что такое сегмент одежды
Что такое сегмент одежды
Мировой фэшн-рынок состоит из дизайнерских брендов и брендов массового рынка, различающихся по цене, стилю и статусу потребителей, приобретающих данный продукт. По самой простой классификации существует одежда класса luxury (люкс), premium (высокий), middle-up (выше среднего), middle (средний) и mass-market (ниже среднего).
На современном фэшн-рынке пока не существует единой четкой классификационной системы. Многие понятия являются «плавающими». Однако, значительная часть исследователей и практиков данной рыночной ниши, придерживается следующей логической структуры формирования категорий одежды, (или категорий брендов) на фэшн-рынке:
Дизайнерские бренды, в которые входит фэшн-продукция от кутюр, прет-а-порте де люкс, прет-а-порте и диффузные бренды, т.е. вторые и третьи дизайнерские линии (по некоторым классификациям диффузные бренды и бренды от Celebrities называют бридж-брендами (bridge).
Классификация внутри дизайнерского бренда выглядит следующим образом:
Прет-а-порте (фр. prêt-à-porter, буквально «готовое для но́ски») подразделяются на две категории:
Прет-а-порте де люкс, как и в предыдущей категории, чаще всего, с именем дизайнера в марочном названии, характеризуется небольшой серийностью моделей, очень высоким качеством применяемых материалов и высоким уровнем мастерства.
Кроме того, в нише прет-а-порте де люкс существуют понятия Designer ready-to-wear de luxe (ready-to-wear –готовая одежда)и Premier Designer или Young designer ready-to-wear (линии готовой одежды от молодых дизайнеров).
Диффузные бренды (их иногда обозначают термином contemporary, обозначающим демократичные марки одежды, так как они являются средними между премиум классом и более низкими классами).
Такой подход наносил существенный вред эксклюзивности и престижу марок. Но так как владельцы дизайнерских брендов отчетливо понимали, что одежда от кутюр не является прибыльной, количество клиентов в этой категории стремительно сокращается, а линии прет-а-порте имеют ограниченные возможности роста, нужны были новые модели работы с дизайнерской продукцией. Решением в проблемы явилось создание и развитие диффузных брендов, рассчитанных на распространение среди более широкого круга клиентов. Потребителям, заинтересованным в хорошей модной одежде, были предложены бренды более дешевые, функциональные, изготовленные из менее дорогих тканей, но имеющие крепкую стилистическую связь с дизайнерским брендом-родоначальником.
Таким образом, к концу XX века внутри большинства Модных домов, создающих дизайнерскую одежду, соседствовали три направления: от кутюр, прет-а-порте и диффузные бренды, включающие в себя вторые и третьи линии прет-а-порте, а также узкофункциональные линии. Некоторые диффузные бренды стали настолько успешными, что постепенно в сознание потребителя модной одежды приобрели индивидуальный статус. Например, Miu Miu, начинавшая как более дешевая линия статусной марки Prada, выросла в отдельную именитую марку, известную во всем мире. Сйчас Miu Miu – самая дорогая вторая линия в мире.
К данной категории относятся такие бренды как Marc by Marc Jacobs (Marc Jacobs), D&G (Dolce & Gabbana), Y-3 (Yohji Yamamoto), Versus (Versace), Simply Vera (Vera Wang), Moschino Cheap & Chic (Moschino), Moschino Love (Moschino ), Miu Miu (Prada), See by Chloe (Chloe), Paul Smith Jeans (Paul Smith), McQ (Alexander McQueen), DKNY (Donna Karan,) MICHAELMichaelKors (MichaelKors), Halston Heritage (Halston), Burberry Prorsum, Just Cavalli (Roberto Cavalli).
Диффузные бренды обеспечивают дизайнерским брендам некий вариант защиты от слияния с массовым рынком одежды, являясь определенным буфером между прет-а-порте и одеждой массового производства.
Значение диффузных брендов в марочном портфеле дизайнерского бренда в целом крайне высоко. Вторые и третьи линии – это постоянное пополнение розничной торговли дизайнерской одеждой. Они приносят доход и, что более важно, прибыль. Диффузные бренды помимо всего прочего легко создавать и легко убирать с рынка, не нанося ущерба бренду прет-а-порте.
Количество продуктов, различных по своему качеству, присоединенных к бренду, принято называть марочным портфелем (brand portfolio). Марочный портфель дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе в идеале объединяет бренды, принадлежащие к разным категориям одежды: от кутюр, прет-а-порте, диффузные бренды.
Люкс, кутюр, масс-маркет: разбираемся в терминах фэшн-мира
Во времена тотального дефицита мечтать о люксе было то же самое, что достать луну с неба. Почти все импортные товары были желанны, но труднодоступны. Предел мечтаний — «Пьер Карден».
Когда же в конце 90-х в России стали открываться западные ритейлы, за некоторыми брендами закрепился статус премиальных. Возможно, это происходило из-за больших наценок на товары этих марок. В то же время один концерн может представлять несколько брендов разных ценовых категорий. Это тоже вносило путаницу в умы неискушенных потребителей.
Рядовому покупателю сложно разобраться, кто есть кто среди дизайнерских имен. Наш краткий гид по fasion-лабиринтам вам в помощь! Помогает разобраться во всех тонкостях стилист из Франции Элла Маковей.
Элла Маковей
Рынок одежды традиционно делится на пять сегментов: эконом, масс-маркет, средний сегмент, люкс и haute couture. Внутри этих классов существует условное деление на более и менее дорогие бренды. Такие критерии, как качество, массовость производства и цена изделий, до недавнего времени были определяющими. Однако, попадая на российский рынок, товары получают ряд наценок. А потому часто мы можем наблюдать товары масс-маркета и среднего класса по цене люксового сегмента в Европе.
Нaute couture
Мир высокой моды — haute couture — мир грез и сказок. Но в этом мире каждый «шаг», вернее «стежок», строго регламентируется. С 1868 года существует Синдикат высокой моды. Эта организация и выносит решение, какие модные дома достойны высокого звания haute couture. Помимо всемирно известных Chanel и Christian Dior в синдикат входят всего около 20 модных домов. Синдикат строго отслеживает как способ производства изделий, так и количество коллекций, отшиваемых в сезон, местоположение модного дома (ателье должны быть представлены в Париже) и другие нюансы. В этом сегменте делается ставка на эксклюзивность.
При изготовлении коллекций около 70% производства — ручная работа. На пошив одного платья может уйти более 500 часов труда. Второго такого же просто не может существовать. А потому цена платья подчас сопоставима с произведениями искусства. Например, вечерние наряды от Chanel могут оцениваться более 100 тыс. евро. Модные показы haute couture проходят в январе и июле. Среди зрителей и постоянных клиентов — звезды и члены королевских семей. Платья haute couture вы не встретите в обычных универмагах.
Когда мы говорим о люксовом бренде, сразу представляем ряд визуальных символов — монограммы, фирменные знаки, логотипы и цвета. Товары премиального уровня представлены чаще всего в монобрендовых бутиках. Но люксовые бренды не ограничиваются только этим. Они предлагают нечто большее — некий ритуал и даже образ жизни. Fendi, Versace, Armani производят не только одежду, обувь или косметику, но и распространяют свою концепцию на предметы декора и интерьера.
Есть дома и отели, оформленные в духе философии бренда. Именно поэтому мир люкса так притягателен. Однако прикоснуться к люксу в наше время стало намного проще, чем, скажем, 50 лет назад. Пусть сумка от Hermès доступна не многим, но маленький флакон духов — уже реальность. Коллекции pret-a-porte, готового платья, — это серийные, хотя и лимитированные партии производства. Стоимость товаров — от 800 евро за единицу. Можно бесконечно спорить, о том, что кроссовки за 1000 евро ничем не лучше кроссовок за 100, но факт остается фактом: есть люди, готовые их купить, даже попав в лист ожидания.
Средний класс — это не люкс
Средний ценовой сегмент представлен на верхних этажах европейских универмагов и мультибрендовых магазинах. Этот сегмент рынка по качеству товаров сопоставим с люксом. Стоимость одежды — от 250 до 1500 евро за единицу без учета скидок. Внутри сегмента тоже существует градация по цене.
На слуху множество имен креативных директоров и дизайнеров. Sandro Paris, Michael Kors, Coach, Kenzo, Оff-white, Pinko. К этому же ценовому сегменту принято относить «вторые» или «молодежные» линии люксовых марок: See by Chloe, Red Valentino, Marc by Marc Jacobs, Just Cavalli, Boss. В России традиционно эти марки принято считать премиальными. Чем средний класс отличается от люкса? Более дешевые аналоги тканей, менее сложные лекала кроя, облегченная фурнитура. Это дает возможность производить больше товаров с меньшими затратами.
Масс-маркет
Самая большая путаница в России возникла именно в этом сегменте. Если вы ассоциируете масс-маркет с «модой по доступной цене» от Zara и H& M, спешим вас удивить. Такие марки, как Massimo Dutti, COS, Gap, Guess, Lacoste, а также casual от Calvin Klein Jeans и Tommy Hilfiger Denim, — все это рынок массового производства. Почему изделия этого сегмента часто теряют вид после нескольких стирок? Ответ кроется в удешевлении технологии производства. Например, ткани садятся, потому что не проходят термообработку до раскроя изделия. Эту дорогостоящую операцию просто не закладывают в стоимость товара. Почему швы перекручиваются и расходятся? Потому что сшивать детали тонкими нитками и крупными стежками дешевле и быстрее.
Как не запутаться в категориях модных брендов? Сегменты fashion-рынка
Сегментация в фэшн-индустрии создана для удобства покупателей, разделяя своих владельцев по социально-культурному статусу. Общепринято разделять модные бренды на три категории: высшая, средняя и демократичная.
Высшая ценовая категория:
Чтобы получить называться «от кутюр» дом моды должен базироваться именно во Франции. Перечень Домов высокой моды, достойных называться «от-кутюр» определяет специальная комиссия при Министерстве промышленности Франции, а право назваться Домом высокой моды защищена законом. Иностранные кутюрье могут быть лишь членами-корреспондентами синдиката и даже если они отвечают всем требованиям и критериям, то называются не «от кутюр», а просто «кутюр».
2. Прет-а-порте де люкс (Prêt-à-porterdeluxe) — бренды премиум класса. Для данного сегмента характерно:
В этом сегменте работают такие модны дома как Versace, Chanel, Louis Vuitton, и другие).
3. Прет-а-порте (Prêt-à-porter) так же относится к премиум классу, но есть небольшие отличия от Прет-а-порте де люкс :
Средняя ценовая категория:
1. Диффузные бренды (англ. diffusion lines) — переходные линейки между премиум-классом и менее престижными сегментами. Чаще всего — это вторые и третьи линии дизайнерских брендов.
2. Бридж-бренды — бренды, представляющие собой что-то среднее между прет-а-порте и масс-маркетом. При практически равном качестве изделий с диффузными брендами, стоимость изделий бридж-брендов ниже. Бридж-бренды условно подразделяют на две категории:
— Лучшие бренды (better) — марки, предлагающие изделия достаточно высокого качества по относительно демократичным ценам (Mexx, CK Jeans, Tommy Hilfiger, Levi’s, Massimo Dutti, и др.).
— Утилитарные бренды (contemporary) — марки массового доступного стиля, характеризующиеся функциональностью и доступностью продукции (Marks&Spenser, Oasis, Zara, Motivi, Topshop, Benetton, и др.).
Дизайнерский бренд не обязательно должен включать в себя один сегмент фэшн-рынка. Под одним брендом могут функционировать диффузная линия, прет-а-порте и от-кутюр.
Изделия диффузных брендов являются продуктами с высокой стоимостью, однако являются частью массового рынка, в то время как сегмент товаров от-кутюр, прет-а-порте де люкс и прет-а-порте относятся к продуктам категории роскоши.
Демократичные марки
Демократичные марки — это массовые бренды с низкими ценами при сравнительно низком качестве изделий. Такие марки могут выпускать свои модели, заниматься «репликами» т.е. копировать модели известных модных домов из дешевых материалов и упрощенных конструкций, или копировать модели конкурентов своего сегмента. Демократичные марки подразделяют на два направления:
— бренды для всей семьи (Jennyfer, Sela, С & A, Esprit, LC Waikiki, HoneyLook и другие).
Сегментирование фэшн-индустрии по бюджетному критерию
Немного общей информации по брендам, производящим одежду и аксессуары к ней.
Разделим рынок одежды на сэйловые сегменты и дадим определение каждому сегменту в отдельности:
Premium – вещи, представленные модными домами на подиуме, как pret-а-porter (готовое для носки) и производимое ограниченными партиями. Продается в маленьких магазинах (бутиках). Этот класс одежды представлен первыми линиями дизайнерской одежды, а также наиболее дорогими представителями дизайнерского мира, ориентированными на эксклюзивность моделей.
Наиболее яркие представители этого сегмента:
DOLCE & GABBANA
GIORGIO ARMANI
LOUIS VUITTON
PRADA
ROBERTO CAVALLI
VALENTINO
VERSACE
YVES SAINT LAURENT
Medium – это тот же pret-а-porter. Только расчитанный на большую массовость. Производится небольшими партиями вне пределов салонов мод. Модельеры лишь принимают участие в их создании. В них наиболее полно отражаются модные тенденции. Представляют этот класс вторые линии домов моды и более массово-настроенные дизайнеры. Фабрики по производству находятся не только в Италии, Португалии, Франции, но и даже в Китае и Турции.
Представители:
BURBERRY PRORSUM
CALVIN KLEIN
D&G
DSQUARED2
EMPORIO ARMANI
ERMENEGILDO ZEGNA
ETRO
HERMES
GUCCI
PAUL SMITH
MOSCHINO
HUGO BOSS
NAUTICA
Между Medium и следующим сектором есть некая прослойка, не выставляющая свои коллекции на подиум и не задающая тем самым какие-то модные тенденции. Ее составляют в основном дизайнерские коллекции спортивных брендов либо бренды в основе своей ориентированные на какую либо разновидность одежды (к примеру, джинсы).
ADIDAS и его фэшн-подразделение Y-3
PUMA
REEBOK
LACOSTE
DIESEL
LEVI’S
ENERGIE
TOMMY HILLFIGER
DE PUTA MADRE
ESPRIT
Mass – большие дизайнерские сети, скорее представляющие из себя некое подобие больших универсальных магазинов «от одежды», франчайзинги. Сети эти моментально реагируют на изменения в моде и выпускают свои коллекции, расчитанные на массового потребителя. Используются менее качественные и более дешевые материалы. Присутствуют огрехи, как в качестве, так и в уровне кроя. Коллекции заказываются на фабриках, раскиданых по всему миру. От сети лишь лекала, разработанные ее дизайнерской группой, по которым шьется одежда и утверждение уровня качества используемого материала. Естественно, на ярлычках красуется имя сети.)))
Представители:
ZARA
GAP
MEXX
MANGO
BENETTON
COLUMBIA
SELA
SISLEY
PULL & BEAR
*CELIO
CASTRO
H&M
S.OLIVER
и др.
Кроме этого, каждая страна имеет и свои внутренние дизайнерские сети. К примеру,
FOX
RENUAR
GOLF
All Saints
и др.
Рынок (базар) – Думаю, тут все и так понятно. Все, что сделано в странах Азии и т.п. в кустарных условиях в виде подделок с сознательным занижением качества кроя, материалов и всего, что только можно ради уменьшения цены.
Рынок не будем затрагивать. Кто хочет покупать с рынка, пусть ориентируется по массовому сегменту.
Как попасть в нужный ценовой сегмент и не ошибиться: пример магазина детской одежды
Зачем нужно ценовое сегментирование
Когда человек платит деньги за товар, он хочет знать, за что именно платит и почему такую сумму. Он нуждается в обосновании своих затрат на покупку — отсюда необходимость в ценовом позиционировании: низкая стоимость использования, высокое качество материалов, бренд, статус и т.д.
Люди, которые покупают похожие продукты в разных ценовых сегментах, руководствуются разными стимулами. Допустим, тот, кто выбирает дешевые кроссовки для бега, хочет получить кроссовки, в которых можно бегать — ни больше, ни меньше. Покупателю более дорогих марок нужны дополнительные фишки — ортопедическая подошва, влагостойкость, «дышащие» свойства материалов изготовления для повышенного комфорта, бренд и т.д.
Напомним кратко, какие сегменты существуют и в чем они отличаются по покупательскому поведению.
Эконом-сегмент
Цена: самая низкая на рынке.
Требования к функциям продукта: минимум базовых функций. Главное, чтобы продукт безукоризненно выполнял свое основное назначение. Обещание суперспособностей оставьте для других категорий товаров — здесь они неуместны и вызовут подозрения, так как несовместимы с уровнем цены.
Необходимость в бренде: в нем нет смысла — это лишние затраты, которые не окупятся, так как продукт дешевый.
Решающий фактор для покупки: дешевизна продукта и выполнение рекламных обещаний.
Примеры: товары из Fix Price, авиабилеты фирмы «Победа».
Средний сегмент
Есть 2 разновидности: средний низкоценовой и средний высокоценовой сегмент.
Средний низкоценовой сегмент
Цена: низкая, но выше, чем на аналогичные эконом-продукты. Человек покупает с мыслью: «Самые дешевые продукты — не комильфо, я могу позволить себе больше. Но на дорогие нет или жалко денег».
Требования к функциям: расширенный перечень функций или ассортимент как выгодное отличие от дешевых аналогов. При этом недорогой продукт предполагает низкие производственные затраты, поэтому качество проработки функций оставляет желать лучшего — и это устраивает аудиторию. Если цена средняя, то и качество соответствующее, ведь компания не будет работать себе в убыток.
Необходимость в бренде: есть, покупатель подчеркивает свой статус тем, что выбирает брендовые продукты, пусть и недорогие. Грубо говоря: «Я не нищеброд, я экономный».
Решающий фактор для покупки: много функций по низкой цене.
Примеры: автомобили Skoda, H&M, а также реплики и подделки известных марок одежды — сюда же.
Средний высокоценовой сегмент
Цена: ниже, чем на аналогичные премиум-продукты.
Требования к функциям: меньше функций, чем в среднем низком сегменте, но лучше их проработка. То есть на первое место выходит качество.
Необходимость в бренде: это те люди, которые с гордостью говорят «Я не хочу переплачивать за бренд» и довольны обладать дешевым брендом. Но всё-таки и этот бренд — показатель их статуса и практичности, как они думают.
Решающий фактор для покупки: ничего лишнего, только необходимые функции, которые работают за свою цену.
Примеры: автомобили Volkswagen, одежда COS.
Премиум-сегмент
Требования к функциям: чаще это специализированные товары, которые создают специально под конкретную узкую потребность. Соответственно, продукт обладает только необходимым набором функций, но с великолепным их исполнением. В целом — тот же принцип, что у среднего высокого сегмента, но на более высоком уровне качества.
Необходимость в бренде: нужен как гарантия избежать рисков, связанных с качеством продукта. Статус для настолько практичных людей не имеет большого значения.
Решающий фактор для покупки: качество — как долго продукт прослужит, насколько он экономичный в использовании.
Премиум-покупатели сопоставляют в уме такие факты. Допустим, дешевая одежда выигрывает по цене, но уже после 3-4 стирок теряет форму, и предмет гардероба пора заменять на новый. А дорогого хватит на дольше — за счет этого его стоимость окупается в разы, что оправдывает более высокую номинальную стоимость.
Примеры: автомобили AUDI, одежда Max Mara.
Люксовый сегмент
Важно! Этот сегмент имеет смысл для тех категорий товаров и услуг, потребление которых связано со статусом. Например, автомобили, одежда, гаджеты, украшения, парфюм и декоративная косметика — показатель статуса, канцтовары, еда, предметы первой необходимости — маловероятно.
Цена: очень высокая.
Требования к функциям: их меньше, чем у премиальных товаров, так как здесь главное не функциональность, а акцент на статусе состоятельного влиятельного человека и на индивидуальном подходе.
Необходимость в бренде: очень высокая. Эти люди хотят выделиться тем, что обладают чем-то недоступным для широких масс. Недоступным — потому что часто производители делают всё возможное, чтобы у людей было ощущение, что достать продукт сможет не каждый. Например, предложение в очень ограниченном количестве.
Решающий фактор для покупки: известное имя производителя и высокая цена как косвенный показатель, что товар для избранных.
Примеры: автомобили Mercedes, одежда Hermès.
Как применять ценовое сегментирование
Чтобы использовать эти выводы на практике, нужно разработать ценовое позиционирование, которое соответствует ценовому сегменту, который вы выбрали.
Цель — чтобы потенциальный клиент понимал, что ваш продукт ему подходит по цене, качеству, бренду и другим параметрам. Как работает позиционирование, мы на примерах разобрали в этой статье — от портретов целевой аудитории до выбора каналов продвижения. Рекомендации подойдут при сегментации по любым признакам аудитории, в том числе по цене.
Когда компания позиционирует свой продукт как то, чем он не является, его не будут покупать. Например, по факту товар из сегмента низкой цены, а в рекламе его представляют, как среднеценовой, или наоборот.
Примерами неудачного и удачного позиционирования поделилась Татьяна Бурцева, основатель бренда детской одежды BUkidz.
Мы старались «угодить потребителю» и представляли наши качественные, креативные детские вещи как доступные, среднеценовые. Это был полнейший провал!
Во-первых, мы сразу же проиграли эту игру, так как цены у детской одежды на масс-маркете можно найти очень низкие. Например, детскую куртку за 3 000 рублей. А наша якобы «доступная» детская куртка стоит 7 000 рублей. Тут, конечно, смотря с кем себя сравнивать. Мы сравнивали себя с брендовой детской одеждой за 20 000 рублей и говорили, что мы доступные, а потребители сравнивали нас с более дешевыми брендами.
Во-вторых, мы делали упор на качество, практичность нашей детской одежды. Здесь мы тоже потерпели фиаско, так как «практичной детской одежды» на рынке очень много — это никак нас не выделяло.
Всё поменялось, когда мы сместили позиционирование бренда BUkidz в сторону яркого внешнего вида и эмоций. На данный момент продукция нашего бренда существенно выросла в цене, но это не отпугивает, а наоборот, притягивает наших клиентов. Наш потребитель — это мама, которая хочет одевать своего ребенка стильно и ярко, подчеркивать детский характер. Именно это и есть основа нашего позиционирования — «Не быть как все».
Татьяна Бурцева, предприниматель, основатель бренда детской одежды BUkidz
Когда сегментов несколько
Вершина маркетингового мастерства — это ценовые кросс-сегменты. С одной стороны это продукты «для всех», с другой — производители разрабатывают несколько линеек продукции под каждую группу аудитории. Поэтому разбег по ценам широкий, как и разнообразие функционала и его реализации.
В случае с ценовыми кросс-сегментами бренд обеспечивает узнаваемость товара, а решающий фактор для покупки для каждого сегмента свой, так как компании ориентируются на все сегменты сразу. Классический пример — товары IKEA.
С чего начинать
Прежде чем выбирать какой-либо ценовой сегмент, без исследования аудитории не обойтись, как его проводить — мы подробно описывали в этой статье. По ссылке — все методы и фишки, которые работают для любой тематики. Именно от того, насколько у вас полное представление о вашем целевом клиенте, зависит правильность выбора сегмента.
В комментариях поделитесь своими примерами удачного и неудачного ценового позиционирования продуктов.