что такое рекламная концепция

Что такое рекламная концепция

В 2010 году спортивный бренд Puma плыл по течению: не было четкого позиционирования и идентичности с аудиторией. Одежда и магазины были обычными. «Спортивными», но не «брендовыми».

Чтобы перестать гнаться за другими спортивными брендами, компания обратилась в агентство Droga5. В результате сотрудничества была создана новая товарная категория «социального спорта» и бренд Puma Social.

Стратеги агентства дали название новой аудитории — After Hours Athlete. Это люди, готовые покупать спортивную одежду, но не разделяющие убеждение, что спорт — это сражение до последней капли крови. Вместо героических попыток спасти мир, такие люди предпочитают забыть о нем на несколько часов и весело провести время с друзьями, соревнуясь в точности броска шара в боулинге и крепкости голосовых связок в караоке.

Слоган кампании: «Here’s To The After Hours Athlete». В английском языке словосочетание «Here’s to. » предваряет тост. Дословно слоган можно перевести так: «За после-рабочего-дня спортсмена!».

Сейчас бренд Puma Social уже не существует, и рекламная кампания принесла больше славы рекламному агентству, чем заказчику. Но нас с вами больше интересует реклама, как самостоятельный продукт. Вернее, концепция, которая объединила все коммуникации бренда.

Ответьте на несколько вопросов, чтобы оценить качество концепции.

Вот некоторые составляющие рекламной концепции Puma, которые связали между собой видео, постеры и лендинги: инсайт аудитории, форма отношения бренда и человека, польза, которую обещают аудитории, единая тональность и визуальные элементы, слоган.

Другой пример рекламной концепции, которая не теряет потенциал уже два десятка лет — это кампания «Priceless» от Мастеркард. Вы могли видеть рекламу с вариантами слогана «Бесценно». Открыть путь его воображению — бесценно. Быть героем — бесценно. Почувствовать силу — бесценно. Превратить обычный день в особенный — бесценно. Для этого слогана даже мемы создавались с Гомером Симпсоном или неприличными намеками.

Кампания была запущена в 1997 году. На данный момент охватила сотню стран и переведена на пятьдесят языков. Сейчас «Priceless» трансформировалась из рекламной кампании в коммуникационную платформу Мастеркард с несколькими направлениями: Priceless Cities, Priceless Surprises и Priceless Causes.

Все годы бренд говорил о том, что впечатления имеют большее значение, чем вещи. Сегодня позиционирование бренда — это «предоставление людям бесценных возможностей».

В отличие от кампании Puma, которая была выдержана в едином визуальном и вербальном стиле, коммуникации Мастеркард объединены только слоганом и сообщением бренда: превращать обычные ситуации в бесценные.

Посмотрите ролики с результатами двух рекламных кампаний Мастеркард в США и России. Обе кампании предлагали аудитории разные формы взаимодействия с брендом и решали разные социальные задачи, но они объединены общим сообщением и ролью бренда: дарить людям бесценные моменты.

Источник

Понятие рекламной концепции и рекламной идеи.

Рекламная концепция – это та идея, которая будет заложена в самопредставление компании, ее товаров и услуг. Это та задумка, на основе которой будет выстраиваться рекламная кампании. И это тот стержень, который объединит бренд, логотип, слоган, фирменный стиль и многое другое в единое целое.

Рекламная концепция играет первоочередную роль не только в создании бренда и его целостного образа. Она является основой для любой рекламной кампании, поскольку именно благодаря ней происходит продвижение и популяризация бренда.

Первый шаг на пути разработки рекламной концепции – изучение целевой аудитории, на которую рассчитан товар. Эффективная реклама – это реклама, создатели которой точно знают к кому они обращаются. В основе современных рекламных концепций не лежит идея «продать товар», современная реклама продает имидж, стиль жизни, возможность выразить себя. Хорошая концепция цепляет потребителей, вызывая эмоциональный отклик, который, в свою очередь, приводит к возникновению потребности приобрести предоставляемые товары или услуги.

Помимо прочего, рекламная концепция непременно должна включать в себя подробное описание множества вариантов и методов продвижения товаров и услуг в средствах массовой информации и на других рекламных площадках.

Что касается разработки рекламной концепции, стандартно она включает в себя:

1. анализ конкурентной среды;

2. разработку названия товара;

3. формирование конкурентных преимуществ товара и определение нишевой принадлежности продукта;

4. разработку легенды товара;

5. разработку слогана;

6. разработку способов и методов продвижения брендов, товаров и услуг;

7. разработку позиционирования брендов, товаров или услуг среди различных категорий потенциальных потребителей;

8. разработку фирменного стиля.

Хорошая рекламная концепция остается гибкой. В случае необходимости, Вы всегда должны иметь возможность внести изменения, дополнить ее новыми, более актуальными аспектами и сделать более эффективной. Это также дает вам возможность произвести правильное позиционирование и сделать это в форме, наиболее подходящей для ваших клиентов. И, наконец, как визуальный, так и вербальный компоненты рекламы будут взаимосвязаны. Разработанная концепция позволяет проводить комплексную рекламную кампанию, несущую одну ключевую идею.

Рекламная идея

Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности.

Именно от качества идеи зависит эффективность рекламы. Реклама, содержащая сильную идею, привлечет внимание, будет более благосклонно восприниматься потребителями, станет более запоминаемой, позволит добиться поставленной цели с меньшими затратами.

Идея может передаваться как в визуальной форме, так и вербальной. Через хорошо запоминающийся текст, образ, слоган, сценарий, иллюстрацию, музыку и их сочетание. Эти элементы должны помочь более эффективно предоставить и донести до потребителя необходимую информацию.

В процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта. Творческий процесс начинается со знакомства с четко сформулированными маркетинговыми предложениями, основанных на маркетинговых исследованиях и технических описаниях продукта. Затем, после определенной работы, вся эта информация превращается в одну или несколько творческих идей, которые должны ясно, точно и убедительно сообщит потребителю, что представляет собой данная марка и чем она может быть полезной для них. Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать ее потребности.

Чтобы это произошло, рекламная идея должна создаваться на основе следующих принципов:

1. Быть оригинальной и неожиданной.

2. Максимально точно передавать главную мысль рекламы.

3. Быть подходящей для данного продукта (релевантной)

4. Точно совпадать с образом потребителя, его потребностями, желаниями, представлениями, менталитетом.

5. Быть максимально запоминающейся.

6. Быть ясной и простой.

7. Быть эмоционально наполненной.

8. Быть убедительной.

9. Быть универсальной, т.е. такой, чтобы ее было можно использовать на всех рекламных носителях

10. Быть перспективной с точки зрения возможности длительного использования, развития во времени.

«Рекламная концепция» и «рекламная идея» – два близких термина. Разработка рекламной концепции состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения концепции; это может быть образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной концепции. Иными словами, рекламная концепция задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Ну и конечно, рекламная идея должна быть согласована с рекламной концепцией.

Этапы и компоненты творческого процесса разработки рекламного продукта.

Этапы создания рекламного сообщения:

Исходной точкой всякого творчества является легкость образования неожиданных ассоциаций; именно в этом и проявляется творческая фантазия. Сущность творческого процесса заключается в реорганизации имеющегося опыта и формировании на его основе новых комбинаций.

Поиск идеи

На этом этапе творческая команда стремится сформулировать так называемое уникальное торговое предложение (УТП). Понятие УТП было введено в практику американским рекламистом Россером Ривсом в 1960 г. и изложено в его книге «Реальность в рекламе».Смысл УТП состоит в том, что рекламное обращение должно содержать интересное, аргументированное предложение, адресованное потребителю.

После осмысления аналитической информации творческий процесс переходит в стадию разработки идей. На этом этапе важно сформулировать окончательную идею и совершенствовать ее.

Творческий процесс можно разбить на несколько этапов:

Этап подготовки. Общие знания и опыт люди в большинстве случаев приобретают благодаря чтению. Этап подготовки наиболее продуктивен, когда творческие работники отброс ят всякую предубежденность, и не будут загонять информацию в рамки заранее придуманных схем.

Этап «переваривания» (обдумывания) информации. Затем, не задаваясь целью обязательно найти окончательное решение, творческая личность начинает работать над собранным материалом, методично отсеивая ненужное в поисках актуальных сведений и подходящих для рекламы сочетаний. Необходимо, предоставить мозгу свободно блуждать среди разнообразных возможностей. Зафиксированные альтернативы на бумаге, не только пополнят запас подручных идей, но и увеличат шанс отыскать оптимальное решение.

Этап «инкубации”. Старинный совет «утро вечера мудренее” действительно срабатывает. На этом этапе творческий работник переводит проблему в собственное подсознание, которое, кажется, способно эффективно трудиться даже тогда, когда человек не осознает этого. Временное «отстранение» от проблемы снимает груз усталости и дает подсознанию свободу творить свои чудеса. Надо иметь в виду, что этот этап не срабатывает без предварительной проработки двух первых.

Этап «озарения”. Этот всплеск подсознания, к которому подготовлены немногие, а у большинства он может просто не наступить. Несмотря на интригующий характер момента вдохновения, само оно может оказаться недосягаемым оазисом, если не было кропотливого, упорного труда на первом и втором этапах. Даже вдохновению необходимо сырье. Разберём творчество как психологический процесс.

Огилви о творческом процессе. «Вы можете погрузиться в «домашнее задание» и корпеть над ним вплоть до Судного дня, однако вам никогда не добиться ни славы, ни успеха, пока вы не изобретете суперидеи. Именно она привлекает внимание потребителей и заставляет их покупать ваш товар…Великие идеи приходят из нашего подсознания. Это справедливо и в искусстве, и в науке, и в рекламном мире. Однако ваше подсознание прежде всего должно быть хорошо напичкано информацией, иначе же ваша идея не будет иметь никакого отношения к продукту. Наполните ваш мозг информацией до отказа, после чего постарайтесь, да-да, не удивляйтесь, отключить процесс рационального мышления. Вскоре, если вы уже находитесь на прямой связи со своим подсознанием, суперидея внезапно родится в вашем мозгу»

Недостатки командной работы. «Большинство рекламных кампаний неоправданно сложны. В них отражается целый спектр различных мнений, они являются странным сочетанием совершенно разных суждений огромного сонма «ответственных начальников». Поскольку подобные кампании появляются на свет для того, чтобы достичь сразу нескольких различных целей, в результате они не добиваются ни одной.»

Источник

Создание рекламной концепции

Стоимость создания рекламной концепции

сроки выполнения:: 1 месяц

От чего зависит цена

Заказать годовое сопровождение

Сократить объем работ
(меньше концептов)

Увеличить сроки выполнения

Рекламная концепция – это то, с чего начинается любая рекламная кампания. Т.е. главный замысел будущего продвижения. Тот посыл, который вы будете доносить до зрителя с помощью рекламы.

От того, насколько грамотно и точно разработана концепция рекламной кампании, зависит все будущее продвижение бренда. Поэтому создание рекламной концепции лучше доверить команде профессионалов.

Как проходит разработка рекламной концепции?

1. Сбор информации. Прежде чем приступать к созданию концепции рекламной кампании, необходимо ответить на следующие вопросы:

«Что мы продаем?» Односложного ответа здесь недостаточно. Необходимо полностью описать товар или услугу: основные характеристики, конкурентные преимущества, особенности упаковки и доставки и т.д.

«Кому мы продаем?» Здесь также необходимо составить максимально полное описание потенциального потребителя: пол, возраст, интересы, вкусы, проблемы и т.д.

«С кем мы сражаемся за потребителя?» Изучение конкурентов проводится, прежде всего, с целью разработки рекламной концепции, которая выгодно выделит бренд на рынке. Кроме того, отвечая на этот вопрос, можно также отметить, как потребители воспринимают бренд и рекламные коммуникации компаний-конкурентов.

2. Разработка основ позиционирования бренда. Сюда входит: нейминг, разработка фирменного стиля, создание уникального торгового предложения и т.д.

3. Генерация нескольких вариантов концептов. С учетом собранной информации команда специалистов решает, каким способом донести необходимую информацию до потребителя. После генерации идей выбирается несколько самых удачных и предоставляется заказчику для окончательного утверждения.

4. Разработка дизайн-концепции. После того, как главный концепт выбран и утвержден, разрабатывается его визуальная составляющая. Дизайнеры компании KOLORO создают несколько вариантов концептов, тестируют его с помощью фокус-групп, а затем выбирают и дорабатывают лучший.

5. Разработка слогана. Помимо создания визуальной составляющей, разрабатывается также вербальная часть рекламной концепции. Опытные копирайтеры составляют и отбирают лучшие варианты, которые потом также тестируются с помощью фокус-групп.

6. Медиапланирование. Это разработка плана рекламной кампании, который включает в себя типы рекламных коммуникаций и план по их использованию.

В результате проделанной работы вы получаете готовый к реализации план для продвижения вашего бренда. На основе этого плана разрабатываются рекламные ролики, баннеры, мероприятия и др. виды коммуникации с потребителем.

C этой услугой также заказывают

Нейминг линейки товаров

Кабинетные маркетинговые исследования

Стратегия создания бренда

Какой должна быть успешная концепция рекламной кампании?

Главный показатель успешно разработанной концепции – это прибыль, которую она в итоге принесет. Однако есть несколько характеристик, по которым можно определить потенциальный успех концепции рекламной кампании еще до начала продвижения.

ПРИМЕРЫ НАШИХ РАБОТ

Rembek, дизайн упаковки

Ребрендинг торговой марки Rembek, дизайн упаковки, УТП и позиционирование — Брендинговое агентство KOLORO

Создание брендбука KOLORO

Создание брендбука KOLORO: разработка фирменного персонажа, динамической айдентики, создание шаблонов презентаций и писем.

Разработка бренда для семечек

Молочный зонтичный бренд Глобино: сливочное масло и сырки

Молочный зонтичный бренд Глобино: сливочное масло и сырки

Ланшмит «Дизайн этикетки колбасы за неделю»

Ланшмит «Дизайн этикетки колбасы за неделю»

Новый зонтичный молочный бренд “Глобино”

НОВЫЙ ЗОНТИЧНЫЙ МОЛОЧНЫЙ БРЕНД “ГЛОБИНО”

Ребрендинг B2B студии промышленного дизайна

Создание сайта услуг в сфере motion design

Что вы получите в итоге?

Специалисты компании KOLORO накопили богатый опыт в создании рекламных концепций. Мы разработали с нуля и способствовали продвижению десятков «королевских» брендов.

Доверьтесь нам, и вы окажетесь среди лучших!

Свяжитесь с нами прямо сейчас, и наш менеджер бесплатно проконсультирует вас по вопросу создания рекламной концепции.

Источник

Как составить концепцию рекламной кампании

Поэтапная инструкция из семи шагов, как написать эффективную презентацию рекламной кампании до начала запуска проекта.

Любой успешный проект начинается с составления плана действий с четкой целью. Вот почему маркетологи любят писать креативные концепции рекламных кампаний. Но если вы только начинаете работать на креативной должности или получили первый заказ в качестве дизайнера или консультанта, вы можете не знать, как эффективно написать концепцию.

Что такое концепция рекламной кампании?

Ее часто составляет консультант или креативный менеджер проекта. Концепция рекламной кампании – краткая презентация, в которой сводятся воедино миссия проекта, цели, задачи, описание целевой аудитории. Концепция рекламной кампании часто предоставляется клиенту или заинтересованным сторонам до начала реализации проекта.

Независимо от того, представляете ли вы концепцию рекламной кампании клиенту в качестве консультанта или своей команде в качестве руководителя проекта, полезно начать с разговора с заинтересованными сторонами. Эти обсуждения помогут вам детально изучить миссию компании, цели проекта и проблемы, с которыми сталкивается ваша команда. Тогда вы сможете написать убедительную концепцию, основное внимание которой будет уделяться тому, что действительно важно для вашей компании или клиента.

Как только вы полностью проинформированы и готовы писать, используйте эти семь полезных шагов, чтобы составить концепцию за короткое время. Обратите внимание на шаблон для заполнения ниже, чтобы лучше организовать мысли.

1. Напишите о бренде и истории проекта

Этот раздел призван задать тон всей концепции. Здесь вы показываете своей команде или клиентам, что понимаете их миссию и мотивы проекта. Здесь также дается список целей компании, о которых стоит помнить при разработке собственного уникального проекта.

Для начала кратко, но емко опишите миссию бренда. Затем в нескольких предложениях дайте читателю представление о бренде и о том, что привело к развитию этого проекта.

Некоторые креативщики объединяют эту информацию в краткий абзац, а другие разбивают ее на части заголовками, такими как «Описание бренда» и «Предыстория».

2. Выделите проблемы и цели

Напишите короткий абзац о том, какие из задач, стоящих перед брендом, способен решить ваш проект. Подробно опишите, как будут предложены решения.

Этот раздел делает акцент на том, почему этот проект должен состояться. Целевые аспекты помогут вам согласовать с командой ожидания, связанные с проектом.

Если компания или клиент не выявили каких-либо серьезных проблем, в этом разделе можно сосредоточиться на целях и задачах. Объясните, как выглядит успешный проект и как он пойдет на пользу компании. Если целей и задач много, вы можете разделить их на два подраздела и озаглавить, например, «Задачи» и «Цели».

3. Опишите целевую аудиторию

Чтобы определить, какой тип контента будет привлекать вашу аудиторию, надо ее хорошо знать. В этом разделе необходимо привести подробный анализ определенного типа аудитории и описать, что для нее важно.

Наряду с основными демографическими данными, такими как возраст, пол и география, вы также должны включить в этот раздел брифинга такие факторы, как болевые точки и мотивы потребителей. Если вы или ваш клиент уже разработали подробную личность покупателя, некоторую информацию о ней стоит включить в этот раздел.

4. Покажите общую панораму конкуренции

Полезно знать, что делают конкуренты. С помощью этих данных вы можете генерировать идеи, которых никто другой на этом рынке еще не опробовал, а также извлекать уроки из своих неудачных решений или создавать проекты, улучшающие некие стратегии, которые использовались конкурентами в прошлом.

Включите в этот раздел список конкурирующих компаний с аналогичными предложениями товаров или услуг. Кратко перечислите общие черты, отличия, и укажите несколько областей, в которых данный проект продвинет вас вперед: вашу позицию на рынке и ваши преимущества.

5. Предложите краткий план размещения рекламы

Когда проект будет готов, необходимо устроить так, чтобы ваша аудитория действительно его увидела. Перечислите несколько каналов или платформ, на которых вы собираетесь объявить о запуске проекта, и укажите любой рекламный контент, который планируете создать.

Составляя этот раздел, подумайте о своей целевой аудитории. Не тратьте время на рекламную стратегию, которая не попадется на глаза вашим потребителям. Например, рекламируя проект для поколения Z, необходимо инвестировать в социальные сети, а не в рекламные щиты или газетные объявления.

Наряду с перечислением точек размещения рекламы, вы также должны включить в этот раздел сообщения или подписи, которыми будет сопровождаться это продвижение. В этом разделе концепции вы также должны отметить голос бренда, соответствующий вашей аудитории. Некоторые клиенты, например представители делового мира, часто предпочитают, чтобы к ним обращались на формальном языке, а других привлекает непринужденный и добродушный тон. Чтобы заявить наилучший голос бренда, вы можете написать примерно так: «Наш голос бренда – естественный и беззаботный, потому что мы обращаемся к молодой аудитории Z».

6. Организуйте всю информацию с помощью шаблона

Сложно придать своей концепции упорядоченный вид? Вот простой шаблон в помощь. Скопируйте, вставьте его в документ и заполните пустые строки. Вы также можете по мере необходимости дополнить или настроить его под свой проект.

[Вставка логотипа компании или клиента вверху]

Предыстория компании

В течение ___ лет компания ______ (наименование бренда) поставляет клиентам в ____________ [группа / область работы / географическая область] ____________________ [продукты или услуги].

Компания [наименование бренда] добилась значительных успехов, включая __________, и ___________. Мы также запустили маркетинговые кампании, которые касались ________ и ____________. Запустив проект _________ [название проекта], компания надеется ___________.

Задача / цель

Этот проект направлен на решение проблем, связанных с ____________________, а также на расширение ___________ и улучшение _____________.

Целевая аудитория

Наша целевая аудитория – ____ [пол], в возрасте от _ до _, живущие в: ______. Они любят _____, не любят ______. Могут работать в таких областях, как: _____. Им нужно больше ________, и их повседневные проблемы связаны с ________.

Их любимые продукты могут включать: ______. Об этих продуктах они обычно узнают по таким каналам: _______.

Конкуренты

Наши три крупнейших конкурента это: _______. Эти конкуренты предлагают (товары / услуги): ______. Мы опережаем их в ______, но отстаем в таких областях, как: _________.

Размещение

Мы будем продвигать запуск проекта на платформах и каналах, которые регулярно просматривает наша целевая группа населения. Среди них: _______.

Мы также выпустим контент, который включает ________, чтобы привлечь внимание нашей аудитории и проинформировать ее о проекте.

Ниже приведены несколько сообщений, которые мы будем использовать:________, __________, _________,

7. Поделитесь готовой концепцией

Подготовив концепцию рекламной кампании, разошлите ее команде, с которой будете работать. Нужно также распространить ее по всей компании через мессенджеры, электронную почту или другие каналы. Если вы являетесь сторонним нанятым консультантом, то попросите компанию-клиента распространить у себя созданную вами концепцию.

По мере того, как информация расходится, приготовьтесь отвечать на вопросы и получать от коллег отзывы или встречные предложения и идеи. Такая стратегия облегчит формирование команды, увеличит поддержку проекта и привлечет всех коллег на вашу сторону.

Источник: Автор Памела Бамп, hubspot.com, перевела с английского Елена Леонтьева.

Читайте также:

Нет: а) определения позиционирования рекламируемого товара/компании, б) формирования ценностного предложения. Без этого любой проект рекламной компании можно сразу отправлять в мусорную корзину.

так как в брифе Клиент не знает какую цель сегодня возможно достигнуть за его бюджет и может заблуждаться, так же нужно описание не целевой аудитории а покупателей и их действующих стимулов покупки и так как это конфидентная информация (если ее понимают сейлзы Клиента) то открыто такие вещи не передают а только через NDA

выше приведенный образец брифа в практике оказался настолько путающим и дурацким в реальности, что многие агентства его переработали в итоге в один вопрос «скажите здесь простыми словами какого результата нужно добиться за время кампании»

и только потом появляются концепты кампании как варианты достижения стратегической цели

нельзя показывать не выполнимые по бюджету и по срокам концепты значит медиа планировщики и медиа стратеги проверят наличие рекламного инвентаря с возможностью закупки под действие концепций

фактически когда агентство понимает что у него есть концепция кампании для Клиента оно уже проработало возможности закупки инвентаря в бюджете и сроках кампании но еще не забронировало инвентарь. так как тестирование может показать не эффективность не концепции а тех способов ее показа, которые успеет сделать продакшен и чтобы купить инвентарь нужно выбрать проверенно работающее решение с материалами его реализации в наличии

Концепция рекламной кампании всегда направлена на достижение конкретных целей и задач, дает ответ, как и чем она сможет воздействовать на целевые группы и какие должны последовать действия. Сегодня, чтобы рекламная кампания была эффективной используются технологии нейромаркетинга.

Источник