что такое поведенческая сегментация

Поведенческая сегментация: что это такое и где ее используют

Содержание

Знание и понимание целевой аудитории — один из самых важных факторов в работе с клиентской базой и правильном подходе к привлечению и удержанию клиентов. Для того чтобы наиболее успешно работать с ЦА существует такое понятие, как поведенческая сегментация.

Этот процесс позволяет разделить уже имеющуюся аудитория на отдельные группы по схожим характеристикам и использовать их для более глубокого анализа, а также оптимизации и повышения эффективности таких методов привлечения, как E-mail рассылки.

Что такое поведенческая сегментация и где ее используют

Чаще всего под поведенческой сегментацией понимают сортировку клиентов на разные группы в соответствии с поведением во время совершения покупки.

Жизнь человека всегда наполнена событиями, которые в разной мере воздействуют на его выбор и покупку. К примеру, человек, которого повысили по службе, склонен к повышению запросов и увеличению среднего чека покупки.

Люди, планирующие свадьбу также склонны к большим тратам, но с определенной направленностью, обусловленной грядущим торжеством. Женщины в положении также относятся к особому сегменту целевой аудитории склонной к спонтанным покупкам и тратам средств на обустройство территории и подготовку к рождению малыша.

Основными критериями, по которым производится сегментация выступают:

Помимо этого при сегментации используется еще немало признаков, к которым можно отнести: социальный статус; отношение клиента к продукту; при каких обстоятельствах и где была совершена покупка; какую выгоду получил клиент после покупки, и так далее.

Сегментация необходима прежде всего для того, чтобы расширяя список клиентов находить к каждому индивидуальный подход. Естественно, что персонализировать каждого просто невозможно, а вот разделение их на группы и использование к каждой из них особого подхода значительно повысит лояльность клиента.

Кроме того, можно сегментировать клиентов по следующим критериям.

Как видно из приведенного списка, сегментировать клиентов можно в зависимости от целей и конечного результата.

Важно учесть, что такая работа необходима на каждом этапе функционирования интернет-магазина и направлена она на повышение лояльности и привлечение большего числа клиентов по возможности переводя их в статус постоянных.

Что такое сегментация Е-mail рассылки и для чего ее используют

Сегментация почтовых рассылок обязательная работа которую необходимо произвести, для того чтобы рассылка не только производилась регулярно, но и достигала целей. Когда клиент подписывается на рассылку он надеется получить в ней наиболее актуальную для него информацию в подходящее время и в нужной форме.

Потребности и предпочтения клиентов могут различаться настолько, что повальные стандартные рассылки не будут иметь должного воздействия, а вот персонализированная рассылка по отдельным сегментам, наоборот, может увеличить конверсию в несколько раз.

Базу адресов электронной почты клиентов можно разделить по нескольким критериям. Все зависит от того какие цели преследует рассылка: общее информирование клиентов или уведомление о персональных скидках или ограниченном числе товара наиболее актуального для отдельного сегмента.

Основные данные, на основании которых производится последующая сегментация, как правило, собираются сразу в момент подписки. Однако есть сведения, которые клиент может умышленно фальсифицировать, часто это касается даты рождения или семейного положения, поэтому не стоит подобные пункты анкетирования вносить в список обязательных.

Для того чтобы гарантированно получить эти данные стоит предварительно разъяснить клиенту его выгоды при их указании. И также нет необходимости в получении слишком большого количества информации, достаточно оставить самые основные пункты. Если при регистрации требуется указать адрес клиента обязательно нужно пояснить для каких целей она будет использоваться.

Title отображается в браузере, на страницах поисковых результатов и на внешних сайтах.

Даже при элементарных ошибках вебмастера могут возникнут битые ссылки. Как их убрать, читай здесь.

На поисковое продвижение влияет конверсия. юзабилити и поведенческие факторы. Читай в нашей статье, что нужно делать для улучшения данных показателей.

Как правильно выполнить сегментацию?

Анкета не единственный способ для сбора информации для дальнейшего сегментирования клиентов. Многие крупные интернет-магазины предлагают своим клиентам выделить категории товара и темы, на которые они хотели бы получать автоматическую рассылку. Это значительно упрощает работу, так как нет необходимости собирать статистику, клиент сам указывает нужную информацию.

Очень эффективной может оказаться сегментация, основанная на показателях переходов по ссылкам из предыдущих писем. А также можно использовать статистику по посещениям аккаунта и количеству сделанных заказов.

Кроме того, важно не только грамотно разделить клиентов на сегменты, но и персонализировать рассылку для каждого сегмента. Это следующий этап после непосредственного деления базы на сегменты. Кроме того, немалая часть работы должна проводиться с клиентами, которые не читают письма рассылки.

Часто подобные письма расцениваются клиентами как спам и не осознается реальная ценность получаемой информации, в связи с чем письма отправляются в корзину даже не раскрываясь. Кроме того, такая работа позволит провести сегментацию, опираясь на активность пользователей в самих рассылках.

Поведенческая сегментация и персонализация рассылок окажет огромное влияние на повышение конверсии ресурса. Потратив однажды время на распределение базы электронных адресов на сегменты, можно еще долгое время ощущать эффект от влияния подобной деятельности.

Следует отметить, что в зарубежном интернет-маркетинге подобная практика прижилась уже давно и приносит хороший результат. Рунет еще находится в стадии становления и чаще всего рассылки воспринимаются как спам. Использование подобной техники может изменить картину восприятия.

Источник

Поведенческая сегментация рынка

Каждая компания, которая занимается продажей услуг или товаров, должна знать свою целевую аудиторию и успешно с ней работать. Существуют так называемые поведенческие критерии сегментации, которые выступают в качестве дополнительных характеристик ЦА, их следует знать и учитывать при работе с клиентской базой. Сегодня мы поговорим о том, что собой представляет поведенческая сегментация рынка.

В жизни человека постоянно происходят какие-то события, положительные или отрицательные, и они могут влиять на его выбор при покупке. К таким относятся повышение по карьерной лестнице, свадьба, выход на заслуженную пенсию и прочее. Это простые и самые распространенные примеры.

Как происходит

Поведенческий принцип сегментирования предполагает разделение покупателей:

К поведенческим принципам можно отнести такие параметры:

Каждый такой признак должен учитываться. Поведенческий сегмент формируется на основе поведенческих переменных.

В деталях

Поводы, подтолкнувшие человека к покупке, классифицируются по времени возникновения. В качестве повода могут выступать деловые или личные встречи, экстренная необходимость в продукте. Действенный критерий – это выгода. Человек, выбирая услугу или вещь, часто задумывается о том, какую пользу она сможет ему принести. Статус человека тоже играет важную роль. Например, при беременности женщина начинает приобретать совсем другие вещи, чем раньше. Или человек, которого повысили на работе и увеличили заработную плату, ориентирован на более дорогие вещи.

Интенсивность потребления может быть низкой, средней и большой. Выгоднее всего фирме заполучить одного клиента с интенсивным потреблением продукции, чем нескольких с низкой.

Готовность потребителей к покупке может различаться. Так, одни не знают о предложении, другие знают о нем лишь поверхностно, а третьим известны все характеристики. Последняя стадия такой осведомленности – это готовность к приобретению, и именно на этих лиц компании следует ориентироваться.

В заключение

Принцип сегментации целевой аудитории используют все больше и больше компаний для того, чтобы расширить список клиентов и найти подход к каждому. Ведь главная задача фирмы – каждому потребителю создать уникальное и индивидуальное предложение, от которого бы он не смог отказаться. Именно этому и способствует сегментирование.

Источник

Характеристики, типы и примеры поведенческой сегментации

поведенческая сегментация Это процесс организации и группировки рынка, основанный на характеристиках потребителей на момент покупки. Это делается с учетом потребностей и желаний клиентов, в зависимости от поведения, которое они показывают.

Основное намерение состоит в том, чтобы понять различные покупательские, потребительские и потребительские привычки потребителей, которые компании будут использовать для сохранения своих брендов и продуктов, поощрения их покупок и обеспечения их конкурентоспособности на рынке. рынок.

В настоящее время маркетинг использует различные средства для достижения клиента. В кампаниях по электронной почте вся информация, которую выдает сегментация, имеет решающее значение, поскольку она позволяет получать сообщения потребителей, адресованные и связанные с их поведением..

Важность поведенческой сегментации рынка заключается в том, что она позволяет компании определять, какой продукт продавать и на кого направлять его, учитывая характеристики как товара, так и сектора, для которого он будет предназначен..

черты

— Он может использоваться любой компанией, независимо от стадии, на которой он находится, сосредоточив маркетинговые усилия на поведении клиентов в отношении исследуемого продукта..

— Это осуществляется организациями, основанными в основном на потребительских моделях покупок..

— Это позволяет идентифицировать потребителей с похожим поведением, что позволяет компании сосредоточиться на разработке и внимании этих.

— Использование исторических моделей поведения потребителей для прогнозирования и влияния на будущие результаты покупателей.

— Он персонализирован, поскольку устанавливает конкретные положения для каждой группы клиентов с целью предоставления им возможности эффективно продвигаться к достижению целей..

— Тесная взаимосвязь может быть установлена ​​между эффективностью каждого поведенческого сегмента и предлагаемыми целями.

— Каждый поведенческий сегмент должен быть количественно измеримым, доступным, разнородным и по которому можно предпринимать действия. Стратегии используются для создания клиентской базы, лояльной к бренду..

— Это позволяет определять приоритеты при принятии решений о распределении времени, бюджета и ресурсов, пытаясь достичь максимально возможного коммерческого эффекта.

Изменение сегментации

Поведенческая сегментация динамична и изменчива, она постоянно развивается, потому что профили клиентов постоянно меняются. Кроме того, группы, образовавшиеся в результате этого процесса, должны иметь будущий рост, чтобы не застрять во времени.

Поведение каждого сегмента необходимо периодически оценивать, потому что поведение клиента меняется из-за влияния таких факторов, как время, местоположение, экономический момент и другие..

тип

Провести в процессе покупки

Он состоит из выявления тенденций в поведении клиентов во время существующего процесса принятия решения о покупке, включая сложность, барьеры и трудности того же самого..

Поиск стоимости

Когда клиент исследует продукт, он определяет такие аспекты, как его цена, характеристики и долговечность. Атрибут, который учитывает приоритет перед другими, становится мотивирующим фактором, который определяет решение о покупке этой статьи.

Использование продуктов

Использование продуктов или услуг является еще одним распространенным способом сегментирования клиентов по их поведению. В этом случае это делается в соответствии с частотой, с которой клиент покупает продукт или услугу или взаимодействует с ним..

Сезоны и события

Относится к покупкам товаров, связанных с универсальными событиями, такими как праздники, Рождество и начало школы. Он также включает в себя личные вещи, такие как свадьбы, дни рождения, юбилеи и другие..

Удовлетворенность клиентов

Поведение потребителей может быть точным и надежным источником для измерения их удовлетворенности, особенно данными, которые можно собирать и обновлять в режиме реального времени и на каждом этапе процесса покупки клиента..

Уровень лояльности

Через поведенческие данные потребители могут быть сегментированы по уровню их лояльности. Это помогает компании выявлять своих наиболее лояльных клиентов, понимать их потребности и планировать стратегии для обеспечения их обслуживания..

Личные интересы

Это инструмент для предоставления индивидуального выбора с учетом личных и профессиональных интересов каждого клиента. Таким образом, они будут продолжать интересоваться продуктом.

Уровень вовлеченности

Если у клиента есть положительный опыт работы с брендом, он или она будет хотеть взаимодействовать с ним чаще и проводить больше времени, занимаясь им..

Частота использования

Знание того, как часто клиент использует продукт или услугу, может помочь компании планировать инновационные инициативы маркетинг, предоставление таким образом каждому человеку предложения, которое побуждает его вести больше переговоров.

примеров

Провести в процессе покупки

Визитные карточки предназначены для любого типа событий. Основная ориентация печати состояла в том, что в любом случае клиент найдет правильный тип карты; так что вы можете иметь идеальный вариант, чтобы выразить себя.

Поиск стоимости

У компаний Colgate и Sensodyne есть продукты, которые конкурируют друг с другом. Таким образом, они захватывают с различными альтернативами людей, которые чувствительны в деснах.

В этой статье клиент ищет атрибуты аромата, чтобы минимизировать чувствительность и стоимость. Таким образом, атрибут, который лишает других, будет определять покупку того или другого.

Этот фактор должен учитываться компанией, чтобы вы могли улучшить свой продукт и достичь лидер ства на рынке..

Уровень лояльности

Лучшие примеры компаний, которые практикуют эту сегментацию, относятся к гостиничной индустрии, авиакомпаниям, ресторанам и др..

Примером является компания Copa Airlines. Эта авиакомпания предлагает отличные услуги и имеет программу бонусных миль, которая приносит пользу самым лояльным клиентам.

Когда компания стремится предоставить своим клиентам лучший опыт, она создает лояльность к бренду; поэтому лояльные клиенты Copa будут летать с авиакомпанией, когда им это нужно.

Использование продуктов

Средства по уходу за кожей предназначены для потребителей, предлагая большие пакеты для пользователей, которые находятся в категории интенсивного использования, в то же время предлагая небольшие презентации для тех, кто относится к категории наименьшего потребления..

Другим примером является компания LG Electronics. Эта компания продает свою продукцию, предлагая самые большие скидки крупнейшему покупателю. Вы можете предложить 5% скидку на телевизор и 15% скидку на покупку кондиционера..

Источник

Поведенческая сегментация: узнай своего клиента и помоги бизнесу

Поведенческая сегментация рынка — важный способ анализа целевой аудитории. С ним у вас есть все шансы вывести бизнес на новый уровень — для более эффективного взаимодействия с потенциальными клиентами.

В этой статье расскажем, что такое поведенческая сегментация, рассмотрим её виды и разберём примеры, а также поймём, как это может повлиять на маркетинговую стратегию и рост продаж.

Что такое поведенческая сегментация

Поведенческая сегментация рынка — это маркетинговый инструмент, который помогает разделить потенциальных клиентов на группы для более эффективной коммуникации с ними. Иными словами, чем больше мы знаем о клиенте и о том, как он действует в момент выбора и использования товара, тем более грамотную коммуникацию с ним сможем построить.

Поведенческие признаки сегментации полезно выделить для дополнительной характеристики целевой аудитории. Например, при сборе лидов мы можем сразу сегментировать потенциальных клиентов и по-разному выстраивать общение с ними, чтобы достичь цели. А это значит, что мы сэкономим деньги, время и сразу выделим тех, с кем работа принесёт больше прибыли. Так мы не стреляем из пушки по воробьям, а метим точно в цель.

Критерии поведенческого сегментирования

Поведенческие признаки сегментации могут быть любыми. Всё зависит от цели, которую мы перед собой ставим.

Самые популярные критерии:

Не стоит ограничиваться только этими параметрами — можно подстроить их под нужды бизнеса и добавить свой поведенческий признак сегментации рынка.

Например, в email-маркетинге можно анализировать поведение подписчиков по степени активности (активно читает письма, иногда читает, не читает совсем) и корректировать в соответствии с полученными данными маркетинговую стратегию, чтобы работа с базой стала более эффективной.

Классическим примером также является RFM-сегментация, когда всех подписчиков делят на группы в соответствии с тремя критериями:

Тогда тем, кто заказывал давно, можно отправить ценное предложение, чтобы заинтересовать и вернуть клиента. Если заказов было несколько, а потом клиент перестал обращаться, то важно выяснить причину — вдруг дело в сервисе, и тогда дополнительная скидка не станет стимулом к новой покупке. В этом случае прояснить ситуацию поможет опрос представителей сегмента.

Преимущества поведенческой сегментации

Виды поведенческой сегментации с примерами

Покупательский опыт

Проанализируем, когда клиент покупает продукт, сколько времени ему требуется для принятия решения, что стимулирует его приобрести товар. На основе этих данных выстраиваем дальнейшую коммуникацию с клиентом.

Например, клиент оставил почту на сайте, он ещё мало о нас знает, его заинтересовал наш лид-магнит. Что делать дальше? Запустить welcome-рассылку, предложить недорогой интересный товар.

Если клиент положил товар в корзину, но ушёл с сайта, не стоит сбрасывать его со счетов. Ищем дополнительные методы стимулирования покупки: напоминаем о забытых товарах, предлагаем скидку, ограниченную во времени и так далее.

Напоминание о брошенной корзине от магазина детской одежды

Жизненный цикл покупателя

Этот вид сегментации рассчитан на бренды с длинным циклом взаимодействия с клиентом. Здесь важно пройти весь путь — от потенциального покупателя до лояльного, а для этого нужно подбирать релевантный контент для каждого этапа. Например, тем, кто только заинтересовался продуктом, можно дать бесплатный тестовый период. А тому, кто уже перешёл на платный тариф, дарим дополнительные «плюшки» в обмен на отзыв.

Письмо с бонусом и подборкой товаров от интернет-магазина book24.ru

Выгоды

Сегментируем клиентов по тем преимуществам, которые им важны при использовании товара. Например, кто-то выбирает зубную пасту с эффектом отбеливания, другим важно подобрать подходящий вариант для чувствительных зубов, для третьих главным критерием является цена.

Выясняем, что важно для разных представителей вашей аудитории и делаем им соответствующее предложение.

Пример рассылки для родителей дошкольников от издательства Clever

Уровень вовлечённости

Определяем, кто постоянно делает заказы, проводит больше времени на сайте или чаще открывает наши письма. Анализ этих показателей и выстраивание на их основе рекламной кампании позволяет снизить отток клиентов и повысить лояльность к бренду. Одним из примеров грамотного реагирования являются реактивационные письма, которые помогают «расшевелить» неактивных подписчиков.

Пример реактивационного письма с предложением скидки

Инфоповоды

Учитываем праздники, мировые акции (например, «Чёрная пятница»), дни рождения клиентов или компании при сегментации аудитории. К примеру, магазин одежды на 8 Марта может отправить подборку мужских товаров для женской аудитории — в качестве идей для подарка.

Рассылка ко Дню матери с подборкой товаров и скидкой

Лояльность клиентов

Как известно, гораздо выгоднее работать с существующими клиентами, чем искать новых. Этот вид сегментации поможет разработать систему бонусов, поддерживать уровень лояльности и превратить клиентов в амбассадоров бренда.

Пример рассылки для поддержания уровня лояльности — ненавязчивое уведомление по просьбе клиента

Удовлетворённость клиентов

Распределяем клиентов на группы в соответствии с отзывами. Так мы сможем отработать негативный опыт и увеличить лояльность аудитории.

Ещё один хороший пример от сервиса Mybook с просьбой оставить обратную связь

Источник

Поведенческая сегментация: 10 мощных методов

Сегментация клиентов является абсолютной необходимостью, связано это в первую очередь с тем, что персонализация и клиентский опыт сегодня являются решающими факторами успешного ведения бизнеса.

Тем не менее, согласно недавнему отчету Forrester, только 33% компаний, использующих сегментацию клиентов, говорят, что они считают ее эффективной. Согласно отчету, основная причина, по которой компании терпят неудачу, заключается в том, что они по-прежнему используют традиционные подходы к сегментации клиентов, не используя широту клиентских данных и передовые методы аналитики, доступные сегодня.

Почему необходимо сегментировать клиентов по поведению?

Вот четыре основных преимущества группировки клиентов в сегменты на основе их поведения:

Традиционно принято выделять порядка шести основных типов сегментации:

— Поиск выгод

— Повод для совершения покупки

— Частота использования/потребления

— Лояльность к бренду

— Степень случайности покупки

— Готовность к покупке

Эти шесть “классических” типов поведенческой сегментации до сих пор очень актуальны, но в настоящее время они несколько видоизменились и к ним добавились новые характеристики.

В данной статье мы рассмотрим традиционные и современные способы интерпретации каждого типа сегментирования.

10 методов сегментации клиентов по поведению:

1. Покупательское поведение

2. Преимущества от покупки

3. Этап пути клиента

5. Случай или время покупки

6. Удовлетворенность клиентов

7. Лояльность клиентов

8. Интересы клиентов

9. Уровень вовлеченности

10. Статус пользователя

Несколько важных вещей, которые нужно иметь в виду перед прочтением материала:

Этот список не является взаимоисключающим.

То, как вы определяете сегменты и используете различные типы поведенческой сегментации, может сильно варьироваться в зависимости от сферы бизнеса.

Один или несколько из этих методов сегментации могут использоваться одновременно или в сочетании с другими типами.

1. Покупательское поведение

Покупательское поведение помогает понять:

Как клиенты подходят к решению о покупке

Комплексность и сложность процесса покупки

Роль клиента в процессе покупки

Важные барьеры на пути к покупке

Какое поведение клиента наиболее и наименее предсказуемо при совершении покупки

Прогнозирование поведения сегментов

Существует два общих способа использования прошлого поведения для прогнозирования будущих результатов:

1.Используя информацию о последних покупках предсказать будущие покупки

2. Используя информацию о поведении на пути к покупке для прогнозирования вероятности совершения покупки

Другой современный подход использует цифровые шаблоны поведения, чтобы понять разнообразие способов, которые клиенты используют для совершения покупки, чтобы определить ключевые препятствия, которые маркетологи должны удалить с пути к покупке.

Ниже приведены характеристики 6 типов покупателей с учетом различных поведенческих особенностей:

Покупатель, чувствительный к цене (спрос которого сильно меняется при изменении цены) такой покупатель, ищет предельно низкие цены на товар.

Smart shopper (рациональный покупатель) – такой покупатель тщательно и дотошно изучает условия покупки и характеристики товара, прежде чем совершить покупку.

Покупатель, не склонный к риску – это осторожный покупатель, который не готов совершать покупку без надлежащей страховки, в качестве примера может быть, простая и беспроблемная политика возврата.

Покупатель, поддающийся – это импульсивный покупатель, который очень восприимчив к предложениям, он может совершить покупку здесь и сейчас, если продукт/услуга заинтересует его.

Вы можете узнать многое о том, как клиенты подходят к решению о покупке через поведенческие факторы как минимум из одного канала, а представьте, сколько еще открытий о покупательском поведении вы можете сделать, используя данные всех каналах сбыта, наблюдая в течение продолжительного периода.

2. Преимущества от покупки

Какие основные преимущества ищут клиенты во время принятия решения о покупке?

По мере того как клиенты исследуют продукт/ услугу, их поведение может выявить ценные идеи, в которых содержатся преимущества, особенности, ценности, варианты использования или проблемы, являющиеся наиболее важными мотивирующими факторами, влияющими на решение о покупке.

Когда клиент придает бо́льшую ценность одному или нескольким преимуществам по сравнению с другими, эти преимущества и будут являться основными мотивирующими факторами, влияющими на принятие решения о покупке для этого клиента.

Например, люди покупают зубную пасту по разным причинам:

Данный пример в B2C может применяться практически к любому бизнесу в любой отрасли.

Два потенциальных клиента могут выглядеть идентично с точки зрения их демографических или с личностных характеристик, но они могут иметь очень разные ценности, в связи с чем, преимущества и особенности продукта будут представлять для них разную ценность. Если у вас есть четыре клиента, которые ищут выгоду от покупки, а вы сообщите всем четверым об одной и той же выгоде, то просто потратите свое время и 75% бюджета.

Понимая поведение каждого клиента и его взаимодействие с брендом с течением времени, вы можете группировать клиентов по сегментам в соответствии с важными для них преимуществами и персонализировать предложение для каждого сегмента.

Какие преимущества наиболее эффективны для приобретения и удержания ценных клиентов?

В некоторых случаях Желаемая выгода может также предсказывать вероятность покупки, потенциальную пожизненную ценность или даже вероятность оттока клиентов. Вот несколько примеров того, как преимущества могут быть проанализированы в данном контексте:

Какие выгоды искали те клиенты, которые в конечном итоге купили? А те, что не сделали покупок?

Какие выгоды наиболее важны для клиентов с наивысшей пожизненной ценностью или для самых лояльных клиентов?

Какие преимущества наиболее и наименее важны для клиентов с низкой пожизненной ценностью или для тех, кто перестал у вас покупать?

Как эти выгоды сочетаются с вашим сильнейшим ценностным предложением и чем отличаются?

Благодаря этим знаниям вы сможете повысить конверсию благодаря более персонализированным предложениям, а также получить более четкое представление о том, на каких клиентов следует ориентироваться и какие сообщения следует использовать для их привлечения.

3. Этапы пути клиента

На каком этапе пути находится новый или существующий клиент?

Сегментирование клиентов по этапам пути, позволяет построить коммуникации и персонализировать предложение, что способствует увеличению конверсии на каждом этапе. Кроме того, вы сможете обнаружить этапы, где клиенты встречают препятствия, что позволит определить самые большие из них и найти способы преодоления.

Но сегментировать клиентов по этапу пути не так просто, как может показаться на первый взгляд.

Распространенное заблуждение заключается в том, что одного взгляда на покупательское поведение или единственного взаимодействия с клиентом достаточно, чтобы точно определить, на каком этапе пути находится клиент в настоящее время.

Пример заблуждения: «Клиент просматривал этот контент и щелкнул какое-либо объявление, значит, он на ____________ этапе»

В большинстве случаев одной или двух поведенческих точек недостаточно для точного определения текущего этапа пути клиента. Важно помнить, что клиенты на разных этапах пути по-разному взаимодействуют с контентом, который показывают в определенном порядке в разных каналах, в разное время.

Изучая поведение с помощью алгоритмов, построенных из опыта предыдущих покупок, вы можете увидеть, какой этап пути наиболее вероятен для определенного клиента в настоящее время.

Кроме того, не делайте ошибку, предполагая, что клиенты будут просто естественно переходить к следующему этапу в своем пути с течением времени. Этапы пути клиента, по факту, располагаются в более хаотичном порядке, чем их принято изображать на схемах.

4. Использование

Как часто (и сколько по продолжительности) клиенты используют ваш продукт или услугу? Как они это делают?

Как часто клиенты путешествуют с той или иной авиакомпанией? Как часто клиенты покупают товары в интернет-магазине?

Как часто В2В клиенты регистрируются и используют Ваше программное обеспечение? Сколько времени они проводят? Как они его используют? Какие функции они используют? Сколько пользователей из одной учетной записи или компании используют ее?

Использование может быть показателем лояльности или оттока клиентов, следовательно, показателем пожизненной ценности.

Сегментирование на основе количества или частоты потребления.

Эти поведенческие сегменты на основе использования неоценимы для понимания того, почему определенные типы клиентов становятся тяжелыми или легкими пользователями. Сегментируя таким образом, Вы можете протестировать различные подходы, чтобы увеличить частоту пользования существующих клиентов и привлечь новых, которые с высокой вероятностью последуют по тем же шаблонам поведения, что и суперпользователи.

Со временем очень важно отслеживать изменения в поведении пользователей. Таким образом, можно выявить проблемы и возможности как на совокупном уровне (для оценки общей эффективности бизнеса), так и на уровне отдельного клиента (например, чтобы определить, подвержен ли клиент высокому риску оттока).

Сегменты, основанные на качестве использования

Хотя количество и частота использования, безусловно, могут быть ценными поведенческими сегментами, высокое использование не всегда приводит к наибольшей ценности, как для клиента, так и для Вашего бизнеса

Например, у клиента может быть большой опыт использования продукта, но на самом деле все может быть не так хорошо, как кажется. Возможно, они: не используют продукт настолько эффектно насколько это возможно. Например, используют только часть наиболее важных функций или возможностей, только потому что у них нет другого выхода, что может являться предпосылкой перехода к конкуренту в долгосрочном периоде.

Таким образом, клиент может соответствовать критериям сегмента «Суперпользователя», а на самом деле они не получают достаточной ценности и, вероятно, будут иметь высокий риск оттока в ближайшей или среднесрочной перспективе.

5. Случай или время покупки

Когда клиенты чаще всего совершают покупку или взаимодействуют с брендом?

Традиционно сегменты поведения, основанные на событии и времени, относятся как к универсальным, так и к редким случаям.

Повторяющиеся – это отдельные события отдельного клиента, которые последовательно повторяются в течение определенного периода времени, который может варьироваться от ежегодных случаев, таких как дни рождения, юбилеи или отпуска, ежемесячные покупки, такие как деловые поездки или даже ежедневные ритуалы, такие как остановка на чашку кофе по дороге на работу каждое утро.

Хотя предсказать трудно, но, однако, возможно. Например, несколько лет назад Target лихо использовали данные из точек продаж, о количестве приобретенных ранее тестах на беременность, чтобы выяснить, когда выпуск на рынок детских подгузников будет наиболее актуален.

Сегменты таргетинга по времени суток, дням недели и т. д.

Еще одно более современное применение поведенческой сегментации на основе времени, в которое клиент имеет более высокую склонность взаимодействовать с брендом или быть более восприимчивым к предложениям.

Ответ прост – с высокой долей вероятности я захочу воспользоваться их услугами в выходные дни.

Сегменты по времени, прошедшему с момента предыдущей покупки или действия

Другой подход, основанный на времени, заключается в прогнозировании того, когда клиенты с наибольшей вероятностью совершат покупку в следующий раз, на основании времени предыдущей покупки.

Например, у клиента может быть гораздо больше шансов совершить повторную покупку в течение нескольких недель или месяцев после первоначальной покупки или, наоборот, гораздо меньше шансов совершить покупку до тех пор, пока не пройдет определенное время с момента первоначальной покупки. Вышеупомянутый тест на беременность является ярким тому примером.

6. Удовлетворенность клиентов

Насколько удовлетворены Ваши клиенты, на самом деле?

Опросы NPS и другие подобные механизмы обратной связи с клиентами, безусловно, являются ценными методами оценки удовлетворенности клиентов, но Вы не можете полагаться только на них.

Как правило, только часть клиентов участвует в опросах.

Независимо от того, проводите ли вы опросы ежегодно, раз в два года, ежеквартально или даже ежемесячно, или еженедельно, проходит значительное количество времени между точками сбора данных, оставляя вас в неведении на протяжении длительных периодов, в которые уровень удовлетворенности клиентов может резко измениться.

Полагаться исключительно на NPS в качестве показателя качества обслуживания клиентов является неэффективным подходом, поскольку он не точно отражает меняющиеся потребности и опыт клиентов на разных этапах пути.

Поведение клиента может быть гораздо более точным и надежным источником для измерения удовлетворенности, особенно с данными, которые могут быть захвачены и обновлены в режиме реального времени и на каждом этапе пути клиента.

Существует множество источников данных, с помощью которых можно измерить истинную удовлетворенность клиента в любой момент времени. Свидетельства негативного взаимодействия с клиентами можно найти во многих местах и обнаружить с помощью различных каналов, систем и инструментов. Это касается и положительных впечатлений клиентов.

Колл-центры, службы поддержки, справочные форумы, биллинговые и CRM-системы, а также социальные сети-это лишь некоторые из длинного списка примеров того, где могут жить эти данные.

Сегментируя клиентов по степени их удовлетворенности, вы можете принять решение о соответствующем наборе действий для каждого сегмента, а затем количественно оценить и расставить приоритеты по их потенциальному влиянию на бизнес.

Сегмент Высокой Удовлетворенности

Сегмент Низкой Удовлетворенности

Сегментируя клиентов по удовлетворенности, вы найдете ответы на такие вопросы, как:

Кто из ваших клиентов наиболее и наименее удовлетворен в любой момент времени?

Какие факторы оказывают наибольшее влияние на удовлетворенность клиентов?

7. Лояльность клиентов

Кто ваши самые лояльные клиенты? Как вы можете увеличить их ценность и привлечь больше таких клиентов?

Благодаря поведенческим данным, клиенты могут быть сегментированы по уровню лояльности, чтобы помочь вам определить наиболее лояльных клиентов и понять их потребности, чтобы убедиться, что вы эти потребности удовлетворяете.

Лояльные клиенты могут стать идеальными кандидатами для программ, которые предлагают особое отношение и привилегии, такие как эксклюзивные программы бонусов, позволяющие лелеять, укреплять отношения и стимулировать продолжать отношения с такими клиентами.

Несколько классических B2C примеров: программы для часто летающих пассажиров авиакомпаний, держателей «платиновых» кредитных карт или привилегированных гостей в отелях.

В дополнение к максимизации дохода от лояльных клиентов, есть много других потенциальных преимуществ, которые могут увеличить пожизненную ценность отношений с клиентами, такие как ссылки, одобрения и отзывы, участие в тематических исследованиях, предоставление обратной связи после использования продукта, а самое главное, обмен положительным сообщениями со своими коллегами.

Сегментация по лояльности клиентов дает ценные ответы на такие важные вопросы, как:

Какие факторы и события на пути клиента приводят к лояльности?

Какие клиенты являются лучшими кандидатами для программ лояльности?

Как сделать так, чтобы ваши самые лояльные клиенты были довольны и получать от них максимальную выгоду?

8. Интересы клиентов

Чем интересуются ваши клиенты?

Понимание личных и профессиональных интересов клиентов является ключевыми факторами для персонализации, привлечения и увеличения ценности клиентов.

Поведенческая сегментация на основе интересов может играть важную роль в предоставлении клиентского опыта, который вовлекает и заставляет их возвращаться снова и снова. Это работает независимо от того, является вашей целью увеличение частоты использования продукта, привлечение целевых клиентов или рассылка правильного контента, чтобы помогать двигаться к покупке.

Netflix, Amazon и Spotify используют рекомендательные механизмы для предложения контента и продуктов, полностью основанных на поведенческих интересах клиентов. Одним из больших преимуществ этого является способность неявно связывать конкретные интересы с другими потенциально смежными темами.

При этом каждый раз, когда вы фиксируете факторы интереса клиента, вы умножаете количество дополнительных потенциальных тем, которые могут быть эффективными для привлечения этого клиента.

9. Уровень вовлеченности

Насколько вовлечены Ваши клиенты? Кто ваши наиболее и наименее вовлеченные клиенты?

Ранее в этой статье уже шла речь о поведенческой сегментации на основе использования, которая относится к взаимодействию клиентов с вашим продуктом или услугой. Сегментирование клиентов по уровню вовлеченности может включать в себя использование, в то же время оно охватывает более широкий спектр взаимодействия клиентов с вашим брендом, что помогает оценить прочность отношений с клиентами.

Если у клиента есть положительный опыт взаимодействия с брендом, в результате чего он готов взаимодействовать чаще и тратить больше времени- это признак хороших результатов. Чем больше времени клиент проводит, взаимодействуя с вашим брендом и имеет положительный опыт, тем больше вероятность того, что:

Например, вы можете использовать сегментацию на основе взаимодействия, чтобы понять, насколько вовлечены различные потенциальные клиенты в воронку предварительной покупки или насколько активны существующие клиенты в сообществе пользователей.

Вы можете измерить вовлеченность отдельных клиентов, на общем уровне компании. В любом случае, сегментирование клиентов по уровню их вовлеченности чрезвычайно важно для понимания того, какие клиенты и по какой причине наиболее и наименее всего связаны с вашим брендом в любой момент времени.

10. Статус пользователя

Ниже приведены некоторые из наиболее распространенных примеров:

Можно назвать еще ряд возможных статусов, которые классифицируются в зависимости от специфики бизнеса.

Например, компания, предоставляющая клиентам возможность бесплатной пробной версии чего-либо, может иметь категорию пользователей со статусом «пользователь бесплатной пробной версии».

Используйте правильную технологию

Наконец, без правильной технологии, практически, невозможно произвести сегментацию клиентов по поведенческим факторам.

Тем не менее, эти инструменты способны выявить только часть параметров и характеристик, описанных в этой статье. Они не обеспечивают интеграцию и унификацию данных клиентов, машинное обучение и возможности прогнозируемой аналитики.

Все в ваших руках

Используя десять описанных выше методов поведенческой сегментации, вы можете повысить эффективность маркетинговых кампаний, увеличить рентабельность инвестиций, повысить пожизненную ценность клиентов и углубить знания о своей клиентской базе. Поведенческую сегментацию вы можете произвести собственными силами или рассмотреть услуги маркетингового агентства.

А как вы сегментируете своих клиентов? Какие методы поведенческой сегментации вы используете?

Источник