что такое преимущество товара
Технология продаж: умение совместить потребности покупателя с выгодами продукта
Технология продаж — это сердце бизнеса. Она непосредственно влияет на взаимодействие с новыми и существующими клиентами, а значит, оказывает прямое влияние на выручку. Сформированный на ее основе стандарт продаж позволяет превращать потенциальных клиентов в покупателей.
Качество работы компании, которое оценивает клиент, складывается из трех составляющих:
Технология продаж — стандартный набор описанных действий, регламентирующий взаимодействия с покупателями сотрудников компании, непосредственно занятых в работе с клиентами. Являясь частью системы управления отношениями с клиентами, такой стандарт создает одно из ключевых конкурентных преимуществ компании (причем труднокопируемых конкурентами), нацеленное на интенсивное увеличение объема продаж.
При отсутствии стандарта каждый менеджер по продажам является носителем уникальных знаний о компании и продукте. В случае его ухода из организации возникают риски потери клиентов и значительные издержки — уже понесенные затраты на его обучение и затраты на подбор и обучение нового менеджера.
Технология продаж позволяет:
Следовательно, основными составляющими технологии являются: 1) понимание потребностей клиента и 2) знание свойств-преимуществ и выгод (СПВ) собственного продукта.
Технология продаж представляет собой конфиденциальный документ, описывающий принципы работы с клиентами.
Стандартное содержание технологии продаж
Описывает, зачем нужен стандарт продаж непосредственно тому, кто будет им пользоваться. Пока менеджер не поймет, какие конкретно выгоды дает ему практическое применение технологии, компания будет тратить деньги на разработку стандартов, которые будут пылиться на полке.
Что же дает менеджеру эта технология? Как минимум возможность увеличить собственный доход за счет выполнения личного плана. Поэтому система мотивации менеджера по продажам должна быть привязана к объему продаж и, соответственно, учитывать навыки владения данной технологией.
2. Общая информация о компании и предложении
Это главная информация, которая должна быть донесена до клиента. В первую очередь владеть этой информацией должен персонал компании, непосредственно занятый в продажах.
В этом разделе должно быть описано позиционирование компании, ее ценности (философия и миссия), история, суть предложения и дана информация об общем количестве и видах ассортимента.
Рекомендуется оформить данную информацию в виде презентации с максимальным количеством визуальных легко запоминаемых образов. Люди перегружены информацией и воспринять большой объем текста быстро им сложно. Учитывая то, что 80% информации человек воспринимает с помощью зрения, яркие слайды с ассоциативными картинками запоминаются быстрее.
3. Собственно технология продаж (стандарт продаж)
Технология продаж описывает основные принципы проведения переговоров с клиентами, содержит стандартную логическую последовательность действий менеджера, психологические аспекты организации процесса коммуникации, алгоритмы и примеры.
4. Презентация каждого вида продукции
Представляет собой детальное описание каждого вида продукции, который предлагается потребителю/покупателю. В этой презентации содержится ключевая информация о предложении (о товаре или услуге): идея создания продукта, его описание, для кого и для чего он нужен, характеристики, специфика, принципы использования/применения, какие потребности удовлетворяет и какие выгоды для клиента дает. Такие презентации могут демонстрироваться в местах продажи.
5. Работа с возражениями, которые могут возникнуть у клиента
В процессе продажи всегда имеют место возражения. Наиболее частые из них менеджер должен знать и иметь в виде стандарта «вопросы-ответы», чтобы не выдумывать ничего от себя.
Эти вопросы регулярно собирают у сотрудников, работающих с клиентами, анализируют и готовят ответы. Обычно эта функция отдела маркетинга.
6. Технические вопросы, сопровождающие продажу
Это регламенты, которые описывают стандартные процедуры приемки, сопровождения, оформления, выдачи заказа, а также куда, кому и в каком случае звонить и что делать, если у менеджера в процессе переговоров с клиентом возникают проблемы.
В результате внедрения технологии продаж компания получит:
Преимущества продукта
Преимущество продукта — это его основное отличие от аналогичных товаров и услуг у конкурента или в каталоге компании. Используя эти знания менеджер описывает то, как покупатель может использовать характеристики товара для получения выгоды.
Главные критерии преимущества нового продукта:
В чем разница преимущество товара и выгоды?
Часто конкурентные преимущества продукта смешивают с выгодами, получаемые покупателем. Хотя и те, и другие напрямую связаны с нуждами клиента, однако выгода — это непостоянная и субъективная величина.
Важно: хороший менеджер сначала выявляет потребности, на основании которых формирует выгоды и демонстрирует именно те преимущества перед конкурентами и свойства, которые действительно важны конкретному человеку.
Использование только преимуществ при продаже вашего продукта может спровоцировать обратную реакцию потенциального клиента, так как без анализа выгоды освещает свойства, которые не нужны ему, но потенциально увеличивают стоимость товара.
В чем выгода покупателя?
Не забываем, что это ценность для потребителя, она бывает как рациональной, так и иррациональной, зависящей от восприятия. Для каждого свойства товара можно сформировать выгоду.
Наиболее частые общие выгоды:
Важно: выгода всегда связана напрямую с человеком и его потребностями, а не с вашим продуктом
Преимущества товара, как инструмент эффективного маркетинга
Для работы с возражением и демонстрации ценности, необходимо оперировать конкурентными преимуществами, которые выделяют вас на рынке и мотивируют клиента к завершению сделки. Они хорошо воздействуют на мелкие продажи, но менее эффективны на последних этапах сложных сделок.
Продажа предполагает три стадии:
Лидогенерация
На этом шаге проходит презентация продукта покупателю с наглядной демонстрацией его свойств и преимуществ на всех маркетинговых материалах. Однако часто это не показывает конкретную пользу, особенно при сложном продукте, требующем консультационного подхода. Используйте преимущества вместе его характеристик при генерации слоганов для рекламных кампаний.
Обработка лидов
На этом этапе преимущества хорошо работают при связке простого продукта и агрессивных продаж. Однако излишняя концентрация на них может затормозить процесс и не возыметь действие при длительных переговорах.
Важно: ошибочно предполагать, что при оставленной заявке, у клиента есть явная потребность в вашем продукте, и можно действовать только через преимущества.
Согласование условий предложения
Применение преимуществ продукта на этом этапе уже неактуально, поскольку идет согласование стоимости выгод для клиента, но рабочей схемой является соединение Характеристика-Выгода или Преимущество-Выгода.
Важно: Чтобы успешно продавать, менеджеру необходимо выявить потребность человека, а не продвигать преимущество продукта, как решение всех проблем.
Преимущества товара, как инструмент эффективного маркетинга, хорошо зарекомендовали себя в сфере продаж, однако их использование требует определенных навыков и понимания не только услуги, но и особенностей психологии покупателя.
Как сформировать ключевые преимущества продукта?
Виды конкурентных преимуществ
Чтобы конкурентное преимущество было долгосрочным, оно должно соответствовать четырем основным критериям:
Основные виды конкурентных преимуществ на основе формирующих их факторов:
Условно конкурентные преимущества разделяются еще на две группы по типу возникновения:
Конкурентные преимущества также можно разделить на:
Для создания конкурентного преимущества продукта и формирования УТП воспользуйтесь универсальной формулой:
«Название товара» + «Чем вы лучше?» + «Почему?»
Что такое преимущество товара
Как выделиться среди конкурирующих предложений и запомниться потенциальному покупателю? Один из приемов презентации товара или услуги — это подача информации в формате «свойства — преимущества — выгоды». Разбираемся на примере из книги Игоря Манна, Анны Турусиной и Екатерины Уколовой «Инструменты маркетинга для отдела продаж».
Камень, ножницы Стол, стул, бумага
Итак, у нас есть следующие товары:
— бумага для офисной техники.
Просто «стол», «стул» и «бумага» не представляют никакой ценности, вы хотите это купить?
Свойства
Начнем со свойств. Свойства — это факты, данные, информация о продукте («что мы продаем клиенту?»), то, что несет технический, описывающий характер.
Добавляем нашим товарам свойства:
Преимущества
Свойства указывают на преимущества ваших товаров. Преимущества показывают, как свойства могут пригодиться/помочь покупателю. Это то, что выделяет вас на фоне аналогичных предложений («чем это лучше?»)
Посмотрим на примеры выше с точки зрения преимуществ:
— стол белый — выглядит дорого, эффектно, неизбито, так как в основном столы черные и коричневые;
— стул деревянный — экологичнее и надежнее, чем хлипкие пластиковые;
— бумага 80 г/м2 — позволяет сэкономить.
Как правило, преимущества всегда описываются прилагательными. И как кашу не испортить маслом, так и с преимуществами описываемого товара/услуги — не жалейте прилагательных.
Выгоды
Выгоды — это все то, что является ценностью для клиента, то, что он получит от вашего продукта («зачем мне это нужно?»):
— белый кухонный стол выглядит дорого, эффектно — все будут думать, что вы творческий, богатый человек;
— деревянный стул экологичнее и надежнее — дольше прослужит, не будет вредить вашему здоровью;
— бумага 80 г/м2 позволяет сэкономить — сможете купить семь пачек вместо пяти.
Технология работы по этой модели простая. Возьмите любой продукт, сделайте таблицу с тремя колонками «свойства — преимущества — выгоды» и начинайте ее заполнять слева направо: сначала все свойства, потом преимущества каждого вашего свойства в сравнении с другими товарами, а потом выгоды каждого свойства для вашего клиента.
Инструменты маркетинга для отдела продаж
Правильная подача
Очень хорошая идея — научить ваших менеджеров по продажам рассказывать о решениях именно так: свойства — преимущества — выгоды. Это правильная подача материала.
И еще. Многие не знают, что выгоды можно разделить на иррациональные (безопасность, статус, удобство, уверенность) и рациональные (время, деньги, уникальные возможности). Работая с рынком b2b, можно выделять экономические выгоды, социальные и организационные.
Как подать свой товар еще лучше?
1. Добавьте недостатки
Если вы хотите завоевать доверие клиента, расскажите и о недостатках ваших продуктов (например: «В общем, всем хороша наша чугунная батарея, вот только нет у нее встроенного терморегулятора — придется врезать. Но мы обязательно расскажем, как это лучше сделать…» У клиента шок. Так не делает никто. Он такой откровенности никогда не встречал. Клиент — ваш).
Конечно же, клиенту нужно рассказывать не обо всех недостатках (а то будет как в известном анекдоте — «с таким подходом ты слона не продашь…»).
2. «Мы что-то забыли?»
Проведите мозговой штурм с сотрудниками отдела продаж — спросите, все ли свойства, преимущества и выгоды упомянуты? Хотите, чтобы штурм прошел живее — предложите приз. Затем добавьте забытое в материал.
Попросите сотрудников отдела продаж делиться с вами идеями и мыслями, возникающими в ходе использования инструмента на встречах с клиентами. Обратная связь будет наверняка. Ее обязательно нужно использовать для обновления этого документа.
3. Разные целевые аудитории — разные выгоды
Важно помнить, что иногда решение нужно продать разным ЛПР (лицам, принимающим решение). Так, бухгалтеру важны одни свойства, преимущества и выгоды, а коммерческому директору — другие. Разные свойства, преимущества и выгоды нужны для ваших партнеров (посредников) и для конечных покупателей. Проработайте каждый уровень цепочки продаж.
Преимущества товара, как инструмент эффективного маркетинга
Если вы не знаете почему ваш товар или услуга лучше, чем у конкурентов, то как клиент сможет сделать выбор в вашу пользу и оценить преимущества товара, который вы ему предлагаете? Поставьте себя на место клиента. Вы аргументировано не донесли до него с помощью рекламы / сайта / менеджеров, что именно ваш продукт или услуга решит его проблему. В таком случае, если он не увидел ценности именно в вас, критерий выбора будет очень простым – он будет выбирать по цене.
Отсюда и рождается сильное сопротивление при продаже. Возражения «дорого», «я подумаю», «возможно, позже куплю». Есть огромное количество тренингов по отработке этих возражений и продавцам они, действительно, нужны. Но они направлены на борьбу со следствием и, к сожалению, не решают основную проблему.
В этой статье будут указаны 3 простых шага по созданию настоящих преимуществ.
Как создать ценность для покупателя? Через демонстрацию преимущества товара или услуги!
Ответ очень прост и он лежит на поверхности. Именно преимущества выделяют вас от других конкурентов. Мы все совершали дорогие покупки, покупали что-то по цене выше рынка – это может быть, как товар, так и услуга. Так происходит, потому что для нас четко смогли донести ценность того, что продают и мы ее купили, доверились производителю.
Давайте договоримся о терминах.
Что же такое преимущество товара, услуги и т.п.?
Преимущество – это то, что кардинально отличает нас от конкурентов с учётом потребностей клиентов.
От себя добавлю. Преимущество – это ценность, которую вы обеспечиваете для клиента, при этом её не может дать ваш конкурент. Проще говоря, ваши конкуренты не смогут сказать про себя то же самое.
Давайте на примере всех знакомых и популярных преимуществах, которые предприниматели часто пишут про себя:
Теперь пропустим эти преимущества через наше определение. Разве кто-то из ваших конкурентов может сказать, что у него:
Не первоклассный сервис
Не конкурентоспособные цены
Не индивидуальный подход
Не высококвалифицированный непрофессионализм
Вот и получается, что все конкуренты говорят одно и тоже, а преимущество должно быть уникальным, то есть отличным от других!
Я хочу, чтобы поняли главное – преимущества нельзя написать, их нужно создать. Если вы что-то обещаете клиенту, важно это выполнить, иначе он повторно к вам никогда не обратится.
Выбирая основные преимущества товара или услуги, ставьте во главу угла вашего клиента
Самая распространенная ошибка при создании преимуществ, когда они сообщают не о выгодах клиента, а рассказывают о самой компании. Перечисление ваших заслуг – это не преимущество, для клиента, потому что они про вас, а не про него. Все хотят знать что они получат, слышать про свои выгоды.
Однако, на практике часто преимущества сводятся к перечислению заслуг компании:
Мы на рынке сто лет / молодая, динамично растущая компания (нам 1 год);
Мы используем только передовые технологии;
Мы оказываем услуги самого высокого качества.
Здесь совершенно нет клиента, а кто подумал о нем, о его выгодах и проблемах? Отсутствие ориентации на клиента встречается практически во всех российских компаниях.
Второй шаг. Попробуйте изменить все ваши преимущества с «МЫ» на «ВЫ» – это будет первый шаг к обретению индивидуальности.
Давайте конкретику, описывая преимущества товара
Вы заметили закономерность – все предыдущие «преимущества» не дают никакой конкретики, они очень абстрактны, их нельзя никак проверить.
Низкие цены – самые низкие цены – цены ниже плинтуса – и от них еще минус 10% – это сколько? В реальности ваш покупатель может не знать цен ваших товаров и услуг, точно также, как и цен конкурентов. Но все упорно твердят про низкие цены.
Третий шаг – выделяем конкретные преимущества товара
Доставим пиццу быстро
Мы надежный поставщик
Если не доставим пиццу за 30 минут, то она достается вам бесплатно
Ваш груз в безопасности: мы безусловно страхуем ваш груз на 10 млн. рублей.
У нас высокое качество
Превосходим ГОСТ в 2 раза по техническим характеристикам изделий.
Круглосуточная поддержка, ответ на ваше обращение в течение 1 минуты.
В моей практике, часто встречаются специалисты и компании, которые делают очень качественные продукты, но не могут это донести до своих потенциальных клиентов и теряют много прибыли.
Преимущества создаются один раз, а прибыль приносят постоянно. В дальнейшем нужна только корректировка.
Желаю вам найти свою уникальность и стать первыми не на словах, а в действии!
эксперт по созданию преимуществ для отстройки от конкурентов — производителей товаров и услуг
Вы можете скачать бесплатно мою книгу, которая стала бестселлером «Отстройка от конкурентов. Как продавать дорого»
Методика создания конкурентного преимущества
Методика создания конкурентного преимущества
Без конкурентного преимущества не может быть и речи о развитии проекта и существенной прибыли. Без преимуществ вы не можете рассчитывать ни на помощь инвесторов, ни, тем более, на получение гранта. Отсутствие конкурентного преимущества является основной причиной отказов в грантах и инвестициях начинающим бизнесменам.
Возникает вопрос: что делать, если вы уверены в успехе вашего проекта, но понятия не имеете, какое у вас может быть преимущество перед конкурентами? И что вообще можно считать конкурентным преимуществом? Какие факторы можно к нему отнести, а какие нет? На самом деле, вопросы эти непростые. Но бизнес-сфера изучается уже очень давно, и сегодня практически для каждой проблемы разработан алгоритм решения.
Что такое конкурентное преимущество и из чего оно складывается?
Перед тем, как искать конкурентное преимущество для своего бизнеса, нужно понять для себя, что это такое. Это понятие в бизнесе подробно изучал американский экономист Майкл Портер. Исследователь определял конкурентное преимущество как набор определённых особенностей, которые в совокупности позволяют получать от продажи товара или услуги больше прибыли, чем в среднем по рынку.
Представьте, вы решили продавать, например, кресла. Но кресла эти не простые. Они сделаны из специального материала, который полезен для здоровья. Уникальность материала позволяет продавать их дороже цены, по которой в среднем продаются все остальные кресла. И это соответственно, приносит больше прибыли. Это и есть конкурентное преимущество.
Очень важно не путать конкурентное преимущество с понятием «сильные стороны компании». Сильные стороны – это особенности, которые есть и у других компаний, но у вас они лучше, сильнее. Если мы возьмём пример с креслами, то уникальный, полезный для здоровья материал – это конкурентное преимущество. А если ваши кресла сделаны из тех же материалов, но при этом вы делаете их очень качественно, и они получаются очень удобными. Это тоже принесёт больше прибыли, но это не конкурентное преимущество, а сильная сторона. Конкурентное преимущество – это нечто совершенно уникальное, чего нет у других компаний.
Сильные стороны, безусловно, важны, но конкурентное преимущество играет большую роль. Инвесторы и спонсоры обращают на него гораздо больше внимания. Почему? Казалось бы, и то и другое – прибыль. Но всё не так просто. Допустим, у вас очень удобные кресла. Но вот появилась компания, которая производит такие же, как у вас, удобные кресла. Потом ещё одна. И вот у вас уже множество конкурентов, и чтобы их превзойти, вам придётся пытаться выиграть на чём-то другом. Если же ваши кресла сделаны из особенного материала, конечно, может случиться так, что появится человек, который будет использовать в производстве тот же материал. Но тут вы займёте определённую нишу, заработаете репутацию и будете прочно держаться на рынке, а новичку понадобится огромное количество времени и сил, чтобы начать конкурировать с вами.
Хорошее конкурентное преимущество должно обладать следующими свойствами:
Хорошее конкурентное преимущество привлекательно для клиентов, необычно. И вместе с этим оно должно быть максимально простым. То есть оно должно чётко отвечать на вопрос: «Чем ваш товар (услуга) лучше, чем у других?». И формулироваться в одном коротком предложении. Во-первых, такое конкурентное преимущество наверняка будет просто реализовать. А во-вторых, короткое и ёмкое конкурентное преимущество с большей вероятностью убедит инвесторов и дистрибьюторов вам поверить.
Как всё это работает на практике?
Составление конкурентного преимущества – алгоритм действий:
Шаг первый. Первым делом вы должны понять, с кем вам придётся конкурировать, и какие преимущества есть у них. Для этого нужно определить целевую аудиторию продукта. Понять, кто будет покупать товар, и что их в первую очередь будет интересовать. Вторым пунктом здесь нужно составить список конкурентов, посмотреть, что они предлагают, на что делают упор.
Шаг второй. Нужно составить список выгод товара, то есть определить, почему покупателям выгодно, покупать товар, для чего он им нужен. Чтобы составить этот список правильно, можно обратиться к потенциальным покупателям – провести опрос и выяснить, какие выгоды они получают от товара, и что они хотели бы получать сверх этого. После составьте полный список свойств, которыми обладает ваш продукт. А дальше на основе сравнения двух получившихся списков, вы распределяете свойства товара на три группы:
Шаг третий. Точно такую же классификацию можно составить про товары конкурента и потом сравнить со своей. Если выгодных свойств у вас меньше или столько же, значит, проект нуждается в доработке. А если есть свойства, которые выгодно отличаю ваш товар от других – это и есть конкурентное преимущество.
Шаг четвёртый. Если вы нашли конкурентное преимущество, это не значит, что прибыльный стабильный бизнес вам обеспечен на сто процентов. Чтобы действительно была стабильность и прибыль, нужно чётко продумать, как это конкурентное преимущество будет реализовываться и сохранять в дальнейшем свою актуальность. А для сохранения актуальности нужно постоянное развитие, план которого у вас должен быть продуман на несколько лет вперёд.
Самые распространённые конкурентные преимущества
Преимущества хоть и должны быть уникальны, но сами по себе обычно бывают достаточно типичными. Самые распространённые типы конкурентных преимуществ, которые можно взять за основу, чтобы найти своё:
Конкурентное преимущество – обязательное условие существования бизнеса. В идеале оно должно сформироваться у вас ещё на этапе возникновения идеи. Лучшие преимущества обычно содержаться уже в самой идее. Без устойчивого конкурентного преимущества нет смысла даже пытаться начинать дело.