что такое медиа цели
Устанавливаем цели маркетинга «с нуля»
Без правильно установленных маркетинговых целей сложно написать эффективную маркетинговую стратегию, утвердить работающую маркетинговую политику и реализовывать маркетинговый план продвижения продукта. Стратегические цели в маркетинге являются основой любого бизнеса, имеют свою классификацию и четкий порядок формирования.
В статье мы расскажем о мировой практике разработки маркетинговых целей предприятия, опишем подробно каждый элемент дерева стратегических целей, разберем основные правила постановки долгосрочных и краткосрочных целей в маркетинге. А чтобы вы смогли использовать полученные знания на практике, в конце статьи приведен готовый пример формирования маркетинговых целей «с нуля».
Вводная информация
Стратегические маркетинговые цели любого бизнеса формируются в строгой последовательности, которая носит название «дерево- целей» (или «карта стратегических целей») и выглядит следующим образом:
Дерево целей представляет собой единую взаимосвязанную систему долгосрочных и краткосрочных целей организации. Основой такого комплекса целей являются глобальные, долгосрочные цели бизнеса в отрасли. А для достижения глобальных целей уже определяются оперативные и тактические задачи, которые выступают в роли краткосрочных целей.
Кратко остановимся на описанной выше классификации целей стратегического маркетинга и рассмотрим каждый вид маркетинговых целей подробнее:
При формировании целей помните, что удобнее работать и анализировать достижение целей, установленных по методике SMART.
Первый уровень: бизнес-цели
Бизнес цели являются отправной точкой для разработки целей маркетингового плана. Они становятся основой для постановки маркетинговых целей более низкого уровня и определяют долгосрочный вектор развития компании на рынке. Напрямую связаны с миссией предприятия.
Основная цель любого бизнеса — это рост прибыли, поэтому бизнес-цели должны устанавливать четкие задачи компании в трех направлениях: положение компании в сегменте или место на рынке; уровень продаж; уровень прибыли и норма рентабельности продаж. Бизнес цели являются главными финансовыми целями предприятия.
Пример стратегических бизнес-целей предприятия:
Второй уровень: маркетинговые цели
Стратегические маркетинговые цели отвечают на вопрос: «Как должна измениться целевая аудитория и поведение целевой аудитории, чтобы достичь поставленных бизнес-целей организации». Другими словами, правильные цели маркетинговой деятельности выражаются в терминах: улучшения или изменения потребительской базы, направления роста аудитории компании; изменения привычек покупки и использования товара; повышения лояльности к продукту компании; привлечения новой аудитории.
Пример основных стратегических маркетинговых целей организации:
Третий уровень: коммуникационные цели
Коммуникационные цели являются важным этапом маркетингового планирования и отвечают на вопрос: «Какое действие должен совершить потребитель после контакта с рекламным сообщением?». Из коммуникационных целей формируются цели для основных рекламных кампаний и отдельных маркетинговых коммуникаций. От коммуникативных целей зависит выбор креативной (что и каким способом сказать потребителю), выбор каналов коммуникаций (где показать рекламное сообщение) и частоты контакта с рекламным сообщением.
Выделяют четыре базовых коммуникативных цели для рекламной кампании товара: формирование потребности в категории, повышение узнаваемости товара, формирование определенного отношения к товару, стимулирование приобретения товара.
Читать подробнее о принципах определения и постановки коммуникационных целей в маркетинге в нашей статье: «4 коммуникационные цели маркетинговой деятельности компании».
Пример коммуникационных целей маркетинговой деятельности:
Четвёртый уровень: медиа-цели
Медиа цели выражаются в формате ключевых медиа-показателей, каналов коммуникации и прочих параметров, которые должны учитываться в процессе медиапланирования. Часто к таким целям относится размер рекламного бюджета.
Пример медиа-целей:
Результат постановки целей
В результате при разработке маркетингового плана, перед началом рекламной кампании у Вас должна быть следующая краткая форма целей:
Не забывайте: выполнение любой цели необходимо отслеживать. А причины перевыполнения или невыполнения целей анализировать, чтобы в дальнейшей маркетинговой деятельности учесть накопленный опыт.
Готовые решения
В разделе «Готовые шаблоны по маркетингу» вы можете скачать шаблон для управления маркетинговыми целями в компании и презентацию дерева целей.
Как проходит медиапланирование в компании?
Медиа планирование (media planning) — стратегический процесс разработки рекламной активности бренда, товара или услуги, в результате которого выбираются наиболее соответствующие поставленным целям каналы коммуникации, оптимизируется бюджет, составляется коммуникационный план бренда; это процесс, позволяющий эффективно управлять контактом аудитории с брендом.
Обычно процесс медиа планирования проводится один раз в год в рамках общего процесса стратегического планирования компании или в период годового бюджетирования. Процесс медиа планирования является стратегически важным процессом, а также частью процесса построения бренда.
В статье мы расскажем об основах процесса и ключевых принципах медиапланирования в компании, а также в деталях рассмотрим каждый этап разработки медиа стратегии.
Для чего необходим процесс медиапланирования?
Процесс медиа планирования является неотъемлемой частью маркетинга коммуникаций (или продвижения бренда). Процесс продвижения бренда имеет 2 основные задачи: создание сообщения для привлечения аудитории к товару и доставка сообщения до целевой аудитории. Медиа планирование позволяет решить вторую задачу продвижения – доставка сообщения до целевого потребителя.
Медиапланирование позволяет определить наиболее эффективный канал продвижения сообщения – телевизионная реклама, газеты и журналы, постеры на остановках, наружная реклама, промо-акции или же социальные сети. И наконец, медиа планирование позволяет выбрать место (где?) и время (когда?) показа сообщениядля привлечения желаемого потребителя.
Другими словами, основная цель процесса медиапланирования — оптимальным способом доставить разработанное рекламное сообщение до целевой аудитории товара.
Этапы медиа планирования
Процесс медиапланирования состоит из следующих последовательных этапов:
Этап 1: Определение текущего положения бренда, товара или услуги на рынке.
Этап 2: Брифинг: постановка целей и задач, которые должна решить коммуникация бренда.
Этап 3: Разработка медиа стратегии для достижения целей. Медиа стратегия определяет каналы коммуникаций, которые будут использоваться при продвижении; период и географию рекламной кампании; охват, частоту, стратегию медиа-размещения, интенсивность рекламной кампании.
Этап 4: Тактическое медиа планирование: выбор конкретных носителей для рекламного сообщения (ТВ каналов, изданий, типов наружной рекламы), определение формата размещения, оптимизация размещения, составление графика выхода рекламы — медиаплана
Этап 5: Определение процедур контроля и оценки эффективности медиа планирования
Первый этап: анализ текущего положения
Определение текущего положения бренда — важный аспект разработки маркетингового плана и стратегии бренда, в том числе и медиа-стратегии. Анализ текущего положения бренда должен включать 3 ключевых аспекта: обзор рыночных тенденций, конкурентный анализ и исследование целевой аудитории.
| Вид анализа | Описание |
| Обзор рыночных тенденций | Анализ динамики рынка и ключевых рыночных сегментов, оценка положения бренда на рынке в сравнении с ключевыми игроками рынка в динамике. |
| Конкурентный анализ | Определение источников роста (за счёт каких марок бренд планирует увеличивать объемы продаж) и угроз (какие марки могут угрожать росту продаж бренда); определение ключевых конкурентов бренда на рынке. |
| Исследование потребителей | Кто является ключевым потребителем бренда и конкурентов; модель покупательского поведения в сегменте; ключевые факторы, влияющие на выбор товара на рынке; отношение потребителя к бренду – слабые и сильные ассоциации; определение источников роста за счет новых потребителей. |
Второй этап: постановка целей и задач
Невозможно сразу определить цели коммуникации и медиа-цели. Коммуникационные цели неразрывно связаны со стратегическими целями бренда на рынке в целом, поэтому постановку целей необходимо начинать с определения глобальных задач бренда.
Существует иерархия целей, которая требует последовательной постановки задач. В результате последовательного прохождения через все ступени иерархии достигается скоординированное чёткое и ясное видение задач коммуникации, что упрощает процесс медиапланирования и повышает эффективность инвестиций в продвижение бренда.
Существует 4 уровня целей маркетинговой деятельности: бизнес-цели бренда, маркетинговые цели бренда, коммуникационные цели бренда, медиа-цели бренда. Подробнее о данных целях читайте в статье «Постановка целей для рекламной кампании».
Целевая аудитория, как часть брифа
Одним из неотъемлемых элементов брифинга является определение целевой аудитории. Целевая аудитория – важный компонент медиа-стратегии, обозначающий группу людей (или группы людей), на которых будет направлена коммуникация, на поведение которых необходимо повлиять для достижения стратегических елей бренда, с которыми необходимо установить контакт. В рамках медиа-планирования может быть определена как первичная целевая аудитория (primary target audience), так и вторичная целевая аудитория (secondary target audience).
В рамках медиа планирования может быть определено несколько целевых аудиторий в зависимости от задач бренда. В рамках медиа планирования также важно оценить размер целевой аудитории, чтобы рассчитать максимально возможный бюджет для продвижения товара для выбранной целевой группы. Определение размера целевой аудитории является проверочным этапом и позволяет оценить потенциальную окупаемость инвестиций.
Рекламный бюджет, как часть брифа
Последний пункт, который определяется в брифе — бюджет для продвижения бренда, который будет являться ограничителем при формировании медиа-стратегии, а также способствовать оптимизации затрат для достижения поставленных целей.
О современных способах определения рекламного бюджета для рекламной кампании бенда читайте в нашей статье «Рекламный бюджет: обзор лучших практик».
Третий этап: разработка медиа-стратегии
После того, как проведен анализ положения бренда на рынке, понятны источники роста и поставлены четкие цели, в том числе цели по целевой аудитории можно приступать к планированию медиа-стратегии. Медиа стратегия включает определение трех ключевых параметров продвижения бренда: медиа-микс, география размещения и период продвижения.
| Раздел медиа стратегии | Описание |
| Медиа — микс | Какие комбинации медиа каналов использовать для достижения поставленных задач? На какие каналы делать акцент? А какие каналы продвижения использовать для оптимизации затрат? |
| Масштаб кампании | Где проводить рекламную кампанию? На какие регионы делать акцент при планировании рекламной активности? Национальная или региональная? |
| Период проведения | Когда проводить рекламную кампанию, чтобы с одной стороны оптимизировать затраты, а с другой стороны получить максимальный эффект? |
Результатом медиа-стратегии становится сводный флоучарт активности бренда, в котором прописываются:
Как разработать digital media стратегию, которая приведет вас к успеху
Лучшие зарубежные компании используют digital media стратегию, чтобы в полной мере использовать развивающиеся возможности, которые предлагают цифровые медиа. Делают это они потому, что digital media стратегия отлично работает, так как позволяет достичь заранее определенной конечной цели с помощью рекламных инструментов. Предлагаем вместе разобраться, что такое digital media стратегия и что нужно для ее создания.
Что такое digital media стратегия
Digital media стратегия также известная как стратегия цифрового маркетинга — это практика продвижения товаров или услуг через цифровые носители.
Если раньше диджитал воспринимался только как рекламный канал, то сегодня это отдельная полноценная среда, где обитает платежеспособная аудитория и существуют свои инструменты цифрового маркетинга.
Digital media стратегия в себя включает:
Светодиодное табло или экран, на котором систематически появляется видеореклама, QR-код на страницах журнала — все это инструменты, которые также прокладывают путь к клиенту через «цифру».
Самые успешные кампании в области digital media маркетинга сосредоточены на том, как можно улучшить жизнь своей аудитории или найти решение их проблемы. Сильная digital media стратегия направлена на построение цифровой культуры вокруг бренда, чтобы найти точки соприкосновения с целевой аудиторией и увеличить конверсию бизнеса.
Зачем вашему бизнесу нужна digital media стратегия
Цифровая медиа стратегия поможет вам сфокусироваться на создании ценности для ваших клиентов и при этом сохранить конкурентное преимущество на вашем нишевом рынке. Кроме этого, за счет digital media стратегии вы сможете определить целевую аудиторию в диджитал-среде и выбрать эффективные media и performance инструменты.
Вот некоторые из преимуществ digital-медиа стратегии:
4 простых шага для создания digital media стратегии
Успешная цифровая медиа стратегия во многом зависит от эффективного взаимодействия между различными отделами вашей компании, включая продажи и маркетинг. Для того чтобы удовлетворить потребности клиентов и создать положительный опыт работы с вашим брендом, необходимо наладить систему координаций в компании.
Предлагаем ознакомиться со следующими четырьмя простыми шагами, чтобы начать работу со своей digital media стратегией:
Шаг № 1 — Установите цели digital media маркетинга
Если вы хотите добиться успеха в цифровом маркетинге, вы должны определить, чего хотите достичь с помощью digital media стратегии. Если, к примеру, стоит задача увеличить продажи, вашей следующей целью цифрового маркетинга может быть увеличение продаж на X %.
Проще говоря, ваша маркетинговая цель должна соответствовать общим целям вашего бизнеса. Каждая цель диджитал медиа стратегии должна работать на достижение более крупной цели компании. Кроме того, эти цели должны быть максимально точными и конкретными.
В маркетинге существует такое понятие, как SMART-цели, которое четко вписывается в контекст создания цифровой медиа стратегии.
Существует пять критериев, под которые «подгоняется» каждая SMART-цель:
Шаг № 2 — Определите, что вы предлагаете, каковы преимущества вашего продукта/услуги
Каждый продукт и услуга должны иметь что-то такое, что делает их ценными для клиентов. Если вы не можете продемонстрировать ценность, люди не поймут, почему они должны покупать ваш продукт или инвестировать в ваши услуги.
Чтобы определить ценностное предложение вашего продукта, задайте себе следующие вопросы:
Какую потребность удовлетворяет мой продукт
Люди покупают товары или пользуются услугами, чтобы решить проблему или улучшить свою жизнь. Вы должны определить, какую пользу ваш продукт или услуга приносит вашим клиентам, чтобы продемонстрировать их ценность.
Чтобы это осуществить, подумайте над тем:
Какова моя рыночная ниша
Ниша — это «кусочек» рынка, где компания занимает сравнительно защищенную и уверенную позицию. Чтобы успешно конкурировать важно определить эту самую нишу. Если вы выйдете на рынок, который не соответствует вашим продуктам и услугам, вам, скорее всего, будет трудно донести до клиента ценность вашего продукта и убедить его в том, что ваш товар или услуга лучше, чем у конкурентов.
Шаг № 3 — Определите целевую аудиторию
Целевая аудитория (ЦА) — это ваши наиболее вероятные клиенты, которые приобретут продукт или закажут услугу. Чем точнее вы определите ЦА, тем лучше будете понимать, какие рычаги воздействия использовать, чтобы стать более успешным в своей нише и добиться большей конверсии.
Для создания портрета идеального покупателя на основе реальных данных, а не предположений, определите точки соприкосновения с клиентами и разделите их на группы в зависимости от их:
Самый простой способ сделать это — использовать списки клиентов, опросы и интервью.
Шаг № 4 Выберите тактику (каналы) digital media
После установления целей digital media маркетинга, определения ценностного предложения вашего продукта и/или услуги, и вашей целевой аудитории, необходимо выбрать тактику digital media, которая поможет реализовать вашу всеобъемлющую цифровую медиа стратегию.
К наиболее действенным и востребованным тактикам (каналам) digital маркетинга относятся:
Поисковая оптимизация (SEO)
Аббревиатура SEO (от англ. Search Engine Optimization) подразумевает комплекс работ для увеличения позиций сайта в результатах поисковой выдачи. Включает в себя технические работы на сайте, составление семантического ядра — структурированного списка ключевых запросов, по которому будет продвигаться сайт в поисковых системах. Также SEO охватывает создание стратегии продвижения и работу над контентом, который поможет показать поисковикам, что ваш сайт лучше конкурентов и заслуживает лучшее место в топе. При условии, что все сделано правильно, SEO будет привлекать трафик на ваш сайт практически без каких-либо финансовых вложений.
Реклама с оплатой за клик (PPC)
Как и SEO, эта тактика позволяет стимулировать трафик и привлекать потенциальных покупателей через выдачу поисковых систем. PPC — это модель показа рекламы, ориентированная на плату за клик. PPC объявления отображаются над результатами органического поиска, имеют гибкие настройки параметров, которые позволяют привлечь потенциальных клиентов, действительно заинтересованных в вашем продукте или услуге.
SMM — маркетинг в социальных сетях
SMM (Social Media Marketing) направлен на повышение узнаваемости бренда среди аудитории в социальных сетях посредством последовательного размещения контента и платной таргетированной рекламы. При правильной реализации маркетинг в социальных сетях создаст у вашего бренда последователей, повысит доверие клиентов к вашей компании, а также привлечет трафик и увеличит продажи.
Контент-маркетинг
Контент-маркетинг — это сердце вашей digital media стратегии, потому что каждая тактика требует, чтобы контент функционировал должным образом. Контент-маркетинг позволяет вести потенциальных клиентов на каждом этапе маркетинговой воронки продаж. Кроме того, контент-маркетинг — это еще одна тактика, которую можно использовать бесплатно.
Веб-дизайн
Эта тактика направлена на улучшение пользовательского интерфейса (UX) вашего сайта. С улучшением UX можно прокачать юзабилити сайта: сделать его максимально удобным и простым, а также реализовать такие вещи, как адаптивность к мобильным устройствам и скорость загрузки страниц. Преимущество заключается в том, что посетители вашего сайта смогут лучше с ним взаимодействовать, что упростит процесс конверсии.
Электронный маркетинг
Электронный маркетинг фокусируется на отправке релевантных, персонализированных электронных писем клиентам, которые подписались на ваши email-рассылки. Данная тактика позволяет создать положительный клиентский опыт, построить тесные отношения с вашим брендом и увеличить количество лояльных клиентов. С помощью электронного маркетинга вы можете отправлять автоматические письма по особой дате, например, день рождения клиента, день регистрации. Кроме того, можно делать авторассылку, отталкиваясь от истории поиска продуктов ваших клиентов, а также их предпочтений и потребностей.
Чтобы создать digital media стратегию, которая наилучшим образом отвечает потребностям вашей целевой аудитории, представленные тактики нужно будет смешивать и сочетать.
Как правило, в digital media стратегии указываются следующие детали:
Для каждого канала прописываются целевые показатели эффективности, делается прогнозирование роста продаж с каждой заявки, а также указывается бюджет. В завершение готовая диджитал медиа стратегия оформляется в виде документа с диаграммами и наглядными схемами, где видно распределение бюджетов между каналами и инструментами.
Обнаружили в тексте грамматическую ошибку? Пожалуйста, сообщите об этом администратору: выделите текст и нажмите сочетание горячих клавиш Ctrl+Enter
Разработка медиа-стратегии
Начнем с определения, что же такое медиа-стратегия и для чего она нужна?
К чему все эти сложности, когда можно просто «наколбасить» медиа-план, получить «супер» скидки и разместить его, а потом ждать, когда же наступит эффект, когда покупатели потекут рекой, увидев наше рекламное сообщение.
Отсюда и начинаются стандартные ошибки – не видя стратегии бренда в целом, ошибочно полагать, что тактика будет правильной и верной и приведет к желаемым результатам.
Медиа-стратегия бренда является частью общей коммуникативной стратегии бренда и должна учитывать положения и результаты и креативной стратегии, т. к. креативные разработки имеют свои особенности, как восприятия, так и размещения.
С чего начать?
С постановки медиа-целей и задач.
Прежде чем приступать к разработке медиа-стратегии необходимо четко понимать, что мы хотим получить от медиа-кампании. Медиа-цели вытекают из коммуникационных целей и описываются в конкретных терминах медиа-планирования (охват, частота).
Когда нам ясны цели и задачи, которые мы должны достигнуть, мы можем двигаться дальше и вырабатывать стратегию и тактику достижения этих целей.
География РК определяет и бюджет и то, какие медиа-каналы необходимо использовать – сетевые или локальные. Часто при широкой географии размещение на сетевых/национальных каналах дешевле, чем размещение в каждом локальном регионе отдельно. Однако из национального размещения исключается наружная реклама.
Важна не величина бюджета, а его достаточность для эффективного воздействия на ЦА.
В конечном счете, качество медиа-планирования зависит от того, насколько эффективно потрачен медиа-бюджет.
После постановки целей и анализа всех вышеперечисленных факторов, имеющих первостепенное значение для разработки адекватной и эффективной медиа-стратегии, переходим непосредственно к выбору медиа-носителей, или формированию медиа-микса.
Медиа-микс – это набор медиа-каналов, способных макисмально эффективно при минимальных затратах решить поставленные задачи.
Матрица предварительного выбора медиа-носителей
Устанавливаем цели маркетинга «с нуля»
В статье мы поведаем о мировой практике разработки рекламных целей предприятия, опишем тщательно каждый элемент дерева стратегических целей, разберем главные правила постановки длительных и короткосрочных целей в маркетинге. А чтоб вы смогли использовать приобретенные познания на практике, в конце статьи приведен готовый пример формирования рекламных целей «с нуля».
Вводная информация
Стратегические рекламные цели хоть какого бизнеса формируются в серьезной последовательности, которая носит заглавие «дерево- целей» (либо «карта стратегических целей») и смотрится последующим образом:
Дерево целей представляет собой единую взаимосвязанную систему длительных и короткосрочных целей организации. Основой такового комплекса целей являются глобальные, длительные цели бизнеса в отрасли. А для заслуги глобальных целей уже определяются оперативные и тактические задачки, которые выступают в роли короткосрочных целей.
Коротко остановимся на описанной чуть повыше систематизации целей стратегического маркетинга и разглядим каждый вид рекламных целей подробнее:
При формировании целей помните, что удобнее работать и рассматривать достижение целей, установленных по методике SMART.
1-ый уровень: бизнес-цели
Бизнес цели являются отправной точкой для разработки целей рекламного плана. Они становятся основой для постановки рекламных целей более малого уровня и определяют длительный вектор развития компании на рынке. Впрямую связаны с миссией предприятия.
Пример стратегических бизнес-целей предприятия:
2-ой уровень: рекламные цели
Стратегические рекламные цели отвечают на вопрос: «Как должна поменяться мотивированная аудитория и поведение целевой аудитории, чтоб достигнуть поставленных бизнес-целей организации». Другими словами, правильные цели рекламной деятельности выражаются в определениях: улучшения либо конфигурации потребительской базы, направления роста аудитории компании; конфигурации привычек покупки и использования продукта; увеличения лояльности к продукту компании; вербования новейшей аудитории.
Пример главных стратегических рекламных целей организации:
3-ий уровень: коммуникационные цели
Коммуникационные цели являются принципиальным шагом рекламного планирования и отвечают на вопрос: «Какое действие должен совершить потребитель после контакта с маркетинговым сообщением?». Из коммуникационных целей формируются цели для главных маркетинговых кампаний и отдельных рекламных коммуникаций. От коммуникативных целей зависит выбор креативной (что и каким методом сказать потребителю), выбор каналов коммуникаций (где показать маркетинговое сообщение) и частоты контакта с маркетинговым сообщением.
Выделяют четыре базисных коммуникативных цели для маркетинговой кампании продукта: формирование потребности в категории, увеличение узнаваемости продукта, формирование определенного дела к товару, стимулирование приобретения продукта.
Читать подробнее о принципах определения и постановки коммуникационных целей в маркетинге в нашей статье: «4 коммуникационные цели рекламной деятельности компании».
Пример коммуникационных целей рекламной деятельности:
Четвёртый уровень: медиа-цели
Медиа цели выражаются в формате главных медиа-показателей, каналов коммуникации и иных характеристик, которые должны учитываться в процессе медиапланирования. Нередко к таким целям относится размер маркетингового бюджета.
Пример медиа-целей:
Итог постановки целей
В итоге при разработке рекламного плана, до маркетинговой кампании у Вас должна быть последующая короткая форма целей:
Не запамятовывайте: выполнение хоть какой цели нужно выслеживать. А предпосылки перевыполнения либо невыполнения целей рассматривать, чтоб в предстоящей рекламной деятельности учитывать скопленный опыт.
В статье мы поведаем о мировой практике разработки рекламных целей предприятия, опишем тщательно каждый элемент дерева стратегических целей, разберем главные правила постановки длительных и короткосрочных целей в маркетинге. А чтоб вы смогли использовать приобретенные познания на практике, в конце статьи приведен готовый пример формирования рекламных целей «с нуля».
Вводная информация
Стратегические рекламные цели хоть какого бизнеса формируются в серьезной последовательности, которая носит заглавие «дерево- целей» (либо «карта стратегических целей») и смотрится последующим образом:
Дерево целей представляет собой единую взаимосвязанную систему длительных и короткосрочных целей организации. Основой такового комплекса целей являются глобальные, длительные цели бизнеса в отрасли. А для заслуги глобальных целей уже определяются оперативные и тактические задачки, которые выступают в роли короткосрочных целей.
Коротко остановимся на описанной чуть повыше систематизации целей стратегического маркетинга и разглядим каждый вид рекламных целей подробнее:
При формировании целей помните, что удобнее работать и рассматривать достижение целей, установленных по методике SMART.
1-ый уровень: бизнес-цели
Бизнес цели являются отправной точкой для разработки целей рекламного плана. Они становятся основой для постановки рекламных целей более малого уровня и определяют длительный вектор развития компании на рынке. Впрямую связаны с миссией предприятия.
Пример стратегических бизнес-целей предприятия:
2-ой уровень: рекламные цели
Стратегические рекламные цели отвечают на вопрос: «Как должна поменяться мотивированная аудитория и поведение целевой аудитории, чтоб достигнуть поставленных бизнес-целей организации». Другими словами, правильные цели рекламной деятельности выражаются в определениях: улучшения либо конфигурации потребительской базы, направления роста аудитории компании; конфигурации привычек покупки и использования продукта; увеличения лояльности к продукту компании; вербования новейшей аудитории.
Пример главных стратегических рекламных целей организации:
3-ий уровень: коммуникационные цели
Коммуникационные цели являются принципиальным шагом рекламного планирования и отвечают на вопрос: «Какое действие должен совершить потребитель после контакта с маркетинговым сообщением?». Из коммуникационных целей формируются цели для главных маркетинговых кампаний и отдельных рекламных коммуникаций. От коммуникативных целей зависит выбор креативной (что и каким методом сказать потребителю), выбор каналов коммуникаций (где показать маркетинговое сообщение) и частоты контакта с маркетинговым сообщением.
Выделяют четыре базисных коммуникативных цели для маркетинговой кампании продукта: формирование потребности в категории, увеличение узнаваемости продукта, формирование определенного дела к товару, стимулирование приобретения продукта.
Читать подробнее о принципах определения и постановки коммуникационных целей в маркетинге в нашей статье: «4 коммуникационные цели рекламной деятельности компании».
Пример коммуникационных целей рекламной деятельности:
Четвёртый уровень: медиа-цели
Медиа цели выражаются в формате главных медиа-показателей, каналов коммуникации и иных характеристик, которые должны учитываться в процессе медиапланирования. Нередко к таким целям относится размер маркетингового бюджета.
Пример медиа-целей:
Итог постановки целей
В итоге при разработке рекламного плана, до маркетинговой кампании у Вас должна быть последующая короткая форма целей:
Не запамятовывайте: выполнение хоть какой цели нужно выслеживать. А предпосылки перевыполнения либо невыполнения целей рассматривать, чтоб в предстоящей рекламной деятельности учитывать скопленный опыт.