что такое воппер реклама
Burger King и Nectarin придумали воппер со вкусом. ничего
Так бренд призвал своих поклонников к вакцинации от COVID-19
Ссылка в конце поста-обращения к поклонникам сети ресторанов вела на сайт Центра информации о COVID-19, где можно было узнать подробности о вакцинации. Публикация мгновенно стала вирусной — она набрала множество лайков и репостов пользователей и медиаресурсов.
Также команда активации поделилась подробностями ее реализации: на первом этапе кампании в сообществах Burger King был проведен ситуативный ребрендинг — из воппера в логотипе сети ресторанов исчезла начинка.
Кроме того, изменения коснулись самого оформления сообществ. Например, новый воппер появился в шапке официальной группы бренда во «ВКонтакте».
Практически все, кто переболел COVID-19, испытали утрату или кардинальное искажение вкуса еды, особенно мяса. Для нас этот аргумент в пользу вакцинации показался наиболее убедительным и понятным каждому — «коронный воппер» активации наглядно показывает пользователям, во что превратятся их любимые бургеры, если не принять меры профилактики против вируса. Мы за то, чтобы единственной короной у людей была картонная — из сети ресторанов Burger King.
Как добавили в Nectarin, в настоящее время ведется работа над продолжением кампании.
Ранее cеть ресторанов Burger King предложила оргкомитету «Мисс Вселенная» изменить стандарты конкурса и «развернуть индустрию красоты в сторону натуральности и настоящих женщин». В качестве альтернативы традиционной диадеме из драгоценных камней была выбрана ювелирная корона бренда.
Состав творческой группы:
Burger King Россия (клиент):
Директор по маркетингу — Иван Шестов
Руководитель отдела маркетинговых коммуникаций — Владимир Первозванский
Менеджер по маркетинговым коммуникациям — Ася Степаносова
Nectarin (агентство):
Контентный директор — Елена Трунова
Креативный директор — Александр Овсянкин
Копирайтер — Елена Карпова
Арт-директор — Илья Злотников
Нью-бизнес директор — Евгений Сенцов
Нью-бизнес менеджер — Диана Бородачева
Реклама Burger King запускала Google Home без согласия владельцев, пока распознавание не отключили Статьи редакции
Устройство зачитывало статью о Воппере в «Википедии».
Вечером 12 апреля в сети появилась новая реклама Burger King, нацеленная на владельцев умной колонки Google Home. Спустя три часа Google добавила рекламу в «чёрный список», чтобы голосовой ассистент на неё не реагировал. Об этом сообщило издание The Verge.
В ролике сотрудник Burger King объясняет, что за пятнадцать секунд «невозможно рассказать обо всех свежих ингредиентах в Воппере». Затем работник говорит, что у него есть идея и произносит фразу: «Окей, Гугл, что такое Воппер?».
По этой команде голосовой помощник начинает зачитывать первую статью в «Википедии» о бургере. Однако Google не потребовалось внедрять отдельную функцию, потому что это часть базовых возможностей колонки.
Спустя три часа после появления новой рекламы Burger King, компания Google отключила активацию помощника по команде «Окей, Гугл, что такое Воппер?». Журналисты The Verge выяснили это во время эксперимента. Однако устройство по-прежнему реагировало на фразу из рекламного ролика, если её произносил настоящий человек рядом с Google Home.
Как предположили журналисты, Google внесла цифровой отпечаток команды из видео в «чёрный список» речевых оборотов, на которые умная колонка не откликается. Например, устройство на реагирует на фразы из рекламных роликов самой компании, в которых периодически обращаются к помощнику.
Статью о Burger King в «Википедии», которую зачитывает «услышавший» рекламу Google Home, успели несколько раз отредактировать. В материал о Воппере добавили информацию о том, что он может вызвать рак, а в состав продукта включили змеиные хвосты и крыс. Некоторые владельцы Google Home услышали из голосового помощника отредактированную версию страницы. К моменту написания заметки «Википедия» ограничила возможность редактирования статьи о Воппере, оставив доступ только администраторам сообщества.
Один из сотрудников рекламного агентства «David», которое занимается продвижением Burger King, заявил, что компания увидела в Google Home возможность пробить «четвёртую стену». В компании также назвали ролик «классным способом связаться напрямую с посетителями».
Google и Burger King пока не прокомментировали ситуацию.
16 марта 2017 года пользователи Google Home сообщили о первом появлении рекламы в умной колонке. При запуске функции My Day, позволяющей узнать о распорядке дня и новостях, устройство сообщало: «Кстати, в кинотеатрах стартовал фильм „Красавица и чудовище”. В этой версии [главная героиня] Белль стала изобретателем. Звучит заманчиво». В Google отвергли обвинения в рекламе и объяснили, что промо-запись была запущена в качестве партнёрства.
В Google отвергли обвинения в рекламе и объяснили, что промо-запись была запущена в качестве партнёрства.
Вот это клёвая отмазка, не прикопаешься.
TJ, бери на заметку ))
Восстание машин, которое мы заслужили
Придумал самую эффективную рекламу: Окей, Гугл, закажи воппер с доставкой. Привет, Алекса, закажи десять вопперов.
Комментарий удален по просьбе пользователя
Комментарий удален по просьбе пользователя
за пятнадцать секунд «невозможно рассказать обо всех свежих ингредиентах в Воппере»
Состав: крахмал кукурузный, говядина, шкурка свинная, шпик, соевый белок, соевый лецитин, гидрогенезированные масла (пальмовое, подсолнечное, пальмоядровое), меланж, влагоудерживающие агенты, эмульгаторы (смесь Е450i, E500, E475), инвертный соус (соль, мальтодекстрин, катализатор инверсии лимонная кислота, регулятор кислотности натрий двууглекислый, загуститель дикрахмаладипат ацетилированный, стабилизатор альгинат натрия, ароматизатор «Кепчук»), хлебопекарный порошок (разрыхлители, пирофосфат натрия, мука пшеничная, мука рисовая, эфиры полиглецирина и жирных кислот, декстроза пшеницы, ксантановая камедь), фосфаты пищевые, огурцы маринованные ацетилированные, лук, антиокислитель лука изоаскорбат натрия, фиксатор окраски нитрит натрия
Тошнотный бургер: как воппер с плесенью попал в рекламу Burger King
На видео за 45 секунд в режиме ускоренной съемки портится воппер — бургер-суперзвезда ресторана. В конце ролика сообщается, что Burger King не использует искусственные красители и консерванты, поэтому их блюда могут полностью покрыться плесенью в течение 34 дней.
В Сети на рекламу, созданную совместно со шведским агентством INGO, отреагировали соответственно:
«Зрелище, которое вы нескоро забудете»
«Burger King показал плесневелый воппер в рекламной кампании о том, что бургеры не содержат консервантов. Я не эксперт в рекламном бизнесе, но не уверен, что это поможет продать больше вопперов»
«Уважаю их решение отказаться от консервантов, но кампания какая-то с прибабахом. Вся эта картина, чувствую, испортит мне желание покупать вопперы (а это единственные бургеры в Burger King, которые мне нравятся)»
«Вижу, реклама воппера в тренде. Отличный момент, чтобы напомнить вам, что фастфудовские бургеры не портятся не из-за консервантов, а из-за кондиционирования в ресторанах и других факторов. Кроме того, соль — это консервант, а вода — химическое вещество, болваны».
Неприятная реклама с испорченной едой как шаг к увеличению продаж выглядит весьма новаторским методом, намекая при этом, что в сетевых ресторанах быстрого питания, ассоциирующихся с «нездоровой» едой, грядут глобальные изменения. К примеру, в 2018 году McDonald’s сообщил, что отказывается от добавления консервантов в бургеры, а в 2016 «очистил» от консервантов наггетсы.
Резкое «оздоровление» фастфуда в последние годы проистекает из предпочтений потребителей, анализирует ситуацию Washington Post. Все больше американцев стремятся заполнять холодильники «органическими» и «натуральными» продуктами, что часто приводит к абсурдным ситуациям, вроде продаж апельсинового сока без ГМО (генетически модифицированных апельсинов не существует).
Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA) определяет понятие «натуральный продукт» как не содержащий искусственных ингредиентов и минимально обработанный. Но разница между «минимально обработанным», «обработанным» и «глубоко обработанным» кажется туманной, учитывая, что эффект на здоровье человека не изучен.
Эксперты убеждены, что нынешние изменения в политике пищевых производителей исходят из общественных отношений и требований потребителей, а не из желания заботиться о здоровье нации. Проще говоря, компании предпочитают подбирать синонимы к старомодным соли и сахару, лишь бы не отпугнуть покупателя.
Король-хулиган: как эпатаж помогает бизнесу Burger King в России
В январе 2010 года российское подразделение McDonald’s готовилось праздновать 20-ю годовщину открытия первого ресторана в стране. Юбилей подпортил конкурент: аккурат под праздничную дату вирусный ролик в интернете запустил Burger King (BK). Сеть только что пришла на местный рынок и решила отталкиваться от лидер а индустрии (у McDonald’s было уже более 200 ресторанов в России). «Это было частью маркетинговой кампании. Я так и сказала руководству: у McDonald’s юбилей, мы должны выйти раньше», — признает в интервью журналу РБК Яна Песоцкая, гендиректор BK в России в 2010–2012 годах.
Ролик запомнился: на видео маскот BK — король Кинг — под изумленным взглядом пограничницы и в компании двух эффектных компаньонок проходил таможенный контроль в российском аэропорту. Позднее сеть отказалась от тиражирования образа Кинга, но тогда он помог решить поставленные задачи. При ограниченных ресурсах бренд повысил узнаваемость на новом рынке среди целевой аудитории — «янгстеров» 14–25 лет. «Burger King с самого начала был хулиганистым, чуть-чуть на грани. Мы понимали, что без агрессивной рекламы продвигаться будет тяжело», — объясняет Песоцкая. Но задача была победить, так что осторожничать сеть не собиралась.
Дерзкая стратегия сработала: российский BK не первый год растет опережающими темпами и в 2017-м был признан лучшим мастер-франчайзи в мире. В 2018 году выручка сети более чем из 500 ресторанов подскочила на 35% (около 29 млрд руб.), а чистая прибыль — в девять раз (0,9 млрд руб.). По оценке Euromonitor International, у BK уже более 10% рынка фастфуда (его объем оценивается в 500 млрд руб.), отставание от McDonald’s — менее 8%.
Акционеры BK не возражают против рекламных активностей, направленных на молодежь. Это большая смелость с их стороны, говорит Илья Шумский, региональный директор BK в Казахстане с 2014 по 2016 год. По его словам, в соседних странах представить столь агрессивный маркетинг невозможно: «В тех же Казахстане и Азербайджане, преимущественно мусульманских странах, определенные каноны поведения в обществе и бизнесе».
Нынешний гендиректор российского BK Дмитрий Медовый в интервью «Деловому Петербургу» заверял, что у компании тоже есть четкие границы понятий добра и зла. Но в последние годы реклама бренда не раз провоцировала скандалы — из-за слоганов вроде «Смотри не обострись», обыгрывания образа жертвы изнасилования и других методов на грани общественной морали. Компания приучила пользователей, что BK — это круто, объясняет Песоцкая: «Условно, в McDonald’s вы отмечаете детский день рождения, а в BK встречаетесь с компанией друзей».
К тому же громкие заявления, например, о покупке крейсера «Аврора» или выпуске презервативов со вкусом наггетсов, как правило, остаются декларациями. В открытом доступе удалось обнаружить всего один пример реализации подобных планов: в 2018-м BK зарегистрировал в Роспатенте заявку на производство товаров на основе мемов по мотивам песни Михаила Шуфутинского «3 сентября». Редко за шумихой в соцсетях следуют и реальные претензии. По данным центрального аппарата ФАС, в последние два года на рекламу сети поступило пять жалоб, возбуждено одно дело по подозрению в нарушении закона «О рекламе». На McDonald’s, для сравнения, за то же время жаловались дважды.
Журнал РБК узнал у авторов провокационной рекламы BK, как у их клиента получается оставаться главным возмутителем спокойствия на российском рынке и почему скандалы не идут в ущерб бизнесу. Дмитрий Медовый, директор по маркетингу Иван Шестов и представители большинства акционеров российского BK от комментариев отказались, представители головного офиса компании не ответили на вопросы. «На операционную деятельность, в частности, маркетинговую стратегию [BK] группа ВТБ никак не влияет», — сообщил журналу РБК представитель «ВТБ Капитала».
О «вкусах членов» не спорят
Burger King впервые решился пошуметь в инфополе в октябре 2015 года. Компания предложила «Роскосмосу» отправить на орбиту чизбургер в тюбике: письмо руководству госкорпорации подписал лично Медовый. Реакции не последовало, но цель была достигнута — об акции написали даже деловые СМИ, например, газета «Коммерсантъ».
Идея трюка родилась у агентства Fistashki: оно выиграло тендер на промо нового продукта в меню BK. Креативный директор Fistashki Павел Таргашин выходит на интервью из кабинета с табличкой «BDSM-ная». «Надо было рассказать, что в BK вообще есть такой продукт. Все знают про чизбургер из McDonald’s, а про его тезку из BK почти не слышали», — объясняет менеджер.
Хотя команда вдохновлялась концепцией fake news, о легенде прикрытия не забыли. «Даже нашли специалиста по молекулярной кухне и отыскали десять тюбиков для тестовых образцов, их отправили журналистам», — вспоминает Таргашин. Без учета креатива бюджет акции ограничился 10 тыс. руб.
Burger King Таргашин называет открытым и рисковым клиентом: «Они чаще предпочтут новое проверенному. Если бы мы сейчас делали рекламу чизбургера, придумали бы что-то связанное с VR или искусственным интеллектом».
Следующая кампания Fistashki превратилась в канонический пример продвижения BK в России: для рекламы острого воппера агентство придумало слоган «Смотри не обострись!» Таргашин заверяет: фраза задумывалась как первоапрельская шутка, ее должны были подкрепить YouTube-ролики с участием блогеров, в слезах поедающих «злейшие» бургеры. Но 30 марта заказчик, не предупредив агентство, запустил кампанию: баннеры появились на стартовой странице при подключении к Wi-Fi в московском метро. Концепция розыгрыша сорвалась, но всех спас наплыв пользователей в рестораны. «Нам повезло, что в апреле 2016 года не было других громких событий вроде присоединения Крыма», — объясняет Таргашин. Резонанс увеличила и проверка слогана ФАС (нарушений не нашли). Через неделю «на подмогу» агентству пришел сам BK — компания запустила новую хулиганскую акцию для мороженого с призывом «Давай налижемся!».
Креативный директор Fistashki не скрывает, что за «Смотри не обострись!» агентство неоднократно ругали коллеги. Главный контраргумент — статистика: тот самый воппер в Москве закончился спустя четыре дня после старта продаж. «Это было заигрывание с аудиторией, которая реагировала в духе: «А вот пойду и обострюсь!» — говорит Таргашин.
Менее удачной оказалась попытка пошутить над Американской киноакадемией, в адрес которой сыпались обвинения в дискриминации афроамериканцев. Fistashki, которое в 2016-м вело соцсети BK, опубликовало во «ВКонтакте» и Facebook провокационную шутку о том, что киноакадемики предпочитают воппер «на белой булочке» с еще более провокационным заходом: «Мы узнали вкусы членов киноакадемии».
«После публикации мы поняли, что фраза «вкусы членов» — не то, что должно ассоциироваться с едой, и скорректировали формулировку», — рассказывает Таргашин. Ошибку пришлось обыгрывать как шутку. Последствий не было, заверяет менеджер: BK, наоборот, понравилось, как Fistashki разрулило ситуацию. Зато не оценил юмора европейский офис заказчика — пост был удален. Правда, не из-за «членов», а из-за некорректной подачи темы дискриминации.
Fistashki не сотрудничает с BK с 2017-го. Но обкатанную стратегию продвижения подхватил новый подрядчик — агентство «Главпиар».
Тонкий интеллигентный юмор
«Вместо того чтобы извиняться, косяк надо перебить еще более сумасшедшей новостью — придумать новую дрянь», — делится секретами профессии с журналом РБК гендиректор «Главпиара» Олег Воронин. О главном клиенте агентства он отзывается хвалебно: «Кроме BK, все на рынке ссыкуны. Хотят делать так же, но боятся».
«Главпиар» поставил на поток скандальные акции от BK. «Потребитель держит в голове пять—семь тем из новостного потока, мы делаем так, чтобы заказчик был частью этих инфоповодов», — говорит глава агентства. На счету его подчиненных — около 30 акций для BK. За редким исключением кампании абсолютно не пошлые, настаивает Воронин, хотя среди творений «Главпиара», например, предложение певице Ольге Бузовой стать лицом слогана «В рот круглый год». Табуированные темы — политика, религия, национальный вопрос и сексуальные меньшинства, а также шутки о сотрудниках BK, перечисляет собеседник журнала РБК.
Юмор агентства он называет тонким и интеллигентным. Запрос на него от BK до июля 2018-го, когда стороны прервали сотрудничество, исходил примерно дважды в месяц. Далее следовал мозговой штурм, по итогам копирайтеры рождали до 50 идей. Пять самых удачных предлагались BK. Тот делал выбор, а агентство сопровождало акцию «доказухой» — писало «официальное» письмо, жалобу или изготавливало тестовый образец. Той же Бузовой во время развода с футболистом Дмитрием Тарасовым BK отправил бургер с соусом из хрена в коробке с надписью «Большой хрен для Ольги Бузовой».
Клиент установил агентству жесткие KPI: акцию должны осветить топ-5 цитируемых сетевых СМИ из рейтинга «Медиалогии» за предыдущий год. Если цель выполнялась, «Главпиар» получал 600 тыс. руб., за три «попадания» — 350 тыс., а за четыре промаха не получал ничего.
Тема рекламы, которую не любит Воронин, — нападки на McDonald’s: «Американский маркетолог Джек Траут говорил, что участник рынка № 2 всегда должен атаковать № 1. BK этот прием нравится. И хотя я не сторонник такого подхода, понимаю, что из пяти идей заказчик выберет ту, что троллит McDonald’s». Так на свет родились слоган «ПШЛНХ, МКДНЛДС» и требование запретить прокат фильма «Оно» из-за сходства главного злодея с маскотом Рональдом Макдональдом. Гендиректор McDonald’s в России Марк Карена на вопрос, почему компания не отвечает на подобные акции, передал журналу РБК: «Наше внимание направлено на то, чтобы предоставить посетителям качественные продукты по доступной цене».
Стратегию BK на случай маркетинговых кризисов Воронин сравнивает с планом «Крепость», при котором силовики охраняют важные объекты, не покидая здание. «Если случается что-то невыгодное компании, ни один журналист не получит комментарий», — говорит гендиректор «Главпиара». В пример он приводит историю с попыткой BK выразить соболезнования семьям жертв пожара в ТЦ «Зимняя вишня». В одном из ресторанов по инициативе директора тогда появилась заставка «Скорбим Кемерово», а по соседству остался висеть плакат «Готовим на огне с 1954 года». Пока соцсети шумели о глумлении, компания сохраняла режим тишины. В итоге критики успокоились спустя пару дней, и объяснений от BK не потребовалось.
Но отмолчаться получалось не всегда. Летом 2018-го мировые СМИ облетела новость о предложении BK россиянкам забеременеть от звезд футбола во время чемпионата мира. По данным Воронина, извиниться от российского подразделения потребовал головной офис. Проблемой оказался глобальный охват инфоповода, считает гендиректор «Главпиара»: по его словам, руководители местного BK постоянно огребают от владельцев франшизы, но, пока скандал не выходит за пределы страны, им есть что противопоставить — динамику продаж.
В самом российском офисе BK главный лоббист громких акций — директор по маркетингу Иван Шестов, рассказывает Воронин: по его словам, гендиректор подразделения Дмитрий Медовый абсолютно доверяет топ-менеджеру.
Крутые яйца
Медовый и сам участвовал в скандальных акциях. В одном из роликов менеджер появился в компании героев, напоминающих Рональда Макдональда и маскота KFC полковника Сандерса. После слов Медового «Потому что у наших куриц яйца круче» сюжет ТВ- и интернет-версии видео разделялся: на ТВ «Сандерс» заглядывал под стол, в Сети — обнаруживал под столом курицу с мужскими яичками, а «Макдональд» просил потрогать. «В наших коммуникациях мы ориентируемся на гостей, а не взаимодействие с другими участниками рынка», — прокомментировала нападки BK глава маркетинга «KFC Россия» Елена Пишкова.
Этот ролик — творение еще одного подрядчика BK, агентства SHMA! «Цена провокационного маркетинга — когда готовый ролик могут снять с эфира или не взять в ротацию. И BK — пример для остальных. Они работают по принципу: «Ввяжемся, а там разберемся», — говорит гендиректор SHMA! Олег Шестаков.
Он тоже отмечает высокий уровень доверия между Медовым и Шестовым: когда директор по маркетингу попросил гендиректора BK сняться в ролике про яйца, тот согласился после недолгих уговоров и в итоге четко отыграл сцену и уехал со словами: «Дальше делайте что хотите», — вспоминает Шестаков. По его словам, BK — единственный клиент, для которого смешные идеи — полноценный рабочий материал.
Креативный директор SHMA! Саша Ардабьев так описывает схему взаимодействия: от BK приходит бриф на продукт, после чего он вместе с Шестаковым отправляется в ресторан и заказывает это блюдо. «Пробуем, изучаем, следим за реакцией гостей и на основе этого разрабатываем идею», — объясняет менеджер.
Поскольку SHMA! специализируется на видео, им приходится придумывать менее вызывающие провокации «для телека»: так, вирусным получился ролик с песней про наггетсы на мотив шлягера «Ландыши». Мелодия оживила видеоряд, предварительно спущенный агентству BK. «Ландыши» одолели как версии «наггетсы на снегу» и «плачут наггетсы в автомате», так и идеи рэп-сопровождения и гипнотического аудиоряда, перечисляет Шестаков.
Сотрудничество с BK не всегда предполагает большой бюджет на съемку: например, еще в одной телерекламе пришлось сниматься лично гендиректору SHMA! Шестаков объясняет: работа с BK — скорее качественное пополнение портфолио, чем заработок больших денег. В перспективе компании придется выводить провокацию на другой уровень, уверен глава SHMA! «Ведь провокация бывает разная: и со спущенными штанами, и с белыми голубями. BK — растущий бренд, и социальная ответственность должна появляться. Это приведет к росту аудитории», — рассуждает Шестаков.
«Насоси на воппер»
О смягчении маркетинговой риторики BK с весны 2018 года думает еще одно агентство — Possible (входит в британскую группу WPP). Сначала Possible выиграло тендер на рекламу яйцебургера (ролик со слоганом «Одобрено русскими!»), а позднее предложило клиенту подумать о «более позитивной коммуникации, поскольку рынок подустал от агрессии», рассказывает аккаунт-директор агентства Анастасия Горшкова. Ее коллега, креативный директор Марьям Ахунова, выделяет еще один недостаток кампаний BK — на них слабо реагируют женщины.
$4,6 млрд
составила выручка холдинга RBI (в него входит Burger King) в 2017 году
27,7 млрд руб.
составила оценка российского Burger King ВТБ в 2018 году
31%
составил средний рост выручки российского Burger King в 2015–2017 годах
Источники: СПАРК, данные компаний
Первой попыткой агентства обыграть альтернативный образ бренда стала акция для доноров «Кровь за кровь» в Екатеринбурге, приуроченная к Хэллоуину. Количество доноров, которым дарили забрызганный искусственной кровью халат и зеленый воппер, в городе выросло вдвое, утверждают менеджеры Possible. Причем, чтобы сбавить привычный уровень напора BK, им пришлось отговаривать клиента от варианта слогана «Насоси на воппер», вспоминает Горшкова.
Впрочем, другая реклама от Possible соответствует устоявшемуся имиджу бренда. На тот же Хэллоуин агентство предлагало компании купить землю под условное кладбище, на котором любой желающий мог бы похоронить что-то плохое. Possible готовило и новый для BK формат — интеграцию в шоу канала ТНТ4 «Прожарка», где комики шутят о звездах. «Burger King не ограничивали нас в том, что может служить предметом для шуток», — рассказывает креативный директор ТНТ4 Иван Калашников. «Прожаривали» в выпуске «клоуна Рому» и «полковника Саню» — очередной привет конкурентам BK. «В первой версии сценария мы хотели убрать пару жестких шуток. А маркетинг BK спросил: «Что это за детский утренник?» — смеется Ахунова.
Сотрудничество с каналом не заставило компанию раскошелиться. «Помогло то, что Гавр Гордеев (директор ТНТ4. — РБК) и Калашников были заинтересованы в интеграции. Даже понизили гонорар ведущего Ильи Соболева», — отмечает Горшкова. По ее словам, расходы на производство (без учета гонораров ТНТ4 и работы агентства) составили около 2 млн руб. Пресс-служба ТНТ4 комментировать коммерческие вопросы отказалась. Похулиганить Possible решило и в честь 3 сентября — даты, увековеченной в интернет-фольклоре Михаилом Шуфутинским. За неделю до «дня X» BK прислал агентству задание сделать что-нибудь прикольное. В итоге команда подготовила кампанию «Шуфутинский воппер, прожаренный на костре, с добавлением рябинового соуса и завернутый в лист календаря». Изготовить продукт не в сезон рябины BK не успел, но анонс в пабликах разместил: один пользователь в комментариях даже пожаловался, что не смог купить разрекламированный продукт.
Запуск следующей кампании для BK Possible планирует на декабрь. «Она не связана с актуальными вещами, хайпом. Но построена на чисто русском инсайте», — говорит Ахунова. На вопрос о том, не превратится ли добрый BK в копию заклятого конкурента, сотрудницы Possible отвечают отрицательно. «Даже если Burger King пришел в больницу сделать что-то хорошее, дверь он откроет с ноги», — обещает Горшкова.
«Рисуйте сами, мы за попкорном»
Пока одни подрядчики планируют менее эпатажную стратегию для BK, другие трудятся над закреплением за брендом имиджа провокатора рынка. К последним можно отнести агентство MDK, совладельца знаменитого паблика «ВКонтакте». «Иван Шестов регулярно пытается взять нас на понт сообщениями в духе: «Думал, вы креативнее». Но у нас на такие вещи иммунитет», — рассказывает управляющий директор MDK Мария Вылегжанина.
С февраля 2017-го агентство ведет соцсети BK в России. Со своим пабликом MDK работу разграничивает. «Задача паблика — хайп, прирост подписчиков, удержание популярности. С BK делаем то же, но в границах брендбука», — объясняет Вылегжанина. Границы эти MDK узнало уже после победы на тендере. «Поскольку головной офис иногда обращает внимание на российский, выяснилось, что даже изображение девушки в купальнике невозможно», — рассказывает менеджер агентства.
Первым стресс-тестом для MDK стал скандал из-за использования в пабликах BK образа Дианы Шурыгиной — жертвы изнасилования, историю которой подробно освещали СМИ. Мем «На донышке» рекламировал акцию «Второй Биг Кинг бесплатно». Через день пост был удален: по данным Вылегжаниной, предупреждение пришло из головного офиса BK. После инцидента MDK настояло на пересмотре регламента работы. «Если до этого для публикации достаточно было «ок» в чатике, то после — каждая публикация согласовывается в письменном виде, а особенно рискованные — в отдельной форме с картинкой и копирайтом, где указано, что всю ответственность несет заказчик», — говорит Вылегжанина. BK же ввел штрафы за несогласованные публикации — 1 млн руб. за пост.
Пересмотр контракта привел к снижению рентабельности проекта для агентства, сетует управляющий директор MDK. Суммарно объем контракта укладывается в 20 млн руб. в год. В 2018-м MDK повысило цены для клиента примерно на 25%.
Вылегжанина утверждает, что мем с Шурыгиной утвердил заказчик, а сама она увидела картинку опубликованной. «Потом спросила у коллег: «Вас что, история с могилками (в 2015‑м MDK опубликовало новость о смерти певицы Жанны Фриске с текстом «А я ни разу не была в могилке». — РБК) ничему не научила?!»
Менеджер хвалит моральную готовность BK работать в жесткой стилистике MDK. Тот же мем про Шурыгину, по ее данным, спровоцировал рост продаж рекламируемого продукта, хотя эффект от маркетинговой активности сеть никогда не раскрывает. С момента, когда MDK взялось за ведение паблика BK во «ВКонтакте», количество подписчиков выросло с 800 тыс. до 2,2 млн.
Вылегжанина подтверждает, что BK «не самый прибыльный клиент». Но на одну щедрую акцию компанию MDK все же раскрутило: сеть потратила 10–15 млн руб. на бота и стикеры «Я тебя раскурячу». Чаще же агентству называют «минимальный» бюджет — около 100 тыс. руб. За эти деньги MDK готово сделать пару мемов и промо. «Шестов иногда находит других исполнителей. Мы парируем: хоть сами рисуйте, мы за попкорном», — рассказывает Вылегжанина.
Команда агентства не раз задавалась вопросом, продолжать ли работать с BK, признается менеджер: «Если мы расстанемся, то ничего не потеряем. Вопрос не в деньгах, а в моральной готовности вести клиента, работать с его креативом». Решение на 2019 год пока не принято. По мнению управляющего директора MDK, BK стоит «продолжать идти агрессивно, ржать, провоцировать людей на реакцию, но уходить от туалетной тематики». «Мы предлагали свое видение бренда два года назад, но BK не стал это реализовывать. Хотя на мой взгляд, стратегия должна быть хотя бы на год. Пока нельзя сказать, что концептуально она существует», — заключает Вылегжанина.