что такое правило 2 кликов
Страница должна быть доступна за 3 клика
2016-07-27 • 4 мин. читать
Юзабилити-тесты давно оспаривают так называемое «правило трех кликов». Вопреки расхожему мнению люди не уходят с вашего сайта, не найдя какой-то информации за три клика. На самом деле, количество требуемых кликов не влияет ни на удовлетворение посетителей, ни на успешность их действий. Меньше кликов не делает людей более счастливыми и не создает ощущения быстрого достижения цели.
Комментарий AskUsers: Считается, что правило 3-х кликов ввел Джеффри Зельдман в 2001 году в книге «Возьми свой талант в интернет» («Taking Your Talent to the Web»). Но в первоисточнике оно не упоминается в качестве непреложной истины. Это только рекомендация, которая по словам Зельдмана «основана на особенностях использования людьми сайтов» и «помогает создавать интуитивно понятную и логичную иерархическую структуру».
Обратите внимание, это было в 2001 году. С того времени интернет сильно изменился, как и паттерны поведения пользователей.
На что действительно надо обращать внимание — на простоту навигации. Только она помогает человеческому «информационному обонянию» во время путешествий по сайтам. Если не заставлять людей думать о сделанных кликах, то они не будут против еще нескольких.
Комментарий AskUsers: Мы уже писали о том, как пользователь определяет простоту сайта. Количество кликов — незначительный фактор, если конверсионный сценарий сайта совпадает с привычной для пользователя моделью поведения.
Исследования, которые ставят под сомнение правило трех кликов:
Исследование, проведенное компанией UIE показывает, что после трех кликов люди не уходят и не чувствуют раздражения при последующих кликах.
Комментарий AskUsers: Стоит отметить, что исследование проводилось в 2003 году. Уже тогда было понятно, что правило работает не всегда и далеко не везде. Пользователи не задумываются о кликах, когда ходят по сайту. Это не отменяет того факта, что запутанная и непонятная структура и иерархия отпугивает посетителей.
Юзабилити-тесты Якоба Нильсена показали, что вероятность обнаружения продукта посетителями интернет-магазина возросла на 600% после изменения дизайна, причем страница продукта переместилась от главной на «расстояние» от трех кликов до четырех. Это из книги Prioritizing Usability, которая была упомянута в Highlights from Prioritizing Web Usability.
Комментарий AskUsers: Наши исследования интернет-магазинов (например, здесь и здесь) показывают, что удобство использования и простота заказа — главные факторы для совершения покупки (при условии, что предложение конкурентоспособно). При этом респонденты не отмечают, что количество кликов, необходимое для совершения целевого действия, как-то влияет на решение. Люди не думают о кликах как об отдельном процессе и не воспринимают их как значимые действия. Скорее, количество кликов — одна из составляющих общего впечатления об удобстве сайта. Но далеко не главная.
Последующие тесты от компании UIE продемонстрировали важность роли текста ссылок (а не количества кликов), которые в конечном итоге влияли на юзабилити.
Комментарий AskUsers: Текст ссылки, например, название пункта меню действительно имеет решающее значение для понимания того, что ждет посетителя после клика. И для принятия решения о совершении действия, соответственно.
Стоит заменить правило трех кликов на правило одного: «Каждый клик или акт взаимодействия должен приблизить человека к его цели и в то же время снизить вероятность попадания не туда». Это выдержка из Breaking the Law: The 3 Click Rule.
Комментарий AskUsers: Стоит помнить, что путь посетителя по сайту далеко не всегда начинается с главной. Простота и понятность навигации важны везде, вне зависимости от того, с какой страницы стартует пользователь, и сколько кликов ему нужно пройти до целевого действия.
Для дальнейшего чтения:
Мысли Давида Хамиля (David Hamill) о нонсенсе правила трех кликов — Stop Counting Clicks.
Статья компании CX Partners о правиле трех кликов — 3 isn’t the magic number.
Как мы сократили выдачу кредита до 2 кликов
Недели, месяцы – такой срок приходит на ум, когда говорят об оформлении кредита. Наш продукт «Кредит Онлайн» должен был радикально изменить ситуацию, сократив всю процедуру до нескольких кликов. Невозможно? Разработчикам «Промсвязьбанка» удалось превратить это «хождение по мукам» в удобный «волшебный кошелёк».
От идеи к продукту
Идея создания продукта родилась в 2016 году, именно тогда в чью-то светлую голову пришла мысль, что в век повсеместной цифровизации как-то нехорошо при выдаче кредитов мучить клиентов, пора перенести весь процесс в онлайн. Начали продумывать идеи, как отказаться от документов, просматривали риск-модели – подключили к мозговому штурму коллег сразу из нескольких департаментов. В итоге удалось нащупать комбинацию условий, при которых мы были готовы кредитовать своих клиентов, чьи обороты нам понятны, а сфера деятельности – прозрачна.
Когда проект только начинался, были опасения, что этот сервис людей отпугнёт. Аудитория малого и среднего бизнеса выросла в то время, когда в сфере кредитования всех направо и налево обманывали, все боялись скрытых комиссий, кабальных условий мелким шрифтом в договоре на 115 странице. Поэтому каких-то заоблачных показателей перед онлайн-кредитованием мы не ставили. Думали, продуктом воспользуются наиболее подкованные клиенты-энтузиасты, а мы отточим современные цифровые подходы – уже будет неплохо.
В апреле 2017 года продукт стартовал, пошли первые настоящие клиенты. Мы собирали обратную связь с первых ста, все были в восторге, никто не верил, что это возможно так быстро: зашел, два-три клика сделал, получил кредит.
Истоки «хождения по мукам»
Получение кредита по классической схеме занимает месяц-два-три. Это очень долго и часто неприемлемо для клиентов. У них страдает бизнес, бухгалтеры готовят документы и тратят время на то, чтобы их отвезти в банк, и не один раз.
Для стандартного кредитования СМБ-клиент предоставляет большой объем финансовой и прочей информации, характеризующей его деятельность. Заявка переходит к аналитику, который может целый месяц сидеть и рассматривать бухгалтерские документы, учет, залоги, обеспечение. В итоге сделка выходит сильно структурированная и, как правило, неудобная для клиентов.
Мы стали искать возможности максимально упростить и ускорить эту процедуру.
Документы – это лишнее
В первых версиях продукта мы тоже запрашивали с клиентов документы, но только в электронном виде. Клиенты загружали нам эти файлы в форму, и даже этот вариант они восприняли с воодушевлением.
Оценив риски, увидев со стороны клиентов ответственное отношение к ежемесячным платежам, мы поняли, что можно идти дальше. В итоге уже летом 2017 года было принято решение полностью отказаться от сбора документов.
Как показала дальнейшая воронка по продажам, мы угадали с этим решением, клиенты начали массово им пользоваться. Отклик радовал, особенно когда мы ввели новый подход, заменив аппликативную модель на инструменты машинного обучения (Machine Learning).
Работа с большими данными позволила сформировать портрет идеального клиента и обработать поведенческую информацию. Мы научились в автоматическом режиме находить тех клиентов, кому требуется кредитование, и кого при этом мы можем смело кредитовать. В результате время с момента клика по кнопке «Получить кредит» до живых денег на счету сократилось до нескольких минут.
Путь к миллиардам
Мы начинали с небольшого числа тестируемых, сейчас их число идет на тысячи. Продукт демонстрирует высокий процент тех, кто воспользовался кредитом, погасил и берет заново. Вообще, все, кто попробовал такое кредитование, отметили его удобство: даже если кредит пока не нужен, приятно знать, что у тебя есть запасное решение, «волшебный кошелёк», которым можно в любой момент воспользоваться.
На данный момент у нас выдано более 4300 кредитов, общий портфель достиг нескольких миллиардов рублей. Понятно, что в масштабах банка – это небольшая сумма. Одна сделка в крупном корпоративном сегменте может сразу всё перекрыть. Важно, что два года назад никто не мог подумать, что проект будем столь быстрыми темпами прирастать в плане портфеля и количества сделок. Сначала план был чуть ли не 500 сделок за полтора года. Мы сразу взяли эту планку в первые полгода после старта.
Умный скоринг
Самым важным компонентом успешного сервиса стало применение инструментов машинного обучения. Специально для онлайн-кредитования мы сделали модель, исходя из демонстрируемого поведения клиента по внешним и внутренним источникам данных. Приоритетными для финансирования являются компании с устойчивыми бизнес-связями, не имеющие проблем с государственными органами, грамотно ведущие свою финансовую деятельность, активно пользующиеся расчетными счетами.
Инструментами машинного обучения отбираются подходящие клиенты, делается контрольная выборка, чтобы убедиться в корректности результатов, и стартует автоматическая отправка предложения.
Помимо использования машинного обучения в скоринге мы с помощью данного инструмента формируем целевые персональные предложения для клиентов, которым с высокой вероятностью данный продукт необходим.
Овердрафт онлайн
Параллельно с кредитом было запущено похожее предложение – «Овердрафт онлайн». Это кредитный продукт немного другого рода. Основное его отличие в том, что деньги можно брать в любом количестве в пределах лимита, в любой момент и на любой установленный срок.
С клиентом сразу заключается договор сроком на 5 лет, в течение этого срока мы даем ему возможность уйти в овердрафт в пределах согласованной суммы. При этом он распоряжается деньгами как хочет. Потребовались деньги – взял заемные средства. На расчетный счет поступили средства – овердрафт автоматически гасится. В случае же с кредитом есть четкий оговоренный график, когда и сколько платить.
Мы начинали с миллиона рублей, потом увеличили лимит до двух. Постепенно начали делать клиентам всё более выгодные предложения: снижаем ставки, увеличиваем сроки, суммы. Сейчас дошли до 5 млн рублей и по овердрафту, и по кредиту.
Дальнейшее развитие
Нет предела совершенству, мы продолжаем улучшать этот продукт. Пока работаем с визуальной частью, особенно с мобильным и новым интернет-банком в части юзабилити, чтобы клиенту было еще проще, еще удобнее ими пользоваться. Будем стараться увеличить максимальную сумму кредита. Возможно, придумаем новые кредитные логики, новые продукты. Начнем задавать вопросы клиентам, на какие цели им нужен кредит, и на основании ответов будем формировать подходящее предложение. Задумок много.
Есть идеи и по созданию онлайн продуктов для внешнего рынка. Примерно через месяц продукт ПСБ «Всё просто!» выйдет на широкий рынок. Клиент может даже не обслуживаться в нашем банке. Он просто прикрепляет информацию по своим оборотам и согласие на обработку данных на специальном лендинге, и заявка поступает к нам в работу. В общем, думаем, чем еще приятно удивить наших клиентов.
Что такое правило 2 кликов
В интернете много споров о том, что влияет на цену клика в Яндекс.Директе, а что нет. И как эти показатели связаны между собой.
Ориентируясь на ваши вопросы и некоторые популярные мифы, мы заново описали ключевые термины из правил показа и интерфейса на двух шпаргалках. Можете сохранить их для работы и при случае поделиться с коллегами и клиентами.
Как это работает
Прогноз кликабельности, коэффициент качества и параметр эффективности рассчитываются с применением методов машинного обучения. Поэтому вам не приходится ждать накопления статистики, чтобы получить эффект от изменений в кампании: система быстро «перевзвешивает» свежие данные и предлагает актуальную цену.
Но также поэтому всех перечисленных показателей нет в интерфейсе, а ответы о работе алгоритмов Директа основаны на упрощениях.
Машинное обучение — универсальный термин, за которым стоят несколько алгоритмов работы с данными. Нам и самим хотелось бы дать простой ответ об их работе и значениях (скажем, «ваш коэффициент качества — 42»). Но алгоритмы устроены сложнее: они учитывают детали, известные только в момент показа. Например, индивидуальные характеристики пользователя, который посмотрит рекламу. Показывая в интерфейсе усредненные факторы качества кампании, мы получим неинформативные цифры, далекие от реально участвующих в расчетах.
Оценивая, как работает реклама, ориентируйтесь на понятные и знакомые показатели: клики, конверсии, ROI, установки, их среднюю стоимость — объекты для оптимизации кампании под ваши задачи. Всё то, что можно измерить и показать машине в качестве образца. Остальное система возьмет на себя.
Представьте, что вам дали огромный список разнообразных фактов и попросили найти в этом списке закономерности. Именно так поступают алгоритмы машинного обучения: ищут связи, о которых вы не догадываетесь. И автоматически учитывают их при размещении. На результат каждого конкретного показа рекламы могут повлиять сотни факторов. Причем очень различных, от погоды на улице и времени дня до наличия и порядка определенных слов в объявлении. А ещё они по-разному сочетаются для разных пользователей, у них разная чувствительность, разные диапазоны значений. Сложно? Очень. Но вся соль машинного обучения как раз в том, что эти факторы не приходится отслеживать, взвешивать и просчитывать вручную — исходные алгоритмы могут сами рассказывать кое-что интересное о предоставленных данных.
Для создания успешной кампании не нужно знать шестиэтажную формулу расчетов и смотреть на условные коэффициенты. Главное — понимать общий принцип.
Общий принцип: на цены влияет привлекательность рекламы, её релевантность запросам пользователей и история вашего размещения. Проще говоря, реклама должна нравиться пользователю и не разочаровывать его после клика, а сайту стоит размещать только хорошую релеватную рекламу. Правил немного, и все они позволяют контексту оставаться собой.
CTR, накопленный и прогнозируемый
В упрощенной и привычной всем формулировке CTR — это отношение числа кликов на объявление к числу его показов, которое измеряется в процентах. Именно это соотношение вы можете увидеть в статистике показов и кликов своих объявлений.
Но, согласитесь, неправильно сравнивать CTR 20% для 10 000 показов и 2000 кликов с таким же CTR для 10 показов и 2 кликов. Тем более несправедливо будет присваивать CTR 0% объявлениям, которые только начали показываться: новичок может прийти с хорошей рекламой, точно отвечающей на запросы пользователей. С нулевой кликабельностью цена клика для него окажется неоправданно высокой.
Поэтому при расчетах в Директе всегда используется прогнозируемый CTR — это помогает рассчитывать цены для рекламодателей с разными объёмами трафика и корректно определять, в каком блоке и на каком месте будет показано объявление. Прогноз CTR строится по методу Матрикснет.
При расчетах система во многом опирается на накопленную статистику показов и кликов по выбранной вами ключевой фразе, но помимо неё учитывает сотни параметров, которые влияют на вероятность клика. Вот их неполный список: наличие ключевых слов из запроса в тексте рекламы, варианты вложенных запросов, разное поведение пользователей в регионах показа, сезонность (во многих тематиках она сильно влияет на кликабельность), показатели, которые могут влиять на доверие пользователей к домену. А ещё наличие дополнений, которые делают рекламу заметнее — виртуальной визитки, быстрых ссылок, уточнений. Поэтому можно заметить, что сам факт заполнения визитки уже положительно сказывается на цене клика.
Коэффициент качества: оценка счастья пользователя
CTR — как накопленный, так и прогнозируемый — говорит о привлекательности объявления. Но не помогает понять, насколько предложение на посадочной странице соответствует рекламному тексту и поисковому запросу.
Если отбирать и ранжировать рекламу исключительно по кликабельности, лучшие позиции могут доставаться «красивым» объявлениям, в которых заявлено не совсем то, что предлагается по ссылке. Здесь и выручает коэффициент качества. Он учитывает релевантность рекламы, посадочных страниц и домена запросу пользователя.
Разберемся с релевантностью на простых примерах. Самый полный и релевантный ответ по запросу [помада ланком] даст официальный магазин бренда, сразу за ним следуют другие продавцы этой марки, потом производители конкурирующих марок помады.
С брендом понятно, а если без? Представим запрос пользователя
По нему могут конкурировать рекламодатели, которые настроили показы по «шторам для кухни», «шторам на петлях», «льняным шторам». И не у всех есть модели, полностью релевантные нашему запросу. Наибольший коэффициент качества будет у тех, кто точнее попал в интересы пользователя.
Отчасти коэффициент качества опирается на показатели, которые используются для ранжирования в поисковой выдаче. Его участие в формуле ранжирования и в ценообразовании позволяет отдавать эффективным объявлениям более выгодные позиции по демократичной цене. И сохранять доверие пользователей к рекламе.
После того, как вы проработали ключевые фразы и добились высокой кликабельности рекламы, получить ещё более низкую цену клика можно, улучшая сквозную провязку ключевой фразы, текста объявления и страницы перехода — и делая сами посадочные страницы более понятными и полезными.
Параметр эффективности
На минимальную цену на поиске влияет общая оценка истории размещения вашего домена в Директе без привязки к конкретному аккаунту (если в рекламе нет ссылки на сайт, статистика копится для номера телефона из виртуальной визитки).
В параметр эффективности входят совокупный CTR по всем кампаниям для домена, продолжительность размещения и другие показатели — в их выборе машинное обучение куда точнее и объективнее человека. Если с кармой все плохо, Директ просигнализирует вам об этом повышением минимальной цены на поиске.
Простая замена домена без изменений в кампаниях не исправит ситуацию надолго. А вот с ростом эффективности рекламы порог входа на поиск довольно быстро снова снизится до 30 копеек. (срок напрямую зависит от скорости накопления статистики — чем чаще показывается ваша реклама, тем быстрее система сможет увидеть улучшения).
— Почему я не увидел влияние фактора в эксперименте?
Во многом это зависит от чистоты эксперимента. Чаще всего мы встречаем случаи, когда у тестируемых объявлений разная накопленная статистика и настройки. Или наоборот о них не было совсем никаких накопленных данных на входе — тематика без конкурентов, нерекламировавшиеся ранее посадочные страницы, низкочастотные запросы. Словом, слишком мало информации, на основании которой система может сразу сделать обоснованный вывод, какое из новых примерно одинаковых объявлений эффективнее. Чем лучше она изучит тематику, тем точнее будет строить индивидуальные прогнозы. Поэтому по мере размещения и оптимизации кампании вы будете получать всё более чуткую обратную связь при внесении изменений в рекламу.
Напоследок разберем ещё пару сущностей из Директа, которые могут вызвать вопросы.
Показатель качества аккаунта и продуктивность фраз часто принимают за факторы ценообразования, но на самом деле они никак не влияют на цены. Оба индикатора просто дают понять, как обстоят дела с размещением — они могут пригодиться тем рекламодателям, которые только начинают работать в Директе.
Продуктивность показывает, насколько хорошо проработана фраза в связке с данным объявлением. Низкая продуктивность обычно говорит о типичных ошибках новичков — например, о слишком узких фразах, отсутствии ключевого слова в тексте или заголовке объявления. А показатель качества аккаунта помогает понять, как повысить отдачу от размещения — добавить быстрые ссылки или изображения, использовать виртуальную визитку или просто следить за тем, чтобы кампании не простаивали слишком долго.
В следующих статьях мы подробнее расскажем о возможностях применения нейронных сетей на поиске и в рекламе.
13 примеров настройки правил в Google Ads [инструкция]
При работе с контекстной рекламой часто приходится вносить массовые изменения: корректировать ставки/бюджеты, останавливать или запускать объявления и т. п. Делать это руками долго — представьте, что изменить нужно 100 групп объявлений или 5000 ключевых слов.
Благо в Google Ads для массовых изменений есть автоматизированные правила. Мы описали 13 реальных ситуаций, в которых они вам помогут (и рассказали, как все настроить).
Что такое автоматизированные правила и как они работают
Автоматизированные правила позволяют менять настройки рекламы согласно заданным критериям. Правила живут в разделе «Инструменты и настройки» в блоке «Массовые действия» / «Правила».
Для создания правила нажмите «+». В открывшемся меню выберите уровень, на котором нужно применить правило. Есть 12 уровней:
Откроется поле редактирования правила. Содержимое будет отличаться в зависимости от уровня, для которого создаете правила. Например, при создании правила на уровне кампании указывается:
После создания правила сохраните изменения. Оно появится в общем списке.
Правила применяются ко всем кампаниям, объявлениям или другим объектам в аккаунте, которые соответствуют заданным критериям.
Как настраивать контекст на профессиональном уровне — без агентства? В модуле контекстной рекламы PromoPult — автоматический подбор слов, автоматическая генерация объявлений, «умное» управление ставками. Готовые отраслевые решения. Статистика в реальном времени.
Еще один способ создавать правила
Создавать автоматизированные правила также можно в режиме просмотра кампаний, групп объявлений, ключевых слов. Кликните на три точки («Дополнительно») и нажмите «Создать автоматизированное правило».
Итак, с созданием правил разобрались. Разберем 13 правил, которые используются на практике.
Примеры составления и настройки автоматизированных правил в Google Ads
1. Остановка кампаний, в которых в течение дня получено N кликов
Это правило подходит, например, если вы ведете клиентские проекты и договариваетесь о минимальном количестве кликов в сутки (или за другой промежуток времени).
Допустим, в договоре указано, что клиент будет получать минимум 100 кликов в сутки. Чтобы не перерасходовать бюджет, можно отключать кампании до конца дня после получения 100 кликов.
Для этого создадим 3 правила. Первые два будут проверять количество кликов в пиковое время (например, в 14:00 и 17:00).
Правило 1:
| Название правила | Остановка кампании с количеством кликов > 100 (проверка в 14:00) |
| Тип правила | Приостановить кампании |
| Применить к кампаниям | Все активные кампании |
| Условие | Эффективность / Клики > 100 |
| Периодичность выполнения действия | Ежедневно, 14:00 |
| С использованием данных за… | Тот же день |
Важно! В Google Ads выполнение правил по расписанию иногда происходит с задержкой до одного часа. Например, если вы запланировали выполнение правила на 14:00, по факту оно может быть выполнено с 14:00 до 15:00. Учитывайте это.
В 14:00 может и не быть кампаний со 100 кликами, поэтому создаем второе правило — в 17:00 ежедневно останавливаем кампании с количеством кликов более 100.
Правило 2:
| Название правила | Остановка кампании с количеством кликов > 100 (проверка в 17:00) |
| Тип правила | Приостановить кампании |
| Применить к кампаниям | Все активные кампании |
| Условие | Эффективность / Клики > 100 |
| Периодичность выполнения действия | Ежедневно; 17:00; |
| С использованием данных за… | Тот же день |
Правило 3: включить кампании на следующие сутки
| Название правила | Запуск в начале суток всех приостановленных кампаний |
| Тип правила | Включить кампании |
| Применить к кампаниям | Все активные и приостановленные кампании |
| Условие | — |
| Периодичность выполнения действия | Ежедневно, 00:00 |
| С использованием данных за… | Предыдущий день |
Все правила настроены. Они доступны в общем списке.
При необходимости создайте более двух «проверочных» правил или измените время проверки на актуальное для ваших кампаний. Главное, не забудьте создать правило для запуска кампаний в начале следующих суток.
2. Остановка/запуск групп объявлений, связанных с конкретными товарами
Вы рекламируете широкий ассортимент товаров, и в какой-то момент возникает необходимость отключить рекламу некоторых из них (например, вы перестали их продавать, или их временно нет в наличии, или не хватает бюджета).
Пример. Создаем правило на уровне групп объявлений (будем отключать показ рекламы для подсвечников):
| Название правила | Остановка групп объявлений «Подсвечники» |
| Тип правила | Приостановить группы объявлений |
| Применить к кампаниям | Все активные группы объявлений |
| Условие | Атрибуты / Название группы объявлений / содержит «подсвеч» |
| Периодичность выполнения действия | 1 раз (дата и время – текущее или другое, когда необходимо остановить рекламу) |
| С использованием данных за… | Предыдущий день |
Это правило можно модифицировать — например, добавить условие приостановки группы объявлений (с учетом коэффициента конверсии, CTR, кликов и других параметров).
3. Запуск объявлений, приуроченных к определенному событию
В Google Ads есть запуск и остановка кампаний по расписанию. Но доступна эта настройка только на уровне кампаний. Если вы планируете запустить отдельные объявления в рамках действующих кампаний, здесь помогут автоматизированные правила.
Пример. Нам нужно запустить рекламу о распродаже к 8 марта. Дата старта — 1 марта в 10:00, остановка 7 марта в 18:00. У нас 5 «праздничных» объявлений в разных группах объявлений — мы специально в заголовок каждого объявления добавили фразу «8 марта» (чтобы их можно было идентифицировать).
Создаем 2 правила. Первое — запустит объявления 1 марта в 10:00.
| Название правила | Запуск объявлений к 8 марта |
| Тип правила | Включить объявления |
| Применить к объявлениям | Все включенные и приостановленные объявления |
| Условие | Атрибуты / Текст объявления / содержит «8 марта» |
| Периодичность выполнения действия | 1 раз (1 марта, 10:00) |
| С использованием данных за… | Предыдущий день |
| Отправлять результаты по электронной почте | При каждом выполнении этого правила |
Обратите внимание, мы настроили отправку сообщения на e-mail. Поскольку мы заблаговременно настраиваем запуск объявлений, это поможет нам не забыть о них.
Сразу создаем второе правило — оно остановит эти объявления 7 марта в 18:00.
| Название правила | Остановка объявлений к 8 марта |
| Тип правила | Приостановить объявления |
| Применить к объявлениям | Все активные объявления |
| Условие | Атрибуты / Текст объявления / содержит «8 марта» |
| Периодичность выполнения действия | 1 раз (7 марта, 18:00) |
| С использованием данных за… | Предыдущий день |
| Отправлять результаты по электронной почте | При каждом выполнении этого правила |
Это классическая задача. Низкий CTR ухудшает показатель качества объявления, а значит, при прочих равных условиях для получения более высокой позиции нужно завышать ставку. А это невыгодно.
Прежде чем настраивать правило, определимся, какой CTR считать низким. В расчет принимаем CTR на уровне 25% от среднего по кампании. Допустим, средний CTR по кампании — 11,8%. Тогда низкий — до 2,95% (11,8%*0,25).
Создаем правило, которое приостановит объявления с CTR ниже 2,95%.
| Название правила | Остановка объявлений с CTR ниже 2,95% |
| Тип правила | Приостановить объявления |
| Применить к объявлениям | Все активные объявления |
| Условие | Эффективность / CTR / 1000 |
| Периодичность выполнения действия | Еженедельно |
| С использованием данных за… | Предыдущие 30 дней |
| Отправлять результаты по электронной почте | Только при наличии изменений или ошибок |
Важно! Если вы в автоматизированных правилах учитываете конверсии, задайте период анализа от 7 дней (а еще лучше — от 30). Это связано с тем, что для конверсии пользователям требуется время. Чем выше период вы укажете, тем более точными будут данные.
Безусловно, это не единственное верное решение. Проблему можно решить, например, задав точное соответствие. Но в условиях ограниченного бюджета не всегда есть возможность экспериментировать и терять деньги.
6. Повышение ставки по ключевому слову, когда объявление уходит за пределы первой страницы результатов поиска
Это правило полезно, если вы хотите, чтобы ваши объявления были всегда на виду и получали трафик. Правило мониторит позиции объявлений и «выталкивает» их на первую страницу путем повышения ставки до рекомендуемой.
| Название правила | Изменение ставки для выхода на первую страницу поиска |
| Тип правила | Изменить ставки для ключевых слов |
| Применить к ключевым словам | Все активные ключевые слова |
| Действие | Повысить ставки до уровня цены за клик для первой страницы |
| Макс. ставка | По желанию |
| Условие | Показатель качества / >6 |
| Периодичность выполнения действия | Ежедневно |
| С использованием данных за… | Предыдущие 30 дней |
| Отправлять результаты по электронной почте | Только при наличии изменений или ошибок |
Обратите внимание, мы указали условие, при котором ставки повышаются только для объявлений с показателем качества выше 6. Это позволяет не тратить бюджет на неэффективные объявления, требующие оптимизации.
7. Корректировка ставок в зависимости от цены за конверсию
Это правило позволяет повышать ставку для конверсионных ключевых слов и понижать для тех, которые не приносят конверсий.
Пример. Создадим правило, которое будет раз в неделю мониторить аккаунт и повышать ставки на 20% для ключевых слов, которые за последние 30 дней принесли более 40 конверсий (стоимостью не более 10$ каждая).
| Название правила | Повышение ставки на 20% для ключей > 40 конверсий (цена не более 10$) |
| Тип правила | Изменить ставки для ключевых слов |
| Применить к ключевым словам | Все активные ключевые слова |
| Действие | Повысить ставки / Увеличить в процентах / 20% |
| Макс. ставка | По желанию |
| Условие | 1. Конверсии / Стоимость конв. 40 |
| Периодичность выполнения действия | Еженедельно |
| С использованием данных за… | Предыдущие 30 дней |
| Отправлять результаты по электронной почте | Только при наличии изменений или ошибок |
Следующее правило снизит на 20% ставки для слов, которые принесли менее 5 конверсий (по цене от 20$).
| Название правила | Снижение ставки на 20% для ключей 20$ |
2. Конверсии / 5 конверсий
Но этого недостаточно — еще нужно вернуться к исходным настройкам в 17:00. Для этого задаем понижающую корректировку. Рассчитаем ее по формуле: n=(100*X)/(100+X), где X — процент повышающей корректировки. В нашем случае n=(100*25)/(100+25) = 20%.
| Название правила | Уменьшение ставки на 20% по ключам с > 5 конверсий |
| Тип правила | Изменить ставки для ключевых слов |
| Применить к ключевым словам | Все активные ключевые слова |
| Действие | Снизить ставки / Уменьшить в процентах / 20% |
| Нижний предел ставки | По желанию |
| Условие | Конверсия / >5 |
9. Повышение ставок для аудиторий с высокой вовлеченностью
Разные аудитории по-разному реагируют на вашу рекламу. Одним она заходит лучше, другим — хуже. Аудитории, которых сильнее вовлекают объявления, есть смысл активнее «подогревать» рекламой.
Пример. Мы запустили рекламу на YouTube. Задача — увеличить ставку на 15% для аудиторий, минимум 25% представителей которых просмотрели ролик полностью.
Создаем правило для аудиторий:
| Название правила | Увеличение ставки на 15% для (от 25% аудитории просмотрели ролик полностью) |
| Тип правила | Изменить корректировки ставок |
| Применить к ключевым словам | Все включенные аудитории |
| Действие | Увеличить / 15% |
| Условие | Эффективность / Видеоролик просмотрен полностью / >25% |
| Периодичность выполнения действия | Еженедельно |
| С использованием данных за… | Предыдущие 30 дней |
| Отправлять результаты по электронной почте | Только при наличии изменений и ошибок |
Для оценки вовлеченности можно использовать и другие показатели. Например, долю вовлеченности или взаимодействия (оба показателя — в блоке условий «Эффективность»).
10. Повышение максимальной цены за клик для КМС при низком проценте показов в видимой части экрана
Если ваши объявления в КМС не выдерживают конкуренции и «болтаются» где-то в подвале страниц, можно попробовать увеличить цену клика для них.
Пример. Средний процент показа в видимой части экрана — 40%. Наша задача — увеличить его. Текущая максимальная ставка — 0,5$. Повысим ее до 0,7$ для ключей в КМС, у которых менее 40% показов в видимой части экрана.
| Название правила | Увеличение ставки до 0,7$ для ключей в КМС, у которых менее 40% показов в видимой части экрана |
| Тип правила | Изменить ставки для ключевых слов в КМС |
| Применить к ключевым словам в КМС | Все включенные ключевые слова в КМС |
| Действие | Задать новые ставки / 0,7$ |
| Условие | Видимость / Распределение показов в видим. обл. экрана / 500$ |
| Периодичность выполнения действия | Ежедневно, 00:00 |
| С использованием данных за… | Тот же месяц |
| Отправлять результаты по электронной почте | Только при наличии изменений и ошибок |
Обратите внимание, что данные нужно учитывать за тот же месяц, а не предыдущие 30 дней.
Не забываем, что в начале следующего месяца нужно запустить приостановленные кампании. Создаем еще одно правило:
| Название правила | Запуск кампаний, по которым израсходовано более 500$ за предыдущий месяц |
| Тип правила | Включить кампании |
| Применить к кампаниям | Все активные и приостановленные кампании |
| Условие | Эффективность / Стоимость / > 500$ |
| Периодичность выполнения действия | Ежемесячно, 1 числа, 00:00 |
| С использованием данных за… | Предыдущий месяц |
| Отправлять результаты по электронной почте | Только при наличии изменений и ошибок |
Здесь уже используем данные за предыдущий месяц.
13. Уведомление на почту о расходовании части бюджета
Помимо массовых действий с помощью автоматизированных правил настраиваются уведомления о различных событиях. Одно из таких событий — расходование части бюджета.
Например, у нас задан бюджет на уровне 50$ в день. Создаем правило, которое будет каждый день в 15:00 проверять расход — и если он превысит 30$, мы получим уведомление на почту.
Создаем правило для групп объявлений:
| Название правила | Уведомление о расходе более 30$ в день |
| Тип правила | Отправить электронное письмо |
| Применить к кампаниям | Все активные группы объявлений |
| Условие | Эффективность / Стоимость / > 30$ |
| Периодичность выполнения действия | Ежедневно, 15:00 |
| С использованием данных за… | Тот же день |
Как не ошибиться при составлении автоматизированных правил
Автоматизированные правила — хороший инструмент. Но надо знать нюансы:
Особенно будьте внимательны с правилами, которые меняют ставки/бюджет. Лучше двигаться небольшими шагами — например, если вам нужно повысить ставки на 30%, начните с 10% и оцените эффект. То же самое с бюджетом.
Перед настройкой правила продумайте, как оно будет работать, и нужно ли будет создавать правило для возврата к исходным настройкам. Часто о таком «компенсационном» правиле забывают, например, при внесении корректировок по графику. В итоге график не соблюдается — просто один раз меняется ставка/бюджет.
Что еще почитать на тему автоматизации контекстной рекламы: