что такое медиапланирование в маркетинге
Как сделать медиапланирование для таргетированной рекламы: гайд от Нетологии
Медиапланирование — одна из обязательных задач в работе таргетологов, директологов, специалистов по программатику. Без умения составлять медиапланы устроиться в хорошее агентство будет непросто.
Павел Баракаев, ex-руководитель партнёрских направлений в Adventum, подготовил гайд для специалистов digital-агентств по медиапланированию для таргетированной рекламы, включая пример расчёта медиаплана. Павел — автор курса «Таргетолог» в Нетологии.
Ex-руководитель партнёрских направлений в Adventum
Сильный маркетинг базируется на внимательном отношении к цифрам: расчёт экономики, маржинальности и долгосрочное планирование рекламных показателей. При этом качественное планирование требует большого объёма знаний и опыта: от навыка работы с электронными таблицами до понимания особенностей рекламных систем, целевых аудиторий и систем аналитики.
Подход «запустим, а потом посмотрим, что из этого выйдет» может привести как минимум к использованию неэффективных каналов и инструментов и соответственно не выполнению KPI, и как максимум — к подрыву доверия со стороны клиента.
Правильное понимание маркетинговых и бизнес-показателей позволит качественно рассчитывать юнит-экономику, оценивать эффективность рекламных кампаний, видеть, что следует глобально и локально делать с имеющимися ресурсами и процессами достижения целевых значений.
С точки зрения клиента медиаплан отражает KPI исполнителя: сколько лидов, продаж, просмотров, охвата можно получить за согласованный бюджет.
Для digital-агентств — до начала работы с клиентом — медиаплан выступает как один из инструментов конкурентной борьбы. Хорошие цифры и логичная стратегия продвижения проекта — весомый вклад в победу в тендере.
У планирования есть и очевидные минусы. Всё предусмотреть нельзя: рынок не статичен, меняется присутствие в рекламных сетях различных крупных компаний с большими бюджетами ― они увеличивают или уменьшают рекламные бюджеты, тем самым меняется работа аукциона.
В некотором смысле медиаплан всегда балансирует на грани между астрологией и чистой математикой. Поэтому любой исполнитель всегда ступает по тонкому льду: если при планировании пообещать клиенту излишне высокие цифры, легко вообще их не выполнить и тем самым испортить отношения с заказчиком.
Юнит-экономика — это метод моделирования экономики проекта, где за единицу принимается один юнит, например, продажа или клиент
Что нужно сделать перед заполнением медиаплана
Оценить реалистичность хотелок клиента
С одной стороны, этот этап требует честности и разумности заказчика: нередки ситуации, когда клиент хочет получить больше, чем возможно в теории для его бизнеса или даже его рынка ¯\_(ツ)_/¯
С другой — исполнитель должен хорошо знать рынок клиента.
Высокая конкуренция, неконкурентное предложение, низкая конверсия посадочных страниц, плохая работа отдела продаж — далеко не каждый заказчик видит у себя эти сдерживающие факторы, считая, что проблемы с выполнением медиаплана связаны с плохой работой закупщика рекламы. И здесь опыт поможет агентству отличить плохой сайт от хорошего и на раннем этапе понять, что целевая цена лида или продажи занижена.
Провести анализ текущей ситуации клиента
Это анализ готовности посадочных страниц к привлечению трафика и эффективности этих страниц в плане лидогенерации.
Сайт должен отвечать таким требованиям, как адаптация вёрстки страниц под мобильные устройства, понятная логика и интерфейс сайта, высокая скорость работы сайта, исправность лид-форм, наличие систем аналитики и пикселей рекламных систем, коллтрекинг.
Получить целевые значения для медиапланов
Имеются в виду конверсии в воронке продаж: из перехода в заявку, из заявки в продажу. Для получения этих данных разумно пользоваться отчётами систем веб-аналитики. Далее при наличии доступов к рекламным кабинетам и предыдущим рекламным кампаниям можно сделать выводы о справедливой цене CPM, CPC, оценить кликабельность предыдущих объявлений, посмотреть ранее используемые таргетинги.
Форматы медиапланирования
Медиаплан может выглядеть по-разному. Единого шаблона, который подходит всем клиентам, нет. Поисковики выдают десятки, если не сотни разных таблиц. На практике же специалист считает в своём шаблоне или клиент предоставляет свой медиаплан, который надо заполнить.
Какие показатели обязательно должны быть в медиаплане
Канал или рекламная площадка — для таргетологов это Facebook Ads или по отдельности Facebook и Instagram, ВКонтакте, myTarget, TikTok, Twitter.
Место размещения — рекламные площадки внутри канала. Например, для ВКонтакте это записи в ленте новостей, сторис, текстово-графические блоки.
Данные об аудитории — используемые таргетинги: например, возраст, пол, интересы, доход, кастомные аудитории.
Формат рекламных размещений — размер баннеров и видео, продолжительность видео, количество знаков в тексте.
Единицы закупки — способ закупки на аукционе в конкретной рекламной сети. Для таргетированной рекламы это чаще всего оплата за 1 000 показов (модель CPM) или за клики (CPC).
Объём закупки — количество единиц закупки, которые вы планируете приобрести внутри рекламного канала. Если представить рекламу в канале как поезд, то единица закупки — вагон, а объём закупки — это количество вагонов в поезде.
Стоимость единицы закупки по кабинету — средняя стоимость одной единицы (или вагона) в выбранной валюте. Цена берётся исходя из опыта специалиста, таргетингов, понимания работы канала, сезонности и нагретости аукциона.
Начинающему специалисту на первых порах лучше всего брать средние значения и корректировать их после запуска. Как говорится, каждый последующий медиаплан точнее предыдущего 🙂
Бюджет по кабинету — сколько денежных средств вы потратите внутри кабинета. Общий бюджет от этой суммы отличается за счёт различных комиссий и налогов.
Комиссии и налоги — траты, которые отсутствуют в предыдущем пункте. Например, комиссии исполнителя (фрилансера, агентства), комиссии посредников, налог на добавленную стоимость (НДС). Это важный пункт: клиент должен понимать реальные траты и на их основе планировать рекламную деятельность.
Общий бюджет — это бюджет по кабинету + комиссии и налоги.
Сроки кампании — длительность рекламной кампании: неделя, месяц, квартал.
Показы и охват. Показы — это отображения рекламных баннеров на устройствах пользователя. Охват — количество уникальных пользователей соцсетей, которые увидели рекламу. Охват практически всегда ниже показов, ведь человек может несколько раз увидеть один и тот же баннер.
Количество показов баннера называется частотой. Существует много способов расчёта эффективной частоты показа, например, матрица Остроу.
CTR рекламных объявлений — кликабельность рекламных объявлений. В расчётах обычно берут средние значения.
Если клиент любит вносить многочисленные правки в баннеры и тексты, то велика вероятность, что кликабельность таких объявлений будет низкой. Можно даже взять прямую зависимость: чем больше слов о «премиальности», «уникальности», важности правильного позиционирования и чем больше лиц согласовывает креативы — тем хуже эта реклама работает.
Переходы из рекламы на посадочную страницу — для расчёта количества переходов на сайт или другую посадочную страницу умножаем показы на CTR.
Конверсии в целевые действия берём из данных аналитики. Нужны для расчёта количества целевых действий: заявок, звонков, продаж.
Количество целевых действий считаем исходя из воронки. Например, для подсчёта количества заявок значение предыдущего шага воронки — например, количество кликов — умножаем на конверсию из кликов в заявки.
Стоимость клика (CPC) и иных целевых действий — бюджет делим на количество переходов, лидов, звонков или продаж.
Важно, чтобы везде было единообразие в формулах: если стоимость считаем от бюджета с НДС, то и все подобные метрики — CPC, CPL, CPA, CPS — должны рассчитываться от этого бюджета.
CPL (cost per lead) ― цена лида/заявки.
CPA (cost per action) ― цена целевого действия, само целевое действие может быть любое.
CPS (cost per sale) ― цена сделки; наличие факта транзакции обязательно.
Практика: заполняем медиаплан
Давайте вместе подготовим медиаплан на примере этого шаблона.
Каналы и сплитование
Начинаем с выбора каналов и сплитования — разделения — бюджета по ним. Для этого важно понимать, кто наша целевая аудитория, где её проще найти и как мы можем эту аудиторию максимально эффективно довести до целевого действия.
Например, Facebook Ads отлично работает в перформансе, но если сайт плохой, нет возможности использовать пиксель или целевая аудитория очень маленькая, то не стоит на него возлагать все надежды. В регионах хорошо себя показывают ВКонтакте и myTarget. TikTok силён среди аудитории до 30 лет. Twitter — преимущественно небольшая, но платежеспособная московская аудитория. LinkedIn не имеет нормальных таргетингов в РФ из-за блокировки соцсети Роскомнадзором.
Также нужно смотреть на то, что мы продвигаем. Для интернет-магазина подойдут все соцсети, но в первую очередь используем Facebook Ads, ВКонтакте, myTarget. Если мы планируем продвигать приложения для AppStore или Google Play, то ВКонтакте вообще не подойдёт — по максимуму задействуем Facebook Ads, далее TikTok и тестируем myTarget. Для продвижения инфобизнеса используем Facebook Ads, ВКонтакте и myTarget.
Переходим к сплитованию. Основной бюджет выделяем на самый эффективный канал, остаток — на каналы, которые хотим протестировать.
Что такое медиаплан и как его составить
Соберите все данные для сквозной аналитики вместе с OWOX BI
Соберите все данные для сквозной аналитики вместе с OWOX BI
Запускать рекламную кампанию без планирования — все равно что выбирать дорогу у былинного камня. Налево пойдешь — конверсии потеряешь, направо пойдешь — бюджет сольешь:)
В этой статье мы расскажем, что такое медиаплан и зачем он нужен. Разберем основные этапы медиапланирования и покажем, как легко оценить эффективность медиаплана с помощью OWOX BI.
бонус для читателей
Полезные дашборды для маркетологов от OWOX BI
Содержание
Что такое медиаплан
Медиаплан — это документ, который содержит подробную информацию, необходимую для размещения рекламы. Он помогает планировать рекламные кампании, отслеживать их эффективность, прогнозировать результаты и вовремя вносить корректировки.
Соответственно, медиапланирование — это процесс создания такого документа.
Как правило, в медиаплан входят следующие данные:
Кроме этого, вы можете добавить в медиаплан любые другие пункты, которые будут учитывать ваши цели, задачи и специфику бизнеса.
Обычно медиаплан оформляют в виде таблицы в Google Sheets или Excel, куда по ходу кампании вносятся текущие результаты и ежедневно сравниваются с планом.
Важно помнить, что медиаплан — это в первую очередь прогноз. И если после запуска рекламы по независящим от вас причинам произошли какие-либо изменения, медиаплан можно и нужно корректировать. Регулярно сверяйте текущие показатели с планом и прогнозом. Если кампания работает сильно хуже плана, от нее можно отказаться, а если лучше прогноза — она достойна дополнительных инвестиций.
Зачем нужен медиаплан
Если вы работаете с 2-3 рекламными каналами, то справитесь без медиаплана. Однако, если у вас крупный проект с большими бюджетами, несколькими площадками для размещения рекламы, десятками, а то и сотнями кампаний, то без медиаплана не обойтись. Иначе вам будет сложно контролировать все процессы, а также аргументировать распределение маркетинговых инвестиций в общении с руководством.
Медиаплан нужен для того, чтобы:
Как составить медиаплан: основные этапы
Медиапланированием обычно занимаются маркетологи. Для этого они изучают рынок, конкурентов и аудиторию, анализируют данные о прошедших кампаниях, выбирают рекламные каналы и расписывают бюджет.
Не существует «рецепта» для составления идеального медиаплана, поскольку каждая кампания уникальна — со своими особенностями, целями и возможностями. Однако, можно выделить основные этапы медиапланирования и рекомендации.
1. Изучите рынок и конкурентов
Прежде, чем запускать кампанию, важно изучить рынок и аналогичные предложения ваших прямых конкурентов. Какие каналы и форматы они используют, на что делают акцент в своих объявлениях, какие уникальные преимущества своего продукта выделяют, как на это реагирует аудитория (например, в комментариях).
Это поможет вам не только «узнать врага в лицо», но и перенять его лучшие практики, а также сформировать уникальные преимущества собственного товара, которые будут вас выгодно отличать на фоне остальных.
Где брать информацию? На сайтах конкурентов, а также их страницах в социальных сетях. Например, в Facebook вы можете посмотреть все рекламные кампании, которые размещал конкурент. Также вы можете использовать для анализа конкурентов специальные сервисы, например: Google Trends, SimilarWeb, Serpstat, Ahrefs, Facebook Ads Manager и др.
2. Определите свою целевую аудиторию
Чтобы понимать, какой должна быть ваша реклама и где ее показывать, нужно определить портрет своего потенциального покупателя. Что это за люди, чем занимаются, какие у них интересы, а самое главное — проблемы, которое им поможет решить ваш продукт или услуга.
В качестве критериев для отбора целевой аудитории можно использовать: пол, возраст, город и регион, семейный статус, образование, профессию, доход, увлечения и т. д. Также учитывайте категорию бизнеса: то что работает для клиентов B2B-кампаний, не всегда подходит клиентам B2C и наоборот.
Определив портрет своего покупателя, вы сможете понять его мотивацию и сделать более релевантное предложение.
3. Поставьте четкие цели
От того, какая цель у рекламной кампании, зависит выбор KPI, по которым она будет оцениваться. Поэтому важно четко формулировать цели. Повысить продажи, привлечь новых клиентов, удержать текущих, увеличить узнаваемость бренда — все это хорошо, но слишком абстрактно и обобщенно.
Ставьте цели по методу SMART: то есть цель должна быть конкретной (Specific), измеримой (Measurable), достижимой (Attainable), релевантной (Relevant) и ограниченной по времени (Time related). Например, выполнить план продаж за месяц при сохранении ДРР на уровне 35%.
4. Определите основные KPI
После того, как вы определились с целью кампании, нужно выбрать ключевые показатели эффективности, которые будете отслеживать.
Например, основными KPI для интернет-магазинов могут быть:
На какие именно показатели ориентироваться, зависит от особенностей вашего бизнеса и маркетинговой стратегии. В любом случае ваши KPI должны привести к достижению поставленной цели.
Читайте также: подборка главных показателей эффективности, которые подойдут большинству компаний, и без которых digital-маркетинга и веб-аналитика теряют свой смысл.
5. Выберите рекламные каналы и форматы
Выбирая каналы и регионы для запуска рекламы, учитывайте свои цели и бюджет, специфику товара/продукта и специфику самого канала. Посещает ли эту площадку ваша целевая аудитория, как на ней представлены ваши конкуренты.
Например, для знакомства с брендом подойдет медийная реклама, для работы с уже сформированным спросом — контекстная реклама, а для стимулирования повторных продаж — ремаркетинг.
Что касается форматов, то кроме стандартных баннеров и объявлений, вы можете попробовать (если это целесообразно) видеоролики, SMS, email-рассылку, рекламу в СМИ, на ТВ, наружную рекламу и т. д.
6. Определитесь со сроками
Оптимальный срок, на который рекомендуется составлять медиаплан — это 3 или 6 месяцев, если вы хотите увеличить продажи или клиентскую базу, и от 1 года, если нужно раскрутить бренд.
После того, как готов список приоритетных каналов для продвижения, вы можете создать рекламную карту, в которой будет подробно прописано, когда и на каких площадках вы планируете запускаться. Здесь же можно указать стоимость заявки с каждого канала, чтобы понимать, какой бюджет закладывать.
7. Рассчитайте необходимый бюджет
Как мы уже писали, медиаплан — это прогноз, но чтобы этот прогноз был реалистичным, нужно отталкиваться от каких-то конкретных цифр. Такими цифрами могут быть либо деньги, которые вы готовы потратить, либо сумма, которую хотите получить.
Рассчитать необходимый бюджет довольно просто — для этого достаточно знать цены тех площадок, на которых вы планируете запускаться.
Рассчитать ожидаемую прибыль чуть сложнее, но тоже возможно. Для этого вам понадобится информация о конверсиях по вашим прошедшим кампаниям или показатели конкурентов (если у вас нет собственных данных).
Оценка эффективности медиаплана с OWOX BI
Чтобы отслеживать все KPI, которые вы указали в медиаплане, понадобится регулярно обновлять данные, а значит, выгружать их из различных источников, объединять и сводить с плановыми показателями. И чем больше у вас данных, тем сложнее и опаснее делать это вручную. Это утомительный и трудоемкий процесс, который отнимает слишком много времени и денег. К тому же, не гарантирует качество данных — от человеческой ошибки никто не застрахован.
OWOX BI соберет и объединит для вас данные с сайта, из CRM, рекламных сервисов, социальных сетей, сервисов колл-трекинга и email-рассылок.
Вы получите готовый автообновляемый отчет со всеми нужными вам метриками и легко сможете сравнивать текущие показатели по кампаниям с плановыми.
Пример такого отчета от OWOX BI:
Выводы
Чтобы рекламные кампании приносили ожидаемый результат, их нужно тщательно планировать. Медиаплан поможет вам спрогнозировать ожидаемую прибыль и будет своеобразной пошаговой инструкцией. Ежедневно сверяя KPI рекламы с цифрами в плане, вы сможете вовремя обнаружить проблемы и внести изменения в свои кампании, чтобы не потерять деньги.
Если вам нужна помощь с построением отчетов и отслеживанием метрик из вашего медиаплана, запишитесь на демо. Наши специалисты обсудят задачи вашего бизнеса и предложат оптимальное решение.
Наши клиенты
растут на
Растите быстрее, анализируя, что лучше сработает в вашем маркетинге
Измеряйте KPI, находите зоны роста и увеличивайте свой ROI
Что такое медиаплан и как его написать
Продвижение бренда без стратегии — верный способ выбросить деньги на ветер. Рассказываем, как создать медиаплан для рекламной кампании.
Медиаплан нужен, чтобы контролировать размещение рекламы. В него заносят информацию о каналах продвижения, сроках, форматах и бюджете. Кроме этого, в медиаплан входят прогнозы. Готовый документ должен отвечать на два главных вопроса:
Иногда новички путают понятия «медиаплан» и «контент-план» или считают их синонимами. На самом деле у этих документов совершенно разные функции. В контент-план заносится график публикаций с темами и визуальной составляющей. В нем не отражены финансовая сторона и прогнозы.
Что нужно знать, чтобы составить медиаплан
Прежде чем приступать к медиапланированию, нужно получить исходные данные. Если вы фрилансер или сотрудник маркетингового агентства, то, скорее всего, узнаете их от заказчика, но в некоторых случаях собирать и анализировать информацию придется самостоятельно.
Итак, перед составленим медиаплана нужно:
1. Проанализировать рынок
Чтобы не потратить бюджет впустую, нужно четко понимать, куда движется рынок, каких продуктов на нем не хватает, а какие, напротив, представлены в избытке. Для этого придется анализировать работу конкурентов. Посмотрите, какие кампании они запускают и на что делают акцент. Плюс к этому, обратите внимание на реакцию клиентов: какие вопросы они задают под коммерческими постами, за что хвалят и критикуют ваших коллег. Пока реклама не запущена, есть время поучиться у других участников рынка и учесть их опыт.
Еще важно проанализировать собственный продукт: отвечает ли он требованиям клиента? Есть ли что-то, что выделяет его среди конкурентов?
Для анализа рынка вам пригодятся эти инструменты:
Google Trends — сервис для сравнения популярности запросов. Программа анализирует ключевые фразы, которые вводятся в поисковую строку, и дает оценку текущих трендов. Таблицы и графики от Google Trends помогут сориентироваться на рынке и понять, какие товары, технологии или события интересуют пользователей.
SimilarWeb — инструмент, который анализирует сайты конкурентов. С его помощью можно узнать объем трафика на чужом ресурсе и отследить каналы его привлечения. Еще SimilarWeb умеет анализировать региональную популярность платформ, а это значит, что вы сможете понять, в каких городах и странах вас ждет наибольшая и наименьшая конкуренция.
Popsters — ресурс для аналитики контента в социальных сетях. Сервис показывает, какие записи привлекают аудиторию, причем здесь можно одновременно мониторить страницы разных компаний и сообществ.
Реклама в Facebook — с 2018 года в социальной сети можно свободно просматривать все рекламные кампании, которые размещались от имени групп. Чтобы увидеть и проанализировать креативы конкурента, зайдите на страницу его продукта в Facebook и кликните по вкладке «Информация и реклама».
Ads Manager — это рекламный кабинет Facebook, в котором тоже есть возможности для исследования рынка. Например, инструмент «Динамические креативы» анализирует основные компоненты объявлений на Facebook и на их основе создает наиболее удачные сочетания для рекламы.
2. Проанализировать целевую аудиторию
Без информации о целевой аудитории в маркетинге не делается вообще ничего. Составление медиаплана не исключение. Подробно распишите портрет своего клиента: пол, возраст, место проживания, увлечения, профессия, потребности.
Часто маркетологи совершают ошибку и определяют целевую аудиторию слишком широко. Недостаточно решить, что ваш продукт создан, к примеру, для женщин и мужчин 40–50 лет, имеющих высокий достаток. Это огромная группа, в которую входят люди с разными интересами и ценностями, такую аудиторию нужно разбивать на более мелкие сегменты, а затем придумывать отдельные креативы для каждого. К успешному fashion-дизайнеру и владельцу завода явно нужен разный подход.
После того как портрет составлен, ответьте еще на несколько вопросов:
3. Поставить цели рекламной кампании
Причин для запуска маркетинговой кампании может быть много: привлечь новых клиентов, удержать старых, повысить продажи, увеличить узнаваемость бренда, рассказать о новом продукте и так далее. От цели будет зависеть KPI.
Чем конкретней ваша цель, тем проще оценить результат. Просто «нарастить объем продаж» звучит слишком абстрактно. Более разумная цель — увеличить соотношение затрат на рекламу и дохода от нее с 1:6 до 1:10.
4. Выбрать каналы
Представьте своего потенциального клиента, портрет которого мы составляли выше, и подумайте, какими сайтами, приложениями и социальными сетями он пользуется чаще всего. Не выбирайте канал по принципу «это симпатичный паблик, в котором много подписчиков». Чтобы реклама работала, важны совсем другие вещи:
5. Определить бюджет
Как правило, в медиаплане рассчитывается бюджет на ближайшие 3–6 месяцев. Для этого нужно проанализировать цены на размещение в тех каналах, которые вы выбрали. Еще можно использовать сервисы, которые анализируют затраты конкурентов, например AdSpoiler.
Какую информацию вносить в медиаплан
Готовый медиаплан выглядит как таблица с большим количеством столбцов. Для его составления можно использовать Excel или Google Sheets.
В первую очередь в медиаплан заносят следующие данные:
Что нужно узнать о площадке размещения
Есть еще несколько метрик, которые стоит учесть при составлении медиаплана. Чтобы узнать их показатели, нужно обратиться к представителям площадки.
Готовые шаблоны медиаплана можно скачать на этих ресурсах:
Что делать после составления медиаплана
Не стоит воспринимать готовый медиаплан как нечто нерушимое, чему нужно следовать беспрекословно. После запуска кампании в дело вступают системы аналитики, которые покажут, насколько эффективна выбранная стратегия.
Если вы решили три месяца размещать один и тот же баннер на сайте новостного СМИ, но обнаружили, что по нему никто не кликает, — корректируйте медиаплан. Возможно, стоит сменить посыл или место размещения, а в некоторых случаях есть смысл совсем отказаться от неудачного канала.
Заключение
Медиаплан помогает систематизировать работу над продвижением бренда. Когда все данные собраны в одном месте, маркетологу куда проще контролировать бюджет, отслеживать эффективность и ориентироваться на рынке. Но чтобы достичь поставленных KPI и провести успешную кампанию, нужно постоянно анализировать результаты и при необходимости корректировать свои планы.
На 19-недельном курсе «Интернет-маркетолог от Ingate» вы подробно изучите все этапы медиапланирования, научитесь правильно выбирать каналы продвижения и прогнозировать результат.
Пишет про дизайн и маркетинг в Skillbox. С 2011 по 2017 год писала про бизнес в деловые СМИ, соучредитель агентства копирайтинга «Абзац».