что такое оон в рекламе

Наружная реклама (наружка, outdoors, OOH, out of home )

Наружная реклама – это вид транзитной рекламы, относящийся к сегменту ATL и представляющий собой графическую или текстовую рекламную информацию, которая размещается на стационарных и/или специальных временных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих.

Обычно наружная реклама обозначается термином outdoor-реклама или OOH ( out of home ).

Носителей наружной рекламы

Перечень носителей наружной рекламы ( рекламных конструкций ) очень большой:

Технологии создания наружной рекламы

Современная наружная реклама имеет в распоряжении большой выбор материалов, который позволяет творчески подходить к изготовлению носителей длительного использования. Так, например, может быть использованы пластик ПВХ, акриловый ALTUGLAS, пленка ORACAL, черный и цветной металлы, а также другие материалы.

Простые конструкции нередко изготавливаются силами самих рекламодателей, но в основном творческие и сложные конструкции изготавливаются рекламными агентствами, специализирующимися на наружной рекламе.

Использование наружной рекламы

Существуют как отдельные операторы наружной рекламы, так и сети, позволяющие проводить рекламные кампании как в пределах одного района города, так и по всему городу и даже по всей стране. Крупные рекламные агентства, специализирующие на наружной рекламы, могут иметь среди своих акционеров и иностранные предприятия.

Наружная реклама представляет собой мощное средство на аудиторию за счет возможности создания очень творческой рекламы, а также за счет высокочастотного охвата определенной целевой аудитории.

Наружная реклама используется в виде основной локальными рекламодателями и в виде дополнительной крупными рекламодателями, задействующими телевидение, прессу и интернет.

Часто наружная реклама используется в комплексе с внутренней рекламой. Так, например, реклама компании может быть размещена на рекламном щите на улице недалеко от супермаркета и внутри этого же супермаркета. В таком случае мощь рекламного воздействия будет значительно усилена.

У каждого конкретного рекламоносителя наружной рекламы будут собственные показатели: людской поток и люди, реально видевшие рекламу. Два эти показателя обычно существенным образом отличаются. Например, по улице проходит в день 10 000 пешеходов. Понятно, что далеко не все из них обратят внимание на рекламный щит. Часть людей будет погружена в собственные мысли или в разговоры со спутником, часть будет загорожена другими людьми, часть будет смотреть в другую сторону и т.д., и т.п.

Так же, как в других видах рекламы, в транзитной для оценки аудитории применяются понятия рейтинг, количество контактов. Нередко употребляется специфичный термин шоуинг ( showing ). Один шоуинг эквивалентен одному пункту GRP в стандартных масс-медиа. Например, если за определенный промежуток времени сетью транзитной рекламы был обеспечен контакт с количеством людей, равным численности населения региона расположения сети, то сеть имеет эффективность в 100 шоуингов.

Как и на телевидении, продажа ведется по фиксированному и плавающему способу размещения, когда клиент самостоятельно выбирает поверхности или полностью доверяет их выбор агентству.

Место расположения рекламы может указать на регион охвата потребителей, на ориентировочный объем и качество аудитории, а также на степень опасности вандализма и влияния погодных условий.

При размещении рекламы на улице значение имеет ее размер, пропускная способность. Естественно, что на второстепенной дороге людской и транспортный потоки будут меньше, чем на центральной.

Месторасположение улицы может указать на качество ее аудитории. По дороге, ведущей в аэропорт, ездят платежеспособные потребители. В фешенебельных кварталах живут зажиточные граждане. И т.д.

На улице должна иметься техническая возможность для монтажа металлической конструкции – основы для размещения рекламы. Также должен быть обеспечен обзор рекламы со значительно расстояния. Если щит расположен за поворотом или его загораживают деревья, эффективность его будет низкой.

Также важен контекст, в котором окажется реклама. Например, реклама на историческом или красивом здании – это одно, а реклама на заборе, окружающем стройку – совсем другое. Видимо, заборы более подходят для дешевых стикеров, афиш, плакатов, но не для дорогих конструкций. При этом «контекст», уличную среду (например, провода) можно активно задействовать в рекламу.

Обычно улица позволяет размещать практически все виды наружной рекламы.

В целом наружная реклама считается относительно недорогим средством. Стоимость размещения наружной рекламы зависит от таких факторов, как: место расположения рекламоносителя; вид рекламоносителя; размер рекламоносителя; используемая сторона (у несколькосторонних); используемый материал; наличие подсветки; время размещения.

Место расположения рекламной конструкции – одна из главных составляющих стоимости. На цену влияет как величина людского потока, так и состав аудитории. Даже соседние улицы могут значительно отличаться друг друга по цене расположенных на них рекламоносителей.

Источник

Учебник рекламы: что такое OOH

07 Oct Учебник рекламы: что такое OOH

OOH реклама (Out-of-Home) включает в себя всю рекламу, которую потребители видят вне дома. OOH, наряду с интернетом, является самым быстрорастущим сегментом медиа. Исторически происходящая из outdoor-рекламы, OOH-сфера включает в себя сотни возможных форматов, которые окружают покупателей вне дома.

Потребители проводят более 70% процентов своего дня вне дома и, в среднем, порядка 18 часов в неделю в транспортном средстве. Большое количество времени люди проводят на работе, а также вариативно в других местах вне дома в зависимости от образа жизни. Статистика подтверждает, что современный человек постоянно оказывается рядом с рекламными носителями OOH.

Две трети людей несознательно подвержены влиянию OOH-рекламы, считает независимая комиссия Traffic Audit Bureau (TAB). Способность OOH-рекламы взаимодействовать с потребителями, находящимися в постоянном движении, делает её сильнее и эффективнее иных рекламных категорий. Однако, конечно, если в рекламной кампании задействованы как OOH-методы, так и иные средства продвижения, при правильном таргетировании, компании получают пул клиентов, знакомых и вовлечённых в их бренды. Такие клиенты становятся активны как в магазинах, так и в интернете.

Понятие включает в себя как outdoor-, так и indoor-рекламу (соответственно, на улицах и в помещениях). Последний тип считается гораздо более перспективным. По оценке АКАР, темпы роста объема indoor-рекламы составляют ежегодно до 30%. Доля наружной рекламы в медиа постоянно сокращается (с 19,6% в 2005 до 13,6% в 2013). Outdoor-реклама меняет внешний образ города в худшую сторону, поэтому количество рекламных носителей с годами будет уменьшаться. В целом объем OOH-рекламы в России оценивался в 2012 году на уровне 51,5 млрд рублей с ежегодным ростом в порядка 10%.

Рост OOH-индустрии и её многообещающее будущее поддерживаются следующими основаниями:

Ключевые категории OOH-рекламы это билборды, транзитная реклама и уличное оборудование.

Особенности носителей

Билборды, являющиеся наибольшей категорией по объему рынка OOH-рекламы, приносят 65% рекламной выручки. Примечательно, что три из четырёх установок относятся к локальным бизнесам. Стандартный размер билборда – 3х6м. Постепенно количество щитов сокращается и рекламодатели всё чаще переходят на indoor-носители, так как их стоимость гораздо ниже и достижение целевой аудитории обеспечивается более эффективным таргетингом.

Транзитная реклама, включает в себя рекламу на и в транспорте, а также возле и в транспортных объектах (остановки, станции, аэропорты). Это приносит так называемую нетарифную выручку – средства, поступающие не с продажи билетов, а внешних источников (16% от объема рекламного рынка).

Альтернативная реклама (15% от объема рынка) включает ролики и плакаты в кинотеатрах, торговых центрах, на аренах, стадионах. К этой категории также относятся другие виды indoor-рекламы, как видеомониторы в бизнес-центрах, фитнес-клубах, магазинах.

Уличное оборудование обычно устанавливается OOH-компаниями. Этот сегмент составляет 6% рынка. Это креативные конструкции, находящиеся на уровне глаз потребителей и таким образом привлекающие больше внимания, чем традиционные носители.

Плюсы носителей OOH-рекламы:

Наиболее перспективные площадки для размещения рекламы и их доля в объем спросе:

В заключение

У большинства людей всё меньше времени остаётся на чтение газет, журналов и даже на просмотр телепрограмм. Поэтому общение брендов с аудиторией сместилось по большей части на другой план: через плазмы в фитнес-клубах, билборды на дорогах, интерактивные лайт-боксы в бизнес-центрах и мониторы в автобусах. OOH-реклама, пережившая digital-революцию, стала ещё более креативной и интересной для покупателей. Использование её возможностей – верный способ сделать бренд узнаваемым. По сравнению с другими рекламными возможностями, она стоит гораздо дешевле и обеспечивает более высокий таргетинг, что в конечном итоге делает один контакт с потенциальным покупателем гораздо более эффективным, чем, например, в случае с дорогими рекламными роликами на телевидении.

Источник

Что такое ООН реклама

Учебник рекламы: что такое OOH

OOH реклама (Out-of-Home) включает в себя всю рекламу, которую потребители видят вне дома.

OOH, наряду с интернетом, является самым быстрорастущим сегментом медиа. Исторически происходящая из outdoor-рекламы,

OOH-сфера включает в себя сотни возможных форматов, которые окружают покупателей вне дома.

Потребители проводят более 70% процентов своего дня вне дома и, в среднем, порядка 18 часов в неделю в транспортном средстве. Большое количество времени люди проводят на работе, а также вариативно в других местах вне дома в зависимости от образа жизни. Статистика подтверждает, что современный человек постоянно оказывается рядом с рекламными носителями OOH.

Две трети людей несознательно подвержены влиянию

Понятие включает в себя как outdoor-, так и indoor-рекламу (соответственно, на улицах и в помещениях). Последний тип считается гораздо более перспективным. По оценке АКАР, темпы роста объема indoor-рекламы составляют ежегодно до 30%. Доля наружной рекламы в медиа постоянно сокращается (с 19,6% в 2005 до 13,6% в 2013). Outdoor-реклама меняет внешний образ города в худшую сторону, поэтому количество рекламных носителей с годами будет уменьшаться. В целом объем OOH-рекламы в России оценивался в 2012 году на уровне 51,5 млрд рублей с ежегодным ростом в порядка 10%.

, являющиеся наибольшей категорией по объему рынка OOH-рекламы, приносят 65% рекламной выручки. Примечательно, что три из четырёх установок относятся к локальным бизнесам. Стандартный размер билборда – 3х6м. Постепенно количество щитов сокращается и рекламодатели всё чаще переходят на indoor-носители, так как их стоимость гораздо ниже и достижение целевой аудитории обеспечивается более эффективным таргетингом.

, включает в себя рекламу на и в транспорте, а также возле и в транспортных объектах (остановки, станции, аэропорты). Это приносит так называемую нетарифную выручку – средства, поступающие не с продажи билетов, а внешних источников (16% от объема рекламного рынка).

обычно устанавливается OOH-компаниями. Этот сегмент составляет 6% рынка. Это креативные конструкции, находящиеся на уровне глаз потребителей и таким образом привлекающие больше внимания, чем традиционные носители.

НАИБОЛЕЕ ПЕРСПЕКТИВНЫЕ ПЛОЩАДКИ ДЛЯ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ И ИХ ДОЛЯ В ОБЪЕМ СПРОСЕ:

Источник

ООН реклама — место встречи двух миров

«Органичная связь реального и виртуального мира — в этом ключевая эффективность ООН-рекламы», — считает Екатерина Храмова, управляющий партнер Прайм групп о роли наружной рекламы в современных коммуникациях

Дискуссию об эффективности рекламы и оптимальных подходах к ней продолжает Екатерина Храмова, управляющий партнер Прайм групп.

Как достигнуть такого баланса? Над ответом на это вопрос сейчас работают во всем мире, в том числе и в Украине.

О происходящем: «Наружная реклама сегодня — это портал между реальным и виртуальными мирами»

Коммуникационные технологии существенно изменили мир за последние два десятилетия. Люди стали более мобильными, информационный поток стал более насыщенным. Сегодня для того чтобы узнать о главных событиях дня не обязательно покупать газету или ждать вечерний выпуск теленовостей. Чтобы совершить покупку — не обязательно идти в магазин. А чтобы передать привет другу — уже не обязательно ему звонить по телефону. Мир становится все быстрее и все насыщенней. Но при всех видимых и скрытых изменениях были и остаются вещи незыблемые. Одна из них — это окружающая нас реальность, часть которой — наружная реклама, присутствующая в этом окружении.

Фактически мы можем говорить о том, что ООН-реклама сегодня — это портал между реальным и виртуальными мирами, точка «доступа» из одного мира в другой.

Выходя из дому, мы попадаем в реальный мир улиц наших городов, но при этом в кармане каждого из нас лежит устройство, способное в любой момент перенести нас в мир виртуальный.

И побудить этот переход, направить его в нужную сторону — способна именно наружная реклама.

Сообщение, которое привлекло наше внимание — это ключ, который открывает эти ворота.

QR-код, адрес сайта, ключевая фраза, написанные на ООН-носителях — это код доступа к большему массиву информации. Это эффективный способ продвижения товаров и услуг, который доступен сегодня и крупным транснациональным компаниям и малому украинскому бизнесу.

Да, именно в этом и заключается основная маркетинговая революция современности — эффективная коммуникация сегодня стала доступной даже тем компаниям, которые никогда не могли позволить себе телерекламу.

О современных медиа: «Информирование и эмоциональное вовлечение — ключевые факторы эффективности»

Быть полезным — такой девиз сегодня должны взять на вооружение все медиа и наружная реклама, прежде всего.

Быть полезным — это актуальный на сегодня подход в маркетинговых коммуникациях. И в таком подходе — ООН-реклама полностью оправдывает свое название — она способна вовремя подсказать, напомнить, направить и придать эмоциональную окраску реальности, которая окружает нас после выхода за порог нашего дома.

И если десять-пятнадцать лет назад существовало только два формата использования ООН-рекламы — самостоятельно и в поддержку телерекламы, то сегодня возможности значительно расширились. Прежде всего, мы можем говорить о появлении эффективного триумвирата медиа: телевидение — ООН-реклама — интернет. Или: оповещение — привлечение — информирование/действие.

Кроме того, возникла принципиально новая связка: ООН плюс интернет. В этой новой связке ООН-реклама может служить как напоминанием, указателем для входа в виртуальное пространство, так и событием, которое рождает информационные волны во всемирной сети.

В первом случае важно правильно указать путь для поиска нужной информации или совершения покупки. Во втором — создать яркое событие, которое станет предметом обсуждения в интернете и социальных сетях.

Второй важный момент — это процессы интеграции, происходящие внутри самой отрасли — объединение различных форматов и видов ООН-рекламы в единое информационно-смысловое пространство. «От мало до великого, и далеко и рядом — все, что нас окружает» — именно так можно охарактеризовать современную out-of-home рекламу и ее отличие от «наружки», которая существовала сотни лет.

И самое главное, что сегодня даже компания с небольшим маркетинговым бюджетом имеет возможность вступить во взаимодействие со своими потребителями на более высоком уровне эффективности.

О перспективах: «Экологичность, осознанность, органичность — ключевые слова развития ООН-рекламы»

Мы все являемся и производителями и потребителями в одном лице. Как производитель мы заинтересованы в росте цен и объемов потребления на наш продукт, а как потребитель мы заинтересованы в обратном — снижении цен и расширении ассортимента выбора.

Как решить этот конфликт?

Летом этого года на Берлинском всемирном конгрессе наружной рекламы этот вопрос был одним из ключевых. И его обсуждение показало, что ведущие украинские компании не только не отстают, но и в чем-то даже опережают свои коллег из Европы и Америки.

В этой работе мы активно взаимодействуем с сообществом архитекторов — ищем и находим новые решения того, как сделать наружную рекламу более экологичной по отношению к городской среде. Не менее активно мы сотрудничаем и с рекламными агентствами — как в плане разработки индивидуальных решений для их клиентов, так и в плане повышение точности оценки эффективности ООН-рекламы.

Такой подход позволит ООН-рекламе эволюционировать таким образом, чтобы повышая свою эффективность снижать визуальное давление на зрителя, т.е. становится все более органичной частью окружающего нас пространства, при этом решая ключевые задачи рекламы — донесение информации.

Источник

Что такое цифровая OOH реклама и как она работает?

Индустрия офлайн-рекламы медленно, но уверенно осваивает инновации, вбирая в себя такие технологии, как, например, геозонирование и радиомаяки, чтобы дать рекламодателям возможность отслеживать и персонализировать коммуникацию, ведь до недавнего времени это считалось невозможным.

Ситуация, в которой медиаинвестиции в онлайн-рекламу преобладают над другими, может измениться благодаря новому взгляду на классическое медиа — digital out of home (DOOH).

Что такое DOOH реклама?

Out of home (OOH) реклама — традиционная (т. е. не цифровая и не программатик) форма рекламной коммуникации вне дома. Она подразумевает обращение к потребителям, которые находятся в общественном пространстве (на улице, в транспорте и различных помещениях).

Среди наиболее распространенных форматов out of home медиа — рекламные щиты, остановки общественного транспорта, носители на автомобилях и т. п.

DOOH — по сути та же OOH реклама, но технологически «прокачанная» (геозонирование, отслеживание, ретаргетинг, персонализация, атрибуция).

Переход от OOH к DOOH

Так что же нам дает цифровая out of home реклама?

Что ж, представьте себе мир, в котором билборды динамически показывают рекламу, нацеленную на каждого отдельного прохожего. Представьте, как продаваемая на аукционах в режиме реального времени реклама тут же начинает отображаться по всему городу или стране. Представьте мир, в котором out of home маркетинг в реальном времени действительно происходит одномоментно, и содержимое рекламных щитов меняется в зависимости от времени суток или погоды.

Этот переход может изменить привычный процесс закупки out of home медиа. DOOH, в отличие от OOH, предполагает уменьшение числа живых посредников и сокращение объема медленной ручной работы. Мы несемся по полосе высокоскоростного движения к реальности, в которой рекламу покупают алгоритмы.

Вот что нам готовит цифровая OOH реклама.

Это уже происходит

Учитывая современный уровень рекламных технологий, переход от OOH к DOOH не только возможен, но и неизбежен с точки зрения бизнеса. На самом деле он уже происходит, причем все быстрее и быстрее.

Крупные операторы OOH рекламы вроде Clear Channel Outdoor, Lamar Advertising и Outfront Media вкладывают огромные деньги в распространение DOOH.

Это самые яркие примеры прогресса в отрасли, однако многие рекламодатели все еще относительно мало знают о том, что такое DOOH и как это работает.

Что такое цифровая OOH реклама?

DOOH — одна из самых быстрорастущих разновидностей рекламы, и не в последнюю очередь потому, что во многих отношениях она очень привлекательна. В частности, для нее совершенно нехарактерны некоторые типичные проблемы интернет-рекламы.

DOOH предлагает преимущества онлайн-рекламы, например, таргетинг, и в то же время полностью свободна от ее недостатков, например, возможности блокирования.

Кроме того, чтобы привлечь к себе внимание DOOH требует определенного уровня креативного мастерства, чего с некоторых пор так не хватает онлайн-рекламе.

Как продается DOOH?

По началу может казаться, что DOOH окружен таинственностью, но на самом деле это относительно несложная концепция. Чтобы лучше разобраться в теме стоит освежить в памяти практикуемые на медиарынке подходы к закупке рекламного инвентаря:

RTB — аукционная модель, в рамках которой рекламодатели соревнуются за возможность показа сообщения определенным пользователям. RTB предлагает множество возможностей, предполагает использование данных, и работает с разнообразным инвентарем. Модель считается самой гибкой на рынке.

Programmatic Direct — неаукционная модель, индивидуальный процесс покупки рекламы, во многом напоминающий традиционный подход, при котором продавец лично встречается с рекламодателем для заключения сделки. Модель очень похожа на частную площадку (см. ниже), за исключением того, что рекламодатели и издатели согласовывают определенный инвентарь на основе фиксированной цены за тысячу показов.

Programmatic Guaranteed (также известна, как частная площадка, Private Marketplace или PMP) — прямая сделка с фиксированной ценой и гарантией инвентаря. Этот метод обычно предлагают издатели с премиальным (т. е. более желанным и дорогостоящим) инвентарем. Таким как, например, у Forbes, Wall Street Journal или The New York Times.

Non-programmatic Guaranteed (Direct) — ручная вставка рекламы. Требует огромного объема человеческих усилий, понимания потребностей клиента, согласования цен и планирования порядка размещения. Сопровождается обширной перепиской по электронной почте. Инвентарь продается по фиксированной цене за тысячу показов. Инвентарь при этом считается «гарантированным», т. е. резервируется за клиентом. Иногда от рекламодателей требуется доплата за определенные условия показа.

Проблемы DOOH

Ценообразование DOOH отличается от интернет-рекламы

Модели ценообразования и метрики DOOH и программатик несколько отличаются, и на то есть несколько причин.

Прежде всего, чтобы стать неотъемлемой частью программатик ландшафта и предоставить рекламодателям и агентствам знакомый опыт операторы должны будут перейти на модель ценообразования на основе цены за тысячу показов (CPM), что немного усложняет ситуацию, поскольку один DOOH сюжет могут увидеть несколько человек.

Ценообразование также может основываться на доле рекламного голоса (share of voice), когда рекламодатели платят за определенную долю инвентаря рекламной сети; и на доле в рекламном блоке, когда рекламодатель покупает несколько спотов в цикле.

В DOOH видимость пока еще сложнее оценить, чем в интернете

В DOOH каждый показ может увидеть множество пар глаз, но точное количество неизвестно, и это обстоятельство усложняет сравнение со стоимостью показов в онлайн-рекламе. Вооружившись мобильной геоаналитикой, операторы могут оценить количество людей рядом с рекламной конструкцией, но это будет ориентировочной величиной.

То, что человек находился рядом с рекламоносителем, не означает, что он видел рекламу. При этом использование технологии распознавания лиц для определения пола и возраста аудитории уже столкнулось с серьезной негативной реакцией.

Однако по мере развития отрасли вполне вероятно, что мы увидим DOOH рекламу, которая будет включать в себя ту или иную реализацию технологии распознавания лиц, как, например, в этой кампании:

DOOH — носители физические и к тому же высококлассные

Цифровая OOH реклама состоит из конструкций, размещенных в физическом мире. В силу этого число их ограничено, а сами они считаются более престижными. Это одна из причин, по которой операторы неохотно предлагают инвентарь по модели RTB, где он может разойтись за копейки.

По своей природе DOOH обладает более высокой ценностью, нежели онлайн-инвентарь, что позволяет поддерживать его стоимость на стабильном уровне. Некоторые участники рынка опасаются, что открытие инвентаря для RTB приведет к его коммодитизации и гонке по нисходящей, как это происходило с интернет-рекламой.

Таргетинг, измерение и атрибуция даются непросто

Опять же, поскольку out of home медиа — это физические носители для коммуникации «один-ко-многим», невозможно настроить таргетинг на отдельных людей или проводить продвинутую атрибуцию, как в онлайн-рекламе, где применяются файлы cookie и идентификаторы устройств.

Таргетинг в DOOH, скорее всего, будет подразумевать охват определенной социально-демографической группы в подходящее время (на основе параметров окружающей среды), нежели будет нацеливанием на отдельных лиц.

Сходным образом и атрибуция — маркетологи могут просто посмотреть количество рекламных контактов и сопоставить их с конверсиями на всех этапах кампании.

Обычно для оценки эффективности используются такие источники информации:

• Продажи билетов на концерты, спортивные мероприятия и пр.
• Инфракрасные датчики, размещаемые у входов в здания (например, в торговых центрах)
• Исследовательские компании (например, Nielsen)
• Датчики и камеры специализированных исследовательских компаний (например, Quividi)
• Мобильная геоаналитика, поставляемая брокерами данных и рекламными биржами

DOOH кампании можно проводить, отталкиваясь от погоды и времени суток, например, рекламировать суп в обеденное время прохладного дня.

С развитием DOOH таргетинг и атрибуция будут усовершенствоваться, что повысит эффективность кампаний в этом канале.

Недостаточный спрос и избыточное предложение

Уровень предложения DOOH по-прежнему намного превышает объем спроса, что чревато установлением заниженных цен и невыполнением планов продаж.

И это, повторюсь, еще одна причина, по которой проведение аукционов затруднено. Пока спрос не вырастет до уровня предложения, более целесообразным будет торговать по модели guaranteed (non-programmatic или programmatic direct).

Но даже при условии более высокого уровня спроса аукционы в режиме реального времени все равно были бы сложной задачей

Для показа рекламы ее нужно предварительно загрузить и подготовить, а поскольку файлы для DOOH «тяжелее» интернет-баннеров, требуется больше времени. Это усложняет задачу таргетирования аудитории.

Чем сегодня может похвастаться DOOH?

Итак, каковы же возможности цифровой OOH рекламы?

Несмотря на все вышеупомянутые сложности, операторы охотно изучают технологии алгоритмической торговли и начинают предлагать их рекламодателям и агентствам.

Вот что уже возможно в DOOH:

Таргетинг

Несмотря на то, что возможности нацелить рекламу исключительно на аудиторию в несколько десятков человек (а не на сотню случайных зрителей) не существует, алгоритмическая медиазакупка, по крайней мере, позволяет демонстрировать DOOH рекламу в то время, когда вероятность нахождения целевой аудитории рядом с рекламоносителем наиболее высока.

Измерения

В интернете рекламодатель таргетирует конкретного пользователя с помощью файлов cookie или идентификатора устройства.

В DOOH так просто не получится. Для проведения DOOH кампании решающее значение имеют геолокационные данные, полученные от явно позволивших такой сбор пользователей.

Сегодня для измерений в DOOH многие участники рынка используют мобильную геоаналитику.

Аналитическая компания Tamoco предоставляет услуги по оценке эффективности DOOH кампаний, используя для этого различные виды данных и показания датчиков (например, GPS, Wi-Fi, Bluetooth).

Другие поставщики аналитики, такие как, например, Placed (принадлежит Snap Inc.), сопоставляют данные о местоположении пользователей (явно позволивших сбор такой информации) с онлайн-рекламой, а также оценивают успешность такой рекламы. Располагая доступом к данным пользователей своих продуктов, Snap Inc. отслеживает активность около 150 миллионов устройств и знает, как отображаемая в их сервисах реклама влияет на покупки. В числе возможностей многоканальной атрибуции Snap Inc. есть и ранняя реализация атрибуции в DOOH. Ее первым рабочим примером стал инструмент «Snap To Store», который умеет сопоставлять посещаемость торговых точек с рекламой в сервисах Snap Inc.

Ретаргетинг

Хотя индивидуальный таргетинг в DOOH и не возможен, можно настраивать ретаргетинг рекламы на смартфоны. Например, операторы могут использовать геозону (то есть создавать с помощью GPS или радиочастотной идентификации виртуальную границу вокруг рекламоносителя), чтобы инициировать ответную реакцию, когда мобильное устройство входит (покидает) на территорию рядом с рекламной конструкцией.

Таким образом, операторы могут отправлять персонализированные сообщения каждому оказавшемуся рядом с рекламоносителем. Это вовсе не научная фантастика: Clear Channel Outdoor с начала прошлого года ретаргетирует в США рекламу на смартфоны с помощью фирменной платформы Radar.

Эта система использует агрегированные деперсонализированные мобильные данные сторонних поставщиков, соблюдающих требования к защите персональных данных, чтобы получить представление о характере перемещения по городу определенных сегментов аудитории, и предложить DOOH носители, наиболее подходящие для охвата этих людей.

Высокий уровень привлечения внимания

Рекламодатели и агентства могут воспользоваться базовыми преимуществами DOOH для повышения уровня осведомленности и увеличения числа конверсий.

Последнее десятилетие взаимодействие с интернет-рекламой снижалось и дошло до того, что значения показателя кликабельности для многих форматов стали меньше одного процента. К такому положению дел привела бомбардировка пользователей онлайн-рекламой и вызванное ей распространение средств для блокирования рекламы наряду с баннерной слепотой.

DOOH позволяет рекламодателям и агентствам раскрыть творческий потенциал и проводить запоминающиеся кампании:

Рекламная практика

Участники рынка OOH рекламы стараются изо всех сил, чтобы мастерски освоить инструментарий DOOH, и оператор JCDecaux в этом отношении добился значительных успехов.

Santander

Оператор велопроката рекламировал услуги с помощью контекстной рекламы на DOOH носителях по всему городу. Сюжеты показывали карту с близлежащими велопарковками и информацию о количестве свободных велосипедов.

Сервис Heathrow Express в лондонском аэропорте Хитроу

Перевозчик разместила приветственные сюжеты возле багажных каруселей. Сюжеты (на соответствующих языках) создавались на лету на основании поступающей в режиме реального времени информации о прибытии рейсов. В них также предлагались соответствующие погоде способы провести время в столице.

Оперативный контент

Во время Чемпионата Европы по футболу в 2016 году экраны на автобусных остановках во многих городах Великобритании показывали результаты матчей и другую «горячую» спортивную информацию.

Дела погодные

Служба доставки еды Foodora провела в 2018 году DOOH кампанию для популяризации услуги самовывоза. В зависимости от ряда условий (погода, время суток, местоположение) компания демонстрировала соответствующие сюжеты, в которых, например, предлагала забрать заказ в близлежащем ресторане или же, если шел дождь, заказать адресную доставку.

Будущее DOOH

Эти примеры — лишь отблеск того, что будет происходить в сегменте DOOH в ближайшем будущем. В скором времени операторы DOOH рекламы будут активно конкурировать в попытке предложить самый надежный таргетинг и кроссмедийный функционал — и все это станет возможным благодаря технологическим инновациям.

Источник