что такое омниканальность в ритейле
Омниканальность продаж: что это такое в торговле и ритейле — какие бывают омниканальные коммуникации, модели, решения и технологии
В поисках нужных товаров и услуг человек изучает всю доступную информацию. Он рассматривает различные сайты, переходит с одного ресурса на другой, возвращается через мессенджер, подписывается на email рассылки, задает вопросы в чатах и т. д. Очень важно в этот момент отследить его перемещения, собрать аналитические сведения. Чтобы улучшить клиентский опыт, необходимо знать, что это такое — омниканальность продаж и как она работает.
Что собой представляет
Это целая система, объединяющая коммуникационные каналы таким образом, чтобы потенциальному покупателю было комфортно получать и изучать необходимую информацию. Другими словами, дабы клиенту и бренду было удобно взаимодействовать на расстоянии.
Сейчас бизнес неразрывно связан с цифровыми технологиями. Отказываться от возможностей сетевого продвижения — значит, осознанно предоставить пальму первенства конкурентам. Омниканальный подход — не просто очередная модная тенденция. Его организация позволяет значительно улучшить клиентский сервис, наладить тесное взаимодействие с клиентом там, где ему удобнее формировать и реализовывать собственные решения.
Не так давно мобильная коммуникация считалась незначительным дополнением, использовать которое было совсем необязательно. Сейчас комплекс коммуникационных каналов задействуют повсеместно. И главное — определяют наиболее подходящие не специалисты-маркетологи, а сами потенциальные покупатели. Именно они выбирают для себя оптимальные варианты.
Задачей торговых организаций в такой ситуации становится достижение максимальной гибкости, которая позволяет подстроиться под ожидания и требования клиентов. Поддерживать связь с потребителем, где бы он ни находился — первостепенная цель любой современной компании.
Разбираясь, что это такое — омниканальные продажи (в торговле), следует понять, как работает клиентоориентированность. Человеку теперь не нужно идти в магазин, чтобы приобрести понравившуюся ему вещь. Оформить покупку он может через компьютер, планшет или любое доступное мобильное устройство, подключенное к интернету. Функционирует это и в обратном порядке. Те компании, которые изначально создавали свою деятельность в цифровой сфере, открывают обычные торговые точки, где каждый покупатель при желании может непосредственно контактировать с продавцом и товаром.
Предназначение
В условиях современности любой бизнес должен по максимуму использовать имеющиеся ресурсы, чтобы привлечь новых клиентов. При этом позаботиться необходимо о каждом персонально. Только так удастся заручиться доверием. Поэтому, если человек хочет заказать изделие/услугу онлайн, произвести оплату приемлемым для него способом и оформить доставку на дом, компания должна предоставить ему такую возможность.
В свою очередь, потребитель обязательно снова обратится в организацию, чьи услуги его полностью устроили. А продолжительное сотрудничество — гарантия стабильности.
Фирма сможет удовлетворить максимум клиентских потребностей. Так как все необходимые сведения (просмотры, приобретения, заказы, отзывы, запросы, платежные операции и т. д.) собраны в единой базе, сформированной в результате продуктивного общения.
Понимая, что это такое — омниканальность в ритейле, внедряя ее, организация получает и хранит данные о каждом потребителе с целью осуществления персонального подхода. Эта стратегия в маркетинге многократно оправдывает себя, позволяя предоставить покупателю лучшее обслуживание.
Собираясь приобрести товар/услугу, люди часто пользуются мобильными устройствами. Они внимательно изучают предлагаемый продукт на разных ресурсах, сравнивают цены, характеристики, читают отзывы.
Например, предприниматель открывает собственный магазин. Ему необходимо купить специализированное программное обеспечение для терминалов, чтобы организовать автоматизацию товароучетных операций. Он рассматривает разные предложения и останавливает свой выбор на компании «Клеверенс». Оценивает условия, стоимость и оформляет заказ. В итоге ПО обеспечивает полную автоматизацию и оптимизацию многих процессов, что в несколько раз упрощает бизнес-деятельность.
Бизнесмен при этом может не оставить отзыв, но если его все устроило, он обязательно снова обратится к проверенному продавцу. Искать другую фирму, тратить драгоценное время он просто не будет.
Что нужно знать, чтобы использовать омниканальные коммуникации?
2017 год обещает стать годом прорыва для омниканальных коммуникаций. Во многих сферах, например, в ритейле, это понятие знакомо уже давно. Другие отрасли всерьез об омниканальности начали говорить только в прошлом году.
Проблема в том, что немногие из руководителей или топ-менеджеров, даже понимая, что их компании нужна омниканальность, знают, с какой стороны подойти к задаче. Часто попытки внедрить омникальность в коммуникациях выглядят очень неуклюже. Вспоминаются истории десятилетней давности, когда маркетинговые отделы уже знали, что бренд надо продвигать в социальных сетях, но понятия не имели, как это делать. Так сегодня и с омниканальностью. Многие понимают, что она нужна, но не знают, как и откуда начинать.
Поэтому мы подготовили краткий гайд о том, что такое омниканальные коммуникации, и как правильно их внедрить в ваш бизнес. После изучения базовой информации вы сможете верно оценить, в каких новшествах нуждается ваша компания.
Но для начала разберемся с терминологией.
Это определение из «Википедии». И лучше всего о новизне термина в наших реалиях говорит обсуждение этой статьи и ее статус — «предлагается к удалению». На странице обсуждения, видно, что по мнению некоторых участников необходимы доказательства, «что тема статьи достойна иметь место в википедии». А ведь есть еще и «мультиканальность»!
Омниканальность и мультиканальность
На первый взгляд, омниканальность ничем не отличается от мультиканальности, так как она тоже подразумевает использование более чем одного инструмента для связи с клиентами. Однако есть существенная разница – в мультиканальных коммуникациях каналы существуют независимо друг от друга и часто вообще никак не связаны. Один отдел компании может позвонить клиенту, не зная, что он уже написал письмо в другой отдел. Более того, бывает такое, что сотрудники одного отдела не имеют понятия о том, каким был результат общения клиента с другим отделом.
В случае с омниканальностью для связи с клиентами используется сразу множество каналов, однако благодаря использованию единой системы создается впечатление непрерывного сеанса общения, и клиенты это сразу видят и, что немаловажно — ценят.
Самый важный элемент омниканальности – это единая матрица, вне которой коммуникаций быть не должно. Важно помнить, что клиенту все равно, каким способом он связывается с вашей компанией или с кем конкретно разговаривает. Для него это все этапы общения с брендом в целом.
Оптимизация бизнес-процессов
Во многих компаниях разные департаменты используют собственные каналы для общения с клиентами и игнорируют другие. Так, маркетинг может делать рассылку с новостями, а служба поддержки отвечать на телефонные звонки, но если вы обратитесь к ним по вопросу вне их компетенции, то вас попросят использовать другой канал связи. «Обратитесь в службу поддержки по телефону», «Свяжитесь со своим менеджером», «Оставьте заявку через форму на сайте»… такие отписки клиенты получают регулярно. Почему клиент должен сам думать о том, с какой стороны подходить к бренду? Почему компания не может распутать свой внутренний клубок коммуникаций?
Чаще всего ответ звучит так: «Мы так привыкли, нам так удобнее». На самом деле уже сегодня существуют системы, способные самостоятельно распределять входящие коммуникации, вне зависимости от того, каким каналом воспользовался клиент. К примеру, если в письме есть слово «Проблема», то, скорее всего, клиенту нужна служба поддержки, а значит, туда его и нужно переадресовать. Это не так сложно, как кажется. Омниканальность – это способность понимать, чего ожидает клиент, и делать то, что он ожидает.
Для того, чтобы понять, насколько важно предупреждать желания клиента, надо осознать, что от этого зависит процветание компании. Если каждый сотрудник будет понимать, что каждый потерянный клиент (или упущенный потенциальный) – это его ответственность, омниканальность станет очевидным решением.
Омниканальность – это не «всё и сразу»
Начало работы с омниканальными коммуникациями не означает, что вам придется использовать сразу все доступные каналы одновременно. Достаточно будет начать с тех, которыми вы уже пользуетесь, интегрировав их в единую систему. Если вы используете только голосовую связь и электронную почту, объедините сначала их, а потом уже думайте над добавлением SMS и push-уведомлений.
Всегда лучше начинать постепенно и с того, что вам знакомо, лишь потом пошагово расширяя функциональность.
Пора составить план
Переходим к самому главному этапу – составлению плана внедрения омниканальных коммуникаций. Чтобы помочь вам в этом, мы создали шаблон стратегии по внедрению омниканальности, который вы можете заполнить самостоятельно.
Скачайте шаблон и создайте план коммуникации
Стратегия состоит из следующих частей:
Инвентарь. Здесь перечислите все коммуникационные инструменты, которыми вы пользуетесь на данный момент. Если инструментом пользуются разные группы сотрудников – внесите этот инструмент в таблицу для каждой из них. В нашем примере электронной почтой пользуются отделы маркетинга, клиентской поддержки и продаж, и у всех у них разные задачи. Такое подробное описание необходимо, если вы хотите получить полную картину того, какие коммуникации нужны вашему бизнесу.
Заинтересованные стороны. Кто должен быть участником процесса? Предыдущая таблица показала, какие отделы общаются с клиентами. Теперь надо выделить ответственных. Вносите сюда не только сотрудников, которые непосредственно занимаются коммуникациями, но и всех, кто участвует в создании контента.
Интеграция. Как ваши системы будут обмениваться информацией с единым центром и друг с другом? Это может быть как очень легко организовать, так и достаточно сложно. Также важно учитывать потенциал будущего развития. И именно здесь может быть потрачена весомая часть вашего бюджета, однако без интеграции не будет омниканальности.
Другие инструменты. Что-то осталось в стороне? Как социальные медиа участвуют в процессе коммуникации? Может, у вас есть и другие инструменты общения с клиентами, в которых содержится ценная информация?
Этапы. Здесь надо расписать процесс внедрения по фазам. И здесь тоже важно все просчитать наперед, чтобы не было сюрпризом, так как внедрение каждого нового функционала, которого у вас раньше не было, может потребовать как финансовых ресурсов, так и затрат времени.
Сообщения. А теперь изучите все типы сообщений, которые вы планируете рассылать, и определитесь, кому и в каких ситуациях они должны отправляться. Этот этап планирования также может использоваться и в дальнейшем для планирования коммуникационных кампаний.
И о технологиях
Вы обратили внимание, что мы почти не говорили о том, какие технологии вам понадобятся для внедрения омниканальности? На самом деле, технологии – это не самая сложная часть задачи. Уже существуют продвинутые решения для большинства нужд. Но прежде чем приступить к их использованию, надо принять факт, что все клиенты – существующие и потенциальные – это ответственность каждого сотрудника компании, и общаться они должны с единым брендом, а не изолированными отделами.
Омниканальность простыми словами
Кризис 2020-2021 года принес много новых трендов в маркетинг. В том числе омниканальность. Все мало-мальски крупные игроки рынка уже переориентировались на новый тренд.
А клиенты уже давно считают омниканальность само собой разумеющимся:
Омниканальный подход – это то, во что большинство компаний инвестируют сегодня. Для остальных это будущее, которое обязательно настанет.
Что такое омниканальность?
Заглянем в википедию:
Согласитесь, слов много, а суть омниканальности по-прежнему непонятна? Попробуем упростить:
Омниканальность (omni-channel) – это единая система коммуникации с клиентом с помощью разных каналов.
Определение стало проще, но и в таком виде суть его не до конца понятна. Что за система? Как ее выстраивать? Зачем она нужна?
Попробую перефразировать совсем простыми словами и покажу на примерах.
Что такое омниканальность простыми словами?
«Omni» – в переводе с английского означает «все вместе». Т.е. все каналы маркетинга должны работать как один и нести единый посыл для клиента.
Омниканальность – это связка всех каналов маркетинга в единую цепочку взаимодействия с клиентом.
Представьте себе путь клиента по воронке продаж (тут в идеале в вашем сознании должна всплыть лестница узнавания Бена Ханта).
Так вот, согласно этой лестнице и воронке продаж, сначала клиент о вас ничего не знает, затем ищет, как можно проблему решить, потом выбирает, к кому обратиться, затем изучает ваши условия и только потом покупает. При этом вопросы свои решает на разных платформах – в поиске, на картах в навигаторе, в инстаграм, фейсбуке, у друзей, отзывы на форумах и т.д.
Уже после этого принимает решение оставаться с вами дальше или искать другую компанию.
На каждом из этих этапов маркетологи взаимодействуют с клиентом с помощью разных каналов.
Например, чтобы сформировать потребность, используют медийную рекламу, наружку, технологии look-a-like, таргет и RTB.
Когда потребность сформирована – приводят клиентов на сайт с помощью SEO, маркетплейсов, programmatic и контекстной рекламы.
К выбору вас, как поставщика, склоняют с помощью нативной рекламы, работы с SERM и улучшением юзабилити сайта.
А чтобы клиент купил у вас, помогают онлайн-консультанты и прогревы рассылками.
Возвращать целевую аудиторию на сайт способны email-маркетинг и ретаргетинговые, ремаркетинговые кампании.
Популярные каналы, которые чаще всего используют для выстраивания воронки продаж, в зависимости от воронки:
Вступает в действие правило 5 касаний. Когда человек видит вас впервые – уровень доверия к вам у него низкий. Если человек видит вас постоянно, несколько раз заходит на сайт, то конверсия вырастет в 2-3 раза. Когда пользователь видит вас в пятый раз, вы для него – старый знакомый. Он вам доверяет.
Это же показывает и недавнее исследование Яндекса:
Самые распространённые действия перед покупкой – чтение отзывов (31,5 % опрошенных), сравнение похожих товаров (29 %) и цен на них в разных магазинах (28 %). Все это говорит о том, что пользователю необходимо несколько касаний с брендом на разных площадках перед покупкой.
Что же тут нового спросите вы? Где тренд-то? И причем омниканальность? Давно же так делали и всем это известно.
Поменялось то, что теперь это не набор отдельных каналов, а единая продуманная цепочка, где каждый канал подхватывает и усиливает предыдущий.
То есть омниканальность – это единое сквозное сопровождение клиента по воронке продаж. Не отдельная проработка каждого канала, чтобы именно этот канал генерировал продажи, а ведение клиента по воронке с выстраиванием единой коммуникации.
Посмотрите короткий обучающий ролик, который демонстрирует влияние множества каналов на продажи:
А теперь зайдите в отчет многоканальные конверсии на Маркетинговой платформе Google, в которую входит знаменитый сервис аналитики.
И воочию убедитесь, что вашей компании необходим омниканальный маркетинг. Практически в любом бизнесе мы видим схожую картину: до покупки клиенты несколько раз взаимодействуют с брендом с помощью разных каналов – это аксиома, исключения из нее очень редки.
Без хитростных настроек «Отчет многоканальных последовательностей» способен показать, какой микс каналов чаще всего приводят к конверсиям именно в вашем бизнесе. Просто зайдите в Сервис, раздел Конверсии > подраздел Многоканальные последовательности > Обзор.
И, скорее всего, увидите аналогичную картину:
А теперь представьте, что будет, если все эти каналы грамотно выстроить и связать между собой. Обычно это именно та точка роста, которая поможет вывести бизнес на новый уровень.
Чтобы понимать, как связывать эти каналы между собой, вам необходима прежде всего CJM (карта пользовательского пути).
Но, прежде чем разобраться, зачем она нужна и понять другие тонкости построения омниканальной стратегии, стоит упомянуть об отличии мультиканального маркетинга от омниканального.
Омниканальность и мультиканальность
Использование нескольких каналов (не важно, успешное оно или нет) не равно омниканальности.
Вы можете настроить офигенную таргетированную рекламу в соцсетях. Иметь кучу продаж в контексте. Оба канала будут генерировать продажи, но, если их не связать в единую цепочку, омниканальным маркетингом они не станут. Это значит, что все равно будет упущенная выгода, и вы можете получать гораздо больше.
Разберемся, в чем отличие омниканального подхода от мультиканального и кросс-канального.
Посмотрите на картинку ниже:
Думаю, уже по ней интуитивно станет понятно основное отличие омниканальности от мультиканальности.
Мультиканальный маркетинг – это одновременное использование нескольких каналов взаимодействия с клиентом, но без их взаимосвязи между собой. Т.е. коммуникация с клиентом происходит в рамах одного канала.
Пример мультиканального маркетинга
Допустим, у вас есть офлайн-магазин одежды для беременных. Случилась пандемия, и, чтобы не терять продажи, вы пошли в интернет. Теперь у вашего бизнеса есть сайт и представительство в Инстаграм. Наличие нескольких каналов коммуникации уже является мультиканальным маркетингом.
Для привлечения клиентов вы запустили таргетированную рекламу. Параллельно занимаетесь SEO-продвижением и ждете, что сайт будут находить пользователи в поисковиках.
Маркетолог отслеживает, какой канал работает лучше, тестирует креативы. Потом добавит контекстную рекламу и отправит промоутеров с листовками.
При этом цены на сайте, в Инстаграм и офлайн-магазине могут отличаться. Каждый канал живет по своим законам и своим стратегиям. Даже вести эти каналы могут разные сотрудники без ущерба.
Все это – классический пример мультиканального маркетинга – несколько разрозненных каналов для привлечения клиентов и коммуникации с ними.
Минусы такого подхода в том, что чем дольше каналы будут разрозненны, а бизнес становиться масштабнее, тем больше проблем возникнет. В офлайн-точке будут говорить, у нас нет такого размера, посмотрите на сайте, на сайте цены могут быть другими. Или, наоборот, заказ, оформленный на сайте, нельзя будет померить в магазине. А по акциям и подавно никто проконсультировать не сможет, потому что для Инстаграм будут одни, для сайта – другие, а в офлайн-точке – третьи. При этом разная логистика, склады, управляющие. В общем, не очень удобно, если бизнес большой, а каналов несколько.
Но тем не менее, 80% компаний на рынке используют именно мультиканальный подход – миксуют несколько разных каналов для продвижения своего продукта. Иногда вполне успешно, особенно если речь идет о товарах повседневного спроса или когда надо охватить большую долю рынка при размытой целевой аудитории.
Если немножко усложнить систему, то уже получим кросс-канальность.
Кросс-канальный маркетинг – маркетинг, при котором у нас есть единая стратегия и есть взаимодействие между каналами.
Чаще всего кросс-канальность присуща ритейлу, это связано с бурным ростом онлайн-покупок в последнее время.
Пример кросс-канального маркетинга
Для разнообразия представим, что теперь мы продаем игрушки. Настроили рекламу в директе, а пришедших на сайт пользователей, которые ничего не купили, подогреваем в Инстаграм, показывая ту же самую рекламу по смыслу, но уже на другой площадке.
Т.е. каналы настраиваются так, что если один из них не конвертирует, подключается другой канал и «дожимает» до покупки. При этом маркетолог разрабатывает единую коммуникативную стратегию с покупателем, подключая разные каналы в зависимости от поведения пользователя.
Есть и другие примеры кросс-канального маркетинга, когда используются партнеры. Например, sunlight любит распространять листовки с промокодом на получение подвески через супермаркеты, банки и магазины одежды:
Пользователь придет за подвеской, взамен ювелирный салон получает контакт этого клиента. И добавляет его в базу для информирования об акциях, распродажах и о закрытии своих магазинов. А также настраивает ретаргетинговые кампании и т.д.
Кросс-канальный маркетинг в своей работе используем при любом комплексном подходе. И снова покажу на примере, как это делаем мы.
Настраиваем SEO для клиента, если бюджет ограничен, то работаем не с верхушки воронки, а с середины – на этапах с уже готовыми к покупке клиентами (продвигаем запросы, по которым клиент уже готов купить).
Чтобы не терять трафик, если он не конвертируется с первого касания (в общем-то и не должен сразу конвертироваться), всем клиентам, не совершившим целевого действия, показываем ретаргетинговую и ремаркетинговую рекламу, например, о том, что сейчас есть скидка.
Если и это не помогает, то дальше показываем рекламу в соцсетях:
Именно такой подход позволяет получать максимальную отдачу и получать больше продаж. Но и это не омниканальный маркетинг – можно сделать еще круче. Правда для реализации омниканальности и бюджеты нужны побольше.
Омниканальный маркетинг – сводится к тому, что в центр коммуникации ставим клиента. Маркетолог выстраивает единую систему коммуникации с клиентом, миксуя каналы по мере необходимости. Т.е. получается более глубокая проработка кросс-канальности с единой базой и бесшовной коммуникацией.
Пример омниканальности
Допустим, вы продаете велосипеды. Тем, кто никогда раньше не покупал велосипед, но интересуется им, вы показываете медийную рекламу. Например, баннер на поиске:
Тем, кто перешел на сайт, но не оставил заявку, показываете статьи о новых моделях велосипедов во ВКонтакте, Яндекс.Дзене, рекламу на Youtube и Фейсбуке, и тех, кто прочитал статьи, догоняете ретаргетом и возвращаете на сайт, а если не прочитали, то подключаете другие каналы.
Схематично это выглядит приблизительно вот так (рассмотреть ближе):
При этом важно не просто выстроить сцепку каналов, но и обеспечить бесшовную коммуникацию. Если клиент позвонит в компанию, то менеджер увидит, что он пришел по рекламе и интересовался такой-то моделью. А если после оформления заказа клиент уточнит в Фейсбуке, когда будет доставка, ему администратор сообщества даст ответ на этот вопрос, не переадресовывая в отдел доставки.
Таким образом, мы с клиентом сегодня можем пообщаться в чате на сайте, завтра показать баннер в соцсетях, а послезавтра продолжить разговор в директе Инстаграма. При этом разговор не будет каждый раз строиться заново, компания будет видеть всю историю взаимодействия с клиентом. Потому что у всех сотрудников единое информационное поле и общие сведения о пути и заказах клиента. Тогда и клиенту будет удобно.
Омниканальность с точки зрения потребителя
С точки зрения клиента омниканальность сродни высококлассному сервису: допустим, с утра вы получили сообщение в WhatsApp, что у вашего друга юбилей, и вас приглашают в ресторан через неделю. Вы давно с другом тесно не общались и не знаете, что ему подарить. В поисковике вбили запрос: «что подарить другу на юбилей N лет». Почитали одну статью с кучей бесполезных советов, другую. И решили подарить впечатления. Остановились на чем-то необычном, вроде зорбинга или полета на параплане. Но тут подошел начальник и вернул ваши мысли в рабочее русло.
Вечером вы поделились со своей половинкой новостью, что вас приглашают на юбилей и стали вместе обсуждать подарок. Зорбинг на семейном совете отмели, но идея с парапланом была поддержана. Просмотрев несколько сайтов, стали изучать, безопасно ли это, сколько это стоит и где вообще такое можно купить. У одной компании цены были слишком высокие, у другой не было подарочных сертификатов в наличии, только электронные. Третий сайт вовсе при загрузке выдал чистый лист. Юбилей не скоро, решили отложить покупку, да и сериал начался.
На следующий день вас буквально на каждом шагу преследовала реклама с предложением купить полет на параплане. А во время обеда, листая соцсети в телефоне, вы увидели классное предложение – купить сертификат на впечатления, по которому одариваемый может сам выбрать, что ему по душе – параплан, зорбинг или багги. Вы перешли по рекламе, посмотрели на этом сайте цену (кажется, на этом же сайте вы и читали статью, после которой загорелись подарить впечатления), написали им в мессенджер, уточнили стоимость и узнали, что сертификат у них в наличии тоже есть. Да и вообще фирма известная. Переслали супруге, что вот он тот самый идеальный вариант. И пошли работать дальше.
Вечером, возвращаясь домой, ваш навигатор показал рекламу, что вы проезжаете в 200 метрах от их магазина и сейчас действует скидка 200 рублей при личном посещении на покупку сертификата – самое время купить его. Недолго думая, вы сворачиваете к магазину и покупаете. А зачем откладывать, мимо же едете.
Весь ваш путь – от идеи до покупки – сопровождал данный магазин. Да, поначалу вы его не замечали, но, увидев рекламу в очередной раз, обратили внимание и совершили покупку.
Если грамотно выстроить путь клиента (начните с CJM, о котором упоминала выше) и продумать все нюансы, то мы получим тот самый омниканальный маркетинг, о котором все говорят.
Принцип омниканальности
Омниканальный маркетинг пришел на смену мультиканальному вполне закономерно.
Сет Годин в своей книге «Разрешительный маркетинг» противопоставляет традиционный «прерывающий» маркетинг доверительному. К слову, эта книга была переведена на русский язык еще в 2004 году. А сама идея доверительного маркетинга появилась более 10 лет назад. Если вы еще не читали эту книгу, обязательно прочтите. Потому что именно с разрешительного маркетинга начинается омниканальность.
Так вот Сет Годин еще тогда начал говорить, что именно за маркетингом вовлечения будущее. И принцип омниканальности это будущее отражает как нельзя лучше.
Задача маркетолога не вклиниваться на пути и не прерывать действия пользователя назойливой рекламой, кричащей «купи-купи-купи», задача маркетолога – завлечь клиента так, чтобы он чувствовал вашу поддержку на всем пути, а когда придет время, сам к вам пришел и спросил «мне вот это надо, поможете купить?».
Сет Годин считает, что широковещательные способы продвижения, такие как реклама на радио и телевидении, это дорого и малоэффективно. Доверительный маркетинг учит дружить с клиентами – быть там и тогда, когда они больше всего нуждаются в вас. Не продавать, а помогать решать проблемы.
Сравнивает маркетинг с браком: ведь, прежде чем предлагать руку и сердце, вы сначала сходите на несколько свиданий и познакомитесь ближе.
Разрешительный маркетинг требует продуманной стратегии и структуры. Собственно, омниканальность и есть та структура, которая нужна для его реализации.
По Сет Годину доверительный маркетинг должен быть:
Омниканальность подразумевает выстраивание отношений с самого верха воронки и не заканчивается с продажей
Когда клиент еще ничего не знает о своей проблеме, и тем более о вас, вы уже должны думать о нем.
Не гонитесь за продажами, выстраивайте доверительные отношения. Возьмите потенциальных клиентов с самого верха воронки и начинайте их «греть-греть-греть». Тогда, пройдя рядом с вами весь путь по воронке, выбор в вашу сторону будет очевидным, зачастую даже не требующим вашего участия.
Не делайте упор только на клиентов, готовых уже купить, так делают все ваши конкуренты, и это на перегретых рынках не эффективно. Начинайте выстраивать отношения с верхушки воронки, создайте себе поток клиентов сами.
Еще до Сет Година Дон Пепперс и Марта Роджерс написали книгу «Наедине с будущим», именно они предложили радикально пересмотреть отношения с клиентами.
Их книга была больше манифестом по увеличению прибыли компании за счет (внимание!) уменьшения количества клиентов.
Речь шла о так называемой обратной воронке (или петле лояльности) – когда путь клиента с продажей не заканчивается, а только начинается.
Ведь гораздо проще продать больше клиенту, который тебе доверяет, чем найти нового.
Омниканальность поддерживает этот принцип.
Выстраивание отношений с клиентом – всегда дорого! Это не просто покрутить рекламу и ждать продаж, необходимо выстроить взаимосвязь нескольких каналов и сопровождать клиента на всех этапах воронки, а значит, стоимость привлечения клиента закономерно возрастает, как следствие, растет и цена его потери.
Поэтому так важно не просто начинать выстраивать отношения с самого верха, но и поддерживать их после продажи.
Главный принцип омниканальности – комплексное решение и фокус на клиенте и его потребностях, а не каком-то отдельном канале взаимодействия как источнике трафика или продаж.
Как это все правильно внедрить и какие инструменты потребуются – давайте разбираться.
Внедрение омниканальности
Прежде всего надо понять, какие каналы уже есть, какие этапы воронки они перекрывают, как можно эти каналы усилить и какие этапы воронки проседают. Для этого посмотрите отчет Многоканальные конверсии в Google Analytics (подробно, как это сделать, описано выше).
Продумайте CJM для каждого портрета потребителя.
Распишите общую стратегию – пример.
Распишите детальный план по использованию каналов и оценке их эффективности. Скачать пример плана.
Оцените результат. Оценивать надо не только вклад каждого канала, но и их совместное влияние. Допустим, у нас есть такая многоканальная последовательность: SEO (ведем на блог) → прямой заход (вспомнил адрес сайта, где читал статью хорошую) → дальше ретаргет в социальной сети → внутренний переход.
Элементарно просчитать конверсию можно, разделив ее поровну, не учитывая прямые заходы и внутренние переходы. То есть в данном случае каждому каналу – SEO и SMM – конверсию поделить пополам. Ну либо SEO дать чуть выше, ведь без него не сложилась бы эта цепочка.
Чаще всего результат от микса каналов – это игра в долгую. Не стоит комплексно оценивать медиамикс раньше, чем через 3 месяца после полного внедрения, а то и до года можно подождать.
Начните с малого, например, с проработки одного портрета целевой аудитории. Можно внедрять каналы как последовательно, так и параллельно.
Чтобы оценить результат многоканальности, лучше настроить сквозную аналитику. Для этого вам понадобится: настроить системы веб-аналитики (Яндекс.Метрику и Google Analytics), всегда использовать utm-метки, связать CRM и коллтрекинг, туда же интегрировать сервисы для общения с клиентами в одно окно, для этого можно использовать готовые платформы, вроде Roistat.
Тот же живосайт позволяет не просто отвечать в одно окно всем пользователям во всех каналах (куда бы пользователь ни писал – сообщение ВКонтакте, чат на сайте, в Фейсбук или даже авито), но и видеть, какой путь по воронке уже прошел пользователь:
Можно опять же настраивать это все в порядке необходимости, а не весь бюджет сразу тратить на аналитику.
Есть специальные сервисы по автоматизации маркетинга: Emarsys, Esputnik, Carrotquest и другие.
Пример того, как они работают:
Выбирайте то, что вам кажется ближе, и вперед!
Омниканальность в ритейле
Без омниканальности можно обойтись в бизнесе с небольшим чеком. FMCG тоже не требует омниканального подхода – там решения принимаются быстро и бывает достаточно 1-2 каналов. Иногда без многоканальности можно обойтись даже в B2B-сегменте, сделав упор на удержание текущих. Во всех остальных случаях имеет смысл подумать над омниканальностью.
Чаще всего именно в ритейле омниканальность необходима и оправдана.
Исследование Coresight Research показало, что лидер ы рынка (с ростом выручки не менее 4% за последний финансовый год) считают, что омниканальность в ритейле помогает:
Согласно этому же исследованию, 14% европейского ритейла уже реализовали стратегию омниканальности и только 3% не планируют, остальные жев процессе внедрения:
Омниканальность у крупных брендов
Омниканальность – не просто тренд, это то, что сейчас требует рынок. Ярким примером омниканальности, помогающим расти, можно назвать сеть кофеен Старбакс.
Они четко сопровождают клиента, работая на всех этапах воронки.
Любому посетителю кофейни положена карточка, к которой привязан личный кабинет клиента на сайте, в самом Старбаксе или в мобильном приложении.
Активно используется микс разных каналов для привлечения и удержания клиентов. Классно сделана программа лояльности:
Вы можете даже составить собственный плейлист Starbucks, а самые «залайканные» мелодии будут крутить в кофейне.
О силе бренда говорит и распиаренный эпизод с «Игрой престолов». В 4 эпизоде 8 сезона буквально на доли секунды промелькнул кофейный стаканчик, однако этих секунд хватило компании, чтобы получить бесплатную рекламу в размере 2,3 миллиарда долларов. Фотографии и видео завоевали внимание публики в социальных сетях, в течение нескольких часов после выхода в эфир обсуждался кофе из Старбакса. Компания получила около 200 000 упоминаний Starbucks и «Игры престолов» в течение 48 часов.
К слову, стаканчик оказался не от Starbucks: )
Выводы по омниканальности
Как обычно строится маркетинг в компаниях: приходит владелец бизнеса к SEO-специалисту и говорит, что хочет SEO, мол, нужны клиенты из поиска. При этом никто не задумывается о болях и потребностях клиента, о том, что до совершения покупки клиент проходит еще много стадий, и, если на них он вас не встречал, то продать ему будет гораздо сложнее.
Хорошо, если SEO-специалист вас услышал и подберет «продающие» ключи, тогда, возможно, хоть какие-то продажи будут, а ведь может и не услышать – тогда трафик получите, а посетители в клиентов конвертироваться не будут (или будут очень плохо).
Потом эта компания наймет маркетолога, который настроит рекламу в Яндексе, потому что продаж из поиска долго ждать. А соцсети поручат фрилансеру, потому что продаж и от Директа будет минимум и вообще «этот Яндекс» только сливает бюджет.
Но все это НЕ эффективно по одной простой причине – изменился мир, клиенты и сам маркетинг, а вы еще работаете по старым правилам игры. И пора уже делать первые шаги хотя бы в сторону кросс-канальной коммуникации.
Вот так должна выглядеть ваша воронка:
А вашей компании следует взаимодействовать с клиентами на всех ее этапах. А многие до сих пор даже не подозревают, что используют многоканальный подход и он устарел.
Проблемы мультиканального подхода:
Выстраивайте отношения на всех этапах воронки, грейте клиента, дружите с клиентом и только потом делайте ему предложение. И тогда, и только тогда, он не сможет вам отказать, какая бы бешеная конкуренция ни была на рынке.
Объедините текущие каналы, подготовьте единую стратегию, и вы уже получите отдачу, не меняя бюджеты, а сменив только подход:
Омниканальность позволяет получать больше продаж за счет фокусировки на клиенте. При этом бюджеты могут быть не сильно увеличены, как раз за счет того, что вы выжимаете каждый канал до капли, точечно таргетируясь. И не бросаете клиентов даже после продажи. А еще обеспечиваете бесшовную коммуникацию с клиентами и отлаживаете связи между каналами.
Клиент увидит ваш товар или услугу, которые просматривал с рабочего компьютера в обеденный перерыв, у себя в телефоне, листая вечером ленту Instagram, а чуть позже и в email-рассылке, а еще позже заметит баннер с уведомлением о скидке и точно купит. Диалог с клиентом последователен и персонализирован вне зависимости от его устройства и канала взаимодействия.
Такой подход дает максимальный результат и кратный рост продаж.