что такое повышение лояльности клиентов
Как бренду укрепить лояльность клиентов за счет коммуникации в офлайне и онлайне
О том, как правильно общаться с аудиторией в онлайне и офлайне, чтобы превращать первичных клиентов в постоянных
Ксения Зайкова
Компаниям выгодно, чтобы клиент становился постоянным. Затраты на привлечение покупателя, который уже знаком с компанией и делал покупку, значительно меньше, чем на привлечение первичного клиента. Основа конвертации первичных клиентов в повторные — высокая лояльность к бренду.
В статье эксперт в сфере бизнес-коммуникаций и основатель коммуникационного агентства Node PR Ксения Зайкова расскажет на примерах, как выстроить систему коммуникации, которая будет повышать лояльность клиентов.
Статья будет полезна собственникам бизнеса, которые хотят обрести уникальность в глазах своих потребителей, а также сделать из своих покупателей постоянных клиентов на долгие годы.
Что такое лояльность и зачем ее укреплять
Лояльные пользователи — это клиенты, которые регулярно возвращаются в компанию, чтобы купить товары или услуги. Расходы на их привлечение обычно меньше, чем на привлечение первичных клиентов. Кроме того, постоянные клиенты в среднем приносят больше дохода, потому что доверяют компании и чаще соглашаются на новые предложения.
Компании выбирают инструменты интернет-маркетинга, чтобы укрепить лояльность: по данным Statista, в 2021 году расходы на цифровую рекламу составят 389 миллиардов долларов. Но и точки касания в офлайне важны.
При этом, если информация в онлайне и офлайн-пространстве отличается, это может помешать компании сформировать единый образ в глазах клиента. Например, когда бизнес в интернете говорит покупателю, что главный приоритет — клиентоориентированность, а курьер может приехать только в промежуток с 8 до 10 утра, это может вызывать раздражение и недоверие покупателя. Это не способствует развитию лояльности.
Чтобы создать единый и запоминающийся образ, бизнесу необходимо разработать платформу бренда. Она помогает привести к общему знаменателю все сообщения и коммуникации во внешнем пространстве.
Платформа бренда и ее элементы
Бренд-платформа — совокупность характеристик, которые помогают компаниям отстраиваться от конкурентов и лучше запоминаться покупателям. Обычно ее изображают в виде пирамиды, которая состоит из таких уровней:
Для примера разберем бренд-платформу сети российских пиццерий «Додо».
| Уровень бренд-платформы | Что в него входит |
|---|---|
| Целевая аудитория | Компания выделяет для себя два крупных сегмента: |
1. Молодые люди — им важно, чтобы было круто, необычно, недорого, вкусно и красиво. Пиццерия для этих клиентов — место, где можно пообщаться или спрятаться от дел.
2. Семьи — им важно, чтобы было комфортно и безопасно. Пиццерия для них — место, где можно провести время с детьми и близкими людьми. При выборе еды они делают ставку на качество продуктов.
• служба поддержки, которая всегда на связи;
• возможность наблюдать за приготовлением пиццы, благодаря трансляции с камер видеонаблюдения
• удовольствие от взаимодействия с продукцией бренда;
• доверие — компания делает ставку на прозрачность технологических процессов и контактов с персоналом, это автоматически повышает доверие
• проводят экскурсии в своих ресторанах, чтобы посетители смогли убедиться в качестве;
• высокий рейтинг ресторанов и много отзывов от посетителей на специализированных сайтах и в соцсетях
Бренд-платформа интегрирована в коммуникации компании. Например, в качестве фирменного цвета выбран оранжевый, который ассоциируется с энергией жизни и общением. Его же выбрали для формы сотрудников, общего визуального оформления и упаковки продукции.
Тональность коммуникации компании понятная, иногда даже прямолинейная, без присутствия приторности. Такой подход формирует ощущение доверия к бренду.
В правильно выстроенной бренд-платформе все элементы скоординированы и несут одинаковые смысловые посылы для аудитории, что помогает укреплять лояльность клиентов.
Рассмотрим, как это можно сделать в офлайн- и онлайн-точках касания на примере компаний из разных сегментов бизнеса.
Формирование бренда в офлайн-коммуникациях
Точки касания в офлайне:
Часто компании делают ставку на транслирование ценностей через дизайн-код точек. Так, продуктовая сеть «ВкусВилл» использует при оформлении своих магазинов зеленый цвет и деревянную фактуру. Это создает у покупателя ощущение экологичности и безопасности. В рекламных баннерах и этикетках бренд использует корпоративные шрифты и орнаменты, их же покупатель видит на сайте и в соцсетях компании.
Благодаря единому дизайн-коду у потребителя создается четкая ассоциация с брендом.
Другие компании делают ставку на узнаваемую тональность. Например, сеть ресторанов быстрого питания «Теремок» позиционирует себя как компанию, ориентированную на русскую кухню. Работники на кассах пользуются скриптами для общения с клиентами: к каждому гостю в заведении обращаются «сударь» или «сударыня» и используют другие фирменные фразы. Эти особенности коммуникации также используются в социальных сетях бренда.
Формирование бренда в онлайн-коммуникациях
Точки касания с клиентом в онлайне:
Транслировать ценности и рациональные преимущества бренда можно через сайт и соцсети. Так, российский бренд растительного молока Nemoloko подчеркивает в коммуникациях, что продукты компании могут заменить традиционное молоко и подходят для питания как веганов, так и людей с лактазной недостаточностью и аллергией на белок коровьего молока. Кроме того, компания открыто демонстрирует свою приверженность темам экологии и здорового питания. В соцсетях Nemoloko ежедневно публикуются рецепты недорогих и полезных продуктов, которые можно приготовить самостоятельно.
Автомобильные бренды в онлайне нередко делают ставку на эмоциональные преимущества. Они показывают, как могут почувствовать себя потребители, став обладателем автомобиля.
Так, FIAT в рекламе делает акцент на мужской аудитории. В ролике, посвященном модели 500X, подчеркивается, что благодаря приобретению этой машины автовладелец может получить много женского внимания.
Для другой модели бренд показывает, что автомобиль создан специально для «плохих парней».
Транслировать ценности и миссию бренда также можно с помощью спецпроектов и их освещения в медиапространстве. Например, «Макдоналдс» ориентируется на привлечение семейной аудитории и часто проводит благотворительные акции совместно с фондом «Дом Роналда Макдоналда». Так компания показывает, что поддерживает семьи, попавшие в трудную жизненную ситуацию. В дальнейшем информация об этом распространяется в социальных сетях бренда и в профильных СМИ.
Главное
Трансляция бренд-платформы как в онлайн-, так и в офлайн-точках касания с аудиторией помогает понять клиенту, что он сможет получить от взаимодействия с компанией. Благодаря этому формируются условия для укрепления лояльности аудитории, которая преобразует посетителей в постоянных клиентов, запуская волну сарафанного радио и упоминаний вашего бренда.
Подписка на новое в Бизнес-секретах
Подборки материалов о том, как вести бизнес в России: советы юристов и бухгалтеров, опыт владельцев бизнеса, разборы нового в законах, приглашения на вебинары с экспертами.
Сейчас читают
Средний доход на пользователя: что это такое, как и зачем его считать
Рассказываем, чем бизнесу поможет знание ARPU — среднего дохода на пользователя, как его рассчитать и что сделать, чтобы увеличить этот показатель
Преимущества и недостатки каналов прямой коммуникации
E-mail, СМС, мобильные и веб-пуши, мессенджеры, чат-боты — это каналы прямой коммуникации с клиентом. У каждого из них есть свои плюсы и минусы. Описываем особенности каналов во всех подробностях
Что такое бизнес-анализ и зачем проводить его на старте проекта
Бизнес-анализ помогает компаниям принимать ключевые решения об изменении процессов и разработке новых продуктов. В статье рассказываем, как проводят бизнес-анализ и сколько на него нужно времени
Рассылка для бизнеса
Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей, которые помогут сделать бизнес сильнее
© 2006—2021, АО «Тинькофф Банк», Лицензия ЦБ РФ № 2673 — Команда проекта
Тинькофф Бизнес защищает персональные данные пользователей и обрабатывает Cookies только для персонализации сервисов. Запретить обработку Cookies можно в настройках Вашего браузера. Пожалуйста, ознакомьтесь с Условиями обработки персональных данных и Cookies.
Чтобы скачать чек-лист,
подпишитесь на рассылку о бизнесе
После подписки вам откроется страница для скачивания
Повышение лояльности клиентов
Детракторы и лояльность: что важно для клиентов интернет-магазинов
Еще буквально 5-7 лет назад измерение лояльности клиентов могло считаться блажью маркетологов, усердно стремящихся свершить сервисную революцию в e-commerce. Сегодня создание пула преданных клиентов бессмысленным занятием уже никто не назовет. В ситуации усиленной конкуренции делить рынок приходиться не только с учетом объективных факторов — цены, качества, скорости доставки.
«Многие компании выпускают на рынок примерно одинаковый продукт с одинаковой ценой. Пользователь не будет разбираться в технических тонкостях, он будет покупать бренд»,- говорит Сергей Белоусов, серийный предприниматель и венчурный инвестор, основатель компаний Parallels и Acronis.
Расходы на привлечение нового пользователя растут день ото дня. По данным маркетинговой компании Covatio, в 2013 году цена клика выросла примерно на четверть, а расходы на SEO-продвижение за тот же период увеличились на 33%. Большинство интернет-магазинов с низкой маржинальностью вообще ничего не зарабатывают на первой покупке клиента, поэтому им важно сделать пользователя постоянным, повысив его лояльность.
Маркетологи посчитали, что 6 положительных рекомендаций могут принести вам 1 нового клиента абсолютно бесплатно.
Учитывать стоит и тех, кто раздает интернет-магазину отрицательные отзывы: так называемых детракторов. Как правило, такие люди более активны в своих действиях и могут «отобрать» у вашего сервиса 4-5 потенциальных клиентов.
Эксперты рынка, владельцы и управляющие интернет-магазинами рассказали Контур.ру о том, как повысить лояльность клиентов и не нажить детракторов.
Сайт — удобный и простой
Интернет-магазин для современного активного пользователя — это инструмент приобретения товаров. Сайт должен быть максимально эргономичным, чтобы именно его добавили в закладки браузера для будущих покупок. «Для удобства выбора товаров должна быть интуитивно понятная навигация по сайту, фильтры по всем возможным параметрам, информативные, удобочитаемые описания, качественные иллюстрации, трехмерные изображения, а также видео, инфографика, в зависимости от вида предлагаемых товаров или услуг», — делится опытом Андрей Оботе, менеджер интернет-проектов ООО «Алсера СТ».
Удобной должна быть процедура покупки: корзину не следует перегружать лишними ссылками и рекомендациями, чтобы пользователь не отвлекся от оплаты. Издательству «Альпина Паблишер» удалось повысить конверсию собственного сайта на 20% только благодаря упрощению интерфейса корзины. Предложите пользователю на выбор максимальное количество способов оплаты: наличными курьеру, электронными деньгами или с помощью кредитной карты. Для повышения лояльности и удобства клиентов компания «Две палочки» внедрила в систему доставки возможность безналичной оплаты заказа «на месте». Теперь курьер компании привозит на место доставки мобильный терминал для приема карт.
«Нельзя экономить на информационных технологиях: размещать магазин на сомнительном хостинге, прибегать к услугам «криворуких» программистов, дизайнеров, все это может сильно «смазать» впечатление о вашем ресурсе»,- подытоживает «техническую» часть Андрей Оботе.
Контент — качественный и интересный
Многие пользователи используют интернет для первичного знакомства с товаром и изучения его характеристик. Не все готовы покупать вещи (особенно те, что требуют предварительной примерки) удаленно.
Чтобы убедить сомневающихся не переплачивать за офлайн-розницу, интернет-магазинам следует поработать над контентом. Добавьте на сайт крупные, качественные фотографии, чтобы у пользователя было полное ощущение личного знакомства с ассортиментом.
«Клиент должен иметь возможность быстро найти нужный товар и посмотреть его на красивых и качественных фото, обязательно добавьте полное описание,- советует Анна Ларина, владелица интернет-магазина одежды для йоги и фитнеса Savasana. – Не забудьте дать пользователям возможность оставлять отзывы о магазине, задавать вопросы и обсуждать товары и сервис». В качестве дополнительного инструмента привлечения внимания Ларина рекомендует проводить акции, делать клиентам интернет-магазина подарки и скидки.
Сервис — круглосуточный
Главная цель интернет-магазина — довести пользователя до покупки, но для формирования лояльности постпродажная поддержка не менее важна. Андрей Оботе советует уделить этому повышенное внимание и внедрить на сайте возможность онлайн-консультаций и бесплатные инструкции для приобретенного товара.
«Самое главное — быть ближе к клиентам: не отгораживаться от них e-mail′ами, факсами, телефонами»,- считает Артем Субботин, владелец интернет-магазина beanbag.ru.
«Есть много хитрых способов повышения лояльности покупателей в интернет-магазине, но мы пользуемся старыми и проверенными,- комментирует Субботин. – Если получаем запрос на замену товара, не вступаем в полемику, чтобы выяснить причину, а сразу меняем товар. Остаемся на связи с клиентом 24 часа в сутки: для этого у нас запущена бесплатная линия 8800. А ночью и в выходные все звонки с этой линии переадресовываются на личные телефоны менеджеров. Мы стараемся вводить бесплатные доставки в различные города, хоть это и очень сложно из-за специфики нашего товара (легкий, но очень объемный)».
Напоминания о себе — аккуратные и информативные
Отличный способ поддержать лояльность клиентов — организовать email-рассылку. Сделать это можно самостоятельно и дешево. Начинать рассылку имеет смысл с базы в 1000 адресов. Купить клиентские адреса можно и на стороне, но лучше честно собрать собственные. Так у вас есть шанс получить хорошие результаты, ведь вы будете общаться только с реально заинтересованными людьми. У начинающего интернет-магазина на это уйдет 3-4 месяца. Просить оставить адрес можно прямо на сайте: при заказе или при предоставлении пользователю какой-либо информации. Например, агентство веб-аналитики WebProfiters размещает на своем сайте полезные материалы по повышению конверсии, в том числе собственные кейсы. Чтобы получить эту информацию, пользователь должен оставить свой e-mail. Подробнее о том, как создать эффективную email-рассылку можно почитать в статье «7 правил эффективного email-маркетинга».
Антилояльность: основные ошибки интернет-магазинов
1. Навязчивость
«Мало кому нравится, когда в их личное пространство вторгается посторонний человек, а это происходит постоянно, — говорит Артем Субботин. – Например, мне звонят из какого-то банка или другой организации и говорят: «Здравствуйте, могу я отнять у вас 15 минут?» Вы что?! Конечно, нет! Никто не смеет отнимать у людей время кроме их самих. Необходимо держать дистанцию».
2. Отсутствие контактов
Часто интернет-магазин не указывает никаких контактов и предлагает клиенту только форму «обратной связи». Это создает у клиента ощущение недоступности сервисной службы магазина и негативно сказывается на отношении к сайту. Клиентам важно, чтобы была возможность оперативно позвонить и задать все необходимые вопросы живому человеку.
3. Обязательная регистрация при заказе
Возможность заказа только через регистрацию также снижает покупательскую активность: чем больше действий нужно сделать для оформления заказа, тем меньше желающих в этом разбираться.
4. Перекошенный ассортимент
Перенасыщение товарами или наоборот отсутствие выбора — всегда негативно сказывается на впечатлении клиента. Сайт не должен быть пустым, но перегруженность тоже очень сильно отвлекает пользователя.
Не пропустите новые публикации
Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.