что такое семантическое ядро контекстная реклама

Семантическое ядро в контекстной рекламе

Эта статья будет в первую очередь полезна специалистам, которые начинают изучение контекстной рекламы или хотят постигнуть основные механизмы работы поисковой рекламы.

Одним из наиболее конверсионных источников контекстной рекламы остаётся реклама на поиске. Это товарные или классические текстовые объявления – для правильной и эффективной работы вторых потребуются ключевые слова.

Ключевое слово (КС) – подобранная фраза, которая может состоять из одного или больше слов. Ключевые слова прямо или косвенно отражают тематику проекта. Поисковая реклама показывается на основании совпадения поискового запроса и ключевого слова, точность совпадения определяется настройками, о которых мы поговорим немного позже.

Поисковый запрос (ПЗ) – фраза, которую пользователь вбивает в поисковую строку. Поисковый запрос может отличаться от ключевого слова.

Семантическое ядро (СЯ) – это совокупность всех ключевых слов проекта, по которым будет показываться контекстная реклама.

Типология ключевых слов

КС можно разделить на различные типы.

По характеру запроса

Примеры:
симптомы аллергии
землетрясение это
что такое коллайдер

Примеры:
купить наушники в Харькове
кроссовки Saucony цена
заказать модульную кухню

Примеры:
красные туфли
BMW X6
ресторан Cleopatra

По частотности

Примеры:
купить авто
орхидея
маникюр Харьков

Примеры:
недорогие рестораны Киева
сериалы смотреть онлайн
выходные и праздники в Украине 2020

Примеры:
где отметить день рождения недорого в Одессе
удалить все пустые строки в гугл таблице
купить б/у авто в Харькове в рассрочку

Зачастую частотность и характер запроса пользователей связана с их продвижением по воронке продажи:

Пример

Роман уже 2 месяца занимается бегом по утрам. Коллеги по его увлечению рекомендуют ему приобрести профессиональную обувь для бега. Он делает запрос в поиске: “Кроссовки для бега”, изучает информацию, затем совершает новый, уточнённый запрос: “Беговые кроссовки 2020 с амортизацией”, выбирает бренд и модель и запрашивает новую информацию: “Купить Reebok Zig Kinetica в Киеве”. На последнем этапе пользователь уже подобрал нужную обувь и готов принять решение о покупке, при этом характер его запросов менялся соответственно продвижению по воронке продажи.

Маркеры ключевых слов

Одно из важных понятий при формировании СЯ – определение маркеров.

Маркеры запросов (также встречаются названия “базисы”, “маски”) – это основные запросы, которыми пользователи называют ваш товар или услугу. Обычно маркер состоит из 1-2 ключевых слов. На основании маркеров ключевых слов собирается полное СЯ проекта.

Рассмотрим основные маркеры КС на примере интернет-магазина шин.

Как определить маркеры КС?

Сервисы сбора ключевых слов

Для обеспечения охвата нужных пользователей просто сформировать ключевые слова из своих убеждений или даже сгенерировать различные комбинации фраз будет недостаточно. Тогда вы упустите бОльшую часть семантического ядра, в том числе и важные минус-слова. Собирать семантическое ядро следует посредством сервисов. Далее приведём краткий обзор основных сервисов для подбора СЯ.

Позволяет собрать КС, минус-слова, а также получить статистику по их эффективности (прогноз и историю запросов, прогноз эффективности рекламных объявлений). Бесплатный инструмент.

Яндекс Wordstat позволяет получить статистику по КС за последние 30 дней в выбранных регионах. При сборе КС могут использоваться операторы типов соответствия. Справа от результатов находится колонка похожих запросов, где можно найти идеи для новых маркеров. Для удобства добавления КС и дальнейшей работы с ними можно использовать расширение браузера, например, Wordstat Assistant. Бесплатный инструмент.

Это программа для десктопа, которая позволяет парсить большие объёмы данных для сбора СЯ. Источники данных – всё те же Google Ads и Яндекс Wordstat. Преимущество Key Collector – в возможности обработки больших массивов. Для использования необходимо купить лицензию, стоимость лицензии для первой покупки – 1800 рублей, последующие обойдутся дешевле.

Парсит семантику из Яндекс Wordstat с частотностью по выбранным регионам. Есть бесплатная демоверсия на 5000 фраз, стоимость пакетных решений стартует от 1299 рублей.

Типы соответствия ключевых слов

Ранее мы писали о том, что показ рекламного объявления зависит от степени совпадения ПЗ и КС, и то, что эта степень совпадения определяется настройками. Эти настройки – типы соответствия КС, а также минус-слова.

Настройки рекламных систем, в частности показа объявлений, достаточно гибкие и позволяют подстраиваться под различные особенности и ситуации.

Если бы для показа объявления нужно было просто внести КС, которое должно в точности повторять ПЗ пользователя, то рекламодатели теряли бы значительную часть трафика и охват (по тем КС, которые они не учли), а также были бы вынуждены постоянно искать новые КС (по статистике Google, каждый день система находит около 13% абсолютно новых запросов пользователей). Обратная ситуация тоже не сильно бы спасала: если бы система могла показывать объявления на основании собственных машинных убеждений, руководствуясь близостью ПЗ и КС, выбранного рекламодателем, мы бы получали много нерелевантного или вообще нецелевого трафика на сайт. К слову, второй вариант возможен для настройки, однако специалисты не пользуются им по ряду причин, основная из которых – всё тот же нецелевой трафик.

Приведу примеры двух таких

Суть примера в том, что в первом случае мы упустим релевантный переход, а во втором случае соберём не совсем целевой трафик (например, рекламодатель не продаёт кроссовки Nike, не продаёт кроссовки б/у).

Здесь на помощь приходят типы соответствия КС – настройка, которая позволяет системе понять, насколько точно ПЗ пользователя должен соответствовать КС рекламодателя.

Операторы типов соответствия – символы, которые добавляются около КС или всей фразы и дают системе понять, что выбран определённый тип соответствия.

Типы соответствия ключевых слов в Google Ads

Широкое

Объявление покажется, если:

Оператор:

Пример КС:

Возможный ПЗ по КС:

Будет показано:
купить детскую кроватку
купить колыбель
купить детский матрас
Не будет показано:
купить детские сапожки

Широкое с модификатором

Объявление покажется, если:

Оператор:

Пример КС:

Возможный ПЗ по КС:

Будет показано:
отметить день рождения ребёнка в ресторане
день рождения в ресторане недорого
день рождения на 10 человек рестораны Харькова
Не будет показано:
ресторан на юбилей

Фразовое

Объявление покажется, если:

Оператор:

Пример КС:

Возможный ПЗ по КС:

Будет показано:
билеты Киев Харьков авиа
Киев Харьков авиа или ж/д билеты
Киев Харьков авиа tickets ua
Не будет показано:
Харьков Киев авиа

Точное

Объявление покажется, если:

Оператор:

Пример КС:

Возможный ПЗ по КС:

Будет показано:
лазерный гравер
гравер по лазеру
лазерный гравер чпу
Не будет показано:
плазменный чпу

Будьте внимательны с выбором типов соответствий: в некоторых случаях система может транслировать объявления по не совсем релевантным запросам, даже если вы выбрали точное соответствие.

Пример из практики – на скриншоте.

В этом случае поисковый запрос имеет более широкое смысловое значение, чем заданное ключевое слово, хотя оно и находится в точном типе соответствия.

Типы соответствия ключевых слов в Яндекс.Директ

В Яндекс.Директ есть понятие стоп-слов – это предлоги, местоимения и другие служебные части речи, которые автоматически удаляются системой из поискового запроса пользователя.

Примеры (стоп-слова выделены жирным):

Далее рассмотрим типы соответствия и функции в Яндекс.Директ.

Широкое

Объявление покажется, если:

Оператор:

Пример КС:

Возможный ПЗ по КС:

Будет показано:
купить белые наушники Airpods
купить наушники Airpods в Москве
купить б/у наушники Airpods
Не будет показано:
купить наушники
купить Airpods

Фиксация количества слов в запросе

Объявление покажется, если:

Оператор:

Пример КС:

Возможный ПЗ по КС:

Будет показано:
заказ кухни
кухни заказ
Не будет показано:
кухни на заказ СПб

Фиксация порядка слов

Объявление покажется, если:

Оператор:

Пример КС:

Возможные ПЗ по КС:

Будет показано:
диспенсер для полотенец
диспенсер для полотенец цена
Не будет показано:
полотенца для диспенсер

Фиксация стоп-слов

Объявление покажется, если:

Оператор:

Пример КС:

Возможный ПЗ по КС:

Будет показано:
купить билеты из Киева в Москву
дешевые ж/д билеты из Киева в Москву
билеты из Москвы в Киев
Не будет показано:
билеты Киев Москва

Фиксация словоформы

Объявление покажется, если:

Оператор:

Пример КС:

Возможный ПЗ по КС:

Будет показано:
купить набор для бильярда с кием
купить набор с деревянным кием
купить набор шаров с кием в подарок
Не будет показано:
купить набор для суши Киев

Минус-слова

Минус-слова (МС) тоже можно считать частью СЯ, они собираются в процессе подбора КС.

Добавление слова в качестве МС даёт системе сигнал, что по запросу с таким словом показ объявления не должен произойти. В качестве МС может быть задана фраза, также могут применяться типы соответствия (такие же, как КС).

Работа минус-слов в Google Ads и Яндекс.Директ имеет некоторые отличия:

Вывод

Подбор СЯ – один из важнейших этапов формирования рекламной кампании. Чтобы реклама была эффективной и результативной, нужно выбирать правильные КС и их типы соответствия, обязательно подбирать нужные минус-слова. Эти настройки и процессы могу показаться сложными для новичка, но от них напрямую зависит риск слива рекламного бюджета и конвертация трафика в продажи.

Алгоритм формирования СЯ для контекстной рекламы может состоять из таких этапов:

Источник

Семантическое ядро: как собрать и улучшить SEO-продвижение

специалист по контекстной рекламе

Расскажем, как семантика сайта влияет на бизнес-показатели, что нужно учесть при сборе семантического ядра и как с ним работать для эффективной SEO-оптимизации.

Что такое семантическое ядро сайта

Семантическое ядро (СЯ) — список ключевых слов и словосочетаний, которые передают тематику сайта, ценности продукта и компании, интересы и потребности покупателей. Задача маркетолога при сборе семантического ядра — выяснить, какие запросы вбивают пользователи в поисковиках, и использовать их все, чтобы приводить как можно больше целевого трафика на сайт.

Семантическое ядро или СЯ помогает бизнесу протянуть руку пользователю. Правильно подобранные ключи приведут целевой трафик — заинтересованных в вашем продукте посетителей, которые с большей вероятностью совершат целевое действие.

Пример: у нас магазин конструкторов Lego — нужно найти ключевые слова, по которым пользователи будут искать наши конструкторы. Эти слова должны быть релевантны информации с нашего сайта. Ключ «онлайн конструктор» не подойдёт по тематике — он, скорее всего, про конструктор сайтов или лендингов. А «конструктор лего дупло» — наш вариант, потому что его мы как раз и продаём.

Как правильно собрать семантическое ядро

Для чего необходимо составление семантического ядра

Что учесть при сборе семантики

SEO-подход. Бизнесу нужно думать не о продвижении сайта, а об аудитории — как информация с ресурса поможет пользователям, отвечает ли контент на вопросы аудитории.

При создании семантического ядра есть риск провалиться в SEO — будете создавать страницы только ради того, чтобы оптимизировать сайт под определённые ключи. Получите скучный SEO-текст с большим количество запросов, но минимальной ценностью. Пользователи не будут его читать и закроют вкладку — у вас вырастет число отказов, а поисковые роботы учтут это и понизят в органической выдаче.

Структура сайта. Семантическое ядро или СЯ формирует структуру сайта. Создавайте план вашего ресурса в Excel или рисуйте в Miro, но всегда опирайтесь на ценность информации — что вы хотите транслировать аудитории. Запросы из ядра помогут создать разделы и страницы.

Пример: нарисуем структуру сайта интернет-магазина Lego. Собранные ключи указывают, что под каждый вид конструктора нужно сделать отдельную страницу.

Частотность ключевых слов. Составление семантического ядра сайта невозможно представить без частотности ключей. Это показатель популярности запросов — чем их больше, тем выше частотность слова.

Ключи делят на 3 типа в зависимости от количества поисковых запросов пользователей в месяц:

Значения усреднённые, потому что частотность зависит от популярности тематики сайта. Конструкторы Lego — популярный продукт, люди часто его покупают. Поэтому для него частотность запросов определяем по средним значениям:

Важно: высокочастотные ключи приводят большой, но дорогой трафик. Низкочастотные ключи значительно дешевле, но приносят меньше визитов на сайт, поскольку по ним ищут товары или услуги меньшее количество пользователей.

Зачем учитывать частность при создании семантического ядра? Чтобы собирать максимально широкое семантическое ядро, где будут не только высокочастотные и среднечастотные запросы. По ним тяжело конкурировать с гигантами в отрасли — например, с официальным магазином Lego, Детским миром, маркетплейсами. В борьбе за трафик рискуете потратить слишком много денег на продвижение и рекламу по высокочастотным запросам. В итоге, получите слишком высокий САС.

66% всех запросов в любом собранном семантическом ядре — низкочастотные. Тем не менее, их нужно добавлять в семантическое ядро сайта, потому что это основной источник для привлечения целевых пользователей.

Первичный сбор семантического ядра для сайта

Способы подбора семантического ядра

1. Классический способ — это традиционная работа над SEO. Нужно продвинуть сайт в топ органической выдачи, чтобы получить максимум целевого трафика. Поэтому подбор семантического ядра направлен на поиск ключей, по которым быстрее всего можно попасть в топ. Из-за этого отсеиваются, возможно, перспективные слова, которые не готовы дать быстрый результат — например, низкочастотные фразы. В основе классического способа — получение большого трафика в короткий срок. Для него не важно, приносит ли семантическое ядро запросов конверсию в заявки или продажи.

2. Маркетинговый способ — акцент делают на целевом действии: увеличить продажи, повысить количество заявок, скачиваний, подписок. SEO-контент, оптимизированный по ключам, не решает маркетинговых задач. Поэтому собирать семантическое ядро для сайта нужно по-другому. Маркетологам нужно узнать, что интересует пользователей, какие у них потребности, какие вопросы о продукте они задают. В СЯ попадают фразы «как купить», «как сделать», «как приготовить» и другие. Из списка ключевиков для продвижения семантика превращается в подробное описание интересов и «болей» аудитории.

С чего начать сбор семантического ядра

С маркерных запросов, которые точно передают тематику страницы. Если на странице продаём конструктор Lego Duplo, добавляем в ядро ключ «конструктор лего дупло». Маркерные слова проще придумать самому или в ходе мозгового штурма. Вы хорошо знаете свой продукт и сферу бизнеса, поэтому маркерные ключи сможете найти самостоятельно. Затем подключаем инструменты, которые помогут составить семантическое ядро онлайн.

Сервисы для сбора семантики

Бесплатный инструмент от Яндекса с простым дизайном и минимальным функционалом. Собирает запросы и показывает, сколько раз по ним искали тот или иной продукт, услугу, бренд, страницу пользователи за месяц.

В Яндекс.Wordstat удобно формировать семантическое ядро, но у сервиса есть ограничение. По одному запросу можно посмотреть только 41 страницу со словами. Этого не хватит, если у вас популярная тематика и много высококонкурентных запросов.

Однако Яндекс.Wordstat — популярный инструмент для сбора СЯ. Особенности инструмента: