что такое ментальные триггеры
Успешный контент-маркетинг. Ментальные триггеры. Часть 1
Продвижение с помощью контента — процесс долгосрочный. Люди заходят на ваш сайт, читают рассылку, посещают группы в соцсетях, но не становятся вашими клиентами. А потом раз — и становятся. Что такого должен сделать ваш контент, чтобы у читателя в сознании произошёл этот перелом, превратив его в покупателя?
Образно говоря, задача контента — нажать на нужные кнопки. Сочетание этих кнопок, как правильно подобранный код на домофоне, позволит добиться успеха в продажах посредством контент-маркетинга.
Эти кнопки называются психологическими триггерами.
Хотите, чтобы ваш контент помогал вам в продажах? Скачайте под этой статьёй или прямо сейчас ментальную карту «Виды и группы контента» и используйте как шпаргалку при подготовке материалов.
Что такое триггер?
Триггер в переводе с английского означает «спусковой крючок». Это определённый стимул, который активизирует принятие решений в мозгу. Действие триггера приводит к тому, что человек принимает решение о том или ином действии автоматически, и уже затем, постфактум, его сознательный ум рационализирует решение.
Представьте, что вы попали в магазин, где упоительно пахнет свежей выпечкой. И у вас сразу потекли слюнки, захотелось есть, и вы вдруг как-то сразу «вспомнили», что у вас заканчивается хлеб, а вот этот багет можно пустить на сухарики для салата… И вы покупаете хлеб. А заодно и другие продукты — и побольше. Вы считаете, что это решение принято головой, но на самом деле его простимулировал запах.
Конечно, электронные тексты мы не можем пропитать запахом сдобы, но у нас есть эмоциональные триггеры.
Триггеров на самом деле очень много, вы множество раз их встречали, особенно в продающих текстах. Например, отзывы клиентов — это использование триггера, рассказ истории и весомое портфолио тоже. Эту тему, вообще, можно долго изучать и с удовольствием использовать в текстах.
А для успешного контент-маркетинга в целом вам необходимо использовать, на мой взгляд, 7 основных триггеров:
В этой части статьи я расскажу о трёх из них, а в следующий раз продолжим. Вы же пока подумайте, как можете использовать эту информацию в формировании контента.
1. Авторитет
На любое решение сделать или не сделать что-либо влияет наличие или отсутствие рядом авторитетного человека, которому вы доверяете. Если вам лично нужно принять какое-то сложное решение, вы, скорее всего, спросите совета у кого-то, кого считаете в данной области авторитетом. Мы все советуемся с авторитетами и учимся у них.
Когда мы продаем что-то, фактически мы советуем потенциальным клиентам купить наш продукт (или в каких-то случаях продукт нашего партнера). В каком случае они охотнее последуют нашему совету? В том случае, если мы для них авторитет.
Как включать триггер авторитета?
2. Ментальное вовлечение
Это очень сильный и интересный триггер. Когда он включен, вам не надо ничего продавать явно, клиент принимает решение о покупке как бы сам.
Мы знаем, что люди любят покупать, но не любят, когда им продают, и тем более впаривают. Но если люди сами принимают решение о покупке или думают, что сами его приняли, то покупают с большей охотой.
Допустим, вы с клиентом никак не общаетесь, и вам надо вдруг что-то ему продать. В этом случае пишите продающий текст. Но, если у вас есть возможность с помощью контента общаться с потенциальными клиентами, то вам продающие тексты могут даже и не понадобиться. Потому что вы с помощью всего вашего контента уже подвели клиента к мысли о том, что у вас нужно совершить покупку.
Например, для набора групп на тренинги я использую продающие тексты, ведь на обучение приходят и люди, которые меня не знают. И тогда текст — знакомство со мной и с тренингом, и хорошо, когда он продающий.
А вот на индивидуальную программу я собираю маленькие группы, и для них никакой продающий текст не нужен, достаточно короткого информационного блока в рассылке.
Как включать ментальное вовлечение?
3. Принцип взаимного обмена
Он основывается на свойстве человеческой натуры чувствовать обязательства. Если для вас что-то делают, то вы чувствуете себя обязанным. Если вы что-то аудитории дали (полезный контент), то и аудитория будет ощущать себя не то, что буквально обязанной вам, но в некотором смысле благодарной и более склонной сделать покупку.
Как включать принцип взаимного обмена?
Не воспринимайте буквально, реальных обязательств тут не появляется! Вы не можете требовать и ожидать от клиента, чтобы после прочтения 10 статей он совершил покупку. Но всё же дополнительный аргумент ЗА покупку у вас появляется.
Кстати, мы спрашиваем наших новых подписчиков: какие темы им интересны? И стараемся эти темы прорабатывать в контенте. Ещё у нас есть страница ВКонтакте, где каждый из вас может задать вопрос и получить бесплатную микро-консультацию. Ну и помните, что мы всегда открыты к пожеланиям — в письмах, скайпе и комментариях. 🙂
И не забудьте, что чуть ниже можно скачать ментальную карту по видам и группам контента.
Мария Губина, автор проекта «Маркетинг с азов», тренер, бизнес-консультант
Что такое ментальные триггеры
SELL SKILL | Фабрика Онлайн Школ запись закреплена
Продажи – это кровеносная система вашего бизнеса. Есть 2 вида предпринимателей:
1) Те, кто продают свой продукт или услугу по наитию.
2) Те, кто осознанно управляют поведением своего потенциального клиента.
Разница между ними в том, что вторые, как правило, зарабатывают в 10 или даже в 30 раз больше первых. Почему? Они используют триггеры.
Триггер – это психологический крючок, который активирует инстинкты человека, воздействует на его подсознание и на принятие решения о покупке.
В этой статье мы детально разберем 31 ментальный триггер в формате: название, описание и как применять.
Забегая вперед, вам домашнее задание:
1. Написать в комментариях 5 триггеров, которые вам понравились больше всех, и которые вы будете использовать в своей онлайн-школе (или другом бизнесе).
2. Сделать репост этой статьи, чтобы в любой момент вы могли перечитать список триггеров и внедрить новые в свой бизнес.
3. Подумать, где и как вы можете внедрить все 31 ментальный триггер в своем бизнесе. Если вы сделаете эту задачу, ваши продажи будут бить рекорды каждый последующий месяц.
Выполнив домашнее задание, вы войдете в 0,3% предпринимателей, которые умеют круто и много продавать.
Погнали 
1. Reciprocity.
Взаимная благодарность.
Когда даете какую-то ценность другому, то он чувствует себя «неловко» и хочет отблагодарить в ответ. В этом и заключается смысл — дать больше, чем просят. Или просто подарить без просьбы.
— при первой консультации дайте больше, чем обещали;
— при покупке подарите бонус (или вовсе до нее);
— сделайте работу бесплатно или по себестоимости.
2. Storytelling.
Расскажите историю.
Люди любят рассказывать, слушать и читать истории. Они лучше запоминаются и продают. Расскажите свою, не переборщив с эмоциями, юмором и драмой. Сделайте ее интересной, но не слишком длинной.
— история успеха, как стали тем, кто вы есть сейчас;
— моя история вебинара на 1 155 000 рублей за 4 недели (был пост в конце сентября, листайте вниз)
3. Authority.
Авторитет.
Чем больше предоставите доказательств своего авторитета, тем лучше. Тогда люди охотнее пойдут за вами.
— скриншоты доходов, если обучаете бизнесу или финансам;
— фотографии с путешествий, чтобы показать свободу передвижений;
— цифры и достижения (чем больше, тем лучше).
4. Scarcity.
Дефицит.
Чем ограниченнее предложение, тем оно ценнее. Так заложено в подсознании. А если товар скоро станет недоступным, то это еще больше подогревает интерес и разжигает желание.
— ограниченное количество консультаций: «могу взять только 10 человек, т.к. мое время не резиновое»;
— ограничение по времени: сегодня скидка 10%, завтра всего 5%, а после завтра ее вообще не будет;
— бонусы получите, только если оплатите курс сегодня до 23:59.
5. Specificity.
Детали.
Вы должны знать детально то, что продаете. Покажите это в разговоре или тексте. Но есть важный нюанс…
Часто люди пытаются продать процесс, а не результат. Это ошибка. Продавать нужно «дырку в стене, а не дрель».
Мы рекомендуем на продающих вебинарах детально продавать и описывать конечный результат вашего клиента. Процесс обучения, формат занятий и прочее – это нужно рассказывать, но вторично и быстро.
Мощнейший триггер. Потому, что психологи доказали, что покупаем мы на эмоциях, а затем обосновываем свою покупку логикой. Научитесь вызывать у покупателей нужные эмоции, тогда продажи будут высокими.
— Автомобили Mercedes ассоциируются с достатком, поэтому покупатели отдают за них деньги, чтобы испытывать эти эмоции. А потом уже объясняют покупку характеристиками, которыми она обладают. Но такие параметры можно найти и в других автомобилях, менее дорогих.
7. In Ownership.
Вовлечение в обладание.
Пусть человек попробует на себе, как это — обладать продуктом. Это некий пробник товара. Этот крючок убирает стереотипы и увеличивает в разы вероятность дальнейшей покупки.
— тест драйв автомобиля;
— бесплатная неделя использования курса или бесплатный марафон;
— экспресс аудит бизнеса.
8. Future Pacing.
Простройка будущего.
Перенесите клиента в будущее, где он уже воспользовался вашим продуктом. Чтобы он представлял это себе и рисовал картинки в голове.
— чего вы хотите достичь?
— что изменится в жизни, если вы пройдете этот курс?
— представьте, каким будет результат через 3 года?
9. Satisfaction Conviction.
Гарантия.
Самый главный страх человека — быть обманутым. Т.е. получить не то, что ожидал. Давая гарантии, мы говорим: «Вы ничем не рискуете».
А если вы боитесь массовых возвратов, то тогда пересмотрите концепцию продукта. Он должен быть качественным. До 3% возвратов – это хороший показатель.
— если вы не достигните заявленных результатов, то мы вернем 100% оплаты;
— если вам в течение 2 недель не понравится наш подход, то мы вернем деньги;
— если вас не устроит качество товара, то мы возместим убытки, даже оплатим доставку.
10. Consistency.
Покупка за покупкой.
Этот триггер позволяет возвращаться к вам еще и еще раз. Выработайте привычку покупать у вас. Тогда вы будете всегда обеспечены доходом.
— ежемесячная подписка на журнал или бизнес клуб;
— членская карта, например, в спа-салон с определенными бонусами;
— привычка пить кофе в одном и том же месте и подобное.
11. Prospect nature / product nature.
Природа целевой аудитории и продукта.
Чего же на самом деле хочет покупатель в вашей нише? Он хочет зарабатывать удаленно или все-таки хочет быть свободным в передвижении? Он хочет больше зарабатывать или хочет обладать правом выбора и определенным статусом?
Спрашивайте у своих клиентов: «Почему вы купили?» – и вы многое откроете для себя нового. Вы точно услышите то, чему не придавали особого значения.
— техника Apple говорит о демонстрации своего стиля;
— телефоны Samsung о надежности работы;
— кафе «любители Roc & Rolla» преподносят идею самовыражения через эту музыку.
12. Objection raising.
Работа с возражениями.
Это причины, по которым решения не принимаются. Их надо предупредить и развеять. Можно сделать в формате историй.
— этим смогут пользоваться даже пенсионеры;
— этот продукт как для любителей, так и для профессионалов;
— это не дороже одной чашки кофе в день на протяжении года.
13. Big reason WHY.
Большая причина ЗАЧЕМ.
Чем выше и глобальнее цель, о которой вы заявляете, тем больше владеете уважением клиентов. Но люди не дураки и всегда чувствуют фальш. Поэтому не переусердствуйте. А если она есть, не молчите об этом.
— хочу помочь людям стать успешнее и богаче;
— хочу, чтобы как можно больше семей нашли взаимопонимание;
— хочу, чтобы компьютер был в каждом доме.
14. Simplicity.
Упрощение / простота.
Если вы упомяните в тексте, что процесс будет легким. Или что вы сделаете всё за клиента. Тогда вы автоматически включите этот триггер.
— бизнес «под ключ»;
— это займет 5 минут в день;
— всё будет происходить автоматически.
15. Curiosity.
Любопытство.
Один из самых сильных триггеров. Пообещайте что-то очень интересное в конце и любопытство сделает всё за вас.
— я приготовил особенный бонус, который вы не сможете больше нигде найти и получить его можно только в самом конце вебинара;
— завтра я расскажу, как я заработал свой первый миллион;
— сделайте «это», и мы вышлем вам ценный бонус.
Пример на практике: у нас, в Sell Skill, есть онлайн мастер-класс, с помощью которого были запущены 200+ прибыльных онлайн-школ.
Мы получили сотни положительных отзывов о нашем мастер-классе. Его длительность всего 1.5 часа. Хотите посмотреть бесплатно?
Хотите узнать, как за 4 месяца создать собственную онлайн-школу с доходом от 150 000 рублей в месяц на своих или чужих знаниях?
Просто перейдите по ссылке, а потом продолжайте чтение: https://vk.com/app5898182_-40549322#s=46169
16. Anticipation.
Предвкушение.
Не давая купить продукт до какого-то момента, вы разогреваете интерес. Даже цену лучше не сообщать, до момента продаж. Чем дольше человек ждет, тем он больше хочет обладать продуктом.
— выход новой версии Iphone и анонс даты старта продаж в России;
— на этой неделе мы проводим бесплатный марафон, а в субботу я проведу вебинар, на котором расскажу всё о платном курсе;
— наши продажи начнутся только с понедельника;
— на нашей онлайн-презентации вы получите самые выгодные условия.
17. Pain & hope.
Боль и надежда.
Точно попадая в боль клиента, вы даете понять, что понимаете его. Надежда на избавление от боли должна стать мостиком к решению. Т.е. надо показать, что с помощью вашей услуги человек сможет избавиться от проблемы.
— наше обучение позволит начать работать на себя и уйти с нелюбимой работы;
— этот слинг освободит руки от веса малыша и позволит успеть больше;
— этот телефон держит зарядку так долго, что даже если проведете неделю в джунглях вам не будет нужна подзарядка.
18. Integrity.
Верность обещаниям.
Выполняйте свои обещания, даже если это принесет в данный момент небольшой убыток. В долгосрочной перспективе люди будут знать, что вы человек слова и уровень доверия станет очень высоким.
— продажи закроются ровно в 23:59 (и они действительно должны закрыться, без исключений);
— завтра цена вырастет на 20% (и она должна вырасти);
— это последний поток, где можно участвовать онлайн, далее весь процесс обучения будет проходить в записи.
Если человек не готов купить продукт за эту сумму, дополните его таким количеством бонусов, скидок и услуг, чтобы покупатель подумал: «От этого невозможно отказаться!».
— в дополнении к этому курсу я дам еще одну мою коучинговую программу, которую вы нигде не найдете, а еще скидку в 30 процентов;
— вы получите еще 5 дополнительных вебинаров, а первым 10 купившим я подарю свою личную консультацию;
— к этому блендеру вы получите еще 10 дополнительных насадок, книгу по кулинарии и вот эту замечательную кастрюлю.
20. Proof of value.
Натурализация.
Докажите ценность товара через понятные всем критерии. Перечислите всё, что входит в продукт, до самых мелких деталей.
— В этот курс входит программа тренировок, ежедневное меню с нужным количеством КБЖУ, список рецептов 20 детокс коктейлей, брошюра 99 рецептов блюд, которые стимулируют обмен веществ, 5 вебинаров по работе с подсознательными установками, которые мешают похудеть и т.д.
21. Desire to belong.
Желание принадлежать определенному сообществу.
Люди тянутся к определенным кругам, чтобы быть причастными и чувствовать себя более значимыми. Это работало еще несколько сотен лет назад, когда бедняки шли на двадцатилетнюю службу, чтобы получить титул дворянина.
— вступайте в наш клуб, в него входят самые успешные люди Москвы;
— сообщество бизнесменов России;
— группа мам, которые всё успевают.
22. Desire to collect.
Желание коллекционировать.
Расскажите, что есть целая серия продуктов. Сделайте призыв для сбора всей коллекции.
— собери целую серию фигурок из «Киндер Сюрприз».
23. Exclusivity.
Эксклюзивность.
Желание принадлежать к более высокому статусу. Цепляет то, что это ограниченное, чем обладают только избранный круг людей.
— VIP тариф на обучение;
— автомобиль, которых в мире существует всего 10 единиц;
— полет бизнес-классом.
24. Familiarity.
Узнаваемость.
Упомяните известные бренды или личностей. Это позволяет распространить доверие к этим брендам и на вас.
— этот курс прошел известный бизнесмен «Иван Иванов»;
— фирма «Рога и Копыта» уже 2 года сотрудничает с нами;
— у нас одеваются такие актеры, как …
25. Justify with logic.
Обоснование логикой.
Часть людей покупают, взвесив за и против. Поэтому проводите причинно следственные связи, сделайте калькуляцию прибыли и выгод. Приведите логические аргументы, почему у вас покупать выгоднее.
— при покупке оборудования из Германии, обоснуйте более высокую цену по сравнению с Китаем. Приведите расчет и покажите, что в долгосрочной перспективе (на обслуживании, деталях, запчастях, материалах) покупатель экономит в несколько раз больше.
26. Engagement.
Активное вовлечение.
Делайте небольшие просьбы, которые превращают пассивного слушателя в активного участника процесса.
— поставьте «+» в чат;
— сделайте репост, чтобы не потерять;
— расскажите немного о себе: из какого вы города, кто по профессии.
27. Truth / honesty.
Правда / честность.
Быть честным до конца. Не скрывайте свои ошибки, а покажите какие выводы из них сделали. Ваши ошибки – это высокая степень доверия.
— например, уровень профессионализма таргетолога определяется тем, насколько большой бюджет он потратил (сколько денег прошло через него);
— да, я зарабатываю на своих консультациях, но после них вы сможете заработать гораздо больше.
Необычный результат, который воспринимается вами как норма, а для клиента как чудо.
— обратиться к человеку по имени во всплывающем окне, хотя он только что зашел на сайт.
29. Basic instinct.
Основной инстинкт.
Например: сексуальное влечение или родительский инстинкт.
— картинка ребенка, о котором нужно заботиться;
— после курса вы ощутите повышенное внимание противоположного пола;
— после нашей программы ваше тело будет притягивать взгляды.
30. Take away.
Отталкивание.
Если есть какой-то критерий отбора, это повышает ценность продукта.
— мы возьмем в курс только тех, кто прошел наш предыдущий поток;
— продажа курса осуществляется только после собеседования по скайпу.
31. Aesthetics.
Эстетика.
Внешне всё должно быть на высшем уровне. Дизайн сайта, фотографии и другие элементы должны вызывать эстетическое удовольствие. Не должно быть неряшливости.
— если вы продаете травяной чай, то на упаковке товара должны быть травы, природа и естественные цвета;
— если вы помогаете создать бизнес, всё должно быть сдержанно, конкретно, лаконично и дорого.
Это были самые мощные и действенные ментальные триггеры. Применяйте их, и продажи гарантированно вырастут.
Если хотите за 4 месяца создать собственную онлайн-школу с доходом от 150 000 рублей в месяц, тогда регистрируйтесь на онлайн мастер-класс по ссылке в середине поста (15-й триггер).
Напоминаем домашнее задание:
1. Написать в комментариях 5 триггеров, которые вам понравились больше всех, и которые вы будете использовать в своей онлайн-школе (или другом бизнесе).
2. Сделать репост этой статьи, чтобы в любой момент вы могли перечитать список триггеров и внедрить новые в свой бизнес.
3. Подумать, где и как вы можете внедрить все 31 ментальный триггер в своем бизнесе. Если вы сделаете эту задачу, ваши продажи будут бить рекорды каждый последующий месяц.
Триггеры: что это и как их используют в психологии и маркетинге
Почему триггер называют спусковым крючком
Слово «триггер» (англ. trigger) дословно переводится как «спусковой крючок». Оно появилось как производное от голландского trekken (тянуть) и с 1650-х годов звучало как «трикер», а уже позже перешло в разговорную форму «триггер».
Представьте, что мужчина идет по улице и спешит в офис. Вдруг он видит толпу. Ему становится любопытно, из-за чего собрались эти люди. Это подталкивает его сменить курс: остановиться и узнать, в чем дело. В данном случае толпа — триггер.
Сегодня понятие «триггер» используют в разных областях. В психологии так называют стимулы, которые вызывают яркие, чаще негативные эмоции и реакции. В маркетинге — приемы, которые заставляют покупать. В медицине триггеры — это факторы, которые провоцируют приступ или приводят к заболеванию. Например, изменение погоды может стать триггером головной боли. В соцсетях встречается выражение triggered или «триггерит», что обычно означает «вызывает гнев».
Как работают триггеры
Триггеры часто формируются именно в стрессовых условиях. Если человек находится в угрожающей жизни или здоровью ситуации, его мозг запускает механизм, который включает одну из трех реакций: бежать, нападать или замереть. Но когда опасность миновала и жизни ничего не угрожает, нервная система все равно может оставаться в режиме повышенной боеготовности.
Елена Барабанова, клинический психолог, преподаватель психологии, специалист платформы «Ясно»:
Допустим, человека укусила собака. Событие прошло, но психологическая травма осталась. Каждый раз, проходя злополучное место, он сжимается и не чувствует тело, ему становится нечем дышать. Психика делает это только с одной целью — уберечь человека. Ведь если собака снова нападет, он сможет быстро среагировать в стрессовой ситуации и спастись. Как мы видим, происходят серьезные биохимические изменения, часто приводящие к хроническому стрессу и вторичным реакциям — бессоннице, паническим атакам, повышенной тревожности».
Триггеры также часто запускают воспоминания, которые, в свою очередь, приводят к эмоциям и действиям. Но механизмы работы человеческого мозга, в том числе процесс формирования памяти, еще не до конца изучены. Нейробиологи считают, что запоминание — это кодирование информации в нейронах. Мозг получает информацию из внешнего мира с помощью пяти чувств — зрения, обоняния, осязания, вкуса и слуха, — а затем обрабатывает ее, сортирует и записывает, словно компьютер на жесткий диск.
Когда мы впервые встречаем человека, зрительная система регистрирует цвет его глаз, волос и другие физические особенности. Органы слуха улавливают тембр его голоса. Органы дыхания воспринимают запах его парфюма. Взаимодействуя с этим человеком, мы испытываем определенные эмоции. Каждое из ощущений и переживаний поступает в гиппокамп — отдел головного мозга, который участвует в формировании памяти. Мозг связывает биты новой информации между собой и закрепляет ее в разных группах нейронов. А когда возникает внешний стимул, мозг ассоциирует его с записанными данными и воспроизводит воспоминания. Так, через несколько лет, вдохнув запах знакомого парфюма, мы вспоминаем конкретного человека, связанные с ним переживания и эмоции. Возможно, у нас появляется желание ему позвонить. В данном случае запах выступает триггером.
Елена Барабанова:
«Триггер запускается определенным стимулом извне: запахом, звуком, вкусом, образом. Органы посылают мозгу сигнал, который запускает автоматическую реакцию. Но сперва состоится работа анализаторов головного мозга: зрительного, двигательного и т. д. После того как сигналы из головного мозга поступают обратно к органам и системам организма, мы видим реакцию: человек пугается, убегает, вступает в драку, плачет и т. д.
Опираясь на учения Ивана Павлова, мы знаем, что в коре головного мозга сосредоточено большое количество анализаторов и каждый из них автономен, но при этом также взаимозависим. Это [анализаторы] связанное между собой функциональное объединение. Функциональная система коры головного мозга — сложная иерархическая структура. Говоря простым языком, одновременно и поочередно все анализаторы коры головного мозга задействованы в формировании реакции на триггер».
Триггером может стать что угодно: звуки, образы или ситуации, которые в прошлом спровоцировали яркую реакцию. Но именно запахи способны вызвать больше эмоциональных воспоминаний по сравнению с вербальными или визуальными стимулами. Эту особенность назвали феноменом Пруста в честь французского писателя, который описал подобные переживания в своем романе «По направлению к Свану»: запах печенья «Мадлен» мгновенно перенес его в яркий насыщенный эпизод воспоминания из детства.
Триггеры в психологии
В психологии понятие «триггер» чаще используется в негативном ключе. Так называют любой внешний фактор, который заставляет человека вспомнить, как правило, травматичный опыт из прошлого.
Елена Барабанова:
«Сам по себе триггер запускает определенную, как правило, эмоциональную реакцию боли, страха, вины, стыда и т. д. Вот вы пришли в регистратуру поликлиники, на вас неодобрительным взглядом посмотрел регистратор и задал несколько вопросов громким и жестким голосом. И вы чувствуете, как голос дрожит, ноги становятся ватными, вам сложно вздохнуть и дать адекватный ответ. Что произошло? Да ничего особенного. Но вот эти — взгляд, тон голоса, уровень громкости голоса — триггеры, которые запустили эмоциональный ответ. Эмоциональная реакция была закреплена много лет назад: все пять лет в детском саду у вас была строгая воспитательница, которая общалась с вами именно в таком тоне».
Негативные триггеры
Негативные триггеры вызывают у людей бессознательную, часто даже деструктивную реакцию. Контролировать эмоции и действия в подобной ситуации становится практически невозможно.
Елена Барабанова:
«Триггеры есть у каждого из нас, но у всех разные. Один может прийти в ужас от замечания со стороны начальника, а другой впадет в панику при виде соседской крупной собаки.
Триггеры могут мешать. Представим, что вы мечтаете реализовать себя в социальной или политической деятельности. Вам предстоит вести переговоры, доказывать свою точку зрения, проявлять требовательность и настойчивость, выдвигать собственные инициативы. Но как только вы попадаете в кабинет руководящего лица, начинает «крутить» живот, подступает тошнота, и вы сразу прекращаете диалог. Вряд ли подобные реакции будут способствовать продвижению по службе».
Определенные запахи, фразы, звуки или ситуации могут стать триггерами для тех, кто пережил:
Например, человек попал в аварию, на некоторое время застрял в замкнутом пространстве салона и испытал сильный стресс. Пару лет спустя он уже не вспоминает тот несчастный случай и не боится поездок в авто. Но однажды на выходе из кабинки уборной в торговом центре он не может открыть заевшую щеколду. Это напоминает ему ситуацию во время аварии и вызывает приступ паники и страх.
Елена Барабанова:
«В психике закрепляются все события. Часть из них выходит в так называемую зону осознавания, а часть так и остается в бессознательном. Нам известно, что закрепиться в памяти могут события, оказавшие на нас сильное эмоциональное воздействие. Это могут быть как приятные, так и трагические события. А может быть наоборот. Неприятные воспоминания вытесняются в бессознательное, и человек их «забывает».
Память «рандомно» выдает нам воспоминания. Например, человек, проходя по улицам своего детства, предается приятным воспоминаниям. Картинки прошлого всплывают в сознании, появляется чувство радости и спокойствия. Что повлияло на это? Определенная обстановка, которая уже была знакомой и родной. А еще — его собственная нужда в этих воспоминаниях. Нелегким был этот год для человека, вот он и решил поехать на родину. То есть воспоминания всегда есть и будут, но «пользоваться» ими человек сможет только при определенных обстоятельствах. Если бы мы помнили все, то мы давно бы запутались в жизни».
Просмотр сцен, напоминающих о травме или несчастном случае, тоже может вызвать негативную реакцию. Поэтому в фильмах и роликах в интернете часто встречается предупреждение о потенциально неприятном контенте. Правда, последние исследования показали, что такое информирование не помогает избежать болезненных воспоминаний и люди с психологическими травмами все равно испытывают стресс во время просмотра.
Позитивные триггеры
Триггеры могут быть позитивными и даже полезными для человека. Существует ряд внешних стимулов, которые могут вызвать автономную сенсорную меридиональную реакцию (АСМР). Это явление, при котором человек испытывает приятное покалывание по всей коже головы, задней части шеи и в других областях в ответ на звуковые и визуальные триггеры. Ощущение сопровождается чувством расслабления и хорошего самочувствия. Британские психологи-исследователи определили несколько подобных триггеров.
Популярные триггеры в маркетинге
В маркетинге продающий триггер — это прием, который мотивирует человека совершить определенное действие: перейти на сайт, подписаться на рассылку, оставить комментарий или номер телефона, купить продукт. Обычно триггеры становятся катализатором, который вызывает эмоции: страх, радость, гнев, жадность, зависть, вожделение и так далее.
Мы собрали несколько популярных триггеров, которые часто используют маркетологи.
Дефицит
Люди склонны больше ценить то, что менее доступно. Поэтому маркетологи часто создают искусственный дефицит, используя ограничение по времени или по количеству товара. Фразы вроде «осталось всего пять штук», «акция действует для первых 20 покупателей» и прочие триггеры встречаются практически везде — от супермаркетов с продуктами до сайтов с образовательными курсами.
Юлия Сяглова, доцент кафедры маркетинга и рекламы факультета рыночных отношений ИОМ РАНХиГС:
«Сейчас мы живем в цифровом мире, где получить информацию — дело нескольких минут. Многие покупатели (в некоторых сегментах до 50% от общего числа) этим пользуются и действуют по определенной модели ответственного поведения. Например, человек бежит в торговом центре мимо магазина, видит какой-то товар с супервыгодным предложением, но он не покупает его сразу. Сперва он дома в спокойной обстановке изучает товар, сравнивает цены, читает характеристики. Оценивает, нужно ему делать покупку или нет. И только потом принимает решение».
Жадность
Чаще всего этот триггер встречается во время распродаж, например «черной пятницы». Онлайн- и офлайн-магазины пестрят баннерами и вывесками, которые обещают выгоду: «Скидки до 90%», «Три товара по цене двух», «Купи продукт и получи подарок» и так далее. Желание заплатить меньше и получить больше движет человеком. Он совершает необдуманные покупки и приобретает вещи, которые, возможно, никогда не использует.
Юлия Сяглова:
«На самом деле сейчас покупатели склонны четко планировать покупки, особенно онлайн. Прежде чем оплатить корзину, человек смотрит на сумму и думает, точно ли ему это нужно. Импульсных продаж сейчас меньше, чем в доковидную эпоху. Поэтому в онлайн-сегменте объемы розничного товарооборота, конечно, растут, но восстанавливаются достаточно проблемно.
В офлайне история немного другая. Мы ходим по магазину, набираем себе в тележку какие-то товары и уже потом на кассе начинаем смотреть на увеличивающуюся сумму. И тут нас начинает тревожить, сколько мы заплатим. Многим покупателям сложно и неудобно отказаться, сказать: «Я вот это не хочу покупать». В итоге человек оплачивает эту покупку, но выходит при этом полностью расстроенный, потому что деньги потрачены».
Страх
Безопасность — одна из базовых потребностей человека, чем умело манипулируют маркетологи. Например, в рекламных роликах Volkswagen автомобиль попадает в аварию. Так создатели демонстрируют надежность авто, ведь никто из пассажиров не пострадал и не получил травм. Рекламный ход помог увеличить продажи марки автомобиля на 17%.
Еще один пример триггера страха — использование темы коронавируса в рекламе противовирусных препаратов. Ролики и баннеры прямо рекомендуют определенные препараты как средства для профилактики и лечения вируса. По мнению пресс-секретаря комиссии РАН по противодействию фальсификации научных исследований Петра Талантова, такая реклама — дезинформация с целью наживы на панике населения.
Радость и любовь
Крупные бренды детского питания часто используют подобные триггеры. Например, рисуют иллюстрацию медведицы и медвежонка на упаковке. Картинка вызывает нежные чувства и ассоциируется с материнской любовью. Так бренд реализовывает потребность мамы проявлять нежность и заботу даже через упаковку.
Взаимный обмен
В процессе социальной эволюции между людьми возникло негласное правило взаимного обмена. Оно предполагает, что, получив услугу или подарок, человек отдает что-то взамен из чувства признательности. Поэтому в сфере продаж так часто встречаются бесплатные пробники или неожиданные подарки.
Контраст
Суть триггера заключается в том, чтобы продемонстрировать человеку ощутимую разницу между двумя вещами. Если мы сначала поднимем легкую сумку, а затем тяжелую, вторая покажется тяжелее, чем есть на самом деле, из-за контраста ощущений. Этот принцип используют, к примеру, автомобильные дилеры. Сначала они дожидаются согласия покупателя на покупку машины за несколько сотен тысяч рублей. И только потом начинают предлагать аксессуары, которые обойдутся в десятки тысяч. При заключении сделки на покупку авто стоимость чехлов, ковриков и прочих атрибутов кажется незначительной. Поэтому покупатель с легкостью на них соглашается, чем значительно увеличивает итоговый чек.
Визуальные триггеры
В природе существует большое количество сенсорных триггеров, которые сообщают нам информацию. Один из таких — яркий цвет. Сотрудники маркетинговой компании Elmwood использовали подобный визуальный триггер при создании упаковки чая. Они окрасили ее в предупреждающие цвета природы, которые ассоциируются с пчелами и осами, — черный и желтый. Таким образом они пытались привлечь внимание покупателей к конкретной марке чая на полке. Результаты говорят сами за себя: за первый год было продано 20 млн упаковок без какой-либо дополнительной маркетинговой поддержки.
Юлия Сяглова:
«Визуальные триггеры постоянно используются в офлайн-мерчандайзинге. Например, можно придать товару сильный визуальный отклик, положив его в определенное место на полке: на уровень рук покупателя или на уровень глаз. А дешевый товар размещают, как правило, на уровне колен. Так покупатель психологически понимает — раз товара много, он дешевый, за ним нужно нагнуться, значит, ничего особенного в нем нет.
Если говорить про онлайн-маркетинг, то речь идет про формирование визуальных страниц. Это может быть сам каталог товаров и определенные карточки внутри него: кликабельные баннеры или дополнительные маячки, которые привлекают внимание человека и заставляют посмотреть, что там под ними кроется».
Как отследить и контролировать триггеры
Некоторые триггеры можно предвидеть, но многие из них часто застают человека врасплох. Психологи, психотерапевты и психиатры помогают установить связь между сильными эмоциональными реакциями и триггерами. В процессе работы с пациентом они разрабатывают стратегии преодоления, которые помогут управлять эмоциями, когда человек столкнется с триггерами.
Елена Барабанова:
«Говорить о наличии негативных триггеров можно, когда вы замечаете за собой сложную эмоциональную реакцию при вполне благоприятных обстоятельствах. Например, ваша мама пригласила вас на семейный ужин, вы приезжаете к ней в гости и физически чувствуете, как «скукоживаетесь». Вам сложно рассказывать о себе, вы тревожитесь, что на ваш рассказ ответит мама. Или вы получаете СМС от начальника с просьбой в начале рабочего дня зайти к нему в кабинет. Эту ночь вы плохо спите, часто встаете, прокручиваете ваш диалог в голове. И главное в этих ситуациях — неспособность прекратить происходящее.
Для того чтобы отследить триггер, нужно взять за привычку задавать себе вопросы. «Что я чувствую?», «Что происходит с моим телом, как оно реагирует?», «Что я делаю в ответ на ситуацию (боюсь, убегаю, стыжусь, теряю веру в себя, кричу и т. д.)?», «Что именно вызвало во мне такую реакцию (голос начальника, тон маминого разговора)?» Эти вопросы помогут определить, как запускается триггер.
Если триггер повлек за собой эмоциональную реакцию, важно вернуть себе опору. Первая наша опора — наше собственное тело. Почувствуйте свое тело — ноги, руки, спину, — почувствуйте свое дыхание — оно должно быть диафрагмальным, т. е. брюшным, — найдите в пространстве предметы, привлекающие ваше внимание. Например, при панических атаках можно найти десять красных предметов, десять предметов интерьера и т. д. Ну, а освободиться от влияния триггеров можно, обратившись к психологу».