что такое виральность в маркетинге
Спланированная популярность: как создавать виральный контент
Об авторе: Ксения Зайкова, основатель коммуникационного агентства Node PR
По данным Techjury, каждую секунду один человек производит в среднем 1,7 МБ данных. В результате люди формирует океан информации, размер которого оценивается в ежедневные 2,5 квинтиллиона байт. Поэтому сегодня в борьбе за внимание потребителя недостаточно просто создавать сообщения. Чтобы люди могли выделить для себя какой-либо контент, он должен быть качественным, запоминающимся и виральным.Профессор маркетинга Уортонской школы бизнеса Йона Бергер в своей книге «Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными» описал ключевые принципы виральной информации и посоветовал делать ставку на триггеры, эмоции, пользу и истории. Сегодня эти принципы как никогда актуальны. Рассмотрим, как их можно использовать.
Формируйте устойчивые ассоциации
Триггеры — это стимулы, побуждающие думать о вещах, связанных друг с другом. Они бывают позитивные и негативные, тем не менее и те, и другие можно использовать для создания устойчивых ассоциаций и вирального контента. Триггеры также могут подразделяться на сезонные и ассоциативные. Первые, к примеру, активно применяет «Старбакс». В 2003 году компании нужно было увеличить продажи, и поэтому бренд запустил новый продукт — тыквенный латте, который использовался в качестве сезонного напитка. Каждый год «Старбакс» активно рекламировал тыквенный латте перед наступлением холодов. Необычный кофе вскоре стал популярным зимним напитком и даже обзавелся собственным твиттер-аккаунтом, на который подписались более 93 тыс. человек.
Ассоциативные триггеры использует Volvo. Компания одной из первых начала внедрять в автомобили системы безопасности и продолжает работать над этим в наши дни. Продвижение идей надежности используется во всех коммуникациях бренда с аудиторией. К примеру, в рекламном ролике с актером Жан-Клодом Ван Даммом демонстрируется, что системы подвески и устойчивости Volvo Trucks настолько хороши, что можно успешно сесть на шпагат, опираясь ногами на два грузовика. Вирусный ролик набрал 108 млн просмотров, а у многих владельцев автомобилей давно сложилась четкая ассоциация «Volvo — это безопасно».
Вызывайте активные эмоции
Мы делимся тем, что вызывает у нас сильные эмоции. И совсем необязательно негативом. Йона Бергер в своей книге приводит пример исследования, в котором он вместе с коллегами проанализировал 7000 материалов The New York Times, попавших в раздел наиболее популярных статей. Результаты показали, что истории, которые вызывают позитивные эмоции, распространяются не хуже, чем те, что несут отрицательные.
Исследователи также выявили один из ключевых факторов, отделяющих виральный контент от непопулярного: эмоции с высокой и низкой активацией. Первые — стимулируют к обсуждению, вторые же, напротив, не вызывают большого желания распространять информацию. К чувствам, которыми чаще всего делятся люди, относятся восторг, умиление, восхищение, сострадание, удивление либо гнев, возмущение, раздражение и злость. И напротив, слабый отклик вызывают пассивные реакции: удовлетворение, спокойствие, печаль, тоска или утомление.Один из самых известных примеров успешного использования эмоций при создании вирусного контента — ролик Dove «Эскизы настоящей красоты». В видео, выпущенном в 2013 году, художник рисовал для женщин по два эскиза. Первый показывал то, как они воспринимают себя, а второй — то, как их видят окружающие. Портреты, нарисованные с чужих слов, оказались намного ближе к реальности, чем варианты, созданные со слов самих женщин. Видео приобрело огромную популярность: только на главном ютуб-канале Dove его просмотрели почти 70 млн раз.
Одна из главных причин успеха виральной кампании — не только актуальная проблема, но и активные эмоции восхищения и вдохновения, которые удалось вызвать у аудитории. Еще один пример: знаменитое то ли бело-золотое, то ли темно-синее платье, точный цвет которого в 2015 году в изумлении бросился обсуждать весь мир.
Оригинальный пост шотландского музыканта просмотрело более 73 млн человек, и авторы платья, неожиданно для самих себя создавшие виральный продукт, конечно же, воспользовались этим. Бренд Roman Originals запустил собственную рекламную кампанию в социальных сетях, изменил домашнюю страницу сайта и инициировал ряд других активностей. В результате количество просмотров сайта увеличилось до 1,2 млн, а в пиковые дни платья компании просматривало на 3000% больше посетителей, чем обычно.
Показывайте практическую пользу
Люди любят помогать другим, так что, если компания покажет, к примеру, как продукт или идея могут сэкономить ресурсы или улучшить здоровье, аудитория будет с интересом это обсуждать. Чтобы выгодно выделиться, необходимо сделать такое сообщение нестандартным и подчеркнуть практическую ценность того, что мы предлагаем. Шеф-кондитер и владелец пекарни в Нью-Йорке Доминик Ансель не был поклонником пончиков. Предприниматель неоднократно встречал мнение, что в меню их не хватает, но решил пойти своим путем и изобрел новый вид выпечки — кронат, гибрид круассана и пончика.
Новое кондитерское изделие стало популярным после того, как фуд-блогер с Grub Street попробовал его и оставил свою рецензию. За короткие сроки трафик на сайте пекарни вырос более чем на 300%, а фото кронатов растиражировали соцсети и СМИ. Всего за один день в медиа было опубликовано более 140 тысяч изображений и статей с упоминанием нового продукта. Сотни людей выстраивались в очередь, чтобы заполучить самую модную выпечку в округе. Микс французского круассана и американского пончика — такого точно не было ни у кого, и потому люди охотно делились впечатлениями и рекомендовали кондитерскую.
Внедряйте идеи и продукты в истории
При создании контента бренды активно используют сторителлинг. В сравнении со стандартными сообщениями истории запоминаются на 21% лучше и вызывают на 35% больше доверия. Вот почему, чтобы информация становилась виральной, необходимо внедрять продукты и идеи в истории, которые люди захотят пересказывать.Наглядный пример отличного сторителлинга, который держит в напряжении до самого конца — вирусный ролик производителя внедорожников Range Rover. До недавнего времени ни один автомобиль не мог доехать до «Небесных Врат» — памятника на вершине горы Тяньмэнь в Китае. На сложной дороге — 999 ступеней и 99 крутых поворотов, а максимальный угол наклона лестницы — 45 градусов. Видео начинается с демонстрации всех сложностей, стоящих перед будущим покорителем вершины. Все эксперты единогласно утверждают, что забраться на гору на автомобиле — невыполнимая задача, а сам гонщик может пострадать или даже погибнуть в случае неудачи. Не убеждают в успехе и тестовые испытания, которые раз за разом проваливают машины.И все же китайский автогонщик решается попробовать. На гибридном Range Rover Sport он сначала преодолевает одно препятствие, а затем поднимается все выше. Расслабиться нельзя ни на секунду — любая ошибка отброс ит его далеко назад. Для усиления эффекта присутствия запись ведется не только снаружи, но и внутри салона машины.
В какой-то момент автомобиль скрывается в облаках, и непонятно, что ждет гонщика дальше. И все же за 21 минуту с небольшим ему удается добраться до вершины горы. Так бренд в формате захватывающей истории наглядно продемонстрировал аудитории, что его внедорожники могут преодолевать практически любые препятствия. Вирусный ролик набрал 20 млн просмотров на австралийском ютуб-канале Range Rover, еще 5 млн — на нидерландском, а на аккаунте YOUCAR — 25 млн просмотров.Таким образом, чтобы выгодно выделяться и создавать виральный контент, необходимо учитывать не только маркетинговые методы и алгоритмы работы социальных сетей, но и психологию аудитории и то, как она будет реагировать на ваши сообщения.
Рецепт вирусного контента — коротко:
Устойчивые ассоциации + Эмоции + Польза + Сторителлинг
Что такое виральность контента и как ее использовать
Виральный контент — это материалы в интернете, такие как статьи, изображения или видео, которые распространяются с высокой скоростью через ссылки на сайтах, в мессенджерах, в социальных сетях и не только.
Мемы — классический пример вирусного контента. Обычно они имеют форму видео или изображения с одной-двумя строками текста. Тем не менее, любой вид онлайн-контента, который привлекает пользователей настолько, что им хочется поделиться, может распространяться вирусным путем.
В Facebook часто можно встретить курьёзные случаи из бизнес-практики или корпоративной жизни, становящиеся объектом всеобщего интереса и обсуждения.
Контент становится вирусным по разным причинам:
Еще одним основополагающим фактором вирального контента является аудитория и репутация источника. Лидеры общественного мнения присутствуют в различных каналах, таких как Facebook, Вконтакте, Instagram, и их база подписчиков многочисленна. Такие медиа-персоны считаются признанными авторитетами среди своих поклонников и последователей.
Способность лидер ов общественного мнения охватить большое число людей, доверяющих им, делает их особенно влиятельными. Если ваша цель состоит в том, чтобы распространить свой контент на широкую аудиторию, инфлюенсеры представляют для вас высокую ценность.
Основы виральности контента
Хотя нет конкретной формулы для создания контента, который становится вирусным, лучшие примеры учитывают:
Виральность контента зависит от его способности соответствовать потребностям конкретной аудитории и побуждать её делиться таким контентом. Большинство вирусных кампаний определяются следующими чертами:
Виральность контента можно отслеживать с помощью таких аналитических инструментов, как сквозная аналитика.
Преимущества вирального контента
Виральный контент — это быстрый и эффективный способ привлечь внимание аудитории и заинтересовать её. Преимущества включают в себя:
Важно отметить, что природа вирусного контента, распространяющегося с высокой скоростью, может быть обоюдоострым мечом. Возможно, некоторые сообщения станут вирусными по непредвиденным причинам. Когда это происходит, сложно защитить репутацию бренда. Ключом к настоящей виральности является тщательный отбор материалов, предназначенных для удовлетворения потребностей целевой аудитории.
Далее разберёмся, каким образом можно достичь виральности контента.
Как создать виральный контент
Неважно, публикуете ли вы видео с котиками или лонгрид о президентских выборах — виральным может быть любое тематическое содержимое.
Давите на эмоции
Необходимо создавать эмоционально насыщенный контент, которым люди не смогут не поделиться. Ваша задача — сосредоточиться либо на позитиве, либо вызвать эмоции страха, либо беспокойства и так далее.
Вирусным чаще становится нечто необычное, выходящее за рамки. Соответственно, ваш контент должен выделяться на фоне стандартных форматов и событий.
Возможно, это будет разгромная критика общепринятого подхода вроде «SEO мертво» или абсолютно не укладывающееся в голове событие в духе «Как мы назначили офисного кота на позицию Chief Visionary Officer и удвоили прибыль».
Осенью 2019 Facebook кипел, обсуждая новость о том, как орлица задолжала оператору сотовой связи за sms. Выяснилось, что группа орнитологов получает данные о перемещении птицы через sms, отправляемые с сим-карты, установленной в отслеживающем устройстве.
В ходе обсуждения пользователи предлагали операторам как можно скорее выпустить новые тарифы специально для птиц, чтобы не упустить волну. В конце выяснилось, что сим-карта привязана к Мегафону. Компания на самом деле откликнулась, последовав призыву пользователей и пообещав выпуск нового тарифа для орлов.
Разместите призыв к действию
Если речь идёт о полезном контенте, начните с заголовка. Определите следующий шаг, который пользователь должен сделать в результате взаимодействия. Затем включите его в свой пост. Прежде чем закончить статью, дайте людям призыв к действию — скажите, что делать дальше.
Соблюдайте простоту и наглядность
Люди не в восторге от общих идей. Вместо этого им нужны практические идеи, разбитые на легко усваиваемые фрагменты. Даже самые эффективные люди могут действительно сосредоточиться только на одном. Тот же принцип должен практиковаться в создании контента.
Если вы хотите повысить вероятность того, что контент станет виральным, будет распространяться по социальным сетям и не только, научитесь разбивать сложную информацию или идеи на мелкие составные части или сжимать её до визуального контента.
Добавьте цифры и списки
Чаще используйте цифры в заголовках. Исследования показывают, что цифры и подборки генерируют больше кликов, повышая вовлечённость и поощряя людей делиться контентом.
Нарисуйте инфографику
Больше всего пользователи интернета делятся контентом со списками, то есть, подборками, и инфографикой. Что ещё более удивительно, посты и видео с практическими рекомендациями менее виральны, чем любой средний пост.
Существует множество возможных причин, по которым подборки распространяются лучше. Некоторые предположения говорят о том, что нумерованные списки дают читателям точное представление о том, чего ожидать. Они также удобны и легко читаются на ходу.
Точно так же инфографика облегчает восприятие огромного количества информации, она структурирована и привлекательна.
В любом случае, убедитесь, что добавили картинки или диаграммы, чтобы аудитория не испугалась большого объёма текста.
Привлеките публичного эксперта или инфлюенсера
Если CEO крутого маркетингового агентства или известный блогер поделится вашей статьей или видео со своими подписчиками, это вызовет больше резонанса, чем если бы это сделал менее известный человек.
Может показаться невозможным убедить фигуру международного или федерального масштаба репостнуть ваш контент, но решение всё ещё есть.
Если кто-то чуть более влиятельный, чем обычный человек, делится вашим контентом, охват увеличится. В свою очередь, среди подписчиков этого человека окажется рыба покрупнее, и, если контент действительно виральный, он дойдёт до самых мощных лидер ов общественного мнения.
Как измерить виральность контента
Есть простая формула виральности:
C (0) * k = V, где V — число пользователей, клиентов или зрителей на конец периода времени.
Виральность рассчитывается путём умножения численности аудитории в начале периода времени на коэффициент виральности k — коэффициент конверсии новых пользователей, привлечённых теми, кто уже соприкасался с контентом.
Формула для расчета вирусного роста основана на коэффициенте виральности, который измеряет число новых пользователей, которых может успешно привлечь каждый из аудитории.
Коэффициент k должен быть больше 1, чтобы достичь реальной виральности.
Таким образом, чтобы определить экстенсивность распространения вашего контента в течение определенного периода времени, необходимо умножить число пользователей в начале периода на коэффициент k. Так вы определите численность аудитории на конец периода времени.
8 ингредиентов вирусного контент-маркетинга
Еще недавно выражение виральный контент было невсем понятно имогло ассоциироваться сфильмами имузыкальными произведениями. Те, кто понимал пользу виральности, стремились применить все уловки ихитрости для достижения этого самого эффекта.
Что такое виральный контент всоциальных сетях?
Виральный контент или контент свирусным эффектом— это текстовые, аудио или видео посты, которые «ушли внарод». Ихмного читают, смотрят, слушают, ими делятся настраницах, комментируют ирекомендуют. Зная основные хитрости вирального контента, можно сделать пост популярным идобиться того, чтобы опубликованный контент находился вновостных лентах умаксимального количества человек.
Примером вирусного контента можно назвать видео ролик, который заполонил многие ленты Facebook или Twitter этой зимой.
Как продвинуть банк в регионах?
Основная проблема — перегретый аукцион. Но если грамотно выбрать соцсеть, формат и настройки таргетинга, всё получится.
Сюжет сплюшевыми медведями рассказывает трогательную историю одного дня жизни самого загруженного аэропорта мира Хитроу. Медведи, которые вконце ролика превращаются вреальных пожилых людей, неоставили равнодушными пользователей соцсетей ираспространились вонлайн пространстве повсему миру.
Виральный маркетинг: кому это надо?
Особенности виральных постов всоцсетях
Всоциальных сетях виральным часто становятся вечнозеленые публикации — посты, которые неживут одним днем, апользуются популярностью спустя время инесут всебе определенную ценность.
7видов вечнозеленого контента, который может стать виральным:
8советов для создания вирального контента всоцсетях
Как создавать виральный контент? Мысобрали 8советов для тех, кто собирается покорить социальные сети спомощью вирусного эффекта.
1.Обращайтесь кэмоциям ичувствам
Понимать свою аудиторию изнать уровень восприятия того или иного контента— первоначальная задача для того, кто планирует создать виральный контент. Важно понимать, что одна изглавных целей любой публикации— это не«сухая» реклама или позиционирование продукта или услуги.
Автору всегда нужно думать отом, как «достучаться» доаудитории иееэмоций. Хороший пост тот, который «пропущен сквозь себя» инакоторый автор смотрит сразных ракурсов, втом числе, представляя себя наместе читателя.
Старайтесь добиться персонификации. Ваш пост должен быть сообщением неотбездушного бренда или компании, аотживого человека. Вконце концов, страница чиновника вFacebook иInstagram блог подростка хоть иразные посодержанию, номогут преследовать одни цели: общаться иполучать информацию. Умейте «достучаться» докаждого исоздавать универсальный эмоциональный контент.
Раскрасьте эмоциональный фон своими красками. Вот 5примеров эмоций, скоторыми следует работать, мечтая овирусном эффекте вашего контента:
Эмоция1. Улыбка
Положительные эмоции— залог успеха. Если увас получится вызвать улыбку учитателей, товелика вероятность того, что они захотят поделиться вашим постом илиже наверняка поставят лайк. Ненужно искать всебе талант Элен ДиДжернерос или Ивана Урганта, норазвеселить аудиторию порою просто необходимо.
Эмоция2. Ностальгия
Вспомните, сколько расшаренных постов двухгодичной давности или публикаций изпрошлого года вFacebook вывидели наэтой неделе? Аудитория любой соцсети, любого возраста иразных интересов иногда склонна ностальгировать ивспоминать «когда деревья были большими».
Думая осоздании вирусного контента, многие часто пользуются этой особенностью. Попробуйте воссоздать историю изпрошлого. Возможно, еебыстро подхватят ираспространят всети.
Эмоция3. Гордость
Согласитесь, многие пользователи социальных сетей расшаривают материалы про успешные бренды для того, чтобы вызвать усвоих подписчиков ассоциацию сэтой успешностью.
Создателям вирального контента стоит обязательно помнить обэтом. Кстати, если кнопку Share разместить рядом сописанием значимого иуспешного продукта, товероятность его покупки возрастает внесколько раз.
Эмоция4. Чувство сопричастности иучастие
Социально значимые темы— это тот вечнозеленый контент, который всегда будет актуален ирелевантен винтернете. Дискриминации разного характера, ущемления прав, вопросы экологии ипомощь нуждающимся— все это находит отклик умногих читателей, если преподнесено искренне иподелу.
Проявите участие вашего бренда или компании иучаствуйте вважных мероприятиях: станьте партнером благотворительной акции, напишите про новый городской центр для бездомных животных, поучаствуйте возеленении квартала. Посты стаким содержанием поправу могут стать популярными.
Эмоция5. Удивление
Быть первооткрывателем сложно, ноиногда можно быстро среагировать исообщить своим подписчикамто, очем нерассказало ниодно СМИ. Удивить читателя интересным контентом можно ибез информационного повода, зато спомощью какой-нибудь драматической истории. Иногда можно без вреда подлить несколько капель вогонь идобиться отличной виральности.
2. Ищите вдохновение ивдохновляйте
Невсем брендам удается достичь вэтом плане тесного взаимодействия свнутренним миром своей аудитории. Например, производителям линолеума, бытовой аппаратуры или страховой компании— это будет сложно. Куда проще проникнуть вподсознание своей целевой аудитории таким брендам, как Red Bull или Burn. Маркетологи, занимающиеся энергетическими напитками, точно знают, что, как икогда сообщить своим клиентам.
3. Быстро принимайте решения
Ежедневно происходят события ипроцессы, которые незапланированы никем иккоторым могут быть неготовы ваши конкуренты. Нужно уметь всегда «держать руку напульсе» ивовремя воспользоваться ситуацией. Это талант, норазвивать его всебе неповредит никому, особенно тому, кто мечтает стать профи ввиральном маркетинге.
Стоило фотографии скульптуры Homunculus loxodontus голландской художницы Маргрит ван Бреворт попасть впросторы Рунета, как все соцсети стали репостить знаменитого Ждуна исоздали ему глобальную популярность. Нопро историю этого мема иего виральность знают сегодня очень многие. Авот как воспользовались этой темой другие? Некоторые малоизвестные игрушечные фабрики стали активно собирать подписчиков всвоих соцсетях после сообщения отом, что впроизводство выпущены игрушечные варианты этого самого Ждуна. Посты, как исама игрушка, быстро добились вирального эффекта, аихавторы получили важные результаты засчитанные дни.
4. Придумайте свое
Оригинальные персонажи, сопровождающие ваше информационное сообщение, могут стать причиной успеха ивиральности контента вцелом.
Запримерами далеко ходить неприходится:
5. Помните ополезности
Очень много случаев, когда виральным становился контент, который ненесет всебе никакой ценности иизначально задуман как развлекательный. Однако получить заветную вирусность всети может помочь полезность контента.
Например, пост скросс-промо кампанией перед крупным праздником приобретает вирусный эффект еще ипотому, что зарасшаривание такого праздничного контента можно получить ценные подарки ввиде скидок, купонов или курсов.
6. Устройте провокацию
Несекрет, что контент с«острым» провокационным содержанием вызывает большой интерес упользователей соцсетей иприносит множество лайков, репостов икомментариев. Такие видео или статьи влентах Facebook или Twitter помогают избежать монотонности ирутины вежедневной онлайн-жизни. Однако здесь важно неперейти тонкую грань, которая иногда может привести кбану.
7. Сломайте систему
8. Будьте проще иквам потянутся ☺
Да, истина стара как мир, новконтенте сегодня это важно, как никогда. Стиль иподача любого материала требуют упрощения— таковы правила социальных сетей икним стоит адаптироваться.
Как определить виральность?
Понему полезность сети пропорциональна квадрату численности пользователей этой сети ≈n2. Увеличение подписчиков приводит ксетевому эффекту.
Также проверить виральность можно спомощью специальной формулы K =i * Conv, где K>1, i— количество приглашений отодного пользователя, Conv— конверсия порегистрациям содного приглашения, %принятых приглашений.
Пока ваш коэффициент виральности равен 1или немного больше, овирусном эффекте говорить неприходится.
Понять вирусность конкретного поста можно оценивая количество лайков, комментариев, репостов, кликов, привлеченных новых подписчиков, определяя самое удобное время для постинга, самую «рабочую» соцсеть ит.д. Такая аналитика незаймет много времени, но, если будет всегда находиться «под рукой»,— поможет вам вовремя оценить популярность поста иподскажет над чем нужно поработать, чтобы придать контенту виральности.
Описанные выше советы непременно помогут добиться эффекта виральности. Постарайтесь использовать как можно больше изних, нопомните, что очень вомногих примерах вирусного маркетинга всоциальных сетях большую роль сыграли случай иудача.
Заключение
Итак, резюмируя, можем выделить основные пункты, которые необходимы для эффекта виральности: