что такое рост рынка
Матрица Бостонской Консалтинговой Группы: подробный обзор
Начнем с определения. Матрица БКГ (также называется матрица «рост- доля рынка»») разработана Бостонской Консалтинговой Группой в конце 1960-х годах и является одной из первых моделей портфельного анализа.
Как построить матрицу БКГ? Что означают оси и элементы матрицы, как их рассчитать? Какая информация необходимая для проведения анализа? Как сделать правильные выводы и использовать матрицу максимально эффективно для бизнеса? Какие стратегии по матрице БКГ существуют? Ответы на все описанные вопросы содержатся в данной статье. Самое подробное, наглядное и простое описание модели БКГ с наглядным примером в Excel, а также с готовым шаблоном.
Оглавление:
Что такое матрица БКГ?
В основе матрицы БКГ заложено две гипотезы:
Основной смысл модели в 1 предложении: матрица БКГ предполагает, что компания для обеспечения продуктивного прибыльного долгосрочного роста должна генерировать и извлекать денежные средства из успешных бизнесов на зрелых рынках и инвестировать их в быстро растущие привлекательные новые сегменты, укрепляя в них положение своих товаров и услуг для получения в будущем устойчивого уровня дохода.
Рис.1 Пример таблицы БКГ 
Таким образом, основной задачей модели БКГ является определение приоритетов в развитии ассортиментных единиц компании, определение ключевых направлений для будущих инвестиций. Метод помогает ответить на вопрос «Инвестиции в развитие каких товаров и услуг будут наиболее прибыльными?» и разработать долгосрочные стратегии развития каждой единицы ассортимента.
Какие товары можно анализировать в модели БКГ?
Читайте также: другие модели, позволяющие оценить перспективы бизнеса:
Основные показатели матрицы
Построение матрицы БКГ начинается с расчета трех показателей по каждой товарной группе, включенной в модель: относительная доля рынка товара компании, темп роста рынка и объем продаж/ прибыли анализируемых товарных групп.
Расчет относительной доли рынка
Рассчитывается делением абсолютной доли рынка товара компании на анализируемом сегменте на долю рынка ведущего конкурента в анализируемом сегменте. Относительная доля рынка откладывается по горизонтальной оси матрицы и является показателем конкурентоспособности товара компании в отрасли.
Если значение относительной доли рынка товара компании больше единицы, то товар компании занимает сильное положение на рынке и имеет высокую относительную долю рынка. Если значение относительной доли рынка меньше единицы, то товар компании имеет более слабые позиции на рынке в сравнении с ведущим конкурентом и его относительная доля считается низкой.
Пример расчета относительной доли рынка:
Компания оперирует в двух сегментах : завтраки и приправы. В сегменте » завтраки» доля компании 40%, а доля ключевого конкурента 20%. В сегменте «приправы» доля компании составляет 10%, а доля ключевого конкурента 30%.
Относительная доля рынка компании в сегменте «завтраки» будет составлять 40%/20% = 2, что больше 1, а значит показатель высокий.
Относительная доля рынка в сегменте » приправы» будет составлять 10%/30%=0,33, что меньше единицы, а значит показатель низкий.
Расчет темпов роста рынка
Откладывается по вертикальной оси матрицы БКГ и является показателем зрелости, насыщенности и привлекательности рынка, на котором компания реализует свои товары или услуги. Рассчитывается как средне взвешенное значение среди всех сегментов рынка, на которых действует компания.
Если показатель темпа роста рынка больше 10% — рынок быстрорастущий или рынок с высоким темпом роста. Если показатель роста рынка меньше 10% — рынок медленно растущий или рынок с низким темпом роста.
Пример расчета темпа роста рынка:
Объем продаж в модели БКГ
Объем продаж показывается в матрице через размер окружности. Чем больше размер, тем выше объем продаж. Информация собирается на основе имеющейся внутренней статистики компании и представляет наглядно, на каких рынках концентрируются основные денежные средства компании.
Рис.2 Пример заполненной матрицы БКГ предприятия: 
Вы знаете теорию и ва нужна только практика?
Читайте готовый пошаговый пример построения матрицы БКГ в отдельной статье «Матрица БКГ на примере предприятия». Пример содержит четкие и понятные инструкции о том, как правильно рассчитать показатели, используемые в модели, а также как сделать правильные выводы на основе составленной матрицы. Пример также включает шаблон построения и анализа матрицы БКГ в формате Excel.
Подробное описание четырех квадрантов матрицы
В результате построения матрицы БКГ все товарные группы или отдельные продукты компании разбиваются на 4 квадранта. Стратегия развития товарной группы зависит от того, в каком квадранте находится товар. Каждый квадрант имеет отдельные рекомендации.
Рис.3 Описание четырех квадрантов матрицы БКГ 
Первый квадрант: «вопросительные знаки» или «трудные дети»
В первом квадранте матрицы БКГ находятся такие направления бизнеса компании, которые представлены в быстрорастущих отраслях или сегментах, но имеют низкую долю рынка или, другими словами, занимают слабое положение на рынке. Такие виды деятельности требуют высокого уровня инвестиций для того, чтобы расти в соответствии с рынком и укреплять положение товара на рынке.
При попадании направления бизнеса в данный квадрант матрицы БКГ предприятие должно решить, есть ли сейчас достаточные ресурсы для развития товара на данном рынке (в таком случае: инвестиции направляются в развитие знания и ключевых преимуществ товара, в интенсивный прирост доли рынка). Если компания не обладает достаточными ресурсами для развития товара в данных рынках — товары не развиваются.
Второй квадрант: «звезды»
Во втором квадранте матрицы БКГ находятся направления бизнеса компании, которые являются лидер ами в своей быстро растущей отрасли. Компания должна поддерживать и укреплять данный вид бизнеса, а значит не снижать, а, возможно, и увеличивать инвестиции.
На данные направления бизнеса должны быть выделены одни из лучших ресурсов компании( персонал, научные разработки, денежные средства) Данный вид бизнеса является будущим стабильным поставщиком денежных средств для компании.
Третий квадрант: «дойные коровы»
Представляет собой направления бизнеса с высокой относительной долей рынка на медленно растущих или даже стагнирующих рынках. Товары и услуги компании, представленные в данном квадранте матрицы БКГ являются основными генераторами прибылей и денежных средств.
Данные товары не требуют высоких инвестиций, только на поддержание текущего уровня продаж. Компания может использовать денежный поток от реализации таких товаров и услуг для развития своих более перспективных направлений бизнеса — «звезд» или » вопросительных знаков».
Четвертый квадрант: «собаки»
В данном квадранте матрицы БКГ сосредоточены направления бизнеса с низкой относительной долей рынка в медленно растущих или стагнирующих рынках. Данные направления бизнеса обычно приносят мало прибыли и являются неперспективными для компании. Стратегия работы с данными товарами: сокращение всех инвестиций, возможное закрытие бизнеса или его продажа.
Сбалансированный портфель по матрице БКГ
Идеальный портфель должен состоять из 2 групп товаров:
Другими словами, товары первой группы обеспечивают текущее существование компании, товары второй группы обеспечивают будущие доходы компании.
Какие формулировать выводы при анализе матрицы
Решения, которые должны быть приняты при анализе:
1. Для каждого товара в матрице БКГ должна быть принята стратегия развития. Верную стратегию помогает определить положение товаров внутри матрицы:
2. Товары, попавшие в группу «собаки» должны быть исключены из портфеля в максимально быстрые сроки. Эта группа тянет компанию вниз, лишает свободных денежных средств, съедает ресурсы. Альтернативой исключения из портфеля может являться обновление и репозиционирование продукта.
3. При недостатке текущих свободных средств должны быть разработаны программы по увеличению количества «дойных коров» или «звезд» в долгосрочной перспективе, а в краткосрочной перспективе сокращен выпуск новых товаров (так как компания не в состоянии на необходимом уровне поддерживать развитие всех новинок)
4. При недостатке будущих средств необходимо вводить в портфель большее количество новых продуктов, способных стать «звездами» или «дойными коровами» в будущем
Ограничения и недостатки матрицы БКГ
Подробный видео-курс
Видео-курс «Матрица БКГ» включает 2 лекции. В результате просмотра вы получите исчерпывающую информацию о технологии построения матрицы БКГ и о правилах анализа получившихся результатов.
Часть 1: Основные элементы матрицы БКГ
Готовые решения
У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать шаблон для построения матрицы БКГ в формате Excel можно в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».
Рынки рухнули из-за нового штамма COVID. Что происходит
В пятницу по мировым фондовым рынкам прокатилась волна распродаж. Падение котировок началось в Азии — индексы бирж Японии, Гонконга, Тайваня, Южной Кореи и Китая упали в диапазоне 0,3–2,7%. Затем мощным снижением начались торги на Московской бирже, индекс которой в первую минуту сессии потерял 3,7%. В течение дня падение главного индикатора российского рынка акций ускорялось до 3,85%.
Волна не обошла стороной и европейские рынки. К 16:40 мск немецкий индекс DAX упал на 3,05%, британский FTSE 100 — на 2,89%, а Euro Stoxx 50 — на 3,48%. В лидер ах падения здесь оказались акции авиакомпаний и туристических холдингов. Так, котировки International Consolidated Airlines Group, в которую входит авиакомпания British Airways, упали в Лондоне на 20,9%, британского лоукостера EasyJet Airline Company — на 18,9%, бумаги немецкой Lufthansa потеряли около 10% стоимости.
Что привело к распродажам
По мнению аналитиков, главная причина столь мощного негатива — опасения по поводу нового штамма коронавируса COVID-19. 26 ноября Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) созвала чрезвычайную встречу из-за южноафриканского штамма коронавируса, который был обнаружен в Ботсване, ЮАР, Израиле и Гонконге. Предполагается, что он более заразен и отличается большим количеством мутаций. На этом фоне Великобритания, Сингапур, Израиль и ряд других стран прекратили авиасообщение с несколькими африканскими государствами.
До сих пор опасения инвесторов из-за очередного всплеска заболеваемости в Европе и США смягчали позитивные ожидания от прививочной кампании, а также данные исследований уже известных вирусологам штаммов COVID-19, отмечают в инвесткомпании «Фридом Финанс». С появлением новой модификации вируса неопределенность вновь усиливается, поэтому инвесторы предпочитают свести к минимуму покупки рисковых активов, сказано в обзоре компании.
«Очередную коррекционную волну, вызванную во многом сокращением маржинальных позиций по акциям, мы видим сегодня. Поводом для нее действительно послужили страхи распространения африканского штамма коронавируса и опасения, что имеющиеся сейчас в мире вакцины будут малоэффективны против него», — сказал Антонов «РБК Инвестициям».
На рынки также влияют кардинально изменившиеся ожидания инвесторов от действий мировых центральных банков, пишет Bloomberg. В последние месяцы регуляторы готовили рынки к ужесточению денежно-кредитной политики, поскольку пандемия коронавируса отступала, а инфляция на фоне низких ставок разгонялась. Однако теперь, отмечает агентство, перспектива очередного витка борьбы с COVID-19 и возможность введения новых социальных ограничений заставит центробанки дважды подумать, прежде чем сокращать экономическую поддержку.
Как долго продлится текущий обвал на рынках
Портфельный управляющий УК «Альфа-Капитал» Эдуард Харин полагает, что многое зависит от производителей вакцин — как быстро они смогут перенастроиться и сделать бустер для нового штамма. «Если это займет несколько недель, то есть до момента появления новых бустеров в мире пройдет немного времени, то, наверное, это будет короткоживущая история», — сказал эксперт.
К тому же у рынка есть защитные механизмы, которые могут стать «буфером для дальнейшего снижения котировок», добавил он. Харин полагает, что:
По мнению Алексея Антонова, просадка, скорее всего, будет выкуплена уже в первые дни следующей недели. «Мы видим резкое ослабление курса доллара. За первую половину пятницы индекс доллара (DXY) снизился на 0,6% (до 96,23 на 15:47 мск). Это говорит о том, что бегства инвесторов в защитный доллар нет, и дает надежды на скорый выкуп просадки».
На фоне обвала котировок директор по инвестициям управляющей компании «Открытие» Виталий Исаков советует осторожно покупать просевшие акции, однако избегать авиаперевозчиков и круизных компаний, большинство из которых не были хорошими бизнесами и в доковидную эру.
«Мы бы посоветовали неискушенным инвесторам избегать ставок на отдельные компании или сектора, а формировать диверсифицированные портфели широкого рынка. По таким портфелям, мы убеждены, покупки на текущих уровнях дадут хороший результат на разумном горизонте инвестирования — три-пять лет и более», — заключил эксперт.
Темп роста рынка
Ключевая роль команды руководителей заключается в определении возможностей будущего роста на существующих и новых рынках. Следовательно, идентификация этих рынков и оценка темпа их роста являются необходимыми процедурами при анализе данных об эффективности компании.
Объем рынка измеряется общим количеством или общей стоимостью проданных товаров или услуг в течение определенного периода (как правило, это 52 недели — один год). Показатель темпа роста рынка (market growth rate) представляет собой отношение объема рынка в текущем периоде к объему рынка в предыдущем периоде. Если показатель меньше единицы, то рынок сокращается, если выше единицы – рынок растет.
Несмотря на то что данные по хорошо изученным рынкам легкодоступны и содержатся в отчетах компаний по исследованию рынков, получение точных данных об объеме рынка является непростой задачей. Ниже представлены различные подходы, которые могут использовать компании при анализе объема рынка:
Формула
Темп роста рынка = Общий продаж на рынке в текущем году / Общий объем продаж на рынке за предыдущий год,
где объем продаж может быть выражен как в денежных единицах, так и в количестве проданных единиц товара.
Обычно темп роста рынка измеряют ежегодно, однако есть смысл делать это ежеквартально нарастающим итогом в рамках года. Источником информации для рассматриваемого показателя являются данные маркетинговых исследований либо данные, полученные в ходе опросов.
Так как показатели темпа роста рынка весьма значительно варьируются, установление целевого значения не представляется возможным. Быстрорастущий рынок лучше, чем сокращающийся. Однако существует ряд компаний, которые специализируются на сокращающихся рынках (например, такие компании входят на рынок, когда главные игроки покидают его, поскольку потенциал рынка исчерпан).
Многие компании также пытаются спрогнозировать темп роста рынка на будущий год (или годы) на основе данных по трендам и маркетинговых прогнозов.
Для компаний также может быть полезна информация о среднем размере потребительской корзины (т. е. сколько покупает или потребляет отдельный человек на данном рынке). Этот показатель можно вычислить, разделив общий объем рынка на количество потребителей.
Trend is your friend: что такое тренд и коррекция
Тренд — это общее направление, по которому движутся котировки. Обычно движение происходит волнообразно и определить общее направление движения — направленность тренда — можно на графике. Например, с помощью линии тренда.
Линия тренда проводится по минимумам или максимумам дневных или месячных цен на графике. Если провести линию по минимумам и каждый новый минимум всегда будет выше предыдущего, то линия тренда начнет подниматься. Это и укажет на растущий тренд. А на падающем рынке все наоборот — линия тренда, проведенная по максимумам, будет опускаться.
Время от времени цены падают ниже линии тренда или вырастают выше. Это не обязательно означает смену тренда. В таком случае иногда просто нужно нарисовать линию заново. Она окажется под другим углом.
Тренды можно различать по направлению и времени существования.
По времени существования:
«Бычий» и «медвежий» рынки
Если при устойчивом восходящем тренде котировки выросли на 20%, то говорят о «бычьем» рынке. На таком рынке преобладает оптимизм инвесторов, который может длиться годами. В качестве примера показателен период 2003–2007 годов. Фондовые индексы двигались вверх в течение четырех лет, пока рост не был прерван финансовым кризисом.
Сильный «бычий» рынок обычно образуется во время оживления экономики, когда безработица падает, а ВВП и корпоративные прибыли растут. Это положительно влияет на доверие инвесторов, которые бросаются покупать акции.
Противоположностью «бычьего» рынка является «медвежий», он характеризуется падением цен и обычно окутан пессимизмом. «Медвежьим» рынок становится, когда падает на 20%. Такой период в истории рынка наблюдался, к примеру, в 2000–2002 годах.
Коррекция, или откат — это временное отклонение движения котировок от основного тренда. При этом изменение составляет 10% и более. То есть если, к примеру, на рынке сложилась тенденция к росту, а цены внезапно потеряли более 10%, после чего возвратились к росту, то это и есть коррекция. Рыночная коррекция может продолжаться день, неделю, месяц и даже гораздо дольше — это во многом зависит от масштабов самого тренда.
Откат котировок может начаться по многим причинам — от изменений в экономике до корпоративных новостей. Одним из основных поводов для коррекции становится перекупленность или перепроданность акций. Если инвесторы массово решают, что это так, они начинают фиксировать прибыль. Это ведет к быстрому развороту котировок, которые снижаются до тех пор, пока основная масса инвесторов не закроет позиции.
Есть два типа коррекции:
Иногда к коррекции относят боковое движение цен. В этом случае коррекцию могут называть боковым диапазоном, или просто консолидацией. Боковая коррекция — это движение цен без четко определенного направления — вбок. Такой вид коррекции обычно возникает после сильного движения котировок вверх или вниз.
В этом случае можно сказать, что рынок отдыхает, накапливая силы перед возвращением к основному тренду. Спрос и предложение на актив во время боковой коррекции примерно равны.
Коррекция или смена тренда?
Когда коррекция завершается, котировки или индексы вновь начинают двигаться вдоль основного тренда. Основная трудность при внезапном откате котировок — определить, действительно это коррекция или смена тренда.
К сожалению, стопроцентного способа отличить коррекцию от смены тренда не существует. Участники рынка выделяют некоторые признаки, которые помогают оценить вероятность событий. Но даже при этом велик шанс ошибиться.
Коррекция является неотъемлемой частью тренда. Откаты полезны как для рынка, так и для инвесторов. Рынку может принести пользу переоценка активов с раздутой стоимостью. Для инвесторов коррекция — удобный момент, чтобы, например, купить актив по сниженной цене.
Начать инвестировать можно прямо сейчас на РБК Quote. Проект реализован совместно с банком ВТБ.
Изменение курса акций или валют в сторону, обратную основной тенденции рыночных цен. Например, рост котировок после недельного снижения цены на акцию. Коррекция вызывается исполнением стоп-ордеров, после чего возобновляется движение котировок согласно основному рыночному тренду.
Рынок вырос вопреки проблемам в мировой экономике. Как такое возможно
За период с конца февраля и до середины марта российский рынок акций обвалился на треть. На фоне рекордно низких цен на нефть и набиравшей обороты пандемии коронавируса индекс Московской биржи упал более чем на 30%.
К середине апреля ситуация на рынке акций изменилась — индекс Мосбиржи набрал более 20%, также подскочил валютный индекс РТС.
Примечательно, что резкого сдвига как в ситуации с ценами на нефть, так и с коронавирусом не произошло: нефть, несмотря на новую сделку ОПЕК+, остается дешевой, а скорость распространения COVID-19 в России пока только увеличивается.
Кроме того, как российские, так и международные организации предупреждают о том, что экономику ждут не лучшие времена. 14 апреля Международный валютный фонд (МВФ) опубликовал прогноз, согласно которому спад глобальной экономики в 2020 году составит 3%. Это будет первая мировая рецессия с 2009 года и наихудшая со времен Великой депрессии.
Экономисты Института исследований и экспертизы ВЭБ.РФ также прогнозируют снижение российского ВВП по итогам года на 3,8%. По мнению экспертов института, российская экономика во втором квартале 2020 года может упасть на 18% из-за режима самоизоляции населения и обвала цен на нефть, а реальные располагаемые доходы россиян сократятся на 17,5%.
Из базового сценария ВЭБ.РФ по развитию ситуации с коронавирусом следует, что:
Почему же обвал на рынке акций не получил продолжения?
Аналитики сходятся во мнении, что экономическая нестабильность сегодня не является обстоятельством, которое задает тон активности инвесторов. Экономический фактор уже не входит в число ключевых, в том числе и для российских инвесторов, объяснил динамику российского рынка аналитик информационно-аналитического центра «Альпари» Владислав Антонов. Экономика ухудшается во всем мире, поэтому на это никто не обращает внимания, аргументировал Антонов.
«Показатели индексов далеко не всегда напрямую соотносятся с состоянием экономики, особенно сейчас, — согласился эксперт Академии управления финансами и инвестициями Алексей Кричевский. — Мировые финансовые столицы настолько устали от постоянного негатива, связанного с заболевшими, падением мирового ВВП и ценами на энергоносители, что любой позитив сразу же дает мощный импульс к росту».
Такими стимулами могут стать разные события: от испытания вакцины до новости о вливании какой-либо из главных мировых экономик новой порции денежных средств для поддержки населения.
Инвесторы во всем мире мыслят одинаково
Нынешняя невосприимчивость инвесторов к проблемам в экономике — общемировая тенденция, считают опрошенные РБК Quote аналитики. Рост рынка акций на фоне исключительно негативных экономических данных наблюдается и в США, где за последние недели до рекордных 17 млн взлетело количество обращений за пособием по безработице.
Несмотря на эти цифры и сложную ситуация с распространением в стране коронавируса, промышленный индекс Доу Джонса подобрался к отметке в 24 тыс. пунктов, хотя еще в середине марта индикатор находился на уровне в 20 тыс. пунктов.
Цифры, документирующие тот коллапс, к которому привел коронавирус, настолько велики, что их попросту сложно до конца осознать, рассуждает Bloomberg в аналитической заметке о ситуации в американской экономике. При этом, пишет агентство, инвесторы в гораздо большей степени фокусируются на огромных пакетах поддержки от правительства США.
«В США и Европе рынки растут на фоне действий властей по поддержке бизнеса, — объяснила независимый финансовый советник Наталья Смирнова. — В России поддержка не столь существенна, но рубли можно сберечь только в акциях, особенно если речь про акции экспортеров, которые выигрывают от дешевого рубля. На фоне просадки российской валюты облигациями сыт не будешь.
И второе — месяц назад рынки находились на годовом минимуме, когда наблюдался пик негатива: объявления о закрытии стран, пик заболевших. Сейчас же эпидемия в Европе постепенно пошла на спад, обсуждается, когда карантин будет снят, регуляторы США и Европы объявили о мерах поддержки. Так что ситуация лучше, чем месяц назад».
Еще один спад вполне возможен
По прогнозу Алексея Кричевского, до того как начнется новая волна падения, мировой рынок акций может вырасти на 10–15%. Ближе к концу года возможен спад — к тому времени станет ясно, насколько реально упадут цены на нефть относительно 2019 года и какие реальные убытки понесет мировая экономика.
«Российские индексы будут следовать за общемировой динамикой, а отклонения от нее возможны в те моменты, когда кризис внутри страны дойдет до масштабов катастрофы», — заключил Кричевский.
Если говорить о ближайших перспективах, то на отрезке в две недели российский рынок акций будет переживать снижение. Такого мнения придерживается аналитик «Фридом Финанса» Александр Осин: «Мы ожидаем снижения рынка в перспективе до конца текущей, и — судя по складывающейся на рынке ситуации — возможно, до конца следующей недели».
Больше новостей об инвестициях вы найдете в нашем телеграм-канале «Сам ты инвестор!»
Макроэкономический термин, обозначающий значительное снижение экономической активности. Главный показатель рецессии – снижение ВВП два квартала подряд. Изменение курса акций или валют в сторону, обратную основной тенденции рыночных цен. Например, рост котировок после недельного снижения цены на акцию. Коррекция вызывается исполнением стоп-ордеров, после чего возобновляется движение котировок согласно основному рыночному тренду.