что такое маркетинговый подход
Что такое маркетинговый подход
По мере того как фирма все больше ориентируется на рынок, ее торговый персонал также нуждается в соответствующей ориентации. Торговые агенты должны знать, как добиться удовлетворения заказчика и одновременно обеспечить прибыль фирме. Они должны уметь анализировать торговую статистику, замерять потенциал рынка, собирать рыночную информацию и разрабатывать маркетинговые подходы и планы. Торговому агенту необходимо обладать навыками маркетингового анализа. Навыки эти особенно необходимы специалистам высших эшелонов управления сбытом. Деятели рынка считают, что в конечном счете более эффективным оказывается торговый аппарат, ориентированный на нужды рынка, а не на увеличение сбыта. [c.553]
СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА. В этом разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход (так называемый план игры) к решению поставленных задач. Мы определяем стратегии маркетинга следующим образом [c.587]
С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА [c.34]
Для нахождения наиболее экономичных вариантов обеспечения производства материальными ресурсами. Материально-техническое снабжение в современных условиях ставит задачу поиска наилучшего ответа предприятия на вызов рынка при минимальных издержках с использованием маркетингового подхода. [c.35]
Внешними факторами, вскрытыми при использовании маркетингового подхода и оказавшими влияние на формирование издержек обращения, являются круг поставщиков и потребителей, изменение цен и тарифов на услуги, география экономических связей. [c.35]
Развитие товарно-денежных отношений в России привело к формированию насыщенного товарами рынка. Усиление конкурентной борьбы ускорило состязательность рыночного процесса, что, в свою очередь, создало условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач. В условиях Российской Федерации центры хозяйствования все заметнее перемещаются на уровень регионов, экономическая самостоятельность которых в переходный период будет расти. В этой связи важная роль отводится построению маркетинговых каналов распределения продукции предприятий, так как каждое предприятие функционирующее в рыночной среде, должно самостоятельно решать вопросы не только внутренней организации, но и всей совокупности связей с внешней средой. [c.314]
Системный подход к управлению деятельностью предприятия включает в себя комплекс мероприятий. Как известно, концепция маркетинга находится в непосредственной функциональной зависимости от потребительского спроса и предусматривает его детальное изучение. Поэтому основой маркетингового подхода к деятельности является исследование рынка анализ потребительских вкусов и предпочтений, тенденции спроса, насыщенности рынка и деятельности конкурентов. Однако при выходе на внешний рынок предприятию в первую очередь необходимо исследовать специфические особенности конкретной страны, ее готовность к восприятию тех или иных товаров (услуг) и привлекательность в качестве перспективного рынка для иностранных фирм. Основным критерием оценки привлекательности рынка является его экономическая и политико-правовая среда. [c.147]
| Рис. 1. Маркетинговый подход к организации внешнеэкономической деятельности предприятия |  |
Так, например, совершенно новыми для российского рынка недвижимости являются маркетинговый подход на основе теории предпринимательства, сетевых бизнес-коммуникаций, методов нечеткой логики и информатизации бизнеса. [c.6]
Если каждая система (подсистема) будет соблюдать концепцию маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя, то качество их выхода будет высоким и, соответственно, будет высоким качество выхода глобальной системы. Для реализации этой концепции необходимо сначала анализировать качество и взаимосвязи с внешней средой (и, по возможности, улучшать эти связи), анализировать и принимать меры по обеспечению высокого качества входа и только потом повышать качество процесса в самой системе (то есть стабилизировать управление, повышать его эффективность, организованность, качество). В настоящее же время вместо маркетингового подхода, в основном, применяется производственный подход, ориентированный сначала на совершенствование технологии и организации в самой системе и только потом на улучшение остальных компонентов системы. Можно израсходовать миллионы долларов на развитие организационно-технического уровня производства фирмы и получить нулевой результат, если качество входа не отвечает требованиям обеспечения конкурентоспособности выхода системы. [c.92]
Сущностью, важнейшим моментом маркетингового подхода к управлению организацией является ориентация ее и всех элементов производственной структуры, а также социальной инфраструктуры на решение проблем, возникающих у потенциального потребителя товаров и услуг. Этот принцип может быть осуществим в том случае, если основой принятия решений по организационным, технологическим, социальным и производственным вопросам является результат анализа нужд, потребностей и запросов потенциальных покупателей. [c.74]
В условиях современного рынка России с ростом числа конкурирующих организаций существенно возрастает роль маркетинговых подходов в организации и продвижении услуг на рынке. [c.661]
Действительно, маркетинговый подход к прогнозу потребности в средствах производства с использованием динамики их изготовления в прошлом не лишен оснований. Тем более что концепция экономических циклов жизни изделий в настоящее время все больше распространяется во всех сферах производственной деятельности предприятий, объединений, отраслей промышленности, совершенствуется математический аппарат, применяемый при описании циклов жизни изделий и их отдельных этапов, улучшается методическая база их изучения. [c.137]
V. Маркетинговая Представляет широкий маркетинговый подход, который будет стратегия использоваться для достижения целей плана [c.154]
Сфера услуг отстает от производственной сферы в использовании маркетинговых подходов и инструментов, но ситуация меняется. Маркетинговые стратегии в сфере услуг необходимы не только для внешнего, но и для внутреннего маркетинга, обеспечивающего высокую мотивацию персонала, и маркетинга взаимодействия, который придает особое значение высокому качеству и техническому совершенству услуг. [c.557]
Подход, ориентированный на потребителя, обучает торговых работников решению проблем, стоящих перед потребителем. Торговый представитель учится слушать и уточнять, с тем чтобы выяснить потребность покупателя и предложить соответствующее ей решение. Мастерство проведения презентаций является вторичным по отношению к умению анализа потребностей. Данный подход предполагает, что потребители обладают неосознанными потребностями, которые создают коммерческие возможности, что они ценят конструктивные предложения и что они лояльно отнесутся к торговым представителям, которые не выставляют перед клиентами на передний план свои долгосрочные интересы. Человек, решающий проблему, — это гораздо более подходящая концепция торгового представителя при маркетинговом подходе, чем жесткий торговец или получатель заказов. [c.766]
Наряду с обоснованием цены при маркетинговом подходе важна также разработка политики цен, сущность которой заключается в согласовании взаимовыгодных интересов продавцов и покупателей. [c.242]
Определение маркетингового подхода [c.121]
Маркетинговый подход к поведению потребителя. [c.57]
Новые достижения в эту область исследований привнес маркетинговый подход к поведению массового потребителя. Наиболее известным разработчиком такого подхода является классик и патриарх маркетинга Ф. Котлер [7.8]. В утверждениях теоретиков рыночной экономики о том, что маркетинг на начало 90-х гг. оказался вершиной философии бизнеса, содержится изрядная доля правды. [c.57]
Наиболее распространенное представление о необходимости маркетингового подхода (независимо от концептуальных ориентации авторов системы маркетинга) состоит в том, что целью этой системы является обеспечение потребителя максимально широким выбором товаров, которые наиболее полно отвечали бы его вкусу. При этом потребителю предоставляется возможность заметно улучшить свой образ жизни и ее качество, т.е. получить от жизни наибольшее удовлетворение [9.72]. [c.57]
Поэтому главным в оценках маркетингового подхода является не столько расчет объемов потребительных ценностей, сколько выявление и учет закономерностей в отклонениях от тенденций. Все это должно быть выявлено соответствующими маркетинговыми службами в результате мониторинга поведения потребителя в рыночном пространстве. [c.61]
Отличительная особенность маркетингового подхода к ценообразованию. Важное значение ценообразования как экономического инструмента состоит в том, что оно непосредственно влияет на характер извлечения дохода/прибыли по результатам рыночной активности предпринимателя. С другой стороны, существенно, какая концепция ценообразования закладывается в основу отдельного бизнеса, на каких принципах и с какой аргументацией строится содержательная часть подобной активности рыночного агента. Возможно, исходя из таких, например, возвышенных принципов, которые исповедует наш рыночный герой на рис. 9.1. [c.167]
Принципиальное отличие маркетингового подхода к определению продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является непосредственным продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске некоей оптимальной равновесной рыночной характеристики. [c.167]
Маркетинговый подход к ценообразованию предполагает исчисление продавцом такой интегральной оценки товара и комплекса сопряженных с ним услуг, которая позволила бы объявить цену, устраивающую и покупателя, и продавца. Причем завышенная цена по одним товарным позициям, если это позволяет конъюнктура рынка, может вполне покрывать заниженную цену по другим товарным позициям. [c.167]
По их мнению, в условиях капризного, но понятного и предсказуемого рынка это вполне работоспособный инструментарий, не имеющий никакой идеологической окраски [139]. Более того, при маркетинговом подходе к анализу сложившейся рыночной ситуации с многовариантными решениями маркетинг-плана, т.е. с попытками активно повлиять на исследуемый рыночный процесс в желательном для компании направлении, роль всей теории полезности и потребительского выбора заметно возросла. [c.249]
Агенты должны уметь анализировать торговую статистику, замерять потенциал рынка, собирать рыночную информацию и разрабатывать маркетинговые подходы и планы. Торговому агенту необходимо обладать навыками маркетингового анализа. По мнению Ф. Котлера [8.553], эти навыки особенно необходимы специалистам высших эшелонов управления сбытом. [c.349]
Наличие этих трех подсистем дает возможность создать внутрикорпоративный рынок труда, проводить открытые конкурсы на подбор исполнителей под определенные виды работ и предоставлять сотрудникам открытую информацию о возможных траекториях их движения в организации. Создание подобной системы даст возможность реализовать маркетинговый подход к персоналу, в рамках которого появляется возможность совместить интересы сотрудников, ориентацию на реализацию своих интересов и потребностей с интересами организации, включающие в себя и цели товарного и финансового маркетинга. [c.279]
Во многих фирмах многоканальные маркетинговые системы используются для обслуживания разных заказчиков7. Например, корпорация Дженерал электрик продает крупные электробытовые приборы как через посредство независимых дилеров (универмаги, магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам), так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством. Независимые дилеры, конечно, хотели бы прекращения прямых торговых связей Дженерал электрик со строителями. Однако в оправдание своих действий Дженерал электрик ссылается на то, что сбыт строителям и розничным торговцам требует совершенно разных маркетинговых подходов. [c.410]
Применение маркетингового подхода в снабжении предполагает выбор наиболее выгодных поставщиков материально-технических ресурсов с точки зрения издержек обращения. По управлению производственно-технического обслуживания и комплектации предприятия «Севергазпром» номенклатура материальных ресурсов составляет около 70 тысяч наименований, поэтому возникла необходимость рассмотрения ассортиментной политики взаимоотношения предприятия с его поставщиками. Это обусловлено географическим расположением потребителей УПТОиК, их потребности в материально-технических ресурсах. [c.35]
Так, центры сбора донорской крови не должны всецело полагаться только на постоянных доноров. Они должны привлекать новых доноров и поддерживать связь с бывшими, причем каждая из этих групп требует различных маркетинговых подходов. Выбор сегмента зависит также от положения компании на рынке. Крупные концерны, контролирующие большую долю рынка, будут стремиться привлечь потенциальных пользователей, а небольшие фирмы стараются завоевать постоянных покупателей. Выбор сегмента в некоторой степени определяется и состоянием развития экономики. В условиях медленного роста экономики компании на вновь образующихся рынках направляют усилия на пользователей-новичков (таких, как молодые люди и иммигранты) или на тех, кто вступил в новый этап жизни (молодожены или супруги со стажем, у которых только что родился ребенок). Чтебы сохранить долю рынка, производители должны поддерживать имидж марки и делать все возможное, чтобы лояльные потребители не переключили внимание на марки конкурентов. [c.331]
Выбор наиболее эффективного маркетингового подхода базировапся на трех факторах [c.121]
Чаще всего на практике такой поиск базируется на так называемом магическом треугольнике ценовой политики (по С.Х. Тукке-ру), который изображен на рис. 9.2. При этом рассмотрим основные маркетинговые подходы к проблеме ценообразования. [c.169]
С точки зрения классического маркетингового подхода 4-Р (Prod- [c.262]
Основные принципы маркетингового подхода к ведению бизнеса
Можно сказать, что маркетинговые исследования — это средство, обеспечивающее менеджеров информацией, необходимой им для принятия решений. На основе анализа рынка принимаются маркетинговые решения. Основа маркетингового подхода — приоритет требований рынка перед всеми иными соображениями, включая производственные и финансовые.
Можно сказать, что маркетинговые исследования — это средство, обеспечивающее менеджеров информацией, необходимой им для принятия решений. Основа маркетингового подхода — приоритет требований рынка перед всеми иными соображениями, включая производственные и финансовые. Это означает, что в основе маркетинга лежат следующие фундаментальные принципы:
Анализ рынка включает в себя изучение двух больших групп факторов (сил): микросреды и макросреды.
Маркетинговую микросреду образуют четыре маркетинговых фактора (силы), с которыми фирма непосредственно соприкасается и взаимодействует.
Маркетинговую макросреду образуют шесть маркетинговых факторов (сил):
На основе анализа рынка принимаются маркетинговые решения.
А. Производится сегментирование рынка, то есть выясняется, как разделить весь в принципе доступный для фирмы рынок на относительно однородные части, называемые сегментами. Относительная однородность сегмента выражается в том, что его представители схожим образом реагируют на маркетинговые действия фирмы.
Б. Выбирается целевой рынок, то есть решается, представителей каких сегментов рынка фирма будет реально рассматривать в качестве своих потенциальных покупателей и привлекать к покупке своих товаров или услуг.
Б1. Возможно применение одной из трех стратегий охвата нового рынка:
Б2. Фирмы, уже работающие на рынке, могут выбирать из следующих четырех стратегий развития:
В. В соответствии с выбранной стратегией разрабатывается маркетинговый комплекс, включающий четыре элемента, так называемые «4Р» («четыре Пи»): Product (товар),Price (цена), Place of distribution (распространение) и Promotion (продвижение).
В1. Выбор товарной политики предусматривает:
В2. Выбор ценовой политики включает:
В случае если товар фирмы в течение некоторого времени остается уникальным, фирма может выбрать одну из двух стратегий.
В2.1. Стратегия «снятие сливок» — установление высокой цены, доступной лишь небольшой части потребителей — тем, кто особенно высоко ценит достоинства новинки и сравнительно малочувствителен к ее цене. После удовлетворения их спроса фирма снижает цену, привлекая следующую группу покупателей. Лишь после нескольких этапов снижения цена становится доступной для массового покупателя. При этой стратегии процесс продаж затягивается, но каждый покупатель платит максимально доступную для себя сумму.
Эту стратегию целесообразно применять, если:
В2.2. Стратегия «захвата рынка» или «проникновение на рынок» — установление как можно более низкой цены, сразу привлекающей максимально широкий круг потребителей. Это, во-первых, продлевает монопольный период, так как делает рынок менее привлекательным для конкурентов, и, во-вторых, обеспечивает возможность экономии на масштабах производства. Указанная стратегия удлиняет жизненный цикл товара и максимизирует прибыль, извлекаемую за весь этот период.
Эту стратегию целесообразно применять, если:
В3. Выбор политики распространения включает следующее.
В3.1. Выбор способа распространения продукции:
В3.2. Выбор числа звеньев в цепочках посредников:
В3.3. Разделение функций с посредниками, т.е. распределение между фирмой и ее посредниками обязанностей по решению следующих задач:
В3.4. Выстраивание отношений с посредниками в других направлениях.
Г. Выбор политики продвижения, позволяющей наилучшим образом довести информацию о товаре до потребителя, убедить потребителя в достоинствах товара. Это достигается путем подбора эффективного сочетания четырех элементов коммуникативной политики фирмы:
Маркетинговые исследования играют ключевую роль в реализации маркетингового подхода к ведению бизнеса. Ими охватываются факторы маркетинговой микро- и макросреды, а информация, получаемая в ходе исследований, используется маркетинговыми менеджерами для принятия решений по сегментированию рынка, выбору целевого рынка, по разработке маркетинговых комплексов, а также по организации контроля над их реализацией.
Роль маркетинговых исследований в принятии решений может быть разной. В мире наблюдается тенденция к сближению управляющей и исследовательской функций, к все более тесному сотрудничеству менеджеров с исследователями рынка. Так, прежде маркетинговые менеджеры использовали исследования лишь для оценки роли тех или иных рыночных факторов и на основе этой информации принимали решение. Сейчас, наряду с этим, с помощью исследований информационно обеспечиваются, тестируются конкретные варианты маркетинговых решений. Более того, все чаще исследователей привлекают к участию в самом процессе принятия маркетинговых решений. Да и сама работа маркетинговых менеджеров теперь нередко напоминает исследование. Это становится возможным по двум причинам. Во-первых, все больше маркетинговых менеджеров разбираются в технологиях исследований, а во-вторых, маркетинговые исследования, благодаря использованию специальных методов анализа, становятся все более глубокими.
Eфим Бopисович Гaлицкий, к.э.н., доцент ГУ BШЭ, ведущий специалист фонда «Общественное мнение»
Источник: Элитариум
Что такое маркетинговый подход
Управление маркетингом, или маркетинговый подход в менеджменте — это анализ, планирование, претворение в жизнь бизнес-плана и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема продаж, увеличение доли рынка и т.п. Схема процессов маркетингового подхода управления организацией представлена на рис, 3.1. [c.35]
МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К МЕНЕДЖМЕНТУ — подход, предусматривающий ориентацию управляющей подсистемы при решении любых задач на потребителя. Приоритеты выбора критериев маркетинга 1) повышение качества объекта в соответствии с нуждами потребителей 2) экономия ресурсов у потребителей за счет повышения качества объекта и совершенствования управления 3) экономия ресурсов в производстве за счет факторов масштаба производства, научно-технического прогресса, применения системы менеджмента. [c.419]
Использование управления проектами приводит к углублению знаний и понимания управления деятельностью предприятия и органически сочетается с современными подходами в управлении (стратегический и маркетинговый подходы). Однако при этом необходимо учитывать, что управление проектами не самоцель, а средство достижения успеха в преимущественно неопределенных внешних условиях функционирования предприятия. Современная концепция управления проектами представляет собой целостную философию управления и находится на стыке многих дисциплин менеджмента, маркетинга, экономики, организации и технологии производства и т.д. [c.290]
Еще одной общей тенденцией развития менеджмента сегодня стало распространение концепций, методов и моделей управления, доказавших свою эффективность в коммерческих структурах, на некоммерческие организации. Так, например, маркетинговые подходы к управлению распространяются на деятельность общественных организаций, а также администраций городов и районов (так называемый региональный маркетинг). В деятельности многих некоммерческих организаций с успехом применяются элементы бизнес-планирования. Группы качества, первоначально возникшие на крупных промышленных предприятиях, проникают в деятельность правительственных учреждений. Разгосударствление делает возможным применение коммерческих методов управления в государственных учреждениях. Методы управления куль- [c.24]
Маркетинговый подход предусматривает ориентацию управляющей подсистемы системы менеджмента при решении любых задач на потребителя. Например, выбор стратегии фирмы должен производиться на основе анализа существующих и прогнозирования будущих стратегических потребностей в данном виде товара или услуг, стратегической сегментации рынка, прогнозировании жизненных циклов будущих товаров, анализе конкурентоспособности своих товаров и товаров конкурентов, прогнозировании их конкурентных преимуществ, прогнозировании механизма действия закона конкуренции. Выполнение перечисленных функций стратегического маркетинга является наисложнейшей проблемой стратегического менеджмента. Маркетинговый подход следует применять при решении любой задачи в любом подразделении фирмы. [c.151]
Если организация к планированию производства применяет маркетинговый подход, то производственная мощность формируется под новые заказы продукции или услуг, востребованных рынком. Если планирование производства осуществляется функционирующей организацией, имеющей производственные мощности, то задача организаторов производства сводится к повышению качества работ по стратегическому маркетингу и планированию с целью выбора проектно-конструкторской документации из имеющейся на рынке, по которой можно изготовить конкурентоспособную продукцию. В этом случае идет адаптация производственной мощности организации (технологий, оборудования, оснастки, рабочих, менеджмента и т.д.) к требованиям проектно-конструкторской документации на новую продукцию. Адаптируемость к внешней среде (требованиям рынка) — ключ к успеху. [c.187]
Фокусируя внимание на задачах маркетинга промышленного производства, определим его как действия, связанные с движением товара и его обслуживанием на пути от производителя до потребителя. Принципиальными для этой деятельности являются рыночные исследования и маркетинговое стратегическое планирование планирование продукции, менеджмент и техническая поддержка продажи и их стимулирование распределение обслуживание покупателя. Очевидно, такой широкий подход должен затронуть компанию в целом. Командный подход чрезвычайно важен в любой деятельности. Тема соответствующей подготовки внутри компании выходит за рамки данной статьи. Однако следует отметить особые требования современного маркетинга к менеджерам и сотрудникам, которые должны быть специально обучены, иметь достаточно широкие познания в ведении дел и менеджменте, быть высококвалифицированными специалистами, обладать нестандартным мышлением и понимать [c.240]
Аналитический подход. Книга познакомит читателей с базисной аналитической структурой решения проблем, периодически возникающих в маркетинг менеджменте. Эффективные маркетинговые принципы, стратегии и практические подходы иллюстрируются случаями из практики и примерами. [c.20]
Однако не только использование маркетинга как средства обеспечения получения преимуществ фирмы у потребителей за счет проведения комплекса маркетинга оказало влияние на формирование маркетинга-менеджмента как нового научного направления, нового подхода к организации предпринимательства и новой функции бизнеса. Значительную роль в этом сыграли также такие факторы, как целевая направленность в системе управления предприятием на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и применение принципов взаимодействия производителей и потребителей, которые позволяют осуществлять непрерывный процесс согласования и координации маркетинговых коммуникаций. [c.72]
Концепция маркетинга взаимодействия основывается на принципах активного вовлечения в процесс производства, распределения, реализации и потребления товара всех участников маркетинговой системы. Такой подход к бизнес-коммуникациям меняет цель и направленность организации предпринимательства, ориентируя менеджмент и всех участников производства и сбыта продукции на потребности покупателей и конечных потребителей товара. Это означает, что необходимо производить такие товары и в таком объеме, которые нужны рынку, сбыт которых предопределен с большой вероятностью благодаря предварительным маркетинговым исследованиям потребности рынка, широкому изучению и прогнозированию динамики рынка и окружающей его среды. [c.441]
В этом виде бизнеса не существует отделов маркетинга, поскольку его владельцы лучше всего подходят для принятия маркетинговых решений и их выполнения, и, к счастью, поскольку бизнес просто не настолько велик, чтобы в нем присутствовало разделение труда и бюрократия, которую оно часто порождает. Однако менеджмент успешного придорожного лотка по необходимости ориентирован на потребителя, как и в любом другом деле, будь оно коммерческим или некоммерческим, если только данный бизнес не защищен полностью экономическим регулированием или монопольным положением, которое позволяет игнорировать потребителей. Сложно найти примеры таких защищенных организаций, особенно если принимать во внимание длительную перспективу, поскольку они просто не выживают. [c.10]
Маркетинговый подход к управлению (см. гл. 15). Альфред Слоун (1875-1966) менеджер и теоретик менеджмента, почти 50 лет работал в компании General Motors и еще в 1921 г. за месяц с несколькими помощниками разработал стратегию, позволившую компании 30 лет быть лидер ом на рынке. Успех его простой схемы, учитывающей потребности клиентов, был обусловлен системным подходом к организации бизнеса и правильным пониманием маркетинга — создавать и производить товар, который нужен клиенту. Слоуна называют изобретателем современного менеджмента, ориентированного на рынок. [c.19]
Маркетинговый подход — не ориентация деятельности на удовлетворение потребностей потребителей, как трактуется в учебниках по маркетингу, а единство однозвенной цепочки по ориентации деятельности на удовлетворение потребностей конечных потребителей и многозвенной цепочки по удовлетворению потребностей внутренних потребителей на выходе каждой подсистемы системы управления (менеджмента) предприятием или СПКО, [c.152]
Формирование стратегии предприятия является сложным творческим процессом, требующим соединения достижений менеджмента и маркетинга в едином подходе к определению перспектив развития предприятия. Это происходит потому, что формирование стратегии базируется на результатах маркетинговых исследований прогнозировании условий внешней среды предприятия в первую очередь конъюнктуры потребительского рынка в целом и избранного его сегмента. Стратегический маркетинг можно определить как целеориентирующую подсистему стратегического менеджмента. [c.55]
В оптимизации маркетинговых моделей к нам на помощь приходит природа. Симуляции показывают, что существует большая область, непосредственно примыкающая к наилучшему решению, в переделах которой радикальные перемены (в рекламировании и т. д.) оказывают малое воздействие на краткосрочную рентабельность. Это происходит не потому, что переменные маркетинга-микс действуют слабо, а потому, что в оптимальном решении один потраченный фунт уравновешивается одним внесенным фунтом. Эта нечувствительность оптимума имеет два ценных качества и ставит одно препятствие. Ценные качества заключаются в том, что, если только модель не была в значительной степени неправильно определена или рассчитана, результаты останутся теми же самыми. Это дает менеджменту большой простор для маневра, поскольку есть целый набор комбинаций переменных с приблизительно одинаковым объемом продаж или рентабельностью. Рассмотренная таким образом модель обеспечивает менеджеру поле для игры. Если вопрос заключается в затратах на рекламу, тогда, не затрагивая серьезно рентабельность, менеджер может воспользоваться низкобюджетным подходом и пожертвовать продажами, но сохранить рост прибыли или принять агрессивный подход, который дает ту же массу прибыли, но увеличивает долю рынка. Область, в которой лежат решения [c.102]