что такое вторичные маркетинговые исследования

Как провести эффективное вторичное маркетинговое исследование?

Вторичное маркетинговое исследование рынка включает в себя сбор информации из вторичных источников, как это и следует из названия. Компании исследуют и собирают данные, необходимые для проведения собственных исследований, от других фирм и агентств. Это помогает сэкономить время и затраты бизнеса на сбор информации. Однако специалисты всегда подчеркивают, что каким бы полезным и удобным ни было вторичное исследование рынка, оно никогда не конкурировать в важности с первичным.

При проведении вторичных исследований, интернет может показаться наиболее очевидным источником получения информации, что в целом, не лишено смысла, так как поиск в нём удобен и прост, и обеспечивает минимальные затраты времени и сил. При этом профессиональные маркетологи нередко подчёркивают, что за действительно качественной информацией, лучше всего обращаться и к другим источникам, таким как специализированные университеты, данные конкурентов, правительства, различных ведомств, публикации профессиональных изданий и т. д. Вторичные исследования необходимы для того, чтобы разобраться в существующей ситуации на рынке, понять и проанализировать его тенденции.

Перед тем, как приниматься за проведение вторичных исследований, следует учитывать несколько важных нюансов:

Преимущества вторичных маркетинговых исследований:

Как провести содержательное вторичное маркетинговое исследование?

Для того, чтобы разыскать конкретные, точные, и, главное, полезные данные, важно тщательно и хорошо спланировать то, как они будут проводиться, и какая информация для этого может потребоваться. Существует целая гамма информации, доступной в интернете, печати и электронных системах баз данных. Всё это может и должно стать отправной точкой для начала исследований. Специалисты в области маркетинга предлагают пошаговую инструкцию к тому, как провести тщательный и глубокий вторичный анализ:

Шаг 1. Какие у компании есть вопросы, требующие ответов и исследований?

Первый шаг всего процесса заключается в том, чтобы спросить себя, что именно нужно искать, и, на какие вопросы должны ответить результаты, которые компания надеется получить? Первое, что нужно сделать – выяснить, искал ли уже кто-то ответы на те же самые вопросы, есть ли возможности и их добыть, и какими способами это нужно делать. Большинство профессиональных маркетологов подчёркивает: если у компании есть чёткие цели, в соответствии с которыми составлены грамотные вопросы, то идти по пути вторичных исследований будет гораздо проще.

По большому счёту, это наиболее важные вопросы, ответы на которые должна иметь, практически, каждая компания. Исходя из этого, можно начинать поиск источников информации.

Шаг 2. Какая информация необходима для того, чтобы ответить на вопросы?

Когда все важные вопросы поставлены, необходимо приступать к определению точного типа информации, которая будет удовлетворять общим целям проекта. Для некоторых предприятий рекомендуется тщательно проанализировать данные годовых, квартальных и иных отчётов, информацию о потребителях чтобы начать исследования.

Шаг 3. Где нужно искать необходимую информацию?

Когда определён точный тип данных, необходимо начинать поиск источников информации. Распространённая ошибка многих компаний – старт исследования с поиска источников информации, не определив для начала того, что конкретно им нужно. В итоге, это приводит к получению чрезмерного количества данных, в которых сложно разобраться. Первое, что необходимо сделать – предъявить требования к нужным источникам информации – достоверность, качество, а также глубина и целенаправленность данных, которыми они должны располагать.

Источники информации для вторичных исследований подразделяются на:

К внутренним источникам относят все те данные, которые были ранее собраны самой компанией как в рамках предшествующих исследований, так и в рамках обычной сводной деятельности. Эта информация всегда очень ценна, так как на её основе можно делать выводы о состоянии компании, изменениях на рынке и т. д. К числу внутренних источников можно отнести – балансы предприятия, отчёты об убылях и прибылях, инвентарные записи, отчёты о продажах и прочее. Внутренние источники всегда должны служить в качестве первой линии исследований для бизнеса, так как они могут дать множество полезной информации наименее трудоёмким способом. Кроме того, внутренние данные существуют всегда конфиденциальны, что является большим преимуществом, так как никакая иная конкурирующая компания не может извлечь из этого пользу.

К внешним источникам относятся данные, полученные иными организациями и компаниями. В отличие от внутренних, эти источники могут не содержать никакой уникальной информации. Они могут либо продавать данные, либо вовсе публиковать их открыто. Подход к этим источникам должен быть строго контролируемым, чтобы избежать получения бесполезной информации. Кроме того, важно обращаться к ним тогда, когда собственных недостаточно.

Основные внешние источники – это:

Источник

Виды маркетинговых исследований: первичные и вторичные

Существует немало подходов к классификации маркетинговых исследований. Многие российские учёные предлагают классификацию, исходя из объектов исследования – потребители, конкуренты, товары, услуги и т. д. Некоторые же западные исследователи предлагают опираться на иную классификацию, исходя из способов получения информации. Итак, выделяют следующие виды маркетинговых исследований:

Первичные маркетинговые исследования

Это исследования, проводимые самой компанией c целью сбора информации для улучшения продуктов, услуг или каких-либо производственных функций. Первичными исследованиями также нередко называют полевые исследования, которые проводятся «с нуля» без использования какой-либо иной информации, добытой из других источников. При этом, информация может собираться как с помощью количественных, так и качественных методов. Первичные маркетинговые исследования – это наиболее распространенный тип, а также самый ценный. Их главное преимущество в том, что они отвечают только на конкретные вопросы, отсеивая нерелевантные проблемы.

Вторичные маркетинговые исследования

В отличие от первичных, цель этих исследований – не собирать информацию «с нуля», а полагаться на уже имеющиеся данные из нескольких разных источников. Это исследование фокусируется на информации, которая уже была собрана другими компаниями, и доступна для бесплатного или платного использования. При вторичных исследованиях принимаются во внимание различные источники, включая данные правительственных органов или иных официальных источников, а также авторитетных изданий – газет, журналов, публикаций в Интернете и т.д. Одним из преимуществ проведения вторичных маркетинговых исследований является то, что в основном, они бесплатные (или во всяком случае менее затратные, чем первичные) и отнимают гораздо меньше времени.

Методы, используемые при первичных маркетинговых исследованиях:

Фокус-группы

Метод заключается в том, что группа людей собирается в определённом месте, и обсуждает поставленную тему, отвечая на вопросы модератора, и выдвигая свои собственные мнения. Сегодня фокус-группы не обязательно проводить в определённом месте, можно созывать интернет-видеоконференции, что дешевле и удобнее. Важная особенность фокус-групп – выборка, так как собранных людей всегда должно что-то объединять (один возраст, пол, или какие-либо иные характеристики). Это качественные исследования, которые серьёзно помогают компании узнать много о своём клиенте, рыночных тенденциях и т д.

Опросы и анкетирования

Бессменный метод маркетинговых исследований, который проводится самыми разными способами – анкетами и опросными листами, обзорными интервью, картами качества обслуживания и т. д. Один из наиболее распространённых примеров использования этого метода – карточки обратной связи, которые выдаются клиентам в ресторанах вместе со счётом. Это самый простой способ узнать, удовлетворены ли люди качеством оказания услуг, какие изменения они хотели бы видеть и т. д. Опросы сегодня также проводятся в Интернете, что позволяет компаниям иметь постоянную обратную связь с клиентами, и анализировать её.

Наблюдение

Есть две основных методики наблюдений – через взаимодействие с предметом и наблюдения, и без взаимодействия с предметом. Этот метод относят к количественным исследованиям, поскольку исследователи оценивают и измеряют поведение респондентов или группы потребителей.

Эксперименты и тестирования

Этот метод первичного исследования включает в себя научные тесты с использованием переменных, построением гипотез и т. д. Это количественный тип исследования рынка, который может проходить как в контролируемых, так и в неконтролируемых условиях. Примером эксперимента может послужить следующая ситуация: компания создала три различных стиля упаковки определённого продукта, а затем пустила эту продукцию в продажу различным категориям потребителей. Спустя некоторое количество времени, она проанализировала продажи, и сделала вывод о наиболее предпочтительном стиле и дизайне упаковки.

Глубинное интервью

Бесспорно, качественный метод исследования, который основан на тесном взаимодействии модератора с одним респондентом. Глубинное интервью практически никогда не ограничивается заданным шаблоном вопросов, а может проходит в форме свободной беседы или дискуссии. Этот метод позволяет познавать глубинные предпочтения клиентов.

Методы, используемые при вторичных маркетинговых исследованиях:

Вторичные исследования основываются, главным образом, на сборе информации из различных источников, а затем её компиляции и анализе. Есть два основных типа источников вторичного рынка данных исследования:

Внутренние источники

Включают информацию, которая уже была собрана самой компанией и может оказаться полезной для будущих проектов и т.д. Для большинства предприятий этих источников не редко бывает достаточно, чтобы разрабатывать новые продукты и услуги.

Примеры:

Внешние источники

В том случае, если внутренние источники не приносят достаточного количества информации, компания может использовать внешние. Они представляют собой самые разные данные, собранные другими компаниям, занятыми как в сфере маркетинговых исследований, так и в других областях. Внешние источники – среда очень обширная и изменчивая, а потому к ним нужен правильный, и строго контролируемый подход.

Примеры:

Существует также немало ошибок, которые могут допустить компании при работе с разными источниками

Многие компании ограничиваются только вторичными исследованиями в угоду экономии времени, сил, денег и иных ресурсов. Однако важно знать, что первичное исследование может дать видение новых перспектив, отдалённых результатов, и помочь по-новому взглянуть на тот сегмент рынка, в котором работает компания. Такие важные вещи как ценности, психология, образ жизни и интересы клиентов, могут быть получены только путём первичных исследований.

Предприятия часто делают ошибку, тратя много времени на первичные исследования, и забывают, о том, что использование вторичных источников может оказаться полезным, и существенно сэкономить время. Вторичное исследование может предложить, к примеру, ценные статистические данные, так что компании не нужно будет тратить силы и время на проведение собственных расчётов.

В сети можно найти ценную информацию, но делая ставку только на неё, есть риск совершить серьёзную ошибку. Интернет не всегда может предложить надежные источники и полную информацию. Поэтому его использование должно быть строго дозировано, а источники проверены на достоверность.

Люди видят то, что хотят видеть. Но в отношении маркетинговых исследований компания, которая управляет бизнесом, не должна позволять себе «туннельное зрение». Часто руководители предприятий, имея некоторую идею в голове, буквально «замыкают» себя в ней, не желая видеть, что находится за её пределами.

Источник

Виды маркетинговых исследований: различные классификации

Все существующие на сегодняшний день виды маркетинговых исследований по большому счету призваны решать одну и ту же задачу – помогать бизнесу зарабатывать деньги. Другой вопрос, что делается это с разных позиций и соответствующими методами.

Есть первичные и вторичные исследования, кабинетные и полевые, качественные и количественные, поисковые, описательные и экспериментальные. Каждый из инструментов работает наиболее эффективно в определенной ситуации, и ошибиться с выбором тут нельзя. Ниже мы расскажем про каждое маркетинговое исследование и дадим алгоритм выбора подходящего.

Задачи маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – мероприятия, которые применяют для сбора, обработки и оценки информации о рыночных особенностях, конкурирующих организациях, стоимости продукции и потенциале компании. Они проводятся, чтобы исключить факторы неопределенности при выработке решений в сфере маркетинга. В результате проведения разных видов маркетинговых исследований формируются стратегические направления деятельности компании.

Задачи маркетинговых исследований

В реальной работе предприятий существующие виды маркетинговых исследований могут быть использованы для сбора и аналитики данных, которые необходимы для выработки решений по продвижению на рынке, выбору ниши бизнеса, для расчета планируемых объемов реализации продукции и т. д.

Современные виды маркетинговых исследований рынка должны обеспечивать эффективное решение ряда задач бизнеса:

Ваш Путь в IT начинается здесь

Такая информация полезна для формирования конкурентоспособной стоимости, доработки продукта, поиска лучших каналов продвижения, разработки маркетинговой компании, повышения эффективности продаж и т. д. Другими словами, используя комплекс разного вида маркетинговых исследований можно корректировать все элементы торговой и производственной политики компании.

Поисковые, описательные и экспериментальные исследования

Перечислим основные виды маркетинговых исследований в зависимости от их целей:

Задача поискового (или по-другому эксплораторного, зондирующего, разведочного) исследования заключается в сборе подготовительных данных. Этот материал нужен для точного выявления проблем и формулирования возможных идей и предположений, в результате чего ожидается улучшение результатов маркетинговой деятельности.

Существует несколько способов осуществления поисковых исследований: деятельность фокус-группы, анализ предыдущего опыта, изучение второстепенной информации, оценка определенных ситуаций и случаев.

Исследование, которое направлено на описание маркетинговых ситуаций, проблем, рынков и потребителей. Например, анализ позиции клиента к товару или услуге определенной компании, демографической обстановки, называется описательным или дескриптивным. Такое исследование основывается на вопросах «Кто», «Что», «Где», «Когда» и «Как».

Например, проводится изучение того, кто покупает товары компании. Для получения таких сведений анализируется второстепенная информация, либо проводятся опросы, различные эксперименты. Задачей дескриптивного исследования является описание проблемы и разных точек зрения на неё. Цель – фиксация подробностей проблемы, ситуаций маркетинга, рынка и т. п.

Мы в GeekBrains каждый день обучаем людей новым профессиям и точно знаем, с какими трудностями они сталкиваются. Вместе с экспертами по построению карьеры поможем определиться с новой профессией, узнать, с чего начать, и преодолеть страх изменений.

Карьерная мастерская это:

Уже 50 000 человек прошли мастерскую и сделали шаг к новой профессии!

Запишитесь на бесплатный курс и станьте ближе к новой карьере:

Зарегистрироваться и получить подарки

Во время казуального (оно же экспериментальное) исследования происходит проверка предположений относительно причинно-следственных зависимостей. Главной задачей является толкование проявляющихся в них связей. Почему отношение клиента к компании изменилось, от чего зависят рыночные показатели и многое другое – это то, что стараются выяснить маркетологи.

Вопросы, которые они задают, начинаются с «Почему». Например: «Почему стоимость акций резко возросла после проведения рекламной кампании?» В экспериментальном исследовании используются эксперименты, анализ факторов, которые влияют на результат, логико-смысловое моделирование.

Первичные и вторичные маркетинговые исследования

В данных исследованиях происходит сбор данных, которые помогут улучшить качество товаров, услуг или промышленных процессов. По-другому первичное исследование называют полевым – оно проводится без каких-либо исходных данных, которые могли быть получены из различных ресурсов.

При первичных исследованиях чаще всего используют тестирование и эксперименты, проводят наблюдение и анкетирование потребителей, задействуют фокус-группы.

Эта категория исследований основывается на уже имеющейся информации, которая была собрана из различных ресурсов. Анализируются данные, полученные из органов управления или других официальных ресурсов, журналов, газет, статей в интернете и многие другие материалы.

Нужные сведения могут быть как в бесплатном доступе, так и требовать финансовых затрат. Вторичные виды маркетинговых исследований обходятся гораздо дешевле, чем первичные, требуют меньше времени. Полученные данные вторичных исследований анализируются и упорядочиваются.

Существует два вида источников для сбора информации:

Кабинетные и полевые маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования по видам деятельности и технике проведения могут быть кабинетными и полевыми:

Данные для таких исследований берут из официальных печатных источников. С их помощью определяют тенденции развития конкретных площадок. Кабинетные исследования относительно дешевые и не требует много времени для получения результата. Большое количество необходимых данных уже опубликованы где-либо или могут быть взяты из отчетов органов управления или компьютерной базы данных и т. д.

Но следует помнить, что некоторая анализируемая информация может быть уже не актуальна.

Проведение маркетинговых исследований этого вида осуществляется на месте, «в поле». Главным их достоинством является то, что можно лично коммуницировать с потребителями, приобретать образцы продукции, которая имеют высокий спрос, проводить тестирование, опросы и другое.

Такие виды маркетинговых исследований будут стоить дороже, но полученная информация даст представление о реальном рыночном спросе и требованиях потребителей к продукции. Эти данные можно использовать при составлении стратегии компании и плана поведения на рынке, в том числе при разработке ценовой политики, организации сбыта.

Качественные, количественные и комбинированные исследования

Полевые виды маркетинговых исследований потребителей можно разделить на следующие группы: качественные, количественные и комбинированные:

При таком исследовании вопросы начинаются со слов «Почему», «Как» и «Зачем». Такие разработки необходимы для точного понимания позиций, пожеланий и мнения групп людей из целевой аудитории. Если углубиться в этот процесс, то вы сможете узнать, что движет потребителями, изучить их поведение, которое может быть не понятно даже для самого клиента.

Например, вы задаете потребителям вопрос: «Чем вы руководствуетесь при покупке товара?». Наиболее популярный ответ будет «Ценой и качеством». Но какой смысл вкладывается в эти слова? Что человек имеет в виду под словом «качество»? Всегда ли эти критерии важны для покупателя?

С помощью качественного исследования вы проанализируете продукцию с позиции клиента, сформируете предположения и гипотезы, которые после будут изучаться в количественном исследовании. Чаще всего в работе применяют глубинное интервью, задействуют фокус-группу и нейромаркетинг.

Помогают изучить такие вопросы, как «Кто» и «Сколько». Тут подразумевается числовое и количественное выражение рыночной ситуации, действий и реакций покупателей. Основным достоинством данного типа исследования является то, что вы можете узнать позицию большого количества человек, а значит получить наиболее точные результаты и показатели. Эта информация будет объективной, её можно проанализировать статистическими методами и распространить выводы на аналогичные ситуации, позиции, схожие группы ЦА и т. д.

Количественные виды исследований в маркетинге

Используемые количественные виды маркетинговых исследований помогают произвести оценку объема рынков в реальном и денежном эквиваленте, составить план продвижения нового товара, определить, какой сегмент рынка лучше использовать, проанализировать здоровье бренда, составить образ потребителя и не только.

Для проведения количественного исследования используются анкеты. То, как сформулировали вопросы, их число и последовательность, в которой они задаются, влияет на конечный результат. Это могут быть онлайн-опросы, личное взаимодействие с потребителем, телефонное экспресс-анкетирование и много другое.

Данные исследования представляют собой комплекс количественных и качественных методов, которые применяют, когда уже изучены, например, предпочтения потребителей при полной выборке. Рассмотрим несколько подобных мероприятий:

Виды маркетинговых исследований по предмету изучения

Существует большое количество различных групп маркетинговых исследований. А развитие цифровых технологий способствует появлению новых. Ниже расскажем о наиболее известных из них на данный момент:

Направлено на изучение тенденций, механизмов и возможностей рынка, которые в дальнейшем повлияют на принятие решений. Здесь же происходит оценка позиций конкурентов и возможные проблемы. В итоге фирма может занять хорошую нишу и правильно распределять свои ресурсы в данной обстановке.

Происходит изучение внешних условий, которые оказывают влияние на результаты деятельности и показатели компании.

Необходимо для грамотного сегментирования целевой аудитории по полу, возрасту, социальному статусу, уровню дохода, увлечениям, образованию, покупательским предпочтениям и другим критериям. С помощью данного анализа можно выявить проблемы потребителей и помочь им их решить, предложив конкретный товар или услугу.

Выявив сильные и слабые стороны конкурентов, вы сможете оценить свои возможности в соотнесении с другими участниками рынка, разработать схемы взаимодействия с ними и противодействия их поведению. Изучаются и сравниваются цены конкурентов, их товар, проводимые рекламные кампании, маркетинговые ходы. Проанализировав полученную информацию, вы сможете доработать свой продукт и услугу, сделав его уникальным, и занять устойчивую позицию на рынке.

Это изыскание необходимо для доработки продукта и улучшения его качеств. Наблюдают за поведением потребителей: какая у них реакция на товар; анализируют возможные проблемы, с которыми можно столкнуться при эксплуатации продукции.

Источник