что такое масштабирование рекламной кампании
Как масштабировать рекламу в Facebook и Instagram и выполнять план продаж каждый месяц
Как сделать так, чтобы реклама в Facebook и Instagram давала стабильный результат каждый месяц? Надо научиться ее масштабировать. Директор отдела маркетинга в интернет-магазине Epsom.pro Илья Логинов рассказывает о способах масштабирования и дает рекомендации по работе с креативами и аудиториями.
Запустить рекламу в Facebook и получить первые лиды несложно. Но чаще всего наш успех эпизодичен, а результаты быстро затухают в отличие от растущего плана продаж.
Боль таргетолога
Я думаю, многие специалисты сталкивались с тем, что успешные компании по необъяснимым причинам теряют эффективность: стоимость лида растет и рентабельность рекламы снижается.
Давайте рассмотрим типичный случай. Мы вычислили нашу ЦА, подобрали успешный креатив и добились высокого CTR. Цена лида нас полностью устраивает, количество заказов растет. Потираем руки и наблюдаем за красивой статистикой в надежде, что нашли золотую жилу.
А дальше цена лида начинает расти, эффективность рекламы снижается. В какой-то момент мы останавливаем компанию и ищем новые связки.
Основная причина снижения эффективности — выгорание аудитории. Чем выше частота показа объявления, тем хуже результаты. Это происходит потому что рекламные креативы приедаются аудитории, пользователи начинают их попросту игнорировать.
Как правило, когда частота переваливает за 1,5, результативность ухудшается.
Чтобы узнать значение частоты, нужно раскрыть вкладку «Столбцы» в панели кампаний, далее «Настроить столбцы» и активировать показатель «Частота».
За этим показателем нужно следить, но не следует слепо отключать объявление при высокой частоте. Основным критерием для нас остается стоимость конверсии. Ретаргетинговые компании, например, могут долго и успешно работать при частоте выше 2.
Основную причину наших бед — выгорание аудитории — мы выяснили. Теперь разберем самое интересное: что нам с этим делать и как систематично обходить «Частоту».
5 способов обойти выгорание аудитории
К счастью, таргетированная реклама — направление, где можно проявить креативность и гибкость. Если какой-то креатив перестал работать, мы всегда можем его заменить либо старгетироваться на новую аудиторию. Давайте рассмотрим рабочие в 2021 году способы по порядку.
Работа с креативами
Первое и самое простое, что следует сделать, — заменить креатив. Часто бывает так, что часть аудитории, которая отметила для себя одно объявление как неинтересное, начинает просыпаться и реагировать на новые форматы.
Если ранее вы запускали баннер, попробуйте видео, кольцевую галерею либо динамические креативы и т. д.
Важно создавать новый креатив в той же группе объявлений, где был старый. Facebook накапливает данные на уровне групп, и при добавлении новых объявлений в старую группу системе не придется обучаться с нуля.
После добавления нового креатива всегда отключайте старый, выгоревший.
Повышение бюджета
Иногда нам не хватает ставки, чтобы масштабироваться. При разогретом аукционе, когда мы откручиваемся на низком дневном бюджете — до 1000 рублей в день, — Facebook показывает рекламу наиболее «дешевым» доступным для нас пользователям, при этом часть целевой, но более дорогой аудитории может оставаться не охваченной.
Существует две тактики:
повышение дневного бюджета или ставки в уже работающей компании, но только не более, чем на 30% в день;
создание абсолютно новой группы объявлений, в которой сразу задаем высокий бюджет и ставку, все остальные настройки не меняем.
Реклама в других плейсментах
Лучшие места показа, по нашему опыту, — лента и Stories Instagram, лента Facebook. Если вы упустили какой-то из этих плейсментов, запустите показ на него. Чаще всего срабатывает переключение c Facebook на Instagram.
Смена цели кампании
Еще один работающий способ оживить кампанию — перезапустить ее с другой целью оптимизации. Изначально мы стартуем с той цели, которая наиболее подходит нашим задачам, но это не значит, что другие цели и методы оптимизации не сработают. При смене цели меняется алгоритм показа рекламы, соответственно, меняется аудитория и охватываются новые пользователи.
Например, если наша цель — получение конверсий, мы можем протестировать цели «Трафик», «Вовлеченность», «Просмотры видео». Иногда эти цели тоже приносят конверсии, несмотря на иное предназначение.
Работа с аудиториями
Если вышеперечисленные методы не помогли, нужно запускать креатив на другие аудитории.
Например, мы хотим найти пользователей, похожих на тех, кто оставил заявку на нашем сайте. Заходим во вкладку «Аудитории».
Далее выбираем «Похожая аудитория».
Задаем необходимые параметры, заполняем регион, который нас интересует, выбираем источник аудитории.
После выбора источника, появится окно с ценностью, в котором мы выбираем событие, на основе которого мы будем искать похожую аудиторию.
Затем выбираем размер аудитории. Я рекомендую начинать с 1%. Это самая близкая по параметрам аудитория. Со временем вы можете экспериментировать с менее похожими аудиториями, создавать 2%, 3% и т. д.
Итого мы можем создать большое количество разных комбинаций аудиторий на основе микро- и макроконверсий.
Как получать стабильный результат
Чем больше у нас товаров и аудиторий, тем больше пересечений аудиторий, которые видят одни и те же товары, мы получаем. В определенный момент мы можем оказаться в ситуации, когда будет казаться, что вариантов для масштабирования больше нет или все способы обновления компаний уже не работают.
Разберем на примере. Мы продвигаем ограниченный ассортимент женских аксессуаров: очки, головные уборы, часы. Мы сильно выросли в объеме заявок, нашли более 15 аудиторий.
При этом мы замечаем, что половина сегментов перестает давать результат или их эффективность сильно снижается. Складывается ощущение, что продукты приедаются и сами аудитории выгорают. Со временем мы делаем рандомные попытки реанимации сегментов, вновь получаем отрицательный результат и заносим их в черный список.
Это неверный подход к оптимизации рекламных кампаний. Каждый работающий сегмент аудитории — это ценный актив. Чем больше сегментов мы нашли, тем больше продаж мы сможем получить. Лучше постараться четко структурировать работу со связками. Это залог стабилизации результатов.
Я расскажу, как мы построили работу с аудиториями. Каждый работающий сегмент заносится в базу, ему присваивается номер. Одному сегменту мы можем показывать несколько креативов и получить комбинацию более чем из 50 связок.
Держать в голове такой большой объем сложно, поэтому мы применяем подход «Календаря аудиторий» и начинаем фиксировать успешные запуски рекламы.
Так, мы начинаем лучше ориентироваться в наших активах для таргета и генерировать связки для будущих компаний.
Совет 1: откручивайте не более двух объявлений похожих продуктов на одну аудиторию одновременно. Так снижается риск выгорания аудитории. Когда продукт или кампания выгорит, следует сделать паузу и через месяц запустить рекламу других товаров этой аудитории.
Совет 2: распределяйте товары равномерно по аудиториям, чередуйте и отслеживайте время пауз. Вы должны четко понимать, когда будете реанимировать отдыхающие аудитории. Тогда вы будете вовремя перезапускать сегменты и использовать их максимально длительное время.
Еще один подход к оптимизации результатов — использование дневника креативов. Принцип такой же, как в работе с аудиториями. Но в этом случае наша цель — фиксировать результаты креативов, отслеживать даты их отключения и находить точки роста.
Итого
Чтобы реклама в Facebook давала стабильные результаты, необходимо бороться с выгоранием аудиторий и структурировать компании.
Для борьбы с выгоранием применяйте пять методов обновления кампаний:
Обновляйте креативы: меняйте форматы продукты, которые рекламируете.
Повышайте бюджет, чтобы охватить более дорогую аудиторию.
Используйте разные цели оптимизации.
Экспериментируйте с аудиториями.
Для масштабирования и стабилизации результатов составьте четкую структуру рекламных компаний, применяйте метод календаря и ведите дневник рекламных кампаний.
Оптимизация и масштабирование рекламных кампаний в Facebook
При планировании продвижения рекламных кампаний всегда нужно быть начеку. Обусловлено это тем, что креативы надоедают, реакции пользователей ухудшаются, а из-за постоянно изменяющегося аукциона необходимо вносить изменения по ситуации. Поэтому важно разобраться, как тестировать, оптимизировать и масштабировать рекламную кампанию в Фейсбук.
Тестирование
Рекламные кампании чаще всего запускаются с минимальным бюджетом в 5-15$ на одну группу объявлений. Под разные целевые группы создаются различные комбинации таргетинга для поиска тех, которые будут соответствовать KPI. Далее прописывается детальный план тестирования и создается структура рекламных кампаний. На тесты отводится разный временной промежуток, как правило, до двух месяцев. Если результат найден раньше, его стабилизируют и масштабируют.
Этап тестирования предполагает:
Оптимизация и стабилизация показателей
Процесс оптимизации, в ходе которого происходит выборка рекламных объявлений под целевые действия согласно данным за предыдущий период, является автоматизированным.
Внимание! Суть алгоритма – получить максимальный результат по минимальной цене, что приведет к совершению пользователем нужного действия.
Чтобы избежать промахов, результаты должны быть стабильными. Только так можно точно попадать в ЦА. Если масштабировать рекламную кампанию в условиях нестабильности, результаты будут неточными. Чтобы стабилизировать рекламные показы, их сперва собирают. Для стабильной оптимизации FB запрашивает каждую неделю по 50 целевых действий.
Масштабирование
Когда рекламные кампании стали давать стабильные показатели при достаточном количестве данных, самое время задуматься над прогрессированием. Существует несколько вариантов масштабирования.
Выборка
В этом случае работа ведется над расширением детального и социально-демографического таргетинга на определенный регион. Расширять выборку необходимо в случае падения реакций при растущей кумулятивной частоте показов. Чтобы правильно определить момент расширения выборки, необходимо обратиться к графику, на котором частота растет, охваты падают, показы остаются на одном уровне и бюджет при этом не изменяется. Все это указывает на снижение эффективности из-за показов рекламы одним и тем же пользователям. Для поиска новых и требуется расширение выборки.
География позволяет выходить на новые рынки. Если они нуждаются в тестировании, нужно создавать отдельную кампанию. При наличии данных, что на каком-то рынке можно получить результаты, стоит расширяться в данной кампании.
Бюджет
Когда ведется работа с выборкой и географией, приходится увеличивать бюджет, причем делать это нужно постепенно. Только так можно найти оптимальный бюджет. Повышая его постепенно, можно понять, когда начинает меняться стоимость за результат. Если видно, что аудитория широкая и спрос высокий, то можно повышать на 20% и более.
Ручная ставка
Работать рекомендуется с автоматической ставкой, поскольку ручная попросту срежет количество аукционов. Ко второму варианту стоит прибегать, если не удается найти удачную комбинацию креатива и таргетинга.
Если используется ручная ставка, обращайте внимание на такие моменты:
Копирование групп
Чтобы добрать результат в сумме, можно прибегнуть к копированию наиболее эффективных групп. Если все настройки рекламной кампании произведены правильно, то группы объявлений будут работать длительное время и приносить результат. Стоит учесть, что повлиять на эффективность рекламной кампании можно только путем внесения изменений в контекст содержимого в креативе.
Если рекламная группа перестает давать результаты, причина может быть обусловлена тем, что выборка исчерпалась и ее нужно расширить. В этом случае можно поэкспериментировать с расширением оптимизированной выборки. Если же прибегать к копированию, то с ним можно найти новое ядро в выборке при создании новой рекламной группы. Если говорить о географии, то расширение возможно только на новые рынки, а копирование позволяет добиться новых результатов. Когда реклама утратила эффективность, а расширяться не получается, стоит задействовать копирование.
Внимание! Важно учесть, что копирование не является масштабированием.
Выводы
Когда решаются большие задачи, происходит работа с объемами данных. Каждый день нужно проверять динамику своих рекламных кампаний для понимания: изменяется ли эффективность, требуется ли расширение или нужно добрать данных, и только после получения стабильного результата расширяться. Прежде чем переходить к масштабированию, всегда нужно помнить об основных условиях. Эффективность напрямую зависит от планомерного и грамотного сбора данных. Нужно как можно больше собирать данных и постепенно повышать бюджет. Насколько его повышать, следует определить самостоятельно в зависимости от спроса и объема выборки. Когда с выборки будет получен максимум, можно прибегать к расширению и поиску новых выгодных результатов.
Практикующий таргетолог и автор двух практических курсов по тергетированной рекламе.
Масштабирование рекламной кампании в Facebook и Instagram
Работа с высококонкурентными нишами в Instagram (цветы, одежда, бьюти) — тема Александра Верги из «the Цех» на конференции «Суровый Питерский SMM» 20-22 октября. А сегодня он расскажет, с помощью каких приемов можно масштабировать рекламные кампании в Facebook и Instagram.
Александр Верга агентство the Verga
При консультировании и ведении проектов в Facebook и Instagram с бюджетом от 100 тыс. рублей в месяц самой большой проблемой всегда является плато в продажах. Без паники, эта проблема лечится правильным масштабированием, и чтобы не быть голословным рассмотрим в этой статье наш опыт в трех крупных проектах:
Под масштабированием мы понимаем увеличение числа целевых действий (заявки, клики, конверсии и т. д.) при сохранении их стоимости.
Условно поделим масштабирование на три вида:
Чтобы перейти к масштабированию, нужно получить:
Это нужно для того, чтобы оптимизировалась кампания и результаты стабилизировались. В этом случае нам будут известны средние показатели и максимально релевантные объявления и аудитории, когда мы приступим к масштабированию.
Заметка: справка Facebook говорит, что для оптимизации нужно 50 целевых действий. Но по факту этап обучения на этом не заканчивается. Поэтому выше мы заявляем цифры, продиктованные опытом.
Вертикальное масштабирование
Здесь есть несколько методов: работать автоматической или ручной ставкой аукциона, а также с копированием эффективных групп объявлений.
Вариант работы с автоматической ставкой аукциона
В этом пункте мы задействуем стандартную настройку оптимизации и ставки.
Выбираем группы объявлений, в которых стоимость целевого действия нас устраивает.
Увеличиваем дневной бюджет на 10-20% каждые 2–3 дня. Лучше всего это делать вечером, так как бюджет системой закладывается с лагом.
Первое время стоимость действия может расти до 30%. В этом случае нужно перестать увеличивать лимит на пару дней. Причина этого — в стоимости целевого действия тоже есть лаг, так как с каждым изменением бюджета алгоритм перестраивает оптимизацию.
Если после 2–3 дней стоимость действия не приходит в норму, сделайте откат по бюджету на предыдущую ступень и работайте с другой группой объявлений.
По опыту: такая схема живет неделю, далее идет удорожание. Решается это дублем группы рекламных объявлений и дальнейшей работой с ней.
Работаем именно с дневным бюджетом, так как с бюджетом на срок действия Facebook странно распределяет средства и результат сильно «пляшет», сложно отследить эффективность.
Вариант работы с ручной ставкой аукциона
Редко используется таргетологами и чаще применяется в арбитраже.
Этот метод мы широко использовали на одном из проектов, связанным с онлайн-обучением. Здесь важно понимать, что для вас важнее: потраченные 100 тыс. на рекламу с ROI 80% или 1 млн с ROI 30%. В первом случае 80 тыс. прибыли, во втором 300 тыс.. Конечно, 300 тыс., скажете вы, но не у всех есть такая «оборотка».
В двух словах: отличный метод для высокомаржинальных продуктов вроде онлайн-курсов с широким геотаргетингом или в городах с большой аудиторией (РФ, Москва, Санкт-Петербург)
Выбираем группы объявлений, в которых стоимость целевого действия нас устраивает.
Увеличиваем целевую цену на 10-20%. Лучше всего это делать вечером через каждые 2-3 дня, все тот же лаг и оптимизация.
Увеличиваем дневной бюджет на 15-30% в те же дни. Напомню, работаем именно с дневным бюджетом, так как с бюджетом на срок действия, Facebook странно распределяет средства и результат сильно «пляшет», сложно отследить эффективность.
Да, да, да. Я уже слышу, как вы негодуете с вопросом: «Зачем ставить ставку выше, чем у меня сейчас?»
Когда я узнал об этом способе, я тоже подумал, что у буржуев что-то с головой, раз они такому учат. Но, как оказалось, алгоритм закладывает эту стоимость, но продолжает выкупать лиды ниже целевой цены.
Вариант работы с копированием групп объявлений (не рекомендую)
Некоторые рекомендуют сделать дубль успешных рекламных групп и сразу же в них увеличивать дневной бюджет.
Не советую так делать, потому что без первичной оптимизации вы получите дорогие клики и заявки.
Горизонтальное масштабирование
Здесь речь пойдет о работе с пикселем, сегментированием, ретаргетингом и индивидуализированными аудиториями.
Сегментирование
Facebook дает нам возможность отследить все соцдем комбинации, плейсменты, устройства, платформы и другие артибуты нашей аудитории. Для этого нужно задействовать «Разбивку» по параметру доставки в рекламном кабинете.
Например, берем разбивку по возрасту и смотрим, какой возраст у нас дает самые дешевые конверсии. Далее можем взять аудиторию с самым большим охватом и разбить ее на регионы (если это РФ) или по устройствам. В общем, здесь все зависит только от фантазии.
Если в каких-то сегментах стоимость конверсий совпадает с разницей в пределах 10-20% и охват этих сегментов невелик, то их можно совмещать.
Важно: не нужно искусственно заужать аудитории, это плохо скажется на оптимизации.
Индивидуализированные и look-alike аудитории
Количество вариаций создания индивидуализированных и похожих аудиторий зашкаливает. Пройдусь по основным, которые дают лучшие результаты.
При использовании файла с данными о клиентах лучше использовать мобильные номера, чем email-адреса.
Для составления look-alike аудитории Facebook требуется 100 исходных контактов. Лучше, чтобы эти контакты были не старше трех месяцев, потому что поведенческие факторы и интересы пользователей довольно быстро меняются.
При использовании трафика с сайта лучше всего создавать look-alike на основе тех, кто совершил покупку. Если таких мало, то берите людей, которые провели больше всего времени на сайте.
3. При использовании вовлеченности лучше всего брать наиболее свежие взаимодействия. Для видео — тех, кто посмотрел более 75%
4. При создании look-alike советуют задействовать 1% от населения страны, так как эта самая близкая к источнику аудитория. Но на крупных проектах мы делаем 1%, 2% и 3%, далее при настройке сужаем детальными таргетингами по интересам. Так аудитории получаются с небольшим пересечением, но из-за их большого размера аукцион групп объявлений не пересекается.
Заключение
Горизонтальное масштабирование, нужно применять всегда и везде. Каждая новая группа объявлений в Facebook должна быть завязана на опыте предыдущей.
Вертикальное масштабирование сложнее, но при наличии больших бюджетов, без него не обойтись.
Масштабирование рекламных кампаний во «ВКонтакте»
На конференции «Суровый Питерский SMM» 19-21 октября специалист по таргетированной рекламе Юрий Брильков расскажет, как настраивать невыгорающую рекламу для производителей мебели. А сегодня из его материала вы узнаете все о масштабировании кампаний во «ВКонтакте»
Масштабирование рекламных кампаний нужно, когда вы собираетесь выйти на рынки других регионов либо максимизировать свою рекламу в текущем регионе.
Это актуально как для больших федеральных брендов, так и для малых, но амбициозных в отдельно взятом регионе. Особенно масштабирование нужно в тематиках и нишах с высокой конкуренцией, например, для производителей и магазинов мебели.
Процесс масштабирования состоит из трех этапов:
Поиск или создание подходящего объявления.
Запуск кампаний масштабирования.
Рассмотрим каждый этап подробно.
Сегментация аудитории
Это ключевое понятие в маркетинге, но для масштабирования оно еще более важно: правильная сегментация упрощает процесс масштабирования. И в этом случае сегментация зависит от:
размера вашей целевой аудитории;
персонализации предложения для каждого сегмента;
количества этих сегментов;
Важно, что сегментация не должна быть чрезмерной. Это приводит к низкой скорости показа, ненужному усложнению РК и быстрому выгоранию объявлений.
На конференции «Найди свой трафик-3» я выступал с кейсом продвижения услуг по подбору автомобилей. В этом случае я разделил аудиторию на два больших сегмента по возрасту: 24–35 и 35+. Во-первых, это было обусловлено спецификой воронки и предложений. Во-вторых, ценность этих аудиторий для клиента была не равнозначна. В-третьих, такое деление позволяло легче анализировать динамику показателей внутри каждого сегмента.
Деление всего на два сегмента дало возможность эффективно масштабировать рекламную кампанию с шести до 72 регионов России:
В мебельной тематике я предпочитаю в сегментации использовать сочетание широких и узких аудиторий, например:
Широкая аудитория А — женщины в возрасте 24–35 лет, с интересом «Мебель» из категории настроек «Дом и ремонт»:
Широкая аудитория Б — женщины в возрасте 24–40 лет с интересом «Дизайн интерьера» и так далее.
С узкими аудиториями ситуация обстоит несколько сложнее, поскольку зависит от того, мебель какого типа производит компания. Например, если в ассортименте есть детские кроватки, то добавляется аудитория молодых родителей.
Но есть среди узких аудиторий и универсальные, такие как жителей определенных жилых комплексов (ЖК). Позже вновь вернемся к этой аудитории.
Больше о поиске аудитории в мебельной тематике, читайте в моем блоге во «ВКонтакте».
Поиск подходящего объявления
Объявление должно отвечать двум требованиям:
Оно не должно продавать в лоб. Например, в мебельной тематике прямая продажа работает плохо, за исключением редких ситуаций, как правило, тотальных распродаж.
Должны быть понятны реальные преимущества рекламодателя или предложения. Я для этого использую объявления, которые ориентированы на широкие категории таргетинга (например, интересы) и в которых описано 1–3 главных преимущества.
Не используйте уникальные товары и предложения, которые в наличии всего в одном или нескольких экземплярах или которые не продаются в целевом регионе. Это может вызвать негатив со стороны аудитории, если ей понравится недоступная модель.
Запуск кампаний масштабирования
После того как вы определитесь с объявлениями и аудиториями, можно начинать сам процесс масштабирования.
Структура кампании
Полезно предварительно продумать структуру рекламной кампании, с который было бы удобно и быстро отслеживать эффективность. Лучше выделять каждый регион в отдельную кампанию, внутри которой создавать отдельные объявления под каждую аудиторию:
Если регионов немного (или он один), я организую РК по формату или аудиториям:
Пример структуры РК по региональному мебельному проекту:
Правильная структура не принципиальна, но сэкономит вам время при дальнейшем управлении.
Работа с объявлениями
Во время масштабирования в объявлениях я изменяю всего несколько элементов.
Например, РК началась с одного объявления:
Затем я создал аналогичные объявления и для других жилых комплексов, потому что начальное оказалось эффективным:
Такую же стратегию я применял и в рекламе дачного строительства. Сегментация была по дачным и садовым товариществам.
Что делать, если не получается эффективно масштабировать?
Надо проанализировать и понять, в чем проблема.
Не можете найти больше вашей целевой аудитории — значит, нужно думать о расширении ее характеристик либо о новых настройках таргетинга. Допустим, если вы делаете персонализированные объявления для жителей ЖК, то можно настроиться на них не только через группы, но и по геолокации.
Аудитория после масштабирования плохо реагирует на объявления — скорее всего, это связано с тем, что объявления, ориентированные на узкую аудиторию, не адаптированы для широкой. В этом случае решение довольно простое — упрощать предложение и текст объявления и тестировать.
Обычно в таком случае я ставлю себя на место потенциального клиента и задаю вопрос: понятно ли мне за 5 секунд, что предлагается и почему оно для меня выгодно?
После масштабирования значительно ухудшились показатели — значит, нужно оптимизировать рекламу. Как это делать, читайте в моем блоге.