что такое монобрендовый магазин

Как создать эффективный мультибрендовый интернет-магазин

«Монобренд – это как монобровь?» – спросила меня дочь-подросток. Ну да, так и есть: монобрендовый интернет-магазин торгует товарами одной марки, а в мультибрендовом продаются товары и услуги самых разных брендов. В чем достоинства и недостатки такого магазина, как создать эффективный мультибрендовый интернет-магазин и как его продвигать – читайте в нашей статье.

Примеры мультибрендовых магазинов

aliexpress.com – всем известный «Алиэкспресс», рынок всея Азии и России. Славится низкими ценами и богатым ассортиментом. На «Али» можно найти все что угодно: от постельного белья до эротических костюмов. Предприимчивые торговцы заказывают товары там целыми партиями, а потом перепродают в розницу с наценкой.

Особенности мультибрендового магазина

Дизайн

Если в монобрендовом магазине все подчинено корпоративному стилю или фирменным цветам – в мультибрендовом все по-другому. Вы можете разработать дизайн и структуру интернет-магазина самостоятельно.

Товары

Все зависит только от вас: хотите, торгуйте понемногу товарами абсолютно разной категории, хотите – остановитесь на одной, которая будет представлена несколькими брендами. Например, это может быть магазин одежды – как bonprix.ru, или магазин детских товаров – как mamsy.ru.

Целевая аудитория

Тут все понятно: брендов много, бренды разные, соответственно разной будет и целевая аудитория. Постарайтесь учесть потребности покупателей разных возрастов – продавайте и молодежные и консервативные вещи, разного социального положения – дешевые товары, средние и люксовые, и даже разных убеждений – добавьте в ассортимент товары для субкультур, течений и направлений.

Зависит от целевой аудитории. Возьмите тот же «Алиэкспресс», где можно найти товары самой разной ценовой категории. Специально для этого в крупных интернет-магазинах стоит фильтр по цене: покупатель сразу может задать удобную стоимость. Такой подход позволяет мультибрендовым магазинам удерживать самые разные прослойки покупателей.

Ассортимент

В начале работы выберите несколько позиций, затем начинайте расширять ассортимент. Помните, ваш конек – разнообразие брендов, поэтому двигайтесь в этом направлении.

Сотрудники

Работа сотрудников не особо отличается от обязанностей работников монобрендового магазина. Это менеджеры, которые общаются с клиентами, курьеры, которые развозят заказы, и руководство. Отличия существуют у маркетологов – продвижение мультибрендовых интернет-магазинов – особая тема, о ней мы расскажем в конце статьи.

Перспективы

Как говорят эксперты, у мультибренда намного больше шансов масштабировать бизнес. Чисто математически: одному бренду больше некуда расти, а если их много – больше и ассортимент, и целевая аудитория, и возможности роста.

Преимущества мультибрендового магазина

Минусы многих мультибрендовых магазинов

Теперь, когда вы знаете ваши слабые места, исправляйте ошибки своих конкурентов и превращайте минусы в плюсы. Как – сейчас расскажем.

Как создать эффективный мультибрендовый магазин

1. Определиться с видом товаров и наименованиями брендов. Это очень важный этап: именно выбранные категории и бренды определят вашу целевую аудиторию на долгое время вперед.

2. В то же время не советуем зацикливаться на названиях брендов: для многих они пустой звук, лучше делайте ставку на широкий ассортимент.

3. Создать УТП – уникальное торговое предложение, которое станет изюминкой вашего магазина. Это может быть новый перспективный бренд, не представленный ранее, или рекордно низкие цены, или хороший кешбек, и так далее.

4. Найти надежных поставщиков, которые будут своевременно снабжать вас товарами. От надежности поставщика зависит ваша прибыль и регулярное обновление ассортимента. Если партнер проявляет себя как недобросовестный поставщик, лучше сразу отказаться от его услуг и искать другие марки.

5. Заручиться поддержкой известных брендов. Знакомые имена привлекают людей, им больше доверия. Хотя бы на первых порах начните работу с раскрученными брендами, а там посмотрите по ситуации.

6. Подготовить запасные варианты на случай, если с какими-то брендами сработаться не получится. Таких вариантов должно быть в запасе несколько: форс-мажоры в бизнесе случаются всегда.

7. Разработать структуру сайта: много брендов подразумевает много разделов интернет-магазина. Ваша задача – не превратить сайт в хаос, в котором ничего нельзя найти, а обеспечить посетителям грамотную навигацию и дать ответы на часто задаваемые вопросы.

8. Составить бизнес-план и план-продвижения интернет-магазина. Бизнес-план необходим, чтобы определить ценовую политику, рассчитать доходы и расходы, оборот и прибыль, а также спрогнозировать развитие магазина на некоторое время вперед. Маркетинговый план позволит грамотно распределить ресурсы и понять, какие именно товары вам нужны, а от которых лучше отказаться.

Продвижение мультибрендового магазина

Помните, основной ваш конек – богатство выбора и широта ассортиментов. Значит, на это и надо делать ставку при составлении маркетингового плана.

1. Миссия. Монобрендовый магазин, как правило, двигает в массы одну миссию, ценности, идею. Например, одежда для комфортной городской жизни, или гаджеты для современных подростков. В мультибрендовом магазине все иначе: на вашем сайте сплетутся десятки и сотни брендов, миссий, ценностей. Наш совет: придумайте свою миссию, например: объединить лучшие бренды, дать людям возможность приобщиться к малоизвестным брендам и так далее.

3. Также советуем сделать разделы по категориям: одежда, техника, товары для дома и так далее. Это нужно для того, чтобы покупателям проще было подбирать вещи разных брендов. Например, полотенца для кухни, набор посуды и скатерть должны быть в едином стиле. Помогите клиенту: направьте его в раздел, где собраны вещи для дома. Сделайте фильтр не только по цене, но и по цвету, по материалу для более удобного поиска.

4. Фотографии товаров. Минус интернет-магазина: разноплановые фото. Вряд ли у вас получится отснять все товары всех брендов в едином стиле. Готовьтесь к тому, что вам будут присылать фото разного качества, разного размера. Ваша задача – составить требования к фото, чтобы по максимуму привести их к одному знаменателю.

5. Непосредственно продвижение. В смс-сообщениях и email-рассылке тоже делайте упор на обилие брендов. Продавливайте эту тему, напоминайте чаще о разнообразии. Например, предлагая клиенту товары по акции, дайте ссылки на новые бренды – да впрочем, и сами акции обычно делают на новинки ассортимента. Благодаря за приобретение товара, предложите бренды похожей тематики и ценовой категории. Проявляйте заботу о клиенте, давайте ему выбор – люди это ценят.

6. Установите на сайт чат для беседы с консультантом и вмените в обязанность одному из сотрудников отвечать на письма клиентов. Если у человека появится вопрос – не каждый начнет искaть раздел вопросов и ответов или писать в обратную связь. Намного проще воспользоваться услугами онлайн-консультанта.

7. Работайте над своей репутацией, завоевывайте внимание людей. Регулярно проводите конкурсы, акции и розыгрыши, заведите группу в соцсетях, публикуйте отзывы счастливых клиентов. Собирайте круг постоянных клиентов, которые впоследствии будут рекомендовать ваш интернет-магазин друзьям и знакомым.

Источник

Монобренд или мультибренд? Смотрим на плюсы и минусы

Популярные статьи

Секреты мерчендайзинга в бельевом бутике

Один из первоочередных пунктов, о которых стоит задуматься еще до открытия магазина — визуальный мерчендайзинг торгового зала. Грамотный подход к офор.

Читать далее image/svg+xml

Торговый франчайзинг и дистрибуция: найдите 3 отличия

Самая популярная классификация франчайзинга включает в себя четыре разновидности по видам деятельности: торговый, производственный, сервисный и смешан.

Читать далее image/svg+xml

МК Анатолия Васильева на LINGERIE SHOW-FORUM 2019!

Читать далее image/svg+xml

Другие наши проекты:

\r\n\u041a\u043b\u0430\u0441\u0441\u0438\u0447\u0435\u0441\u043a\u0438\u0439, \u0436\u0435\u043d\u0441\u0442\u0432\u0435\u043d\u043d\u044b\u0439, \u0443\u0442\u043e\u043d\u0447\u0435\u043d\u043d\u044b\u0439 \u0431\u0443\u0442\u0438\u043a \u043d\u0438\u0436\u043d\u0435\u0433\u043e \u0431\u0435\u043b\u044c\u044f, \u043a\u043e\u0442\u043e\u0440\u044b\u0439 \u043f\u043e\u0437\u0432\u043e\u043b\u0438\u0442 \u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u0430\u043c \u043d\u0430\u0441\u043b\u0430\u0434\u0438\u0442\u0441\u044f \u043a\u0440\u0430\u0441\u0438\u0432\u044b\u043c \u0438 \u043a\u043e\u043c\u0444\u043e\u0440\u0442\u043d\u044b\u043c \u0448\u043e\u043f\u0438\u043d\u0433\u043e\u043c.

\u0412 \u043d\u0430\u0448\u0438\u0445 \u0431\u0443\u0442\u0438\u043a\u0430\u0445 \u043f\u0440\u0435\u0434\u0441\u0442\u0430\u0432\u043b\u0435\u043d\u0430 \u0448\u0438\u0440\u043e\u043a\u0430\u044f \u0440\u0430\u0437\u043c\u0435\u0440\u043d\u0430\u044f \u0441\u0435\u0442\u043a\u0430: \u043e\u0442 A \u0434\u043e J, \u0430\u0441\u0441\u043e\u0440\u0442\u0438\u043c\u0435\u043d\u0442 \u0434\u043b\u044f \u0440\u0430\u0437\u043d\u043e\u0439 \u0430\u0443\u0434\u0438\u0442\u043e\u0440\u0438\u0438: \u043a\u0430\u043a \u043d\u0430 \u043c\u043e\u043b\u043e\u0434\u0435\u0436\u044c, \u0442\u0430\u043a \u0438 \u043d\u0430 \u0431\u043e\u043b\u0435\u0435 \u0437\u0440\u0435\u043b\u044b\u0445 \u0434\u0430\u043c.\r\n

«,»image»:»images\/store_formats\/1\/main\/6ca2b76405a79d774d73f90ac53bb7d6.jpg»,»age_0″:»10″,»age_1″:»15″,»age_2″:»35″,»age_3″:»25″,»age_4″:»15″,»name_for_main»:»\u0411\u0443\u0442\u0438\u043a \u041f\u0430\u0440\u0438\u0436\u0430\u043d\u043a\u0430″,»text_for_main»:»\u0424\u043e\u0440\u043c\u0430\u0442 \u0434\u043b\u044f \u0441\u0430\u043c\u043e\u0434\u043e\u0441\u0442\u0430\u0442\u043e\u0447\u043d\u044b\u0445 \u0438 \u0441\u0430\u043c\u043e\u0441\u0442\u043e\u044f\u0442\u0435\u043b\u044c\u043d\u044b\u0445 \u0436\u0435\u043d\u0449\u0438\u043d, \u0432\u043e\u0437\u0440\u0430\u0441\u0442\u0430 \u0441\u0440\u0435\u0434\u043d\u0438\u0439 \u0438 \u0441\u0440\u0435\u0434\u043d\u0438\u0439+, \u043e\u0442\u043b\u0438\u0447\u043d\u043e \u0440\u0430\u0437\u0431\u0438\u0440\u0430\u044e\u0449\u0438\u0445\u0441\u044f \u0432 \u0431\u0435\u043b\u044c\u0435 \u0438 \u043a\u0430\u0447\u0435\u0441\u0442\u0432\u0435 \u043c\u0430\u0442\u0435\u0440\u0438\u0430\u043b\u0430.»,»image_for_main»:»images\/store_formats\/1\/for_main_1_D49.jpg»,»is_active_for_main»:1,»sort»:1,»is_active»:1,»created_at»:»2018-01-30 14:21:16″,»updated_at»:»2019-09-10 17:29:12″,»deleted_at»:null>,<"id":3,"alias":"parishop","icon_id":39,"name":"Parishop","text":"

\u041e\u0442\u043d\u043e\u0441\u0438\u0442\u0435\u043b\u044c\u043d\u043e \u043c\u043e\u043b\u043e\u0434\u043e\u0439 \u0433\u0438\u0431\u0440\u0438\u0434\u043d\u044b\u0439 \u0444\u043e\u0440\u043c\u0430\u0442 \u0441 \u043b\u0430\u0442\u0438\u043d\u0441\u043a\u0438\u043c \u043d\u0430\u0437\u0432\u0430\u043d\u0438\u0435\u043c, \u043e\u0442\u043a\u0440\u044b\u0442 \u0432 2016 \u0433\u043e\u0434\u0443. \u0421\u0442\u0438\u043b\u044c \u043c\u0438\u043d\u0438\u043c\u0430\u043b\u0438\u0437\u043c\u0430, \u0433\u043b\u0430\u0432\u043d\u043e\u0439 \u043e\u0442\u043b\u0438\u0447\u0438\u0435\u043c \u044f\u0432\u043b\u044f\u0435\u0442\u0441\u044f \u0433\u0438\u0431\u0440\u0438\u0434\u043d\u043e\u0441\u0442\u044c \u0441 \u0438\u043d\u0442\u0435\u0440\u043d\u0435\u0442-\u043c\u0430\u0433\u0430\u0437\u0438\u043d\u043e\u043c. \u041e\u0442\u043a\u0440\u044b\u0432\u0430\u044f \u0442\u0430\u043a\u043e\u0439 \u0444\u043e\u0440\u043c\u0430\u0442, \u043d\u0430\u0448\u0438 \u043f\u0430\u0440\u0442\u043d\u0435\u0440\u044b \u043f\u043e\u043b\u0443\u0447\u0430\u044e\u0442 \u0434\u043e\u043f\u043e\u043b\u043d\u0438\u0442\u0435\u043b\u044c\u043d\u044b\u0439 \u043a\u0430\u043d\u0430\u043b \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0436 \u0430\u0431\u0441\u043e\u043b\u044e\u0442\u043d\u043e \u0431\u0435\u0441\u043f\u043b\u0430\u0442\u043d\u043e. «,»image»:null,»age_0″:»10″,»age_1″:»15″,»age_2″:»35″,»age_3″:»25″,»age_4″:»15″,»name_for_main»:»\u0411\u0443\u0442\u0438\u043a Parishop»,»text_for_main»:»\u0424\u043e\u0440\u043c\u0430\u0442, \u043e\u0440\u0438\u0435\u043d\u0442\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u043d\u043d\u044b\u0439 \u043d\u0430 \u043c\u043e\u043b\u043e\u0434\u0435\u0436\u044c \u201c\u0432 \u0442\u0440\u0435\u043d\u0434\u0435\u201d, \u0433\u043e\u0442\u043e\u0432\u0443\u044e \u0442\u0435\u0441\u0442\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c fashion-\u043d\u043e\u0432\u0438\u043d\u043a\u0438 \u0438 \u0431\u044b\u0442\u044c \u0432 \u0433\u0443\u0449\u0435 \u0441\u043e\u0431\u044b\u0442\u0438\u0439 \u0441\u0442\u0438\u043b\u044f \u0438 \u043a\u0440\u0435\u0430\u0442\u0438\u0432\u0430.»,»image_for_main»:»images\/store_formats\/3\/for_main_3.png»,»is_active_for_main»:1,»sort»:2,»is_active»:1,»created_at»:»2018-02-13 13:37:04″,»updated_at»:»2019-09-13 14:56:35″,»deleted_at»:null>]» :icon__close=»» \n image\/svg+xml

Источник

Монобрендовый магазин: особенности создания и работы

Торговые точки, которые продают только одну марку товаров, называются монобрендовыми. В нашей стране они уже стали привычными. Это и бутики премиум-сегмента (например, MaxMara и Armani), и магазины медиум-класса – иностранные Mango, MEXX, Marco O`Polo и российские Sela, Incity, Gulliver.

Отличия монобрендового магазина от мультибрендового

В маленьком городке открыть монобрендовую точку не получится: владельцы известных марок предпочитают крупные населенные пункты. Так, люкс-сегмент соглашается только на «миллионники». В медиум-классе можно найти тех, кто готов рассматривать города от 80 тысяч жителей.

Как открыть монобрендовый магазин

Для создания подобной торговой точки необходимо пройти следующие этапы:

Организационный этап

Тут все достаточно стандартно. Сначала бизнесмен выбирает форму ведения бизнеса – будет ли он выступать как индивидуальный предприниматель или образует общество с ограниченной ответственностью? Затем проходит регистрацию в налоговой и становится на учет во внебюджетных фондах – пенсионном, обязательного медицинского страхования, социального страхования.

Подготовка помещения

На этом этапе следует учитывать, что у владельцев брендов, предоставляющих франшизу, всегда есть четкие требования к торговому залу и даже к подсобным помещениям. Это касается:

И, конечно, необходимо подготовить инженерные коммуникации в соответствии с требованиями нашего законодательства и получить разрешения от СЭС, Госпожнадзора, Роспотребнадзора.

Оформление франшизы

Для того чтобы бренд хотя бы согласился на переговоры, необходимо иметь, во-первых, капитал не менее 200–250 тысяч евро, во-вторых, подробно прописанный бизнес-план. И надо быть готовым к тому, что франчайзер вникнет во все детали, начиная от личности хозяина магазина и заканчивая опытом работы его команды конкретно с женской обувью или детским трикотажем. А это значит, что представители компании приедут в город и тщательно изучат предполагаемый зал и финансовое состояние фирмы, познакомятся с топ-менеджерами.

Если франчайзера все устроит, начнется этап обсуждения договора сотрудничества. Там, как правило, уже прописаны основные условия: величина первого взноса и роялти, принцип деления расходов на рекламу, объемы и частота закупок, способы оплаты заказанного товара и т. д. Пойти навстречу местному бизнесмену, желающему что-либо изменить в этом документе, владелец бренда может лишь в исключительных случаях. Например, предприниматель открывает сразу несколько торговых точек или выкупает крупные партии изделий.

Преимущества монобрендовых магазинов

Как видите, создать монобрендовый магазин нелегко, ведь надо и вложить сразу много денег, и доказать франчайзеру свою компетентность и перспективность. Однако и выгоды подобное дело приносит немалые – не только финансовые, но и в виде поддержки мощной бизнес-машины.

Источник

Стратегия брендинга — замысловатая игра

Откуда же такой ажиотаж вокруг брендов? С давних времен производители давали имя своим фирмам и товарам, а наиболее сообразительные из них стремились, чтобы выпускаемая продукция и ее востребованные свойства ассоциировались с компанией. Однако какова ценность стабильной торговой марки и тех положительных ассоциаций, которые она вызывает у потребителя, поняли именно в конце ХХ века. Вместо интуитивных ощущений и раздробленных теоретических наработок появилась мощная концепция капитализации торговой марки. Первый фундаментальный труд в этой области назывался «Как превратить имя торговой марки в капитал» (1991), а ее автора Дэвида Аакера Financial Times назвала «лучшим кандидатом на Нобелевскую премию в области маркетинга, если бы таковая существовала». С тех пор бренд поставлен в один ряд со стратегическими активами бизнеса, имеющими реальную рыночную стоимость, которой можно управлять.

Бренд — стратегический актив компании

С начала XXI века журнал Business Week совместно с Interbrand Corporation публикует список ста самых дорогих брендов мира, попасть в который — большая честь. Критерий инвестиционной привле кательности компании — не только здоровая финансовая статистика, но также сила и привлекательность ее брендов, каждый из которых — не формальный ярлычок товара, а визитная карточка, выражающая статус, ценности и образ жизни.

Брендинговые стратегии просты в своей логичности и в то же время очень мудрены: выбор единственно верной и ее правильная реализация требуют серьезного расчета. А ошибочная стратегия способна направить усилия компании против самой себя и собственного бренда. Поэтому если возникает идея запустить 30 новых продуктов под разными брендами, отчего у покупателя голова пойдет кругом, или, например, начать выпуск элитного белья под своим известным «макаронным» брендом, озадачив и модниц, и домохозяек, то стоит задуматься, чем это чревато и существуют ли варианты. В настоящее время эксперты выделяют несколько форм существования брендов, каждой из которых соответствует определенная стратегия. Задача специалистов — выбрать наиболее приемлемые для конкретного бренда.

Монобренд — один в поле воин

Монобренд (или корпоративный бренд) — один-единственный бренд, под которым выпускается продукция компании. Стратегия моно-брендинга делает ставку на мощь и стабильность существующего бренда, на стойкость потребительских симпатий, на долгую историю и доброе имя бренда. Чтобы использовать стратегию монобрендинга, необходимо быть уверенным, что корпоративный бренд имеет безупречную, проверенную временем репутацию — ауру, которая распространяется на всю продукцию фирмы. Высокое качество продукции — безусловное, но не единственное требование к первоклассному монобренду. По словам известного эксперта Скотта Бедбери (продвигал бренды Nike, Starbucks), посетившего Киев в прошлом году, в мире существуют тысячи хороших компаний с качественной продукцией, однако единицы имеют так называемую ауру, которая складывается из множества дополнительных деталей — обращения с клиентами, изюминок рекламы, целостности и последовательности образа, философии компании, ее соответствия внутреннему миру клиентов. Первоклассный бренд — это крепкие эмоциональные узы, выходящие за пределы продукта.

Таким образом, монобрендовая архитектура уместна тогда, когда компания долгое время работает на бренд, и бренд обретает способность работать на компанию. Примерами успешных монобрендов эксперты называют Mercedes и Samsung. В частности, Mercedes шаг за шагом завоевывала свою репутацию с начала 1900-х годов и к концу XX века приобрела статус солидного производителя элитарных автомобилей. Для сохранения целостности образа компания не разменивается на множество брендов, используя стратегию линейного расширения: покупателю предлагаются автомобили нескольких классов (А-класс, В-класс, М-класс, R-класс и пр.), имеющих различное предназначение и свойства, однако все они призваны олицетворять стабильность, респектабельность и отличный вкус, ассоциирующиеся с Mercedes. Когда «хозяйка» бренда Mercedes — компания Daimler-Benz — инкорпорировала американскую Chrysler (1998), отличную по стилю и имиджу, были предприняты шаги для сохранения драгоценной идентичности Mercedes. Подразделение Mercedes Car Group осталось автономным, а образ Mercedes провозглашен неизменным. Исключение в монобрендовой структуре Mercedes — принципиально новый продукт, маленький маневренный автомобиль для города, созданный совместно со швейцарской Swatch, который по своей сути и внешнему виду настолько отличается от традиционных «мерсов», что логичным стало создание отдельного бренда — Smart.

Главное преимущество монобрендинга — то, что единый позитивный имидж бренда автоматически переносится на все новые товары и становится дополнительным фактором успешности продукции. Такая стратегия позволяет иметь консолидированный, предельно сфокусированный маркетинговый бюджет, обеспечивая рациональное использование и экономию средств. Однако монобрендинг подходит лишь для компаний, выпускающих однородную или смежную продукцию. Существенный недостаток моно-брендинговой стратегии — возможность «цепной реакции». Если хотя бы один из товаров «ударит в грязь лицом», это негативно отразится на отношении ко всей продукции бренда. Например, в начале 2000-х в популярных Mercedes Е-класса обнаружились технические дефекты, что стало одной из причин убытков и значительного ослабления позиций бренда Mercedes.

Другой недостаток — монобренды часто консервативны и не имеют возможности баловать покупателя новизной имиджа. Например, в начале 2000-х годов тогдашний директор Mercedes Car Group Юрген Шремп задался вопросом, не слишком ли консервативен имидж Mercedes и не добавить ли ему «перчинки». Однако от этой идеи все-таки отказались: «раздвоение личности» повредило бы целостности образа одного из старейших автопроизводителей мира. Выход за рамки традиционного образа мог быть воспринят как неестественный шаг, мог вызвать недоумение покупателя и снизить статус бренда, потому Mercedes остался самим собой — скучноватым, но респектабельным.

«Скучность» и отсутствие свежей энергии, по словам Аакера, — еще один неизбежный недостаток зрелых монобрендов.

Таким образом, стратегия монобренда — «удлинение» линейки продукции в заданном имиджевом сегменте и никаких неожиданных скачков. По мнению экспертов, расширение ассортимента сильного бренда в пределах однородной/смежных товарных категорий — надежная и относительно малозатратная стратегия, однако она не обеспечивает большого потенциала диверсификации: бренд существует в относительно узких рамках.

Двое (трое, четверо…) под одним зонтом

Зонтичная архитектура, как правило, подчеркивает доминирование материнского бренда над суббрендом, переносит на него имидж и положительные свойства «матери»: например, принтеры HP Deskjet от НЕ Бывает, что материнский и дочерний бренды выступают на равных — например, Sony Walkman, где обе составляющие четко идентифицируются покупателем: Sony — как передовая компания в области электроники, Walkman — как первый в мире аудиоплейер, впоследствии ставший цифровым. Случается, суббренды едва ли не перерастают материнский бренд и воспринимаются как самостоятельные, хотя и не теряют связи с ним (например, Celeron от Intel).

Эксперты выделяют несколько вариантов образования «зонтика». Первый — название компании-производителя выступает объединяющим брендом для продукции одной/разных категорий (Sony, Panaconic, LG). Второй — под одним из успешных брендов фирмы выпускается несколько линий продукции (например, компания Beiersdorf производит средства по уходу за кожей, волосами и пр. под брендом Nivea). Третий вариант — в суббренды компании включается «ссылка» на материнский бренд (Nescafe, Nestea, Nesquik от компании Nestlе).

Главное преимущество зонтичной стратегии в том, что «раскрученный» материнский бренд автоматически придает силу суббрендам, распространяет на них свой знак качества. По словам представителя рекламной группы Depot WPF, если покупатель знает Nestlе как производителя вкусного и качественного шоколада, то это восприятие можно легко «растянуть» на печенье и вафли. По мнению отдельных экспертов, на «раскрутку» суббренда может потребоваться на 30-50% меньше средств, чем на внедрение нового самостоятельного бренда. Еще один плюс: торговые сети охотнее принимают на реализацию новый продукт, ассоциирующийся с популярным брендом, нежели совершенно неизвестный. Кроме того, суббрендинг обеспечивает более целенаправленное обращение к целевой аудитории, диверсификацию бизнеса и поддержку основного бренда (например, сухарики в дополнение к уже выпускающемуся пиву).

У суббрендинга есть существенный недостаток: если хотя бы один дочерний бренд вызовет негативную реакцию, это отразится на материнском бренде. По словам экспертов, суббрендинг, как и монобрендинг, — это рискованное помещение всего рыночного капитала в одну корзину. Дополнительное неудобство суббрендинга — возрастание риска «случайных покупок»: покупатель, сбитый с толку разнообразием продукции и идентичностью упаковок, нередко приобретает не тот товар известной ему марки (например, недавно запущенный тоник для сухой кожи вместо привычного универсального лосьона). По наблюдениям специалистов, рассерженные покупатели часто не прощают любимой марке того, что она не оградила их от ошибки.

Еще один недостаток зонтичной архитектуры в том, что она требует мощного финансирования, а управлять растущей системой суббрендов со временем становится все сложнее. Риск конкуренции между дочерними суббрендами приводит к так называемой каннибализации отдельных суббрендов («съедения» их рыночной доли). Главная же опасность суббрендинга — размывание основного бренда. Если бренд долгое время ассоциируется с определенным имиджем и видом продукции, создание суббрендов в другой или даже смежной категории может ввести покупателя в заблуждение. Когда молодежь хочет утолить жажду, она покупает Sprite (молодежный имидж, известный слоган), но если бы под каким-нибудь суббрендом, связанным со Sprite, стали выпускать детские каши, он меньше ассоциировался бы с молодежными напитками.

Когда уместен мультибрендинг

Случается, однако, что фирма по каким-либо причинам считает необходимым выпустить новую, не свойственную ей продукцию. Если новый товар не способен адекватно отражать традиционный имидж основного бренда, такой шаг губителен для него. Например, в 2004 году компания Harley-Davidson была отмечена в ежегодном рейтинге брендинговой компании Tipping Sprung за «лучшее расширение бренда» благодаря выпуску характерных бутсов, вызвавших восторг ее многочисленных покупателей-мотоциклистов. Однако уже в 2005 году Harley-Davidson фигурировала в категории «худшее расширение бренда»: бренд, ассоциирующийся с мускулистыми парнями на крутых мотоциклах, предложил своим покупателям наборы для украшения кондитерских изделий от Harley-Davidson. Business Week съязвил по этому поводу: «Представьте себе, как дородный мачо, испещренный татуировками, надевает поверх своей кожаной куртки в металлических заклепках изящный фартушек в белый горошек и начинает украшать тортики». В 2002 году журнал для молодых успешных мужчин Maxim запустил мужскую линию красок для волос Maxim Hair Color, что также назвали неудачным расширением бренда. Хотя названия оттенков подчеркивают образ мачо («Буря в пустыне» — для блондинов, «Красный ром» — для шатенов), в целом читатели журнала не хотели бы ассоциироваться с мужчинами, которые запираются вечером в ванной и красят волосы — в это время они веселятся в компании красивых интересных женщин и друзей. Производство красок прекратили, но ощущение несуразности исчезло не сразу. Maxim исправился: к 2010 году обещает открыть сеть характерных казино и гостиниц «в стиле Maxim».

Негативных комментариев и досады постоянных клиентов можно избежать, обратившись к стратегии мультибрендинга, создавая для новой продукции самостоятельные бренды. Мультибрендинг — поддержание нескольких самостоятельных (индивидуальных) брендов, которые существуют обособленно, независимо от основных брендов компании. Преимущество индивидуальных брендов в том, что они не размывают материнский бренд и не переносят на него возможные негативные эмоции своих покупателей. Они помогают избежать несуразных (как в случаях с Harley-Davidson и Maxim) или неблагоприятных ассоциаций. К примеру, немецкий Bayer ассоциируется в первую очередь с аспирином, поэтому решение компании выпускать под этим же брендом пестициды не понравилось бы покупателям медикаментов. Мультибрендовая архитектура также позволяет более гибко организовывать каналы сбыта. Например, Schwarzkopf & Henkel продает обычные средства по уходу за волосами под брендом Schauma через розничную сеть, а лечебные шампуни под брендом Seborin — через аптеки, что обеспечивает функциональное позиционирование и более точное «попадание» в целевую аудиторию.

У мультибрендинга есть и проблемная сторона: большое количество брендов требует значительных затрат на содержание. Противники мультибрендовой архитектуры утверждают, что компании выгоднее иметь один сильный бренд, представленный на многих рынках, чем несколько самостоятельных, пусть и успешных брендов. Поддержание одного сильного бренда, безусловно, дешевле, однако не верится, что Unilever могла бы выпустить майонез под брендом Domestos, a Masterfoods — шоколадные батончики от Whiskas. Но есть и удачные примеры продвижения разных видов продукции под одним брендом. Например, британская Virgin смогла объединить под одной маркой авиа- и железнодорожные перевозки, продажу CD, издательство, парфюмерию, косметику, одежду, прохладительные напитки. Однако все эти категории прочно объединены общей философией бренда: веселье, любознательность, общение, определенный стиль жизни. Когда в России под торговой маркой «Довгань» стали продавать более 200 различных товаров, от водки до печенья, случился провал, поскольку разнородную продукцию ничто не объединяло. Если бы использовалась мульти-брендинговая стратегия (в частности, целесообразно было выделить водку в самостоятельный бренд), краха можно было избежать.

К недостаткам мультибрендовой архитектуры можно отнести и то, что с увеличением числа самостоятельных брендов одной компании возрастает вероятность конкуренции между ними в смежных целевых сегментах. Для предотвращения этого рекомендуется не дробить целевую аудиторию на чрезвычайно мелкие сегменты.

Ко-брендинг: два ума лучше

Ко-бренд (со-бренд, или совместный бренд, от английского co-brand) возникает тогда, когда два или более бренда решают объединить свои усилия и получить от этого дополнительную выгоду (взаимное укрепление имиджа, стимулирование продаж). Термин ко-брендинг применяется к широкому спектру совместной деятельности: спонсорство, производственное сотрудничество, совместные акции. Бренды-участники остаются независимыми и сохраняют свои названия, но при этом усиливают друг друга, взаимообогащаются, обмениваясь положительными характеристиками. Сила ко-брендинга — в синергии. В одном из экспериментов Американской ассоциации маркетинга 20% опрошенных сообщили, что готовы купить цифровую видеопродукцию Eastman Kodak, еще 20% — аналогичную продукцию Sony. Когда же у людей спрашивали, купили бы они цифровую видеопродукцию, брендированную совместно Sony и Eastman Kodak, количество положительных ответов достигло 80%.

Если бы участники ко-брендинга вложили деньги в создание и продвижение «новорожденного» бренда, потенциал создания ценности оказался бы минимальным по сравнению с тем, чего можно добиться путем объединения уже существующих «взрослых» брендов. Потому ко-брендинг — даже не способ завоевания рынка. Это использование уже имеющегося статуса для развития рыночного успеха. Для успешного ко-брендинга бренды-участники должны быть популярны среди покупателей, иметь четко идентифицируемое лицо, воплощать философию и ценности, принятые потребительской аудиторией. Суть совместного брендинга — укрепление и продвижение этих ценностей, а также создание нового продукта, выходящего за рамки возможностей отдельно взятых брендов. В результате успешного сотрудничества достигается эффект, которого ни одна из сторон не могла бы добиться в одиночку. Например, французский бренд Tefal, ведущий производитель кухонной посуды, для продвижения своей новой высококачественной продукции Integral объединил усилия с французской кулинарной академией Cordon Bleu, бренд которой воплощает наивысшие стандарты кулинарии. В их совместной кампании шеф-повары академии использовали посуду Tefal Integral и одобрили ее, что позволило прочно связать этот бренд с высокой кулинарией, а академия Cordon Bleu подтвердила свою приверженность высококачественным продуктам; продажи совместно брендированной продукции оказались очень высокими.

При совместном брендинге убеждать покупателя в преимуществах новой продукции долго не придется — эту функцию автоматически выполнят сами бренды, но важно выстроить безупречную логику совместного предложения. Преимущество совместного брендинга в том, что такое сотрудничество не бесконечно, и стороны свободны в своих действиях по исполнении обязательств в рамках проекта. Ограничивающим фактором выступает то, что партнером для ко-брендинга может быть не каждая, пусть даже известная торговая марка. Необходимо, чтобы ко-бренды имели одинаковые «весовые категории», то есть гармонировали по статусу и выражали схожие, не противоречащие ценности.

Например, в июле 2006 года спортивный бренд Nike и высокотехнологичный бренд Apple создали совместный новый продукт Nike + iPod Sport Kit, который, по словам представителей компаний, поможет людям по-другому заниматься бегом. В подошву спортивной обуви новой специальной серии Nike+ можно поместить миниатюрный сенсор, который будет передавать информацию о скорости бега, длине дистанции и затраченных калориях на плеер iPod от Apple. Бегун может слушать любимую музыку и получать информацию о своих результатах в реальном времени. Nike разработала удобную наручную повязку с чехлом для небольшого iPod на 1 тыс. песен, а в музыкальном интернет-магазине Apple — iTunes — зарезервирована полка для Nike Sports Music, которую смогут скачать любители динамичных прогулок. Уже первые результаты продаж хороши, однако проект имеет огромный потенциал успеха во многом благодаря удачному составу участников. Nike долгие годы воплощает философию активности, движения, целеустремленности, его называют революционным спортивным брендом. Apple стоит во главе научно-технического прогресса в XXI веке, также олицетворяя динамизм и целеустремленность. Оба бренда имеют мощную ауру, а объединение их усилий создает коллективный мессидж: «Если ты динамичен и целеустремлен, ты пользуешься современными технологиями».

Таким образом, совместный брендинг — относительно недорогой способ использования высокого статуса брендов-участников для продвижения продукции. Однако он требует точного подбора партнеров, стопроцентной уверенности в их надежности и активного управления совместным брендом.

Источник