что такое проникновение карт лояльности в трафик

Программы лояльности: как удержать покупателей

На фоне падения потребительского спроса в 2014–2016 гг ритейлеры ищут новые способы увеличить трафик розничных сетей и удержать лояльную аудиторию покупателей.

Основной тренд, который проявляется не только в сфере одежного ритейла, но и во многом касается всей цивилизованной розницы – компании отходят от традиционных дисконтных программ в пользу бонусных систем, рассказала Rusbase Инга Микаелян, руководитель аналитической группы РБК Исследования рынков. Это данные из нового исследования одежного и обувного ритейла.

На российском рынке, в отличие от Запада, именно дисконтные и дисконтно-накопительные системы лояльности были более популярными среди представителей ритейла. Но в последние два года многие начинают искать альтернативные концепции.

По данным агентства РБК Исследования рынков, 11 из 51 крупнейших игроков значительно поменяли стратегию работы с покупателями.

К примеру, в 2015 году Orby начали внедрять бонусную систему. «Наши клиенты умеют считать, поэтому они охотно приняли новые условия, активно копят и используют бонусы. Для компании это гибкий инструмент решения коммерческих задач: привлечения трафика в низкий сезон и повышения продаж отдельных товаров», – отмечает Татьяна Копнина, генеральный директор компании.

На сегодняшний день проникновение бонусной программы лояльности в выручке розничной сети детской одежды Orby уже превышает 20 проц. И это не предел: компания активно следит за предпочтениями покупателей и стремится изменять программу лояльности вслед за рынком. Удерживать клиентов значительно дешевле, чем привлекать новых.

Наряду с детским ритейлером в 2016 году на измерение лояльности клиентов в бонусах и предоставление скидок соразмерно накопленным виртуальным единицам перешли Sela, Columbia, Elena Furs, а также все бренды «Мэлон Фэшн Групп»: Befree, Zarina и Love Republic. Несмотря на значительный прирост базы лояльных клиентов, о переходе на бонусную программу лояльности задумался также Finn Flare.

«В ряде городов, где статистически был зафиксирован высокий процент обладателей нашей дисконтной карты в соотнесении с численностью населения, мы реализовали в тестовом режиме бонусную программу лояльности. Результаты оказались более чем положительные: увеличилось количество и объем покупок с применением дисконтных карт. Поэтому в 2017 году мы планируем перевод программы лояльности на бонусную механику на федеральном уровне», – поделилась Ксения Рясова, президент компании.

Наряду с Finn Flare над разработкой и внедрением новых систем лояльности задумались Baon, Choupette, Geox, Gant и Gulliver.

Программы лояльности: новые правила и условия

У программ лояльности появляются уровни и дополнительные условия – это не новшество последних лет. Однако кризис заставил ритейлеров критически взглянуть на существующие программы лояльности и скорректировать системы поощрения – причем в ряде случаев не в пользу потребителей.

Зачастую переход от дисконтной системы к бонусной приводил к снижению реальной скидки.

Например, компания Sela ранее предоставляла 7 проц скидку держателям карт при сумме покупок свыше 8 тыс рублей. Новая же программа лояльности усложнила процесс получения этой скидки, повысив порог затрат до 25 тыс рублей.

Аналогичная ситуация и у спортивного ритейлера Columbia, который также перешел от дисконтной к бонусной программе лояльности. Если ранее компания предоставляла держателям постоянную 5 проц скидку, то по новой трехуровневой системе поощрения («Покори Эверест») соразмерное данной скидке начисление бонусов предполагается лишь при накопленной сумме покупок свыше 25 тыс рублей.

В большинстве случаев изменения программ лояльности, пусть и не в пользу клиентов, направлены на снижение затрат ритейлеров по удержанию редких покупателей, проявляющих избирательный интерес к бренду и сети.

Но не всегда: некоторые ритейлеры намеренно усложняют условия получения большей скидки. Подобную стратегию активно применяют и компании, имеющие дисконтно-накопительные программы лояльности.

Например, Lady & Gentleman City сделал для своих клиентов практически невозможным получение 30 проц дисконта. Если ранее покупателям сети необходимо было совершить покупки на сумму в 10 млн рублей, то по новым правилам требуются затраты уже в 20 млн рублей. Впрочем, и по старой системе заявленный скидочный порог был не под силу абсолютному большинству покупателей ритейлера.

Аналогичным способом поступила и компания «Кенгуру». Ритейлер увеличил требуемые суммы накоплений для получения 10 проц, 15 проц и 20 проц скидок по своим картам лояльности. В частности, для получения дисконта в 15 проц покупателю сети необходимо совершить покупки на сумму более 1 млн рублей, в то время как ранее требовались потратить 400 тыс рублей.

Очевидная выгода

Нежелание предоставлять скидки выше 5–10 проц – вполне ожидаемая реакция ритейлеров в условиях падения маржинальности их бизнеса на фоне девальвации рубля. Однако подобные меры в случае с дисконтными программами лояльности имеют и другое значение.

В отличие от бонусной механики, дисконтные и дисконтно-накопительные карты лояльности имеют свои недостатки. Фиксированная скидка, предоставляемая ритейлерами, не мотивирует посетителя совершать больше покупок.

В случае дисконтно-накопительных систем программа лояльности перестает мотивировать покупателя после достижения последнего порога (то есть получения наибольшей скидки). Поэтому бонусные программы – более совершенный инструмент для ритейлеров.

Бонусы обычно сгорают после определенного срока – это мотивирует потребителя на постоянные покупки в сети. В то же время бонусная система более выгодна для ритейлеров: она помогает мотивировать только лояльных клиентов.

Появляются и модификации дисконтно-накопительных программ, которые, как и бонусные системы, учитывают историю покупок держателя карт.

Например, программа лояльности Adidas Universe, внедренная в России немецким ритейлером, рассчитывает суммарные покупки клиента. Если затраты оказываются ниже определенного порога, то скидка автоматически уменьшается.

Будущее за более сложными и при этом более эффективными для ритейлеров программами лояльности. Поэтому в 2017-2018 годах ритейлеры будут продолжать уходить от простых дисконтных систем и искать более сложные программы для взаимодействия с лояльными покупателями, отмечают в РБК.

Источник

Как устроен агрегатор карт лояльности Cardberry

В моём бумажнике много места занимают дисконтные карты. Это минимум три карты из магазинов детских товаров, пара карт магазинов электроники, косметики, карты для аптек и продуктовых магазинов. Проект Cardberry задумывался как способ избавиться от большого количества пластика, заменив его одним единственным соразмерным устройством.

И теперь эту карту можно купить. Я протестировал её на себе и узнал, легко ли ей пользоваться и принимают ли её в магазинах. Потом я понял, что этого будет мало, и заглянул в офис к Cardberry, чтобы пообщаться с основателями и разработчиками.

Оставляйте вопросы в комментариях – я пригласил основателей на Geektimes, чтобы они отвечали на них.

Облегчение кошельков началось с перехода с монет на бумажные деньги, а затем — на пластиковые карты. Концепция Cardberry состоит в том, чтобы освободить бумажник и от большого количества пластиковых карт, которые мы постоянно носим с собой – речь идёт в первую очередь о картах лояльности, но в дальнейшем предусмотрена работа с банковскими картами.

История компании началась с идеи создания универсальной пластиковой карты в ноябре 2013 года. Тогда основатели начали анализировать используемые технологии. Карты разделили на три типа — с магнитной полосой, со штрих-кодом и с номером, а также комбинированные. Основной и самый важный элемент карты Cardberry – это магнитная полоса. Если штрих-код с любой скидочной карты можно сфотографировать и показать на экране телефона в магазине, и с высокой долей вероятности его смогут считать, то магнитную полосу без самой карты принести не получится. Поэтому наибольшую проблему составила именно эмуляция магнитной полосы.

Магнитная полоса на карте – это, по сути, магнитофонная лента с положительно и отрицательно намагниченными участками. Когда карту протягивают через считыватель, на считывающей головке создаётся магнитное поле. Перед разработчиками стояла задача воссоздать последовательность меняющегося магнитного поля на головке карт-ридера. Среди первых прототипов карты было устройство с USB, с последовательными катушками ColiCraft, с продольной намоткой. Данные с этих карт считывались верно в 30-60% случаев. Подробнее о первых прототипах писали сами разработчики на Habrahabr.

Впервые купить что-то в магазине с помощью Cardberry удалось 14 марта 2014 года, но эта технология по ряду причин не подходила для дальнейшего использования. В том числе потому что передача сигнала была не точечной, и информация с одного трека могла прочитаться на всех трёх. Из-за взаимного влияния магнитных полей вторая дорожка была неработоспособна. Прототип при этом работал от трёх пальчиковых батареек, что с точки зрения концепции было огромным минусом.

Эмуляция магнитной полосы без самой магнитной полосы оказалась сложной задачей. Существующей технологии такого типа не нашлось, поэтому в Cardberry разработали собственный модуль, способный воссоздать первый и второй из трёх треков магнитной полосы. Была изготовлена катушка с ультратонким сердечником с высокой магнитной проницаемостью, найден способ убрать наводки магнитного поля на соседние треки — карта Cardberry стала трёхтрековой. Но мало было его спроектировать — нужно было ещё и найти заводы, которые способны такой модуль производить вместе с другими компонентами устройства.

Следующий вызов касался вопроса занесения данных на карту. Вся работа идёт через соответствующее приложение, но как данные с карты лояльности записать на Cardberry для использования в магазине? Этот вопрос казался простым, пока разработчики не выяснили, что ридеры, во-первых, стоят дорого, если работают более чем с одним треком, и, во-вторых, нестабильно работают с разными моделями смартфонов. Кроме проектирования собственного модуля для эмуляции магнитной полосы, пришлось делать собственный ридер с зарядным устройством.

Ридер одновременно является зарядным устройством. Способ зарядки — бесконтактный. Существующие на рынке ресиверы оказались слишком толстыми, поэтому была разработана приёмная катушка на 0,1 мм гибкой плате. Для занесения данных с магнитной полосы сейчас используется экран — на нём генерируется соответствующий QR-код. Сейчас уже есть новое устройство, которое избавлено от дисплея — оно передаёт данные на смартфон напрямую по Bluetooth.

Производство

Для того, чтобы карту можно было без проблем прокатывать в ридере, и чтобы она помещалась в кошельки пользователей, её толщина не должна превышать 0,87-0,89 миллиметра. В этот гаджет при этом должен уместиться аккумулятор, который не придётся ставить каждый день на зарядку. Сначала получилось найти батареи ёмкостью 60 — 80 мАч толщиной от 0,55 мм до 0,67 мм, но и в этом случае устройство было слишком толстым. Остановились на литиево-полимерном аккумуляторе ёмкостью 20 мАч, толщина которого составляет 0,5 миллиметра.

Один из первых аккумуляторов, которые пытались использовать в карте

Здесь и далее схемы на карте замылены, так как их публикация помешает патентованию устройства

Карта должна связываться с телефоном, поэтому ей необходимо быстрое приёмное устройство. Вся работа с приложением и картой должна осуществляться непосредственно на кассе магазина, поэтому увеличение времени может добавить пользователю только неудобства. Для этого использовали миниатюрный Bluetooth-модуль.

Светодиодный модуль позволяет эмулировать штрих-код. В магазине для этого нужно направить луч сканера на устройство.

Первые прототипы были сделаны на базе толстых печатных плат. Для карты же нужна была гибкая плата толщиной 0,1 миллиметр. Проблема в том, что в России такие платы на заказ коммерческих компаний не производят. Для того, чтобы настроить производство, один из сотрудников компании, Александр, около полутора лет прожил в китайском городе Шэньчжэнь.

Город Шэньчжэнь благодаря масштабным инвестициям за короткий период времени стал крупным промышленным и финансовым центром. Это одна из причин выбора – здесь было удобно вести переговоры с различными заводами.

Александр рассказал о сложностях и тонкостях взаимоотношения с китайскими партнёрами. В первую очередь он развенчал миф о трудоголизме китайцев: «Мы собираем сэмпл с двумя девушками и одним англоговорящим менеджером. Время – без десяти шесть, работы остаётся на полчаса. Ровно в шесть звенит звонок, у девушек расслабляются руки, компоненты падают на стол, а они встают и уходят. Менеджеру уж пришлось задержаться и помочь доделать работу».

Вторая важная проблема – китайцы не умеют говорить «нет». Они берутся за любую работу, говорят, что способны сделать её качественно и быстро, а в итоге после получения денег могут сделать нечто похожее на нужный компонент и сказать «Это всё, что мы смогли». Приходилось долго переписываться с заводами, чтобы вернуть хотя бы часть денег. «Затем мы решили идти по-другому: платили небольшие деньги за сэмпл, и только после этого делали крупный заказ», – добавляет Александр.

Когда удалось сделать и обкатать производство компонентов, остался ещё один важный вопрос: корпуссировка. Технология создания смарт-карт не подошла, потому что спекание слоёв под давлением и при высокой температуре в случае с таким гаджетом невозможен технически. В итоге остановились на прозрачном ПВХ-корпусе, на который затем наносится рисунок.

Так выглядит карта до покраски. Видны квадратный аккумулятор, модуль, эмулирующий магнитную полосу, bluetooth-модуль, кнопка.

Слева — собранная в Китае карта. Справа — карта, сборка и покраска которой проходила в России, в подмосковном городе Пушкино в собственном цехе.

После получения собранных карт их необходимо прошить. Для этого используют такую оснастку.

На этом стенде карты тестируют. Определённый процент отбраковывается. Какой — коммерческая тайна, к сожалению.

Результат и перспективы

Продукт поставляется в небольшой симпатичной картонной упаковке. Комплект Cardberry состоит из карты, считывающего устройства для подзарядки карты и занесения данных с магнитной полосы карт лояльности в приложение, и собственно из приложения для Android и iOS, которое позволяет управлять своими картами и делиться ими с друзьями. С собой нужно носить только карту и смартфон – аккумулятора устройства должно хватить на много дней.

Для начала работы нужно скачать приложение и внести данные с карт лояльности. В процессе вы фотографируете карту с двух сторон, заносите в приложение штрих-коды. Если карта оснащена магнитной полосой, то вы проводите её через считыватель, который формирует QR-код — и вы сканируете его смартфоном.

В магазине вы жмёте на кнопку на карте, открываете в смартфоне приложение и выбираете нужную карту лояльности. Затем – отдаёте Cardberry на кассе.

Ридер и сама карта в ближайшее время претерпят изменения. Чтобы избавиться от лишнего компонента – а именно от дисплея на ридере – данные после прокатки карты будут передаваться по Bluetooth на смартфон. Зарядка станет контактной — для этого используется модуль, напоминающий чип на банковской карте, но не являющийся им.

Так выглядит ридер следующего поколения:

Плата для ридера — слева для первого поколения, справа — для второго.

Карта следующего поколения отличается более миниатюрной батареей и наличием контактов для зарядки.

Карта в будущем может получить дисплей. Это один из вариантов: дисплей, отображающий первые три символа названия карты или её номер, сигнал Bluetooth, аккумулятор и другие данные.

Сразу дисплей не использовали, потому что готовые модули оказались слишком громоздкими. Если эту идею будут развивать, то в любом случае будет нужно спроектировать собственный вариант. По дисплею на фоне карты видно, как много один из существующих модулей занимал бы места.

Продажи

С самого начала компания позиционировала устройство как гаджет для девушек, у которых очень много карт лояльности. Позже в процессе работы с экспертами стратегию изменили. Сейчас большая часть покупателей — мужчины, как говорит Марина Друженец, основатель проекта. И приходят они благодаря тому, что о карте рассказывают в различных ИТ-изданиях и на отраслевых мероприятиях, в том числе конкурсах – Телеком Идея, Generation S.

Интересно, как цены на данное устройство менялись со временем, и как это влияло на продажи. Сто долларов два года назад — не такие большие деньги, как сто долларов сегодня. Тем не менее, люди оставляли предзаказы. На Новый год 2015-2016 карта продавалась за 5500, а сейчас — за 8500. При этом количество продаж не изменилось, из чего был сделан вывод: карту покупают заинтересованные в таком гаджете люди, для которых цена в определённой вилке не является важным фактором.

Cardberry уже перешёл на самоокупаемость, но на маркетинг сейчас идёт минимальный бюджет. Статьи в ИТ-изданиях и публичные выступления позволяют людям узнать о проекте.

С точки зрения монетизации у компании есть ряд наработок. Во-первых, возможны совместные проекты с банками. Такие проекты позволили бы пользоваться кобрендинговой Cardberry как банковской картой из коробки. Во-вторых, в Cardberry могут быть заинтересованы ритейлеры. Они получат данные о владельцах карт, смогут эмитировать бесплатно дисконтные карты вместо того, чтобы тратить деньги на производство физических карт, а также возможность отправлять клиенту информаци об акциях и скидках на основе геолокации и общаться с клиентом в режиме реального времени через приложение.

На текущий момент продано более тысячи комплектов Cardberry. Компания активно ведёт продажи в корпоративном сегменте — карты брендируют как корпоративный подарок.

Аналоги и конкуренты

Основные мировые тенденции в сфере лояльности потребителей на данный момент:

Люди не пользуются преимуществами программ лояльности в полной мере. В России на человека в среднем приходится 12-14 дисконтных карт, из которых 70% не используется, а каждые три карты из пяти теряются или портятся. Носить их с собой неудобно, поэтому с большим удовольствием 30% потребителей готовы перейти на цифровые программы лояльности — например, получать карты через приложение без их физического варианта.

Ритейлеры заинтересованы в удержании старых клиентов, так как привлечение нового стоит в семь раз дороже, а средний чек лояльного покупателя — на 67% больше чека нового покупателя. Эффективная программа лояльности генерирует до 20% дополнительной прибыли магазинов.

Для решения этих проблем и на волне существующих трендов начались разработки приложений и устройств, позволяющих включить пользователей в программы лояльности.

На Российском рынке единственным конкурентами являются агрегаторы карт в виде мобильных приложений. Такие приложения позволяют хранить штрих-код или номер карты, но не магнитную полосу. С экрана телефона не всеми сканерами возможно считать штрих-код, кроме того, возникают проблемы из-за отсвечивания луча считывателя от экрана.

В нескольких моделях смартфонов Samsung использована технология Loop. Она позволяет воспроизводить магнитную полосу магнитным полем, но эта возможность ограничено одной дорожкой, с наведением помех на неиспользуемые катушки (дорожки) магнитной головки. Корейская компания использует технологию для своей платёжной системы. Поскольку эмулируется только один трек, Samsung пошла на хитрость: не чипованная карта с магнитной полосой и PayPass переводится в цифру для записи в смартфон, а лишь её копия — с единственным треком.

Первыми в мире идею заносить все карты в одну предложил стартап Stratos в 2012 году. Но карту до сих пор можно только «зарезервировать» — в серию она не вышла. Позже были выпущены карты Coin — около 300 тысяч штук в США, но в мае 2016 года продажи были остановлены, а технологию купил FitBit. Ещё три стартапа — Plastc, Swype, Brilliant card — так и не выпустили готовый продукт на рынок.

В начале 2016 года LG представила агрегатор карт LG Pay. Как и в случае с Cardberry, систему отличает от Apple Pay, Google Wallet и Samsung Pay наличие физического устройства — White Card. Карта может появиться до конца 2016 года.

Итоги

Карта Cardberry представляется удобным помощником для агрегации карт лояльности. Основные сложности состоят в человеческом факторе: продавцы пожилого возраста такое устройство могут не принять. В некоторых магазинах можно столкнуться с тем, что сотрудники не готовы принимать карту из-за отсутствия договора с разработчиками.

Светодиодный штрих-код распознают не все сканеры. В этом случае придётся показывать штрих-код со смартфона, но и тогда старые сканеры могут не справиться с задачей.

Главный вопрос, который возникал у многих людей на презентациях устройства – возможно ли добавить банковские карты. На данный момент вопрос прорабатывается, но из-за отсутствия определённых мер безопасности не рекомендуется этого делать. В перспективе планируется кобрендинг с банками, либо возможность без ограничения добавлять данные с любых банковских карт, не оснащённых чипом.

Источник

Сколько гостей используют вашу программу лояльности?

Один из главных показателей эффективности акций, скидок и других специальных предложений — уровень проникновения программы лояльности в заведении.

Высокий уровень проникновения программы лояльности дает много преимуществ вашему бизнесу.

Вы можете лучше узнать своих гостей. Регистрируясь в программе лояльности, гости оставляют свои данные (пол, возраст), которые позволяют составить демографический профиль вашей аудитории, а благодаря тому, что все покупки с программой лояльности привязаны к определенному человеку, вы также можете узнать вкусовые предпочтения гостей.

Наладить с ними общение. Если гость оставил свою почту или телефон и дал согласие на получение рассылок, вы можете информировать его о новинках меню и рассказывать о специальных предложениях — все это мотивирует приходить в заведение чаще.

И сделать бизнес стабильнее. Гости с программой лояльности продолжают посещать ваше заведение даже во время сезонных спадов выручки.

Какой должен быть уровень проникновения?

Эксперты считают, что назвать успешной можно программу лояльности, которой пользуются 40% гостей. Больше 50% ваших гостей могут не проявить интереса к программе лояльности, что нормально — ведь она рассчитана в первую очередь на постоянных посетителей.

Наши аналитики выявили тенденцию: когда уровень проникновения программы лояльности достигает 35%, ресторан приобретает «запас прочности» на случай сезонного или внезапного спада посещаемости. 35% гостей, использующих программу лояльности, приносят более 35% от общей выручки заведения. Например, за полгода в одной из сетевых пиццерий в Москве 35% постоянных гостей, использующих программу лояльности, сделали 55% заказов и принесли 42% выручки.

Как контролировать?

Используйте Дашборд на портале. В разделе Количество чеков вы увидите уровень проникновения программы лояльности, абсолютное количество гостей с программой лояльности и без, а так же тренды, как показатели изменились в сравнении с предыдущим периодом.

Более подробную информацию даст отчет Активность гостей.

Вы узнаете данные по выручке, заказам и среднему чеку для гостей, не использующих программу лояльности и тех, кто ее использует, с разбивкой по количеству заказов за период

Как увеличить?

Стремитесь к тому, чтобы о программе лояльности знали все гости.

Принимая заказ, официанты и кассиры должны обязательно спрашивать, использует ли гость программу лояльности. Если гость отвечает, что не использует, сотрудник рассказывает о преимуществах и возможностях, которые гость получит, вступив в программу лояльности сегодня.

Разместите рекламные материалы (тейбл-тенты, наклейки на кассе и плакаты), информирующие посетителей о привилегиях, которые станут доступны при вступлении в программу лояльности — это заинтересует гостей и мотивирует пройти регистрацию.

Предложите бонусный кэшбэк

Несколько бонусных рангов с разным процентом начисления бонусов за заказы привносят элемент игры в посещение заведения — чем чаще гость приходит и чем больше тратит, тем выше бонусный кэшбэк. Однако, не делайте для верхних рангов слишком высокие требования — это снижает вовлеченность гостей в программу лояльности.

Дарите привилегию за вступление в программу лояльности

Настройте акцию «Бонус за регистрацию». Привилегией могут быть дополнительные бонусы, скидка или блюдо в подарок. Гость воспользуется предложением и получит подарок, а вы получите потенциального постоянного гостя.

Для гостей, совершивших два посещения, запустите акцию «Промо-неделя»

Настройте Базовую акцию, по которой в течение недели гости будут получать бонусный кэшбэк, как на максимальном ранге. Они оценят преимущества, доступные постоянным гостям, и если им понравится, станут ходить чаще.

Делайте персональные предложения

Используйте отчет Анализ покупок, чтобы понять, что интересно той или иной группе гостей. Особенное внимание уделите гостям, которые совершили четыре и более посещений. Разделив гостей на сегменты по предпочтениям, настройте акции, предложив вегетарианцам скидки на веганские боулы, а сладкоежкам — повышенный бонусный кэшбэк на десерты. Отправьте гостям SMS или email-рассылку с информацией о новых акциях.

Источник