что такое поколение игрек
Миллениалов отличает то, что в подростковом возрасте и ранней юности они застали бурное развитие технологий и начало цифровой эпохи XXI века. Они не были вовлечены в цифровые технологии с самого детства, как «зумеры». Но им и не пришлось привыкать и адаптироваться к новшествам, как людям старших поколений.
Они в основном «на ты» с продвинутыми гаджетами и активно пользуются соцсетями.
Depositphotos
Почему Поколение Y так называется?
Буквально – по порядку букв латинского алфавита. В 1991 году канадский писатель Дуглас Коупленд 1961 года рождения выпустил роман о людях своего поколения, который назвал «Generation X» («Поколение Икс»). Книга стала популярной и термин вошел в обиход.
Поколением X стали называть людей, родившихся с начала 1960-х по 1980-й. Следующие поколения назвали по порядку – Y и Z.
А почему миллениалы – от слова millennium (тысячелетие), ведь они стали первым молодым поколением людей в XXI веке.
Успешные миллениалы: актрисы Светлана Устинова и Анна Чиповская (на переднем плане)
Анна Чиповская / Instagram
Чем отличаются российские миллениалы
Есть много зарубежных исследований по миллениалам, но в них обычно рассматриваются американцы и европейцы. Российские миллениалы, конечно, сильно отличаются.
Во-первых, большинство родились еще в СССР и воспитывались на остатках советских традиций, которые теперь им чужды. Из-за слома эпох у нас более острый конфликт поколений.
Во-вторых, это дети «лихих 90-х» – особого периода российской истории, который прямо или косвенно на них повлиял.
Московские подростки второй половины 90-х
РИА Новости / Владимир Вяткин
И в-третьих, компьютеризация нашей страны сильно припозднилась. Многие подростки только мечтали о компьютерах, но не имели их дома. Далеко не во всех школах существовали компьютерные классы и интернет. И когда появились первые мобильники, их тоже мог себе позволить далеко не каждый.
Характерные черты миллениалов
В то же время наших и западных миллениалов многое роднит. Вот три главных момента.
1. Не хочу взрослеть
Что в Америке, что в России люди Поколения Y не спешат взрослеть – откладывают брак и рождение детей, стремятся «кайфовать, пока молоды». Им чужды установки старших, что, мол, «пора остепениться», «определиться», «прибиться к берегу».
2. Денег побольше и тратить сейчас
Миллениалы иначе относятся к работе и деньгам. Они не склонны «впахивать», как их предки, но, в отличие от них, нетерпеливы в стремлении к высокой зарплате и карьерному росту.
При этом их сложно стимулировать, потому что они не держатся за место и легко променяют «стабильность» с денежными бонусами на интерес и личное удобство.
Что касается денег, то миллениалы не откладывают на далекое будущее, но охотно копят на впечатления здесь и сейчас – путешествия, радующие покупки и т.д. Центробанк даже испугался, что нежелание миллениалов «копить на пенсию» приведет к краху пенсионной системы.
Shutterstock
3. Даешь ЗОЖ!
И западные, и российские миллениалы увлечены здоровым образом жизни. Они занимаются фитнесом или, по крайней мере, имеют абонемент в спортзал, ездят на велосипедах, выбирают здоровую еду. Среди них намного меньше курящих. И они по большому счету спокойно относятся к алкоголю, даже если далеко не трезвенники.
Велосипедисты на фоне Москва-Сити
РИА Новости / Владимир Астапкович
Популярный мем «Миллениалы изобрели. »
Еще одно свойство миллениалов – креативность. Именно им принадлежит большинство современных инноваций.
Правда, зачастую их «изобретения» оказываются просто переосмыслением старого и давно существующего. В сети то и дело появляются глумливые мемы о том, что миллениалы-хипстеры «перепридумали».
Свежий пример: «концептуальная инновация» одного модного бренда, созданного американским дизайнером-миллениалом – съемные резиновые подошвы для ботинок.
Это «гениальное изобретение» стоит 620-795 евро (45-55 тыс. рублей). Молодежь восторженно кричит «кул!» А старперы дразнят: вау, миллениалы придумали галоши.
Depositphotos
Другие примеры стебных мемов:
Tjournal.ru
Pikabu.ru
Twitter
«Изобретения» миллениалов обычно получают модные понтовые имена, что тоже высмеивают в мемах.
Pikabu.ru
Геймеры по жизни: что мы знаем о поколении Y
Истоки
В 1991 году американцы Уильям Штраус и Нил Хоув проанализировали исторические и экономические циклы в истории США и тем самым дали старт «Теории поколений». Теория была принята общественностью и прослеживалась в других странах, в том числе и в России.
Выводы «теории поколений»
В своих работах Штраус и Хоув сделали несколько интересных выводов:
Особенности поколения Y
В целом можно выделить несколько характерных черт, присущих Миллениалам, которые стали той самой благодатной почвой для внедрения геймификации в повседневные процессы:
Основы геймификации
Технологии геймификации представляют собой ряд приемов, направленных на формирование шаблонов поведения. Они основаны на базовых психологических принципах, которые в разных формах использовались и в Древней Греции, и в США, и в СССР. Применительно к игрекам эти принципы можно описать следующим образом:
Геймификация – естественный процесс
Основное экономически активное поколение сейчас — это Миллениалы, поэтому неудивительно, что именно на их запросы нужно держать ориентир. Это замечательно иллюстрируют компании, занимающие настольными играми: они созданы представителями поколения Y, реализуют потребности поколения Y и делают это эффектно.
Разумеется, хорошо работают на «игреках» приемы, в которых изначально заложен элемент игры:
Покупки — это тоже квест
Современные торговые центры — не просто набор магазинов, а единые комплексы, которые становятся точками притяжения: многочисленные кафе, где можно перекусить и пообщаться, разнообразные магазины (от якорных арендаторов до небольших, открытых самими Миллениалами), игровые зоны, кинотеатры. Покупка становится лишь дополнением к общению. И тут тоже задействуется такая близкая сердцу представителей поколения Y игра, которая поможет еще больше завлечь и заинтересовать их.
Самый очевидный прием, который можно встретить в ТРЦ: использование знакомых образов и игровых моментов в маркетинговых кампаниях. За счет того, что его используют большое число магазинов, формируется общий визуальный фон, который положительно воспринимается Миллениалами.
В качестве примера можно привести проводившуюся в минувшем году в центрах МЕГИ игру формата Pokemon Go, где покупатели должны были отыскивать в магазинах, галереях и на фудкортах специальные метки, отсканировав которые они получали шанс выиграть подарочные карты от МЕГА или суперприз — шопинг на 100 000 рублей в компании телеведущей Регины Тодоренко.
Само количество магазинов, постоянные акции и мероприятия создают динамику, похожую на динамику компьютерных игр. Если представить покупателя персонажем, у которого есть мана (деньги) и здоровье (усталость): торговый центр выступает в роли локации, где разворачивается рейд, а магазины – в роли потенциальных источников лута.
Когда несколько магазинов одновременно объявили скидки
Поиск красивых и необычных вещей формирует ощущения, сходные с ощущениями от прохождения игр. Так скучный поход по магазинам приобретает знакомые и любимые Миллениалами черты. Компоновка и распределение магазинов в ТРЦ практически полностью идентична построению локаций в компьютерных играх:
Говорят, миллениалы — инфантильные, расчетливые, нелояльные, нарциссичные индивидуалисты. Социальный психолог разбирает пять главных стереотипов о поколении Y
На фестивале Science Bar Hopping социальный психолог Александр Рикель выступил с лекцией «Поколение Y: правда ли миллениалы работают и строят отношения совсем не так, как их родители?» «Бумага» публикует подробный конспект его рассказа.
Science Bar Hopping — просветительский фестиваль. 1 сентября 40 ученых выступили в московских барах с лекциями о медицине, физике, экологии и истории. Фестиваль организовали «Бумага» и Фонд инфраструктурных и образовательных программ (группа РОСНАНО) при поддержке «Газпром нефти».
Александр Рикель
— Я люблю начинать с цитаты античного мыслителя Гесиода. 3000 лет назад он сказал, что если современную ему молодежь допустить до власти, она разрушит страну, потому что молодежь ужасна, отвратительна и ничего хорошего в ней нет.
Эту фразу античного мыслителя вам может повторить любая бабушка у подъезда. Каждый становится старше, и нам начинает казаться, что раньше снег был белее, а вода мокрее. Но это не то, о чем мы сегодня будем говорить, — это возрастная психология. Мы с вами будем говорить про поколения с позиции социальной психологии.
Что такое теория поколений
— Волшебные буковки X, Y, Z и так далее — это так называемая теория поколений. Это то, что придумали в Америке в конце 1980-х годов. Но я недавно узнал, что на самом деле лавры можно приписать самому известному русскому историку Василию Ключевскому. Помимо того, что он историк, он, оказывается, в конце XIX века написал забавную статью «Поколение Онегиных», где очень подробно разобрал культурологически (по сути исторически), почему такой типаж, как Онегин, и такое поколение появились именно в тот исторический момент. Отцы, условно, Онегина, не могли бы такими быть, и дети не могли бы. И именно этот заход ложится в основу теории поколений.
Еще один мужчина, которого вы вряд ли знаете (и я его не знал, пока не стал этим заниматься), — немецкий социолог Карл Маннгейм. Именно его определение поколения легло в основу того, о чем мы сегодня говорим. Он определяет поколение как совокупность людей, которые в рамках определенного исторического периода испытали такое мощное воздействие (прогресса, каких-то событий), что их портрет уже никогда не будет похож на другие поколения.
Вы, конечно, можете задать вопрос, почему именно X, Y, Z? Это придумали американцы и, нравится нам или нет, эта научная классификация применима во всем мире. На самом деле это классно, что наука международная.
Так почему такие названия? Беби-бумеры (родившиеся с 1945 по 1963 год — прим. «Бумаги») — понятно, отражает военную часть общемировой истории, когда был беби-бум. Молчаливое поколение — это дань общим авторитарным режимам и вообще депрессивным настроениям, которые складывались и в Европе, и в Америке, и в Советском Союзе.
А почему поколение Х? Нил Хоув и Уильям Штраус — люди, которые придумали теорию поколений как раз в то время, когда поколение X (люди, родившиеся с 1965 по 1979 год — прим. «Бумаги») было на коне, и они красиво его назвали, мол, неизвестное поколение (как в математике Х — неизвестное). А потом с фантазией пошло что-то не так, и дальше были уже Y, Z (представители поколения Y родились с 1981 по 1996 год, представители поколения Z — после 1995 года — прим. «Бумаги»). Следующее поколение — альфа.
Если вы родились в 1984 году или в 2000 году, не переживайте, для вас есть красивое название — эхо-поколение, или echo-generation. Это те, кто находятся на стыке и испытывают влияние и того, и другого поколения.
Почему интересно изучать поколения
— В совокупности с поколением Z поколение Y сейчас интереснее всего для практиков, для HR, для рекламщиков. Понятно почему: это те люди, которые устраиваются на работу, активно покупают, которые выходят на митинги, и поэтому интересно, как их убеждать.
Почему об этом вообще интересно говорить? Ведь проблема отцов и детей вроде как вечная, что нового в ней можно придумать? Из нового как минимум окружающий нас прогресс и скорость изменений. Я не знаю, с чего вы начинали, когда писали курсовые работы, но мой лидер хит-парада фраз во введении — это «в современном быстро изменяющемся мире».
Прогресс, политические события, технологии — всё это позволяет говорить о том, что мы живем в уникальной ситуации, когда мы не только учимся у родителей, как было, на секундочку, сотни и тысячи лет, а мы еще и учим родителей. И речь не только о том, что мы объясняем, как пользоваться теми или иными приложениями в телефоне. Речь о ценностях.
Посмотрите, как интересно: каждое поколение росло при чуть-чуть разных ценностях. Например, наши с вами бабушки и дедушки социализировались и жили в Советском Союзе, и вдруг неожиданно нужно было раз — и полностью поменять свои ценности. Всё хорошее стало плохим и наоборот. А им же детей воспитывать с этим. Это делает теорию поколений сегодня особенно интересной.
Еще один интересный момент: недавний анализ Ernst&Young показал, что сейчас на работе впервые окажутся представители сразу четырех поколений. Обычно было три поколения, а сейчас общая продолжительность жизни растет, беби-бумеры не так торопятся уходить с работы, а представители поколения Z уже приходят. Получается, у нас будет сразу четыре поколения в одном пространстве. И три плохо уживались, друг друга ненавидели, а теперь четыре — будет вообще весело.
Пять стереотипов о поколении Y
— Поколение Y быстро обрастает мифами. Если вы еще не видели в своей ленте во «ВКонтакте» или «Фейсбуке» статьи в духе «10 способов замотивировать поколение Y» или «15 способов продать что-то представителю поколения Y», обратите внимание — скорее всего, вы столкнетесь с этим. И там, конечно, много чуши.
Так кто такие Y? Давайте посмотрим на портрет поколения. В 2016–2018 годах мы проводили небольшое исследование в Москве на выборке в несколько сотен человек, а потом, когда мы увидели, насколько интересным получилось различие, расширили на всю страну — благо есть интернет и не нужно ездить с бланками по городам.
Единственное ограничение: люди, которые заполняли нашу анкету, — это те люди, которые пользуются, соответственно, интернетом. И еще это жители городов. Это сознательно: когда мы говорим про ядро поколения, мы имеем в виду людей, которые задают моду и могут отвечать за то, что связано с изменениями в обществе. И это, конечно, средний класс в городах.
Y — это первое поколение, которое полностью начало жить в современном мире, в стране, не охваченной ни коммунистической идеологией, ни турбулентным периодом перестройки. Именно отсюда берутся те вещи, которые в них часто раздражают.
Кто-то пытается скрывать свое отношение к поколению Y и говорит: «Это поколение с некоторыми особенностями и спецификой, которую надо учитывать». Кто-то откровенно говорит: «Да мерзкие же люди». А почему мерзкие? Потому что привыкли к свободе выбора. Во всем. Про поколение Y говорят, что это люди, которых сложно удержать на работе, люди, которые привыкли к тому, чтобы их хвалили, люди, которых постоянно нужно мотивировать.
Но откуда всё это берется? Именно от логики свободы, в которой так или иначе мы с вами росли. И я сейчас говорю не про свободу в таком ярком поэтическом понимании, я говорю про свободу выбора, и неважно, родились вы в бедной семье или в богатой, — вы всё равно могли выбирать большое количество вариантов самопрезентации — одежда, книжки, музыка.
Поколение Y обросло стереотипами: их называют инфантильными, расчетливыми, нелояльными, нарциссичными, индивидуалистами. Пробежимся по этим мифам.
Инфантильность. Поколение Y на Западе называют еще поколением Питера Пена. Вечный ребенок, наслаждающийся своим детством, kidult (kid + adult). Кидалт — такой прототип поколения Y. В Америке есть социальная проблема: 30-летние люди еще не женились и не вышли замуж, не хотят съезжать от своих родителей. Это тренд.
Мы решили проверить, так это или нет. Взяли стандартные критерии социальной зрелости: возраст вступления в брак, появление ребенка в семье, возраст, когда человек начинает самостоятельно обеспечивать себя деньгами, и количество времени, которое респондент уделяет развлечениям в неделю. Получилось полное соответствие стереотипам: «игреки» позже вступают в брак, чем «иксы», позже рожают и, хоть раньше начинают работать, позже полностью себя обеспечивают. «Иксы» в возрасте «игреков» меньше времени уделяли развлечениям.
Во второй части исследования мы давали представителям разных поколений зарисовки и просили высказать свое отношение к ним. Например: «Мужчина, 27 лет, работает в престижной компании, получает второе высшее образование, живет отдельно от родителей, есть отношения, но он не считает их серьезными, находится в поиске спутника жизни. В свободное время посещает различные культурные мероприятия, занимается йогой». «Игреки» воспринимают такую ситуацию как что-то естественное, логичное, нормальное. А старшее поколение считает, что молодежь уже не та.
Расчетливость. Есть такой метод — нарративное интервью, это когда ты в свободном ключе даешь своим респондентам порассуждать на заданную тему. Мы задавали простой вопрос людям разных поколений — просили рассказать про их романтические отношения. Мы делили людей на тех, кто был в браке и не был, смотрели разницу у мужчин и женщин, кто вспоминал о ранних отношениях, кто о поздних. Во второй части исследования мы давали людям поговорки, которые характеризуют отношения, и просили сказать, согласны они с ними или нет.
Мы поделили все слова на условно относящиеся к области чувств и к области рационального. Классическая дихотомия. И если количество эмоциональных индикаторов и не показало разницу между поколениями — все употребляли более-менее одинаковое количество эмоционально нагруженных слов, — то «игреки» гораздо чаще, чем «иксы», чуть ли не в два раза, употребляли рациональные индикаторы при описании отношений.
Поговорка «С милым рай и в шалаше» также показала различия. Конечно, в любом поколении не все соглашались с этой пословицей, но у «игреков» она вызывала либо тотальную иронию, либо отторжение. У «иксов» такая позиция встречалась реже. Это позволило нам сделать вывод, что, наверное, при описании отношений «игреки» допускают гораздо большую рационализацию.
Нелояльность. Существует стереотип, что «игреки» чаще меняют работу, чем «иксы». Это очень легко проверить: мы выгрузили кучу резюме с HeadHunter и посмотрели количество мест работы, которые сменили те или иные персонажи. Олдскульные HR научены так, что если у человека в резюме частые смены мест работы (для них это раз в три года), стоит задуматься, всё ли нормально с кандидатом. Вот таким HR сейчас тяжело работать, потому что три года — это для среднестатистического современного работника, вообще говоря, много. Ядро поколения, которое родилось в начале 90-х, меняет работу в среднем раз в год в Москве, в Питере чуть реже.
Мы также проводили интервью на эту тему и получили вполне логичные результаты: «игреки» не воспринимают частую смену работы как стресс. Откуда это? От той же свободы выбора. Если вы поговорите со своими бабушками и дедушками, то они будут относиться к смене работы скорее с тревогой. Это нестабильно, это непонятно. Такая философия вполне понятна. А «игреки» не боятся потерять работу. Понятно, что много денег не бывает, в России вообще иногда грустновато жить. Но на наш с вами век ни одной серьезной катастрофы, ни одной массовой войны, слава богу, не пришлось. И это формирует свободу выбора, в том числе работы.
Людей постарше раздражает такая нелояльность. Многие говорят: раз человек часто меняет работу, может, это не только работы касается — может, у него вообще нет привязанности к чему-то?
Нарциссизм. «Игреков» часто обвиняют в нарциссизме, появился даже такой термин — «здоровый нарциссизм». Ну вы знаете, как в психологии выявляется понятие здорового: когда чего-то слишком много, проще назвать это здоровым, тогда всё становится на свои места.
Здоровый нарциссизм есть и у «игреков», и у следующего поколения. Например, выкладывание селфи, привлечение к себе внимания, самопрезентация — это та ценность, которая нашим с вами бабушкам и дедушкам была бы чужда. «Игреки» гораздо более индивидуалистичны, чем другие поколения.
Вы задумывались, почему появились сториз? Посещаемость инстаграма и объем выкладываемого контента в разы увеличились с появлением сториз. Чем они отличаются от обычного поста — нет лайков, но есть количество просмотров, нет публичных комментариев, контент стирается через 24 часа. Так для чего появился этот функционал?
Вы сняли фоточку и принимаете для себя важнейшее жизненное решение: это пост или сториз? Возможно, консультируетесь с кем-то. Но как правило, люди выкладывают в сториз то, что оценивают как менее значимый контент. Когда вы выкладываете пост, у вас есть ожидаемое количество лайков — например, сто. А у вас в итоге 15. Оценили масштаб трагедии?
И вот аналитики инстаграма выявили группу людей, которые еще до появления сториз либо удаляли такое фото, либо начинали выкладывать меньше контента. И эта нарциссическая составляющая привела к тому, что маркетологи забили тревогу. Тогда появилась гениальная идея: вы выкладываете контент, никто не видит реакции, никто не увидит лайки.
Еще один пример — маркетинговая акция Coca-Cola с именными бутылками, которая превзошла свой собственный прогноз продаж в два раза. Coca-Cola — компания, которая в своей стратегии постоянно ссылается на теорию поколений. И когда им рассказали, что поколение Y и поколение Z очень любят индивидуальный подход, они провели эту акцию.
Индивидуализм. Это не так плохо, черт возьми. Как этим пользуются компании? Возьмем, например, «Макдональдс». У них такая стратегия: ты не можешь прийти сразу директором, ты должен проработать на всех позициях, двигаться по ступеням внутри компании. И сейчас у них караул — не хватает людей, готовых расти вместе с «Макдональдсом».
Если вы погуглите, как они 15–20 лет назад зазывали на работу в России, вы увидите, что это были слоганы в духе «Работать нужно в команде», «Построй карьеру в „Макдональдс“». Тем самым они пытались следовать классическим карьерным ценностям поколения X. В 2016-м в Москве была такая рекламная кампания: стильные молодые ребята работают в «Макдональдсе» «на себя». Лозунг «Я работаю на себя» гениален тем, что он значит «Я развиваю себя, я вкладываю в себя, я инвестирую в себя». И «Макдональдс» — часть моего пути.
Что я хочу сказать в конце. Для многих инфантилизм, расчетливость, нелояльность, нарциссичность, индивидуализм — это негативные клише. Я с этим абсолютно не согласен. Каждый из пунктов — это бриллиант уникальности социальной нормы. Великолепнейшее поколение, как и все другие.
Единственная мудрость, которую мы с вами можем постичь, — это то, что во взаимодействии с другими группами людей, будь то национальности, конфессии, поколения, самый большой соблазн глупого человека — попытаться изменить других людей. Самое мудрое, что мы можем сделать, — это изучать других людей и тем самым научиться их понимать.