что такое нативный формат рекламы
Что такое нативная реклама
Вокруг нас много информационного шума, поэтому рекламировать товары привычными способами становится все труднее. Рекламисты постоянно изобретают новые методы, но остается один, традиционный, который во всем этом потоке не теряет своей актуальности. Речь идет о нативной рекламе.
В этой статье я расскажу о том, что это такое, «с чем ее едят» и приведу несколько удачных примеров использования.
Определение нативной рекламы
Нативная реклама – это ненавязчивое представление какого-либо товара или услуги. Ее главная особенность – действие в контексте площадки. Это не обычная демонстрация торгового предложения – подобные объявления не всегда распознаются как рекламные, они демонстрируют ценности продукта, а не его особенности, тем самым не вызывая отторжение у людей.
С помощью данного типа контента можно обойти «баннерную слепоту». Это феномен, который вызван чрезмерным обилием обычных рекламных объявлений и информационного шума. При нем посетители или клиенты не замечают и не воспринимают рекламные блоки.
Плюсы нативной рекламы
Подобный вид рекламы довольно эффективен, и у нее, конечно же, имеется масса плюсов, среди которых особенно хочется выделить следующие:
Проблемы
И все-таки находятся причины, по которым многие люди не любят нативную рекламу. Но самая веская – это введение в заблуждение, т.е. когда подобное объявление сделано неправильно, то бишь оно не имеет прозрачности и раскрывает рекламодателя. Люди просто сидят в интернете и, натыкаясь на такие детали, понимают, что перед ними реклама. Они чувствуют себя обманутыми.
А вот еще примеры проблем, которые можно встретить в данном виде объявлений:
Форматы нативной рекламы
Есть несколько видов подобных объявлений, и они отличаются форматом размещения.
Примеры нативной рекламы
Изготовление качественной нативной рекламы – это настоящее мастерство. Желательно подходить к процессу создания креативно и не забывать о золотом правиле – никакой навязчивости. А именно не переборщить с присутствием бренда в контексте и не стараться показать свою марку «в полный рост», а лишь мельком. Давайте посмотрим на примеры нативной рекламы, которые могут вдохновить на создание не менее крутых шедевров.
Очень много интеграций с брендами делает журнал Тинькофф и создает совместно с ними различные игры. Вот например, симулятор такси, созданный совместно с Ситимобил. Отличный интерактив, где можно и поиграть, и за подарки побороться.
Еще был отличный проект в виде теста совместно со ВкусВилл. Забавная штука, в которой хоть и есть упоминание бренда, но отсутствует прямая реклама.
Очень хорошо разошелся проект General Electrics со своей серией подкастов «The Message». Эдакий научно-фантастический сериал на 8 недель, где участники изучали некие «послания из глубокого космоса». Он даже стал лауреатом премии Webby за лучшее использование нативной рекламы в 2016 году.
У легендарного «отца рекламы» Дэвида Огилви тоже был удачный пример нативки, называемый «Путеводитель по устрицам» (на самом деле, это была реклама пива Guinness). Чуть позже был выпущен «Путеводитель по сырам», выполненный в похожем формате.
Нативная реклама – эффективный и ненавязчивый инструмент, ориентированный на ценности потребителей. Если правильно его использовать, можно в разы увеличить аудиторию и ее доверие к вам. Экспериментируйте!
Всё по полочкам: что такое нативная реклама
С ростом трафика и появления новых форматов рекламы, медиа брендам становится тяжелее конкурировать друг с другом и привлекать внимание потенциальных клиентов. Усложняет ситуацию и то, что люди просто игнорируют рекламные баннеры (это явление называют «баннерной слепотой»).
Но есть один традиционный рекламный метод, который не теряет своей актуальности — реклама, которая вообще не похожа на рекламу, но вызывает доверие и отлично запоминается. Поэтому рассказываем и показываем что такое нативная реклама в нашем новом посте!
Что такое нативная реклама?
В уровнях владения английским есть самая высокая ступень с названием «Native Speaker», когда человек является носителем родного языка, либо говорит на неродном языке, но на уровне носителя. На этом принципе и основана вся нативная реклама.
Бюро интерактивной рекламы (IAB) даёт такое определение:
«Нативная, естественная реклама (native advertising) — это полезная и интересная информация, направленная на конкретную аудиторию. Она не продвигает продукт напрямую, не нарушает пользовательский опыт и доставляется так, чтобы не мешать пользователю в конкретном канале».
Этот термин стал активно использоваться с 2011 года, но нативную рекламу применяли ещё в XIX—XX веках. Например, Дэвид Огилви в «Руководстве по устрицам» описывал отличия 9 видов устриц. В нём же он говорил, что «любые устрицы вкуснее с пивом Guinness».
Как вы видите, правильная «нативка» не скрывает своей коммерческой направленности, но при этом публикация полезна аудитории. Она принимает любые форматы и подстраивается под своего читателя или зрителя на любой площадке (YouTube, Instagram, Telegram, ВКонтакте и так далее). В ней нет товарного предложения, призыва к наживе в стиле «купи два и получи ещё один бесплатно». Но это не значит, что реклама должна быть незаметной, она может быть очень даже яркой и бросающейся в глаза.
Проще говоря, нативная реклама расположена там, где её захотят прочитать или увидеть.
Почему бренды выбирают нативную рекламу — статистика
Американское агентство Sharethrough провело исследование «Native Ads vs Banner Ads» среди почти 5 000 покупателей, чтобы выявить преимущества нативной рекламы по сравнению с обычной. Вот какие результаты они получили:
Также нативную рекламу видят на 53% чаще, чем баннеры. Доказано, что она стимулирует к покупке на 53% сильнее чем обычная реклама.
Исследование «The Power of Native», опубликованное The Association of Online Publishers (AOP), говорит, что 59% опрошенных потребителей находят нативную рекламу более полезной и информативной. И, только вдумайтесь, треть людей доверяют «нативке» больше чем традиционной рекламе.
Виды нативной рекламы
Естественная подача рекламы может быть представлена в виде аудио, видео, текста или картинок. Зачастую она совмещает все эти элементы одновременно. Вот форматы натив-контента, которые используют чаще всего:
Данный ролик обеспечил продажи говорящих хомяков интернет-магазину E5 на полгода вперед (к примеру, в первый день выхода этого видео было раскуплено 6 000 хомячков).
Как считать доход от «нативки»
Чтобы отследить эффективность нативной рекламы нужно настроить интеграцию с CRM и систему аналитики, и обратить внимание на:
Помните — нативная реклама живёт дольше обычной. Хорошая статья или смешной ролик будут постоянно приносить новые просмотры, обсуждения и репосты. Позже можно вернуться и проанализировать:
Популярные примеры нативной рекламы
Игра блогплатформы TJ для Ситимобила — яркий пример интерактивной нативной рекламы. На первой странице игры «Симулятор такси» есть логотип Ситимобила, и информация о подарках. Читателю, который хочет поиграть, совершенно неважно реклама это или нет.
Фастфуд Taco Bell спонсировал специальные маски для Snapchat на Cinco De Mayo 2016 и стал рекордсменом, собравшим более 224 миллионов просмотров за один день. Это было огромным успехом!
Если продолжать говорить о сериалах, то наверняка вы видели стикеры ВКонтакте с персонажами сериала «Игра престолов». Это тоже нативная реклама, но только онлайн-сервиса AMEDIATEKA. Формула успеха: запредельный уровень популярности сериала + ненавязчивая реклама платформы = повышение узнаваемости.
Ещё отличный пример — проект в виде теста Т—Ж совместно со ВкусВилл. Забавная штука, в которой хоть и есть упоминание бренда, но отсутствует прямая реклама.
Киноиндустрию «нативка» тоже не обошла стороной. В 90-ых годах в фильме «Инопланетянин» Стивена Спилбега впервые применялась реклама сладостей Hersheys — после фильма доход от продаж конфет вырос на 65%. Этот рекорд считается первым зафиксированным показателем эффективности такой рекламы.
В нашей стране тоже процветал продакт плейсмент, только у нас это называлось Госзаказом. Например, в «Невероятных приключениях итальянцев в России» впервые показали (и прорекламировали) Ваз-2103.
Несколько советов
Если вы решили попробовать прорекламировать свой бренд через «нативку» и креативно выделиться среди конкурентов, то вот несколько советов для вас:
Экспериментируйте
Подстраивайтесь под площадки соцсетей и их возможности. Креативьте и создавайте контент в виде лайфхаков, тестов, плакатов и видео.
Будьте честными
Если блогер даёт рекомендацию или делает обзор на товар, он должен быть правдивым. Помимо преимуществ, весьма честно выделить и некоторые недостатки, которые не столь весомы. Так реклама будет выглядеть естественной и непредвзятой.
Делайте не наигранно
Рекламодатель не должен давать готовый текст для площадки или инфлюенсера, только тезисы и ТЗ. Иначе рекламное предложение не будет выглядеть органично и не только подорвёт доверие к площадке или блогеру, но и выработает негативное отношение к рекламируемому продукту.
Нативная реклама — хороший способ донести информацию о бренде без громких заголовков и несбыточных обещаний. Она легко подстраивается под разные форматы и площадки, а при правильной организации и удачном выборе для размещения даёт хороший отклик у аудитории. Помните, что главное, чтобы реклама отвечала потребностям аудитории, была информативной и привлекательной.
Нативная реклама. Часть 1: почему натив не работает и как это исправить
Рассказываем, что такое нативная реклама, как сделать ее эффективной, и демонстрируем, какие ошибки чаще всего совершаются при запуске нативки и спецпроектов.
Что такое нативная реклама и почему она появилась
Нативная реклама — это в первую очередь коммуникация. Ее задача — заинтересовать, вовлечь пользователя. Нативную рекламу делают СМИ, коммерческие блоги и крупные бренды. Она показывается как часть контента в ленте новостей в социальных сетях, на форумах, сайтах и так далее, но всегда с пометкой «реклама».
Правильная нативная реклама — когда человек понимает, что это реклама, но она полезна для него и является органичным элементом общей концепции проекта.
Можно выделить несколько причин появления нативной рекламы.
Баннерная слепота. Чтобы понять, что это такое, посмотрите на тепловую карту сайтов.
Красным помечены места, куда смотрит и кликает пользователь. Зелеными рамками обведены рекламные баннеры — они остаются незамеченными. Это и есть баннерная слепота — полное игнорирование рекламы на сайте.
Важно!
Баннерная слепота снижает эффективность рекламы, кликабельность падает. Для сравнения:15 лет назад CTR медийных объявлений держался в районе 20–25%. Сейчас — от силы 0,2-0,3%.
Ограничение действий пользователя. Другими словами, навязывание рекламы. Fullscreen-форматы, мобильные кликандеры и попандеры перекрывают контент и не дают с ним взаимодействовать. Это раздражает пользователей. А что купит такой человек? Ничего.
Все это привело к тому, что рекламодатели были вынуждены изобретать новые форматы коммуникации с пользователями — в частности, нативную рекламу.
4 вида меткой нативной рекламы
Партнерские материалы у издателей.
Это оплаченные статьи, написанные редакцией издательства в интересах рекламодателя. Большой плюс партнерских материалов — лояльная аудитория издания. Человек осознанно кликает на статью, которая является рекламной. Рекламодатель не путает, не обманывает читателя, как если бы в последнем абзаце было написано: на самом деле речь шла не о вашей пользе, а о таком-то бренде.
Важно!
Минус партнерского формата — ограниченность охвата только одним издателем.
Много партнерских материалов есть на «Медузе»: в качестве классического примера посмотрите вот эту рекламу лекарства.
Реклама в социальных сетях.
Сюда относится платное продвижение — например, оплаченные посты в Facebook, Instagram, «ВКонтакте» и «Одноклассниках». Обычно это видеоролик или картинка с текстом.
Нативная реклама в соцсетях бывает двух видов:
Реклама в рекомендательной плитке.
Сервисом рекомендаций пользуются много крупных медиа. Он анализирует поведение пользователей и на основе их предпочтений и запросов выводит рекомендации — статьи или рекламу.
Этот формат воспринимается как часть редакционного контента, носит рекомендательный характер и не всегда помечается как реклама. Чаще всего здесь используют рекомендательные заголовки, ответ на какой-либо вопрос. Блоки могут находиться в ленте новостей, внутри или в конце статьи.
Плюс рекомендательной рекламы: она органично смотрится на сайте и чаще всего в первую очередь содержит частично контент продукта, а уже во вторую — рекламный.
Такая реклама ничего не перекрывает, не мешает человеку взаимодействовать с контентом. Если пользователь не хочет иметь с ней дело, то просто пропустит.
InFeed-реклама на сайтах.
Рекламные объявления органично интегрированы в поток контента: текстово-графический блок, карусель из нескольких слайдов, видео. Креативы размещаются в лентах главных новостей крупных сайтов, тематических площадок, внутри статей, но чаще всего — в мобильных версиях сайтов и приложениях.
Сложности нативной рекламы
Несоблюдение технических требований.
Сторона, принимающая ТЗ на размещение нативной рекламы, в 90% случаев не соблюдает требования, которые в нем содержатся.
Тревожный знак — «вот вам исходники, сделайте что-нибудь сами». Так не работает. Одна небрежность принимающей стороны может обернуться для вас крахом всей стратегии. Чтобы этого избежать, отправляйте рекламодателю уже готовые креативы, подобранные картинки и работающие заголовки.
Нативную рекламу путают с классической контекстной рекламой.
Это ошибка. Нативная реклама работает с формированием спроса, а контекстная — с уже сформированным, подогретым и перегретым спросом. Но они взаимосвязаны. Благодаря нативной рекламе повышается эффективность контекстных объявлений: растут переходы по брендовым запросам, снижается стоимость клика. Нативная реклама в данном случае является инструментом подогрева спроса.
Важно!
Нативную рекламу нельзя использовать отдельно от других форматов и подходов.
Ожидание быстрых продаж.
После запуска нативной рекламы должно пройти время, в среднем около30 дней. И лишь потом следует замерять эффективность нативной рекламы в сравнении с другими каналами. По данным компании Buzzola, отложенный спрос достаточно велик, но основная трудность в том, что нет четких критериев по оценке эффективности нативной рекламы.
Каждая компания-паблишер использует свой набор метрик. К числу основных относятся доскроллы и вовлечение. Доскролл показывает, сколько пользователей прочитали больше 75% процентов страницы, а вовлечение — как долго пользователь находился на странице. Высокие показатели вовлеченности и доскролла означают интерес читателя к контенту.
Отсутствие мобильной версии сайта.
По данным Mediascope, около 20% российских интернет-пользователей присутствуют только в мобильном измерении. Они — активные пользователи интернета и, возможно, ваши потенциальные клиенты.
Не настроена сквозная аналитика.
Самый простой способ посчитать потенциальных покупателей — проставить UTM-метку на статью или дать промокод для звонка или заказа. Таким образом можно посчитать число заинтересовавшихся людей. А для полной картины необходимо настраивать сквозную аналитику, чтобы точно знать, кто звонил, с какого источника пришел, где побывал еще, а также его семейное положение, возраст и прочие характеристики.
Важно!
Грамотное построение сквозной аналитики помогает оптимизировать каналы продаж на основе показателей ROI, среднего чека, конверсии в продажи, стоимости заявки, стоимости посетителя и выяснить эффективность нативной рекламы в соотношении с другими рекламными каналами.
Как сделать нативную рекламу действительно нативной
До сих пор в качестве креативов при создании нативной рекламы, InFeed или рекламы в социальных сетях используются классические баннеры с большими буквами «Скидка 25% только сегодня, приходите!». Зачастую при создании нативной рекламы сильно зацикливаются на том, чтобы продать товар. Так быть не должно.
Чтобы сделать нативную рекламу действительно нативной:
Резюмируем: нативная реклама — это способ коммуникации, основными форматами которой являются партнерские материалы у издателей, реклама в социальных сетях, рекомендательная плитка и InFeed-реклама на сайтах.
Для того чтобы ваша нативная реклама принесла результат, следите, чтобы при ее запуске соблюдались все технические требования, или работайте над креативами, заголовками и иллюстрациями сами.
Правила, которые нельзя забывать:
Нативная реклама работает лучше других форматов: она не вызывает раздражения пользователей, а наоборот, повышает их лояльность. И пока это самый эффективный способ коммуникации с представителями поколения Z — современной молодежи, которая совершенно не воспринимает старые рекламные форматы. Как создавать рекламу для поколения Z, вы узнаете из второй части нашего руководства по нативной рекламе. А если вам все равно мало и вы хотите освоить использование этого и других методов digital-продвижения — запишитесь на проводимый Skillbox курс «Интернет-маркетолог от Ingate».
Нативная реклама: что это и как использовать наиболее эффективно
Рекламы становится все больше, а людей, готовых ее смотреть, — меньше. Пользователи включают блокировщики, а рекламодатели ищут способы обойти это сопротивление и продать товар или услугу. И один из них — нативная реклама.
Сергей Самонин, СЕО единой платформы монетизации сайтов RTB.Sape, расскажет, как бизнесу работать с этим маркетинговым инструментом, не распугивая, а привлекая аудиторию. Партнеры и клиенты RTB.Sape зарабатывают на всех видах рекламы, в том числе и нативной.
Что такое нативная реклама
По данным исследования NNGroup, пользователи постепенно привыкают к рекламным сообщениям и игнорируют их. Как быть рекламодателям? Маскировать рекламу под естественный контент.
Нативная, или естественная реклама, мимикрирует под окружающую среду. От обычной рекламы она отличается тем, что воспринимается как часть просматриваемого сайта, не идентифицируется как реклама и не вызывает у аудитории отторжения.
Единственное, что ее хоть как-то отличает, — пометки «партнерский материал», «спецпроект», «на правах рекламы» и т.п. (это необходимо согласно ст. 15 ФЗ «О Рекламе»). В правилах Федеральной торговой палаты США, например, недвусмысленно заявляется, что пометка о рекламном материале должна быть четкой и расположена на видном месте.
Тонкая грань между проплаченными публикациями и построением доверительных отношений с аудиторией вызывает дискуссию на рынке о том, что все-таки считать нативной рекламой, а что — пиаром? Чаще всего нативную рекламу все же принято считать частью контент-маркетинга.
Особенности нативной рекламы
Нативная реклама опасна тем, что играет на грани фола и часто выходит за рамки дозволенного. Если пользователь почувствует сильную эмпатию к контенту, он расстроится, узнав о рекламе.
Тест: узнай, сможешь ли ты грамотно выйти на рынок в другой стране
Это может вызвать даже болезненную реакцию — как же так, полезная информация обернулась обыкновенной «джинсой»? Поэтому в нативной рекламе так важно создать ценность для читателя и при этом не перегнуть палку с намеками на бренд, товар или услугу.
Еще несколько нюансов:
Последний пункт спорный: если рассматривать отдачу здесь и сейчас, то естественная реклама — дорогое удовольствие, процент конверсии в ней ниже, чем в прямой. Но если пересчитать стоимость относительно всей воронки продаж — не только конверсии в покупку, но и охват, удержание, лидогенерацию и подогрев, возвращение — то приобретенные выгоды оправдывают вложения.
Форматы нативной рекламы
Чтобы ни говорили противники, нативная реклама — кошелек с двойным дном. С одной стороны, компания может заказывать данный вид рекламы у интересных ей площадок, получать охват и продажи. С другой — сама выступать продавцом рекламы на подвластных ресурсах, зарабатывая на своей аудитории или трафике.
Принцип получения дохода по первому пути понятен: вы рекламируете, у вас покупают. Этот путь становится все популярнее и разнообразнее. Согласно данным исследования «Лайфхакера», самыми популярными форматами «нативки» стали статьи, карточки, спецпроекты, тесты и игры. Статьи победили с подавляющим отрывом в 59%.
Посмотрим на эти форматы поближе:
Как продавать нативную рекламу
Второй путь не настолько очевиден, но потребует меньше усилий. Если у компании есть качественный корпоративный сайт (а возможно, и не один) с хорошим уровнем трафика, его можно сделать рекламной площадкой для неконкурирующих компаний и превратить его в дополнительный источник дохода.
Основных форматов заработка несколько. Первый — продажа мест под контент: рекламные статьи и интеграции. Формат не отличается от работы с крупными площадками в качестве покупателя. Преимущество такой модели в том, что владелец сам устанавливает условия и цену, а факт и сроки размещения скрепляются договором.
Пример прайс-листа одного из блогов по интернет-маркетингу
Второй способ заработать — продавать трафик. Посетители — ценный ресурс любого сайта. Его можно превратить в деньги с помощью рекламных и тизерных сетей. Это технология называется programmatic-рекламой.
Для трансляции необходимо установить код на сайте и подключить одну из партнерских сетей или баинговых сервисов (топ-платформ можно посмотреть на сайте агрегатора Adindex):
Еще один вариант — установка виджета со ссылками на партнерский сайт. Блок выглядит врезка с рекомендуемыми публикациями.
Многие нативные сети воспринимают формат рекомендаций контента как возможность поставить тизерный блок, в котором может и не быть привязки к интересам пользователя или к контенту самого сайта, — именно так работает «Чтобы похудеть, достаточно три раза в день. ». Соответственно, такая реклама уже не является нативной.
Виджет Relap на сайте РИА Новости
Виджет Taboola на сайте Independent
По каким критериям выбирать партнера:
Как измерять эффект от нативной рекламы
Отследить эффективность нативки не так просто, как у других маркетинговых каналов. Четких KPI у нее не бывает — все будет зависеть от задач от рекламодателя (продать или показать!).
Основные метрики, которые обычно берут в расчет: процент дочитываний (число пользователей, которые прочли всю статью) и вовлеченность (время, проведенное пользователем на странице). Если в проекте есть способы оценки реакций, можно рассчитать активности: лайки, шеры, репосты и комментарии.
Удобный инструмент измерений на чужой странице — UTM-метка на статью, ссылка на прелендинг (страницу-прокладку) или промокод. Также можно попросить площадку предоставить гостевой доступ к счетчикам «Яндекс.Метрики» или Google Analytics.
При этом важно, чтобы у рекламодателя была настроена сквозная аналитика и настроены цели — это поможет отследить роль материала по цифровому следу в интернете.
Нативная реклама должна «дозреть»: страница проиндексироваться поисковыми системам, получить переходы с платных каналов и набрать достаточное число просмотров. Лучше выждать несколько недель перед контрольным измерением.
Оценивать эффективность вложений (ROI) имеет смысл через пару месяцев. Удачные нативные интеграции (например, ролик на YouTube) могут давать долгосрочный эффект в течение нескольких месяцев или даже лет.
Некоторые пытаются измерять эффективность нативной рекламы как контекстной: раз показывается в соответствии с интересами пользователей, значит, должна сразу принести лиды и продажи. Это ошибка.
Нативная реклама — орудие формирования и подогрева спроса, контекст — инструмент привлечения уже готовых к покупке пользователей. Часто нативная реклама как часть стратегии продвижения работает в связке с другими каналами, в том числе с контекстной и таргетированной рекламой, но равнять их нельзя.
Как получить максимум
Нативная реклама — формат будущего. У нее есть множество плюсов:
Материалы нативной рекламы по сути являются видом оригинального контента и точно соответствуют формату «родительского» ресурса. Они настолько похожи, что это вызывает проблемы — например, 70% старшеклассников в результате эксперимента The American Federation of Teachers признали надежным источником партнерскую статью нефтяной компании.
Инструменты и даже внешний вид повторяет все многообразие медийных форматов, созданных человечеством (от лонгрида и поста до мема или инфографики). Сложнее найти примеры, где нативная реклама неуместна.
В отличие от рекламных сообщений, баннеров и тизеров.
По данным AppNexus, конверсия медийной нативной рекламы выше, чем у классической нативки в девять раз.
Советы, сервисы, инструкции — все, за что мы любим интернет-контент.
Но работа с нативной рекламой отличается от работы с другими привычными рекламными форматами. Поэтому если покупаете ее: