что такое оса в мерчендайзинге
Роль индекса OSA в мерчендайзинге
Роль индекса OSA в успешном мерчендайзинге
Понятие On Shelf Availability применяется в мерчендайзинге в качестве показателя доступности товаров на прилавках магазина. Рентабельность точек розничной торговли базируется на лояльности покупателей. Когда целевая аудитория не находит на полках искомых продуктов, помимо упущенной выгоды возникает риск потери клиентов, растущий при отсутствии контроля ситуации. Именно в этом и заключается роль OSA в мерчендайзинге. Учет параметра при выкладке позволяет регулировать наличие продукции в торговом зале.
По статистике при отсутствии нужного товара на полках почти в половине случаев посетитель отказывается от покупок вообще, то есть уходит из магазина с пустыми руками. При этом вовсе не обязательна недоступность требуемых позиций на складе. Работа службы мерчандайзинга подразумевает своевременную выкладку закончившихся товаров, но правила не всегда соблюдаются. Проблема возникает и при некорректном формировании заказов или сбоях поставок. Анализ OSA поможет избежать снижения прибыли от бизнеса.
В услуги мерчендайзинга, предоставляемые серьезными маркетинговыми агентствами, входит измерение коэффициента OSA и аналитическая обработка полученных данных. При выявлении низкого показателя по результатам аудита несложно выяснить причины сложившейся ситуации. Проследив логистическую цепочку от производителя до торгового зала, легко вычислить слабое звено и принять меры по его укреплению. В современном мерчендайзинге для корректного определения OSA используется несколько вариантов:
1. Визуальная проверка выкладки с определенной периодичностью.
2. Учетная система товарного ассортимента с текущими остатками.
3. Аналитическое сравнение прогнозируемых и фактических продаж.
Выбор способа зависит от индивидуальных факторов. Аудит OSA в мерчендайзинге проводится для контроля продаж конкретных товарных групп, проверки складских остатков и усовершенствования работы магазина в целом. Поставленные задачи и определяют эффективные методы. При необходимости повышения индекса OSA в торговой сети требуется комплексный анализ продаж. После уточнения причин дефицита составляется план мероприятий для оптимизации торговли с целью улучшения сервиса и устранения потери прибыли.
Аналитика упущенных продаж (on shelf availability)
GoodsForecast.OSA (OSA, on shelf availability) — система ежедневного мониторинга упущенных продаж и представленности товаров, которая позволяет с высокой точностью определять периоды дефицита и упущенные продажи в штуках и рублях в различных разрезах: по товарам, по категориям, по магазинам, в целом по сети. Определение причин дефицита и анализ представленности товаров позволяют ответить на вопрос «кто виноват» – мерчендайзинг, поставщики или планирование в каждом конкретном случае. Различные форматы отчетов делают GoodsForecast.OSA является незаменимым инструментом как для товароведов и категорийных менеджеров, так и для директоров магазинов и топ-менеджмента сети. Система позволяет анализировать данные как за предыдущий день, так и внутри текущего дня, что дает возможность оперативно устранять причины упущенных продаж. Мы разработали и реализовали специализированную методику полностью автоматического подбора наилучшей модели статистического анализа, учитывающую все влияющие на спрос факторы. Модель обучается на имеющихся статистических данных и в дальнейшем адаптируется к изменениям в динамике спроса.
Возможности OSA системы аналитики
упущенных продаж
Представленность товаров — один из ключевых показателей в работе ритейла. Низкий показатель доступности товаров на полке магазина – это упущенные продажи и недополученная прибыль, во всем мире ритейлеры и производители уделяют его улучшению повышенное внимание. Однако, несмотря на все усилия, показатель OSA (on shelf availability) по индустрии в целом остается довольно низким. Виной тому может служить множество причин, от плохо выстроенной работы с поставщиками, до неаккуратной выкладки товара на полке. В условиях глобального экономического кризиса для ритейлеров и производителей особенно важно, чтобы каждый товар, который необходим покупателю, был доступен ему в магазине именно тогда, когда он хочет его купить.
Работа над снижением упущенных продаж и сокращением количества случаев Out of stock и Out of shelf начинается с внедрения точных инструментов по превращению ежедневных данных, собираемых с магазинов сети, в аналитическую информацию, показывающую в каком направлении необходимо двигаться и какие бизнес-процессы улучшать.
В мировой практике существуют 3 подхода к определению показателя OSA:
Оперативная информация: анализ представленности товаров
Определение периодов дефицита внутри дня
Определение причин дефицита
Отсутствие товара на полке может обуславливаться различными причинами. Система на основе полученных данных в каждом конкретном случае определяет причину, из-за чего покупатель не совершил желаемую покупку. В общем случае причины могут быть следующие:
Точное определение причин дефицита, аналитика Out of stock и Out of shelf позволяют выявлять «болевые точки» и влиять на них адресно, снизив учпущенные продажи. Например, аргументированно договариваться с поставщиками, задерживающими или урезающими поставки, о скидках.
Отчетность для всех уровней сотрудников
GoodsForecast.OSA предоставляет отчетность в различных разрезах: по отдельным SKU, по категориям, по магазинам, по сети в целом. Система будет полезна следующим сотрудникам:
Оповещения о нестандартных ситуациях
GoodsForecast.OSA предоставляет пользователям гибкую систему оповещений о нестандартных ситуациях, которая позволяет оперативно реагировать на любые события, влияющие на коэффициент представленности товаров.
On Shelf Availability в российской рознице
Чем для сети важно постоянное наличие продукции на полке?
Что происходит, когда покупатель не находит нужный ему товар на полке магазина? На этот вопрос дает ответ статистика. Поведение клиента постепенно меняется от случая к случаю, и в среднем на третий раз отсутствия желаемого товара покупатель уходит в другой магазин, уже практически навсегда. Таким образом, помимо упущенных продаж недостаточно полные полки сулят ритейлеру еще и упущенного клиента.
Однако наличие товара на полке не является проблемой исключительно самого ритейлера. Это сложная отраслевая проблема, затрагивающая все звенья цепочки поставок – от производителя товара до сети. Все участники этой цепочки понимают, что пустая полка – это снижение продаж и серьезный риск снижения лояльности как для поставщика, так и для розницы.
Как известно профессионалам ритейла, для оценки ситуации с наличием товара на полке в отрасли существует показатель OSA – On Shelf Availability(Аналитика упущенных продаж), за повышение которого так или иначе борются все участники рынка. OSA – это оценка наличия товаров на полке, данный показатель измеряется в процентах и является обратным к такому показателю, как OOS – Out of Shelf (показатель упущенных продаж). Здесь стоит отметить, что даже работники отрасли розничной индустрии часто путают события Out of Stock и Out of Shelf, тем более что у них одинаковая аббревиатура (OOS). Очень важный момент, подчеркивающий различие данных показателей, состоит в том, что, согласно статистике, около 50% случаев Out of Shelf (а именно Out of Shelf является показателем невозможности приобретения товара покупателем) происходит при ненулевых остатках (то есть когда событие out of shelf уже наступило, а событие out of stock – еще нет).
Согласно статистике, в среднем на третий раз отсутствия желаемого товара на полке торговой точки покупатель уходит в другой магазин, уже практически навсегда.
Немного статистики от ECR (ECR («Efficient Consumer Response») – международная некоммерческая организация «Эффективный отклик на запросы потребителей»), характеризующей важность показателей OOS и OSA для поставщиков и ритейлеров:
• В среднем всего 20% позиций в статусе OOS пополняется в течение 8 часов.
• 8,3%, средний показатель OOS по индустрии в мире, не изменяется последние 8 лет.
• Повышение OSA на 3% принесет
1% инкрементального (с повышательным трендом) роста объемов поставок для поставщика.
• Повышение OSA на 2% принесет
1% инкрементального (с повышательным трендом) роста объемов продаж для розницы.
• В 47% случаев при отсутствии нужного ему товара на полке покупатель не совершит покупку в этом магазине.
• В 46% случаев при отсутствии на полке магазина нужного ему товара покупатель не совершит покупку товара данного производителя.
Низкие показатели OSA всегда свидетельствуют об организационных проблемах в сети.
Эти проблемы можно в первом приближении разбить на 3 основные категории:
1. Некачественная работа служб торговой сети, связанных с мерчандайзингом, приводящая к некорректной и неполной выкладке (товар есть на складе, но нет на полке).
2. Неудовлетворительная работа служб, связанных с формированием заказов для магазина. Это приводит к недостаточному заказу (товара нет на складе).
3. Работа поставщиков происходит со сбоями, что приводит к опозданиям поставок и урезаниям партий товара (товара нет на складе).
Казалось бы, можно, наладив работу всех трех звеньев, немедленно улучшить ситуацию. Но мы советуем, прежде чем очертя голову бросаться «спасать ситуацию», научиться корректно измерять показатели OSA и OOS.
Как измеряется показатель OSA? В методологии измерения OOS, предложенной ECR, выделяются 3 основных подхода – физический аудит, проверка остатков и анализ продаж. Ниже мы остановимся на плюсах и минусах каждого из предложенных вариантов.
Физический аудит. Физический аудит подразумевает выборочные проверки по части ассортимента вручную. Это подразумевает, что выделенные сотрудники магазина с заданной периодичностью отправляются в торговый зал и проверяют выкладку по заранее определенной группе товаров.
Проверка остатков. Методика проверки остатков подразумевает регулярное формирование в учетной системе отчета по всему ассортименту с текущими остатками. Для товаров с остатками, равными нулю, считается произошедшим событие Out of Stock.
Анализ продаж. Анализ продаж на основе данных с касс магазина подразумевает построение прогноза относительно того, как должен был продаваться товар, и сравнение его с фактом (как он продавался на самом деле). Если мы видим, что вероятность продажи товара, по прогнозу, была выше некоего заданного порога, а по факту продаж не было, то считается наступившим событие Out of Shelf.
Подводя итог обзору методов измерения показателя OSA, отметим достаточно очевидный факт: в различных ситуациях применимы различные подходы, в конечном итоге все зависит от целей ритейлера. Например, для анализа ограниченной группы ключевых товаров можно воспользоваться ручным трудом (физический аудит), для грубой прикидки потерь от Out of Stock – проверкой остатков, а для построения бизнес-процесса анализа и улучшения показателей OSA по всей сети используется последний подход, основанный на анализе продаж.
Ситуация на мировом и российском рынке: перспективы
Методики измерения OSA и определения причин дефицита сейчас широко применяются в ведущих мировых компаниях. Действуют международные рабочие группы по улучшению OSA, в которые входят такие известные компании, как CocaCola, METRO Cash & Carry, Tesco, Unilever, Walmart, Nestle, L’Oreal и др. Участники таких групп вырабатывают общую терминологию, методики и подходы, отраслевые стандарты. Согласуются совместные меры по улучшению взаимодействия поставщиков с ритейлерами – т.к. в повышении продаж заинтересованы обе стороны. Зачастую проводятся и совместные проекты по внедрению IT-решений, связанные с данной проблематикой.
В России ведущие игроки рынка ритейла также серьезно озабочены проблемой представленности товаров на полке. Некоторые сети разрабатывают in-house решения для анализа упущенных продаж и причин дефицита, кто-то покупает специализированные продукты у разработчиков подобных решений. Ориентиром для всех здесь может служить цифра среднего значения OSA по FMCG отрасли – 93% (статистика ECR). Естественно, значения этого показателя могут разниться от категории к категории, от формата к формату и от одного магазина сети к другому, но глобально на цифру 93% можно достаточно уверенно ориентироваться.
Сейчас, в условиях экономического кризиса и спада темпов роста продаж, ритейлеры все больше обращают внимание на оптимизацию своих бизнес-процессов. Улучшение показателя наличия товаров на полках – как раз одна из тех областей, которая не требует безумных инвестиций, но при этом дает ощутимый эффект. Надо учесть, что для ритейлера повышение значения показателя OSA на 2% приводит к увеличению продаж на 1%, поэтому разработка или внедрение готового решения аналитики OSA и оптимизация бизнес-процессов на основе полученных данных окупаются сторицей.
На основании всего вышеизложенного видится, что внедрение аналитических инструментов для работы с представленностью товаров и упущенными продажами (и последующее улучшение показателей на основе полученных данных) будет важной точкой роста российского ритейла в ближайшие годы.
Жалящая OSA
Жалящая OSA
О плюсах и минусах технологий, которые позволяют не терять десятки миллионов рублей из-за не выставленного на полку товара.
Сегодня один из важнейших показателей эффективности для ретейлеров — обеспечение высокой доступности на полке (On-Shelf Availability, OSA), а одна из самых серьезных проблем — ситуация Out-of-Stock (OOS), когда потребитель не находит продукт на полке, в то время когда он хочет его купить.
Потребитель не ждет
Доступность на полке — это показатель количества продуктов, которое потребитель может приобрести в том месте, в котором он ожидает это сделать, и в то время, когда он хочет купить продукт. Торговые сети тратят на логистику в среднем до 5% прибыли. Большая часть этих расходов приходится на управление складом и хранение в точках продаж. Таким образом, улучшение управления товарными запасами в магазине имеет важное значение для рентабельности.
По статистике, 31% покупают продукт, который им нужен, в другом месте (в другом магазине или в Интернете), 26% покупают товар другого бренда, 19% выбирают тот же бренд, но продукт другого размера или с другим вкусом, 9% ничего не покупают.
Поддержание OSA на хорошем уровне или сокращение OOS помогают грамотно управлять товарными запасами и, как следствие, являются главными индикаторами эффективности ретейлеров. Существует несколько причин для ситуации OOS. По данным Института маркетинга продуктов питания, количество товаров в среднем продуктовом магазине продолжает увеличиваться (38,9 тыс. в 2016 году по сравнению с 35,3 тыс. в 2014 году), что автоматически уменьшает площадь хранения как на полках, так и в складских помещениях. Вдобавок это сокращение совпадает с уменьшением площадей складских помещений и увеличением торговых площадей.
Борьба с пустой полкой
Россия активно идет вслед за европейскими и американскими рынками, бизнес все чаще выносит на повестку дня и реализует инициативы по повышению показателя OSA. В течение последних лет ведущие игроки российского ретейла начали активно разрабатывать in-house решения для анализа упущенных продаж либо приобретать специализированные продукты у разработчиков подобных решений. Например, торговая сеть «Дикси» осуществила пилотную программу с одним из ключевых поставщиков по оценке продукции на полках магазинов. Розничной сетью «О`Кей» было внедрено решение, осуществляющее независимый анализ продаж на основании детальной внутридневной статистики продаж по кассовым чекам. Все торговые сети, управляемые X5 Retail Group («Перекресток», «Пятерочка», «Карусель»), на постоянной основе ведут работу по увеличению показателя присутствия товара на полке и максимальному исключению ситуаций Out-of-Stock.
Основными технологиями для контроля OSA сегодня являются RFID-метки, системы умных полок, технологии big data и видеоаналитика.
Однако существует ряд препятствий, мешающих внедрению комплексных инструментов. В первую очередь это немалые инвестиции и отсутствие единых стандартов рынка. Действенная борьба с OOS в первую очередь предполагает набор взаимных действий торговой сети и поставщика. Все совместные проекты по повышению OSA начинаются с того, что ретейлер и поставщик приходят к договоренности о том, что они готовы потратить свои ресурсы на изучение ситуации и последующую работу по ее исправлению. Опыт подобных западных проектов говорит о том, что увеличение уровня OSA на 3 пункта повышает рост товарооборота на 1%. При среднем показателе OSA 91,7% потенциал для увеличения товарооборота ретейлера (а это более 2%) может быть очень существенным в денежном выражении (десятки миллионов рублей для сети).
После того как все участники проекта договорились о совместной работе над улучшением уровня доступности товара на полке, начинается самый проблематичный этап, связанный с определением способов измерения OSA и выявления OOS. Основными технологиями для контроля OSA сегодня являются RFID-метки, системы умных полок, технологии big data и видеоаналитика.
RFID-метки
RFID часто называют одной из важнейших технологий XXI века, поскольку она позволяет отслеживать любые объекты в реальном времени, в том числе и продукты в цепочке поставок. Метки RFID содержат небольшую микросхему и антенну и имплантируются в отдельные продукты, тем самым наделяя их уникальным средством идентификации и позволяя контролировать их по всей цепочке распространения.
Один из крупнейших ретейлеров России X5 Retail Group недавно открыл два распределительных центра в Екатеринбурге, где планирует применять EDI-системы для контроля OSA и планирования сбыта, а также RFID-маркировку товара для онлайн-отслеживания его перемещения.
На Западе пионером в использовании радиометок стала сеть Walmart. Корпорация в обязательном порядке перевела всех своих поставщиков на работу с RFID. Потоки заказов производителям оборудования образовали бум на соответствующем рынке. Только Walmart требуется около миллиарда радиометок ежегодно. Ретейлер получает колоссальную экономию благодаря сокращению ручного труда, снижению числа ситуаций с OOS и росту эффективности цепочек поставки.
Использование меток RFID помогает повысить точность инвентаризации, улучшить OSA и устранить OOS. Технология RFID привлекает больше всего тем, что она дает возможность ретейлерам в любой момент времени узнать точное местоположение и количество товаров, не тратя при этом время и ресурсы на физический аудит. Таким образом помогая сетям удовлетворять спрос клиентов, гарантируя, что товар находится в нужном месте в нужное время и в нужном количестве.
Пожалуй, главный минус этой технологии — цена RFID-меток, традиционно она же и является ключевым препятствием для ее широкого распространения в розничной торговле. Еще одна проблема, связанная с RFID, — конфиденциальность. Существует вероятность того, что после покупки продукта его можно продолжить отслеживать, таким образом отображая местоположение клиента и другую информацию.
Умные полки
Система умных полок позволяет обнаруживать изменение веса продуктов, стоящих на них, и его распределение по поверхности, тем самым можно легко определять количество оставшегося товара, а также то, как именно он расположен на полке. Если полку необходимо пополнить, то система отправляет уведомление о текущем статусе на смартфон сотрудника, чтобы он выставил товар. На российском рынке существует решение компании IntraMarket, которое позволяет не только исключать ситуацию, когда товар отсутствует на первой линии выкладки или вообще, но и сообщает о критическом снижении покупательского потока и низком уровне эффективности конкретной торговой точки.
К основным недостаткам этой технологии можно отнести высокую стоимость установки, а также возможные погрешности в данных. Так, умные полки могут определить, что товар закончился, или показать оставшееся количество, но они не могут идентифицировать, что на полку поставлен неправильный товар. Кроме того, эта система подходит далеко не для всех товарных категорий, например, если изделие слишком легкое, датчик веса может вообще не ощущать его.
Big data
При работе с технологиями big data собирается и анализируется огромный набор данных из внутренних и внешних источников. Это позволяет моделировать ожидаемый спрос и находить причины текущих ситуаций OOS.
Технология анализирует данные всей цепочки поставок, информацию от системы распознавания образов, кассовые данные о продажах, информацию, полученную от сотрудников торгового зала, а также информацию о товародвижении. После того как вся полученная информация агрегируется, за нее берется сложный набор алгоритмов машинного обучения, который максимально точно обнаруживает возможную или текущую проблему с доступностью товара на полке и уведомляет об этом.
На Западе и в России зарекомендовала себя технология, разработанная на базе ассоциации ECR, — Hybrid Platform. Механика работы OSA HP состоит из четырех шагов: анализа OSA в реальном времени, генерации алертов (сигналов, оповещений), показывающих проблему и ее причину, реагирования на алерт, устранение причины проблемы, пополнение товара на полке, контроля выполнения.
Система видеоаналитики
Для контроля доступности товара на полке все больше ретейлеров начали использовать систему видеоаналитики и оснащать свои магазины стационарными или подвижными камерами с внедренной системой распознавания образов. Недавно один из крупнейших российских ретейлеров X5 Retail Group провел пилотный проект по использованию данной технологии. Механика проекта проста: в течение теста специалисты при обнаружении отсутствия товара на полке в том или ином магазине высылают уведомления директорам точек с просьбой выставить SKU в зал магазина.
В рамках пилотного проекта технология научилась распознавать около 1500 товаров. Средняя точность распознавания составила 93,7%, а скорость формирования отчета — не более 30 секунд на один стеллаж. В тестируемых магазинах, где внедрялась система видеоконтроля OSA, сеть зафиксировала рост розничного товарооборота по наблюдаемым категориям.
OSA-взаимодействие поставщика и ритейлера: на пути к VMI
 |
| Сергей Котик, директор направления OSA компании GoodsForecast |
 |
Журнал «Retail & Loyalty» продолжает цикл статей, посвященных проблеме представленности товара на полке (OSA или КПТ). На этот раз Сергей Котик, директор направления OSA компании GoodsForecast, рассматривает вопрос с точки зрения взаимодействия ритейлера и поставщика с целью сокращения упущенных продаж и повышения лояльности покупателей.
В предыдущей статье нашего цикла 1 проблема представленности товара на полке обсуждалась преимущественно с точки зрения ритейлера. Несомненно, сеть может и должна работать с упущенными продажами самостоятельно, однако не менее актуальным будет рассмотреть модель взаимодействия ритейлера и поставщика в этом вопросе. Кейсы такого взаимодействия часто встречаются на развитых рынках, и неслучайно – ведь от такого сотрудничества существенно выигрывают обе стороны процесса.
OSA и OOS: как измерять и оценивать
Если на бурно растущих рынках у производителей и ритейлеров на первый план среди всех разногласий выходят разногласия по таким вопросам, как цены, проведение промоакций или условия поставок, то спокойный, стагнирующий или падающий рынок заставляет обе стороны больше внимания уделять вопросам эффективного сотрудничества в продажах. В этих условиях одним из приоритетов для поставщиков в списке совместных проектов с торговыми сетями всегда идут вопросы улучшения коэффициента представленности товаров на полке магазина (OSA или КПТ) – с целью сокращения упущенных продаж и повышения лояльности покупателей (как к бренду, так и к сети).
На развитых рынках крупные международные и национальные компании – и производители, и ритейлеры – уже давно образуют для решения всех этих вопросов специализированные рабочие группы, вырабатывают общую терминологию и методики взаимодействия, проводят измерения ключевых показателей и запускают пилотные проекты по их улучшению. Первые серьезные результаты по снижению упущенных продаж за счет эффективного выстраивания всей цепочки поставок, основанного на более тесном взаимодействии ритейлера и поставщика, в Европе были получены еще в начале 2000-х годов. В России первые большие проекты такого рода стартовали в 2005 году с участием сетей «Лента», «Мосмарт» и «Рамстор» и двух десятков крупных поставщиков, среди которых были Danone, Unilever, Nestle и др.
 |
| Поставщиков проблема представленности их товаров на полках ритейлера зачастую волнует даже больше, чем самих ритейлеров |
Как отмечает сообщество ECR (Efficient Consumer Response), которое предлагает один из подходов к сокращению OOS (Out of Stock), все подобные проекты состоят из двух больших частей:
1. Подготовка – организация необходимых измерений и получение принципиального согласия участвующих в проекте компаний к изменениям в своих бизнес-процессах.
2. Реализация – проведение изменений в системах управления заказами, данными, промоакциями и мерчандайзингом.
Выделяются и два ключевых фактора в ходе реализации таких проектов:
1. Внимание руководства и мотивация персонала на снижение OOS.
2. Постоянные измерения показателей OSA и OOS в различных разрезах.
Существует несколько вариантов расчета показателя OOS, каждый из которых отражает свои аспекты упущенных продаж 2 :
Item OOS Event Rate
Количество измеренных событий OOS за заданный промежуток времени по выбранному товару.
Category OOS Event Rate
Процент товаров в категории, по которым было зафиксировано хотя бы одно событие OOS за заданный промежуток времени.
OOS Duration Rate
За заданный промежуток времени (время, которое товар был в статусе OOS / все время работы магазина)
Shelf Availability Rate
Показатель, обратный к OOS Duration Rate
OOS Lost Unit Sales Rate
Упущенные продажи в штуках или килограммах.
Упущенные продажи / Фактические продажи + упущенные продажи.
OOS Sales Loss Rate
Упущенные продажи в деньгах.
Упущенные продажи / Фактические продажи + упущенные продажи.
OOS Customer Impact Rate
Соотношение количества покупательских корзин, в которых должен был быть данный товар, и количества покупательских корзин, где он фактически появился.
Наиболее релевантными для оценки объемов потерь от упущенных продаж и отслеживания динамики показателей являются «Упущенные продажи в шт./кг» (OOS Lost Unit Sales Rate) и «Упущенные продажи в деньгах» (OOS Sales Loss Rate). Важно отметить, что все вышеуказанные показатели должны рассматриваться только с точки зрения потребителя, нашедшего или не нашедшего товар на полке, – а не с точки зрения того, указан ли товар на остатках в документах или в учетной системе. Ошибочные данные по остаткам в учетной системе являются одной из главных причин некорректных заказов. Согласно тому же исследованию (Corston & Gruen, на примере федеральной сети в США) остатки в магазинах сходятся с остатками в учетной системе лишь примерно в половине случаев.
 |
| Екатерина Куманина, директор по внешним связям ГК «ДИКСИ» |
OSA: экспертное мнение ритейлера
2014 году была осуществлена программа совместно с Пивоваренной компанией «Балтика» – одним из ключевых поставщиков, по оценке продукции на полках магазинов (OSA), в которую были вовлечены 150 магазинов «ДИКСИ». Разработанные сетью в рамках пробного этапа инструменты позволили сократить количество упущенных продаж в магазинах на 50%.
На сегодняшний день для повышения эффективности работы с ассортиментом категорий сеть измеряет коэффициент представленности товаров и наполняемости полочного пространства, а также совершенствует алгоритмы системы автозаказа в магазинах и распределительных центрах. Для изучения потребительского спроса и прогноза наполняемости полочного пространства «ДИКСИ» использует анализ собственных продаж, физический аудит и мониторинг остатков. «ДИКСИ» находится в процессе выбора методологии для оценки показателя OSA. Сеть рассматривает возможность выработки собственной технологии.
 |
| Рисунок 1. Реакция покупателя при отсутствии желаемого товара и ее влияние на бизнес |
Взаимодействие поставщика и ритейлера как эффективный путь повышения OSA
Почему поставщиков проблема представленности их товаров на полках ритейлера зачастую волнует даже больше, чем самих ритейлеров? Для ответа на этот вопрос проще всего обратиться к статистике (рис.1).
Как видим из рис. 1, влияние на производителя сильнее, чем на ритейлера, более чем в 1,5 раза – 46% случаев против 30%. И инструментов у производителя достаточно, чтобы количество таких случаев сократить.
Принцип Парето 3 действует в том числе и в сфере повышения показателей представленности товаров (OSA) – и здесь мы тоже видим, что самые простые решения дают большую часть выигрыша. Так с чего же поставщику и ритейлеру следует начать совместную работу по поддержанию согласованных показателей OSA?
1. Повышение исполнительской дисциплины по всей цепочке поставок – как на стороне ритейлера, так и на стороне поставщика.
2. Очистка мастер-данных в учетных системах, приведение данных поставщика и ритейлера в соответствие.
3. Регулярные измерения ключевых показателей, обмен аналитическими данными.
4. Оптимизация графиков поставок.
5. Совершенствование процедур пополнения полок.
Необходимыми (но недостаточными) условиями для успешного внедрения VMI являются следующие:
Поставщик имеет возможность отслеживать запасы в распределительных центрах и магазинах ритейлера, в заказах и в пути.
Поставщик регулярно получает данные о вторичных продажах от ритейлера.
Поставщик гарантирует результаты, обязуясь выплачивать штрафы за недопоставки.
Ритейлер доверяет поставщику процесс управления, но полностью контролирует его.
 |
Ради чего?
В текущих экономических условиях в России сегодня как ритейл, так и производство все большее внимание обращают на оптимизацию процессов. Сокращение упущенных продаж, одно из самых очевидных направлений такой оптимизации, вовсе не требует огромных инвестиций, но при этом дает существенный результат – повышение показателя OSA на 3% ведет к увеличению оборота на 1,5% для ритейлера и на 1% для производителя. Существуют глубоко проработанные и апробированные на практике методики оптимизации, которые требуют скорее воли руководства к проведению изменений и дисциплинированной работы по небольшому количеству направлений, чем серьезных денежных вливаний. На российском рынке представлен весь необходимый ИТ-инструментарий для измерения и аналитики показателей, организации обмена данными между поставщиком и ритейлером, контроля за реализацией намеченных действий.
По какому пути пойти ритейлеру – работать с повышением представленности своими собственными силами или тесно взаимодействуя с производителем, решается индивидуально, в каждом конкретном случае по-разному. Одно можно сказать точно – те, кто уделяет данному вопросу достаточно внимания, будут иметь очевидное (и измеряемое в деньгах) преимущество перед конкурентами.
 |
| Иван Канаев начальник отдела по управлению и развитию клиентского сервиса пивоваренной компании «Балтика» |
VMI: экспертное мнение поставщика
R&L: Можно ли говорить о том, что сегодня в российском ритейле застопорились проекты по автоматизации измерения показателей OSA? Почему OSA более важно для поставщика?
И. Канаев: Только некоторые игроки продолжают работу в этом направлении. Кризис, новые регулирующие инициативы государства заставляют фокусироваться на более «критических» аспектах деятельности. OSA для России пока еще больше желаемая перспектива, чем реальность. Разумеется, под OSA в данном контексте я понимаю совместную с поставщиками оценку и реализацию действий по улучшению ситуации с представленностью товара на полке.
R&L: После отладки каких процессов в OSA у ритейлера и поставщика можно начинать внедрение VMI?
И. Канаев: Маркеры здесь – это стабильно высокий уровень сервиса, отсутствие сбоев в работе, понимание поставщиком процессов, специфики и стратегии ритейлера – здесь очень важно доверие между сторонами. У поставщика должны эффективно работать планирование, логистика, должна быть высокая скорость реакции. К сожалению, российские ритейлеры пока крайне неохотно идут в направлении VMI – боятся либо злоупотреблений со стороны поставщика («завышенные» отгрузки), либо срывов в поставках.
R&L: В каких категориях VMI дает наилучшие результаты? Есть ли известные и успешные кейсы?
И. Канаев: Чаще всего можно услышать про кейсы VMI в категориях фреш и ультрафреш. Вероятно, дело здесь в том, что доля списаний и возвратов в данных категориях весьма существенна, а также в том, что это одни из самых потребляемых категорий, на них в том числе строится сам имидж ритейлера, на качество этих товаров чаше всего обращает внимание покупатель. Поэтому ритейлеры чаше всего начинают с них. Поэтому проект у продуктового ритейлера и поставщика йогурта даст неизмеримо больший обоюдный value, чем такой проект в сегменте БТиЭ.
R&L: Каковы основные факторы, по которым проекты внедрения VMI еще слабо распространены в России?
И. Канаев: Это страх со стороны торговых сетей. Они опасаются сбоев в поставках, боятся завышенных поставок (что оборачивается замораживанием средств покупателя). Но вслед за рынками США и Европы мы обязательно к этому придем. Что поможет? Помогут как раз проекты OSA, понимаемые как налаживание процесса совместной оценки ситуации на полке и реализации действий по повышению представленности товара. В ходе их воплощения в жизнь доверие сторон друг к другу увеличивается, делая возможным и VMI.
2 Corston & Gruen, A Comprehensive Guide To Retail Out-Of-Stock Reduction In the Fast-Moving Consumer Goods Industry, 2008
3 Принцип Парето (или принцип 20/80) – эмпирическое правило, названное в честь экономиста и социолога Вильфредо Парето, в наиболее общем виде формулируется как «20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий – лишь 20% результата». Может использоваться как базовая установка в анализе факторов эффективности какой-либо деятельности и оптимизации ее результатов: правильно выбрав минимум самых важных действий, можно быстро получить значительную часть от планируемого полного результата, при этом дальнейшие улучшения неэффективны и могут быть не оправданны.)
4 Отметим, что коллаборация ритейлера и поставщика по повышению уровня представленности (OSA) может происходить в разных моделях, в том числе в VMI. В этом случае ответственность лежит на поставщике, ему проще поддерживать высокий уровень представленности, а ритейлер для этого дает ему полные и корректные данные. Второй возможный вариант – модель CMI (сlient managed inventory), где ритейлер управляет запасами, а поставщик может участвовать в процессе (но ответственность за данный процесс лежит на сети)
5 «Billa. Danone. VMI как технология повышения On Shelf Availability» OSA ECR Awards, 2010)