что такое микроконверсия в маркетинге
Макро- и микро-конверсии: выбираем правильные метрики
Первым этапом любой кампании по оптимизации конверсии лендинга или сайта является определение ключевых показателей эффективности. Отслеживая эти метрики, вы сможете убедиться в том, что ваш бизнес развивается. Все показатели эффективности в области оптимизации конверсии можно условно разделить на две категории:
В данной статье говорится о том, что маркетологам следует отслеживать микро-конверсии наравне с макро-конверсиями. Кроме того, необходимо оптимизировать те промежуточные этапы, которые непосредственно влияют на достижение основной цели.
Измерение микро-конверсий наравне с макро-конверсиями
Как мы уже выяснили, каждая микро-конверсия представляет собой определенный этап на пути к совершению макро-конверсии. Она оказывает непосредственное влияние на то, осуществит ли посетитель сайта целевое действие.
Ниже представлен типичный пример воронки конверсии для SaaS проекта. Первым этапом является посещение главное страницы (Home). Макро-конверсией является совершение покупки (Complete Purchases), а микро-конверсии в данном примере – это посещение страницы с характеристиками программного продукта (Features) и прайсом (Pricing). В строках обозначены количество посетителей и процент микро-конверсии:
В результате исследования было выяснено, что если количество посетителей, просматривающих страницу с характеристиками, удвоится, то число совершенных покупок также увеличится в два раза:
Данный пример наглядно демонстрирует, насколько сильно влияние микро-конверсий на макро-конверсии. Таким образом, существуют две основные причины, по которым вам следует более тщательно отслеживать микро-конверсии:
Микро-конверсии показывают намерение пользователя совершить покупку
Любой пользователь, зашедший на ваш лендинг, изначально не имеет намерения совершить покупку. Некоторые из них просто сравнивают ваш продукт с другими, остальные просто знакомятся с тем, что вы предлагаете. Отслеживание микро-конверсий поможет вам понять, готов ли посетитель сайта стать вашим потенциальным клиентом. Например, если человек скачал брошюру с описанием продукта или добавил его в корзину, это явный показатель того, что он может перейти к совершению покупки.
Результаты тестирования показали что вариант с более высокой ценой получил наибольшее количество кликов. Таким образом, специалистам компании удалось выяснить, что величина стоимости не является основным фактором, влияющим на совершение покупки.
Микро-конверсии помогают понять, на каком этапе пользователи отказываются от покупки
Анализ микро-конверсий позволит вам не только исследовать путь посетителя сайта к совершению покупки, но и определить «слабые места». Например, на сайте интернет-магазина пользователи часто просматривают карточки различных товаров, но не добавляют ничего в корзину. Это означает, что что-то отталкивает посетителей на пути от ознакомления с товаром до добавления его в корзину. Оптимизация данного этапа приведет к увеличению объема продаж.
Еще одним примером может послужить сайт SaaS-компании. Предположим, что у него большое число посетителей, но никто не заполняет форму. Отслеживая микро-конверсию на данном этапе, вы поймете, что отталкивает пользователей. Возможно, в одном из полей требуется указать личную информацию, что и настораживает посетителей.
Оптимизация микро-конверсий, которые влияют на макро-конверсии
Во время проведения сплит-тестирования следует обращать особое внимание на некоторые из микро-конверсий, так как это, скорее всего, натолкнет вас на правильные выводы. Как уже было сказано, существует несколько микро-конверсией, над оптимизацией которых стоит поработать. Однако не все они одинаково влияют на макро-конверсию.
Например, вы работаете над оптимизацией сайта интернет-магазина, основной целью которого является увеличение количества оформленных заказов. Вы собираетесь протестировать следующие варианты:
Очевидно, что оба эти варианта будут по-разному влиять на конечную цель – увеличение числа оформленных заказов. Таким образом, когда вы осуществляете какую-либо статегию по оптимизации конверсии, цель тестирования должна быть как можно «ближе» к основной цели. Существует два сценария неэффективной оптимизации микро-конверсий:
1. Когда макро-конверсия не берется в расчет
Простая оптимизация микро-конверсий без ориентации на конечный результат – это пустая трата времени и сил. Например, владелец интернет-магазина может увеличить коэффициент микро-конверсии (количество переходов с главной страницы на страницу с товарами), сделав меню на домашней странице более заметным. Это изменение может, действительно, привести к тому, что больше посетителей станут переходить в каталог товаров. Тем не менее, если вы не будете обращать внимание на то, как это сказывается на макро-конверсии, то весь процесс оптимизации окажется бессмысленным.
2. Когда маркетологи нацелены исключительно на быстрый результат
Сплит-тесты, основная цель которых — изучение макро-конверсий, обычно занимают много времени. И напротив, тестирование микро-конверсий проводится быстро и позволяет в короткие сроки получить какой-либо результат.
Это происходит потому, что количество микро-конверсий обычно существенно больше, чем макро-конверсий. В связи с этим, чтобы получить статистически значимый результат, требуется, чтобы пользователи совершили нужное число целевых действий. Например, если целью является увеличить количество переходов с главной страницы на страницу с товарами, этот тест займет намного меньше времени, чем если бы объектом тестирования являлась бы подписка на тестовый период.
Тем не менее, если вы тестируете микро-конверсии с намерением как можно быстрее завершить исследование, то это не приведет к качественному результату. Это происходит, потому что оптимизация какого-либо из промежуточных этапов совершения покупки не всегда приводит к увеличению коэффициента конверсии.
Заключение
Успех любой кампании по оптимизации конверсии зависит от того, насколько точно вы сможете определить вашу основную и промежуточные цели. Чем ближе тестируемая микро-конверсия к последнему этапу воронки, тем выше ваши шансы на успех. С другой стороны, отслеживание и оптимизация микро-конверсий может помочь вам улучшить пользовательский опыт вашего сайта.
Хотите улучшить показатели и поднять конверсию лендинга с гарантией результата, оставить заявку можно здесь >>>
Как использовать силу микроконверсий
Микроконверсии, несмотря на приставку «микро», имеют огромное значение для бизнеса. Это источник ценнейших данных, с помощью которых можно отточить основную конверсию и добиться потрясающих результатов.
Но обо всем по порядку.
Что такое микроконверсии
Это шаги пользователя, которые приводят его к основному целевому действию. Google определяет их как «действия, которые пользователи часто совершают перед покупкой».
Например, для интернет-магазина это поиск товара, изучение его описания, добавление в корзину, выбор способа оплаты, выбор способа доставки и так далее.
Зачем отслеживать микроконверсии
Прежде чем пользователь начнет вводить код банковской карты для оплаты товара, он должен пройти определенный путь и на каждом этапе принять положительное решение.
Преимущества, которые дает отслеживание микроконверсий:
Как это делать?
Определите список ваших микроконверсий.
Отслеживайте их и измеряйте.
Например, вы продаете… костюмы Дарта Вейдера.
Целевое действие в данном случае – покупка костюма. Но перед оплатой пользователь может пройти ряд шагов:
Воронка продаж типичного интернет-магазина:
Примерная схема вовлечения потребителя
И еще несколько примеров (для разных частей воронки продаж).
Микроконверсии стадии интереса
Микроконверсии стадии влияния
Микроконверсии стадии действия
Вместо заключения
Отслеживание каждого шага дает понимание, почему пользователи доходят до покупки или «сливаются» по дороге. А когда вы знаете причину отказов, то легко сможете её устранить.
Используем микроконверсии при управлении ставками правильно
Микроконверсии позволяют сделать выводы об эффективности рекламных кампаний и оптимизировать их до того, как клиент совершит макроконверсию. Но не все они одинаково полезны для оптимизации. Какими бывают микроконверсии, как выбрать правильную и оптимизировать с ее помощью кампании, рассказал эксперт по сквозной аналитике Calltouch Павел Мрыкин.
Вы могли читать или слышать на конференциях, что в случаях, когда вам не хватает данных о конверсиях для оптимизации рекламных кампаний, можно использовать микроконверсии. А кто-то даже призывает увеличивать количество микроконверсий, чтобы нарастить количество реальных конверсий.
Как это работает? Допустим я заметил, что люди, которые просматривают больше пяти страниц на сайте, более склонны к покупке.
Ожидание: делаю сайт максимально неудобным, чтобы клиенты тратили больше времени на поиск необходимой информации и переходили по большему количеству страниц и, конечно же, чаще покупали.
Реальность: количество заказов снизилось, хотя вроде делал всё, как говорили.
Давайте разбираться в деталях, почему не все микроконверсии одинаково полезны.
Что такое микроконверсии
Для начала напомню, что из себя представляют эти самые микроконверсии.
Основная задача бизнеса — получение прибыли. В связи с этим важно привлекать на сайт аудиторию, которая похожа на существующих клиентов или чаще использовать те объявления и ключевые фразы, которые принесли больше денег.
На пути к покупке или сделке — то есть к макроконверсии — потенциальный клиент может взаимодействовать с сайтом и достигать промежуточные цели — микроконверсии.
Таким образом, микроконверсия — это любое действие пользователя, которое он совершает на сайте до момента достижения макроконверсии. Такие действия, как правило, отражают заинтересованность посетителя в продукте. При этом микроконверсии можно разделить на два типа:
Понимание этой разницы поможет нам, когда мы будем говорить об оптимизации на основе микроконверсий.
Как выбрать «правильную» микроконверсию для автоматизации
На основе данных по микроконверсиям мы можем делать выводы об эффективности рекламных кампаний и оптимизировать их до того, как клиент совершит макроконверсию.
Мы можем воспользоваться данной информацией как минимум в двух случаях:
У нас недостаточно макроконверсий, чтобы убедиться в эффективности (или неэффективности) работы каждой рекламной кампании.
В нашем бизнесе долгий цикл сделки. И поэтому необходимо делать выводы о корректировках в рекламных кампаниях до того, как будет заключена сделка.
Как понять, что микроконверсия подходит для управления ставками
Вы можете встретить следующую рекомендацию: «Создайте цели и ждите месяц, пока соберутся данные, чтобы проверить корреляцию между микро- и макроконверсиями».
Однако есть способ не ждать месяц. Ваши гипотезы по микроконверсиям можно проверить с помощью сегментов при условии, что у вас есть статистика за предыдущий период времени и уже были корректно настроены макроконверсии.
Алгоритм действий следующий:
Важно! В поле фильтр устанавливаем «Сеансы», так как для корректировки ставок нам необходимо понимать, каких микроконверсий мог достигать пользователь, который совершил макроконверсию.
Мы можем смотреть на все действия пользователя в рамках его воронки по всем сеансам, однако их некорректно использовать для управления ставками.
Задайте новое название «Без макроконверсий» и выберите «Исключить» в настройках фильтра:
Такая настройка позволит вам не ошибиться при выборе конверсий, если их будет несколько. Кнопка «Исключить» просто отфильтрует все сеансы, в которых были достигнуты макроконверсии.
количество посещенных страниц более трех;
продолжительности сеанса от пяти минут.
Если у вас есть гипотеза, что между посещением какой-то конкретной страницы, например контактов, доставки или акций, и оформлением заказа есть зависимость, вы также можете проверить это с помощью сегментов.
Если у вас ранее были уже настроены цели, которые можно считать микроконверсиями, используйте их для проверки своих гипотез.
Что делать, если у вас нет исторических данных
Настройте цели для микроконверсий.
Настройте цели для макроконверсий, если они не были у вас настроены.
Соберите данные за месяц, выгрузите и посчитайте корреляцию между микро- и макроконверсиями. Способ расчета можете посмотреть в презентации с конференции «Осенняя сессия».
Переходите к пункту автоматизации управления ставками на основе микроконверсий.
Оптимизация рекламных кампаний по микроконверсиям
Выше я рассказал о том, как сэкономить время на проверке взаимосвязи микроконверсий и макроконверсий, но оптимизация кампаний в рекламных кабинетах и в системах автоматизации происходят на основе данных о целях. Поэтому для отслеживания микроконверсий необходимо создать соответствующие цели.
Для оптимизации рекламных кампаний в Яндекс.Директе по микроконверсиям необходимо:
Если макроконверсия стоит 2000, а конверсия составляет 10%, то мы умножаем 2000 на 0,1 и получаем стоимость микроконверсии — 200 рублей.
Похожим образом необходимо настроить автоматизацию по микроконверсиям в интерфейсе Google Ads, если вы размещаете рекламу на данной площадке.
Если вы хотите в качестве микроконверсий использовать данные по звонкам, которые привели к сделкам, то вашу задачу может решить оптимизатор Calltouch, в котором вы можете указать на основании звонков с какими тегами необходимо оптимизировать рекламные кампании.
Подведем итоги
Если данных по конверсиям недостаточно для оптимизации рекламных компаний, можно использовать микроконверсии.
Не все микроконверсии подходят для автоматизации управления ставками. Необходимо убедиться в корреляции между микро- и макроконверсиями.
Чтобы сэкономить время, используйте для проверки гипотез сегменты и накопленные данные.
Создайте цели и дождитесь накопления данных 1–2 недели (это лучше, чем месяц, не правда ли?).
Настройте оптимизацию рекламных кампаний по настроенным целям.
Следите за эффективностью рекламных кампаний и при необходимости меняйте микроконверсию и ее ценность.
Что такое конверсия и как её правильно считать?
Конверсия – это важное понятие в маркетинге. Оно дает оценку эффективности рекламной кампании, отображает количество посетителей, выполнивших целевое действие на сайте. Подсчет этого параметра позволяет проанализировать уровень продаж и найти способы его увеличения.
Определение
Конверсия сайта – это показатель соотношения количества посетителей страницы к количеству людей, совершивших целевое действие (оставивших свои личные данные, заказавших товар или услугу).
Чтобы правильно оценить параметр, рекомендуется настроить инструмент анализа и выбрать страницу, на которую переходит лид после осуществления целевого действия. В интернет-магазинах ей обычно выступает страница «Спасибо за заказ!». Можно отслеживать количество просмотров материалов, переходов по ссылке, скачиваний файла.
Расчет конверсии сайта проводится по следующему алгоритму:
Формула, помогающая посчитать конверсию
Полученный результат означает показатель превращения лидов в реальных покупателей. Формула расчета конверсии работает следующим образом. Например, за один день на сайт зашли 250 человек. Из них только 10 совершили целевое действие (добавили товар в корзину, оформили покупку, просмотрели предложенные материалы). Конверсия в таком случае составляет 4%.
Виды конверсий
Конверсия продаж в маркетинге бывает двух видов.
Микроконверсия
Это промежуточные шаги, которые пользователь проходит перед выполнением целевого действия. К ним относятся подписки на рассылку, переходы на определенные страницы, загрузки руководства пользователя и другие подобные действия.
Макроконверсия
Это действия, которые относятся к основным целевым – оформление заказа, регистрация на сайте, звонок или использование формы обратной связи.
Отслеживание активности посетителей сайта и ее оценка помогают увидеть уязвимые места веб-ресурса. Нужно рассчитать показатель, чтобы определить способы перехода микроконверсии в макроконверсию, и поднять уровни продаж.
Какие параметры конверсии считаются хорошими?
Хорошей конверсией в продажах считается хотя бы 1% покупателей от общего количества посетителей сайта. Если при подсчетах параметра учитывается и количество звонков, то он должен составлять минимум 3%. Это усредненные данные, которые зависят от товара.
Согласно проведенному анализу издательского агентства Data Insight, первую строку в российском ТОПЕ конверсионных товаров занимают службы доставки еды – 14,9%. Продажа билетов на мероприятие на втором месте – 7,9%, затем книжные магазины – 3,6%, косметика – 3,2%.
Коэффициент конверсии – это данные, которые невозможно унифицировать для интернет-ресурсов. Например, в сутки на сайте было 500 посетителей, конверсия составила 2% – означает, что целевое действие совершило 10 человек. На другой сайт с такой же тематикой зашли 4000 человек, конверсия составила 1%, покупку оформили 40 человек. Второй случай показывает лучший результат продаж при меньшей конверсии.
О том, какая считается хорошей, однозначно сказать по одной формуле расчета конверсии продаж невозможно. Во внимание нужно принимать факторы прибыли, вложенности средств и эффективности продаж.
Для интернет-магазинов средней конверсией считают диапазон от 0,5 до 14%. Разброс данных связан с разными направленностями торговых площадок, ценовой категорией и количеством посетителей. Это среднее количество лидов, которых способна получить определенная целая ниша.
В российском бизнесе средние показатели по индустриям распределены таким образом.
Распределение показателей конверсии на российском рынке по разным нишам
Чем выше стоимость товара, тем меньший процент может считаться успешным. У продавцов дорогих авто низкая конверсия по сравнению с продавцами бытовой техники, однако их прибыль при покупке единицы будет существенно выше.
От чего зависит конверсия сайта?
Показатель конверсии сайта зависит от внешних и внутренних факторов.
Внешние
Это совокупность действий, цель которых – вызвать интерес посетителей и привлечь их на страницу. Для этого используются такие механизмы:
Внутренние
К ним относятся все аспекты сайта, которые могут влиять на формирование мнения потенциального покупателя о ресурсе. К ним относятся:
Расчет конверсии сайта помогает проанализировать прибыльность проекта. Даже незначительное увеличение показателя ведет к большему заработку.
Как узнать показатель конверсии?
Формула конверсии продаж помогает определить количество реальных покупателей и узнать коэффициент. Два ресурса также помогут определить, как посчитать в процентах параметр.
Пример работы Google Analytics
Основные способы повысить параметр
Конверсия в маркетинге помогает специалистам увидеть, какое количество клиентов сайты получают из всей массы посетителей. Мероприятия, направленные на ее увеличение, помогут привлекать больше реальных покупателей.
Вот основные способы, как повысить показатель.
Провести редизайн
Сайт должен быть привлекательным с визуальной стороны. Цвета фона, шрифты, расположение и функционал меню, наличие рекламных баннеров влияют на реакции посетителей на странице. Можно поменять местами информационные блоки, улучшить визуальное оформление, чтобы лидов становилось больше.
Изменить главную страницу
На ней не должно быть большого полотна текста без разбивки, его редко кто будет прилежно читать. Достаточно коротко обозначить сферу деятельности и перечислить преимущества бренда. На главной странице должна быть информация об акциях и скидках, карточки товаров с распродажи. Между текстовой частью и графической должен быть четкий контраст.
Главная информация должна быть вверху
Товары, которые продавец хочет продать в первую очередь, отражают в верхней части страницы. Это привлекает посетителей, так как доскроллить до конца многие не хотят.
Удачное расположение баннера на главной странице
Регулярные акции и распродажи
Баннеры со скидками и распродажами должны быть первыми, что увидит потенциальный покупатель. Чем больше скидочный процент, тем выше будет конверсия – это безотказно работающее рекламное правило. Посетители сайта будут с интересом переходить на вкладку с распродажей, рассматривать товар, а в итоге и оформят заказ.
Страница «Хиты продаж» – тоже удачное решение. Человеческая природа подталкивает покупать то, что есть у большинства.
Призыв к действию
Призыв к действию (Call-to-Action, CTA) оформляется как просьба к лиду. Суть в том, что продавец призывает посетителя выполнить определенное действие: «оформите подписку», «заполните личные данные», «зарегистрируйтесь на сайте», «скачать актуальный прайс», «положить товар в корзину».
Этот способ взаимодействия не новый и может остаться без внимания. Чтобы увеличить конверсию клиентов, нужно ввести систему поощрений. Взамен целевого действия можно предлагать подарки, скидки и бонусы.
Сделать продуманное меню
Оно должно располагаться не только на главной странице, но и на любой другой. Его положение должно быть зафиксированным, чтобы пользователю не приходилось искать его в самом начале.
Уделить внимание рекламе
Повышение конверсии сайта зависит и от качественной рекламной кампании. Если рекламные блоки будут шаблонными, без использования оригинальных неймов и визуальных приемов, фиксирующих внимание, они не будут продвигать торговлю. Конверсия в рекламе предполагает использование таких приемов:
Рекламные блоки располагают в верхней части страницы.
Качественный контент
Продающие тексты привлекают внимание и подталкивают к покупке. Креативный контент, правдиво и без штампов описывающий преимущества товара, приведет к увеличению показателей продаж и конверсии соответственно. В описаниях товаров должна быть отображена боль покупателя и пути ее решения.
Виджеты обратной связи
Услуги онлайн-консультанта пользуются успехом. Если человек не нашел на сайте что-то нужное или нуждается в помощи, он может обратиться к специалисту онлайн. Это поможет подвести к оформлению заказа. Форма обратного звонка тоже хорошо работает, но реагировать на заявку стоит быстро – люди не любят долго ждать.
Приблизительный макет формы обратной связи
Сделать ставку на личностную ориентированность
Интернет-магазинам рекомендуется начать вести группы в социальных сетях, регистрировать аккаунты на YouTube и в других подобных ресурсах. Туда можно публиковать фотографии сотрудников, рассказывать интересные случаи. Лиды охотнее переходят в ряды покупателей, когда они видят, с кем сотрудничают.
Это основные способы повышения конверсии сайтов. Они помогают поднимать уровни продаж, делают бизнес прибыльным. Регулярный анализ показателя отображает слабые места страницы, подсказывает, что нужно провести модернизацию.
Делаем экспресс-анализ своего сайта и повышаем продажи
Увеличение продаж интернет магазина
Оценка эффективности трафика из социальных сетей
Создание идеальной продающей страницы
Успешное продвижение мини-отелей в интернете
SMM и SMO – ищем отличия
Приветствую, посетитель блога Перфект Сео.
Меня зовут Антон Мальцев и я занимаюсь SEO продвижением сайтов и интернет маркетингом с 2006 года.
Поисковое продвижение является моей основной деятельностью, которой я с радостью посвящаю очень много времени. Если Вам нужно связаться со мной, напишите мне на [email protected] или перейдите по ссылке ниже.