что такое пфм в банке
Внедрение PFM в банке, или о чем надо задуматься заказчикам
Александр Арабей
директор по развитию бизнеса
«Чтобы PFM давал результат, банку надо с ним работать.
Сам по себе он ничего не сделает.»
Занимаясь развитием банковского направления в Qulix, нередко на встречах слышу вопросы типа “А что сейчас вообще в мире делается?” (в плане ДБО) или “Ну что у вас есть такого интересненького нам предложить?” И действительно, зачастую только после внедрения какого-то ДБО, банки начинают задумываться о том, куда это все развивать дальше (особенно если ББ (Большой Босс) постоянно твердит о том, что надо выходить в ТОП-3 ритейла). Причем, магическая аббревиатура PFM звучит все чаще в устах моих банковских коллег. В 90% случаев это напоминает заклинание вуду – произносится с восторгом и ожиданием того, что Личные Финансы (PFM) решат много существующих проблем (“вот сейчас внедрим, и к нам клиенты повалят”). На мой вопрос “А зачем вам PFM?” ответ обычно приблизительно следующий: “Ну… мы будем много знать о клиенте… и он будет лояльным, когда увидит, какую крутую штуку мы тут сделали.”
Хочу немного отрезвить коллег-банкиров и показать основные реальные ограничения и возможности PFM…
Ограничения:
Т.е. банку нужно отчетливо осознавать, что одна из составляющих управления финансами – учет – отобразит клиенту только часть его расходов и будет использоваться клиентом в основном как удобный визуализатор. К слову, частенько коллеги называют PFM-ом только тот “бублик”, который показывает, на какие категории были потрачены кровно заработанные деньги (на еду – 30%, на бензин – 10% и т.д.), но из-за нецелостности данных “бублик” остается бубликом, как его не назови.
На практике, основная ценность PFM для банка – это получение дополнительных данных от клиента, которые можно использовать, чтобы лучше адаптировать какие-либо специальные предложения, продукты, акции.
Когда мы в Qulix прорабатывали линейку решений StandFore FS в части управления личными финансами, то пришли к выводу, что наиболее эффективная связка получается при реализации комбинации из следующих модулей:
В связке это позволяет реализовать целостные сценарии, например такой: клиент обозначил цель – “Путешествие на Мальдивы, 10 000 USD”. PFM ему рассчитал срок достижения, график переводов и пр. Параллельно, подтянулись предложения от партнеров-турфирм с предложениями подобной поездки (StandFore Active + DMS). Система указала клиенту, что в среднем по рынку подобная поездка стоит от 7 000 до 15 000, предложила наиболее оптимальный тур от партнера, спросила об ожидаемых датах поездки, рассчитала график накопления и предложила взять кредит на недостающую сумму.
Реально продающий PFM должен включать не только интересную игрушку для клиента, но и средства продажи именно этому клиенту, именно в это время и именно этого продукта банка или партнера. И чтобы это все заработало, у банка должны быть и выделенные ресурсы, и экспертиза.
Без правильного использования PFM у банка мало что получится. Да, клиенты увидят новый функционал, и какая-то часть им воспользуется (5-7% от общей массы), но большая часть аудитории пройдет мимо. Поэтому требуется достаточно четкое понимание у розницы и маркетинга банка, как именно этот инструмент будет использован и для чего. Чтобы PFM давал результат – надо работать. Сам по себе он ничего не сделает.
Почему PFM может не выстрелить? Как мы создали сервис для людей, а не банков
В последнее время банки все чаще запускают сервисы PFM (Personal Financial Management). В своем стремлении завоевать звание «основного расчетного банка» для своих клиентов и повысить непроцентный доход, финансовые учреждения азартно включились в конкурентную борьбу. Но, тем не менее, сервисы чаще всего не «выстреливают». На наш взгляд, тому есть две причины – отсутствие простоты и юзабилити, а также экосистемы поддержки и коучинга.
Представителям российской финансовой индустрии не дают покоя лавры сервисов Mint.com, Smarty Pig, Money Strands, Money Desktop, которые фактически перевернули финансовый рынок, дав людям возможность увидеть полную картину своего финансового положения. В России первыми игроками на рынке инструментов по управлению личными финансами стали независимые PFM-сервисы, такие как Easy Finance, Dzen Money, Дребеденьги. Начиная с середины 2013 года, пальма первенства начала переходить к банкам, интегрирующим свои PFM-сервисы в интерфейс банковских ДБО (интернет-банк, мобильный банк). Так, например, по результатам исследования, проведенного агентством Markswebb Rank&Report лидер ом среди PFM в 2013 году стал новичок – сервис Промсвязьбанка «Умные деньги».
За последний год в том или ином виде PFM появился в Альфа-Банке, Сбербанке, Райффайзенбанке и других. Причина появления PFM-приложений вроде бы ясна – люди готовы доверять банкам больше, чем независимым сервисам. Однако тем банкам, которые в борьбе за лояльность своих клиентов пошли по нелегкому PFM-пути, уже пришлось либо придется столкнуться с рядом вызовов.
PFM—challenges по-русски
1) Сложно и страшно
Основатель популярного сервиса LearnVest Алекса фон Тобель считает, что только 2% людей могут позволить себе роскошь не заниматься финансовым планированием. Большинство граждан нашей страны к этим 2% не относятся, но, к сожалению, еще не приобрели этой важной привычки – управлять своими деньгами. Многих отпугивает сложность процесса, и если они и делают это, то в лучшем случае на бумажке или в таблице Excel, а эти инструменты – не самые удобные. Второй момент: существующие сервисы тоже нельзя назвать суперудобными – почти всю информацию пользователю нужно заносить вручную, почти нигде нет интеграции с банковскими картами, а внесение данных – это достаточно долгий процесс. Помимо прочего многие не готовы доверять свою персональную информацию сторонним организациям.
Людей отпугивают новизна, кажущаяся сложность этого сервиса и гипотетическая возможность кражи личных данных с полным отчетом о средствах на счетах. И с этими страхами нужно работать.
2) Все в одном месте
По данным, обнародованным Центробанком, на 1 июля 2014 в России было эммитировано более 220 млн. карт. Таким образом, на каждого экономически активного гражданина приходится почти три банковских карты и, как показывает практика, часто это карты разных банков. Добавьте сюда другие популярные платежные инструменты (кошельки, терминалы), плюс наличные транзакции, которые пока еще никто не отменял и на которые пока приходится самая большая часть операций, особенно если человек проживает в небольшом городе. Трудность собрать информацию в одном месте – то, с чем сталкивается большинство PFM-сервисов.
3) Один на один с собой
Самодисциплина и мотивация – два важных аспекта, которые выходят на передний план в деле финансового планирования, ведь пользователю самому придется соблюдать те правила, которые он для себя сформулировал. Это не всегда просто, когда ты общаешься с «неживым» сервисом, без оффлайн поддержки, особенно в нашей стране, где культура управления личными финансами еще не развита. Второй момент – если у пользователя возникают вопросы, ему что-то непонятно, то нет эксперта, который готов объяснить ему и помочь. Из-за этого сервисы теряют пользователей, а банки – лояльность своих клиентов.
PFM в стиле «Лайф»: живой сервис
В новых масштабах
«Личные Финансы» визуализируют информацию обо всех движениях по счетам, картам, вкладам и другим продуктам банка. Все расходы самостоятельно разносятся сервисом по категориям, времени и месту осуществления, что позволяет помнить о том, куда и на что уходят денежные средства, и грамотно управлять расходами. При этом он охватывает операции за последние три года, что позволяет проводить более глубокую аналитику и формировать поведенческую модель пользователя, увеличивающую точность и таргетированность рекомендаций, предоставляемых сервисом.
Уникальной особенностью PFM-приложения ФГ «Лайф» является возможность подключения к нему помимо карт банков группы, аккаунтов сотовых операторов, электронных кошельков, а главное – карт других банков, не входящих в группу «Лайф». Для этого пользователю нужно всего лишь ввести данные доступа к другим интернет-банкам, откуда информация будет «подтягиваться» в наш сервис. Это абсолютно безопасно и чрезвычайно удобно. Сегодня клиенты могут видеть информацию об операциях по картам нескольких крупнейших российских банков, через которые проходит 90% всех банковских транзакций. В перспективе банков будет еще больше, ведь у нашей системы есть другая особенность – она постоянно совершенствуется.
Совершенству нет предела
Одно из основных требований к PFM-сервису – это «чистота» и корректность отображаемой информации, на основе которой пользователь сможет в дальнейшем принимать решения. Например, данные о том, что четверть ваших расходов – это затраты категории «Не определено» вряд ли окажется полезной, поэтому мы стремимся в течение полутора недель закрывать все неопределенные категории и добиваемся чистоты отображаемой информации. Сейчас категоризация расходов осуществляется автоматически по двум признакам: МCС-коду и описанию транзации. Ручная обработка неопределившихся транзакций присутствует, но ее доля не превышает 6%. При росте клиентской базы и количества операций система справочников пополняется и становится более совершенной.
Но все перечисленное было бы почти бессмысленным, если бы не поддержка персонального менеджера, который оффлайн ведет клиента.
Коуч на связи
Но основная работа менеджера заключается не в составлении плана, а в том, чтобы помочь клиенту реализовать его. Для этого менеджеру необходимо отслеживать соблюдение клиентом финансовой дисциплины: не превышен ли бюджет по расходам на рестораны, перечислил ли клиент деньги на накопительный счет, открыл ли рекомендованную карту с кэшбэком, пользуется ли он ей, уменьшаются ли ежемесячные расходы и т.д. То есть, по сути, персональный менеджер не позволяет клиенту остаться один на один с онлайн-сервисом, вовлекает его в процесс управления личными финансами, повышает его финансовую грамотность и делает процесс максимально эффективным.
Контакт происходит регулярно, не реже одного раза в неделю, менеджер общается с клиентом в основном по телефону, Skype или по смс. Личные встречи происходят реже, примерно раз в квартал. На них проводится анализ динамики и результатов, обновляется бюджет и финансовый план, осуществляется личный коучинг.
Как результат, мы получаем не просто сервис ДБО, а экосистему, которая удачно сочетает в себе онлайн и оффлайн методы и за счет технологий и персонального подхода позволяет выстраивать долгосрочные отношения и помогать клиенту более эффективно управлять своими финансами и жизнью.
Вместо заключения
Эта статья была разослана 891 человеку, которые подписались на тему «Стратегии»
Чтобы подписаться на «Стратегии», просто введите Ваш
электронный адрес.
Российские банки предпочитают PFM-системы собственной разработки
Рынок систем управления личными финансами (PFM) складывается не в пользу независимых разработчиков — банки предпочитают разрабатывать такие решения сами. Ситуацию для сторонних программ может еще более осложнить отказ банков от SMS-уведомлений.
PFM-cистемы перестали быть экзотикой в России. Если еще пару лет назад таких систем в банках не было вообще, а число клиентов независимых решений исчислялось в лучшем случае десятками тысяч, то сейчас PFM-системы внедрили даже крупнейшие и наиболее консервативные банки.
Как показывает практика, российские банки предпочитают собственные разработки. В их числе, например: Сбербанк, Альфа-банк, Тинькофф банк, Райффайзенбанк, Связной банк, МКБ и Интерактивный банк, а также мобильные банки новой волны — Рокетбанк и Инстабанк.
Среди крупных банков примеров внедрения сторонних систем нам удалось найти всего три: Промсвязьбанк (Meniga), Банк Русский Стандарт (EasyFinance) и Пробизнесбанк (Cashoff).
Причиной, по которой банки предпочитают собственные разработки, эксперты видят «сырость» продуктов и сложность интеграции.
«В 2012 г. мы приняли решение переходить с пакетных решений на собственную разработку, как в вебе, так и для мобильных / серверных решений, — рассказывает Анна Михина, руководитель отдела по развитию мобильных приложений Тинькофф Банка. — Хотя это требует инвестиций на интеграцию и времени на переход, в долгосрочной перспективе это снижает стоимость, но дает больше гибкости. Мы рассматривали какие-то готовые решения, но в итоге ни одно не удовлетворило нас полностью».
«PFM – безусловно интересный и, наверняка востребованный частью клиентов функционал. Вместе с тем, чтобы предложить клиентам действительно качественный и привлекательный сервис, требуется наличие глубокой интеграции данного функционала с целым рядом систем банка, зачастую не достаточно гибкими, адаптивности решения к клиентским системам финансового менеджмента, а также достраивание самого аналитического ядра модуля. Чтобы предложить сервис «на каждый день», а в идеале связанный и с персонифицированными кросс-предложениями на основании личных целей клиента (что является уже сейчас необходимой эволюцией обычного PFM), требуются серьезные ресурсные вложения и подготовка клиентов к использованию», — отмечает Виктория Селезнева, директор по развитию розничных каналов Росбанка.
Александр Попов, генеральный директор EasyFinance, в свою очередь, называет другие причины приверженности банков собственным разработкам. Это освоение бюджета, амбиции руководителя разработки, иллюзия быстрой и дешевой разработки в связи с непониманием реальной сложности проекта, страхи зависимости и потери уникальности проекта.
В то же время и сами разработчики PFM-систем не всегда готовы интегрироваться или не видят возможностей и важности автоматического учета персональных финансов для клиента.
«На данном этапе развития нашей банковской системы интеграция PFM с банками вообще невозможна, поскольку к своей внутренней системе банки никогда никого не допустят», — убежден Павел Козловский, генеральный директор Keepsoft, разработчика системы «Домашняя бухгалтерия».
Василий Мещеряков, CEO Disrapp, разработчика мобильного приложения CoinKeeper, так объясняет отсутствие интеграции с банками: «По причине отсутствия единого и публичного API для импорта банковских операций приходится использовать «костыли» — парсинг выписок или страниц интернет-банкинга. Этот путь возможен, но у него исключительно много ограничений, особенно для мобильного сервиса. Сейчас мы начинаем разработку веб-версии CoinKeeper, попробуем что-то там придумать».
Александр Попов (EasyFinance) не согласен с утверждением, что стороннюю систему банку сложно интегрировать. В Банке Русский Стандарт, по его словам, внедрение заняло всего пару месяцев – при том, что в этом банке не самая простая схема автоматизации и большие массивы данных.
«Мы можем использовать не только свой API, но и банковский, а также можем работать через шину даных или «прикручивать» систему напрямую к процессингу и АБС. Мы можем даже работать с пакетами данных через FTP-сервер, или парсить данные. Поэтому мы можем интегрироваться с любым банком. А интеграция на клиенте интернет-банка — это вообще встройка пары строчек кода, вызывающих наш модуль PFM в дизайне банка, который потом может переделываться по требованию заказчика как угодно, но при этом в интернет-банке уже ничего менять не придется», — говорит Александр Попов.
Как правило, сейчас в большинстве независимых PFM-систем существуют два пути автоматического получения данных о транзакциях клиента: с помощью файлов или с помощью обработки информационных SMS банка. Первый имеет очевидное ограничение: не все банки позволяют клиенту выгружать выписку в файл формата xls или csv. Второй путь тоже исчезает в связи с отказом банков от SMS в пользу push-уведомлений.
В результате, как считает Алексей Попов, «обычные» программы учета в смартфоне умрут. «Но они и так каждый день открываются-закрываются, просто закрываться начнут и многие крупные из них», — иронизирует он.
Антон Федосин, руководитель проекта «Дзен-мани», убежден, что важность фактора преувеличена. «Push-уведомления банки будут рассылать не сами, а через кого-то. С этим «кем-то» можно будет попробовать договориться. Ну, и потом, это не в ближайшем будущем. Еще год-два, не меньше. Может, в это время начнут и доступ через API открывать. И всегда остается вариант входа в интернет-банк с логином и паролем пользователя, как это делают американские агрегаторы», — говорит он.
Очевидно, что интеграция агрегирующих PFM-систем и банков выгодна для клиента, поскольку он может автоматически учитывать все свои затраты в электронном виде без необходимости вносить их вручную. Однако и для банка в этом есть выгода.
«Первый мощный результат нашего внедрения в Банке Русский Стандарт — это рост безналичного оборота по карте до 80% за первые 2 месяца», — говорит Александр Попов. Он также рассказал, что с момента внедрения клиентами банка в системе поставлены 2610 финансовых целей суммарным объемом 64 млрд рублей.
Пока же банки и сторонние системы не интегрированы, клиенту придется либо собирать самому картину из автоматического учета в разных банках, либо вносить все данные вручную.
«А альтернатив нет, — убежден Антон Федосин («Дзен-мани»). — Хочешь вести полноценный учет и планирование — пока только так. Это не масс-маркет, конечно. За счет распознавания SMS мы пытаемся хоть частично автоматизировать учет. Но наличных операций все еще много. Так что любое банковское решение без учета наличных операций будет неполноценным».
Дискуссия по поводу статьи в соцсетях:
Эта статья была разослана 3598 людям, которые подписались на тему «Инновации»
Чтобы подписаться на «Инновации», просто введите Ваш
электронный адрес.
Будущее PFM уже не зависит от банков
Сегодня на рынке Personal finance management (PFM) конкурируют три типа сервисов: PFM-приложения независимых разработчиков, банковские PFM-сервисы и «альтернативные» инструменты по управлению финансами (среди которых бумажные блокноты и Excel). Илья Чернецкий, CEO и основатель CoinKeeper, в колонке для FutureBanking поделился мнением о том, как будет развиваться рынок.
В России среди независимых PFM-сервисов, помимо CoinKeeper, можно выделить Easyfinance, «Дребеденьги», «Дзенмани» среди веб-сервисов, «Деньги ОК» на платформе iOS, «Журнал расходов» и Monefy на Android.
Большинство этих сервисов позволяют вести учет и получать аналитику своих расходов, устанавливать финансовые цели, вести семейный бюджет, учитывать операции наличными деньгами или по нескольким картам сразу. И надо признать, что набор функций у всех примерно одинаковый. Тогда какие факторы влияют на успех? Во-первых, удобство добавления операций. Например, мы сделали упор на удобстве добавления операций вручную, на ходу, а «Дзенмани» на импорт транзакций из банков. Во-вторых, важно умение работать над органическом и платным привлечением пользователей. Здесь все просто: кто наиболее заметен, к тому и идут люди.
По моим расчетам, примерно за 10 лет существования независимых PFM-сервисов в России их услугами воспользовались около 10 млн человек, но активными пользователями остаются не более 1 млн. Рынок, тем не менее, сильно фрагментирован. Например, число активных пользователей CoinKeeper в месяц достигает 200 000 человек.
Число людей, регулярно использующих банковские сервисы аналитики расходов, не превышает 500-600 тысяч человек. Это даже меньше, чем общая аудитория независимых PFM. Но людей, которые хотя бы раз заходили в банковский сервис, на порядок больше. При этом частично эти аудитории пересекаются: люди одновременно смотрят свои расходы в онлайн-банках, и ведут учет финансов в специализированных PFM-сервисах.
Как существуют и развиваются независимые PFM
Конкурируют ли за аудиторию независимые сервисы с банковскими PFM? Да, но до определенного этапа. Пока пользователь раз в месяц просматривает аналитику с целью узнать примерную сумму трат, разбитую на общие категории: покупки, транспорт, развлечения и всеобъемлющее «другое» – ему хватит и банковского сервиса. В большинстве банковских PFM нет концепции бюджетов, то есть человек не может спланировать свои расходы до конца расчетного периода, а значит не может оптимизировать их.
Когда пользователь начинает более грамотно вести свой бюджет, учитывать в нем наличные, долги, расходы по всем картам, хочет разбивать покупки по категориям, а не иметь 30% расходов в категории «другое», ему требуется специализированный сервис. Здесь нам важно донести до пользователя преимущества независимого PFM-приложения перед банковским сервисом. И на этом этапе заканчивается наша конкуренция с банками, поскольку пользователь сам переходит к использованию приложения с большим функционалом и, попробовав, обычно не возвращается к меньшим возможностям.
Тогда почему банки предлагают свои PFM-решения, если их пользователи утекают в независимые сервисы? Это потребность пользователей, перспективное направление, которое дает банку информацию о финансовом поведении своего клиента. Эти знания позволяют предлагать клиенту релевантные продукты и персонализированные услуги, в соответствии с его расходами и привычками. Но это в идеальном мире, а на деле PFM банков развиваются тяжело и медленно, поскольку не являются ключевым сервисом онлайн-банкинга, и не приносят прямого дохода. Как следствие, у разработчиков и продакт-менеджеров меньше обратной связи от пользователей и фокуса на развитии PFM.
CoinKeeper и другие подобные сервисы живут по модели платной подписки, у нас нет какого-то другого бизнеса, который субсидировал бы нас. Наш бизнес – это пользователи, которые платят нам деньги. Чем выше качество сервиса, тем больше будем зарабатывать. Это буквально вынуждает нас фокусироваться на продукте и очень быстро развивать его.
Например, мы получали многочисленные запросы пользователей о необходимости функции разделения кассовых чеков. Так, в июле этого года мы запустили приложение CoinKeeper Покупки. Сервис позволяет сканировать кассовые чеки и разбивать покупки на категории. Можно было сделать это и раньше, путем фотографирования и оптического распознавания, но благодаря ФЗ-54 об онлайн-кассах мы смогли наконец реализовать этот сценарий как надо. Мы производим парсинг чеков из баз ОФД (операторов фискальных данных), сканируя QR-код, что позволяет избежать ошибок при внесении данных пользователем и сократить время добавления транзакции.
Перспективы развития рынка PFM-сервисов
Какое же будущее ждет рынок в целом? Банки продолжают медленно осваивать это направление, разрабатывая инхаус решения или интегрируя готовый продукт стороннего разработчика в свою структуру. На рынке уже есть несколько коробочных PFM от компаний, которые не имеют своего B2C-продукта или он очень слаб, а основной упор делают на продаже продукта банкам. Для банков это быстрый способ поставить галочку о наличии своего PFM, однако рано или поздно возникнет вопрос о том, какую бизнес-ценность несет PFM банку, как ее посчитать и есть ли она вообще.
В то же время независимые PFM-сервисы ищут для себя направления развития. В долгосрочном периоде оставаться только сервисом учета финансов бесперспективно: банки-лидеры, хоть и не быстро, но развивают это направление, и не остановятся, а в какой-то момент поймут, как считать ROI от вложений в PFM.
Для пользователей удобней, когда все, что касается денег, находится в одном месте. Поэтому лидер ы рынка независимых разработчиков трансформируют свои приложения в полноценные финансовые сервисы. Так, Easyfinance создали банк в мессенджере TalkBank.io – это совместная с ТКБ банком банковская карта и чатбот, через которого происходит все взаимодействие.
В то же время мы работаем над созданием сервиса CoinKeeper 3.0, выходящим далеко за рамки привычного PFM: в одном приложении будут доступны учет финансов и банковские продукты: онлайн-платежи и переводы, инвестиции в финансовые инструменты. Иными словами, мы хотим сделать сервис, который предоставит пользователю доступ ко всем нужным финансовым услугам в одном приложении.
Безусловно, мы не собираемся получать банковскую или брокерскую лицензию, а сделаем это в сотрудничестве с партнерами, обладающими такой экспертизой. В свою очередь мы компетентны в привлечении онлайн-трафика, умении создавать удобные интерфейсы, мы понимаем потребности пользователя и особенности продвижения на рынке финансовых сервисов. Такая коллаборация выгодна всем сторонам, поскольку позволяет применить свои знания, создав принципиально новый сервис, востребованный у пользователей.
В итоге на рынке сегодня мы видим две главные тенденции. Банки развивают свои сервисы аналитики финансов: заказывают продукт у подрядчиков или разрабатывают свои решения, перенимая существующий опыт. В то же время лидер ы среди независимых разработчиков развивают привычные PFM в сторону полноценных финансовых сервисов, на шаг опережая своих банковских конкурентов.
Эта статья была разослана 891 человеку, которые подписались на тему «Стратегии»
Чтобы подписаться на «Стратегии», просто введите Ваш
электронный адрес.