что такое мужская косметика
Косметика для мужчин
Сегодня практически в каждой крупной косметической марке представлена специальная косметика для мужчин. Чем она отличается от женской? И действительно ли так необходима мужчинам, как уверяют нас ее производители?
Выясняем с нашим экспертом Татьяной Пучковой, кандидатом биологических наук, Председателем Российской парфюмерно-косметической ассоциации.
В цифрах и фактах
Средства для и после бритья, лосьоны и тоники, кремы глаз, для лица, против морщин и отеков, для защиты и увлажнения… Полки современных магазинов буквально ломятся от мужской косметики. А если эти средства выпускаются, значит это кому-нибудь нужно? И за сильную половину человечества, открывающую столь близкие женскому сердцу блага цивилизации, наконец-то можно порадоваться? На самом деле, все не так однозначно.
При этом интерес к мужской косметике постоянно подогревается. Косметические компании ищут новые возможности продаж. И хотя нередко выдают желаемое за действительное, все-таки находят путь к сердцу мужчины.
Среди населения крупных городов сегодня появляется все больше мужчин в возрасте чуть за 30, которые себя любят, холят и лелеют. Именно они начинают приглядывать для себя мужскую косметику и активно ей пользоваться. Сектор прирастает в первую очередь за счет них.
Поскольку вечная молодость – главный тренд современного общества, и метросексуалы не хотят стареть, рынок увеличивается за счет анти-эйдж средств – более дорогих и изысканных. Достаточно молодым людям еще и интересно попробовать что-то новое. Старшее поколение к таким средствам, как правило, относится подозрительно. В лучшем случае мужчин к 50 и после удается приобщить к дезодорантам и, иногда, к маникюру.
Важная составляющая прироста рынка – освоение новых регионов. Вовлечение в процесс покупки косметики жителей Юго-Восточной Азии и Африке существенно увеличивает этот сегмент.
Традиция ухаживать за лицом, за телом, бородой, привычка к массажу, распространенная среди состоятельных мужчин, побуждает их активно пользоваться новыми средствами. Еще одно восточное новшество – декоративная косметика для мужчин, причем речь идет о мужчинах традиционной сексуальной ориентации. Но пока, в общем масштабе, сегмент рынка очень маленький.
Производители уверяет, что любая из них имеет свои «мужскую» специфику, учитывает особенности мужской кожи, мужские предпочтения и даже содержит особые, более подходящие мужчинам ингредиенты или их концентрацию. Разберемся, так ли это на самом деле.
Средства до и после бритья
У мужчин, за редким исключением, мы не встречаем проблем тонкой, сухой, увядающей кожи, свойственной слабой половине человечества. Несмотря на то, что многие мужчины испытывают раздражение кожи в зоне бритья, она все равно отличается большим количеством кожного сала. Поэтому сырьевая база таких средств мужской косметики смещена в сторону тех ингредиентов, которые используются для нормальной, комбинированной или склонной к жирности кожи. Кроме того, они обязательно включают в себя бактерицидные, заживляющие и успокаивающие компоненты. В выборе такой косметики для мужчин отмечается определенная смена пристрастий. Спиртовые средства после бриться стали уступать место увлажняющим продуктам с активными веществами, снимающими раздражение. Прекрасно дезинфицируя ранки в зоне бритья, спирт, раздражает другие участки кожи. А люди, работающие в офисах, как правило, и так страдают от пересушеннности кожи и ее плохого питания. Спирт в составе таких средств только усугубляет эти проблемы.
В высокой ценовой категории продуктов для бритья возрождается такой изыск, как бритье кисточкой, специальные одеколоны после бритья.
Средства гигиены
К ним относятся гели для душа и мужские шампуни. В мужские шампуни, по словам Татьяны Пучковой, добавляют немного больше очищающих компонентов, и той, и другой группе свойственны специфические мужские ароматы. Но в целом это очень сходные продукты.
Антивозрастная косметика
Мужская и женская кожа имеют одинаковое анатомическое строение, стареют по одним и тем же физиологическим законам (речь не идет о разнице в темпах и проявлениях старения, о которых мы писали в предыдущей статье). Поэтому в создании особых анти-эйдж средств мужской косметики по большому счету необходимости нет. Активные компоненты (витамины, антикосиданты, аминокислоты, увлажняющие вещества) в женских и мужских кремах, в принципе, почти одни и те же, но могут вводиться в различных пропорциях.
Основное отличие между ативозрастной мужской косметикой и женской заключается в том, что она учитывает определенные мужские пристрастия. По составу, она, как правило, более легкая, а поскольку мужчины совершенно не переносят ощущение липкости, имеет гелевую основу и обязательно быстро впитывается. Даже крем для глаз у мужчин более легкий, содержит меньше масел: нанес его, и вперед, на работу. И, конечно, мужские кремы отличает особый мужской аромат.
Косметика для подростков
В период полового созревания, под влиянием выработки тестостерона, у мальчиков очень часто возникает проблема акне. Справиться с ней помогает косметика для проблемной кожи, включающая в себя очищающие, дезинфицирующие и снижающие выработку себума (кожного сала) компоненты. Сегодня такая косметика на мужскую и женскую не делится. И мальчики, которых приучают к уходу за кожей, достаточно охотно пользуются и простыми, и сложными средствами.
Как бы мы, женщины, не радовались к приобщению мужчин к косметической цивилизации, пока подавляющее большинство считает необходимыми продуктами зубную пасту, дезодорант и крем для ног. Все остальные пристрастия формируются под воздействием окружающей среды: в первую очередь – жен и подруг, и уже во вторую – рекламы. И здесь важно не «ломать» мужскую природу» и учитывать мужское желание обходиться минимальными средствами. При законном желании иметь рядом ухоженного подтянутого спутника, он все же должен оставаться мужчиной.
Неженское дело: в чем особенность мужской косметики
Маркетинговые исследования последних лет подтверждают, что мужчины хотят быть красивыми не меньше, чем женщины: согласно исследованию агентства JWT от 2013 года 54% респондентов пользуются увлажняющим кремом, а агентство Mintel, отмечающее, что в последние годы рынок направленной на мужчин косметики вырос на 70%, приводит еще более высокие цифры. Российские цифры, конечно, отличаются от американских и европейских, но не так сильно, как могли бы: по статистике компании Clarins, около 25% мужчин в России используют косметические средства для лица (увлажняющие, антивозрастные и специальные продукты для умывания), причем среди покупателей косметики класса люкс таких мужчин уже почти 50%. Идея косметики, предназначенной специально для мужчин, сравнительно новая: в 1985 году марка Biotherm запустила линию Biotherm Homme, таким образом создав прецедент. И только к концу 90-х, когда начался бум мужских линеек у марок класса люкс, заговорили о потребностях мужской кожи.
Косметическая индустрия более, чем любая другая, продает не столько продукт, сколько мечту: банка с кремом — это не просто банка с кремом, но и любовь к красоте, и борьба с возрастом, и самооценка, и надежды, и маленький кусочек времени, посвященный только себе. Производители косметики вкладываются не только в составы средств, их эффективность и безопасность, но и стараются, чтобы текстура была тактильно приятной, флакон — симпатичным, а имидж, сопровождающий продукт, привлекал покупателя. Позиционирование мужской косметики понятным образом оказывается иным, нежели женской. В косметическом мире, особенно в сегментах люкс и масс-маркет, властвуют гендерные стереотипы: в то время как женщинам продают сексуальность и молодость, главные слова для маркетинга мужской косметики — энергия и мужественность. Мужские средства категории люкс обычно упакованы в строгие флаконы темных оттенков (например, стальной, черный, синий), подчеркнуто мужественные; надпись Homme или For Men написана большими гордыми буквами. Часто упаковку сопровождают каким-нибудь приятным и цепляющим глаз техническим кунштюком (поскольку в патриархальном обществе сильна идея, что «мужчины — это большие дети», и без забавной подачи принести пользу никак не получится). Например, гель для глаз Givenchy Man упакован в тубу с тремя стальными головками, а новые флаконы Clarins Men оснащены поворачивающимся предохранителем.
Есть ли реальные отличия между мужской и женской кожей? Есть. Например, мужская кожа плотнее женской на 25%, обычно она более пористая, и склонность к выработке себума (кожного сала) у нее выше. Из-за высокой выработки коллагена кожа мужчин медленнее стареет. Плюс мужчины лишены некоторых специфически женских кожных проблем — например, возрастные пигментные пятна являются результатом сбоя выработки экстрогена. Есть ли различия в составах? Как правило, они минимальны и заключаются в отдушке и некотором различии текстур. Из-за плотности и жирности мужской кожи очищающие средства для мужчин обычно более жесткие, гели для умывания часто содержат эксфолиирующие частички, а тоники — салицилловую кислоту. Увлажняющие средства, напротив, максимально легкие и нелипкие, плюс они часто адаптированы так, чтобы их можно было нанести на бегу (например, стик для глаз Kiehl’s или уже упоминавшийся Givenchy). Мужские средства часто сделаны по принципу «все в одном»: гель для лица и тела, шампунь для волос и тела, шампунь + кондиционер — считается, что среднестатистическому джентльмену сложно не запутаться в баночках и что он руководствуется принципом less is more.
Что же касается нишевого рынка, то здесь — как и в случае нишевой же парфюмерии — предпочитают не делить покупателей по половому признаку. Несмотря на обусловленную гормонами разницу между мужской и женской кожей, отличий, продиктованных типом кожи, образом жизни и персональными преференциями, намного больше. Многие бренды, позиционирующиеся как унисекс, были изначально созданы мужчинами и для мужчин — например, нью-йоркская марка Malin+Goetz, предназначенная для чувствительной кожи, была придумана, поскольку один из ее создателей, Мэттью Малин, страдает большей частью кожных заболеваний, известных человечеству. А марку Clark’s Botanicals, специализирующуюся на проблемах чувствительной жирной кожи, сделал дерматолог Гарольд Кларк для своего сына, когда тот начал страдать от гормональных нарушений, связанных с травмой позвоночника. Впрочем, в люксе все тоже вовсе неоднозначно — так, доктор Оливье Куртен-Кларанс, генеральный директор Clarins и создатель высокотехнологичной марки My Blend, сделавшей ставку на индивидуальный подход, с удовольствием использует сыворотку Double Serum и крем My Blend, собранный согласно потребностям его кожи.
Сугубо мужской остается область, связанная с растительностью на лице — бородой, усами и бритьем. Средства для усов и бороды часто выдержаны в ретростилистике барбершопов и отсылают ко времени, когда гендерные роли были значительно жестче и проще, а мужская косметическая индустрия ограничивалась бриолином и пеной для бритья. Кстати, как утверждают специалисты Gillette, если между мужскими и женскими пенами для бритья разница лишь в отдушке, то бритвы для мужчин и женщин действительно разные, поскольку бритва для тела и для лица предполагают разное строение головки и лезвий.
В чем отличие мужских косметических средств от женских. Взаимозаменяемы ли они?
Возможно, вы не раз задавались вопросом, зачем покупать отдельные средства для ухода за лицом с пометкой for men. Стоит ли делить косметику по гендерному принципу, если можно сэкономить место на полке в ванной и оптимизировать расходы на покупку кремов и сывороток? Ведь не совсем понятно, в чем же, собственно, заключается разница между женскими и мужскими средствами для ухода.
Поговорив с ведущими косметологами, мы выяснили, что дело здесь не только в составе. «Мужская и женская кожа сильно различаются, — говорит эксперт марки Biotherm Елена Алексеева. — Если базовая структура одинакова, то ряд физиологических особенностей никуда не исчезает. Мужская кожа грубее, толще, что позволяет ей сравнительно легко переносить испытания солнцем и холодом. И она постоянно травмируется после бритья».
По словам тренинг-менеджера марки Clarins Натальи Коноплевой, мужская кожа имеет более выраженную кислотную среду (рН 5,4) и более утолщенный верхний роговой слой. А ее плотность выше на 15–25%, чем у женщин. Помимо этого, у мужчин намного больше сальных и потовых желез, поэтому на лице чаще заметны воспаления, прыщи, жирный блеск.
«В связи с этим самая главная потребность мужской кожи в любом возрасте — это качественное очищение и регулярное отшелушивание, — рассказывает Наталья. — Для этой цели идеально подойдут очищающие пенящиеся средства с активными эксфолиирующими компонентами и фруктовыми кислотами, которые можно и даже нужно использовать дважды в день. Это позволит избежать врастания волосков после бритья, черных точек, тусклого цвета кожи и шелушения».
Помимо этого, мужское кровообращение более интенсивное, а мелкие кровеносные сосуды быстрее становятся хрупкими и теряют эластичность, поэтому кожа у представителей сильного пола может выглядеть темнее. У мужчин со временем быстрее, чем у женщин, становится заметна сосудистая сетка, за счет чего лицо приобретает красноватый оттенок.
Наталья Коноплева подчеркивает, что в мужской коже больше меланина, именно поэтому она загорает намного быстрее. «Мужская кожа также нуждается в ежедневном увлажнении. Желательно отдавать предпочтение обезжиренным средствам. Для очень жирной кожи нужны матирующие средства с ультралегкой текстурой. Мужчины не очень любят разбираться в многочисленных баночках, поэтому для них разрабатывают универсальные средства, которые могут заменить и средство после бритья, и ежедневный уход. Если все чаще на коже появляются покраснения, есть ощущение покалывания, стоит отказаться от спиртосодержащих лосьонов и перейти на легкие эмульсии после бритья, а также добавить в косметичку специальные средства с солнечной защитой».
Задумывались, почему на мужской коже морщины появляются гораздо позднее, чем на женской? «Все дело в большем количестве коллагена», — объясняет Наталья.
С учетом всех вышеперечисленных факторов и создается отдельная косметика для мужчин. Как утверждает Коноплева, если соблюдать все нехитрые правила — ежедневное очищение и отшелушивание, увлажнение легкими текстурами и защита от солнца, — мужчина сможет очень долго сохранять цветущий вид.
У женщин куда больше возможностей для продления молодости и красоты: для них косметические марки традиционно выпускают огромное количество средств. И все равно девушки часто интересуются, что из «мужских» линий они могут позаимствовать. «Ограничений нет. Если не останавливает более яркая и «брутальная» отдушка, важны невесомая текстура и более интенсивное очищение, то можно смело использовать средства с пометкой for men. Также женщины часто покупают мужские дезодоранты, которые, по их словам, защищают более надежно».
Наталья уверена, что мужчины, в свою очередь, могут использовать из женской уходовой косметики все что понравится. Особое внимание стоит уделить увлажняющим сывороткам и средствам для кожи вокруг глаз.
«Еще считается, что женщины могут использовать мужскую косметику в качестве SOS-средств, например крем для глаз или увлажняющий. Но только не стоит ими злоупотреблять, поскольку у мужской кожи более низкий показатель рН и все линии for men учитывают эту особенность», — суммирует эксперт марки Biotherm Елена Алексеева.
Хрупкая маскулинность: как устроен рынок мужской косметики и почему мужчины до сих пор боятся покупать крем для лица
Косметическая индустрия десятилетиями находилась в плену гендерных стереотипов и транслировала их в массы. Мужские бритвы — синие, женские — розовые. Гели для душа с ароматом луговых цветов — для «нежных дам», ядреный тройной ментол — для «настоящих мужиков». Женщинам предлагается приобретать отдельный крем для каждой части тела, а под крем для лица непременно наносить сыворотку. Средства же для мужчин часто создаются в формате «3 в 1» — ведь тратить время на ритуалы ухода за собой это «не по-мужски». В последние несколько лет ситуация меняется, но пока очень осторожно и медленно. Поиски «новой маскулинности» заходят и на территорию косметики, ставя перед брендами и медиа задачу формирования нового языка и методов маркетинга.
Косметика, в том числе и декоративная, не считалась сугубо женской прерогативой вплоть до середины XIX века. Макияж использовался мужчинами в Древнем Египте: они рисовали изысканные «кошачьи» стрелки на глазах, чтобы демонстрировать свой статус и благосостояние, а тени для век малахитового цвета наносили для коммуникации с богами Хорусом и Ра. Позднее, в Древнем Риме, мужчины продолжили экспериментировать с мейкапом, румяня щеки красным пигментом. Они также не забыли и о ноготочках, окрашивая их с помощью смеси свиного жира и крови. Во время правления Елизаветы I мужчины в Англии, так же как и женщины, использовали белила для придания коже аристократической бледности.
А вот в Викторианскую эпоху баночки с пигментами отложили в сторону все, кроме проституток: королева Виктория I считала использование косметики и макияжа вульгарностью. Церковь, имевшая в тот период огромную власть, также внесла свой вклад в демонизацию косметики.
Мужчины, продолжающие наносить макияж (если они не были актерами) сталкивались со стигмой, так как именно в то время зародилась ассоциативная связь между косметикой, «женственностью» и гомосексуальностью.
«Порочащие» церковь, такие мужчины подвергались гонениям, а само определение мужественности сужалось и обрастало всё новыми нравственными ограничениями. К началу XX века декоративная косметика превратилась в исключительно женский продукт.
К концу же XX века стали предприниматься робкие попытки реабилитировать косметику для мужчин. Появился термин «метросексуал» — им обозначались современные мужчины, придающие значение своей внешности. Сам термин придумал британский колумнист Марк Симпсон в 1994 году, а широкое распространение он получил после статьи в журнале Salon. Симпсон писал:
«Типичный метросексуал — это молодой состоятельный мужчина, который живет в метрополисе или рядом с метрополисом — там, где все лучшие магазины, клубы, тренажерные залы и салоны красоты. Он может быть геем, гетеросексуалом или бисексуалом, но это совершенно не важно, так как он абсолютно очевидно является главным объектом любви и удовольствия сам для себя».
Недолгая мода нулевых на «метросексуальность» в определенной степени помогла ресоциализировать мужчин как потребителей в бьюти-индустрии. Но расширить сами границы гегемонной маскулинности ей не удалось. Весь уход за собой (пусть и основательный, с ритуалами) в этой новой парадигме был направлен на создание подчеркнуто «мужественного» образа.
Рельефные мышцы, очерченные скулы, мощный подбородок, классический костюм-тройка — все эти атрибуты едва ли расшатывали существующие гендерные нормы.
Правда, мужчины-метросексуалы всё равно становились объектом насмешек и бесконечных домыслов об их сексуальной ориентации, ведь сам факт того, что мужчина присваивает «женские» практики ухода, казался многим диким и смешным.
Для большинства мужчин угроза таких насмешек и страх быть ассоциированным с гомосексуалами являлись достаточным основанием для того, чтобы продолжать игнорировать уходовую косметику (и тем более — декоративную). Бренды, которые хотели создавать мужскую косметику, сталкивались с тотальным отсутствием языка, на котором они могли бы общаться со своими потенциальными клиентами.
Американский социолог, директор Центра изучения мужчин и маскулинности Майкл Киммел часто консультировал косметические компании. В 2003 году он обозначил главные проблемы индустрии:
«Как заставить гетеросексуального белого мужчину среднего класса покупать косметику и парфюмерию, когда всё, что он знает, — это Old Spice?
Как выстроить ассоциации между разными идеями маскулинности и продуктом? Нужно налить его в банку в виде члена?
Или придумать ему сексуализированное название? Или рекламировать продукт через полуголых женщин, которые буквально разрывают парня, который использует его?».
Надо сказать, что мужских кремов в банке в виде пениса мы так и не дождались, а большинство брендов выбрали последний подход.
Создателям косметики для мужчин также много лет приходилось лингвистически балансировать между понятным описанием продукта и попытками не вызывать ассоциаций с женскими аналогами. Кажется, в названиях и рекламе косметики для мужчин до сих пор непременно должны присутствовать отсылки к чему-то «традиционно мужскому». Например, мужская линейка известной марки уходовой косметики Kiehl’s называется Facial Fuel (буквально «топливо для лица»), а на тюбике средства для укладки бороды марки Jack Black написано: Beard Lube (смазка для бороды).
Поэтому, если бренд собирается продать мужчине тональное средство, лучше называть его «камуфляж», а тушь — «усилитель ресниц».
Впрочем, всё в тех же нулевых некоторые марки делали робкие попытки отойти от таких рекомендаций. Бренд декоративной косметики для мужчин Studio5ive в рекламе использовал всё те же «стандартные» маскулинные образы, но называл вещи своими именами: тени — тенями, тушь — тушью. Правда, в описании часто делался акцент на том, что тушь Studio5ive — это не то же самое, что женская «заметная» тушь, а особая натуральная тушь, созданная специально для мужчин. Бренд на рынке на задержался — как и несколько подобных ему.
Бьюти-журналистка Ирина Урнова вспоминает, что во время работы в журнале Esquire всегда спрашивала представителей косметических марок: неужели всё еще не появилось новых способов рекламировать мужчинам косметику? «Каждый признавал, что, хоть интерес мужчин к косметологии и уходу за собой заметно растет, индустрия не может позволить рекламировать косметику для мужчин так же, как для женщин», — рассказывает Урнова. Поэтому многие бренды продолжают разделять линии на «основную косметику» и косметику «для него».
«Сами мужские линейки при этом расширяются, в них добавляются средства, которые еще недавно по расхожему представлению интересовали только женщин, — добавляет Урнова. — Даже консервативные марки — например, Clarins — пополняют мужские линейки косметикой с декоративными свойствами, но пока очень аккуратны с названиями». Журналистка описывает основной посыл сегодняшнего тона, которым медиа и бренды говорят с мужчинами о косметике, знаменитыми пушкинскими строками «Быть можно дельным человеком / И думать о красе ногтей». «Пока совсем не идеально, — признает Урнова, — но уже что-то».
Григорий Туманов, основатель подкаста и телеграм-канала о современном мужчине «Мужчина, вы куда?», считает, что сегодня бренды могли бы хотя бы начать менять риторику.
«Не уговаривать мужчину, что „это прям на минуточку, ты не станешь женственнее, а еще этим средством можно и машину заправить“, а полноценно объяснять, чем те или иные средства хороши».
Туманов рассказывает, что сам начал активно интересоваться косметикой и косметологическими процедурами после 30 лет — и именно в кабинете своего косметолога наткнулся на самый адекватный рекламный посыл для мужчин. Врач протянула ему буклет с перечнем процедур и подтягивающих уколов: «там подробно и очень неагрессивно объяснялось, что и как работает, что и где подтянется». «Мне запомнилось, — продолжает Туманов, — что мужской типаж там был как раз очень классический: мужчина 40+ с легкой щетиной, в комфортных вещах — почти как реклама кофе или часов. И вот тогда мне показалось, что сам факт существования таких буклетов у брендов, которые учатся, как не спугнуть мужчину, это своеобразный прогресс».
Когда мы говорим о мужской косметике и косметологии в России, действительно важно признать, что прогресс тут происходит медленнее и осторожнее. Пока в инстаграм-профилях западных марок мужчины-модели появляются с макияжем не реже женщин (Milk Makeup, ColourPop, Glossier, YSL Beauty), а американский актер Эзра Миллер становится лицом косметической компании Urban Decay, в России представители марки NYX удаляют с рекламного постера накрашенного мужчину.
Соосновательница косметического бренда Openface Кристина Фарберова считает, что во многом территория косметики остается «территорией небезопасности» для мужчин. «И даже сама индустрия не дает им почувствовать себя безопасно, — говорит Фарберова, — нет общего посыла: мол, чувак, расслабься, это и для тебя тоже». При этом, по наблюдению соосновательницы марки, мужчины приходят с теми же запросами, что и женщины: уменьшить количество высыпаний, увлажнить кожу, разгладить морщины.
«Разве что они менее придирчиво относятся к своей коже, так как менее измучены и надрессированы фильтрами инстаграма и глянцевыми журналами, поэтому их запросы более адекватны запросам на здоровую кожу», — рассказывает Фарберова.
Openface выбрали гендерно-нейтральный подход, не разделяя продукты по половому признаку и используя нейтральный дизайн — без подчеркнутой феминности или маскулинности. У истоков такого подхода стоит канадский бренд Deciem и их самая известная линейка продуктов The Ordinary. Банки с пипетками в спокойных бело-серых тонах, кажется, впервые «заговорили» напрямую с кожей потребителей, а не с их гендерным самоопределением. С момента создания марки на ее сайте не было разделов «Для нее» и «Для него», а в названия средств были вынесены лишь действующие ингредиенты или понятные функции: «Суспензия азелаиновой кислоты», «Натуральный увлажняющий фактор», «Гранактивный ретиноид в сквалане» и т. п. Выяснилось, что честные названия без заигрываний с хрупкой маскулинностью или подчеркнутой женственностью, как ничто другое, срабатывают с миллениалами.
Ведь на самом деле мужская кожа отличается от женской гораздо меньше, чем нас приучила думать «традиционная» реклама.
Так, мужская кожа в среднем выделяет больше себума (кожного жира), так как его производство связано с уровнем тестостерона. Кроме того, у мужчин кожа более плотная, а с возрастом истончается довольно равномерно. У женщин же процесс истончения резко «запускается» после менопаузы, когда уровень эстрогенов падает. Также есть данные о том, что морщины у мужчин — когда они уже появились — залегают глубже, а кожа нижних век более выражено провисает. При этом все эти различия не влияют на составы косметики: и в женском, и в мужском креме «от морщин» можно найти ретинол или гликолевую кислоту в идентичных концентрациях, допустимых для домашнего ухода. Основное различие, если выбирать средство «олдскульных» марок, будет в отдушке — женский крем непременно будет благоухать цветами, а мужской бодрить ментолом.
Современные же марки стараются объяснять, что относиться к уходу за кожей можно так же, как к чистке зубов или приему витаминов. То есть как к обычной гигиенической процедуре или заботе о здоровье — вещам, не зависящим от половой принадлежности.
Кроме того, в визуальном маркетинге The Ordinary чаще всего используются фотографии самих банок или текстур, в то время как в привычной рекламе чаще всего можно было увидеть сияющее лицо женщины с идеальной кожей. Благодаря такому подходу никто не чувствует себя «исключенным»: марка не предлагает никаких визуальных ключей к тому, как она видит своего потребителя. «И наши формулы, и наши упаковки, — рассказывает изданию The Washington Post соосновательница бренда Никола Килнер, — всегда были про честность и просвещение».
Такие гендерно-нейтральные марки уходовой косметики позволяют мужчинам комфортно и безопасно зайти на территорию бьюти-индустрии и надолго в ней обосноваться (или нет). «В этом нет ничего страшного, если вы не готовы примерить на себя образ Эзры Миллера, он и так не каждому подойдет, — напоминает Туманов, — но не стесняйтесь интересоваться чем-то, что подходит вам, — косметика не укусит».