что такое подход information в рекламе
Что является информацией, а что рекламой в современном маркетинге, и не нарушаются ли права правообладателей при смешении этих понятий?
Современный маркетинг давно отошел от стандартного понимания рекламы, когда товар и название магазина вешали на билборд или печатали в газете. Сейчас маркетинг использует совершенно иные инструменты коммуникации с покупателями: это социальные сети, email-канал, таргетинговая реклама в интернете и иное.
Бренды формируют программы лояльности и иными способами привлекают и удерживают клиентов, ориентируясь не столько на продажу товаров, сколько на личность потребителя, его интересы, вкусы и поведение.
Чтобы сохранить интерес потребителя к бренду, бренд не просто заваливает его email-письмами со скидками на определенный товар, а присылает сообщения, которые содержат в себе какие-то интересные факты, рассказы о событиях, истории. В таких информационных сообщениях появляется необходимость использовать чужие результаты интеллектуальной деятельности (РИД), как правило, это фото, картинки, персонажи, реже тексты.
В данном контексте, руководствуясь законодательством (ч.4 ГК РФ) можно выделить два способа использования чужих произведений:
Приведу пример реальных ситуаций, без отсылок к названиям брендов:
Бренд никак не отождествляет мультфильм и бренд и не использует героев мультфильма как-либо с целью прямой рекламы.
Считается ли подобное использование произведений как для коммерческих целей, или это все таки преследует информационную цель и безвозмездное цитирование здесь вполне правомерно?
Аналогичная неоднозначная ситуация, как и в предыдущем примере: является ли подобное изложение фактов и использование изображений информацией. Или же оно считается рекламой и является незаконным без получения соответствующего разрешения от правообладателей.
Понятие, виды и функции информации в рекламе
Информация в настоящее время стала важнейшим ресурсом общества во всех сферах человеческой деятельности. Умение эффективно использовать этот ресурс, без преувеличения, определяет способность предприятия к выживанию в условиях конкуренции.
Информация – это настолько общее, сложное и глубокое понятие, что не существует однозначного его определения.
Разные научные дисциплины дают свою трактовку этого понятия. Выделим три подхода к определению информации: антропоцентрический, техноцентрический и недетерминированный.
Суть антропоцентрического подхода состоит в том, что информацию отождествляют со сведениями или фактами, которые теоретически могут быть получены и преобразованы в знания. Этот подход в настоящее время применяется наиболее широко, например, в российском законодательстве дано следующее определение «Под информацией понимаются сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах независимо от формы их представления» (Федеральный Закон № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и защите информации» от 27.07.2006 г.).
Суть техноцентрического подхода состоит в том, что информацию отождествляют с данными. Этот подход нашел очень широкое распространение в технических дисциплинах.
Информация, содержащаяся в современной рекламе, отражает все возможные приемы для привлечения покупателей и включает в себя:
· основной тематический текст, рассказывающий о предмете продажи или услуге;
· элементы эмоционального воздействия (слоган, рисунки, анимация);
· информацию о разнообразных скидках (праздничных, сезонных и др.);
· информацию о ценах (соотношение цены и качества, уровень цен);
· название фирмы, контактная информация (номер телефона, факс, e-mail, сайт в Internet);
· информацию о времени и режиме работы;
· сообщения о льготах и подарках различным категориям покупателей;
· информацию о качестве товара, его уровне, сравнительные характеристики;
· сведения об ассортименте товара и его товарном запасе;
· информацию о сервисе (льготная или бесплатная доставка, сопутствующие товары или услуги, комплектование заказов);
· адреса и схемы расположения складов, филиалов.
Информация, даваемая в рекламе, должна не только рассказывать о товаре или услуге, но оказывать эмоциональное воздействие. Этим рекламная информация отличается от других видов информации.
Информация и реклама
Информация и реклама
Такая позиция приводит к постановке проблемы соотношения «рекламы» и «информации». Ведь если информация воздействует, то какова роль рекламы в системе таких воздействий, в чем специфика этих понятий с точки зрения психологии, в чем различия между ними?
На практике часто возникают вопросы следующего типа: является ли вывеска, информирующая потребителя о названии супермаркета или банка, рекламой? При внешней простоте этот вопрос достаточно сложен как с юридической, так и с психологической точек зрения.
В психологии рекламы возникает также важная проблема, связанная с эффективностью рекламы и количеством информации, которую нужно предоставить потребителю для наилучшего понимания рекламного предложения. От того, как решается этот вопрос, часто зависит результат, то есть установление эффективной коммуникации. Так, рекламист (дизайнер, художник, копирайтер и пр.) старается разнообразить свою работу, для чего использует большое количество формальных (бессмысленных) элементов, а наблюдатель (потребитель) либо не замечает этого, либо, что еще хуже, испытывает при этом огромное напряжение в процессе восприятия того, что ему предлагает реклама. Это создает рекламно-информационный дискомфорт и ухудшает условия для возникновения рекламной коммуникации. Поэтому изучение процессов рекламных коммуникаций тесно переплетается с вопросом принципов и механизмов переработки информации человеком.
Многие психологи убеждены, что эти процессы у человека существенно отличаются от процессов переработки информации счетно-вычислительными устройствами. Иначе говоря, психологическое понимание информационных процессов не тождественно кибернетическому. В этом случае помимо информационного критерия оценки поведения и деятельности людей существенное значение приобретает личностный, мотивационный критерий, человеческие потребности, мышление, воля и т. д.
В психологии для описания данных процессов используются такие термины, как: «смысл», «значение», «понимание», «осознание», «усвоение», «научение», «озарение» и др. (Л. С. Выготский, А. Н. Леонтьев, А. А. Леонтьев, Д. А. Леонтьев). Здесь речь может идти о психофизиологических затратах, в результате чего человек испытывает состояние усталости, нервно-психического напряжения.
Некоторые исследователи (П. Линдсей, Д. Норман, Б. М. Величковский), наоборот, рассматривают психические процессы по аналогии с процессами переработки информации техническими устройствами; например, мозг рассматривается ими как аналог некоего очень сложного компьютера. Такие модели нередко изучаются в рамках когнитивной психологии и так называемого информационного подхода.
Однако многими психологами отмечается тот факт, что в процессе решения творческих задач человек действует на основе особых эвристических приемов, интуитивно усматривая правильное решение задачи и не перебирая последовательно все возможные варианты (как, например, это делает компьютер).
Хорошо известно, что запоминание бессмысленной информации имеет некие психофизиологические ограничения и определяется некими величинами, ограничивающими возможности внимания и памяти, их объемом. В свою очередь, запоминание информации, имеющей смысл для человека, превращение бессмысленной информации в осмысленную или, например, применение специальной техники запоминания (мнемотехники) позволяют увеличить объем внимания и памяти и сделать запоминание практически неограниченным и в известном смысле энергетически «беззатратным».
Таким образом, внешне процессы переработки информации техническим устройством и человеком очень похожи, однако природа их различна. Переработка осмысленных сообщений осуществляется по каким-то особым специфическим законам, которые наукой еще до конца не поняты.
Что касается восприятия рекламы, то здесь возможен некий «синтетический» подход к изучению ее влияния на человека, так как именно в рекламе часто используются как осмысленные, так и абсолютно бессмысленные информационные объекты. В этом случае некоторые элементы, например, рекламного плаката могут быть описаны кибернетическими законами переработки информации, а некоторые — придется исследовать по законам психологии, то есть сугубо человеческого мышления. Как правило, содержание рекламы имеет для потребителя смысл, а некоторые ее формально-динамические характеристики такого смысла могут не иметь вовсе (цвет, шрифт, графические формы и пр.). Они появляются в рекламе в результате творческого самовыражения дизайнера.
Таким образом, если наблюдателю предлагают рекламный плакат с большим количеством информации, лишенной для него смысла (шрифтов, рисунков, адресов, телефонных номеров и др.), и она все-таки считывается, но не осознается, то это увеличивает нагрузку на его психические процессы (внимание, восприятие, память, ассоциативное мышление, эмоции и др.) в десятки и сотни раз. Осмысление информации позволяет снять нагрузку на психику. Однако в этом потребителю чаще всего может помочь только сам рекламист (дизайнер, художник и пр.).
Как информация реклама обладает двумя важнейшими характеристиками: смысловым содержанием и формой, которую принимает содержание по желанию рекламиста. Форма подачи рекламы динамична, то есть одно и то же содержание может быть представлено в совершенно разной форме, например, совершенно разными смысловыми образами. Они, в свою очередь, могут быть связаны с содержанием (ассоциативно) или вовсе не иметь с ним никакой связи (по желанию рекламиста). И содержание, и форма его представления, таким образом, способны оказывать влияние на зрителя.
Обсуждение вопросов измерения объемов информации имеет большое значение для решения вопросов о построении технологий измерения рекламной информации с целью изучения эффективности ее психологического воздействия, а также с целью понимания ее психологической природы и специфических особенностей. А эта проблема практически не разработана в науке.
«Из многочисленных достижений и нововведений кибернетики в психологию проникли первоначально, пожалуй, только положения статистической теории связи, изложенной в доступной для психологов форме К. Шенноном и У. Уивером», — пишет профессор Б. М. Величковский (Величковский Б. М., 1982. С. 48). Эта теория предлагала простой формальный аппарат для оценки количества информации, содержащейся в сообщении. Количество информации Н, передаваемое сигналом о реализации одного из N равновероятных событий, определяется по формуле:
Оно измеряется, таким образом, в двоичных логарифмических единицах или битах. Передача количества информации, равного одному биту, позволяет уменьшить неопределенность ситуации вдвое.
Эта информация при продолжительном предъявлении сигналов определяет нагрузку на канал связи. Оптимальным является такое кодирование событий в виде последовательности двоичных символов «О» и «1», при котором более вероятные события представлены более короткими цепочками символов. При оптимальном кодировании канал связи, имеющий пропускную способность С бит/с, будет передавать С/Н двоичных символов в секунду. Если кодирование не оптимально, то скорость передачи уменьшится, но она никогда не может превзойти пропускную способность, отмечает автор (Величковский Б. М., 1982).
Таким образом, основой когнитивной психологии стала трактовка человека как «канала связи с ограниченной пропускной способностью». Теория информации была воспринята многими инженерными психологами как наиболее адекватное средство, позволяющее описать большое количество психофизиологических феноменов. К числу явлений, демонстрирующих ограниченность человека в плане обработки информации (его пропускной способности), были отнесены: избирательность, объем, распределение внимания — невозможность одновременно воспринимать содержание двух различных информационных сообщений; колебания внимания — невозможность в течение длительного времени без утомления удерживать воспринимаемый сигнал; невозможность запомнить после однократного кратковременного предъявления более чем 5–7 несвязанных между собой объектов; задержка психической реакции на втором из двух следующих друг за другом с достаточно малым интервалом (менее 250 мс) стимулов.
Однако кибернетические модели переработки информации плохо работают в рекламе. Попытки объединить психологию рекламы и информационно-кибернетический подход возможны как некий поисковый научный подход к данной проблеме. И за неимением лучшего он мог бы рассматриваться достаточно подробно. Однако психологи хорошо понимают ограниченность кибернетических моделей для объяснения работы человеческой психики. И здесь рекламная деятельность как вид деятельности психической исключением, по-видимому, не является. То есть любая реклама — информация, но не каждая информация — реклама.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Продолжение на ЛитРес
Читайте также
Краткая информация:
Краткая информация: • управляющий партнер Сonsulting Systems;• руководитель программ повышения квалификации бизнес-тренеров факультета психологии МГУ им. М. В. Ломоносова;• тренер-консультант в области организационного развития и менеджмента с 1990 года;• кандидат
Дополнительная информация
Дополнительная информация Здесь указываем:Степень владения компьютером – перечисляем основные программы, которыми вы владеете.Только не надо злоупотреблять этим. Я встречал чудаков, которые так увлекались, что составляли целый список программ, утилит и доходили в
2.1. Информация «ad rem»
2.1. Информация «ad rem» Структура всякого рекламного сообщения однотипна. Если текст достаточно велик, она содержит заголовок (так называемый слоган), вступление, основную часть и окончание. Видоизменения в этой структуре и ее наполнение, формирование, подчинено
Информация и реклама
Глава 5 Информация
Глава 5 Информация Напишите автору книги на info@ov1.ru, тема письма «Время на отдых: запрос материалов». Укажите ваши Ф.И.О., город, компанию, должность, контактный рабочий и мобильный телефон. Получите набор бесплатных электронных материалов по тайм-менеджменту. Иногда
Понятие, виды и функции информации в рекламе
Автоматизированная система обработки данных
АВТОМАТИЗИРОВАННАЯ СИСТЕМА ОБРАБОТКИ ДАННЫХ (АСОД) [electronic data processing system] — системаобработки данных, основанная на использовании электронных вычислительных машин (в отличие от систем, где обработка данных ручная). Возможны два принципа организации такой обработки. В первом случае информация собирается и обрабатывается специально для решения каждой задачи, во втором — для решения различных задач наряду с переменной (специфической для каждой задачи) информацией используются общие нормативно-справочные (условно-постоянные) данные. В последнем случае система называется интегрированной. Часто интегрированными системами называются те, в которых не только исходная информация для разных задач общая, но и результаты решения одних задач используются для решения других (см. Интегрированная система обработки данных).
АСОД применяются в планировании и управлении (автоматизированные системы планирования, управления), в научных исследованиях (автоматизированные системы сбора и обработки экспериментальных данных и системы автоматизации испытаний), в библиотечном деле и информационных службах (см. Информационно-поисковые системы), в проектировании (системы автоматизированного проектирования и конструкторских работ) и других областях.
В статистических публикациях применяется также близкий термин — АСОИ (автоматизированные системы обработки информации), под которым обычно понимаются системы, не обязательно связанные собственно с управлением теми или иными объектами (предприятиями, организациями, технологическими процессами).
75.Понятие, виды и функции информации в рекламе.
Понятие, виды и функции информации в рекламе
Виды информации, содержащейся в рекламе
Особенностью рекламы является ее постоянное изменение по форме и содержанию. Характерная тематика рекламы тематика рекламы постоянно изменяется. Так, в период финансового кризиса в рекламе чаще упоминается о ценах, независимых от курса доллара, о торговле товарами отечественных производителей. В настоящее время в рекламе возросла доля информации по качеству, новизне, моде. Кроме того, часто акцентируется внимание на сервисе (например, бесплатная доставка, сочетание разнообразных форм оплаты, предоставление бесплатных консультаций по многоканальному телефону и т. д.).
Информация, содержащаяся в современной рекламе, отражает все возможные приемы для привлечения покупателей и включает в себя:
· основной тематический текст, рассказывающий о предмете продажи или услуге;
· элементы эмоционального воздействия (слоган, рисунки, анимация);
· информацию о разнообразных скидках (праздничных, сезонных и др.);
· информацию о ценах (соотношение цены и качества, уровень цен);
· название фирмы, контактная информация (номер телефона, факс, e-mail, сайт в Internet);
· информацию о времени и режиме работы;
· сообщения о льготах и подарках различным категориям покупателей;
· информацию о качестве товара, его уровне, сравнительные характеристики;
· сведения об ассортименте товара и его товарном запасе;
· информацию о сервисе (льготная или бесплатная доставка, сопутствующие товары или услуги, комплектование заказов);
· адреса и схемы расположения складов, филиалов.
Информация, даваемая в рекламе, должна не только рассказывать о товаре или услуге, но оказывать эмоциональное воздействие. Этим рекламная информация отличается от других видов информации.
76.Информационная база рекламных исследований.
Информационная база рекламных исследований
Информационную базу рекламной деятельности составляют:
· результаты рекламных исследований, являющихся разновидностью маркетинговых исследований;
· вторичная информация, полученная из различных источников. Рекламные исследования должны решать следующие основные задачи:
· определение целевой аудитории носителей рекламы с целью выбора наиболее соответствующей целям продвижения;
· измерение (контроль) эффективности рекламных мероприятий;
· определение эффективности использования рекламного бюджета и степени достижения поставленных перед рекламой целей;
· тестирование сценария, концепции, разработки, вариантов деятельности по продвижению продукта и т. д.
Количественные рекламные исследования основаны на применении выборочных методов и процедур статистической обработки и анализа полученных данных. К ним относятся исследования демографических, психографических, личных характеристик, анализ контактов с рекламой и т. п.
Качественные рекламные исследования должны помочь выявить оптимальную аудиторию для рекламы, построить модель поведения покупателя, найти стимулы, мотивы- рекламных обращений, соответствующих целям рекламы, и т. д.
Рекламные исследования проводятся в следующих направлениях:
· исследование характеристик потребителей;
· анализ рекламируемого товара;
· изучение рынка товаров;
· изучение медиапредпочтений потребителей;
· анализ рекламной продукции;
· определение эффективности рекламных решений.
77. Структура и назначение программного обеспечения. Пакеты прикладных программ.
К программному обеспечению (ПО) относится вся область деятельности по проектированию и разработке ПО: технология проектирования программ (например, нисходящее проектирование, структурное и объектно-ориентированное проектирование и др.); методы тестирования программ; методы доказательства правильности программ; анализ качества работы программ; документирование программ;разработка и использование программных средств, облегчающих процесс проектирования программного обеспечения, и многое другое. Программное обеспечение – неотъемлемая часть компьютерной системы. Оно является логическим родолжением технических средств. Сфера применения конкректного компьютера определяется созданным для него ПО. Прикладная программа — это любая конкретная программа, способствующая решению какой-либо задачи в пределах данной проблемной области.
К этому классу ППП относятся:
— текстовые и графические редакторы;
— системы управления базами данных (СУБД);
— оболочки экспертных систем и систем искусственного интеллекта.
Текстовые редакторы и процессоры используются для обработки текстовой информации и выполняют, в основном, следующие функции: запись текста в файл; вставку, удаление, замену символов, строк и фрагментов текста; проверку орфографии; оформление текста различными шрифтами; выравнивание текста; подготовку оглавлений, разбиение текста на страницы; поиск и замену слов и выражений; включение в текст несложных иллюстраций; печать текста.
Графические редакторы предназначены для обработки графических документов, включая диаграммы, иллюстрации, чертежи, таблицы.
Издательские системы соединяют в себе возможности текстовых и графических редакторов, обладают развитыми возможностями по формированию полос с графическими материалами и последующим выводом на печать. Эти системы ориентированы на использование в издательском деле и называются системами верстки.
Электронной таблицей называется программа для обработки числовых данных в таблицах. Данные в таблице хранятся в ячейках, находящихся на пересечении столбцов и строк. В ячейках могут храниться числа, символьные данные и формулы. Формулы задают зависимость значения одних ячеек от содержимого других ячеек.
В зависимости от способа организации данных различают сетевые, иерархические, распределенные и реляционные СУБД (Microsoft Ассеss).
Интегрированными пакетами называется ПО, объединяющее в себе различные программные компоненты прикладных программ общего назначения. Обычно они включают в себя текстовый редактор, электронную таблицу, графический редактор, СУБД, несколько других программ и коммуникационный модуль.
Экспертные системы используются для прогноза ситуаций, диагностики состояния фирмы, целевого планирования, управления процессом функционирования. Они возникли вследствие компьютеризации процессов решения задач типа «что будет, если. », основанных на логике и опыте специалистов. Основная идея при этом заключается в переходе от строго формализованных алгоритмов, предписывающих, как решать задачу, к логическому программированию с указанием, что нужно решать на базе знаний, накопленных специалистами предметных областей.
Что такое подход information в рекламе
1. Цели и задачи дисциплины
2. Информация и ее свойства
3. Понятие, виды и функции информации в рекламе
4. Внешняя и внутренняя информация
5. Первичная и вторичная информация
6. Другие способы классификации рекламной информации
7. Виды информации, содержащиеся в рекламе
8. Система маркетинговой информации
9. Информационная база рекламных исследований
Одним из требований, предъявляемых к специалистам в любой сфере нашей жизни, является умение использовать современные информационные технологии в профессио нальной деятельности. Подготовка специалиста должна включать в себя как овладение теоретическими знаниями, так и получение практических навыков в работе с современной вычислительной техникой и программным обеспечением.
Учебная дисциплина «Компьютерные технологии в рекламе» относится к дисциплинам специализации. В ходе изучения курса студенты должны получить теоретические знания и практические навыки по сбору, формированию, поиску и обработке необходимой для спе циалиста по рекламе информации с применением современных информационных технологий.
К задачам курса относятся:
♦ изучение основных аспектов и направлений применения современных информационных технологий в рекламной деятельности;
♦ получение знаний в области информационного обеспечения рекламной деятельности;
♦ получение теоретических знаний и практических навыков по работе с базами данных, системами статистического анализа данных;
♦ изучение прикладного программного обеспечения, применяемого в рекламе;
♦ получение теоретических знаний и практических навыков по работе с современными средствами мультимедиа;
♦ изучение современных сетевых технологий;
♦ изучение основных направлений рекламной деятельности в Internet
Для успешного усвоения курса необходимо предварительное изучение дисциплин «Математика и информатика», «Статистика».
2. Информация и ее свойства
Информация в настоящее время стала актуальной и дефицитной во всех сферах чело веческой деятельности. Сегодня информацию относят к числу важнейших стратегических ресурсов общества, а умение эффективно использовать этот ресурс, без преувеличения, определяет способность предприятия к выживанию в условиях конкуренции.
Изучение информации ведется в трех основных аспектах. Прагматический аспект рас сматривает информацию с практической точки зрения, определяет ее полезность и ценность для потребителя. Семантический (содержательный) подход при изучении информации позволяет показать ее смысловое содержание. Синтаксический аспект рассматривает формально-структурные характеристики и отношения между единицами информации, дает количественную оценку информации.
Информация разнообразна и подразделяется по сфере человеческой деятельности. Выделяют научную, техническую, производственную, правовую, управленческую, экономическую и другие виды информации. Например, научная информация логически адекватно отображает объективные закономерности природы, общества и мышления. Экономическую информацию рассматривают как разновидность управленческой информации, отражающую и обслуживающую процессы производства, распределения, обмен, и потребления материальных благ. Она является воплощением знаний о различных аспектах экономических процессов устраняющих неопределенность в отношении исходов этих процессов. Особенности экономической информации (использование количественных показателей, цикличность) определили возможность широкого применения вычислительной техники в экономике.
Правовая информация определяется как массив правовых актов и тесно связанных с ними справочных, нормативно-технических и научных материалов, охватывающих вес форы правовой деятельности.
Возможность эффективного использования информации в любой сфере определяется с овокупностью ее свойств, характеризующих ее качество и ценность. Информация передается в виде сообщений от некоторого источника информации к ее приемнику (потребителю) посредством канала связи между ними. Сточки зрения потребителя, информация должна обладать следующими свойствами.
Важным свойством является ясность или понятность информации, когда она выражается понятным потребителю языком.
Скорость поступления и обработки информации определяют ее актуальность, обеспечивающую необходимый резерв времени для принятия правильного решения.
С процессом хранения связаны свойства уникальности (когда информация хранится в единственном экземпляре) и живучести – способности сохранять свое качество с течением времени.
Каждый вид информации имеет свои особенные технологии сбора, обработки, формы представления, требования к достоверности, оперативности отражения фактов, явлений и процессов. Можно выделить следующие процессы, связанные с информацией.
Сбор информации – это процесс получения информации об определенном объекте или явлении, который может выполняться человеком или аппаратно, с помощью технических средств. Система сбора информации может представлять собой сложный аппаратно-программный комплекс, включающий в себя различные устройства ввода информации, цифровые измерительные приборы, соответствующее программное обеспечение.
Передача информации – это процесс, в ходе которого источник информации средств. Система сбора информации может представлять собой сложный аппаратно-про граммный комплекс, включающий в себя различные устройства ввода информации, цифро вые измерительные приборы» соответствующее программное обеспечение.
Для многократного использования полученной информации приемник должен ее зафиксировать на каком-либо материальном носителе (бумаге, магнитном носителе и др.). Процесс создания исходного несистематизированного массива информации называется накоплением информации.
Хранение информации осуществляется в виде информационных массивов на носите лях информации, где данные размещаются по определенным правилам и подлежат выдаче конечным пользователям по их запросам.
3. Понятие, виды и функции информации в рекламе
Маркетинговую информацию можно классифицировать различными способами.
Первый способ – по размещению источника информации: расположен источник информации внутри фирмы или он является внешним по отношению к ней.
Второй способ классификации – по назначению информации.
4. Внешняя и внутренняя информации
К внешней информации относится рыночная информация, информация о конкурентах, макроэкономическая и геополитическая информация, информация о поставщиках, информа ция о регулировании и налогообложении и др.
Рыночная информация является основным товаром для фирм, начиная с рекламных агентств и заканчивая банками. Среди них особое место занимают специализированные ком пании, занимающиеся рыночными исследованиями и конкурирующие за право предоста вить информацию фирмам. O т рыночной информации зависят создание компаниями новых продуктов, маркетинговое планирование, реклама и т. д. В качестве внешнего источника ин формации в маркетинге и рекламе используются такие методы изучения рынка, как обзоры, интервью, коммерческие базы данных, неформальные контакты.
Исследование рекламной активности участников рынка дает большой объем
информации для анализа деятельности конкурентов. Используемые ими носители рекламы, ф орма представления, вид и разнообразие позволяют оценить уровень подготовленности работников рекламных служб и руководителей фирм, косвенным образом оценить обороты и прибыльность работы конкурентов. Ан ализ рекламной деятельности конкурентов можно заказать в мониторинговых компаниях, изучающих рынок рекламы по отдельным направлениям.
К внутренней информации относится информация о производстве, трудовых ресурсах, внутренняя финансовая информация
5. Первичная и вторичная информация
Информация может быть либо первичной, т.е. полученная в результате исследований или анализа, либо вторичной, полученной из каких-либо источников.
Под вторичной информацией понимают информацию, ранее кем-либо собранную, причем часто для совсем иных целей. К источникам вторичных данных относятся: внутрифирменная информация, официальная государственная отчетность, публикации в прессе (в том числе в специализированных изданиях по маркетингу и рекламе), книги, открытая отчетность коммерческих структур, собираемая специализированными марке тинговыми компаниями информация о потребителях, медиапредпочтениях населения, объемах различных сегментов рынка и т. д Главными преимуществами вторичной информации являются ее относительная дешевизна и быстрота получения. При работе с вторичной информацией нужно учитывать, что:
♦ вторичная информация не всегда соответствует целям исследования;
♦ информация может быть устаревшей;
♦ подобная информация не является достаточно надежной, нет абсолютной уверенно сти в ее достоверности;
♦ информация может быть неполной.
В рамках российского рекламного рынка можно получить и использовать далеко не все из перечисленных источников вторичной информации. Например, государственной стати стики по рекламному рынку, отражающей реальное положение дел, нет, хотя публикуемые данные о социальных, демографических и иных характеристиках населения могут представлять определенный интерес для специалистов в области маркетинга и рекламы. Общий и не полный характер носят и материалы, публикуемые профессиональными рекламными объе динениями. Специализированные маркетинговые агентства располагают разнообразной ин формацией о состоянии рекламного рынка, однако профессионально использовать ее в своей работе может лишь ограниченное число рекламных агентств и компаний.
Первичная информация получается впервые и в связи с конкретной целью. К преиму ществам первичной информации следует отнести то, что она собирается в соответствии с поставленной целью, а не для каких-либо других исследований, обладает большей достоверностью, и такую информацию, зная методику ее сбора, можно перепроверить. Основными методами получения первичной информации в маркетинге являются наблюде ние, опрос и эксперимент.
В ходе некоторых исследований используются специальные приборы, анали зирующие реакцию человека. Например, они позволяют следить за тем, как глаза человека охватывают рекламное изображение, записывают показатели работы мозга, сокращений мускулов и т.п.
Первичная информация может быть получена в результате проведения количественных и качественных исследований. По результатам количественных исследований можно получить статистически корректные (репрезентативные) данные о мнении и/или поведении целевой аудитории. Качественные исследования включают в себя сбор, обработку, анализ и интерпретацию информации об особенностях восприятия, мотивах поведения представите лей целевых групп. Они позволяют установить критерии оценки событий, явлений (реклам ного клипа, печатной рекламы и др.), т. е. ответить, почему покупатели выбирают ту или иную продукцию, смотрят тс или иные телеканалы, как оценивают данную рекламную про дукцию. Большинство качественных исследований в рекламе основано на применении двух методов; обсуждений в фокус-группах и индивидуальных глубинных интервью.
6. Другие способы классификации рекламной информации
По форме планирования маркетинга различают оперативную информацию, предна значенную для неотложного использования, и стратегическую, использующуюся в стратегическом планировании и отличающуюся от оперативной глубиной и охваченным периодом времени.
По регулярности поступления/сбора информация делится на постоянную и перемен ную. Постоянная информация является отражением неизменного характера ряда рыночных явлений и процессов. Одна часть постоянной информации поступает непрерывно, другая собирается через определенные промежутки временя, т. е. дискретно. Иногда непрерывная информация собирается в форме мониторинга, когда постоянно выполняется замер/отслеживание параметров рынка. Переменная информация поступает от источников, действующих нерегулярно.
По форме представления рекламную информацию можно разделить следующим образом:
♦ фонетическая (в качестве носителей такой информации выступают грампластинки, аудиозаписи и т. а);
♦ письменная, которая в свою очередь может быть рукописной, печатной, электронной;
♦ графическая (произведения изобразительного искусства, видеозаписи).
Приведенную классификацию можно дополнить в соответствии с информационными
потребностями, предъявляемыми пользователем.
Информация в рекламе должна удовлетворять общим свойствам информации: полнота, актуальность, достоверность, достаточность для принятия эффективных управленческих решений, объективность. Кроме того, информация должна быть представлена в систематизированном и удобном для использования виде.
7. Виды информации, содержащейся в рекламе
Особенностью рекламы является ее постоянное изменение по форме и содержанию. Характерная тематика рекламы постоянно изменяется. Так, в период финансового кризиса в рекламе чаще упоминалось о ценах, независимых от курса доллара, о торговле товарами отечественных производителей. В настоящее время в рекламе возросла доля информации по качеству, новизне, моде. Кроме того, часто акцентируется внимание на сервисе (например, бес платная доставка, сочетание разнообразных форм оплаты, предоставление бесплатных кон сультаций по многоканальному телефону и т. д.).
Информация, содержащаяся в современной рекламе, отражает все возможные приёмы для привлечения покупателей и включает в себя:
♦ основной тематический текст, рассказывающий о предмете продажи или услуге;
♦ элементы эмоционального воздействия (слоган, рисунки, анимация);
♦ товарные знаки (по имени фирм и названию товаров);
♦ информацию о разнообразных скидках (праздничных, сезонных и др.);
♦ информацию о ценах (соотношение цены и качества, уровень цен);
♦ информацию о времени и режиме работы;
♦ сообщения о льготах и подарках различным категориям покупателей;
♦ информацию о качестве товара, его уровне, сравнительные характеристики;
♦ сведения об ассортименте товара и его товарном запасе;
♦ информацию о сервисе (льготная или бесплатная доставка, сопутствующие товары или услуги, комплектование заказов);
♦ адреса и схемы расположения складов, филиалов.
Информация, даваемая в рекламе, должна не только рассказывать о товаре или услуге, но и оказывать эмоциональное воздействие. Этим рекламная информация отличается от других видов информации.
8. Система маркетинговой информации
Для принятия управленческих решений менеджеры различного уровня могут обращаться к основным подсистемам системы маркетинговой информации. Подсистема продаж включает в себя следующие компоненты:
♦ система поддержки продаж должна обеспечивать торговых представителей описанием товаров и особенностей их эксплуатации, информацией о ценах на товары,
о средствах стимулирования продаж, о создании новых товаров и т. д.;
♦ система анализа продаж содержит информацию о тенденциях продажи товаров,
прибыльности отдельного товара, деятельности подразделения, филиала и т.д.
¨ модуль клиентского анализа обеспечивает менеджеров данными о доходах и вкладе каждой организации-клиента.
Подсистема маркетинговых исследований и сбора информации включает в себя иссле дования клиентов, рынков и конкурентов. При исследовании клиентов анализируются сделки клиента с конкурентами, рассматриваются не только имеющиеся, но и потенциальные
Подсистема продвижения товаров и услуг охватывает работу с базами данных в местах
приобретения товаров в больших розничных торговых точках. Производители предоставляют текстовую и графическую информацию о товарах, которую магазин включает в свои базы данных с целью демонстрации ее на больших экранах в местах продаж. Кроме того, в эту подсистему включаются сложные базы данных с техническими характеристиками товаров, доступ к которым получают потенциальные покупатели. Изучение товара потребителем идет с помо щью контролирующих вопросов. Целью обучения является перевод потребителей из состоя ния осведомленности в состояние желания совершить покупку товара именно той компании, которая предоставила им подобные информационные услуги. Такие услуги могут предостав ляться либо по телефону, либо с уваленного терминала.
Подсистема прогнозирования основывается на данных за предыдущие периоды, предоставляемые подсистемой продаж, информации о деятельности конкурентов и т. д.
9. Информационная база рекламных исследований
Информационную базу рекламной деятельности составляют:
♦ результаты рекламных исследований, являющихся разновидностью маркетинговых исследований;
♦ вторичная информация, полученная из различных источников. Рекламные исследования должны решать следующие основные задачи:
♦ определение целевой аудитории носителей рекламы с целью выбора наиболее соответствующей целям продвижения;
♦ измерение (контроль) эффективности рекламных мероприятий;
♦ определение эффективности использования рекламного бюджета и степени достижения поставленных перед рекламой целей;
♦ тестирование сценария, концепции, разработки, вариантов деятельности по продвижению продукта и т. д.
Количественные рекламные исследования основаны на применении выборочных методов и процедур статистической обработки и анализа полученных данных. К ним относятся исследования демографических, психографических, личных характеристик, анализ контактов с рекламой ит.п.
Качественные рекламные исследования должны помочь выявить оптимальную ауди торию для рекламы, построить модель поведения покупателя, найти стимулы, мотивы рекламных обращений, соответствующих целям рекламы, и т. д.
Рекламные исследования проводятся в следующих направлениях:
♦ исследование характеристик потребителей; *
♦ анализ рекламируемого товара;
♦ изучение рынка товаров;
♦ изучение медиапредпочтений потребителей;
♦ анализ рекламной продукции;
♦ определение эффективности рекламных решений.
Процесс проведения рекламного исследования заключается в следующем. Первоначально выполняется подготовка материалов, необходимых для проведения исследования: техническое задание, структура аналитического отчета, анкета для опроса респондентов.
В процессе обработки собранного материала разрабатываются такие формы пред ставления информации, которые позволяют ее систематизировать. Чаще всего используется табличная форма представления. Применение компьютерных технологий при работе с большими массивами информации позволяет ускорить ее обработку и подготовку для дальнейшего анализа.
Анализ информации применяется для оценки ситуации, определения тенденций, выявленных в ходе рекламного исследования, для выработки решения о дальнейших дей ствиях. На этом этапе, как правило, используются различные математические и статистические методы, реализованные в специальном статистическом и аналитическом программном обеспечении.
Этап интерпретации информации заключается в формировании выводов и рекомен даций по достижению целей, поставленных в рамках рекламной деятельности.
Результатом рекламного исследования является аналитический отчет, который вместе с базой данных передается заказчику исследования или руководству компании.
При планировании рекламной кампании рекламодатели могут опираться не только на разовые опросы о поведении потребителей или медиапредпочтениях аудитории. Большое значение имеет использование регулярно обновляемых баз данных, при формировании которых чаше всего применяются методы личного интервью на дому у респондента, само стоятельное заполнение респондентами специально подготовленных опросников.
♦ количество потребителей товара/услуги;
♦ наличие в домовладении (для товаров длительного пользования);
♦ частота потребления (для товаров повседневного использования);
♦ социально-демографические характеристики потребителей;
♦ знание марок товара;
♦ критерий выбора товара и др.
Современные компьютерные технологии применяются на различных этапах маркетин говых (и, в частности, рекламных) исследований.
Следующая лекция будет посвящена информационным системам и технологиям в рекламной деятельности.