что такое недействительные клики

Что такое недействительный трафик, виды и методы определения

Недействительный трафик — это ложные показы или клики, совершенные реальным человеком или ботом случайно или преднамеренно, приводящие к увеличению расходов на рекламный бюджет. Например, к такому трафику относятся мотивированные заказы на скликивание, случайные клики на собственные объявления, автоматизированные направленные ботнет-атаки и т. п.

Проблема недействительного трафика в контекстной рекламе не нова, и технологии его определения не стоят на месте. У рекламодателей и рекламных партнеров есть доступ к усовершенствованным инструментам для мониторинга, анализа и пресечения недействительных кликов и мошеннической активности.

Тем не менее, поток автоматизированного рекламного фрода, к примеру, с различных ботнетов, таких как Methbot (ликвидирован, приносил своим создателям по 3-5 млн долларов в сутки), DrainerBot, SilentFade, продолжает обрушиваться на рекламодателей.

Согласно отчёту, представленному агентством Advertiser Perceptions в 2018 году, 37% из опрошенных маркетологов назвали рекламное мошенничество (видимость + недействительный трафик) самым главным минусом автоматизированной покупки рекламы. Оно даже обошло проблемы, связанные с репутационной безопасностью, низкокачественным рекламным инвентарем площадок и скрытыми расходами.

С другой стороны, он влияет не только на бюджеты рекламодателя, но и на статус партнера, на площадке которого размещается реклама. Его аккаунт, в случае подозрительной активности и наличия недействительных кликов или показов, может быть заблокирован, даже если его прямой вины в том нет.

А теперь давайте посмотрим, что это такое, какие виды бывают и что можно предпринять, чтобы защитить свою репутацию и бюджет.

О недействительном трафике в Google Adwords

IVT (invalid traffic) — трафик в Adwords случайного или искусственного происхождения, не прошедший воронку фильтрации Google и признанный недействительным. Такие переходы или показы Гугл удаляет из статистики — они не оплачиваются. Однако рекламодатель сможет просмотреть их в детальном отчёте.

На переходы по рекламе в Google Ads действует гарантия, когда в течение двух месяцев (не более) с момента псевдоклика можно вернуть списанные за него деньги. Информация об этом доступна на вкладке «Оплата», метка «Недействительная активность». Такой трафик не влияет на CTR кампании.

Что такое недействительные клики в Яндекс.Директ

В Директе тоже есть защита от недействительных кликов, в том числе преднамеренных. Для этого используются онлайн- и пост-фильтры. Направленный искусственный трафик отсекается в автоматическом режиме сразу же, если речь заходит о ботах. Оплата не списывается.

Далее уже работает оффлай-фильтрация. Она «ловит» мошеннические или ошибочные клики, которые миновали онлайн-фильтр и за который были списаны деньги. Посмотреть можно в «Мастер отчетов» — «Недействительные клики». В этом случае деньги возвращаются рекламодателю.

Виды трафика

Его можно разделить на два вида. Общий недействительный трафик (GIVT, General Invalid Traffic), к которому относятся переходы поисковых роботов, посещения с серверов дата-центров, а также повторные ошибочные клики, и сложный для определения НТ (SIVT, Sophisticated Invalid Traffic). Ко второму относятся любые действия мошенников, которые для скликивания прибегают к комплексным инструментам и сервисам, чтобы скрыть или завуалировать свои мошеннические действия. Например, мотивированные (покупные) переходы через буксы для заработка, маскирование интерфейса, взломанные браузерные расширения.

Таблица сравнения двух видов недействительного трафика:

Общий трафик (GIVT)

ОНТ отфильтровывается автоматически, поэтому на него маркетологи практически не обращают внимания, так как индекс-боты и прочие краулеры не угрожают общему трафику ресурса.

Они не являются реальными пользователями и используются для своих целей. Они помогают правильно интерпретировать результаты работы над ресурсом и улучшать показатели, то есть работают на благо ресурса. И, что самое главное, недействительный трафик общего порядка не взаимодействует с рекламой, размещенной на площадке.

Чтобы обнаружить его и исключить, маркетологу или рекламодателю не потребуется каких-либо дополнительных усилий, так как он определяется автоматически самими рекламными системами (если мы говорим про Директ и Adwords).

Сложный для определения трафик (SIVT)

К генерации такого трафика прибегают с целью мошеннического обогащения и увеличения прибыли от размещения рекламы или взаимодействия с ней. Но это еще не всё. Мошенники используют различного рода техники: взлом устройств, манипуляция данными о местоположении, фишинг и т. д.

Его сложнее определить, так как киберпреступники могут использовать такие ботнеты, которые качественно имитируют действия реальных пользователей. Для его определения приходится прибегать к расширенной аналитике, сервисам и специалистам, которые специализируются на анализе и идентификации мошеннических действий.

Как недействительный трафик влияет на владельцев рекламных площадок

Согласно анализу, проведенному агентством IAB и Ernst & Young в 2015 году, недействительные посещения сайта обошлись американской индустрии контекстной рекламы в 4,6 млрд долларов США. В эту сумму входит не только сам фрод, ставший причиной потери бюджетов на рекламу, но и оплата специальных инструментов и сервисов для борьбы с мошенничеством.

Есть два направления, когда трафик, признанный недействительным, бьет по рекламным партнерам:

Подобные методы борьбы с фродом есть и в других рекламных системах, в том же Директе. Отсюда можно также сделать вывод, что о защите от скликивания должна заботиться не только одна сторона — рекламодатель, — но также и рекламная площадка. Например, ее владелец может поставить на свой сайт защиту от ботов Botfaqtor.

За что можно получить бан

Недействительный трафик влияет не только на доходы владельцев рекламных площадок, но также снижает стоимость реальных показов вплоть до блокировки, как мы указали выше. Приводим пять причин, почему стоит следить за трафиком на своём ресурсе.

► Спам

Массовые фальшивые регистрации аккаунтов на сайтах и спам-комментарии. Спам влечет за собой большую нагрузку на сервер, вплоть до того, что он становится недоступен. Также он приводит к краже данных из комментариев, новостных лент (feed) и онлайн-чатов и приносит репутационные риски.

► Покупка аудитории

Если вы покупаете мотивированные переходы на специализированных площадках (буксах), то это повышает риск некачественного трафика, в том числе созданного ботами.

► Парсеры

Хороший и качественный контент дорогого стоит. Скорее всего, вы уже не раз видели свою статью, которая слово-в-слово была размещена на других площадках. Вполне вероятно, что здесь поработали парсеры контента. Это массовые посещения, можно сказать, атака сайта роботом. Из-за чего снижается пропускная способность сайта и реальные пользователи не могут попасть на сайт.

► Ботнеты

Как показывается реклама реальным посетителям: у браузеров есть куки с определенной информацией — интересами пользователя (см. Что такое фингерпринт), — на основе которой отображаются соответствующие рекламные объявления. Мошенники же при помощи запрограммированных ботов собирают подобные куки на сайтах с высококачественным контентом и искусственно повышают стоимость показов рекламных объявлений.

Как избежать встречи с недействительным трафиком

► Оценка и знание своих посетителей

Анализ шаблонов трафика и поведения — основной способ предотвращения недействительных кликов. Анализируйте местоположение, сегменты и каналы. Владельцы рекламных площадок для блокировки ботов могут использовать сервис Botfaqtor.

► Не скликивайте объявления на своем же сайте

Это обращение, скорее, к начинающим рекламным партнерам, которые думают, что могут таким образом увеличить свой доход. Самоклики легко определяются и могут довести до блокировки аккаунта в рекламной сети.

► Избегайте размещения рекламы на некачественных ресурсах

Чем хуже донор, тем выше риск некачественного трафика. Не стоит прибегать к услугам неизвестных посредников или малоизвестным рекламным сетям с сомнительными донорами. Желательно предварительно ознакомиться с условиями и гарантиями.

Как определить недействительный трафик в Google Adwords

Помимо использования специальных сервисов для обнаружения фрода, рекламодателям доступны и первичные бесплатные инструменты анализа в рамках Google Аналитики:

► Внезапный всплеск трафика

Увеличение трафика вполне естественно, когда владелец рекламной площадки прилагает усилия к улучшению качества контента и UX на своем ресурсе, оптимизирует его под поисковые системы. Но если вы стали замечать, что сегодня у вас на сайт идет 5000 посещений, а завтра уже 25 000, затем снова наблюдается спад, задумайтесь. Проанализируйте визиты и дайте им оценку.

► Высокий показатель отказов (

Показатель отказов отображает процент пользователей, которые перешли на сайт и в течение нескольких секунд покинули его, т. е. не нашли нужной им информации. Чем ниже этот показатель, тем точнее ваш ресурс отвечает запросам людей. Однако когда показатель приближается к отметке в 100%, бейте тревогу. Вполне вероятно, что такой трафик можно признавать недействительным.

► Время нахождения на сайте близко к 0

Еще один способ распознавания НТ. Средняя продолжительность сеанса вычисляется путем деления общей продолжительности всех сеансов (в секундах) на их количество. Если данный показатель близок к 0, то это может быть характерным признаком фрода — мотивированного (покупной) или автоматизированнго (боты).

Как обнаружить недействительные клики в Директе

Используйте инструмент Яндекс.Метрика для определения мошеннического трафика. Проанализируйте визиты в Вебвизоре и сверьте данные в разделе «Директ, сводка».

Если в первом вы видите подозрительные массовые переходы по рекламе длительностью 1-2 секунды с однотипным поведением, то это повод подробнее изучить сводку по Директу. Если количество кликов, сочтенных за недействительные, совпадает с количеством переходов, которые вы проанализировали в Метрике и сочли подозрительными, то беспокоиться не о чем.

Обратите внимание! В «Директ, сводка» могут не отображаться клики, которые не прошли систему защиты рекламного сервиса, то есть деньги за них по факту не были списаны.

Если вы самостоятельно нашли шаблон поведения, настройте для этого сегмента корректировку ставки (минус 50-100%). Если не обнаружили очевидного шаблона, но почти уверены, что это фрод, перейдите в Яндекс.Аудитории, создайте look-alike сегмент и выставите для него корректировку ставки.

Подробнее о том, как работает защита от скликивания в Директе и Adwords, мы писали ранее.

Botfaqtor для защиты от недействительного трафика

Любые аномалии в отчетах по рекламным переходам могут говорить о том, что вас скликивают мошенники. Согласно агентству Statista, 10% от всего мирового рекламного трафика приходится на недействительные клики. Конечно же, ни один рекламодатель не хотел бы попасть в эти 10%, так как это существенные финансовые потери.

Системы фильтрации в Google Adwords и Я.Директ защищают ваш бюджет только по ограниченному алгоритму. Специальный антифрод-сервис Botfaqtor применяет для этого множество алгоритмов и имеет свою стоп-базу с несколькими миллионами ботов, которым закрыт доступ к объявлениям клиентов. База постоянно пополняется. Наши клиенты не тратят свой бюджет на недействительный трафик и мошенников, их рекламные объявления доходят только до потенциальных покупателей.

Возможно, вам будет интересно:

В какое время боты скликивают рекламу

А вы спонсируете своей рекламой сайты с фейковыми новостями?

Буксы для заработка: что это такое, их роль в скликивании рекламы и методы борьбы с ними

Об авторе

Алёна

Пишу о ботах и кибербезопасности

Добавить комментарий Отменить ответ

Для отправки комментария вам необходимо авторизоваться.

Источник

Скликивание объявлений

Скликивание объявлений — распространенная проблема рекламодателей, продвигающих продукт через контекстную рекламу. За короткое время оно растрачивает весь бюджет, выделенный на рекламу, не принося реальных посетителей. Вместо них по ссылкам переходят конкуренты, имитируя поведение настоящего пользователя вручную или с помощью специальных программ. Как защититься от скликивания, расскажем в статье.

Что такое скликивание

Скликиванием (англ. click-fraud) называется намеренный многократный переход по контекстным объявлениям с целью растраты бюджета конкурента, продвигающего товары или услуги. Это выгодно компаниям, занимающимся продажей аналогичной продукции. Как только у конкурента заканчивается рекламный бюджет, их объявления поднимаются выше, благодаря чему на сайт заходит больше посетителей.

Кликфрод осуществляют по нескольким причинам:

Желание помешать конкурентам. Чтобы привлечь внимание целевой аудитории к собственным продуктам, компании проталкивают себе дорогу, создавая помехи в контекстной рекламе. Для такой цели могут наниматься кликеры — сетевые работники, занимающиеся скликиванием рекламы за определенную плату.

Меркантильный расчет владельцев сайтов. Когда стоимость привлечения трафика на платформу превышает цену размещения объявления, владелец площадки может решить заработать больше через скликивание рекламы.

Для развлечения. Есть люди, которым нравится заниматься кликфродом. Они не ищут материальной выгоды и вредят не конкретному сайту, а многим площадкам. Их действия носят хаотичный, спонтанный характер, поэтому они не рассматриваются как серьезная проблема.

Технология кликфрода

Скликивание в Яндекс.Директ делают вручную или автоматически. Первый подход не приносит масштабных потерь, так как имеет слабую продуктивность. Кроме того, система определяет такие действия как кликфрод и не учитывает подобные переходы. Все расходы автоматически возвращаются на счет рекламодателя, чтобы он мог повторно использовать средства.

Второй подход, реализуемый через бота-кликера, наносит более серьезный ущерб. Автоматизированный бот через специальную программу моделирует поведение реального посетителя. Он кликает на объявление, переходит на сайт и не задерживается там дольше 10 секунд. Среднее время пребывания составляет 2–5 секунд. Такой переход считается интересом настоящего посетителя и рекламный бюджет списывается.

Чем скликивание опасно для рекламодателей

В первую очередь кликфрод сказывается на рекламодателях, растративших бюджет и не получивших с этого отдачи. Отсутствие клиентов, высокие и неоправданные траты отрицательно влияют на производительность компаний и эффективность распределяемых средств.

Всемирная федерация рекламодателей (WFA) прогнозирует увеличение мошеннических случаев с рекламными объявлениями. Согласно утверждению организации, мошенничество с рекламой станет крупным теневым рынком уже к 2025 году. Конкуренты будут находить все более изощренные и технологически продвинутые способы, чтобы забирать как можно больше рекламных средств через ложные посещения.

В меньшей степени это отображается на поисковых ресурсах, однако они тоже страдают от технологий кликфрода. Из-за происков мошенников ухудшается репутация сайтов, на которых размещаются рекламные объявления. Это подрывает доверие рекламодателей и приносит убытки владельцам платформ.

Признаки кликфрода

Если проведение кампании заканчивается через 20 минут после начала запуска, это говорит о происках недобросовестных конкурентов. Определить скликивание объявлений можно по следующим признакам:

Быстрый расход бюджета.

Средства необходимо оценивать, исходя из расходов конкурентов и предыдущего опыта запуска. Если конкурентная тематика оценивает один клик в 100 ₽, а бюджет ограничен 1000 ₽, он естественным образом заканчивается в короткий срок. Но если рекламная кампания уже проводилась не один раз, выделенных средств хватало на целый день, а сейчас они расходуются за 20 минут, нужно посмотреть статистику по проекту.

Частые отказы и не задерживающиеся посетители.

Найти статистические данные можно в Яндекс.Метрике и Google Analytics. При анализе необходимо смотреть на отказы и время пребывания на сайте. Показатель отказа выше 90% и небольшое время посещения (менее 15 секунд) могут демонстрировать проявления кликфрода.

Посетители, имеющие определенное географическое положение.

Для проверки предположения необходимо сделать отчет по местоположению пользователей, переходящих по рекламным ссылкам. Если статистика показывает большой процент посещений с одного города в совокупности с высоким показателем отказов и низким временем просмотров, это свидетельствует о кликфроде.

Трафик, исходящий из определенного устройства.

Если в отчете совокупный показатель трафика приходится на несколько устройств, отказы с которых превышают 90%, то это скликивание.

При анализе нужно обращать внимание на регионы, откуда приходят посетители. Если контекстная реклама была настроена на Москву, но статистика демонстрирует другие города, удаленные от региона проведение рекламной кампании, это признак происков со стороны конкурентов.

Если происходит скликивание рекламы, Директ наполняется одинаковыми пользователями. Они не осуществляют никаких естественных действий, не изучают предлагаемый сайт, покидая его сразу же.

Показатель недействительных кликов.

В статистике Google Ads во вкладке «Недействительные клики» отображаются переходы, отмеченные системой как кликфрод. Потерянные на этих кликах деньги автоматически возвращаются на аккаунт рекламодателя. Также подобный показатель можно посмотреть в Яндекс.Метрике через отчет «Статистика по дням», а далее «Общая статистика». Там есть строка с аналогичным названием и возможность указать необходимый для проверки период.

Тем не менее система поисковых сервисов не всегда может распознать кликфрод. Если у рекламодателя появляются сомнения по поводу неэффективного расхода бюджета, нужно принимать меры.

Как отличить от плохо настроенной рекламы

Главное отличие кликфрода от неоптимизированной рекламы — резкая смена главных показателей в совокупности с неестественным поведением целевой аудитории. Отличия можно заметить благодаря показателю произведенных кликов к количеству показов — CTR. Плохо настроенная реклама не будет интересна пользователям и не повлечет за собой много кликов. Показатель CTR будет на уровне 5%. Если же реклама оптимизирована и интересна аудитории, переходящие по ссылкам посетители должны взаимодействовать с ней. Это отражается в увеличении числа зарегистрированных пользователей и заказов.

При грамотно настроенной рекламе CTR составляет около 15%. Если первые дни после запуска показатель держался в рамках 10–15%, а затем резко увеличился в 2–3 раза, это явный показатель кликфрода. В таких случаях рекламную кампанию лучше всего приостановить.

Как бороться со скликиванием в Яндекс Директ

Для защиты от кликфрода нужно подключить комплексную защиту из ручных и автоматических фильтров. Они обрабатывают каждый новый переход, ориентируясь на собственные критерии.

Если кликнувший пользователь оказывается подозрительным, его переход не оплачивается из бюджета рекламодателя, а предоставленные параметры не включаются в итоговый статистический отчет. Все клики злоумышленников отражаются в специальных отметках на вкладке «Общая статистика» в Яндекс.Метрике.

Рекламодатель не может повлиять на автоматическую обработку кликов. Иногда система не распознает кликфрод и за недействительные переходы приходится платить. Чтобы самостоятельно обезопасить свою рекламную кампанию, можно воспользоваться инструментами, позволяющими комплексно отследить все клики и переходы по ссылкам. Они не только распознают вредоносные действия, но и повышают защиту.

Технология антифрода в Директе

Этот способ связан с системой фильтрации, отслеживающей некачественный трафик. Схему работы можно представить в виде воронки, состоящей из нескольких этапов:

Автоматическое отсеивание ботов.

Онлайн-фильтрация. Сверяется со списком более 200 характеристик.

Офлайновый анализ переходящих по ссылкам пользователей.

Каждый этап позволяет отсеять некачественный трафик, не давая ему повлиять на статистические данные и рекламный бюджет. Директ автоматически считывает информацию о домене, регионе пользователя, благодаря чему на первых двух этапах кликфрод быстро распознается.

Запрещенные IP

Настройки рекламной кампании позволяют ограничить показ объявления по IP-адресу. В разделе параметров кампании есть блок «Специальные настройки», куда можно вручную занести до 25 адресов. После установления ограничений пользователи, имеющие указанные IP-адреса, не будут видеть объявления.

Запрещенные площадки в РСЯ

Запрещенные площадки — это партнерские платформы Яндекс и внешние сети, на которых не будут размещаться рекламные объявления. Создать соответствующий список можно двумя способами:

В блоке «Дополнительные настройки» выбрать «Площадки, на которых запрещены показы» и указать домены нежелательных сайтов, названия сетей и т.д. Всего в перечень запрещенных сайтов может войти 1000 ресурсов.

На странице «Статистика» выбрать отчет «По площадкам». Здесь представлены все площадки, на которых транслируются объявления. Показы на них можно запретить. Нужно учесть, что поисковые платформы Mail.ru и Яндекс нельзя отключить.

Обращение в поддержку

При подозрении на скликивание рекламы Яндекс предоставляет рекламодателям возможность обращения в техподдержку. Заявки рассматривают сотрудники компании. Если проверка докажет, что бюджет был растрачен в результате кликфрода, потраченные деньги возвращаются на счет рекламодателя.

Защита в AdWords

Скликивание объявлений обнаруживается и отсеивается до попадания в аналитические отчеты благодаря автоматической проверке на кликфрод. Google фиксирует время перехода пользователя, его IP-адрес, наличие двойных кликов. Для этого используются следующие инструменты:

фильтры — автоматически срабатывающие алгоритмы, отсеивающие некачественный трафик сразу после перехода по ссылке;

автономный мониторинг — ручные и автоматизированные механизмы, занимающиеся изучением эффективности контекстной рекламы;

проверка — проводится вручную сотрудниками компании по жалобам рекламодателей, если существуют подозрения на кликфрод.

Ограничение бюджета

Если рекламодатель стал жертвой злоумышленников, стоит ограничить расходы по дням или по неделям. Это поможет более равномерному распределению количества показов.

Сервисы по защите от скликивания

Дополнительно защиту от скликивания в Директе обеспечивают следующие сервисы:

Clickfrog.ru. Программа предназначена для импорта рекламных объявлений. Бесплатно предоставляет модули блокировки, демонстрирующие рекламу из Яндекс.Директа и других сервисов, ориентируется на крупные платформы.

Clickfraud.ru. Сайт связан с Яндекс API и организует систему автоматической блокировки ботов. Сервис полностью мониторит входящий трафик и не имеет ограничений по количеству доменов.

Siuc.biz. Это скрипт, позволяющий отслеживать клики пользователей по 15 основным характеристикам. Предоставляет полную аналитику, дает возможность добавлять запрещенные IP-адреса.

Может ли конкурент воздействовать на рекламу без кликфрода

Такое встречается довольно редко и происходит преимущественно через уменьшение CTR. Это также чревато финансовыми потерями, так как низкий показатель приводит к увеличению стоимости одного клика. Определить происки конкурента нельзя за один просмотр статистики. Это можно заметить только в ходе комплексного анализа.

Стоит ли скликивать рекламу конкурента

Эффективность рекламы связана с показателем CTR. Чем он выше, тем меньше стоимость одного клика при размещении объявлений. Занимаясь кликфродом, компании растрачивают рекламный бюджет конкурентов, однако поднимают показатель CTR. Это приводит к уменьшению бюджета кампании, так как стоимость кликов будет ниже.

С одной стороны, кликфрод могут распознать системы и тогда все усилия окажутся напрасными. С другой — даже успешная атака будет на руку конкурентам. Поэтому заниматься скликиванием объявлений не стоит, лучше вкладываться в собственную контекстную рекламу.

Заключение

Скликивание объявлений — проблема многих рекламодателей, возникающая из-за недобросовестных конкурентов. Метод не оправдывает вложенных в него сил, так как поисковики имеют мощную систему защиты для распознавания автоматического и ручного кликфрода. Технологии позволяют распознать и отсеять ботов, а значит такой способ конкуренции не только сомнительный, но и неэффективный.

Источник