что такое винтажный магазин
Старое новое: зачем, как и где покупать винтаж
Сегодня все чаще говорят о том, какой урон индустрия одежды наносит окружающей среде. Например, когда вы стираете вещь из полиэстера (самый часто используемый в производстве недорогой одежды материал) в стиральной машине, микроволокна, по сути представляющие собой частицы пластика, попадают в воду, а затем — в океаны. Большинство выращиваемого хлопка обрабатывается вредными химикатами и пестицидами, которые загрязняют воздух (на органический хлопок приходится меньше 1% от всего производимого в мире объема). Также индустрия производства одежды ответственна за выброс 8% парниковых газов — примерно столько же, сколько во всем Евросоюзе.
Кроме того, крайне остро стоит проблема перепроизводства — ежегодно в мире покупается 80 миллиардов единиц новой одежды, что на 400% больше, чем два десятилетия назад. При этом большинство из этих вещей заканчивают жизнь на мусорных свалках, зачастую даже не будучи ни разу надетыми (вспомните недавний скандал с Burberry). Одним словом, в мире сейчас действительно очень много одежды, и ее объемы растут с каждым годом: мода — это прибыльный бизнес.
Возникает вопрос: зачем покупать новые вещи, от которых вы захотите избавиться к следующему сезону или которые просто придут в негодность через пару месяцев, если в наследство от прошлого нам досталось так много классных старых вещей? При этом слово «старый» относится скорее к их возрасту, нежели к визуальным качествам — на винтажных развалах и в секонд-хендах нередко встречаются ни разу не надетые вещи с бирками. Давая новую жизнь этим вещам в своем гардеробе, вы (хотя бы частично) разрываете порочный круг производства и потребления — особенно учитывая тот фактор, что 20–30 лет назад этот процесс был куда гуманнее.
Винтаж и секонд-хенд: всё, что вы хотели знать
Мода на винтаж и секонд-хенд набирает обороты с каждым годом. Такой одеждой стали интересоваться не только люди, которые стремятся к экологичному образу жизни, но и те, кто хочет приобретать уникальные вещи с историей. Сегодня вместе с основательницей винтажного магазина Strogo Vintage Мариной Чуйкиной разбираемся, в чём же различия между секонд-хендом и винтажем, как начать покупать винтажные вещи и чьим стилем вдохновляться.
Почему не стоит покупать одежду из масс-маркета?
Чтобы решить, покупать или не покупать одежду в масс-маркете, важно быть в курсе, чем для нашей планеты обходится производство самой обычной футболки. Речь идёт об огромном количестве пресной воды, необходимой для хлопка, об истощении почвы для выращивания монокультуры, о сливе в открытые воды отработанной воды с краской для ткани, а ещё о жёстких условиях труда рабочих на фабриках и их копеечных зарплатах. Зная это, дважды подумаешь, так ли тебе нужна эта самая футболка и хочешь ли ты поддерживать своим рублём безжалостную машину массового производства одежды. Понимаю, футболки нужны всем, но на самом деле наша планета буквально забита вещами, которые несложно найти на вторичном рынке – в секонд-хендах, винтажных магазинах, чарити-шопах и на ресейл-платформах типа Avito. Другой достойной альтернативой могут стать покупки у локальных дизайнеров и тех, кто ответственно подходит к вопросам устойчивого развития планеты. 
Чем винтаж отличается от секонд-хенда?
Традиционно винтажными считаются вещи, которым больше 30 лет и которые являются яркими представителями того или иного времени. И несмотря на то, что сегодня границы понимания временных рамок винтажа расширяются и во многих винтажных магазинах продаются вещи из 2000-х и даже 2010-х годов, винтаж – это всегда селектив. Это значит, что вещи, попадающие в винтажный магазин, были отобраны из множества других и они действительно особенные. За каждым винтажным магазином стоит личный вкус и авторская подача его хозяйки или хозяина, это не бездушный магазин с тоннами одинаковых вещей, это всегда про уникальную покупку у людей, которым вы доверяете. В секонд-хендах вам может посчастливиться найти винтаж, но, как правило, это единичные вещи, смешанные со множеством не представляющих серьёзной ценности старых и новых вещей, бывших в употреблении.
Про правило 5R
Refuse, reduce, reuse, repair и recycle – основа идеи ответственного потребления. Самое важное – научиться вдумчиво совершать покупки и постараться отказаться от импульсивного шопинга, то есть каждый раз перед тем, как оплатить покупку, стоит прикинуть, как и с чем вы будете эту вещь носить. Если вдруг она вам мала или велика, но в моменте вы думаете, что подстроитесь, – лучше сделать паузу хотя бы на день и спокойно решить, точно ли вы сможете ею воспользоваться. Учитывайте ликвидность ваших покупок: вещи из масс-маркета будет сложно перепродать, их можно будет отдать лишь на благотворительность или на своп, в то время как дизайнерские и винтажные вещи в случае чего будет проще передать в другие руки. Ну и конечно, не забывайте о возможности ремонта и апгрейда вещей: не выкидывайте сумочку только потому, что в пух и прах сносили ручку – ведь её легко можно заменить, придав аксессуару новую жизнь. Например, вместо короткого кожаного ремешка можно приделать длинную цепочку.
Почему винтажная одежда экологичнее?
Винтаж – это самый «зелёный» вариант шопинга, ведь, давая вторую жизнь вещи, вы, во-первых, «спасаете её от помойки», во-вторых, не поддерживаете массовое производство, и, в-третьих, вы привыкаете к идее повторного потребления сами и продвигаете её в своём окружении. Конечно, сложно и совершенно не нужно строить свой гардероб полностью из винтажа. Мне кажется, самый рациональный вариант – смешанный формат гардероба, где в равных пропорциях представлены вещи от локальных и ответственных дизайнеров, базовый секонд-хенд и стилеобразующий винтаж.
Откуда берётся винтаж в российских винтажных магазинах?
Большинство винтажных магазинов в России делают закупки в Европе и Америке: кто-то, как я, отправляется в путешествия на закупки, кто-то предпочитает онлайн-шопинг и борьбу на зарубежных аукционах. Многие проекты принимают вещи на комиссию и исследуют местные ресейл-платформы. Большинство – выискивают винтаж везде и берут лучшее из всех возможных источников. В поисках того, что я задумала, я использую все ресурсы, но больше всего люблю приехать с пустым чемоданом в Италию, взять поезд до побережья и там перемещаться день за днём по маленьким городкам в поисках винтажных блошек и элитных комиссионок, куда итальянские старушки относят роскошные сумочки своей молодости.
На что обращать внимание, если я только начинаю интересоваться винтажем?
Проще всего начинать с классных акцентов, постепенно погружаясь в разные винтажные направления. Чаще всего сценарий такой: в начале пути вы покупаете винтажные клипсы из 80-х или сумочки Prada из нулевых, потом начинаете втягиваться и покупаете одежду, но либо это что-то нарядное, либо «верха», например плащи Burberry. На последнем этапе вы уже покупаете всё что угодно в винтажных магазинах: и минималистичную шёлковую блузку, и худи, и джинсы, и купальник.
Как правильно ухаживать за винтажными вещами?
Бережная стирка на низких температурах или вручную – наиболее деликатный и экологичный вариант. Синтетика, в отличие от натуральных тканей, оставляет в воде частички пластика, поэтому при выборе вещей желательно обращать внимание на состав. Лично я выбираю полиэстер только в исключительных случаях, в основе моего гардероба – шёлк, хлопок и шерсть. В целом винтажные вещи не требуют особенного ухода, который отличается от ухода за новыми вещами. Вы также можете сдавать их в химчистку, стирать в машинке на мощном режиме, если это хлопок или искусственные материалы, а за деликатными тканями можно ухаживать как за новыми аналогичными тканями.
Хочу одеваться в секонд-хенд и винтаж. За кем я могу следить, чтобы вдохновляться стилем?
Сейчас множество стильных девушек со всего мира выбирают винтаж – от Бэллы Хадид и Ким Кардашьян до инстаграм-блогерок из Парижа или Токио. Меня очень вдохновляют, например, @annejohannsen, @loserthrift, @_ppprincesss, @susiebubble, @domescek_.
Основательницы магазинов винтажа — о критериях отбора и ценах
Рынок вторично используемых товаров (и интерес к винтажу) растет быстрее, чем традиционный ретейл: отчасти к этому привели экономический кризис и тренд на осознанное потребление. Какие вещи можно считать винтажными, на что следует обращать внимание, выбирая одежду и аксессуары, как правильно их носить, чтобы не выглядеть гостьей из прошлого — на эти и другие вопросы ответили владелицы винтажных магазинов.
Ольга Лефферс,
основательница галереи винтажных украшений и аксессуаров VintageDream
По одной версии, винтажными называют вещи, созданные с 20-х по 90-е годы XX века. По другой — изделия, возраст которых находится в промежутке 20–50 лет. Я придерживаюсь первой, поэтому в коллекции галереи в большинстве собраны изделия, датированные в период с 30-х по 90-е годы XX века. Есть еще несколько критериев для распознавания винтажной вещи: принадлежность к определенной модной эпохе и ярко выраженный стиль. Например, геометрия в платьях характерна для 20-х годов XX века; мужской силуэт пиджака с широким плечами — признак 40-х; в 50-х в тренде были пышные юбки-колокола.
Мы рассказываем клиентам о существующих и исчезнувших брендах, учим читать маркировки, подсказываем, как носить винтаж. Помимо консультаций каждый может увидеть, примерить и приобрести ценные экземпляры из коллекции галереи. Сегодня она насчитывает свыше 10 тыс. изделий и дает возможность соприкоснуться с историей моды: к примеру, у нас есть костюм, созданный при жизни Коко Шанель, украшения Christian Dior 1970-х, сумка Versace 1990-х годов.
Поиск коллекционного винтажа — настоящая охота. Украшения, аксессуары и одежду я нахожу преимущественно на аукционах. Большинство из них закрытые с ранней регистрацией в несколько этапов. Все торги проходят в режиме реального времени, в часовом поясе страны аукциона. Иногда приходится вставать в три или четыре утра, чтобы успеть отобрать и купить самые ценные лоты. Был случай, когда я уже сидела в самолете, который готовился ко взлету, а в этот самый момент проходили торги. Я чудом успела зарезервировать нужный лот.
Настоящим коллекционерам историческая ценность вещи важнее, чем внешний вид. Зачастую они приобретают изделия не для частых выходов в свет, а для трепетного хранения. В каком-то смысле, это инвестиция, ведь цены на коллекционный винтаж растут. Для всех остальных на первом месте внешний вид, актуальность, соотношение цены и качества.
Chanel, Dior, Yves Saint Laurent — вот бренды, на которые я советую обратить внимание. Кроме того, многие предпочитают украшения от американского бренда Trifari, главным дизайнером которого долгие годы был Альфред Филиппе, создававший ювелирные украшения также для Cartier. Подытожу список брендом Coro, известный своими уникальными брошами-дуэтами. За ними охотятся все коллекционеры мира.
При покупке винтажного изделия я рекомендую использовать энциклопедию Карлы и Роберто Бруниалти «American Costume Jewelry: Art & Industry, 1935-1950». В ней собрана информация о маркировках, брендах и коллекциях известных модных домов. По маркировке в книге можно узнать год или десятилетие создания изделия. Как правило, все украшения изображают в натуральную величину, можно сравнить размер изделия с помощью иллюстрации. Если украшение меньше, чем фотография в книге, это подделка, так как для создания копии необходимо снять форму и создать молт, а это неизбежно, уменьшает размер.
Екатерина Борисова,
основательница шоурума винтажной одежды и украшений Mix&match vintage
Большую часть одежды я покупаю в западной Европе. Отбираю на блошиных рынках, винтажных и благотворительных магазинах, мелкооптовых базах, с некоторыми продавцами удалось наладить деловые отношения и получить у них интересные условия, много закупаю на открытых и закрытых онлайн-аукционах, сотрудничаю с дилерами с estate-сейлов в США, в Азии — с мелкооптовыми поставщиками с возможностью выбора по онлайн-каталогам. Для формирования интересного ассортимента приходится использовать разнообразные источники по всему миру.
Когда-то мы начинали с платьев. Сегодня в подборках есть верхняя одежда, костюмы, юбки, брюки, повседневные и вечерние платья, японские шелковые кимоно и винтажная бижутерия. В основном мы специализируемся на брендовых вещах: у нас есть архивные Giorgio Armani, Ralph Lauren, Jil Sander, Yves Saint Laurent, Prada. Кроме того, мы находим прекрасные образцы от менее известных у нас домов: архитектурные пальто и платья от Pauline Trigere, мохеровые ирландские кейпы, психоделический трикотаж 60-х от Goldworm и готические бархатные платья от Laura Ashley.
Первое время изучение архивов и интернет-ресурсов помогало в аутентификации вещей. В англоязычной части интернета собрано много полезной информации об изменении логотипов и дизайна бирок винтажных брендов по годам, клеймам, формам лапок и застежек у винтажной бижутерии и способах идентифицировать подделки. Со временем наработалась экспертность, и сейчас я узнаю крой лацкана Ralph Lauren и Giorgio Armani даже не видя бирки, и наоборот, увижу, если дизайнерская бирка пришита к неродной вещи. При возникновении сомнений мы всегда запрашиваем дополнительную экспертизу.
Мы предлагаем винтажные вещи прет-а-порте и прет-а-порте де люкс (реже кутюр) по цене мидл-маркета. Цены формируем для каждой товарной группы с поправкой на состояние, бренд, редкость и актуальность и особенности нашего рынка. Например, одежда неизвестного у нас американского дома, закрывшегося в 60-е, которая расторговывается на американских аукционах до сотен и тысяч долларов, имеет мало шансов быть проданной по ее мировой рыночной цене в России. Исходя из цены продажи мы формируем закупочный бюджет и лимит для каждой позиции. Некоторые особо интересные образцы мы можем купить и сверх установленного лимита и продавать с минимальной наценкой, если хотим, чтобы они были в коллекции.
Винтаж: что это такое, почему это модно и где его раздобыть?
Что это такое?
Риз Уизерспун в платье от Valentino 60-х годов; Эшли Олсен в платье от Dior
Винтаж (винодельческий термин, обозначающий выдержку вина) перекочевал в мир моды в 1950-х годах. Так стали называть одежду, что пролежала в гардеробе лет 30 и сохранила презентабельный вид.
Как известно, мода циклична и дочь с удовольствием надевает примерно то, что носила в молодости ее мама. Как и хорошее вино, жемчужины от моды с годами (при должном хранении и обращении, конечно!) в цене не теряют. Это понимали модницы еще в прошлом веке.
Как сегодня мода относится к винтажу?
Джулия Робертс в платье Valentino 80-х годов; Мишель Обама в платье Norman Norell 50-х годов.
Можно сказать, что настоящая мода на винтажную одежду пришла к нам еще в 90-е. Тогда поисками сокровищ из «бабушкиного сундука» увлеклись стильные девушки по всему миру.
В 2001 году Джулия Робертс появилась на церемонии вручения «Оскара» в черно-белом винтажном платье Valentino, которое дизайнер сшил в 1982-м. Этот эпизод из миры моды окончательно утвердил винтаж, как ультрастильное направление, а сам Валентино Гаравани описал тот момент, как один из важнейших в его карьере.
С тех пор винтаж не покидает модный Олимп. Трудно поверить, но это черное платье, в котором Первая леди США Мишель Обама появилась на рождественском концерте в 2010 году, американский модельер Норман Норэлл сшил аж в 1950-х годах!
Так чем отличаются винтаж и секонд-хэнд?
Кети Пери в платье от Dolce & Gabbana
Основной критерий винтажности — возраст вещи. Ей должно быть, минимум, 20-30 лет. Одежду, созданную в последние 15-20 лет, принято считать современной.
Второй важный критерий — отражение стиля, присущего определенному периоду: винтажные предметы должны быть, как говорится, «писком» моды того времени, когда их создавали, и при этом вписываться в современные модные тенденции.
И, конечно, вещь должна быть очень качественной — не из категории дешевого масс-маркета.
Сколько стоит винтаж?
Дженнифер Лопес в винтажном платье; Риз Уизерспун в платье от Chanel
Невозможно назвать даже примерные цены винтажной одежды. Например, платье Мишель Обамы, по слухам, обошлось ей в 2500$ в винтажном бутике. При этом, до Обамы это платье никто не надевал, его никогда не выставляли на продажу. Это уже, что называется, настоящий винтажный кутюр.
И в то же время можно найти восхитительный винтаж за копейки или вовсе бесплатно: платье, сшитое для вашей бабушки в юности модной портнихой (с гладью, мережками, фестончиками и защипами) — это тоже винтаж. А вот безымянная вещь, купленная лет 20-30 назад в советском универмаге — это, конечно, очень дорогой сердцу, но все же секонд-хенд.
Почему стоит покупать винтаж?
Дита фон Тиз в платье Dior 50-х годов (слева); в платье Burberry Prorsum 40-х годов (справа).
Давайте спросим самую известную любительницу винтажных редкостей — модель и бурлеск-артистку Диту фон Тиз.
Я начала покупать винтаж, потому что не могла позволить себе дизайнерские вещи, которые мне шли и нравились. И, поняв, что многие дизайнеры, которые мне нравятся, постоянно возвращаются в своих коллекциях к 1930-м, 40-м и 50-м, стала искать подобные вещи в винтажных магазинах. Так и появился мой стиль, ставший теперь визитной карточкой.
Раз уж Дита обмолвилась про цену: писательница Трейси Толкиен (да, внучка автора «Властелина колец») в своей книге Dressing Up Vintage отметила, что если вы покупаете винтажную вещь, то со временем ее цена будет только расти. А если же вы покупаете дизайнерскую вещь из последней коллекции, то через год она потеряет до 90% от первоначальной цены. Конечно, все знают, что Hermes Birkin или Kelly — это о-очень круто и дорого. Но еще круче и дороже — винтажная Kelly, которая «помнит времена» самой Грейс Келли, в честь которой эту сумку и назвали.
Где искать винтажные вещи?
Сегодня в во всех мировых столицах есть винтажные магазины, в которых собраны вещи Dior, Chanel или Yves Saint Laurent прошлых десятилетий — это очень модно и очень, очень дорого. А если хочется найти что-то более демократичное, нужно рыскать по крошечным провинциальным и благотворительным магазинам или блошиным рынкам. Правда там, помимо простых модниц, ходят байеры тех самых винтажных бутиков и быстренько выкупают все самое интересное.
Но кто ищет, тот всегда найдет. И даже если эталонный винтаж вам не попадется, интересные вещи с историей можно увидеть здесь:
«Винтаж помогает выразить себя»: интервью организаторов главного винтажного маркета Москвы
За последние годы отношение москвичей к винтажу изменилось, а магазины со старинными вещами начали конкурировать с масс-маркетом. В 2016 году Марина Чуйкина из Strogo Vintage и Таня Лягера из Cream Moscow собрали винтажные проекты вместе и провели первый в городе Vintage Market Place. Мы поговорили с ними об осознанности и медленном шопинге.
— Помните, когда заинтересовались винтажной модой?
Марина: Где-то 6–7 лет назад, когда мне было 22 или 23 года. До этого я вообще ничего о винтаже не знала. Но всегда интересовалась модой, просто не понимала, как себя применить в этой сфере. Я отучилась на журфаке, была ассистентом в журнале Port, потом устроилась в Британский совет. Во время очередной поездки в Барселону я наткнулась на винтажный магазин, где купила хенд-мейд-платье с бешеным цветочным принтом в духе Анри Матисса (хозяйка магазина сказала, что его сшили на Гавайях) и штаны из Перу на высокой талии с расшитым поясом и вышитыми черными ромбиками по бокам. Максимально хиппово и странно, но тогда мне в голову не приходило, что можно одеваться полностью в винтаж и выглядеть нормально.
Таня: Мне кажется, у меня это началось еще в начальной школе. 90-е были тяжелыми временами, возможности покупать одежду в хороших местах не было. Мы жили в Киеве, и моя мама узнала о секонд-хендах, где можно было найти дешевые и крутые вещи из Штатов и Европы. Даже не помню, какая у меня была первая винтажная вещь. Масс-маркет в Киеве появился довольно поздно. Но там мне нравилось меньше, чем в секонд-хендах, где я могла выбирать из многообразия эпох, брендов и материалов. Хотя иногда я покупала в магазинах обувь и аксессуары, комбинировала их с секондом — вроде получалось удачно. Подруги всегда говорили, что я мастер достать сокровище из кучи барахла.
— Расскажите, как начали всерьез заниматься винтажем.
М: Вскоре после поездки в Барселону я оказалась в Берлине, где впервые увидела концептуальные винтажные магазины: Sing Blackbird и Calypt Berlin. Они сильно отличались от других европейских мест с винтажем, где я была. Больше всего мне тогда понравился Calypt: белые стены и подиумы, решетки, растения. В ассортименте вещи эстетики двухтысячных, которая как раз взлетела в 2012 году: черные боты на здоровых каблуках, топы с зебровым принтом, штаны на высокой посадке, черные рюкзаки.
В тот момент я работала в Британском совете — там была крутая команда, но на меня давило ощущение, что я занимаюсь не своим делом. Увидев концептуальные винтажные магазины, я поняла, что хочу делать, и закупила свою первую коллекцию: часть вещей взяла в Calypt, другую — на блошином рынке в Мауэрпарке. Еще нашла коллекционера, у которого можно было купить Kenzo и Mugler по 40–90 евро. Тогда был другой курс, и 15 вещей обошлись мне не дороже 25 тысяч рублей. Вернувшись в Москву, я все отфотографировала и завела страничку Strogo Vintage в фейсбуке. Вскоре мне написали из «Афиши» и The Village.
Через год я все-таки ушла из Совета и решила открыть поп-ап. Вместе со знакомой, которая хотела делать кафе, нашла небольшое помещение на Покровке и за 90 тысяч рублей арендовала его сразу на три месяца (эти деньги я накопила во время работы в офисе). Еще кучу денег потратила на ремонт, который делала с подругами. Сначала я думала, что запустила поп-ап всего на три месяца, но с кафе не сложилось, мне надо было вернуть знакомой деньги. Я начала набирать участников. Вскоре все так завертелось, что я не захотела останавливаться и создала ассоциацию разных винтажных проектов. В какой-то момент ко мне присоединилась Таня.
Т: Это было весной 2016 года — через полгода после того, как я начала свой проект Sram Store (позже я переименовала его в Cream). До винтажа я долгое время работала юристом в кинопроизводстве — было неплохо, но меня это искренне не интересовало. У меня случилось сильное выгорание на работе, и я уволилась. Месяца три отдыхала дома, потом поехала с мужем в путешествие в Лондон. В какой-то момент он сказал: «Тань, ты же всю жизнь по блошкам ходишь, закупаешься на eBay, давай привози вещи и продавай». Я решила попробовать и сделала там закупку тысяч на тридцать рублей. Но что делать дальше, не понимала, поэтому вещи пролежали у меня долго. Сначала они расходились по подружкам, мама вообще забирала все, что ей нравилось. Потом я начала участвовать в маркетах — на них был не только винтаж, но и дизайнерские вещи, поэтому на меня косо смотрели. Я случайно попала к Марине в шоурум и сразу почувствовала, что там все свои. У меня появилось вдохновение, уверенность в том, что винтаж — это классно.
— А почему так назвали — Strogo Vintage, Sram Store и впоследствии Cream Moscow?
М: Это получилось случайно. Мальчик, который мне нравился, подсунул журнал «Собака» с большой статьей о создателе петербургского ателье «Строгий юноша». Я подумала: «Строгий юноша, строго», — и так родилось название. Уже потом поняла, что по концепции «строго» — слово, которое максимально подходит моему проекту. Я реально так отношусь ко всему, но в первую очередь — к отбору вещей.
Т: Я тусовалась со скейтерами и роллерами. В винтаже мне нравилось находить что-то супернеобычное в их стиле, а еще миксовать вещи — например, кожаные куртки со спортивной одеждой. Думала, такое и буду привозить, но потом у меня поменялись вкусы, я начала обращать внимание на классику. Sram Store был слишком хулиганским и соответствовал прошлой «я». Cream — более универсальное и нейтральное название. Обычно вещи привозят в секонды в больших мешках, у них есть разные категории: категория «крем» — самая топовая, cream de la cream.
— Зачем вы начали делать винтажные маркеты?
М: Мы начинали с проведения смешанных маркетов с дизайнерами в Powerhouse, чтобы иметь платформу для продаж. За участие в той же «Ламбаде» надо платить, а тут мы могли собираться вместе, делать инфоповод.
Т: Весной 2016 года у нас был очередной маркет, уже полностью винтажный. Марины улетела в Швецию, у нас было мало рук, поэтому в какой-то момент я начала помогать с организацией. Сам маркет был камерный, но атмосферный: 15 проектов во дворике с живой музыкой. Помню, тогда подумала: «Почему мы делаем так мало?» Когда Марина вернулась, мы встретились и придумали хорошую штуку, которой еще не было в Москве, — большой винтажный маркет. Первый под брендом Vintage Market Place прошел в Музее современного искусства на Петровке уже в сентябре, в нем участвовало около 35 проектов. Там была большая проходимость — мы поняли, что привлекаем классную аудиторию, и это нужно людям.
— А как вы привлекали эту аудиторию?
М: Пиарили при помощи медиа, которые почему-то с самого начала были к нам лояльны и поддерживали.
Т: Плюс мы просили всех участников писать про маркет в своих соцсетях. Нам было важно, чтобы приходили люди, которые понимают, кто мы и что это за шопинг.
— Как искали участников?
М: Первыми были девочки из моего шоурума. Потом мы начали искать новые винтажные проекты — например, забивали в инстаграме слово «винтаж». Это отдельный пласт работы — найти среди ерунды жемчужинку. Мы тратим на это много времени перед каждым маркетом. Иногда кто-то нам подбрасывает клевые проекты. Например, моя переписка в инстаграме с Катюхой Борисовой из Mix and Match состоит только из ссылок на винтажные аккаунты.
— Странно, мне казалось, все кто немного в теме, знают о вас.
М: Некоторые действительно приходят сами. Но винтажники, как правило, специфичные люди. Они могут быть очень инертны: открыть свой маленький магазинчик и скромненько сидеть где-нибудь в Бирюлево. Больше им ничего не нужно. Поэтому приходится объяснять, что маркет будет для них полезен, что это продажи и пиар. Плюс мы стараемся привлекать проекты из разных городов, и иногда сложно убедить приехать человека из Тюмени или Перми. Рассказываем, что к нам из Питера и Тбилиси едут, и все у ребят окупается. Но все равно слышим отказ, потому что «это сложно». А это, блин, классный проект, и мы очень хотим показать его здесь!
Т: Мы с этим часто сталкивались, когда только начинали. Сейчас непонимания меньше: к каждому маркету добавляем 10–15 новых проектов. Иногда проблема в том, чтобы всех вместить, потому что классных площадок в Москве не так много.
— Какой путь проходит вещь перед тем, как попасть в шоурум или на маркет? Прежде всего, где вы закупаетесь? Можете посоветовать любимые места?
М: Последний год я езжу в Италию. В маленьких городах много винтажных магазинов с крутыми вещами. Обычно их никто не берет, поэтому скидки доходят до 50%. В Милане немного другая ситуация, больше модников — там я покупаю более дорогие вещи. В той же Humana дорогой и селективный ассортимент: можно найти одежду в слегка викторианском стиле, цены начинаются от 20 евро.
До Италии я два года закупалась в Швеции. Там мне нравилась все та же Humana и Emmaus. Первых в Стокгольме две — там отличная селекция: кожа, леопард, Fila. Они зависли в теме нулевых, тогда как мы двинулись вперед и собираем более классические коллекции. Emmaus — больше про дизайнерские штуки. При этом там довольно дешево, цены варьируются от тысячи до 15 тысяч рублей. Хотя в последнее время у них все драматично подорожало, и выросли очереди в примерочные: шведы ужасные модники, быстро сметают весь винтаж.
Могу посоветовать винтажный рынок Rot Fai (Train Market) в Бангкоке. Раньше он находился в парке поездов, потом переехал, а название осталось. Там приятные цены, и каждый может найти что-то для себя. Правда, в Таиланде сильный закос на 1990-е и 2000-е годы: элегантных брючных костюмов не найти, все угорают по спорту. Еще я гоняю в город Чиангмай на севере страны, там много винтажа, но туда доедет не каждый.
Это не единственные наши источники. Мы покупаем онлайн, особенно Таня, — на Etsy и eBay. Еще сотрудничаем с коллекционерами. Иногда к нам в шоурум приходят люди и предлагают продать свои ненужные вещи, но так это не работает — мы берем только то, что сами выбрали.
— А как выбираете? Есть какие-то критерии, под которые должны подходить вещи? Не быть слишком старыми или, наоборот, слишком новыми?
М: На самом деле, очень старые вещи сложно найти. За ними надо ехать в Америку и Австралию.
Т: И в Японию. Аксессуары еще у нас и в Европе встречаются, а вот с платьями сложнее — это скорее уже музейные экспонаты.
— Для вас винтаж — вещи от 20 или от 30 лет?
М: Мы берем до нулевых, потому что этот период интересен нам по стилю. У нас слово секонд-хенд маркируется негативно. В то же время на стеклянных витринах Calypt написано: Vintage and Secondhand Store, — и это нормально для берлинцев. Если мы напишем то же самое, все будут фукать. По факту наши вещи — винтаж и секонд. Но мы используем только «винтаж» — оно более позитивно окрашено — хотя для нас это слово немножко с душком.
Т: Да, такой бабушкин сундучок. Вообще меня первое время очень волновала терминология, мне совсем не нравилось слово «винтаж». Общепринято, что оно обозначает вещь, которой 50 лет и более. Но наш язык быстро трансформируется, и это определение уже не актуально. Знаю, что по-французски винтажем называют качественное вино — это применимо и к нашему восприятию одежды.
Что касается закупки, то наш главный критерий — вкус, которым мы руководствуемся. Для меня винтаж — инструмент самовыражения. Думаю, для всех, кто им занимается, тоже. Потом идет, конечно, качество. Раньше я покупала вещи с небольшими дефектами, думая, что смогу их героически устранить. Но в итоге оказалось, что возни с ними слишком много, и игра не стоит свеч. Теперь мы часто отказываемся даже от одежды редкого цвета или фасона, если понимаем, что не сможем привести ее в должный для русского покупателя вид. Но бывает, что обнаруживаешь небольшие дырочки или пятна уже дома. Наверное, нам в команду нужен специальный человек, который будет заниматься этими проблемами, но мы пока до такого не доросли.
— Вы всегда сами приводите вещи в порядок?
Т: Мы оцениваем и решаем, что отдать в химчистку, а где справится домашняя чистка. Плюс у всех нас есть контакты с портными, которые могут помочь привести вещь в порядок.
— Как определяете, сколько будет стоить вещь?
М: У нас есть издержки, которые помогают формировать цены. В среднем одна закупка обходится в 80-90 тысяч рублей. Иногда удается достать вещь очень дешево, не тратясь на перелет, жилье и питание. А бывает тратишь много денег и не можешь добрать нужное количество вещей, чтобы отбить поездку. Поэтому мы решили распределять издержки равномерно и сформировали пул цен, — например, джинсы стоят 3-4 тысячи, а платья от 4 тысяч рублей. Получилась более-менее ровная картина, которая позволяет нам существовать.
Т: Еще мы, конечно, ориентируемся на бренды и материалы. В нашей сфере проблемы с ценообразованием. Но в этом и прелесть: человек может найти сокровище за небольшую цену в каком-нибудь молодежном проекте или не тратить время на поиски и пойти к более дорогими ребятами, которые тщательно выбирают ассортимент, за хорошим кимоно.
М: В любом случае покупатель платить в первую очередь за кураторский выбор.
— Помните, самую дорогую вещь, которую вам удалось продать?
М: У меня недавно продалось кашемировое пальто Max Mara из Италии. Стоило 20 тысяч рублей — дорогое, как не посмотри, но очень качественное и идеального силуэта.
Т: Думаю, это недорого для такой вещи. У меня самой дорогой была черная американская дубленка, стоила 16 тысяч рублей.
— В чем принципиальная разница винтажного ритейла от всего остального?
Т: Во всем. У нас коллекции небольшие и состоят из единиц, которые мы отбираем. Второй момент — винтажники, как правило, делают проект в одиночку или со своим другом, семьей. Все этапы — от байерства до продажи в шоуруме — лежат на них. При этом обычно бизнес — не их сильная сторона. Они просто наслаждаются одеждой и хотят делиться ее с другими. У них нет таких оборотов и успеха, как, например, у дизайнеров. Но есть что-то особенное в том, чтобы прийти и найти свою единственную пару обуви или платье.
М: Я оптимистично настроена. Ситуация со спросом и предложением меняется прямо у нас на глазах. Думаю, в будущем ресейл сможет отодвинуть масс-маркет и разделит рынок с крупными и поменьше дизайнерами.
Т: Когда я начала заниматься своим проектом, у меня появилась мечта о том, что будет большой молл, где на постоянной основе соберутся все винтажные проекты. Пока же винтажникам сложно вытащить бизнес-план на большой масштаб, чтобы всем занимался не один человек, а было четкое распределение задач.
— Заметила, что вы выкладываете в инстаграм далеко не весь ассортимент. Это связано с тем, что все вещи в единственном экземпляре?
М: Да, нам сложнее, чем дизайнеру, который отснял свою коллекцию из 50 вещей и продает их. У нас каждый предмет новый. Но все равно мы периодически проводим съемки — они появляются не так часто и отвечают за эстетику. Когда есть возможность, я фотографирую одежду в шоуруме на своей подруге Лизе — людям как будто и не нужно ничего замысловатого. Бывает, что я хочу снять вещь, но не успеваю, потому что ее уже купили.
Т: Мы ведем инстаграмы самостоятельно. Я немного устала от организованных съемок, так как их результат никогда нельзя предугадать и он сильно зависит от команды. Поэтому купила домой фон и приловчилась фотографировать вещи сама — такими, какие они есть, чтобы людям было понятно.
— Часто у вас в инстаграме, без примерки, заказывают?
М: Да, в регионы и другие страны.
Т: Мы снимаем для клиентов видео и отдельно детали. Замеряем вещь. Потому что нам важно, чтобы она оказалась в нужных руках.
М: У нашей коллеги была история: девушка купила дорогущее и очень красивое пальто Escada. Она не попросила замеров в сантиметрах, но уточнила, подойдет ли оно на размер xs. На пальто была маркировка l, но мы как раз провели съемку на модели с размером xs и показали фото клиентке. Ей сначала понравилось, а потом, когда она получила пальто, была очень недовольна. Спрашивала, почему мы не предупредили ее, что это размер l. Но ведь это оверсайз и он клево смотрится. После этой истории мы более тщательно подходим к продажам без примерки.
Т: Мне кажется, у людей бывают проблемы с винтажным шоппингом. Это все-таки особенная вещь. Здесь нет понятного для человека размерного ряда. Все в единственном экземпляре и размере, поэтому если что-то подходит, то это счастье. Но мне кажется, в этом и есть кайф: если на тебя сели винтажные джинсы, они с тобой останутся на десятилетия. Они очень качественные, из плотного денима.
— Говоря про отношение людей. Еще несколько лет назад у многих при слове «винтаж» возникал вопрос: «Зачем я буду носить чье-то старье?». Сейчас вы сталкиваетесь с этим?
Т: Да, это до сих пор есть, но встречается гораздо реже. Очевидно, что винтаж набрал обороты — о нем говорят, пишут, включают в какие-то подборки с вещами. Но когда мы начинали, этим интересовались только те, кто изучал историю моды, коллекционировал одежду и аксессуары. И те, кто уже активно покупал винтаж в Европе. Сейчас, помимо модных ребят, к нам приходит много людей, которые только пытаются «прощупать» винтаж.
— Для вас все еще важно объяснять, что винтаж — это клево?
М: Сейчас мы говорим не только о том, что винтаж — это клево. Но и о том, что это этично и правильно. Мне кажется, настал подходящий для этого момент. Поначалу нас с Таней больше интересовала эстетика. Нам было важно предлагать продукт, который выглядит супер, качественный и не стоит, как крыло самолета. Сейчас мы делаем упор на этичность и экологичность. Ведь по сути свопить у подружек, носить бабушкин гардероб и покупать в секондах и винтажных магазинах — единственный способ не загрязнять окружающий мир. Если приобретая вещи дорогих дизайнеров, люди долго их носят, хранят или передают кому-то еще, то с масс-маркетом так не происходит — его просто выбрасывают.
Т: Здесь еще важно сказать про особенности русского потребления винтажа. У нас истребили культуру отношения к старине, к предметам, которые были сделаны вручную. Мы пытаемся ее возродить. И уже впоследствии объяснить, что старинные вещи — это эстетически классно и качественно: вы нигде в Москве не найдете, например, хорошее кашемировое пальто по цене винтажного. Но, к сожалению, русские девушки хотят от винтажной вещи стерильности новой. У них нет уважения и трепета, как на Западе. Француженка будет с удовольствием и достоинством носить старинную вещь с небольшим дефектом. А наши девушки попытаются исправить его.
М: Они не купят платье, если на нем есть микро-пятнышко или дырочка. Не поймут, почему оно столько стоит. Я была недавно на винтажном маркете в Таиланде — он проходил в большом торговом центре вроде нашего «Европейского» — и нашла платье Thierry Mugler очень красивого силуэта. Спереди на нем было огромное жирное пятно, но я все равно решила купить платье в коллекцию. Оказалось, что оно стоит 16 тысяч рублей. Когда я показала на пятно, надеясь, что продавец сделает скидку, мне сказали: «Это винтаж». И таких ответов я получила много, а у нас это не объяснить. Еще я смотрела сериал L.A. Frock Stars про американскую винтажницу, которая сделала супербутик с дорогими брендами. Там был кадр с Дитой фон Тиз, которая на вопрос, как она может носить старые вещи других людей, отвечает: «Это то, что мне нравится в этих вещах, у них есть история».
— Можете дать советы, как найти свою вещь в винтажном магазине?
Т: Нужна тщательность. Важно просматривать каждую вещь, понимать, сядет она на вас или нет. Нужен навык, хотя бы небольшой. Винтажный шоппинг не быстрый, в отличие от покупок в масс-маркете: подойдите к вещам не спеша, с уважением, ведь их трепетно для вас отбирали. Это, кстати, подходит и к тенденции на осознанность.
М: Лучше отказаться от привычки масс-маркета — вытаскивать одну вещь и пропускать висящие рядом с ней — так можно упустить то, что вам понравится. В нашем магазине каждая последующая вещь отличается. Правда, у меня не всегда хватает терпения осматривать все во время закупки, но я перебираю каждую вещь руками и чувствую, когда попадаю на хорошую ткань. Мне кажется, важно сказать еще об одном моменте. Не часто, но бывает, что люди не понимают, как вписать в свой гардероб те или иные покупки. Здесь я могу посоветовать только подписываться на инстаграмы классных людей и винтажных магазинов. В последнее время я много думаю о винтажной обуви — к сожалению, у нас к ней настороженно относятся — поэтому советую подписаться на Loq и aboutarianne, там показывают крутые и актуальные модели в винтажном духе.
Т: Если боитесь, начните с покупки самой очевидной и простой вещи — например, шелковой рубашки. Потом появится энтузиазм, и винтажный шопинг уже не будет казаться таким сложным.
М: Не переживайте из-за размерного ряда. К нам приходят совсем худые девушки и говорят, что им все велико. А потом берут джинсы и не могут их надеть, потому что они из хорошего денима и не тянутся, как в масс-маркете. И не бойтесь носить оверсайз. Для этого, в первую очередь, нужно все мерить. Иногда можно даже не догадываться о некоторых вещах, что они нужны и очень круто сидят. Например, если никогда не носили вещей с викторианскими воротниками или рукавами, можете думать: «Ну что за золушка», — а наденете и сразу расцветете. В общем, в этом деле нужна смелость.
Т: Русским девушкам нужно раскрепощаться, искать индивидуальность. Винтаж помогает выразить себя. Это, может, звучит не очень, но это так.
— Вы все про девчонок, есть парни среди ваших клиентов?
Т: Этот зверь очень редкий. У нас в шоуруме есть Total Vintage, в котором часто можно встретить вещи для ребят. Но мы не разделяем одежду, потому что девушки часто берут мужские рубашки и пиджаки.
М: На маркете парням есть, где развернуться. В шоуруме сложнее, хотя недавно к нам приходил парень и купил для себя вещей 10: очки, рубашки, штаны, пальто.
Т: А так есть отдельные мужские проекты: Legacy Vintage, питерский Kostrovstore, Some More Vintage.
М: Еще Kings of Denim занимаются больше мужскими вещами.
— Что посоветуете человеку, который о винтаже особо ничего не слышал, но хочет разобраться?
Т: Я, честно говоря, не разделяю общую и винтажную моду. Что такое винтажная мода?
М: Это та же самая мода!
Т: Я о том же. Все, что происходит в мире модных вещей, которые каждый сезон выпускают в свет, основано на винтаже.