что такое окупаемость roi и как она считается

Что такое окупаемость roi и как она считается

На предыдущих уроках вы узнали, как и зачем считать конверсию и стоимость целевого обращения/заказа. Мы подошли к главному — как понять:

Коэффициент возврата инвестиций (return on investment, ROI) — это отношение прибыли к потраченным инвестициям. ROI показывает:

Так выглядит самая простая формула для оценки ROI:

Если ROI меньше 0% — вы понесли убытки. Если равен 0% — вложения окупились, но прибыли нет. Если больше 0% — вы получили прибыль.

Пример. Интернет-магазин продаёт розы, орхидеи и тюльпаны. Для рекламы каждого вида цветов в Директе была создана рекламная кампания. Вот результаты:

В столбцах «Доход» и «Заказы» лидируют орхидеи. Поэтому на первый взгляд кажется, что больше всего прибыли мы получили от их продажи. Проверим, так ли это: посчитаем ROI. Начнём с роз:

Как видите, ROI рекламной кампании «Тюльпаны» наивысший, не смотря на самый маленький доход среди всех трех кампаний.

Важно! Чтобы безошибочно определить ROI вычитайте из дохода все расходы. Например, если у вас магазин цветов считайте стоимость не только цветов, но и упаковки, доставки, зарплату сотрудникам. Помните не только о заказах с сайта, но и о звонках, офлайн-продажах и т. п.

Иначе картина исказится и вы сделаете неверные выводы об эффективности.

Чем выше коэффициент конверсии (CR) и ниже стоимость обращения (CPA), тем выше ROI. Значит, вы можете:

Чем больше средний чек (Average Order Value, AOV), тем выше ROI. AOV вычисляется так: общий доход делится на количество заказов.

Чтобы увеличить средний чек, вы можете:

Анализируйте ROI систематически (например, раз в месяц). Можно считать ROI для рекламных каналов, кампаний в Директе, форматов рекламы, товаров или услуг, регионов и т. д. Зная ROI, вы вовремя и грамотно распределите вложенные в рекламу средства и увеличите их эффективность.

Пример. Вы запустили две рекламные кампании. ROI кампании А — 120%, а Б — 90%. Значит, вы можете:

Источник

Зачем рассчитывать рентабельность

Рентабельность — это экономический показатель, который показывает, насколько эффективно используются ресурсы: сырье, кадры, деньги и другие материальные и нематериальные активы. Можно рассчитать рентабельность отдельного актива, а можно — всей компании сразу.

Рентабельность рассчитывают, чтобы спрогнозировать прибыль, сравнить компанию с конкурентами или предсказать доходность инвестиций. Еще рентабельность предприятия оценивают, если собрались его продавать: компания, которая приносит больше прибыли и при этом тратит меньше ресурсов, стоит дороже.

Как рассчитывается рентабельность

Существует коэффициент рентабельности — он показывает, насколько эффективно используются ресурсы. Этот коэффициент — это отношение прибыли к ресурсам, которые вложили, чтобы ее получить. Коэффициент может выражаться в конкретной величине прибыли, полученной на единицу вложенного ресурса, а может — в процентах.

Например, компания производит сметану. 1 литр молока стоит 5 рублей, а 1 литр сметаны — 80 рублей. Из 10 литров молока получается 1 литр сметаны. Из 1 литра молока можно сделать 100 миллилитров сметаны, которые будут стоить 8 рублей. Соответственно, прибыль с 1 литра молока — 3 рубля ( 8 Р − 5 Р ).

А другая компания производит мороженое. 1 килограмм мороженого стоит 200 рублей. Для его производства надо 20 литров молока по той же цене — 5 рублей за литр. Из 1 литра молока получится 50 граммов мороженого, которые будут стоить 10 рублей. Прибыль с 1 литра молока — 5 рублей ( 10 Р − 5 Р ).

Вывод: отдача от ресурсов при производстве мороженого выше, чем при производстве сметаны, — 100% > 60%.

Коэффициент рентабельности может выражаться также в количестве затраченных ресурсов, которые понадобились, чтобы получить фиксированную сумму прибыли. Например, чтобы получить 1 рубль прибыли в случае со сметаной, надо потратить 330 миллилитров молока. А в случае с мороженым — 200 миллилитров.

Виды показателей рентабельности

Чтобы оценить эффективность работы компании, используют несколько показателей рентабельности. Каждый из них рассчитывается как отношение чистой прибыли к какой-то величине:

Проще говоря, показатель рентабельности — это прибыль, которую делят на тот показатель, рентабельность которого хотят узнать.

Порог рентабельности

Порог рентабельности — это минимальная прибыль, которая покрывает затраты. Например, вложения, если речь идет об инвестициях, или себестоимость — если о производстве продукции. Когда говорят о пороге рентабельности, чаще всего используют термин «точка безубыточности».

Рентабельность активов (ROA)

Показатель ROA рассчитывают, чтобы понять, насколько эффективно используются активы компании — здания, оборудование, сырье, деньги — и какую в итоге они приносят прибыль. Если рентабельность активов ниже нуля, значит, предприятие работает в убыток. Чем выше ROA, тем эффективнее организация использует свои ресурсы.

Как рассчитать рентабельность активов. Это отношение чистой прибыли за определенный период к стоимости активов.

П — прибыль за период работы;

ЦА — средняя цена активов, которые находились на балансе в это же время.

Рентабельность продаж (ROS)

Рентабельность продаж показывает долю чистой прибыли в общей выручке предприятия. При расчете коэффициента вместо чистой прибыли также может использоваться валовая прибыль или прибыль до уплаты налогов и процентов по кредитам. Называться такие показатели будут соответственно — коэффициент рентабельности продаж по валовой прибыли и коэффициент операционной рентабельности.

Как рассчитать рентабельность продаж. ROS рассчитывают как отношение прибыли к выручке.

Рентабельность основных производственных фондов (ROFA)

Основные производственные фонды — активы, которые организация использует для производства товаров или услуг и которые при этом не расходуются, а только изнашиваются. Например, здания, оборудование, электрические сети, автомобили и т. п. ROFA показывает доходность от использования основных средств, которые участвуют в производстве продукта или услуги.

Как рассчитать рентабельность основных производственных фондов. Это отношение чистой прибыли к стоимости основных средств.

П — чистая прибыль организации за нужный период;

Цс — стоимость основных средств компании.

Рентабельность оборотных активов (RCA)

Оборотные активы — это ресурсы, которые используются компанией для производства товаров и услуг, но которые, в отличие от основных фондов, полностью расходуются. К оборотным активам относят, например, деньги на счетах предприятия, сырье, готовую продукцию на складе и т. п. RCA показывает эффективность управления оборотными активами.

Как рассчитать рентабельность оборотных активов. Это отношение чистой прибыли к оборотным средствам.

П — чистая прибыль за определенный период;

Цо — стоимость оборотных активов, которые использовали для производства товара или услуги за это же время.

Рентабельность капитала (ROE)

ROE показывает, с какой отдачей работают деньги, вложенные в компанию. Причем вложения — это только уставный или акционерный капитал. Чтобы рассчитать эффективность использования не только собственных, но и привлеченных средств, используют показатель рентабельности задействованного капитала — ROCE. Он дает понять, какой доход приносит компания. Рентабельность капитала сравнивают не только с аналогичными показателями других компаний, но и с другими видами инвестиций. Например, с процентами по банковским вкладам, чтобы понять, есть ли смысл инвестировать в бизнес.

Как рассчитать рентабельность капитала. Это отношение чистой прибыли к капиталу компании, включая резервы.

Источник

Как рассчитать ROI: наглядные и простые примеры

Вопросы, рассмотренные в материале:

Чтобы грамотно инвестировать средства, необходимо понимать, сколько прибыли приносит то или иное вложение. Оценка доходности нередко осуществляется непосредственно в брокерском отчёте. При этом используются различные методы, например определение коэффициента ReturnonInvestment. О том, как рассчитать ROI и как использовать полученные данные на практике, вы узнаете из нашей статьи.

Что нужно знать о ROI, прежде чем использовать этот коэффициент в расчетах

В отечественной практике «returnoninvestment» обычно переводят как «рентабельность инвестиций». Этот коэффициент применяют, чтобы определить эффективность денежных вложений в самых разных сферах.

Зная, как рассчитать ROI, можно своевременно совершать необходимые действия, ведущие к увеличению прибыли:

Чтобы данные были действительно точными и помогали в принятии правильных решений, необходимо понимать, как выявляется коэффициент рентабельности. Чтобы рассчитать ROI проекта, нужно знать:

Получить результаты, адекватно отображающие окупаемость инвестиций, можно только в том случае, если вы используете сопоставимые и находящиеся в пределах релевантного диапазона данные.

Формула, позволяющая рассчитать ROI, довольно проста: это общий доход, который вы получаете благодаря своему вложению, относительно стоимости актива. Для удобства оценки данное соотношение переводят в проценты.

Формула: чистый доход / стоимость инвестиции

К примеру, оценивается доходность акции, приобретённой за 100 рублей. Вы получили от неё дивиденды (10 % от стоимости, то есть 10 рублей), а затем продали за 120 рублей.

Тогда ROI инвестиции составит: [(120 + 10) — 100] / 100 = 30%

А вот если бы акцию удалось продать лишь за 80 рублей, то коэффициент получился бы отрицательным, что говорит об убыточности инвестиции. Таким образом, благодаря этой несложной формуле можно быстро рассчитать, какие активы являются прибыльными, а какие нет.

Инвесторы понимают логику этого расчёта: сначала из суммы полученного дохода необходимо вычесть сумму вложений, чтобы выяснить размер прибыли; затем полученную цифру разделить на объём инвестиций и перевести в проценты. Итоговый результат может быть как положительным, так и отрицательным.

При этом многие задаются вопросом, как рассчитать ROI в маркетинге. На самом деле эффективность рекламной кампании оценивается по той же формуле. Нужно понять, сколько именно товара вы продали благодаря рекламным мероприятиям, вычесть из прибыли стоимость проведённой кампании и разделить вновь на сумму расходов.

Насколько актуально использовать расчет ROI

Коэффициент рентабельности считается универсальным инструментом, позволяющим сравнивать эффективность различных инвестиций, будь то покупка ценных бумаг, участие в паевых фондах, приобретение недвижимости или вложения в бизнес. Так, можно говорить о рентабельности операции по сдаче квартиры, если ежемесячная арендная плата превышает размер ипотечного взноса. Чтобы узнать числовое значение коэффициента, необходимо разницу этих сумм умножить на 12 и разделить на первоначальный ипотечный взнос.

ROI входит в группу так называемых actionablemetrics — метрик, которые помогают выстраивать правильную инвестиционную стратегию. Если вы верно рассчитали этот коэффициент, вы будете точно знать, что необходимо делать с вашим бизнесом. В отличие от ряда других показателей, таких как churnrate или количество подписчиков, ROI конкретно показывает, какие действия необходимо совершить для увеличения доходности.

Коэффициент окупаемости не рассчитывают в фоновом режиме, как, например, уровень конверсии. Оценка ROI проводится при необходимости принятия управленческого решения: когда требуется оценить целесообразность закупки новой техники, проверить эффективность рекламного канала или сделать выводы по работе программы лояльности.

Расчёт стоит проводить за период времени, когда компания работала достаточно стабильно как в плане производства и распространения товаров, так и с точки зрения рекламной активности.

Есть несколько сфер, в которых оценка доходности через коэффициент ROI особенно полезна:

В этих случаях довольно легко рассчитать ROI и сделать на основе полученных результатов определённые выводы. Однако специалистам, работающим в сфере маркетинга, необходимо помнить: на объём продаж влияет огромное количество экономических, политических и социальных факторов. Поэтому, даже опираясь на самые точные данные, нельзя со стопроцентной вероятностью спрогнозировать поведение потребителей и определить потенциальный доход проекта.

В каких случаях рассчитать ROI в маркетинге не удастся

Маркетологи расходятся во мнении относительно того, стоит ли применять коэффициент окупаемости повсеместно. Некоторые считают, что, если верно рассчитать ROI, можно хотя бы примерно оценить полезность планируемых инвестиций. Другие утверждают, что данный показатель является слишком субъективным, чтобы ориентироваться на него в принятии важных решений. Объясняется это тем, что при составлении отчёта специалист стремится подчеркнуть свою полезность, а не объективно описать ситуацию.

Действительно, рассчитать ROI в маркетинге не всегда представляется возможным. Существуют обстоятельства, при которых данный коэффициент невозможно использовать для разработки стратегии развития бизнеса.

Прежде всего, ROI бесполезен для организаций, занимающихся продажей дорогостоящих товаров и услуг. Например, перед покупкой квартиры или автомобиля большинство людей стараются пересмотреть все возможные предложения, почитать отзывы, оценить плюсы и минусы каждого варианта. Клиентам необходимо время, чтобы принять окончательное решение. В итоге между переходом по объявлению и заключением сделки может пройти несколько недель или даже месяцев. В результате коэффициент окупаемости за каждый период будет разным.

Бывает сложно рассчитать и применить на практике данный коэффициент, когда суммы разных сделок серьёзно отличаются. Так, продажа одного дорогого авто в период тестирования новой рекламы может кардинально изменить показатель её окупаемости.

Можно сделать вывод, что коэффициент рентабельности — довольно интересный инструмент, который может помочь в создании эффективной рекламной кампании. Однако просто рассчитать ROI недостаточно — необходимо также понимать, в каких ситуациях он будет полезен и как использовать полученные данные.

Удобная формула расчета ROI в маркетинге

Есть несколько формул, позволяющих рассчитать коэффициент окупаемости. Самая простая и распространённая из них выглядит так:

ROI= (доход – себестоимость)/сумма инвестиций*100%

В первую очередь нужно из дохода вычесть себестоимость, чтобы узнать размер чистой прибыли. Затем полученная сумма делится на сумму инвестиций: так можно выяснить, во сколько раз заработок превысил расходы. Обычно результат для наглядности переводят в проценты. Если итоговое число меньше 100, можно говорить о том, что вложения не окупились.

Вторую формулу чаще используют специалисты по финансам, чем маркетологи. В ней учитывается ещё один важный показатель — период:

ROI(период)= (Сумма инвестиции к концу периода + Доход за выбранный период – Размер осуществленной инвестиции) /Размер осуществленной инвестиции

Эта формула позволяет рассчитать уровень доходности за конкретный отрезок времени, а также узнать, насколько увеличился объём финансовых вложений к концу рассматриваемого периода.

Существуют и другие способы оценки ReturnOnInvestment, но для малого и среднего бизнеса вполне достаточно двух описанных выше методов.

Как рассчитать ROI в маркетинге: наглядные примеры

Базовая формула является достаточно гибкой, поэтому с её помощью можно проводить довольно детальную оценку окупаемости в разных направлениях. Так, можно отдельно рассчитать ROI для:

В качестве примера можно рассмотреть маркетинговую акцию интернет-магазина игрушек. Для продвижения были выбраны три набора «Сделай сам»: роботы, машинки и самолётики. Для каждого из них в Яндекс.Директе была создана отдельная рекламная кампания. Затем специалисты рассчитали расходы на рекламу и доходы от заказов, чтобы вычислить коэффициент окупаемости:

Расчёт для первой позиции по стандартной формуле выглядит так:

В остальных случаях вычисления будут аналогичными. В результате получается, что по количеству заказов и по уровню дохода лидируют машинки, однако показатель окупаемости связанной с ними кампании крайне низкий. Роботы продавались чуть хуже, но и расходы на рекламу здесь были меньше, поэтому коэффициент ROI оказался высоким.

Основные данные, использованные в расчётах, — это себестоимость производства каждой игрушки и цена, по которой она продаётся.

Точно также можно рассчитать ROI других рекламных кампаний, чтобы увидеть, какая из них приносит прибыль, а какая находится на грани окупаемости.

Не менее эффективно можно использовать коэффициент рентабельности для сравнения кампаний, которые проводятся с помощью разных каналов. Например, организация разместила объявления о продаже одного и того же товара в Яндекс.Директе, AdWords и городской газете. Кампания в Директе стоила фирме 2780, в AdWords — 2530, а в газете — 4000 рублей. Однако в первом случае прибыль составила 9700, во втором — 8600, а в третьем — 5000 рублей.

Из таблицы видно, что прибыль от объявления в газете практически равна расходам на его размещение — данный рекламный канал однозначно неэффективен. Что касается других двух площадок, разница в ROI показывает, что рентабельность Директа несколько выше. Аналогичным образом можно рассчитать окупаемость нескольких параллельно идущих рекламных кампаний, чтобы понять, какой канал продвижения больше подходит для данного товара.

Подобный анализ эффективности можно проводить каждый раз, когда вы вносите серьёзные изменения в рекламную кампанию. Его результаты помогут вам наглядно увидеть, как ваши действия повлияли на прибыль. Бывает достаточно вовремя рассчитать ROI, чтобы заметить ошибки в планировании рекламы и оптимизировать её.

САМОЕ СИЛЬНОЕ ВИДЕО В ИСТОРИИ БИЗНЕС МОЛОДОСТИ.

Еще 6 примеров, которые показывают,как рассчитать ROI

Часто бизнесмены хотят оценить прибыльность своих вложений, но не знают, как рассчитать ROI и как толковать полученные результаты. Ниже вы увидите несколько примеров, которые показывают, как можно использовать коэффициент окупаемости в разных ситуациях.

1. Пример возврата на инвестиции

Допустим, предприниматель решил рекламировать свои товары в Интернете. В качестве основной площадки он выбрал социальную сеть ВКонтакте, а в качестве формата — посты на страницах известных личностей. Ключевые характеристики проведённой рекламной кампании оказались такими:

То есть за размещение постов бизнесмен заплатил 12 000 рублей, а клиенты, пришедшие через данный канал, принесли ему 76 700 рублей дохода. Чтобы рассчитать ROI, достаточно подставить эти цифры в формулу:

ROI= (76 700 – 12 000) / 12 000 = 5,39. Умножаем на 100% (ROI принято считать в процентах).

Расчёты говорят о том, что окупаемость рекламы на выбранной площадке составила 539 %. Иначе говоря, за каждый вложенный рубль рекламодатель получил более пяти рублей. Такой результат можно назвать весьма достойным.

2. Пример возврата на инвестиции с учётом себестоимости

В первом примере ROI оценивали исходя лишь из соотношения прибыли и расходов, что, конечно, не совсем корректно. Настоящие профессионалы вводят в расчёт как минимум ещё один показатель — себестоимость товара. Формула в данном случае будет выглядеть так:

ROMI = (Валовая прибыль – Инвестиции в маркетинг) / Инвестиции в маркетинг

Допустим, рекламируемый товар — надувные лодки:

Валовую прибыль с продажи двух лодок можно рассчитать по следующей формуле:

Валовая прибыль = валовая выручка – себестоимость реализованной продукции

Валовая прибыль = (2 * 250 000 руб.) – (2 * 100 000 руб.) = 300 000 руб.

Затем можно переходить к оценке ROI:

ROI = (Валовая прибыль – Инвестиции в маркетинг) / Инвестиции в маркетинг

ROI = (300 000 – 15 000) / 15 000 = 19. Умножаем на 100% => 1900%.

То есть каждый вложенный в рекламу рубль принёс продавцу 19 рублей чистой прибыли.

Можно сделать вывод, что данный журнал является подходящим рекламным каналом для этого бизнеса. В дальнейшем продавцу стоит обязательно включить подобные объявления в свой маркетинговый план.

3. Пример, как рассчитать, сколько вы тратите на маркетинг

Вместе с ROI используется ещё одна формула, называемая MarketingExpensetoRevenue, или MRE. Этот показатель особенно полезно оценивать руководителям маркетинговых отделов и самим предпринимателям. Коэффициент MRE позволяет понять, какую часть своего дохода вы тратите на маркетинговую деятельность (разработку и размещение рекламы, работу специалистов и т. д.). Формула проста:

Маркетинговый индекс расхода к доходу = Затраты на маркетинг за какой-то период / Доход за тот же период

В ситуации с компанией, которая продаёт лодки, расчёт мог бы выглядеть так:

Соответственно, отношение расходов к доходам = 1 700 000 / 15 500 000.

Индекс MRE равен 0,11. Это значит, что 11 % от своего общего дохода организация вкладывает в продвижение товаров.

4. Пример расчета ROI в сфере недвижимости

Вопрос: выгодной ли будет покупка однокомнатной квартиры в ипотеку с целью её дальнейшей сдачи в аренду?

Чтобы приобрести жильё, необходимо 1,5 млн рублей. Банк предоставляет кредит на его покупку с первоначальным взносом в размере 15 % от стоимости, то есть 225 000 рублей. Кредит выплачивается в течение 20 лет, ставка — 10 % годовых. Ежемесячный взнос составит 12 304 рубля.

Средняя арендная плата, которую получают хозяева однокомнатных квартир, — 15 000 рублей в месяц.

Используем формулу, чтобы рассчитать ROI:

ROI = (15 000 – 12 304) * 12 / 225 000 * 100% = 14,4%

Такой результат говорит о том, что покупка квартиры в ипотеку и её последующая сдача в аренду принесёт столько же прибыли, сколько вклад в размере первоначального взноса со ставкой 14,4 % годовых. Можно сказать, что такое вложение будет довольно выгодным при условии, что жилплощадь не будет простаивать без арендаторов.

5. Пример расчета ROI при приобретении бизнеса

Вопрос: выгодным ли будет приобретение продуктового магазина формата «у дома» в спальном районе?

Предполагаемый уровень доходности этого магазина можно рассчитать так:

ROI = (250 000 – 212 000) * 12 / 400 000 * 100% = 114%

ROI хоть и превышает нормативное значение рентабельности, но лишь незначительно. Данный бизнес может быть прибыльным, но его доходность нельзя гарантировать. Приобретая такой магазин, стоит учитывать, что с каждым годом становится всё больше крупных супермаркетов с большим ассортиментом, которые просто вытесняют более мелких игроков с этого рынка.

6. Пример, как рассчитать ROI при расчете эффективности рекламной кампании

Вопрос: блогер участвует в партнёрской программе, связанной с выплатой небольших сумм за скачивание и установку программы. Выгодным ли будет размещение тизерной рекламы для привлечения новых участников?

На рекламу пришлось потратить 3 000 рублей, а доход после её запуска составил 6 500 рублей.

Для ответа на вопрос нужно рассчитать ROI:

ROI = (6 500 – 3 000) / 3 000 * 100% = 117%

Формула определения коэффициента окупаемости — довольно гибкий инструмент, который позволяет оценивать эффективность самых разных хозяйственных операций.

Как рассчитать ROI онлайн в несколько кликов

В бизнесе не обязательно всегда идти самым сложным путём. Если какие-то операции можно автоматизировать,это стоит сделать, чтобы не тратить на них своё личное время.

Если предприниматель хочет автоматизировать оценку эффективности вложений, он может настроить расчёт ROI в системах аналитики. К сожалению, инструменты Яндекс.Метрики и GoogleAnalytics не позволяют этого сделать. Но если вы используете так называемые сквозные системы аналитики или CRM-системы, достаточно лишь фиксировать все продажи, чтобы видеть итоговый результат.

Многие бизнесмены до сих пор используют для ведения отчётности таблицы в Excel. Им можно посоветовать целый ряд сервисов, которые позволяют рассчитать ROI онлайн буквально за несколько кликов:

Сервис предлагает вам разработанную таблицу для оценки результатов выставки. Вы сможете наглядно увидеть, сколько средств было затрачено и сколько продаж получено.

Дополнительно предоставляется возможность сравнить эффективность выставки и других каналов продвижения, чтобы выбрать наиболее подходящий.

Если деятельность компании предполагает регулярное участие в выставках, то руководителю однозначно стоит освоить этот сервис, а также изменить и дополнить его в соответствии со спецификой своей работы.

Сайт позволяет сравнить стоимость рекламных мероприятий с получаемой от них выгодой. Кроме того, для каждого вводимого вами параметра предлагаются советы по его улучшению.

Этот необычный инструмент с большим количеством настраиваемых характеристик поможет вам увидеть, какой результат вы получаете от рекламных рассылок. Основной минус в том, что довольно сложно точно указать нужные вам параметры с помощью бегунков.

Для тех, кто лучше воспринимает информацию визуально, большим достоинством будет возможность менять уровень открытия и конверсии и отслеживать, как эти величины влияют на отдачу от рассылки.

На этом сайте вы найдёте простой и понятный калькулятор, который может рассчитать ROI проекта. Его достоинством является возможность разделить общие показатели, такие как суммарный бюджет, на более конкретные (например, проценты, стоимость каждого клиента и т. д.).

Всеми этими сервисами можно пользоваться бесплатно и онлайн. Конечно, не все данные этих программ будут понятны новичкам, но основные расчёты вы произвести сможете.

Как по итогам расчетов понять, какой ROI хороший

Как и другие маркетинговые показатели, коэффициент доходности необходимо рассматривать в контексте конкретной ситуации. Можно сказать, что основная цель бизнеса — это извлечение прибыли, и самый короткий путь к этой цели — продажа всего имеющегося товара.

В большинстве случаев у бизнеса есть множество путей развития, то есть способов продавать больше и эффективнее. Для начала нужно достичь своей «точки максимума» в плане объёма сбыта. Чтобы этого добиться, необходимо обеспечить серьёзные вложения в рекламу, что неизбежно приводит к некоторому снижению ROI. В ситуации, когда продавать больше товара и увеличивать прибыль за счёт количества уже не представляется возможным, стоит сосредоточиться на оптимизации каналов продвижения и увеличивать окупаемость до 200, 300, 400 и более процентов.

И всё-таки просто рассчитать ROI недостаточно — в каждом конкретном случае этот показатель необходимо оценивать индивидуально. Иногда коэффициент может быть большим и при довольно скромной прибыли, также и наоборот.

Вот простой пример:

Есть две организации, которые реализуют один и тот же товар. У первой показатель ROI намного выше, а значит, она работает эффективнее. Однако по количеству проданного товара, также как и по размеру прибыли, вторая фирма сильно опережает первую.

Общее правило звучит так: ROI однозначно не должен быть ниже 100 %, поскольку это говорит о том, что вложения не окупаются. А вот стремиться к повышению этого показателя в несколько раз стоит только тогда, когда достигнут максимально возможный объём продаж.

Допустим, компания в месяц может произвести 50 зеркал. Однако за указанный период такое количество продукции не реализуется, а остатки заполняют склад. Чтобы повысить продажи, фирме необходимо больше вкладывать в рекламу, не забывая следить за тем, чтобы ROI оставался выше нормативного значения. Когда нужный уровень продаж достигнут, можно заняться оптимизацией рекламы и снижением ROI.

Иными словами, чтобы добиться успеха, нужно планомерно наращивать инвестиции, пока производство не выйдет на максимально возможный уровень прибыли, при условии, что ROI не опускается ниже 100 %.

4 ошибки, которые допускают чаще всего при расчете ROI

Чтобы рассчитать ROI, необходимо знать определённые характеристики инвестиции, в частности цену её продажи. Поэтому не составляет труда рассчитать эффективность вложения, когда все операции уже завершены. Если же речь идёт о планировании инвестиции, то при расчёте ROI приходится использовать предполагаемую прибыль от её продажи, которая может не совпасть с реальной. Можно сказать, что коэффициент окупаемости является не самым подходящим инструментом для оценки вложений, которые находятся на стадии планирования.

В базовой формуле, по которой можно рассчитать ROI, не учитывается период владения активом. Соответственно, если вы хотите с помощью данного коэффициента сравнить эффективность двух акций, одна из которых была в портфеле в течение двух лет, а вторая — в течение года, необходимо ROI первой акции разделить на два.

Очень часто бизнесмены при оценке стоимости инвестиции забывают учесть целый ряд побочных расходов, в частности налоговые платежи. К примеру, чтобы правильно рассчитать ROI при покупке квартиры, нельзя забывать о брокерской комиссии, эксплуатационных издержках и налоге на имущество.

В основном компании отказываются от использования ROI потому, что этот показатель серьёзно зависит от правил бухгалтерского учёта. Причём эти правила могут отличаться не только в разных странах, но и внутри одного государства, если фирмы работают по разным стандартам (например, GAAP и стандарт IFRS).

Как следствие, отношение прибыли к расходам и показатель эффективности вложения могут измениться просто из-за того, что расчёт коэффициента был произведён иначе. Поэтому такие показатели в менеджменте используются только в качестве дополнительных инструментов, в усреднённом виде и лишь для оценки долгосрочных инвестиций.

Исповедь Михаила Дашкиева:

Почему многие считают расчет ROI для сложных рынков пустой затеей

ROI повсеместно используется для того, чтобы рассчитать окупаемость интернет-магазинов и прочих онлайн-сервисов. Что касается сложных рынков, связанных с дистрибуцией, производством и поставкой товаров и оборудования, а также с дорогостоящими услугами, здесь всё не так однозначно. Есть мнение, что коэффициент окупаемости для таких компаний бесполезен.

Сложными считаются рынки, обладающие следующими характеристиками:

Руководители сложного бизнеса уверены лишь в том, что маркетинговый отдел должен работать над увеличением количества обращений, поступающих в отдел продаж. Поэтому они в первую очередь смотрят на количество заявок, полученных благодаря рекламе. Только вот как по количеству заказов оценить эффективность рекламы? Рассчитать ROI?

Было бы очень здорово, если бы в любой ситуации достаточно было просто разделить прибыль от рекламы на маркетинговые расходы, чтобы понять, насколько окупились рекламные мероприятия. Но в случае со сложным рынком необходимо рассматривать ситуацию более детально. Можно назвать как минимум четыре причины, почему коэффициент ROI для таких предприятий не будет показательным:

Во-первых, он статистически недостоверен. Это связано с тем, что сложные рынки характеризуются длинным циклом продажи, причём суммы разных сделок серьёзно отличаются. Допустим, в первом квартале на рекламу в социальных сетях было потрачено 750 000 рублей, получено 800 заявок и 3 млн рублей прибыли. Если рассчитать ROI, выходит показатель в 400 %. Во втором квартале была запущена аналогичная рекламная кампания, получено примерно столько же заявок, но лишь из-за пары крупных сделок прибыль составила уже 15 млн рублей. Реклама осталась той же, а коэффициент окупаемости вырос в разы. Поскольку показатель крайне нестабилен, оценивать его можно лишь за многолетний период, но в такой оценке нет особого смысла.

Во-вторых, ROI предназначен для аналитики, а не управления. С его помощью можно рассчитать эффективность уже проделанной работы, но не поставить задачу на новый проект. Вряд ли строитель поймёт, если его попросят построить отель с ROI 200 %. Хотя многие рекламные агентства используют данный показатель в своих слоганах, обещая, к примеру, 150 % окупаемости своей рекламы. При этом специалисты понимают, что процент доходности зависит и от работы отдела продаж, поэтому с той же рекламы вполне реально получить ROI в размере 200 %.

В-третьих, рассчитать ROI можно разными методами: от прибыли, от оборота, от оборота с учётом налогов, от оборота с учётом налогов на конкретного работника рекламного отдела и т. д. В некоторых случаях результат будет положительным, а в других — отрицательным. И всегда будет возникать вопрос: какой же из этих показателей брать за основу?

В-четвёртых, сложный бизнес использует параллельно несколько рекламных каналов. Один и тот же клиент мог контактировать с представителями компании на выставке, получить почтовую рассылку, а заказ сделать на сайте. Если в итоге он совершил покупку на 3 млн рублей, при этом на выставку было потрачено 500 000, на рассылку — 30 000, а на интернет-рекламу — 250 000 рублей, то ROI интернет-рекламы составит 1200 %. Да, коэффициент высокий, но будет ли выгодно постоянно вкладывать такие суммы в этот канал продвижения?

Если не ROI, то как сложным рынкам рассчитать эффективность маркетинга?

Чтобы правильно оценивать эффективность разнообразных маркетинговых мероприятий, руководитель должен понимать, как и где клиенты взаимодействуют с компанией. Отношения покупателя и продавца включают множество этапов, начиная от знакомства с брендом в Интернете и заканчивая покупкой в магазине и гарантийным обслуживанием. Для обеспечения долговременного и взаимовыгодного сотрудничества важен правильный маркетинг на каждом из этих этапов.

Рассчитать эффективность рекламы можно с помощью коэффициента CLV (также обозначается CLV/LTV).

CLV (CustomerLifetimeValue) — это пожизненная ценность клиента. Речь идёт о совокупности прибыли, которую клиент приносит компании за всё время взаимодействия с ней.

Отчасти CLV позволяет прогнозировать, сколько фирма может заработать благодаря конкретному клиенту, тем самым определяя ценность отношений с ним. Предполагаемая прибыль определяется по-разному: существуют как совсем простые формулы с приблизительным результатом, так и довольно точные аналитические методы.

Введение данного коэффициента способствует переориентированию маркетинговой стратегии компании: специалисты больше внимания начинают уделять развитию долгосрочных взаимоотношений с клиентами, чем конкретным показателям текущей прибыли.

CLV можно считать одним из ключевых параметров, позволяющих оценивать рентабельность маркетинговой стратегии и эффективность рекламных мероприятий. Это связано с тем, что данный показатель позволяет довольно точно оценить затраты на маркетинг, определив максимально допустимый уровень расходов на приобретение новых клиентов.

Значение CLV (CustomerLifetimeValue) = Приведенная стоимость будущих денежных потоков (прибыли) от приобретения клиента на протяжении всего времени его/её отношений с компанией.

CLV ($) = Margin ($) * (Retention Rate (%) ÷ [1 + Discount Rate (%)]) * Retention Rate (%)

CLV (рублей) = Маржа/прибыль (рублей) * (Коэффициент удержания (%) ÷ [1 + Дисконтная Ставка (%)]) * Коэффициент удержания (%)

Если коэффициент удержания (КУ) равен 0, клиент прекращает взаимоотношения с вашей компанией. В таком случае CLV тоже будет нулевым.

КУ,равный 1, говорит о появлении постоянного клиента. От таких взаимоотношений компания регулярно будет получать прибыль. Например, если гостю понравился отель в городе, куда он периодически ездит в командировки, то каждый раз он будет останавливаться именно здесь.

Допустим, минимальный КУ для отеля равен 0,5, или 50 %, а максимальный — 0,8, или 80 %.

Ставка Дисконтирования (или Дисконтная Ставка) = 10%.

Минимальная прибыль, приносимая клиентом, составляет 5000 рублей, а максимальная — 30 000 рублей (цифры основаны на среднестатистических данных для четырёхзвёздочного отеля на десятилетний период).

Текущий уровень прибыли безотносительно периода — это маржа, разделённая на ставку дисконтирования. По приведённой выше формуле CLV можно рассчитать ценность клиента:

CLV min = 5000 рублей* (50 % / 1,1) = 2272 рубля

CLV max = 30 000* (80 % / 1,1) = 21 818 рублей

Эти цифры показывают, какую выгоду может получить организация от взаимоотношений с одним клиентом.

На основе полученных данных можно рассчитать и окупаемость рекламы.

Допустим, привлечение одного клиента стоит 1000 рублей. Значит:

Эффективность min = 2272 / 1000 = 227 %

Эффективность max = 21 818 / 1000 = 2 181 %

Такие высокие коэффициенты говорят о том, что вложения в маркетинг хорошо окупаются.

Естественно, приведённые выше расчёты произведены без учёта многих факторов, в частности затрат на работу маркетинговой службы. Но при желании руководитель может ввести в базовую формулу другие коэффициенты, связанные со спецификой работы организации.

Нельзя забывать и о том, что ценность клиента может серьзно изменяться из-за дополнительных продаж: когда гость отеля обедает в ресторане, заказывает экскурсии и т. д., то получаемая компанией прибыль растёт.

Можно сделать вывод, что для эффективной работы и увеличения прибыли бизнесу необходимо выстраивать долгосрочные отношения с клиентами.

Что делать после того, как расчет ROI завершен

Если вы размещали рекламу платно — вносить коррективы в маркетинговый план, отключать неэффективные объявления, уменьшать или увеличивать вложения, чтобы затраты на расширение рынка сбыта оправдывали себя.

В остальных случаях — искать пути увеличения эффективности используемых способов продвижения и подключать новые.

Когда бизнесмен в первый раз рассчитывает ROI, он обычно бывает разочарован полученными результатами. Иногда это связано с тем, что многие использованные данные были не реальными, а предположительными. Впрочем, слишком высокие показатели эффективности — это тоже повод задуматься, правильно ли вы произвели оценку.

Главное, что в итоге вы сможете увидеть, как работает ваша реклама. Используя имеющиеся маркетинговые инструменты, постарайтесь увеличить окупаемость до максимального значения.

Пробуйте новые каналы и форматы продвижения, вносите коррективы в план рекламных мероприятий и смотрите, как эти изменения влияют на ROI.

Смысл коэффициента окупаемости в том, что он позволяет вам не потерять слишком много на своих ошибках. Достаточно рассчитать ROI, чтобы понять, насколько верный курс вы взяли. Главное — не забывать контролировать рентабельность инвестиций и использовать все возможные способы её повышения.

Источник