что такое промоплан в магазине
Как организовать промо-акцию. Пошаговый план
Среди маркетинговых инструментов промо-акции занимают одно из первых мест. Действительно, без этого эффективного способа знакомства с новыми продуктами нельзя представить их дальнейшее продвижение. Также, промоакция позволяет вызвать интерес и к уже имеющимся товарам: акцентировать на них внимание, показать привлекательность, качество, вкус и другие достоинства.
Промо-акции – доступный и малозатратный (по сравнению с текламой на радио, телевидении, наружной рекламой) способ решения маркетинговых задач. Но отдача от вложения довольна высока. Именно поэтому оформление и проведение промо-акций необходимо выполнять на максимально высоком уровне, уделяя внимание всем «мелочам».
Задачи промо-акции
1) Донесение до потребителей информации о новом товаре либо услуге;
2) Напоминание об уже имеющихся продуктах, либо изменении в дизайне упаковки, массе и т.д.;
3) Информирование о специальных условиях продаж;
4) Мотивирование потребителей. Цель – приобретение конкретных товаров, посещение мест продаж и нужных (продвигаемых) салонов и т.п.
5) Стимулирование к покупке по принципу «здесь и сейчас». Важнейший момент промо-акции – склонить потребителя к приобретению конкретного товара, в данном месте, не откладывая покупку на потом.
Организация промо-акций – серьезная задача, которую лучше всего, поручить специализированным агентствам. В таком случае, будет разработан грамотный план и учтены все нюансы данного вида продвижения.
Виды промо-акций и способы рекламирования товаров
— Дегустация. Применяется при выводе новых продуктов либо расширении линейки
— Сэмплинг, или распространение специальных пробных образцов продукции
— Предоставление подарка за совершенную покупку – непосредственно в местах продаж
— Лифлетинг. Это – раздача рекламных буклетов и листовок, с целью привлечь внимание потребителей к определенному товару или событию. Задача – сделать это максимально быстро
— Проведение консультаций, в ходе которых до целевой аудитории доносится информация о продуктах, их особых характеристиках и преимуществах. Данный способ хорош для продвижения техники и в целом, высокотехнологичных товаров
— Организация флэш-моба, анимации, подразумевающее использование промоутеров в оригинальной униформе. Цель – привлечь внимание и вовлечь в действие посетителей торговых центров и мест с большой проходимостью.
Организация промо-акции. Пошаговый план
1. Составление плана промо-акции. Существуют универсальные установки. Но, лучше всего, разработать оригинальную идею, которая бы подчеркивала преимущества товара, марки, услуги.
План акции – это подробное руководство к действию, в котором должны быть учтены все важнейшие моменты:
— место (или ряд мест), где будет проводиться акция,
— подбор компетентных промоутеров,
— изготовление рекламной продукции (pos-материалов, сувениров, дополнительных рекламных образцов).
2. Определение целевой аудитории – на основе имеющихся маркетинговых исследований и проведения фокус-групп, на которых должны присутствовать потребители, относящиеся к разным социальным слоям. В ходе фокус-групп необходимо узнать отношение к товарам и услугам, а конкретно: что привлекает, что не устраивает, какие полезные качества выявлены. Чтобы получить максимум информации, разрабатываются подробные анкеты.
3. Обработка полученной в ходе фокус-групп информации. Будущая промо-акция должна строиться на привлекательных свойствах товаров и услуг, которые выявили участники. Акцент должен делаться на ключевых моментах, а недостатки и сомнения тщательно «маскироваться».
Все сильные стороны товара должны быть отражены в рекламных материалах, с обязательным добавлением фраз про новинку, самый лучший вкус, скидки. Несмотря на то, что эти фразы достаточно стандартны, они по-прежнему работают! Также, необходимо разработать привлекательные слоганы (лозунги). Логотип и слоган необходимо поместить на все POS-материалы.
4. Выбор места или нескольких мест для будущей акции. Здесь не нужно изобретать велосипед: наиболее привлекательны места с большой проходимостью и скоплением посетителей. Это – супермаркеты, торговые центры, центральные места – такие, как площади. Не забудьте получить все разрешительные документы – в управах, у руководства центов. Если речь идет об аренде, нужно внести эту статью расходов в общую смету.
5. Изготовление ярких, эффектных стендов – обязательное условие успешной промо-акции. К этой же категории стоит отнести и выбор униформы для промоутеров.
6. Подбор промоутеров. Здесь важно обратить внимание на коммуникативные навыки (они должны быть хорошо развиты), энергию, активность, грамотную речь. Помните: от этих сотрудников зависит то, насколько выгодно будет представлен товар. Подготовке промоутеров предшествует разработка специального текста и ответов на наиболее предсказуемые вопросы. После утверждения текста и подбора людей нужно провести несколько репетиций – с внесением изменений, если этого потребуется.
7. Доставка нужного количества товара. Чтобы предотвратить неувязки, лучше сделать это с запасом – особенно, в случае с продуктами питания и напитками.
8. Подготовка всех рекламных материалов и недорогих сувениров, которые традиционно пользуются спросом: брелки, ручки, блокноты.
9. Закупка и доставка всего нужного оборудования на места проведения акций.
10. Определение времени, сроков начала и окончания промо-акции Донесение этой информации до промоутеров.
11. Подсчет расходов и составление сметы.
12. Контроль. За ходом мероприятия должен наблюдать специально назначенный менеджер.
Энциклопедия маркетинга
Каталог консалтинговых компаний
Библиотека маркетолога
Промо-акция как стратегический инструмент управления категорией
Михайлова А.Д. Финансовый университет при Правительстве РФ
«Стратегии бизнеса», №12 за 2015 год
Европейские и российские производители товаров ежегодно тратят миллионы на стимулирование сбыта. В этой ситуации компании зачастую подвергаются риску неэффективности продвижения своей продукции. Именно здесь необходима полная стратегия программы сбыта, краеугольным камнем которой является развитие промо-стратегии. По данным компании Nielsen, в большинстве случаев промо являются неэффективными и часто приводят к убыткам. Целью данной статьи является более подробное ознакомление с промо-инструментом, способами его применения, оценки эффективности.
Может включать в себя как мотивационные программы для персонала сети, так и стимулирование спроса путем скидки в цене, дополнительного размещения, специального оформления торгового пространства и т.д.
Оба типа поддержки направлены на достижение одних и тех же целей, и главное отличие заключается лишь в способе коммуникации покупателю. При этом в некоторых случаях trade промо и consumer промо могут происходить одновременно, например реклама по ТВ и скидка в цене на полке, промо-упаковка и снижение цены в один период, но в разных торговых сетях.
Промо-акции и специальные предложения способны увеличить покупательскую лояльность к продукту, сделать цену в торговой точке более конкурентной по отношению к другим продуктам, а также стимулировать дополнительный импульс к покупке и привлечь новых покупателей. Также проведение промо-акции влияет на позиционирование бренда, поддерживая и улучшая его имидж.
Компании, которые управляют большим ассортиментным портфелем продуктов, необходимо составлять специальный промо-план и учитывать сезональность потребительского спроса, а также обращать внимание на то, чтобы количество товаров, на которое проводится промо-акция, не превышало двух-трех, иначе эффект будет значительно меньше.
Таким образом, важной задачей для компании становится эффективное планирование промо-активностей, которое позволит компании максимизировать продажи и даже завоевать нового потребителя. В результате анализа автором были выделены следующие принципы и критерии построения эффективного промо-плана, которые рекомендуется учитывать при построении стратегии:
Для обеспечения сильного и последовательного воздействия каждое промо должно быть сконцентрировано на одной из переменных роста в соответствии со стратегией бренда, на который проводится промо-акция.
На рис. 1 автор выделяет несколько показателей в общем уравнении бренда, на которые может воздействовать промо-акция.
Рис. 1. Влияние промо-акции на показатели в уравнении бренда
Например, промо, направленные на увеличение узнаваемости бренда, увеличат пенетрацию бренда за счет увеличения количества покупателей, приобретающих ваш продукт. Другие промо повлияют на частоту покупки или размер покупки в денежном или количественном выражении.
Рассмотрим некоторые популярные промо-механики, используемые сегодня компаниями-производителями в табл. 1.
Таблица 1. Виды промо-механик, используемые в розничных сетях
Варианты проведения промо в сети могут варьироваться в зависимости от формата данной сети. Так, например, в формате гипермаркет с площадью торгового зала больше 5 тыс. кв. метров необходимо сделать акцию более заметной за счет массивных выкладок, промо-оборудования, навигации, дополнительного промо-оборудования и т. д. Все это будет стимулировать покупателя к совершению незапланированной покупки, а средняя стоимость такой покупки в гипермаркете выше, чем в маленьких магазинах с меньшей площадью и более узким ассортиментом.
В данном формате могут быть использованы различные виды промо из-за активности целевой аудитории. Большую ставку можно делать на чувствительных к цене клиентов и применение агрессивных промо.
Так, например, промо считается эффективным и генерирует прибыль, если ROI > 1.
Рассмотрим некоторые предложения по увеличению промо-активностей.
Во-первых, большее количество акций не означает получение большей прибыли. На самом деле связь между ними обратно пропорциональная. По данным исследования Nielsen, избыточное промо в конечном счете приводит к снижению эффективности.
Список литературы
3. Илюха С.А. Оценка эффективности промоакций на этапе разработки маркетинговой стратегии // Управление магазина, 2014,№3.
4. Ивина Е. Планирование и оценка эффективности трейд-промо акций // Маркетинг PRO, 2010, №6.
1 Данные американской публичной социологической маркетинговой компании Nielsen
2 Комитет по управлению спросом ECR-Rus: «Эффективное промо: теория и практика в России».
3 Данные американской публичной социологической маркетинговой компании Nielsen
© Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга», 1998–2021
Как спланировать и разработать промо акцию по стимулированию сбыта?
Цель данной статьи-реферата познакомить вас с советами экспертов, имеющих практический опыт планирования и разработки промо акций по стимулированию сбыта на российском рынке.
Семь шагов планирования промо акции
Васькова Наталья Николаевна предлагает логичную методологию разработки промо акции по стимулированию сбыта.
Шаг 1. Определение проблемы
Как говорил Сенека, если вы не решили, куда плыть, ни один ветер не будет для вас попутным. Важно четко сформулировать, какую задачу вы собираетесь решить за счет проведения данного BTL-мероприятия.
Шаг 2. Сбор и анализ информации
Необходимо собрать и проанализировать статистику, связанную с поставленной задачей. Это поможет доказать существование и глубину проблемы сбыта и точнее сформулировать задачу. Это могут быть следующие данные:
Шаг 3. Конкретизация условий промо акции
Определяется, какая торговая марка или товарные единицы будут участвовать в акции, какой будет цена отгрузки и наценка каналов сбыта.
Шаг 4. Формулируются SMART цели промо акции
Управленческая модель SMART инструмент целеполагания, включающий пять параметров:
Шаг 5. Выставление планов
На этом этапе разрабатываются задачи для каждого потенциального участника промо акции, эти задачи согласовываются с дистрибьюторами или иными заинтересованными сторонами.
Шаг 6. Разрабатывается механизм проведения промо акции
Наталья Васькова различает следующие три основных вида промо акций:
Шаг 7. Разработка бюджета промо акции
Бюджет может рассчитываться исходя из следующих принципов:
Игорь Васильев, критически оценивая различные методы планирования бюджета промо акции, считает, что самый распространенный метод – процент от планируемых продаж – не всегда приемлем. Экономически оправдано отдавать на промо акцию 10-15% стоимости товара. Но, например, при запуске нового товара, когда его продажи еще невелики, 10% от стоимости товара может представлять очень незначительную сумму, которая никого не замотивирует участвовать в акции. В таком случае следует менять формат промо акции. Например, вместо стимулирования выполнения задач можно заняться представлением товара (сэмплинг, пробная закупка, консультант в торговом зале).
Пять шагов разработки одной промо акции
Михаил Горностаев, используя для примера успешно проведенную им промо акцию, предлагает следующие советы по планированию промо акций для розничных точек.
Планирование промо акций по стимулированию сбыта – многоступенчатый и творческий процесс. Как советуют эксперты, важно четко сформулировать задачу и подобрать максимально соответствующий задаче набор инструментов проведения промо акции.
Проведение промо-акций: успешное начало бизнеса
Добавлено в закладки: 1
Заработать на проведении промо-акций с нуля
Как начинать бизнес с нуля – вопрос, который задают себе большинство предприимчивых молодых людей. Многие из них тратят годы на поиск своей сферы, не зная с чего начать свой проект. Существуют проекты, для реализации которых не требуются специальные навыки и знания. Один из таких проектов – открытие собственного агентства по проведению промо-акций.
Что такое промо-агентство
Организация промо-акций – сфера бизнеса, которая не требует больших капиталовложений. Все, что нужно для достижения успеха – креатив и организаторские способности.
Ежедневно на рынок выходит до тысячи новых, пока еще никому не известных, товаров, которым нужно заявить о себе потребителю. Промо-акция – один из самых эффективных способов привлечения внимания к товару или марке. Для иллюстрации достаточно упомянуть, что неизменными лидер ами по количеству проведенных промо-акций являются компании Coca-cola и Nestle.
Промо-акция (англ. promotion – продвижение, развитие) – мероприятие по продвижению продукта на рынке с помощью привлечения внимания потенциальных потребителей.
Этот метод в течение многих лет успешно используется для повышения продажи товаров повседневного спроса. Однако спектр объектов продвижения существенно расширился: в качестве товара для продвижения все чаще выступает марка, личность, организация и даже целое направление деятельности.
Промо-акция позволяет покупателю попробовать товар, пощупать, и только потом с полной уверенностью платить за него деньги. Этот принцип работает на протяжении многих десятилетий, а спрос на организацию промо-акций неуклонно растет. Промо-агентство выступает в роли посредника в диалоге между производителем и потребителем.
На видео: Размер капиталовложений, необходимых для проведения промо-акции
Чем занимается промо-агентство
Основная деятельность промо-агентств заключается в организации:
Основные этапы открытия бизнеса по проведению промо-акций
Возможность ведения бизнеса без больших капиталовложений – основное преимущество этого бизнеса. Офис можно запросто организовать в любой квартире, ведь основной переговорный процесс ведется с помощью интернета и телефона.
Проведение промо акций – хороший способ быстро заработать в кризис
Основные этапы в период открытия бизнеса по проведению промо-акций:
Как зарабатывать проведением промо-акций
Сумма прибыли агентства напрямую зависит от увеличения товарооборота заказчика. Главная задача – не прорекламировать товар, это делают рекламные компании, а обратить внимание покупателя на достоинства товара, убедить его купить и тем самым увеличить продажи.
На видео: Бизнес план рекламного агентства
Оригинальность, нестандартный подход, привлекающий внимание, – ключ к успешной промо-акции. Здесь не может быть шаблонов: все уже привыкли к девушкам в магазинах, раздающим колбасу. Поэтому особое внимание стоит уделить этапу планирования. Агентство выясняет цели и задачи, которые ставит перед промо-акцией заказчик, разрабатывает план мероприятий и отчетную документацию. Тесное сотрудничество с заказчиком на всех этапах позволит избежать негативного результата, который может серьезно отразиться на репутации начинающей компании. Внимательно стоит отнестись к сторонним факторам, таким как: время и место проведения, сезон, особенности потенциальной аудитории, информационной поддержки и многого другого.
Вторая половина успеха зависит от реализации. До персонала нужно четко и исчерпывающе донести идею кампании. Промоутер – лицо промо-акции, человек, который непосредственно контактирует с потребителем товара. Заинтересованность начальства в данном заказе и в работе в целом, достаточная заработная плата, уважительное отношение, в том числе к потребностям консультанта, – все это сформулирует правильную мотивацию ваших сотрудников. Доверяйте им, но проверяйте. Ведение отчетности продуктов и средств для работы исключит халатность и воровство в агентстве.
Главное – развитие: следующий этап развития промо-агентства
С приобретением опыта и увеличением капитала промо-агентства необходимо выходить на новый профессиональный уровень, которым является BTL-агентство (bellow-the-line – «под чертой»). В такой компании промо-акции разрабатываются в рамках единой креативной и маркетинговой стратегии рекламной кампании. Понятие BTL объединяет комплекс мероприятий по стимулированию конечного потребителя. Сюда входят все вышеперечисленные виды промо-акций. Такие агентства напрямую сотрудничают с рекламными компаниями, которые занимаются открытой (ATL) рекламой, что в комплексе дает высокую эффективность.
В такой компании над разработкой плана мероприятий работает группа маркетологов-профессионалов, которые занимаются разработкой длительных стратегий развития, учитывают все каналов передачи информации для наиболее эффективного донесения информации до адресата, оптимизируют процесс, что позволяет при минимуме бюджета получать максимально возможный результат с привлечением обширного арсенала средств. BTL-агентство работает на создание и корректировку имиджа бренда, а значит оказывает более дорогостоящие услуги.
Как запустить свой бизнес по проведения промо-акций
Для начала работы нужно выбрать способ ведения бизнес: зарегистрироваться как индивидуальный предприниматель (ИП) или юридическое лицо. Все зависит от величины стартового капитала. При минимуме средств предпочтительной будет форма ИП, при которой оплата налогов значительно ниже и не требуется вести бухгалтерский отчет. Однако не стоит рассчитывать на крупные и серьезные сделки. Первоначальный вклад в дело может ограничиться 30 тысячами рублей. Преимущество этой сферы в быстрой окупаемости, то есть при активной и успешной деятельности в скором времени вы начнете получать прибыль.
Если вы захотите продолжить работу и развивать свое агентство, придется пройти регистрацию как юридическое лицо, разработать устав и нанять бухгалтера для ведения финансовой отчетности.
Официальное открытие промо-агентства повышает престиж и градус доверия потенциальных заказчиков, что открывает доступ к сотрудничеству с серьезными компаниями.
Энциклопедия промо акций для конечного потребителя
Маркетинговые промо акции для привлечения клиентов — это вид BTL активности, увеличивающий на короткое время покупательскую способность целевой аудитории за счет создания дополнительной мотивации к покупке. Дополнительная мотивация к покупке товара может быть создана за счет предложения экономии, дополнительного товара-подарка или новых интересных впечатлений.
Рис.1 Виды маркетинговых промо акций
Ниже описаны 18 ключевых видов BTL акций, которые можно использовать для стимулирования покупательской способности аудитории и привлечения новых клиентов. В описании каждой трейд маркетинговой акции представлены наглядные примеры, описана методика расчета стоимости BTL мероприятия, даны рекомендации по составлению механики (или сценария) промо акции, а также указаны ключевые индикаторы оценки эффективности промо-акции.
Оглавление:
Какой вид трейд маркетинговой активности пойдодет именно вашей компании зависит от целей BTL мероприятия, рекламного бюджета на акцию и каналов продаж продукта.
Промо акции с коммуникацией
BTL мероприятия, направленные на коммуникацию рекламного сообщения, не могут сформировать сильный образ товара, но могут подчеркнуть определенные имиджевые характеристики. Такие BTL проекты обычно являются достаточно масштабными и сопровождаются дополнительной ATL рекламой.
Благотворительные акции (Charity promotions)
Благотворительные промо-акции — крупные BTL-проекты, в результате проведения которых осуществляются перечисления на благотворительные инициативы от стоимости каждой покупки в период акции.
Благотворительные акции помогают производителю укрепить образ заботливого, человечного и вовлеченного в проблемы общественности бренда; а покупателю предоставляют возможность внести свой вклад в улучшение благосостояния общества, почувствовать причастность к великим и хорошим делам.
Несмотря на благотворительный характер, цель промо акции остается неизменной: увеличение продаж за счет создания необходимой мотивации к покупке. Такие BTL мероприятия помогают выделиться на фоне конкурентов, «оживить» бренд.
Самые распространенные примеры данных промо акций: отчисление определенного % от стоимости каждого продукта, купленного в период акции; организация крупных праздников, все продажи с которых будут переданы на благотворительные нужды.
Читайте подробнее: Как правильно организовать и эффективно провести промо-акцию? В статье описаны правила постановки целей, оценки эффективности маркетинговых акций и обязательные этапы каждого BTL проекта.
Клубные программы (Club program)
Клубные BTL проекты — акции, направленные на создание сообщества покупателей бренда с целью построения лояльности, удержание крупных клиентов и увеличения объема покупок на 1 покупателя.
Клубные программы очень часто проводятся на рынках с длительным сроком покупки и использования товара, с высокой потенциальной стоимостью покупателя (например, автомобильная промышленность). Это не означает, что такие программы не встречаются на более оборачиваемых рынках.
Клубные программы дают особые привилегии для членов клуба: первыми узнавать о новых акциях, специальных предложениях, преимущества в обслуживании, сервисе, новостях бренда. Развитие интернет и социальных сетей упростили возможность создания по-настоящему интересных клубных программ.
Листовки (Leaflets)
Листовка — вид промо-активности, заключающийся в печати информации об акции или о других бонусах бренда в рекламной газете торговой сети. Самый распространенный вид BTL активности в крупных торговых сетях потребительских товаров.
Каждая торговая сеть имеет свой журнал, в котором печатает акционные предложения производителей, информацию о новинках, хитах продаж и прочие анонсы. Печать в таких журналах может помочь в анонсе акции. Перед принятием решения об использовании листовки следует проверить: читает ли информации на ней ваша целевая аудитория.
POS материалы
Вид BTL активности, представляющий собой размещение дополнительных визуальных элементов для привлечения внимания к продукту. Размещаются как в местах выкладки продукта, так и в местах скопления основного трафика магазина.
Переносная промо-зона (Promotional theater)
Вид BTL акций, заключающийся в создании отдельно стоящей брендированной зоны в местах скопления трафика с использованием промо-персонала, рекламирующего и предлагающего попробовать продукт.
Такой вид акций очень дорогостоящий и необходим только в случае сложной коммуникации о товаре, сложных свойств продукта, необходимости визуализации действия. Практически не рентабелен для дешевых товаров потребительских рынков.
Важное значение в данном виде акций уделяется обучению промо-персонала и контролю качества взаимодействия промо-персонала с целевой аудиторией.
Специальные события (Events)
Event-маркетинг — проведение специальных событий, фестивалей, развлекательных мероприятий для целевой аудитории. Такие события позволяют очень сильно укрепить характер бренда, построить знание о торговой марке.
Специальная упаковка (Special packaging)
Создание специальной упаковки — также можно отнести к отдельному виду промо-активности. Специальная упаковка означает временное изменение внешнего вида стандартного продукта в честь определенного события, имеющего ценность для целевой аудитории. Временное изменение упаковки позволяет обновить товар, привлечь к нему дополнительное внимание покупателя.
Хорошими примерами специальной упаковки являются: обновление упаковки пивных брендов в период крупных футбольных чемпионатов, изменение дизайна упаковки массовых брендов в период олимпийских игр, новогодних праздников, хэллоуина и т.п.
Спонсорство (Sponsoring)
Спонсорство в BTL рекламе сравнимо со спонсорством в ATL рекламе и означает поддержку брендом определенных событий финансовыми, товарными и прочими средствами.
Примерами спонсорства могут являться: спонсорство крупных спортивных событий, спонсорство отдельных вечеринок в ресторанах, спонсорство крупных культурных событий, детских праздников, важных концертов и т.п.
Промо акции с вероятным подарком
BTL акции с возможным выигрышем для потребителя могут значимо увеличить объем продаж при правильном выборе подарка за участие в акции.
Лотереи
Промо-акции, предоставляющие конечному покупателю возможность выиграть приз при покупке товара компании. Стандартная схема любой лотереи: купи определенный товар, в нужном размере и количестве, зарегистрируй свою покупку и получи возможность выиграть суперприз и несколько поощрительных призов.
Приз за участие в лотерее обычно очень привлекательный и стимулирует покупателя рассказать об акции семье, знакомым, родственникам. Создает WOM эффект.
Самая большая сложность любой лотереи — необходимо правильной регистрации, жесткого контроля и презентации результатов.
Мгновенный сюрприз (Instant surprise)
Промо-акции с мгновенным сюрпризом обещают гарантированный неизвестный приз покупателю при покупке товара. Данный вид промо-акций является мгновенной лотереей, в которой конечному потребителю предлагается шанс выиграть прямо сейчас большой, нужный ему приз.
Самый распространенный пример BTL акции с мгновенным сюрпризом: выдача покупателю скретч карты после предъявления чека.
Конкурсы (Contests)
Конкурсы — это вид BTL-акций, направленный на привлечение внимания к бренду компании и укреплению эмоциональной связи с целевой аудиторией. Правильно организованные конкурсы обладают WOM (word-of mouth) эффектом. Покупатели бренда, участвующие в конкурсе часто привлекают к участию или голосованию своих знакомых, а те — своих знакомых. Результат: знание бренда стремительно растет.
Конкурсы очень удобно проводить с использованием современных каналов коммуникаций — социальных сетей. Конкурсы становятся хорошим развлечением для аудитории, формирую положительные эмоции с продуктом компании.
Задания в конкурсах очень часто связывают с необходимостью использовать товар бренда, тем самым распространяют бесплатно материал и образ продукта, а также получают свежие хорошие идеи для новых продуктов.
Примеры таких btl-акций: придумать стих, песню, сказку с использованием кодовых слов; найти 10 отличий в картинке; придумать фразу, передающую указанный смысл из 10 слов; придумать самый идеальный продукт будущего; конкурс на «самого лучшего …» и др.
В эпоху развлекательного контента BTL-проекты по продвижению бренда через игры набирают популярность. Современные технологии позволяют качественно интегрировать бренд в пользовательскую онлайн игру, привлечь внимание к бренду, повысить и укрепить знание о товаре.
С возникновением проблем рекламы через мобильный интернет-траффик игры позволяют настроить контакт с потребителем в незаспамленном рекламой канале, еще раз неназойливо напомнить о бренде, укрепив знание продукта.
Варианты подобных BTL акций:
Промо акции с гарантированным выигрышем
Предоставление гарантированной выгоды — самый простой и понятный механизм промо акции. Он наиболее прост в исполнении, контроле и очень выгоден покупателю, так как не требует лишних действий.
Акционные упаковки (Bonus Packs and merchandise packs)
Акционная или промоупаковка — это специальная упаковка, содержащая дополнительный товар (бонус) к стандартной упаковке продукта, часто без повышения цены за продукт.
Сколько должен стоить бонус в акционной упаковке, чтобы быть привлекательным для конечного покупателя? Предполагаемая стоимость «бонусного» продукта составляет обычно 20-50% от цены стандартной упаковки.
Промо упаковка производится только на период акции и может представлять собой новый отдельный продукт, примотку или спайку стандартного продукта с бонусным продуктом, новую упаковку, содержащую стандартный продукт и бонусный продукт.
Прочитать подробнее об акционной упаковке с наглядными примерами.
Программы лояльности (Loyalty programs)
Программы повышения лояльности клиентов — маркетинговые акции, увеличивающие длительность пребывания клиента с компанией, повышающее его удовлетворенность продуктом компании, предлагающие полезные бонусы за «сохранение верности» продукту компании.
Программы лояльности обычно предоставляют накопительный бонус, который покупатель получает не сразу, а только после совершения нескольких покупок подряд. Суть бонуса: сделать товар привлекательнее конкурентов для потенциальных клиентов.
В программах лояльности именно бонус, его предполагаемая стоимость и выгодность для покупателя играет важную роль. Чем более желанный и более приятный бонус ожидает потребителя после длительных покупок товара, тем охотнее он будет стремиться покупать только товар компании.
Выделяют два направления программ лояльности:
Примеры программ лояльности:
Сэмплинг (Samling or Tasting)
Промо акция, в результате которой осуществляется раздача бесплатных образцов оригинального продукта в мини-упаковке.
Сэмплинг — это идеальный способ стимулировать пробную покупку продукта и рассказать о новинке компании. Возможность бесплатно попробовать новый продукт устраняет барьеры «страха совершить неправильный выбор и потратить деньги впустую».
Технология сэмплинга имеет множество вариаций и тенденции последнего времени заключаются в отказе от использования дорогостоящего промо-персонала при проведении такого вида промо-акций. Виды сэмплинга:
Акции со снижением цен (Price promotions / discounts)
Ценовые промо акции являются самым распространенным видом промо активности, так как просты и низкозатраты в применении, требуют минимального привлечения дополнительного персонала и минимальных временных ресурсов на подготовку.
Ценовые акции означают временное снижение на определенный процент от полной стоимости товара. Ценовые акции обычно оформляются ярким промо-ценником с указанием новой акционной цены. Часто акционные товара со значимым снижением цен выставляются на дополнительную выкладку.
Важное значение в промо-акциях со снижением цен имеет подход к установлению размера скидок. Вот некоторые правила:
Акции с возвратом денежных средств (Cash returns)
Маркетинговые акции с возвратом денег — это вид BTL мероприятий, в результате которых продавец гарантирует возврат определенного % от стоимости покупки конечному покупателю после совершения и подтверждения покупки.
Такой вид промо акций подходит для стимулирования продаж не единичного, а нескольких продуктов. Очень удобен для магазинов продуктов питания, в которых покупатель может купить несколько продуктов сразу и получить значимый возврат стоимости покупки.
Механика промо акций с возвратом денежных средств становятся все более удобной и простой в управлении благодаря развитию информационных технологий и простотой оформления возвратов.
Примерами маркетинговых акций с возвратом денежных средств:
В последнее время становятся популярными возврат денежных средств в форме реального товара определенного производителя в рамках кросс маркетинговых акций. Например, при покупке продуктов питания на сумму от «У» руб, вы получаете чек на бензин на х% от стоимости покупки.
Купонные акции
Купоны (Couponing) — вид промо-акций, позволяющих покупателю купить товар со скидкой. Купоны сопоставимы по механике с обычными трейд маркетинговыми акциями по снижению цены товара в розничной точке, но:
Варианты купонных акций постоянно совершенствуются. Самые эффективные приемы такого стимулирующего маркетинга: распространение купонов по почте, в журналах, в упаковке продуктов, в рекламе; предоставление электронных промо-кодов в интернет-торговле.
Читайте подробнее: Трейд-маркетинг, основные положения, которые должен знать каждый менеджер по торговому маркетингу (трейд маркетинг менеджер)
Комментарии от автора
Описанные в статье маркетинговые акции подойдут для любой отрасли, целевой аудиторией которой является конечный покупатель: для магазина одежды, торговой сети продуктов питания, для проведения стимулирующих акций в интернете. Просто в каждом отдельном случае может незначительно меняться механика акции и BTL технологии, используемые для организации и контроля результатов промо мероприятия.