что такое натив в рекламе
Что такое нативная реклама
Вокруг нас много информационного шума, поэтому рекламировать товары привычными способами становится все труднее. Рекламисты постоянно изобретают новые методы, но остается один, традиционный, который во всем этом потоке не теряет своей актуальности. Речь идет о нативной рекламе.
В этой статье я расскажу о том, что это такое, «с чем ее едят» и приведу несколько удачных примеров использования.
Определение нативной рекламы
Нативная реклама – это ненавязчивое представление какого-либо товара или услуги. Ее главная особенность – действие в контексте площадки. Это не обычная демонстрация торгового предложения – подобные объявления не всегда распознаются как рекламные, они демонстрируют ценности продукта, а не его особенности, тем самым не вызывая отторжение у людей.
С помощью данного типа контента можно обойти «баннерную слепоту». Это феномен, который вызван чрезмерным обилием обычных рекламных объявлений и информационного шума. При нем посетители или клиенты не замечают и не воспринимают рекламные блоки.
Плюсы нативной рекламы
Подобный вид рекламы довольно эффективен, и у нее, конечно же, имеется масса плюсов, среди которых особенно хочется выделить следующие:
Проблемы
И все-таки находятся причины, по которым многие люди не любят нативную рекламу. Но самая веская – это введение в заблуждение, т.е. когда подобное объявление сделано неправильно, то бишь оно не имеет прозрачности и раскрывает рекламодателя. Люди просто сидят в интернете и, натыкаясь на такие детали, понимают, что перед ними реклама. Они чувствуют себя обманутыми.
А вот еще примеры проблем, которые можно встретить в данном виде объявлений:
Форматы нативной рекламы
Есть несколько видов подобных объявлений, и они отличаются форматом размещения.
Примеры нативной рекламы
Изготовление качественной нативной рекламы – это настоящее мастерство. Желательно подходить к процессу создания креативно и не забывать о золотом правиле – никакой навязчивости. А именно не переборщить с присутствием бренда в контексте и не стараться показать свою марку «в полный рост», а лишь мельком. Давайте посмотрим на примеры нативной рекламы, которые могут вдохновить на создание не менее крутых шедевров.
Очень много интеграций с брендами делает журнал Тинькофф и создает совместно с ними различные игры. Вот например, симулятор такси, созданный совместно с Ситимобил. Отличный интерактив, где можно и поиграть, и за подарки побороться.
Еще был отличный проект в виде теста совместно со ВкусВилл. Забавная штука, в которой хоть и есть упоминание бренда, но отсутствует прямая реклама.
Очень хорошо разошелся проект General Electrics со своей серией подкастов «The Message». Эдакий научно-фантастический сериал на 8 недель, где участники изучали некие «послания из глубокого космоса». Он даже стал лауреатом премии Webby за лучшее использование нативной рекламы в 2016 году.
У легендарного «отца рекламы» Дэвида Огилви тоже был удачный пример нативки, называемый «Путеводитель по устрицам» (на самом деле, это была реклама пива Guinness). Чуть позже был выпущен «Путеводитель по сырам», выполненный в похожем формате.
Нативная реклама – эффективный и ненавязчивый инструмент, ориентированный на ценности потребителей. Если правильно его использовать, можно в разы увеличить аудиторию и ее доверие к вам. Экспериментируйте!
Тренд современного маркетинга: нативная реклама
Обновлено 29 октября 2021
Прогресс оставляет свой отпечаток не только на возможностях современных девайсов, скорости обмена информации, разнообразии на рынке товаров и услуг, но и на восприятии людей. Если раньше баннеры, как рекламный инструмент, реально работали и увеличивали конверсию продаж, то сегодня их эффективность неустанно падает. Сегодня им на смену пришла нативная реклама.
Что такое нативная реклама?
Нативная, она же естественная реклама (англ. native advertising) – разновидность рекламы, которая вливается и приобретает все те же характеристики площадки, где она размещена. Она органично вписывается в контекст страницы и становится частью ее контента. Зачем это нужно? Цель одна – снизить до минимума навязчивость рекламы, чтобы она не вызывала отторжения пользователя при просмотре.
Прошло то время, когда хорошей рекламой считалась та, которая заметнее всего. Интернет-пользователи попросту устали от бесконечно всплывающих окон, кричащих баннеров и странных тизеров. Они хотят самостоятельно принимать решения без навязывания. Именно поэтому нативную рекламу сегодня можно встретить на радио, телепрограммах и, конечно же, в интернете, где ее значимость пока еще недооценена.
Последняя статистика
Для исследования эффективности маркетинговых инструментов ведется статистика, при которой анализируются их основные характеристики. И по последним данным, которые озвучили в конце 2017 года, есть несколько интересных фактов о нативной рекламе:
Нативная реклама – новый тренд в мире интернет-маркетинга. Ее объемы постоянно растут, постепенно вытесняя всем привычные баннеры. Причем по результатам опросов более 60% пользователей рады новой тенденции.
Виды и форматы
Четкой классификации нативной рекламы пока что нет. Дело в том, что маркетологами все еще ведутся споры о том, где находится грань между спонсорским контентом и естественной рекламой. Однако, изучив рынок, можно выделить три основных вида:
Что же касается форматов, они могут выражаться в чем угодно – фото, видео, аудиозапись, текст. В основном формат зависит от площадки размещения. Например, для видеохостинга YouTube – видеореклама, для Instagram – фото, для блога – информационная статья.
Преимущества
Бюджет на естественное продвижение постоянно растет. Натив появился в мире маркетинга как новый тренд и стал развиваться с бешеной скоростью. Это объясняется рядом преимуществ, которые уже успели оценить рекламодатели.
При всех своих преимуществах нативная реклама еще только формирует свой окончательный образ и то, как она должна работать. Поэтому иногда возникают проблемы с площадками и механизмом ее размещения.
Площадки для размещения
Нативная реклама появилась еще в XIX веке. Тогда единственной площадкой для ее размещения были печатные издания – газеты, журналы, брошюры. Но чуть позже появилось радио, телевидение, а за ним и интернет. И площадок для размещения коммерческого материала стало в разы больше. Если говорить сугубо об интернет-пространстве, то их выделяют несколько видов:
Стоит отметить, что за рубежом нативная реклама развивается гораздо активнее, чем на отечественном рынке. Там даже крупные поставщики стандартных рекламомест начинают внедрять свои форматы размещения, как это делает Washington Post.
Нативная реклама бренда в соцсетях
Главная особенность размещения естественной рекламы – она находится там, где ее хотят увидеть. Например, в новостной ленте социальных сетей. Но, несмотря на то, что все соцсети чем-то схожи между собой, механизм и формат размещения в них разительно отличается. Чтобы в этом убедиться, здесь представлены реальные примеры из самых популярных ресурсов.
Реклама ВКонтакте
Нативная реклама ВК публикуется как самостоятельный пост в сообществах, где она смотрится наиболее органично. Но прежде чем покупать публикацию просматривается не только тематика группы, но и охват целевой аудитории. Особенно если продвигаемый товар достаточно специфический. Но все же эффективность преимущественно зависит от способа подачи. К наиболее удачному варианту VK можно отнести следующий пост:
«13 необычных способов использования WD-40».
Такой пост появился в сообществе «Мужской журнал». В нем предлагалось рассмотреть способы применения промышленной смазки WD-40 в быту, что вызвало любопытство у подписчиков группы и не только. Поскольку в посте отсутствовала явная реклама, его безвозмездно репостили даже сторонние незаинтересованные сообщества.
Нативная реклама в Инстаграм
Текст таких постов обычно рекомендательный. Но при этом они действительно эффективны, если выбрать сильного лидер а мнений.
Нативная реклама в YouTube
Естественное продвижение на популярнейшем видеохостинге представлено небольшими спонсорскими видеороликами. Они могут быть как и любительскими, так и профессиональными с минимальным напоминанием о бренде. Оно обычно появляется на последних секундах видео или же вовсе отсутствует, если снимаемый товар узнаваем. Большой плюс в размещении нативной рекламы на Ютуб – там у нее самый высокий потенциал стать вирусной. Как, например, у этого видеоролика реклама появляется за 10 секунд до конца ролика.
Реклама на платформе myWidget
MyWidget – рекомендательный сервис Mail.Ru Group. Он автоматически формирует персональные рекомендации для интернет-пользователей, основываясь на их интересах и поведении на просторах сети.
В 2017 году компания представила новый формат нативной рекламы – «Статья». Теперь рекламодатели могут разместить ссылку на свой контент в блоках «Читайте также» на самых крупных российских сайтах. Для продвижения доступны статьи, опубликованные на проектах Mail.Ru (Одноклассники, ВКонтакте и пр.), а также на сторонних веб-ресурсах. Вот как это выглядит:
Единственное, что выдаст рекламный подтекст – пометка «Партнерский» в превью статьи. Но как правило, блоки настолько органично вливаются, что данная пометка минимально влияет на кликабельность.
Также можно рассмотреть аналогичные рекомендательные сервисы, где можно заказать нативную рекламу. Например, Relap. Он имеет более 400 партнеров, в число которых входят компании Samsung, IBM, Lenovo и пр.
Нативная реклама в Яндекс
Яндекс – один из крупнейших сервисов по размещению рекламных объявлений. Основная специализация – контекстная реклама в собственной поисковой системе и РСЯ. Многие предпочитают рекламировать свои бренды именно в Яндекс, поскольку сервис имеет широкие возможности по настройке рекламных кампаний.
Объявления в Яндексе занимают первые и последние 3–5 позиций в результатах поисковой выдачи. Эти рекламные блоки можно запросто отнести к нативным. Они идеально сливаются с остальными ссылками и не делят страницу на несколько частей.
Нативная реклама в оффлайне
Конечно, естественная реклама существует и вне виртуального пространства. Причем в очень больших масштабах. Но как ни странно, она не раздражает людей, поскольку она себя никому не навязывает. При масштабных маркетинговых кампаниях фирмы работают одновременно на два фронта – в онлайн и в реальной жизни. Причем оффлайновое размещение имеет свои нюансы, которые нужно обязательно учитывать.
Естественная реклама в газете
Принцип того, как сделать нативную рекламу в газете, кардинально отличается от публикации заказного контента в блоге. Дело в том, что для всех серьезных печатных изданий репутация – наивысшая ценность. Спонсорский материал должен соответствовать правилам редакционной политики, которая может сильно ограничивать права рекламодателя. Это же коснется заказчика при работе с авторитетными новостными порталами.
Нативная реклама в журнале
Глянцевые журналы еще не потеряли свою актуальность и так же, как интернет-издания, могут особенно повлиять на целевую аудиторию. Формат в журналах может быть разный:
В качестве примера удачной рекламной кампании можно привести спецпроект компании VERTEX UNITED и журнала Фокус, в рамках которого студенты и выпускники учебных учреждений боролись за право прохождения стажировки. Как итог:
Понятно, что поставленная цель была достигнута. VERTEX UNITED познакомила широкую аудиторию со спецификой своей деятельности и создала положительный имидж для своих потенциальных клиентов.
В кино и на телевидении
Реклама в кино и на ТВ относится к спонсорскому контенту. Это дорогостоящий вид продвижения, который могут себе позволить разве что очень крупные бренды, как Audi, Omega, Nike и др. Чаще всего она реализуется через продакт-плейсмент.
Продакт-плейсмент – прием скрытого пиара, когда реквизит, используемый для съемок, имеет реальный коммерческий аналог. Если съемки телевизионных передач или фильмов не спонсируются, товарные знаки, значки, логотипы скрываются от глаз зрителей.
Стоимость нативной рекламы
Прежде чем говорит о стоимости, необходимо определиться с площадкой для размещения. Самым дешевым местом для естественного продвижения бренда выступают социальные сети. Причем по эффективности они не уступают всем остальным веб-ресурсам.
Примерные расценки на нативную рекламу:
Если заказывать рекламу на специализированных биржах, платформах или в известных агентствах, то цена за клик (просмотр) будет формироваться по аукционному принципу или по четко установленному прайсу. Кроме того, можно опубликовать рекламный контент непосредственно через владельца сайта. У многих авторитетных интернет-ресурсов есть установленные расценки на услуги, которые относятся к разработке и публикации нативной рекламы.
Как помечается естественная реклама?
Реклама в Сети имеет действительно много пробелов на законодательном уровне. Например, телевизионные ролики имеют ограничения по времени, количеству трансляций, цензуре. А в Интернете маркетологам разрешено все… Ну или почти. Есть четкие правила по ее обозначению, которые категорически нельзя игнорировать.
Реклама в сети должна:
Если просмотреть рекламные баннеры, объявления в поисковой выдаче или блоки «Читайте также» можно увидеть, что везде присутствует пометка «Реклама», «Партнерский материал» и пр. Но даже при наличии соответствующей пометки, по определению недобросовестной рекламы, рекламное объявление не должно вводить пользователя в заблуждение. Но, как показывает практика, это правило всегда нарушается. В доказательство этого достаточно вспомнить распространенный баннер браузера «Амиго».
Жесткие требования к рекламе характерны не только для России. В странах Европы правовое регулирование рекламной деятельности основывается на Европейской Конвенции о трансграничном телевидении, по которой также предписывается выделять объявления из общего контента страницы.
Книги и литература
К сожалению, литературы, которая бы дала исчерпывающий экскурс в мир нативной рекламы, пока еще нет. Дело в том, что native adds, как новое явление в маркетинге, еще только формирует свою оболочку и только лишь некоторые авторы смогли описать свое понимание этого маркетингового инструмента.
ТОП-3 книг о нативной рекламе:
Данное руководство вышло в свет только в октябре 2017 года, поэтому пока она существует в своем оригинальном варианте, то есть на английском языке. Оно дает определение нативной рекламы, описывает ее виды и механизм действия. Автор также объясняет, почему ее роль в интернет-маркетинге будет расти. Его мнение основано на реальных примерах из жизни, интервью от лидер ов маркетинга, а также на статистических данных последних тематических исследований. Кроме того, в книге содержится много полезных советов из первых рук как и для профессиональных маркетологов, так и для начинающих.
Еще одно англоязычное руководство, доступное на Amazon. Его выход также датируется 2017 годом, поэтому описанный материал максимально свеж и актуален под передовые тенденции рынка. Книга рассказывает, почему нативная реклама является эффективным маркетинговым инструментом, и как его использовать для создания новых источников дохода. Автор приводит обоснования и готовые кейсы по ее внедрению, подкрепленные интервью с ведущими маркетологами компаний GE, Intel, HP и ConAgra Foods.
«Реклама под прикрытием» — первая русскоязычная книга, посвященная именно нативной рекламе. Автор является профессором медиаведения с богатым опытом работы в сфере маркетинга. В своей книге она подробно объясняет, почему все внимание рынка сосредоточилось на нативной рекламе, и какое будущее ее ждет. Также в аннотации Мара обещает научить создавать и оформлять захватывающий контент, в котором нельзя распознать рекламную подоплеку. Насколько полезным окажется ее курс можно сказать только после прочтения.
Нативная реклама: как делать огонь не за все деньги мира
Блочный редактор писем, готовые шаблоны email, формы подписки и автоматизация. Запускайте email-рассылки, чтобы быть на связи со своими клиентами.
Что такое нативная реклама: маркетинговая «волшебная пилюля» или красивая сказка в мире, где наступила баннерная слепота? Я пообщался с пятью экспертами, которые работают с нативной рекламой. Они работают в разных сферах, но каждый из них нашёл свой рабочий способ продвигать продукты и услуги через нативку.
Юлия Гурина, креативная копирайтер, экс-автор спецпроектов в Platfor.ma
Что такое нативная реклама
Нативная реклама — это контент, который воспринимается как родной для выбранного канала: например, блогера или онлайн-медиа. Такая реклама интересна пользователю и доносит преимущество продукта или бренда в форме истории, а не прямой рекламы. Она вовлекает и даёт людям взаимодействовать с чем-то — поэтому нативная реклама работает на эмоциональном, а не рациональном уровне.
Чаще всего нативная реклама должна отвечать сиюминутным интересам пользователя. Поэтому эффективной такая реклама будет в комбинации с другими маркетинговыми инструментами, которые помогут узнать больше о пользователе и том, какой контент он до этого потреблял.
Первый экран большого спецпроекта Platforma для UNICEF в рамках кампании по вакцинации
От обычной рекламы нативная отличается двумя вещами:
Прямая реклама — баннер «Наш магазин книг — самый лучший, у нас 200 тысяч книг десятка жанров».
Нативная реклама — статья от книжного критика «топ-5 бестселлеров современных молодых авторов» со ссылками на эти книги в конкретном книжном магазине.
В случае с нативной рекламой бренд не насаживает свой голос, а использует подход и стиль общения выбранного канала. Взамен он получает интерес аудитории этого канала.
Когда бренд прописывает стратегию и вырабатывает свой tone of voice, у него появляются некие жёсткие рамки. Трудно представить, как сеть супермаркетов «Ашан» нативно продвигает свой бренд через игровое комьюнити World of Tanks с призывом «Собери своему танкисту сухпаёк». Поэтому у бренда есть два варианта:
Юрий Гладкий, Grape
Как мы сделали нативную интеграцию Apple Pay в канал «Чоткий паца»
Когда мы работали над рекламной кампанией платёжной системы Apple Pay в Украине, решили сделать интеграцию в канал «Чоткий паца». У них такой специфический стиль общения, в том числе много мата. Команде клиента было очень непросто принять то, что их интегрируют в такой контент. Но это сработало: получили миллионы просмотров и отличную реакцию.
Нативная реклама есть даже в кино — там её роль играет product placement. По мнению Юрия Гладкого, сооснователя креативного агентства Grape, интеграция с блогерами — бюджетная и более простая альтернатива product placement.
С нативкой часто работают в медиа. Ей приходится конкурировать со всеми историями, а не только с рекламой конкурентов. Поэтому хорошая нативная реклама — это та реклама, которая рассказывает о продукте и одновременно полезна для бренда и читателя. В нативке не получится дать все месседжи о продукте, зато в ней больше пользы и объёма.
Наталия Рудаковская, Forbes
Нативная реклама говорит о продвигаемом продукте опосредованно
Например, в последнем номере Forbes у нас вышло интервью с управляющим региональной газовой компании. Компании исполняется 10 лет в этом году, но в интервью было не об этом, а о том, что происходит на газовом рынке в Украине и мире.
В чём разница между целевыми аудиториями бренда и канала нативной рекламы
Нативная реклама триггерит внутренние запросы человека, и ты сразу переходишь на другой уровень с сообщением бренда. Поднимается забрало рациональности и становится намного легче работать с аудиторией.
Вопрос больше в том, как не изменить себе в поисках ключика к аудитории выбранного канала интеграции. Я для себя выработал такое правило — не стоит нативно продвигаться на канале, если:
Форматы нативки
У нативной рекламы нет чёткого перечня форматов. Это может быть пост и сториз у блогера или большой спецпроект в медиа с несколькими героями. Поэтому выбирать формат нативки нужно в зависимости от задачи бренда.
Например, в рекламной кампании к выходу Apple Pay в Украине нужно было решить две задачи:
Для решения этих задач использовали такие платформы:
Какие форматы нативной рекламы используют чаще всего:
Какие-то форматы чаще всего используют в печатных медиа (например, фичер или инфографику), какие-то — в YouTube (влоги, интервью) или Instagram (посты, сториз, контент от амбассадоров бренда).
Иногда достаточно придумать интересный контент, в конце которого упомянуть бренд — например, «Сделано при поддержке».
Как Qatar Airways использовали нативную рекламу
Сегмент путешествий очень сложный для работы с нативной рекламой. У тебя не возникает просто так потребность отправиться куда-то — нужно знать что-то про пользователя, чтобы вовремя дать нужную ему информацию. Поэтому, создавая нативную кампанию для Qatar Airways, мы проработали несколько моментов:
Пользователю оставалось только выбрать даты и оплатить билеты.
Наталия Рудаковская, Forbes
Чем отличается нативная реклама в печати от диджитала
Есть определённая специфика работы с нативной рекламой в печатном журнале. В печати мы продаём клиентам определённый объём, и это ограничение диктует свои правила. Поэтому, я не делаю огромные интервью при участии пяти экспертов.
Также в печатном медиа компании чаще хотят конкретно рассказать о продуктах или услугах, реже — привлечь героев. В диджитале наоборот: у тебя есть продукт, и ты ищешь героев под его свойства. Например, запускаешь спецпроект в виде YouTube-шоу «Здоровые привычки предпринимателей», куда приглашаешь реальных бизнесменов.
Кому стоит работать с нативной рекламой, а кому — нет
У многих изданий есть редакционные принципы и списки сфер бизнеса, с которыми они не работают. Также по мнению экспертов не стоит работать с нативкой, если бренд или компания:
Юрий Гладкий, Grape
Насколько этична нативная реклама
Это вопрос культуры бренда — насколько корректно обходить ограничения и заходить, к примеру, табачному бренду в TikTok и Likee, где аудитория 12-16 лет. Мне в этом плане нравится бренд электронных сигарет Fich, для которых мы запускали рекламную кампанию. Они сразу сказали, что не хотят заходить никуда, где сидит аудитория до 18 лет. У них разработан кодекс восприятия контента, в котором прописано: «Fich никогда не будет присутствовать в детских социальных сетях».
Отдельно я хотел бы отметить то, что некоторые бренды заходят на пиратские ресурсы — например, интегрируют минутные ролики перед началом нелегально распространяемых сериалов. Особенно этим грешат компании ставок на спорт. Да, они получают трафик, но заведомо поддерживают развитие «серого» и «чёрного» бизнеса.
Нативная реклама не подходит B2B и сложным малоизвестным продуктам
B2B — это больше об узконаправленной коммуникации и прямых продажах. Всё-таки нативная реклама рассчитана скорее на массовую аудиторию.
Нативка прекрасно работает с товарами, которые покупаются импульсивно, здесь и сейчас. Поэтому если хотите нативно продвигать сложные продукты — придётся запастись терпением. Да и стоимость таких кампаний сильно увеличивается.
Для кого нативная реклама наиболее эффективна:
Финансовый сегмент: страхование, кредитные карточки и другие банковские инструменты.
Ecommerce — потому что у этого сегмента есть крутая информация об аудитории «из первых рук». К примеру, мы делали нативное продвижение для Bukalapak в Индонезии. Это платформа уровня Ozon в России или Rozetka в Украине. Оказалось, что в Индонезии люди покупают электричество по предоплате. То есть можно ужинать с семьей, и у вас вырубается свет. Не очень удобно. Местные ecommerce платформы подсуетились и стали выпускать карточки пополнения электричества. Мы использовали этот инсайт и сделали калькулятор для подсчёта количества электричества, которое нужно купить на месяц. В калькуляторе нужно было только выбрать тип жилья, количество комнат и человек.
Автопроизводители — только с точки зрения получения лидов, а не прямой продажи автомобилей. Условно, мы заводим пользователя на тест-драйв, а дальше с ними работают дилеры.
Недвижимость. Зависит от региона, но это не о прямых продажах. К примеру, мы работали с застройщиком, у которого было семь жилых комплексов в одном городе. Сделали тест «Твоя идеальная квартира», сегментировали аудиторию и дальше уже перенаправляли на страницы конкретного комплекса.
Сколько времени уходит на производство нативки
Работа над нативной рекламой состоит из нескольких этапов.
Заполнение брифа. Бриф отправляют по запросу или он находится в открытом доступе на сайте медиа. Обычно в нём нужно указать, как называется бренд и продукт, как позиционируется продукт, что о нём известно пользователям, какие основные проблемы решает продукт. В брифе самое важное — узнать, какая перед клиентом стоит задача. На этом этапе с клиентом в основном работает аккаунт-директор, коммерческий директор или редактор спецпроектов.
Продумывание идей нативной интеграции. Обычно это 3-4 полноценные идеи: со сроками исполнения, приблизительным бюджетом и темой. Идеи часто генерируются на командных брейнштормах, в крупных проектах могут использовать и другие креативные техники.
Презентация идей клиенту и выбор формата. Обычно формат выбирают в зависимости от бюджета и дедлайнов. Например, нативную новость можно сделать за 3-5 дней, а вот на крупный спецпроект в медиа уйдёт около месяца.
Идеально, если клиент заранее делает запрос на нативную рекламу. По словам Юлии Гуриной из Platforma, так поступила курьерская служба Glovo: они пришли в Platforma и сказали, что хотят 4-5 нативных интеграций в медиа за год.
Сколько стоит нативка в медиа
Цена нативной рекламы в медиа зависит от охватов и формата самой рекламы.
Codeguida (Украина)
K.Fund Media (Украина)
Vector Media (Украина)
Лайфхакер (Россия)
«Медуза» (Россия)
Информация взята со страниц онлайн-медиа.
Производство нативной рекламы. Занимает от пары дней (если это готовый контент от заказчика) до нескольких недель, в зависимости от выбранного канала и сложности производства. К примеру, блогеры обычно не ставят у себя чужой контент. Они скорее создают контент под себя. А вот у онлайн-медиа есть 2 подхода:
Если проект масштабный или требует специфических навыков — к производству нативной рекламы могут привлечь специалистов на аутсорсе. Например, для тест-драйва может понадобиться журналист, который хорошо разбирается в гаджетах. Тогда ищут человека, который глубоко погружён в эту тему.
На выходе получается нативная интеграция — пост, статья или видео — которое перед запуском утверждает заказчик.
Утверждение нативной рекламы с клиентом. Чем лучше налажена коммуникация с тем каналом, где будет размещена нативная реклама — тем меньше шансов страдать от «правочек». Поэтому желательно дополнительно созваниваться после заполнения брифа — так вы сможете сверить свои ожидания.
У каждого канала нативной интеграции свои правила работы с правками от клиента. К примеру, в украинском Forbes созваниваются и проговаривают:
Также просят дополнительные референсы.
Публикация и дистрибуция. Если это не виральный контент, вряд ли его будут распространять просто так. Нужно постоянно продумывать разные способы: привлекать лидер ов мнений, комьюнити, запускать платное промо на посты.
Например, в Platforma вместе с нативной статьей сразу разрабатывают креативы для соцсетей. Так Юлия Гурина вместе с публикацией про киевский жетон метро сразу разработала 12 креативов, которые вместе с дизайнером превратила в три поста с карточками-фактами.
При дистрибуции также учитывают, где и сколько людей могут увидеть нативный контент. К примеру, в украинском Forbes учитывают количество:
Подсчёт эффективности. Как нативная реклама повлияла на основные показатели эффективности: продажи, охваты, регистрации.
В зависимости от канала этапы могут:
Юлия Гурина, ex-Platforma
Особенности работы и продвижения нативки в Platforma
Я сама писала все тексты в рамках работы с нативной рекламы. Нужны были не только тексты: например, для материала про жетон метро мне пришлось долго получать доступ в музей метро и договариваться об экскурсии. Также я собирала референсы, чтобы помочь дизайнеру понять визуальную концепцию проекта.
Иногда я превращалась в проектного менеджера. Например, в спецпроекте #таточелендж для UNICEF нужно было сделать видео с молодыми папами о том, почему они поддерживают прививки. Я отвечала за поиск героев, созвоны, брифование и работу с видеопродакшеном.
У себя мы отмечали:
Для этого выработали workflow:
Если клиенту что-то не нравилось, то к процессу подключалась основательница Platforma Маша Фронощук и уже вместе с аккаунт-директором и клиентом думали, как улучшить эффект от проекта.
По платному продвижению. Условно, 20-25% бюджета проекта пойдёт на таргет.