что такое видение бренда
Брендинг сегодня
Бренд – давно не просто логотип или рекламный джингл. Почему для современной компании важен брендинг, из каких элементов он состоит и почему клиентский опыт критичен для построения бренда.
Брендинг может быть корпоративный (позиционирование, визуальный образ, бренд-коммуникации компании), потребительский (разработка названия товара, дизайна ключевых элементов и упаковки, стратегии коммуникации), политический (брендинг политика или партии, предвыборной кампании), личный брендинг (например, Ричард Брэнсон или Илон Маск сами по себе бренды) и даже территориальный (бренд выстраивается вокруг местности, к примеру, Вуди Аллен снимал фильм «Вики Кристина Барселона» частично на деньги муниципалитета Барселоны, чтобы усилить бренд города и привлечь туристов).
Конечно, хороший бренд характеризуют показатели бизнеса, который он транслирует. Но по версии Brand Finance, самый дорогой бренд — не равно самый сильный. Агентство ввело термин «сила бренда» и индекс силы бренда (BSI), благодаря которому ее определяют. При этом анализируются маркетинговые инвестиции, деловой капитал бренда и эффективность бизнеса.
В топе самых сильных брендов лидирует Ferrari. Сбербанк, который, как и Amazon, тоже активно строит экосистему, занял четвертую строчку в рейтинге самых сильных брендов мира.
Кроме того, исследование Brand Finance выявило очевидную связь между сильными брендами и показателями фондового рынка. Возврат инвестиций в компании с сильным брендом почти в 2 раза превышает средний показатель компаний, входящих в индекс S&P 500.
Брендинг — множество частей одного целого, которые должны работать в унисон. Составляющие, которые создают индивидуальность бренда и эмоциональную связь между потребителем и брендом, складываются в идентичность (brand identity).
Чтобы управлять этими составляющими, нужна стратегия бренда.
Но бренд также и то, как видит компанию клиент (действующий или потенциальный). Поэтому бренды должны соответствовать ожиданиям клиентов не только в плане притягательных визуалов, но и в отношении цены, ассортимента и стандартов обслуживания, отвечать их представлениям о качественном сервисе с точки зрения логистики, саппорта, общения, возврата и замены товара.
Бренд — запланированная совокупность эмоций, которая возникает у человека при взаимодействии с новостью о компании или ее продукте. Все, что имеет значение при выборе товара для конкретного человека в конкретный момент, должно иметь элемент в системе бренда. В частности, хороший бренд:
Посмотрите, как работают фирменные цвета известных брендов — IKEA, McDonald’s и Starbucks можно мгновенно узнать по характерному сочетанию.
81% потребителей утверждают, что им необходимо доверять бренду, продукцию которого они используют. Комьюнити вокруг бренда может целенаправленно создавать сама компания, либо они могут возникать стихийно; лояльные преданные поклонники защищают бренд в соцсетях, рассказывают о нем и выступают в роли «адвокатов бренда».
Хороший брендинг предполагает выстраивание эмоциональной связи между брендом и клиентом. А у клиентов, которые эмоционально связаны с брендом, LTV в три раза выше.
Поскольку аудитория лояльна и готова переплачивать за бренд. Стоимость легендарной сумки Birkin от Hermes может достигать сотен тысяч долларов.
Поскольку аудитория уже знакома с другими товарами бренда, ценит их и уверена в стабильном качестве.
При разработке бренда важен стратегический этап, которому, к сожалению, не всегда уделяют должное внимание. Главная ошибка при разработке бренда — недостаток вовлеченности ключевых руководителей в момент стратегического планирования.
Только после этого можно решаться на разработку, тестирование, применение, финализацию и внедрение. От позиционирования бренда и его коммуникаций зависит репутация и перспективы роста компании.
Даже самый дорогой и крутой брендинг не поможет, если продукт или услуга низкого качества. Люди, которых привлечет яркая обертка, одноразово воспользуются и больше не вернутся — вовлечения и эмоциональной связи не получится.
81% маркетологов считают, что в течение двух лет Customer Experience (CX) станет главным конкурентным преимуществом компании. И уже сейчас клиентский опыт — одна из трех основных областей маркетинговых инвестиций.
Примеры метрик клиентского фидбэка:
Задайте себе вопрос: сможет ли типичный потенциальный покупатель сразу узнать ваш бренд? Можно ли отличить ваш бренд от конкурентов, если выстроить их в ряд? Для 86% потребителей важна аутентичность бренда, так что внешний вид — ключевая составляющая бренда. Убедитесь, что визуальный облик правильно транслирует вашу суть и ваши ценности.
Голос и тон контента должны соответствовать образу бренда. Фирменный голос — это то, что вы говорите, а фирменный тон — то, как вы это говорите. Найдите их. Ваш тон может быть уважительный, но без официоза. Дружелюбный, но не переходящий границы. Располагающий к себе, но не заискивающий — как будто вы говорите с другом, который старше вас. Бывает, что общаться в соцсетях от имени бренда сложно — это звучит неестественно, поскольку бренд не может сам за себя говорить. Возможно, стоит вести коммуникацию от имени команды бренда — это звучит понятно и по-человечески.
После того, как вы определитесь с визуалами, фирменным голосом, тоном, ценностями, убедитесь, что вы применяете их последовательно для всех каналов и точек взаимодействия с клиентом, включая сайт, посадочные страницы, соцсети, письма, сообщения в блогах, видео, подкасты и многое другое. Последовательное представление бренда на всех платформах может увеличить доход компании — в среднем, согласно опросу, на 33%.
Американская телеведущая Опра Уинфри однажды сказала, что самое важное в брендинге — это последовательность. Именно consistency, последовательность — залог сильного бренда. Нужно постоянно общаться с аудиторией на ее языке, раз за разом последовательно возвращаясь к важному
Омниканальный подход предполагает, что бренд использует различные каналы продаж и маркетинга — клиент может совершать покупки или общаться с брендом любым удобным ему способом, в любом канале, бесшовно, с сохранением истории коммуникаций и продаж. Например, Apple или Tesla демонстрируют идеальный сквозной брендированный опыт на каждом этапе взаимодействия.
Великие бренды строятся изнутри — сотрудники таких компаний гордятся своим бизнесом и командой. Привлекайте ключевых людей из разных отделов компании, доносите до них ценности бренда, транслируйте его идентичность. Прежде чем представлять бренд потенциальным клиентам, расскажите о нем своим сотрудникам — не забывайте, это и их бренд тоже. Собирайте не только клиентский опыт (CX), но и опыт ваших коллег (EX — employee experience): опрашивайте, анкетируйте. Именно в точке пересечения CX и EX можно и получить инсайты, и обнаружить трудности.
Чатботы, искусственный интеллект, потоковое видео в реальном времени, голосовой поиск — подумайте, какие из этих инноваций могут поддержать диджитал-стратегию вашего брендинга.
Хороший брендинг не может стоить дешево, работаете ли вы с инхаус-агентством или с внешним. Современные компании работают в разных каналах и для множества клиентов. Чтобы верно донести сообщение бренда и его идентичность до любой аудитории, необходимо планировать и прорабатывать огромное количество деталей — этим и обусловлена затратность (и финансов, и времени, и сил) на разработку брендинга. Но именно бренд — тот локомотив, который толкает ваш бизнес вперед.
Сохранить единство бренда можно с помощью нашей МRM-платформы автоматизации маркетинга. МRM упрощает работу с маркетинговыми бюджетами, управлением проектами, брендбуком, обеспечивает стандарты бренда и помогает соблюдать авторские права.
Каталог статей
Существует масса определений понятия «бренд компании», все они исходят из того, что бренд это нематериальное явление, позволяющее однозначно идентифицировать компанию или ее продукт и отделить ее от конкурентов. Это может быть имя, символ, дизайн, а порой и целый образ, представляющий собой совокупность всех этих и других элементов. У каждого бренда есть внешняя и внутренняя сторона, показывающие, какими маркетинговыми шагами он создавался самой компанией и как он выглядит для потребителя, то есть какую ценность он представляет и даже сколько он стоит.
Стоимость бренда
Стоимость бренда может выражаться как некая абсолютная величина в финансовой отчетности, но для владельца бизнеса гораздо важнее другое: как грамотный маркетинг и брендирование принесут ему реальную прибыль. Фактически, бренд-менеджмент является частью стратегической маркетинговой политики и в целом регулируется самой компанией. Задача компании – осуществить те маркетинговые шаги, которые добавят продукту наибольшую ценность в глазах потребителя, то есть убедят его в том, что данный продукт имеет некий определенный стандарт высокого качества, за который стоит платить, причем покупая его неоднократно и рекомендуя другим.
Видение бренда компании
Первоочередной вопрос при построении бренда звучит следующим образом: кто мы? Что мы из себя представляем? Или что есть наш продукт? Ответы на эти вопросы проистекают из миссии и видения компании, однако стоит учесть, что миссия и видение формируются на основе пожеланий руководства, их планов, а бренд – это уже главный метод реальной коммуникации с потребителем, то есть для него непременно важно максимально объективно отражать реальную картину, так как любая фальшь приведет к печальным экономическим последствиям. Именно дисбаланс между видением компании и ее реальной сущностью зачастую приводят к провалам при построении бренда. Видение отвечает на вопрос: какими мы хотим видеть себя? А бренд отвечает на вопрос: что мы есть на самом деле? Несоответствие ответов на эти вопросы приводит к тому, что цели компании поставлены неверно, целевая аудитория и ее ключевые потребности определены ошибочно и маркетинговая стратегия провалена.
Построение бренда изнутри компании
Для того чтобы этого диссонанса не было, компании важно выстраивать бренд не только при осуществлении маркетинговых мероприятий, но и изнутри компании, начиная с собственного персонала. Действия сотрудников, их цели и стандарт обслуживания клиентов должны идеально соответствовать создаваемому образу компании при маркетинговом позиционировании. С этой точки зрения обслуживание клиентов тоже является частью маркетинга. Однако важно, чтобы бренд выстраивался не только для тех работников, которые непосредственно ведут работу с клиентами, но и для всех остальных сотрудников. Только в этом случае образ будет целостным. С этой точки зрения, бренд-менеджмент выходит далеко за рамки маркетинговой стратегии, это более глубокое позиционирование.
Концепция построения бренда компании
В 2003 году британские исследователи Бальмер и Грейсер создали AC2ID-концепцию построения бренда:
Таким образом, владельцы компании определяют ее видение, руководство компании определяет стратегический аспект бренда, маркетинговый департамент его визуальное оформление и позиционирование, а весь персонал компании в целом определяет культуру бренда, и эти его характеристики неотделимы друг от друга.
Культура бренда компании
Культура бренда – это одна из сложнейших его сторон, ее труднее всего регулировать, потому что проявляется она в том числе и в мелочах, – в организационной структуре компании, в традициях, символах, системах контроля, поведении и даже профессиональном жаргоне сотрудников. На мой взгляд, очень важным элементом AC2ID-концепции является именно коммуникативность – то есть способность проявляться через любые маркетинговые каналы. Это очень важно учитывать во всех мелочах. Приведу простой пример.
Однажды я пришла в качестве клиента в очень дорогой мебельный салон. Все было на высоте: оформление самого салона с потрясающим чувством вкуса, персональный менеджер выполняла любые мои капризы, при входе в салон мне помогали снять пальто, предлагали чай и кофе в дорогих чашках, шикарные итальянские каталоги мебели можно было листать часами, фактуру обивки можно было посмотреть на красивых стендах-образцах, мне обещались бесплатное хранение мебели до окончания моего ремонта, доставка и сборка в любое удобное время. Но! Когда я находилась в этом салоне, мне было отчетливо слышно, как за стеной сборщики мебели нецензурно выражались и достаточно грубо обращались с элементами мебели. Стоит ли говорить, что впечатление было испорчено? Все, что вызывало первоначальное восхищение, показалось просто искусственным антуражем, потому что реальность компании этому образу не соответствовала.
Визуальный образ бренда компании
Каждый вид коммуникаций должен быть осуществлен на высоте и постоянно напоминать потребителю о бренде. Это должно проявляться и в логотипе компании, ее сайте, рекламных сообщениях и маркетинговых мероприятиях, вывеске и оформлении офиса, упаковке продукта. Многие компании прибегают к методу распространения дополнительной продукции, связанной с данным брендом и напоминающей потребителю о нем. Образ бренда не может быть обезличенным, он должен иметь четкую визуализацию и вербализацию.
Бренд компании с точки зрения потребителя
Очень важно понимать, что, несмотря на то, что формирование бренда регулирует сама организация, все же бренд – это восприятие компании потребителями, это нематериальная когнитивная конструкция, которая существует в воображении общества. Впервые данный подход к изучению бренда как явления ввел Кевин Лейн Келлер, профессор школы бизнеса, в 1993 году. С какой точки зрения оценивает потребитель Ваш бренд? В первую очередь, это степень удовлетворения его потребностей. Причем продукт в данном случае это непросто набор некоторых характеристик, но и ценность от обладания брендом, повышающая его привлекательность, и, кстати, стоимость.
Бренд в восприятии потребителей при грамотном выстраивании должен включать в себя так называемые «точки отличия» от конкурентов и «точки отличия» счастливых потребителей бренда от тех людей, которые не используют его. Именно эти отличия от тех, кто не может себе «это» позволить или «не так умен и практичен», чтобы воспользоваться всеми преимуществами, или не имеет «такого уровня жизни», когда данный продукт является необходимым, заставляют потребителя испытывать особую радость от приобретения, особую психологическую удовлетворенность, заставляющую его стремиться к данному продукту и даже запускать вирусный маркетинг, хвалясь другим. Многие компании для этого в своих рекламных сообщениях сами формируют желаемый образ своего потребителя такой, на который многие хотели бы походить. Бренд должен предоставить своему потребителю самовыражаться и самоидентифицироваться через него.
«Точки отличия» от конкурентов должны отображать преимущества бренда, его уникальность и дополнительные возможности потребителя, который приобретает продукт. Эти точки базируются на детальном изучении поведения потребителей. Основная задача маркетолога – постоянно напоминать потребителю о бренде и обращать на него внимание, правильно его позиционируя. Для этого важно выяснить, какие характеристики продукта, какие черты бренда для потребителя наиболее важны.
Постоянная работа с брендом компании
Потребители оценивают каждый бренд в режиме реального времени, это означает, что некогда успешный бренд сегодня может оказаться никому неинтересным, если компания не вкладывает усилия в его поддержание. Кроме того, в бренд-менеджменте очень важно применять последовательную политику маркетинговых сообщений, они не должны противоречить друг другу, иначе эффект от них может нивелироваться на долгие годы.
Компания, владеющая несколькими продуктами или их вариантами, выстраивает целую архитектуру, портфолио брендов, позволяющую построить иерархию из бренда самой компании и ее отдельных продуктов, а затем делать акценты на наиболее выгодных ей брендах. Однако и тут между различными элементами портфолио не должно быть противоречий и заметных пересечений, каждый продукт должен быть адресован своей аудитории. Очень важным элементом грамотно выстроенного бренда является формирование лояльности потребителей, желание принадлежать некоему уникальному и чем-то положительно выделяющемуся сообществу потребителей данного бренда. Данное сообщество определяет некий качественный стиль жизни, который хочет иметь Ваш потребитель.
Бренд-менеджмент предполагает постоянное изучение того, как Ваш бренд существует в жизни Вашего потребителя, как потребитель его воспринимает, каково влияние бренда на культуру Вашего потребителя. Бренд должен стать другом потребителя, улучшать его жизнь, выводить ее на уровень иного качества. Именно за эти вещи потребитель будет готов заплатить больше и не один раз. Бренд – это свойство далеко не только крупных компаний с многомиллионными маркетинговыми бюджетами, бренд может быть у любой компании, если его грамотно преподносить. Занимайтесь бренд-менеджментом, управляйте брендом, выращивайте бренд как любимое дитя, а мы поможем Вам сделать это эффективно и профессионально, превратив любимое дело в прибыль.
Построение бренда зависит от вида продукта, который за этим брендом стоит. О том, как формируется грамотная маркетинговая политика мобильного приложения мы рассказываем в другой статье.
Понравилась публикация? Поделитесь ей в соцсетях:
Позиционирование бренда. 19 эффективных примеров
Здесь мы расскажем о том с чего стоит начать в разработке новых брендов или ребрендинге уже действующих на рынке брендов. Эта статья о позиционировании. Материал будет интересен собственникам бизнеса, маркетологам, бренд-менеджерам и всем кто также как и мы интересуется теорией и практикой брендинга.
Содержание
Базовое понимание позиционирования
В создании брендов важную часть занимает первый этап — разработка его платформы. Одной из составляющих этой платформы и является разработка позиционирования бренда.
Классическое определение «позиционирования» в маркетинге описывает его как некое конкурентное преимущество или инструмент для определения бренда в сознании потребителя.
В брендинговом агентстве Стилистика мы понимаем позиционирование бренда, как комплекс из первоначального приобретения (независимого от владельца бренда или искусственного созданного агентством) характеристик и имиджа, а также управления системой его продвижения и влияния на впечатления потребителя.
История становления брендинга и позиционирования
Примеры: История становления брендинга и позиционирования брендов в рекламе.
В период становления брендинга на временном отрезке промышленной революции с появлением мануфактур, позиционирование было направлено преимущественно на продукт. Именно на продукте и его имидже мы видим максимальную концентрацию маркетинговых и рекламных усилий в конце 19-го, начале 20-го века. Однако, с распространением промышленного бума, появлением в компаниях широкого спектра товаров, усилением конкуренции и появлением культовых изделий, мы наблюдаем первые примеры становления брендов в качестве отдельных маркетинговых единиц, нуждающихся в управлении и дальнейшем продвижении. Это был «золотой век» появления новых брендов в ситуации «голубого океана» — когда конкурентное поле было чистым или конкуренция была слабой и не существенной.
Претерпев некоторый спад в Европе из-за первой и второй мировых войн брендинг и его дисциплина — «позиционирование» окончательно оформляется в послевоенных десятилетиях — 50-60-ые годы двадцатого века. Примерно в этот же период мы наблюдаем становление рекламной отрасли и её бурное развитие. Особенно ярко и показательно первичное позиционирование новых брендов в эти периоды можно наблюдать в Америке, где бум потребления подхлестнул конкуренцию производителей.
Создание и развитие новых брендов сегодня — это стандарт работы любой компании. Ведь только продуманное позиционирование компании и её товаров (продуктов и сервиса) способно поместить ваш бренд в голове потребителя именно туда, куда вы хотите. И если не управлять этим процессом, то это произойдёт в голове у людей, но уже без вашего участия и с непредсказуемым эффектом для бизнеса.
19 примеров эффективного позиционирования бренда
В создании новых брендов важен стратегический подход, который опирается на исследования конкурентного рынка, тренды, экономические показатели сегмента, ресурсные возможности собственника и многие другие факторы. Поэтому, приведённые примеры помогут вам только начать ориентироваться в позиционировании брендов и не служат прямым руководством к действию. Всё же брендинг — командная работа заказчика и агентства.
Мы собрали для вас наиболее полный список примеров позиционирования, дополнив его наблюдениями из своей практики.
1. Позиционирование по технологиям
Когда в основу бизнеса компании или продукта закладывается прорывная технология, можно говорить о технологическом позиционировании компании. Обычно такие бренды в своём продвижении делают ставку на создании образа технологического превосходства в конкурентном сегменте и уделяют пиару своих технологий максимум внимания.
Примеры: Охранная технология Tesla / Технологии стиральных машин LG / Технологические программные решения Nyxale
В таком позиционировании есть один тонкий момент. Выбирая такую стратегию ваша компания ввязывается в технологическую конкурентную войну, где вы должны быть уверены, что вашу технологию или невозможно повторить или вы выбираете путь постоянной технологической опережающей гонки описанной ниже.
2. Позиционирование по дизайну
В этой стратегии всё ясно. Дизайн это главное конкурентное отличие.
Последние десятилетия можно смело называть временем дизайна. Дизайн начинает выходить на передний план во всём. Он и в гаджетах которыми мы пользуемся каждый день и в тяжелых производственных установках, сервисе и в оформлении производственных пространств. Дизайн во всём и конкуренция в нём только нарастает. Потребителя во всё больших отраслях интересует как это выглядит в первую очередь и только потом — как это работает.
Обычно, бренды работающие в этой стратегии продвигают дизайн либо как свою основную философию, либо он ставится в один ряд с технологическим позиционированием. В структуре таких компаний видение дизайн-отделов ставится во главе производственной цепочки или наравне с видением инженеров.
Примеры: Блестящее позиционирование в дизайне от IKEA и челябинского трубопрокатного завода Высота 239.
Для демонстрации примера позиционирования в дизайне мы хотим отдельно упомянуть малоизвестную потребителю компанию «Технопарк». А вот зарегистрированную ей компанию в Германии знают уже очень многие. Это Bork Elektronik GmbH, владеющая брендом «Bork», под которым выпускается качественная бытовая техника премиального сегмента. И главное преимущество техники Bork это, конечно, дизайн. Bork — отличный пример кросспозиционирования в дизайне, ценовом сегменте и по стране производителю. О стратегии позиционирования по стране производителю мы подробнее пишем ниже. Здесь же можно только напомнить, что российский производитель вполне успешно позиционирует бренд Bork как немецкую технику. Название бренда, дизайн, премиальный сервис и качество техники — всё это в комплексе убеждает потребителя в «немецком качестве».
Примеры: Позиционирование бренда Bork в дизайне.
3. Гендерное позиционирование
Сегодня наиболее популярное деление в этой стратегии это бренды для исключительно мужской и женской аудитории. Однако, мир не стоит на месте и гендерное позиционирование будет расширяться с появлением новых признаков половой идентификации в обществе.
Примеры: Cadillac прекрасно позиционируется в гендере. И отлично знает кто принимает окончательное решение о покупке ;).
С усилением роли женщин в обществе, появляются всё новые бренды во всех нишевых сегментах, стремящиеся захватить внимание прекрасной половины человечества и продать продукт исключительно с отстройкой по гендерного признаку.
4. Конкурентное преследование
Когда в одном сегменте конкурируют два сильных бренда, то часто стратегия позиционирования одного из них заключается в частом преследовании конкурента отстройкой от него в позиционировании или рекламными провокациями. Основная цель такой стратегии в разделении целевой аудитории на стойких последователей своего бренда и «всех остальных».
Примеры: Хрестоматийное преследование Burger King-ом McDonald’s и демпинг конкурентов от DNS.
В борьбе за свою аудиторию бренды аутсайдера противопоставляют свой продукт продукту лидер а, заявляя, что их товар совсем не похож на товар лидер а и он «лучше», «настоящий», «местный», «натуральный» и так далее. Тем самым бренд-аутсайдер работает в резонансе с чувствами тех людей, кто противопоставляет себя последователям лидер а и не прочь это продемонстрировать.
5. Позиционирование сегмента
Выбор этой стратегии — для компаний специализирующихся в одном сегменте рынка и стремящихся достичь в нём совершенства и лидер ства. Также это ваш выбор, если продукт бренда достаточно инновационный, чтобы совершить техническую революцию или стать лидер ом на рынке.
Показательным примером сегментного позиционирования может стать история бренда Caterpillar. Этот бренд с более чем столетней историей хорошо известен в сегменте тяжелой строительной техники: трактора, экскаваторы, самосвалы, бурильные установки и тоннелепроходческие комплексы и работа компании в смежных сегментах тяжелой промышленности — энергетические установки и двигатели.
Пример Caterpillar: Длительное присутствие в одном сегменте и накопление в нём безусловной экспертизы и имиджа.
Концентрация Caterpillar на одном сегменте длительное время позволило бренду спозиционироваться на нём в голове потребителя как производитель надёжной, «тяжёлой» и очень крутой техники для строительства и строительной области. Это постоянство и верность одному сегменту рынка позволило накопить такой вес бренду и его имиджу, что в 80-ых годах прошлого века компания осуществляет успешное проникновение на рынок не свойственный её основному бренду но смежный с ним по характеристикам — производитель тяжёлой техники регистрирует дочернюю компанию Caterpillar Footwear Co и начинает производить рабочую обувь. Сопутствующий бизнес компании быстро перерастает в полноценный обувной бренд, а линейка продукции охватывает не только спецобувь, но и ботинки для трекинга и даже кроссовки. А всё потому, что основной бренд обеспечил мощную поддержку своим имиджем и передал свои характеристики (надежность и красоту) в совершенно новый сегмент.
6. Позиционирование по целевой аудитории
Эта стратегия призвана завоевать лояльность своей аудитории показывая её уникальность и избранность в связке с продуктом бренда или его философией и идеей. Обычно, самая простая смысловая модель в этом позиционировании звучит примерно так: «Ты лучше, потому что. ». Наиболее характерный пример такой отстройки это рекламная концепция «PEPSI — NEXT GENERATION».
Особенно показательно и ярко позиционирование в своей целевой аудитории можно наблюдать в рекламе автомобилей, где новые модели сегодня уже на этапе проектирования нацелены на свою аудиторию потребителя. Для демонстрации этого примера мы отобрали рекламное позиционирование автомобилей СССР периода 70-ых годов прошлого века. На рекламных фотосессиях видно, что модели LADA позиционируются для молодой и активной аудитории. Москвич-Комби для людей семейных, ведь у автомобиля очень вместительный багажник. А вот Волга для консервативной, но модной аудитории, близкой к советской номенклатуре.
Примеры: Позиционирование советских автомобилей по целевой аудитории.
Или посмотрите как Lacoste тонко чувствует свою аудиторию. Эта реклама — стопроцентное попадание в свою аудиторию. Праздность, легкость, эмоции, теплый пляж, а принадлежность к «аристократии» считывается в одежде и игровых молотках для крокета.
Пример Lacoste: Тонкое понимание своей аудитории в рекламе.
7. Позиционирование по цене
Обычно в такой стратегии позиционирования цена становится ключевым фактором на который делается если не ставка в конкурентной борьбе, то уж точно локальный акцент в рекламной компании.
С ценовым позиционированием не всё так однозначно. И не всегда акцент на цене — ключевая особенность бренда. Сегодня потребитель стал более разборчив и подтверждать нужно не только высокую цену, но и запредельно низкую. Обычно борьба за внимание клиента идёт в пяти (да-да, не в трёх классических, как обычно считают) ценовых сегментах:
Запредельно высокий ценовой сегмент. Это территория роскоши, ооочень дорогих вещей (и не только вещей) и эксклюзива.
Высокий ценовой сегмент. Здесь цены выше среднего, но и качество выше. То есть завышенную стоимость нужно обосновать и передать это «оправдание покупки» потребителю.
Средний ценовой сегмент. «Честная цена за честный товар» это как раз об этом сегменте. Взвешенный выбор, «золотая середина» и «лучшее соотношение цены и качества» — характерные маркеры в продажах для этой ценовой категории.
Примеры: Ценовое позиционирование от IKEA и TELE2.
Низкий ценовой сегмент. Всё самое дешевое, но, безусловно нужное в хозяйстве 🙂 именно тут. Распродажи со склада, форматы «всё за доллар», эксклюзивные закрытые предложения на сомнительного происхождения товары, реплики дорогих вещей и так далее.
Распродажи фиктивные и не очень. Это отдельная бизнес-стратегия и она, действительно, позиционируется по цене. Её нельзя однозначно отнести к какому-то уровню цен и мы выделяем этот сегмент отдельно. Закрытие магазинов и филиалов с непременным снижением цен. Распродажи старых коллекций в дорогих сегментах. И даже — срочные распродажи старых моделей перед повышением цен. Вариантов масса и не все они связаны с низким ценовым сегментом.
Пожалуй, бренд IKEA это будет хороший пример комбинированного позиционирования. И в нём акцент на цене лишь один из ключевых, но заметных факторов. А вообще, шведская компания продвигает под своим брендом несколько главных смысловых моделей: ваши идеи, отличный дизайн и удобство, всё для дома, собираем сами, снижаем цену делая хороший дизайн доступным всем. И это отличный пример того, как ценовая доступность обоснована не только рациональностью и бережливостью к ресурсам, но и философией бренда. И это подкупает. И это работает.
8. Позиционирование по применению
Такой подход очень распространён когда позиционируется продукт с оригинальным применением в реальной жизни. Такие продукты (вещи) или изобретают новые паттерны применения для потребителя или заменяют старые в случае создания нового дизайна использования привычных вещей. Как правило, таких брендов очень много на краудфандинговых платформах, где команды разработчиков могут собирать стартовый капитал на запуск в производство своего изобретения или появления идеи уже в качестве промышленного образца.
Хорошим примером такого позиционирования может стать зонт наоборот японского дизайнера Хироши Кадзимото. Предмет знакомый всем, но паттерн его применения за счёт изменив конструкции совсем другой.
Примеры: Позиционирование по применению. Зонт наоборот японского дизайнера Хироши Кадзимото.
9. Позиционирование по выгоде
Наш выбор иногда абсолютно утилитарен. Часто это связано с недостатком времени на изучение предмета выбора или прагматизм вместе с желанием другим показать как мы экономны, исключительно утилитарны или рациональны в своих пристрастиях. Брендинг использует все эти особенности выбора позиционируя бренды, а чаще бренды конкретных продуктов по материальной или ментальной выгоде.
Примеры: Выгода потребителя в рекламе.
«Больше на 15% за те же деньги!». Или, «Два первых месяца без процентов!». А может, «Отдыхайте, мы всё доставим и соберём под ключ». Во всех этих слоганах скрывается выгода. Выгода в деньгах или времени или в ощущениях. Когда мы чувствуем эту выгоду у нас просыпается инстинкт охотника или благодарность за переложенные проблемы на чужие плечи. Все эти факторы используются брендами для позиционирования по выгоде. Однако, будьте осторожны, конкуренты могут следить за вашими действиями и вовремя сделать перехват инициативы, если ваша выгода не очень уникальна и легко копируема.
10. Позиционирование по решению проблемы
Продуктовые бренды сфокусированные на решении проблемы потребителя соревнуются друг с другом только в этой дисциплине постоянно придумывая всё новые способы отстройки от конкурентов.
Примеры: Бренды решают проблемы выведения пятен в любых ситуациях.
В таком подходе можно работать над проблемой уже известной целевой аудитории или создать ранее неизвестную потребителю проблему и начать увлечённо её решать с разными уровнями бюджета и активности.
Примеры: Проблема кризиса среднего возраста и решение её от бренда Ford / Выдуманная или не очень проблема свежего дыхания / Идеальный объем волос от Pantene.
11. Позиционирование трендсеттера
Совершенно потрясающая бренд-стратегия. Видение инноваторами новых трендов, стилей, технологий, направлений в дизайне очень подкупает. Как правило, работой с такими брендами гордятся, о них спорят, их даже могут критиковать, но одно всегда неизменно — к ним нельзя остаться равнодушным. В этой стратегии невозможна посредственность, это про то как нужно быть, а не казаться.
Примеры: Новые тренды постапокалиптичного футуризма в моде от бренда DEMOBAZA.
Обычно, позиционирование трендсеттера часто комбинируется с другими двумя признаками — высоким ценовым сегментом и превосходством в дизайне.
В качестве яркого примера здесь можно упомянуть уже хрестоматийные продукты Apple, Tesla, но мы хотим показать вам одежду бренда Demobaza — сегодня этот производитель формирует новый тренд на футуризм в сегменте одежды и выглядит это просто эпатажно и фантастично.
12. Позиционирование лидер а в опережающей гонке
Gillette теперь, как известно, лучше для мужчины нет, а ещё в станках компании большое количество лезвий, которые плавают. Это те самые признаки гендерного и технологического позиционирования, которые выбрала компания Gillette в своём стратегическом маркетинге и о которых мы написали выше. А про позиционирование в опережающей гонке сейчас расскажем подробнее.
Примеры: Лидер опережающей-гонки конкурирующий с собой. Превосходный пример от Gillette.
Конкуренция с собой в опережающей гонке имеет только один относительно неудобный момент — большие бюджеты на медийку. Ведь потребителю нужно постоянно доказывать, что ваш продукт становится с каждым разом лучше и вы никогда не остановитесь.
13. Позиционирование по hr-бренду
В информационную эпоху одним из самых важных ресурсов становятся люди.