что такое репутационный контент
Репутационный контент
Алексей Калошин 19.09.2018
О чем думает человек, переходя на рекламную страницу или группу? Первые вопросы, которые он себе задает, звучат примерно так: «Так, интересно, а что это такое? Нужно ли оно мне?». Какими будут ответы на них? Зависит от репутационного контента.
Что же это такое? Это такой вид контента, который служит для подтверждения, опровержения или создания определенной репутации. Его главная задача — подача информации, которая сводит на нет главные сомнения и негативные стереотипы о товаре или услуге. Это инструмент формирования у аудитории доверия вашему бренду.
Виды репутационного контента
Давайте более детально разберемся, с чем мы можем иметь дело.
1. Факты и цифры о компании. Это тот репутационный контент, который делает достижения компании более наглядными. К примеру, к такому виду репутационного контента можно отнести инфографику. «10000 человек в день обращаются к нам в call-центры» и тому подобное.
2. FAQ. Да, ответы на часто задаваемые вопросы — это своего рода репутационный лист компании. Этот контент должен быть понятным клиенту и ответы на вопросы должны быть точными. Если сомневаетесь, обратитесь за помощью к руководству или коллегам.
3. Портфолио, кейсы, примеры работ. Заценили примеры работ от Global IT? Это одна из ключевых фишек, на которые обратит внимание потенциальный клиент или заинтересованный пользователь в любой компании. Реальные фотографии всегда говорят больше, чем идеальные студийные снимки. Обязательно показывайте детали, если демонстрируете свой товар, а также размещайте фото, сделанные с разных ракурсов. Для услуг отлично работают кейсы и портфолио. Заранее продумайте организацию таких постов, чтобы их было удобно повторять в будущем, так как написать длинный кейс не так-то просто.
4. Отзывы. Отзывы лучше публиковать не только в фотоальбомах или обсуждениях, но и дублировать на странице группы (если вы ведете группу). Отзывы в пересказе — хорошо, но не слишком убедительно. Можно размещать в форме скриншотов — отдача и доверие будет выше. Обезличенные отзывы — окей, но это еще меньше убеждает. Если не хотите показывать фамилию клиента, замажьте, но оставьте хотя бы имя. Хорошие отзывы можно отмечать, а авторов благодарить. Можно даже взять цитаты из отзыва — это будет лучшим описанием продаваемого товара или услуги!
5. Лицо компании. Звучит странно, но суть проста: публикуя что-то, вы показываете, что ваша компания — не просто набор людей, которые работают ради работы и им дела нет до клиентов. Вы формируете имидж компании через своих сотрудников. К примеру, вы можете показывать фото людей, которые непосредственно работают с клиентами. Таким образом, вы будете давать людям возможность выбрать к какому специалисту обратиться.
6. СМИ. Один из самых очевидных видов репутационного контента. Если СМИ заинтересовалось какой-то организацией, значит у этой организации точно сложится определенная репутация. А если материал о компании подготовлен с положительной нотой, то это смело можно использовать: публиковать на него ссылки, разбивать на цитаты, копировать (главное, не забывайте указывать источник).
Важно
Так-с, разобрались с выводами. И как же из всего этого перечня выбрать то, что нужно именно вам?
И напоследок. Подойдите к созданию этого контента с умом. Не стоит хвататься за репутационный контент, не изучив целевую аудиторию. В реальности не всегда крутая идея может выстрелить. В первую очередь, обращайте внимание на целевую аудиторию. Подумайте, какой репутационный контент мог бы сподвигнуть людей больше доверять вам и покупать у вас.
Это такой вид контента, который служит для подтверждения, опровержения или создания определенной репутации. Его главная задача — подача информации, которая сводит на нет главные сомнения и негативные стереотипы о товаре или услуге. Это инструмент формирования у аудитории доверия вашему бренду.
1. Факты и цифры о компании 2. FAQ 3. Портфолио, кейсы, примеры работ 4. Отзывы 5. Лицо компании 6. СМИ
9 идей для репутационного контента
Если вы ведете страницу какой-либо компании или продвигаете собственный бренд в соцсетях, важной частью ваших публикаций должен стать репутационный контент. Именно от этого вида контента во многом будут зависеть расположение и доверие клиентов.
Предлагаем 9 идей для репутационных постов.
Факты и цифры о компании. Что может быть убедительнее и нагляднее, чем качественная и достоверная статистика? Расскажите, сколько клиентов уже воспользовались вашими услугами, сколько положительных отзывов они оставили, как быстро вы выполняете полученный заказ и т. д. Любые цифры, которые будут работать вам на пользу, могут и должны стать важной частью вашего репутационного контента.
FAQ. Подготовьте подборку ответов на наиболее часто задаваемые вопросы. Если вы не представитель компании, обязательно проконсультируйтесь с кем-то из сотрудников. Вопросы должны быть реальными, из практики общения с клиентами.
Кейсы и примеры работ. Если публикуете фото товаров, делайте «живые» снимки, идеально – вместе с покупателями или в их домашней обстановке. Хорошо заходят фото «до/после».
Если вы продвигаете сферу услуг, делитесь кейсами – реальными проблемами клиентов и способами их решения. Чтобы подготовка поста с кейсом не отнимала много времени, заранее продумайте структуру и вопросы, на которые будете давать ответы в таких постах. Тогда написание каждого следующего кейса будет более быстрым, а посты – единообразными.
Отзывы. Обязательно собирайте с клиентов отзывы. Особенно хорошо публиковать скрины реальных отзывов – а не перепечатывать их в посте. В сам пост можно включить цитату, активную ссылку на автора и его фото (при согласии клиента).
Лица компании. Покажите клиентам, что «с той стороны» – живые и реальные люди. В тренде – компании «с человеческим лицом», а не бездушные машины. Кроме того, знакомя клиентов с сотрудниками, вы предоставляете им выбор, с каким специалистом иметь дело.
Мнение экспертов. Заведите отдельную рубрику, в которой специалисты компании будут делиться своими советами или отвечать на вопросы подписчиков. Так вы продемонстрируете экспертность сотрудников, повысите доверие со стороны клиентов и сделаете общение между клиентами и компанией более живым и личностным.
СМИ о компании. Если о вас написали в СМИ: взяли интервью, рассказали о вашем мероприятии, включили вас в престижный рейтинг, – обязательно сообщите об этом в своих соцсетях. Внимание СМИ – прямое доказательство вашей хорошей репутации.
Видео о компании. Если возможности позволяют, снимайте видеоролики о компании. Видео – более наглядный вид контента, который к тому же сложнее подделать, а потому он вызывает больше доверия, чем фото и текст.
Бекстейдж. Делитесь с подписчиками внутренней кухней и тем, что осталось за кадром. Рассказывайте не только о том, как вам в голову пришли гениальные решения, но и об ошибках и провалах. Чем искреннее истории –тем выше читательский отклик.
А вообще, любой контент, который публикуется на бизнес-странице, а также на личных страницах представителей компании, и даже комментарии, оставленные от имени компании или ее представителей, – это репутационный контент, ведь по любой активности, связанной с именем бренда в соцсетях, люди будут судить о самом бренде. Так что будьте внимательны и всегда помните, что любой пост и комментарий могут стоит компании репутации.
Репутационный контент: как статьи, ролики и мемы помогают брендам завоевывать клиентов
К контенту сайта пользователи чаще всего относят тексты, которые помогают дать сигнал поисковым роботам, направляют пользователя и предоставляют ему необходимую информацию о продукте/услуге. Но это лишь малая часть того, что на самом деле входит в понятие.
PromoPult в своем словаре дает такое определение: ‘Контент – (от англ. content – «содержание, содержимое») – это собирательный термин, характеризующий любую информацию на страницах сайта. Контентом можно назвать тексты, аудио- и видеофайлы, графические изображения, анимацию – все, что пользователь может прочитать, увидеть, услышать на сайте’.
Все перечисленные виды контента позволяют продемонстрировать экспертность сотрудников компании, привлечь внимание пользователя к некому продукту, заинтересовать его и таким образом добиться лояльности. Как это работает на практике? Попробуем разобраться на примерах.
Aviasales
Первая компания, которая приходит на ум, когда речь заходит о крутом репутационном контенте. Важно отметить: Aviasales в целом делает упор именно на продвижение контентом, заполняя упоминаниями о себе абсолютно ВСЁ пространство.
Во-первых, группы и аккаунты в соцсетях. Они красиво оформлены, не бездумно дублируют записи с сайта-первоисточника, а выбирают контент под конкретную аудиторию.
ВКонтакте маркетологи поражают пользователей смелыми заявлениями о том, что они «главные по авиабилетам».
В Instagram развлекают подписчиков во время карантина рецептами еды из самолета, каверами на песни о путешествиях, виртуальными экскурсиями и другими постами:
Второй способ распространения контента – email-рассылка. В ней пишут о самых дешевых направлениях для путешествий, делают подборки интересных материалов, информируют о конкурсах и отвечают на реальные вопросы пользователей (кстати, наш автор рассылок Катя тоже готова ответить на ваши вопросы о маркетинге, SEO, копирайтинге и многом другом). Достаточно подписаться и отправить ей письмо.
Третий момент – постоянно обновляющийся блог с интересными, смешными и полезными статьями. Здесь можно найти и путеводители по конкретному городу, личные истории от подписчиков, рекомендации по перелету с животными, получению визы в разные страны и даже гайды по тому, как драться с лебедем и акулой.
Четвертое – многочисленные розыгрыши билетов, которые неизменно привлекают внимание, повышают охват и, конечно, лояльность пользователей. Как правило, конкурсы подразумевают интерактив, часто это игры, короткие юмористические тесты и другие форматы, требующие от людей взаимодействия с сайтом.
Не стоит забывать о генерирующих мемы и смешные ответы Twitter-аккаунте, канале в Телеграме, а также о рекламных интеграциях с блогерами, например, с «Пора Валить» от Руслана Усачева и Михаила Кшиштовского.
Как это работает:
Как сказано в начале, Aviasales делают упор на контент. Сотрудники компании используют все доступные форматы, чтобы всегда быть в поле зрения аудитории. Благодаря такому подходу их бренд практически стал синонимом фразы «дешевые авиабилеты».
Полезные и интересные для путешественников материалы позволяют доказать экспертность сервиса в вопросах туризма, работают на доверие. А многочисленные конкурсы повышают лояльность, и практически принуждают аудиторию пользоваться сайтом.
Языковая школа Skyeng
Еще одна компания, делающая упор в продвижении на контент. У школы есть свой журнал, в котором преподаватели и блогеры, живущие в англоговорящих странах, делятся своими секретами по изучению языка, наблюдениями за жизнью иностранцев, разборами песен, кино и так далее. Также здесь можно найти тесты, реальные истории людей о том, как им удалось найти работу в другой стране, актуальные новости.
Материалы дублируются в соцсетях – на странички можно подписаться непосредственно из блога. Так люди могут смотреть публикации там, где им удобно, что влияет на охват и лояльность.
Особую популярность у аудитории завоевал видеоконтент. Даже если вы не собирались учить английский, после роликов от Тани Стариковой, американца Дэни и англичанина Джордана, такое желание наверняка появлялось.
Таня Старикова повествует о трудностях в освоении английского
Дэни учит людей «проглатывать» звуки как настоящие американцы
Джордан рассказывает о ложных друзьях переводчика
Кроме интересной информации о чужой культуре и языке, ведущие канала раздают промокоды на скидки, пробные занятия, бесплатные планы обучения и другие материалы. Все это мотивирует людей и работает на лояльность.
Также Skyeng регулярно заказывают интеграцию у блогеров, в какой-то момент упоминания онлайн-школы заполонили YouTube и даже начали слегка раздражать.
Как это работает:
Skyeng сделали основной упор на видеоконтент и харизматичных ведущих. Когда обаятельный актер весело рассказывает об иностранном языке, начинаешь верить, что учить его не так сложно. Коме того, хочется попасть на урок именно к такому преподавателю. А маркетологи школы умеют убедить, что все учителя именно такие.
Ролики подкрепляются материалами в журнале – потенциальные студенты видят, что в Skyeng трудятся люди, которые действительно «шарят» и могут свободно поделиться знаниями, а значит, дадут вам все необходимые навыки. Доверие растет, и число клиентов постепенно увеличивается.
Tasty Coffee
Постоянные читатели нашего блога и люди, проходившие наши курсы, наверняка заметили за мной один грешок – регулярно привожу примеры кофейных компаний, кофеен и обжарщиков. Что ж, пришла пора признаться – я кофеман. Поэтому обойти стороной такую компанию, как Tasty Coffee, просто не могу.
Сейчас производитель из Ижевска считается крупнейшим обжарщиком в нашей стране, специалисты гарантируют свежесть зерна, сами ездят на фермы в разных странах, участвуют в чемпионатах и ведут на своем сайте журнал о кофе.
Всё началось с блога, в котором публиковались рекомендации по приготовлению кофе различными способами, сортах зерна и подобных темах, с которыми люди знакомятся в первую очередь. Сейчас в журнале появляются интервью с российскими и иностранными специалистами индустрии, рассказы о путешествиях на фермы с разбором сельскохозяйственной ситуации в конкретных регионах.
В 2019 году дизайн блога обновился, появились рубрики и теги для поиска, изменилось расположение публикаций, появились более подробные и привлекательные описания заметок. Теперь страница выглядит как полноценный журнал о кофе.
В мае 2020 на канале Ильи Варламова вышел ролик о производстве Tasty Coffee в Ижевске. Ролик собрал почти полмиллиона просмотров. Возможно, маркетологи начнут тестировать и YouTube для продвижения своего авторского контента.
Как это работает:
Tasty Coffee изначально сделали ставку на продукцию класса спешалти, то есть на зерно, которое высоко оценивается дегустаторами (Q-грейдерами) и поэтому стоит дороже массмаркета. Поэтому возникла необходимость доказать ценность продукта людям, которые пока не знакомы с таким товаром, и одновременно показать экспертность тем, кто уже «в теме».
Контент блога справляется с этими задачами – здесь можно найти и простые инструкции по приготовлению кофе во френч-прессе, и подробный обзор экспериментальных методов ферментации. Дублирование контента в соцсетях, как уже говорилось выше, позволяет повысить охват и лояльность.
А конкретнее.
Мы поговорили о нескольких компаниях, которые используют контент для продвижения постоянно, здесь генерация материалов не останавливается ни на секунду. Теперь рассмотрим конкретные проекты, например, коллаборации, привлекшие внимание большого числа пользователей и грамотно использующие контент на работу с репутацией.
Delivery Club и игровой портал DTF
Death Stranding от гения Хидэо Кодзимы стала одним из знаменательных событий в индустрии игр за 2019 год. Звездный каст с Норманом Ридусом, Мадсом Миккельсеном, Леа Сейду, Гильермо Дель Торо и другими известными людьми на второстепенных ролях, полный загадок сюжет, необычный сеттинг и интересная механика взаимодействия с другими геймерами – все это привлекло внимание. И породило огромное число мемов о том, что главный герой – простой работник службы доставки.
Delivery Club решили сыграть на инфоповоде и запустили игру по мотивам Death Stranding – «Симулятор курьера».
Задача на первый взгляд простая – пройти дальше других пользователей, не роняя груз и не падая. За основу взята одна из механик игры, в ней также нужно удерживать равновесие, так как за спиной тяжелые коробки, а персонаж двигается по местности со специфическим рельефом.
Даже в игре есть несколько отсылок, которые быстро найдут фанаты японского геймдизайнера: во-первых, в адресе страницы используется слово «genius», которое в сочетании с фамилией Кодзима часто встречается в мемах. Также авторы проекта добавили грустную музыку, под которую происходит действие в игре:
При появлении монстров на экране появляется «белый шум», также сопровождающий героя в мире Death Stranding:
Люди, сумевшие пройти дальше всех, оставляли свои имена в турнирной таблице. За первое место пользователи получали купон от Delivery Club на 3000 рублей, остальные могли воспользоваться скидкой по промокоду на 500 рублей.
Как это работает:
Создатели интерактива сделали ставку на знании особенностей целевой аудитории: участие в игре само по себе стало наградой для геймеров, а купон-подарок сделал людей более азартными.
Кроме того, ЦА любит отсылки, знает о ходящих вокруг Death Stranding шутках и используемых геймдизайнерами механиках. Эти элементы ненавязчиво ввели в проект, чтобы подарить людям радость узнавания.
Игра продвигалась через тематический портал с большим числом подписчиков возрастом от 18 до 30 лет. Эти люди часто пользуются службами доставки еды, знают, как сэкономить на заказе, поэтому бонус заинтересовал их.
Сбербанк и Пикабу
Многие слышали фразу «Окей, бумер», подразумевающую насмешливое отношение представителей молодого поколения по отношению к старшим. Маркетологи Сбербанка взяли за основу проекта отношения «отцов и детей» и раскрутили свою идею в юмористический тест, ненавязчиво рассказывающий о функционале мобильного приложения, задействовали распространенный мем о зумерах, миллениалах и бумерах.
Отвечая на вопросы, пользователь узнает, как переводить деньги с карт разных банков, дарить открытки через функцию «Диалоги», восстанавливать карту при утере и других опциях.
Как это работает:
Проект Сбербанка оказался интересен по нескольким причинам:
МТС «Карантинники»
Один из свежих примеров, связанный с пандемией. МТС ТВ пригласили к сотрудничеству музыкантов, находящихся на карантине, но скучающих по своим слушателям. Проект назвали «Карантинники», в его рамках запустили онлайн-квартирники на платформе оператора. Зрители могли увидеть выступления Дельфина, Сергея Сироткина, Ольги Серябкиной, Хадн Дадн, Pompeya и других исполнителей.
В видео артисты отвечали на вопросы слушателей, делились историями о создании песен. Запись проходила в квартирах, где музыканты находились на самоизоляции, это помогло создать непринужденную домашнюю атмосферу. После завершения трансляции ролики остались доступны для подписчиков МТС ТВ, но некоторые из выступавших опубликовали видео на каналах YouTube:
Также с апреля на платформе МТС Live VR устраивались онлайн-концерты с участием The Hatters, Чиж&Со, Noize MC, Чайф и т. д. Выступления можно посмотреть бесплатно на сайте оператора.
Как это работает:
МТС (как и другие компании) сыграли на инфоповоде и происходящих в мире событиях. Компания показала потенциальным клиентам, что она на одной волне с аудиторией, дала доступ к концертам любимых музыкантов. В афише анонсировались как выступления поп-артистов, так и представителей альтернативной сцены – каждый мог найти что-то по своему вкусу.
Ограничение доступа ко всему контенту использовалось, чтобы увеличить число регистраций на площадке оператора. На странице входа расположили баннер, на котором была информация о скидке на подписку. Акция использовалась для повышения лояльности и увеличения количества личных кабинетов на портале МТС.
И какие из этого выводы
Контент – многофункциональный инструмент. Он работает и на SEO, если мы говорим о материалах, размещаемых на сайте, и на маркетинг, когда речь в нем идет о доказательстве пользы продукта, и на лояльность – последний момент проиллюстрирован выше.
При этом есть несколько моментов, о которых нельзя забывать тем, кто ввязывается в контентную гонку:
Статьи, ролики, игры и акции должны быть полезными. Даже развлекательный контент обязан сообщать пользователям, какими важными чертами обладает ваш продукт. Если вы запускаете интерактивный игровой проект, ненавязчиво расскажите в нем о товаре или услуге, сообщите информацию о компании, подарите скидки.
При этом не забывайте об исследовании целевой аудитории. Вам нужно быть в курсе не только её потребностей. Попробуйте понять, что её веселит, какие шутки она находит смешными, какие у неё есть интересы – используйте информацию в своих материалах, чтобы увеличить охват и заинтересованность.
Генерировать материалы придется постоянно. Публикация одной даже очень классной и интересной статьи не принесет результата. Важно всегда находиться в поле зрения потенциальных клиентов, чтобы образ бренда закрепился, и в случае необходимости клиенты к вам вернулись. Добиться стабильности поможет контентный план, в котором будут прописаны темы и четко указаны даты публикации.
Такое продвижение компании и продукта стоит дорого. Речь не только о масштабных проектах, под которые разрабатывается отдельный сайт, как в примере с Delivery Club. Даже стабильные публикации в блоге требуют исследований, подготовки материалов, оплаты авторам и других денежных и временных расходов. К этому нужно быть готовым.
Результат будет не сразу. Аудиторию придется набирать постепенно. Пока не появятся постоянные читатели/зрители/подписчики будет казаться, что работа неэффективна. Важно пройти период «знакомства» с аудиторией и постепенно завоевать ее. Отслеживайте результаты через Яндекс.Метрику и другие сервисы: число переходов с внешних ресурсов, а также количество и тональность упоминаний на сторонних площадках с помощью сервисов по работе с репутацией.
Теперь вы вооружены примерами для вдохновения, предупреждены о возможных трудностях контентного продвижения и готовы к сражению. =)
Если вам понадобится наша помощь – воспользуйтесь предложением по контентному наполнению или обратитесь к специалистам Службы поддержки – они составят план для вас.