что такое маркетинговые активности
Виды маркетинговой активности для поставщиков и партнеров
Основной интерес поставщиков и компаний-партнеров – получить прибыль. Акции и трейд-активности помогают расположить их к себе. К ключевым видам маркетинговой активности относят:
Рассмотрим каждый пункт подробнее.
Расширяем объем закупок
Связан с уменьшением закупочной цены для партнеров. Это позволяет им привлекательно выглядеть в глазах потребителей и увеличивать собственную прибыль и объемы продаж.
Фирма получает скидку за выполнение плана по годовому объему.
Компания участвует в продвижении продукции при условии, если партнер сделал определенное количество закупок.
Временная акция вызывает повышенный спрос и позволяет быстро реализовать товарные остатки.
Часть продукции партнеры получают в подарок за соблюдение норм по объему.
Увеличиваем Sell-out
Дополнительное мероприятие для увеличения объема закупок. Состоит в том, чтобы мотивировать персонал. Сотрудники получают вознаграждение, если выполнили план по продаже или выкладке товаров. Чтобы проверить, как точно они выполняют требования компании, в места продаж посылают тайных покупателей.
Такие совместные акции увеличивают продажи и помогают выстроить доверительные отношения между партнерами.
Проводим дистрибуционные акции
Имеют краткосрочный эффект и проводятся с целью:
Различают три вида данной акции:
Повышаем лояльность
Проводят в отношении особо важных партнеров, которые реализуют основной объем продукции компании. Это может быть обучение персонала, проведение бизнес-ивентов, уникальная дистрибуция товаров и др.
Digital-шпионаж: как анализировать маркетинговые активности конкурентов
Софья Гаева – о том, как чужая реклама поможет вашему бизнесу
IT-инструменты, которые использует Софья Гаева
О том, что за конкурентами в своей нише нужно регулярно наблюдать, знают все. Но далеко не всем известно, как это делать. Если вы поставите на регулярную основу мониторинг и анализ маркетинговых активностей конкурентов, то не только будете в курсе их инициатив, но сможете почерпнуть несколько эффективных идей и для своего бизнеса. О том, как и с помощью каких инструментов можно анализировать рекламу конкурентов, в своей авторской колонке для портала Biz360.ru рассказала директор студии «Сеослон» Софья Гаева.
Софья Гаева, 29 лет, предприниматель из Красноярска, основатель digital-студии «Сеослон» . Окончила институт филологии и журналистики Сибирского федерального университета. Компании «Сеослон» шесть лет, за это время она продвинула на первые строчки в интернет-поисковиках более 350 сайтов, заняла второе место в рейтинге веб-студий по Красноярску по версии CMS-magazine и попала в список 100 лучших фирм России по версии SEOnews.
Анализировать маркетинговые активности конкурентов нужно для того, чтобы их обойти. Если вы будете знать, как и по каким каналам продвигают свои продукты и услуги компании, которые забирают у вас часть клиентского трафика, то будет легче отстроиться от них и эффективней планировать свой маркетинг.
В плане продвижения я бы выделила следующие области для изучения: SEO (поисковая оптимизация), контекстная реклама, продвижение в социальных сетях, продвижение на специальных площадках (сервисы рекомендаций, форумы, скидочные сайты, агрегаторы и т.д.).
Далее можно посмотреть на ссылочную массу конкурирующих сайтов. Фокус тут в том, что сайт, который ссылается на ваш ресурс, делится с ним своим поисковым рейтингом. Это как малоизвестному автору появиться на публичном фуршете с Игорем Манном или со звездой блогосферы.
Количество входящих/исходящих ссылок на сайт и их уникальность говорят об авторитетности веб-ресурса. Конечно, чем больше ссылок, тем лучше (хоть это не значит, что нужно вставлять на свой сайт все ссылки без разбора).
Если вы уже ведёте рекламную кампанию, то ближайших конкурентов также можете посмотреть, просто вбив ключевую фразу в поисковую строку и посмотрев, кто на первых позициях.
Самый простой, очевидный и при этом бесплатный способ анализа конкурентов в соцсетях – просто зайти на интересующую вас страницу и посмотреть, как часто публикуются посты, сколько у них лайков, есть ли репосты и т.д. Даже неопытному человеку становится понятно, заброшена группа или нет, насколько профессионально ведётся работа и т.д.
Не забывайте, пожалуйста, что реклама может быть не только «ВКонтакте» или Instagram, но также в Facebook и «Одноклассниках». Если вам кажется, что «Одноклассники» «умерли» или ваш опыт работы с Facebook не принёс результатов, то конкурент может запросто доказать, что это не так.
Благодаря такому анализу вы сможете сделать вывод, есть ли вообще продажи в соцсетях в вашей нише бизнеса. А также, конечно, найти пару-тройку идей по ведению своих сообществ.
Анализ рекламы конкурентов имеет большое значение, если вы хотите быть на шаг впереди. Главное не забывать, что реклама приводит клиентов, а качественный сервис делает их постоянными. Поэтому, сделав выводы и акцент на привлечении трафика, не упускайте из виду, что потом его нужно качественно обрабатывать.
Что такое трейд-маркетинг: примеры акций и мероприятий
Пожалуй, все компании осознают важность маркетинга для потребителей. Ведь если люди не знают о существовании продукта, на него не будет спроса на рынке, а следовательно — не будет и его продаж. Однако, многие предприятия не в состоянии разработать надлежащие эффективные стратегии, когда речь идёт о маркетинге, ориентированном на оптовиков, дистрибьюторов, ритейлеров и розничные точки, которые продают продукцию конечным потребителям. Данное направление известно под названием трейд-маркетинг.
Существует много недопонимания относительно трейд-маркетинга и того, как его правильно осуществлять. Это происходит потому что потребительский маркетинг и трейд-маркетинг похожи, но они основаны на разных подходах и имеют отличающиеся конечные цели. Традиционный маркетинг ориентирован на потребителей, в то время, как трейд-маркетинг нацелен на участников товаропроводящих цепочек.
В этой статье мы рассмотрим всё, что необходимо знать, для того, чтобы разработать и осуществить успешную стратегию трейд-маркетинга для вашего бизнеса.
Что такое трейд-маркетинг?
Начать стоит с определения. Выражаясь предельно просто, трейд-маркетинг — это B2B-маркетинговая стратегия, направленная на то, чтобы товар оказался на полках магазинов. Для этого необходимо сделать так, чтобы другие компании осознали ценность продукта и убедить их в том, что помогая в его реализации, в конечном счёте, они тоже будут зарабатывать больше денег.
Трейд-маркетинг отличается от традиционного маркетинга тем, что он не ориентирован на конечную продажу. Вместо этого, трейд-маркетинг фокусируется на средствах, с помощью которых осуществляется конечная продажа. Необходимо доставить продукцию ближе к потребителям прежде, чем они будут принимать решение о её покупке.
Кто использует трейд-маркетинг?
Данный вид маркетинга осуществляется производителями товаров и направлен на партнёров цепочки поставок: дистрибьюторов, оптовиков, ритейлеров и, конечно же, розничных продавцов. Несмотря на то, что трейд-маркетинг важен для различных отраслей производства, он играет особую роль для тех участников рынка, кто работает в пространстве потребительской упаковки (CPG). Где постоянно происходит ожесточённая борьба за выгодные места на полках, где выделяться на фоне конкурентов намного труднее.
Как правило, применение трейд-маркетинга важнее для компаний, которые осуществляют продажи через обычные торговые точки, а не посредством электронной торговли. Поскольку компаниям сегмента e-commerce чаще всего не приходится беспокоиться о том, чтобы продукция физически присутствовала на полках магазинов.
Команда трейд-маркетинга
Многие предприятия объединяют трейд-маркетинг с традиционным маркетингом и формируют одну команду, которая занимается обоими направлениями. Несмотря на то, что в некоторых компаниях такой подход может достаточно хорошо работать, стоит подумать о том, чтобы создать отдельную команду трейд-маркетинга, которая будет фокусироваться на B2B-продвижении. Команды трейд-маркетинга могут состоять из большого количества специалистов, среди которых есть ключевые:
Менеджер
Основная задача данного специалиста заключается в разработке маркетинговых стратегий, ориентированных на целевую аудиторию и контролирующих деятельность отдела трейд-маркетинга. Такой сотрудник должен иметь сильную маркетинговую подготовку, а также иметь успешный опыт ведения B2B-переговоров.
Он должен хорошо понимать маркетинговые тенденции, уметь работать с данными и увлечённо продвигать компанию и её продукты. В его обязанности также могут входить разработка и развёртывание кампаний по повышению спроса среди партнёров по цепи поставок, таких как программы лояльности и запуск новых продуктов.
Аналитик
Этот специалист обычно отчитывается перед менеджером по трейд-маркетингу. Он контролирует и анализирует данные, связанную с этой сферой маркетинга, разрабатывает стратегии новых и более эффективных методов охвата целевой аудитории и улучшения восприятия бренда.
Администратор
Данный сотрудник тоже работает под руководством менеджера и обычно берёт на себя более общую роль в отделе трейд-маркетинга. Он занимается работой с документами и помогает как менеджеру, так и аналитику.
Важность трейд-маркетинга
Трейд-маркетинг также важен, как и традиционный маркетинг, по нескольким причинам. Одна из них довольно очевидна: если продукт не попадает в розничную торговлю, он определённо не попадёт к потребителям. Крайне важно установить позитивные, долгосрочные отношения с участниками цепочки поставок, так как без этих отношений практически невозможно конкурировать с другими брендами.
Ещё одна причина, по которой трейд-маркетинг так важен, заключается в том, что бизнесу жизненно необходимо выделяться на фоне конкурентов, особенно если это сфера FMCG (товаров повседневного потребления). При большом количестве различных марок, предлагающих похожую продукцию, предприятия должны осуществлять грамотный трейд-маркетинг, для того чтобы продемонстрировать преимущества своего бренда контрагентам, которые помогают продавать их продукцию.
Методы продвижения
Рассмотрим самые популярные методы применения трейд-маркетинга для формирования партнёрских отношений с контрагентами сбытовых цепочек:
Торговые выставки
Подобные мероприятия являются идеальным местом для осуществления трейд маркетинговых активностей. Это площадки, на которых можно выставлять свой продукт на всеобщее обозрение, презентовать и привлекать к нему внимание, получать доступ к ключевым партнёрам по цепочкам поставок. Торговые выставки также предоставляют широкие возможности для налаживания рабочих контактов и помогают формировать деловые отношения, которые полезны в бизнесе.
На выставках необходимо делать всё возможное для эффективного продвижения. Это и точечные предложения и в меру привлекательное оформление стенда. Для участия в выставках важно выбирать сотрудников, заряженных энтузиазмом и, в тоже время, достаточно компетентных. Они взаимодействуют с людьми и должны уметь правильно объяснять выгоды сотрудничества и аргументировать рентабельность продукции.
Торговые акции
Торговые акции связаны как с трейд-маркетингом, так и с традиционным маркетингом. Это могут быть различные купоны, оптовые скидки и другие стимулы увеличения продаж.
Торговые акции, направленные на потребителей и партнёров по цепочке поставок, это верный способ выделить бренд на фоне конкуренции. Если продукт сам по себе не имеет особых преимуществ, которые делают его более ценным, чем у конкурентов, остаётся действовать методами стимулирования продаж, чтобы убедить партнёров и покупателей выбирать ваш продукт, а не его аналоги, которые предлагают другие компании.
Реклама
Узнаваемость бренда и его товарных знаков, как в офлайне, так и в интернете, является одной из основных и наиболее важных задач маркетинга. Реклама часто бывает весьма дорогостоящей, поэтому необходимо, чтобы она была эффективной. Предварительно надлежит производить исследования, чтобы понимать, кто является целевой аудиторией и через какие каналы лучше всего до них доносить информацию. И только после этого вкладывать свои рекламные бюджеты в привлечение внимания нужных сегментов.
Реклама может быть эффективной для повышения узнаваемости бренда. Чем чаще люди видят название компании, тем больше возможностей открывается на рынке. Необходимо следить за поддержанием положительной репутации и следовать маркетинговым тенденциям, чтобы соответствовать запросам и ожиданиям целевой аудитории, так как её потребности и желания со временем могут меняться.
Как разработать стратегию трейд-маркетинга
Даже при хорошем понимании как внутренних процессов, так и внешних проявлений трейд-маркетинга, всё равно необходимо тщательно разрабатывать стратегию, прежде чем начинать любую торговую маркетинговую кампанию. Чётко поставленные цели и соответствующие исследования, проведённые заранее, способны избавить от многих ненужных трудностей.
Исследование рынка
Любая проектная деятельность, в том числе и трейд-маркетинг, требует серьёзных исследований. Как и в большинстве прочих аспектов маркетинга, большая часть этих исследований должна производиться на целевом рынке.
Различных вопросов может возникать множество:
Существует множество способов найти ответы на эти вопросы. Один из очевидных — мониторинг и посещение таких мероприятий, как отраслевые выставки. Они не только дают возможность установить важные связи с другими компаниями, работающими в той же сфере, но и позволяют определить какие бренды являются конкурентами, либо могут стать ими в будущем.
Проведение маркетинговых исследований также позволит лучше понять целевую аудиторию. Необходимо отслеживать все значимые тенденции, читать как можно больше экспертной информации о своей отрасли и с пользой применять эти знания. Это позволяет разрабатывать комплексные планы, которые включают в себя любые потенциальные препятствия и способы их преодоления. Существенно проще и эффективнее разрабатывать такие планы на ранних стадиях, чем ждать, пока внезапно появится какая-то серьёзная проблема и спонтанно её решать.
Одним из удачных примеров организаций, которые хорошо понимают свой рынок — это Lululemon, американская линия спортивной одежды. Компания не ограничивается продажами своим клиентам стильной и качественной одежды. Они инвестировали время, энергию и деньги, культивируя сообщество, выходящее за рамки их бренда. Это комьюнити основано на ценностях, убеждениях и идеалах, которые компания разделяет со своей целевой аудиторией. Другой бизнес может тоже использовать подход Lululemon, выявляя ценности своих клиентов и следя за тем, чтобы его продукты и имидж бренда в полной мере им соответствовали.
Планирование
После того, как исследования проведены, приходит время разработать надёжный план. Для начала стоит задать себе несколько вопросов и ответить на них:
После можно приступать к составлению подробного плана, включающего в себя действия, которые необходимо сделать, а также метрики для контроля динамики выполнения. Используя информацию, полученную в результате исследований рынка, необходимо выяснить, каковы потребности целевой аудитории и как можно скорректировать маркетинговую стратегию для их полного удовлетворения.
В процессе планирования часто выясняется, что потребности целевого рынка отличаются от того, что способен дать продукт. Это оптимальный момент для того, чтобы пересмотреть свой план и изменить его таким образом, чтобы он соответствовал желаниям покупателей. Это значительно упростит дальнейшие объяснения на тему того, почему продукт заслуживает место на полке у продавца. И всегда будут убедительные аргументы для ответа на вопрос: “Чем отличается ваш продукт?”.
Инвестиции в брендинг
Потребители часто принимают решение о покупке, основываясь на эмоциях, а не на оценке свойств и характеристик продукта. Вот почему брендинг так важен для маркетинга, даже если речь идёт о маркетинге для партнёров по цепи поставок, а не для конечных потребителей.
Узнаваемость бренда культивирует лояльность потребителей и формирует эмоциональную связь, которая выходит за рамки продукта. Все формы маркетинга так или иначе взаимосвязаны с брендингом. И чёткое понимание того, как, когда и где реализовывать свои маркетинговые активности (на основе результатов ранее проведённых исследований) имеет огромное значение.
Важную роль играет привлекательная реклама в связке с хорошим сайтом и активными аккаунтами в соцсетях. Представители и члены команды всегда должны позитивно представлять бренд и формировать профессиональный, запоминающийся положительный опыт работы с текущими и потенциальными партнёрами.
Одной из ярких компаний, которая проделала исключительную работу, инвестируя в брендинг, является Apple. Их бренд это не только компьютеры и смартфоны. Для своих потребителей компания олицетворяет современность, успех и индивидуальность. Люди снова и снова хотят покупать новые продукты Apple не потому, что они самые лучшие на рынке, а из-за того что бренд сформировал сильную эмоциональную связь со своими преданными последователями. Когда человек покупает очередной новый iPhone, он также покупает всё, что символизирует новый iPhone для него и для других людей. И это далеко не случайность, а результат тщательно продуманной и реализованной стратегии брендинга.
Заключение
Несмотря на то, что принципы трейд-маркетинга во многом похожи на принципы традиционного потребительского маркетинга, его некоторые аспекты требуют специфического подхода. Самое главное — это помнить, что основная задача трейд-маркетинга заключается не в том, чтобы делать конечные продажи потребителям, а в том, чтобы привлекать партнёров, которые могут помочь в реализации продукции.
Трейд-маркетинг очень важен для многих предприятий, особенно для тех, которые относятся к сегменту CPG, где выделяться чрезвычайно трудно. Понимание того, как основательно подготовиться к трейд-маркетингу и построить комплексную стратегию, является первым необходимым шагом, чтобы было очевидно, что ваш продукт — это нечто большее, чем просто очередная коробка на полке в магазине.
5.1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ АКТИВНОСТИ И ЕЕ ИЗМЕРИТЕЛИ
Находясь под действием изменений макро- и микросреды, отечественные предприятия вынуждены критически оценивать свои возможности и учитывать постоянно возникающие угрозы и риски, тормозящие реализацию намеченных планов и рыночных преобразований.
Степень вхождения в эту среду определяется уровнем деловой активности предприятия и потенциалом конкурентоспособности фирмы.
Под деловой активностью в дальнейшем понимается совокупность действий, способствующих экономическому росту производственно-сбытовой системы на основе согласованного развития ее составляющих в гармонии с внешней средой.
Для определения основных тенденций развития предприятия и степени соответствия рыночным изменениям эта характеристика должна рассматриваться как сравнительная (например, по временным периодам).
Количественная оценка деловой активности предприятия при традиционном подходе осуществляется в двух направлениях: по степени выполнения плана (например, по основным показателям темпов раз
вития) и по уровню эффективности использования ресурсов.
Установить существующий уровень деловой активности, объяснить ход ее изменения и спрогнозировать дальнейшее состояние возможно лишь тогда, когда конъюнктура рассматривается как колебательная система, имеющая регулярные (сезонные, циклические) и нерегулярные колебания.
Для повышения положительных составляющих деловой активности предприятия могут быть использованы различные механизмы, начиная с отдельных эффективных приемов организации работы и технологий и кончая существенными функционально-структурными преобразованиями. Они могут касаться определенных функций (например, когда меняется структура маркетинговых работ на предприятии). Более сложный вариант имеет место тогда, когда вводятся новые организационно-экономические формы взаимодействия нескольких предприятий, позволяющие им не только выжить в условиях конкуренции, но и обеспечить темпы экономического развития.
В условиях цикличности развития предприятия периодически сталкиваются с проблемой изменения стратегии и тактики поведения (с поставщиками, партнерами по производству и сбыту продукции, продвижению ее к потребителю и т. д.). При этом возникает необходимость преобразований, позволяющих предприятию приспособиться к изменениям внешней среды и сгладить внутренние негативные реакции.
Наложение действий факторов внутренней и внешней среды и порождает возникновение рисковых ситуаций, влекущих за собой неоп
равданные потери. Для снижения рыночных рисков могут быть использованы различные инструменты, в том числе современные маркетинговые технологии (поведения в конкурентной среде, формирования товарно-ценовой политики, политики распределения и продвижения товаров). Степень и эффективность использования этих технологий определяются инфраструктурой и совокупностью внутренних характеристик предприятия, что находит отражение в уровне маркетинговой активности, аспекты которой представлены на рис. 5.1.
Под маркетинговой активностью в дальнейшем понимается комплексная характеристика поведения предприятия в конкурентной среде, отражающая уровень гибкости и степень использования его потенциала.
Оценить эту составляющую деловой активности представляется возможным с помощью ряда показателей, в том числе таких, как:
• темпы роста экспортных поставок;
• соотношение экспортных и импортных сделок;
• количество охватываемых сегментов и рынков;
• темпы роста долей рынка и объема продаж (по соотношению числа старых и новых заказов);
• темпы изменения складских запасов и нереализованной продукции;
• интенсивность обновления товаров и диверсификации;
• темпы роста распределительной и торговой сети в соотношении с объемом выпуска и продаж и т. д.
Для обеспечения и поддержания маркетинговой активности предприятия на должном уровне необходимо располагать организационно-экономическим механизмом, который на основе анализа маркетинговых показателей позволит выявить критические и близкие к критическим зоны (рынки, товары, цены и т. д.) и определить меры по улучшению состояния предприятия и повышению его конкурентоспособности. В качестве составной части такого механизма предлагается использовать систему маркетингового аудита как инструмента выявления нарушений в системе маркетинга.
Одним из этапов маркетингового аудита является определение основных точек и методов контроля и тех показателей, которые позволяют сделать вывод о состоянии предприятия. Такими показателями могут выступать показатели маркетинговой активности: эффективность рекламы; процент рекламаций в общем количестве готовой продукции; процент затрат на маркетинговые исследования; интенсивность оборачиваемости товарных запасов; доля возмещений и скидок в общем объеме продаж; количество заказов; число клиентов; отношение общего товарооборота фирмы к числу работников или продавцов; процент новых заказов в общем объеме; процент товаров в стадии роста и зрелости к общей номенклатуре товаров; доля готовой продукции на складе в общем товарообороте и т.
Показатели маркетинговой активности теснейшим образом связаны с функциями маркетинга: аналитической (Р,), ассортиментной (Р2), сбытовой (Р3), коммуникационной (Р4), составляющих маркетинговый комплекс (табл. 5.1).
Как один из подходов к определению показателей маркетинговой активности можно рассматривать использование показателей эффективности маркетинговой деятельности (табл. 5.2).
Таблица 5.1 Показатели маркетинговой активности по функциям Группы показателей Примеры Источники информации Показатели активности исследования рынка Доля затрат на маркетинговые исследования в общем объеме затрат на маркетинг Соответствующие статьи баланса и финансовой отчетности я
ч Показатели активности ассортиментной политики Корреляция ассортимента продукции с эластичностью спроса
Доля «растущих» и «зрелых» товаров в общем объеме товаров
Рискованность предметно-целевой специализации Расчетный показатель по данным аналитического учета Расчетный показатель (на основе ВСв-мат-рицы)
Расчетный показатель по данным аналитического учета Частные показа’ Показатели активности сбытовой деятельности Эффективность работы торговых агентов
Рентабельность каналов товародвижения Данные о числе визитов к посредникам и потребителям; о количестве проданных товаров; объем продаж на одного потребителя
Отношение прибыльности канала к затратам (аналитический учет) Показатели активности коммуникационной деятельности Доля прироста продукции к затратам на рекламу
Количество новых потребителей к общему количеству Прирост отдачи затрат на продвижение товара Рейтинг выставочной активности фирмы Специальные расчеты (из данных аналитического и текущего учета) ле показатели Показатели прибыльности Показатели качества прибыли
Показатели стабильности дохода
Прибыльность в разрезе товаров и рынков Специальные расчеты (из данных аналитического и текущего учета) Обобщеннь Показатели активности стратегии Прирост доли продаж на новых рынках к общему объему продаж Специальные расчеты (из данных аналитического и текущего учета), анализ матриц 101
Влияние показателей маркетинговой активности на общую деловую активность фирмы № п/п Показатель Формула Тенденция изменения, ведущая к повышению деловой активности 1 Процент новых заказов в общем товарообороте Стоимость заказов Товарооборот Рост 2 Часть общего товарооборота, приходящаяся на один заказ Товарооборот Кол-во заказов Рост знаменателя формулы 3 Доля товарооборота,
на одного работника Товарооборот Кол-во работников Рост 4 Средняя стоимость заказа на одного клиента Стоимость заказов Кол-во клиентов Рост знаменателя формулы 5 Объем продукции на складе к товарообороту Объем продукции на складе Товарооборот Уменьшение 6 Процент продукции,
на складе Товарооборот Уменьшение знаменателя
Объем продукции на складе
7 Процент новых заказов в общем объеме имеющихся Новые заказы Имеющиеся заказы Рост 8 Часть товарооборота, приходящаяся на одну рекламацию Товарооборот Кол-во рекламаций Уменьшение знаменателя 9 Потери от рекламаций в общем товарообороте Общая сумма рекламаций Товарооборот Уменьшение 10 Доля товарооборота,
В рамках выполнения функции для того чтобы распознать нестабильный рынок, работникам отдела маркетинга необходимо проанализировать соотношения прибыли от краткосрочных проектов к суммарной и чистой прибыли от всех видов деятельности (высокие значения этих показателей снижают качество доходов).
• назначение продукции (более высокое качество доходов связано с выпуском новой однотипной продукции, которую можно легко выпускать на основных производственных мощностях или с новой продукцией, налаживание выпуска которой связано с появлением дополнительного спроса на нее);
• изменение ассортимента выпускаемой продукции предполагает систематический анализ состава продаж, себестоимости и их количественных изменений;
• диверсификация ассортимента выпускаемой продукции (фирма, выпускающая единственный продукт, более чувствительна к циклическим процессам в экономике, при моделировании ассортимента новые разрабатываемые товары должны иметь отрицательную корреляцию друг с другом);
• необычный спрос на продукцию (работникам отделов маркетинга необходимо принять во внимание, что причиной такого роста может являться необычная ситуация во внешней среде, и она вряд ли повторится);
• вкусы потребителей (требуется систематическое отслеживание их изменений);
• освоение новой продукции, заменяющей устаревшую, повышает стабильность доходов;
• структура выпуска продукции (в ассортименте необходимо иметь товары, находящиеся на разных этапах ЖЦТ, преимущественно такие, выпуск которых увеличивается, а срок жизни не истек). Анализируя степень исполнения функции Р3, необходимо оценить
изменение фактических объемов продаж разных продуктов на различных рынках сбыта в зависимости от поставленных в этой области целей.
Для оценки активности исполнения функции Р4 требуется выявить соотношение между затратами на продвижение и объемом продаж в стоимостном выражении по следующим параметрам: затраты по функционированию торговых агентов к объему продаж; затраты на рекламу и РРч-акции к объему продаж; затраты на стимулирование сбыта к объему продаж; административные затраты сбытовых служб к объему продаж и т. д. Отношения затрат к объему продаж должны быть проанализированы с точки зрения общих финансовых целей.
Рассмотренные виды анализа носят количественный характер. Однако также необходимо провести и качественные оценки, результаты которых могут сигнализировать о возможных изменениях в экономических показателях, в том числе в объемах продаж. Для этого может быть использован весь арсенал методов маркетинговых исследований, в том числе анализ мнений и отношения потребителей, дилеров и других субъектов рыночной деятельности (анализ устных и письменных жалоб и претензий потребителей, создание специальных потребительских панелей, проведение разовых обследований потребителей и т. д.). Наблюдение за изменением отношения к организации со стороны клиентов, дилеров и других участников рыночной деятельности позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры по снижению отрицательных реакций.
Аудит маркетинга при выполнении его должным образом является трудоемкой процедурой, требующей больших усилий и времени. Поэтому многие фирмы предпочитают чаще проводить менее детальный анализ эффективности маркетинга.
Полный качественный аудит маркетинга служит наиболее объективной базой для SWOT-aнaлизa (см. разд. 4.2), который систематизирует данные аудита и представляет их в виде оценки основных сильных и слабых сторон предприятия по сравнению с конкурентами и списка возможностей и угроз, возникающих вследствие изменений в микро- и макросреде. На основе оценки сил и слабостей фирмы формулируются ключевые факторы успеха (КФУ), т.е. факторы, имеющие решающее значение для достижения успеха на рассматриваемом рынке.
При проведении аудита маркетинга, помимо качественных экспертных оценок SWOT-aнaлизa, необходимо обеспечить возможность проведения количественного сегментного анализа прибыльности. Контроль прибыльности — это оценка и осуществление корректирующих
действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов товародвижения и др.
Основным инструментом сегментного анализа (см. разд. 2.3, 2.4) является вычисление отношения, определяющего прибыльность (продуктивность) конкретного сегмента:
Результаты, получаемые в данном сегменте /
Прибыльность сегмента і =
Затраты на организацию деятельности на сегменте і
Полученные оценки дают менеджеру необходимую информацию, для принятия решений о том, какие товары удалить, какие поддержать, на каких заказчиков обратить особое внимание и т. д.
Анализируя различные показатели маркетинговой активности, фирма должна выработать схему решений, которые помогут ей поддерживать уже достигнутые высокие показатели или улучшить текущие [23]. Возможные направления маркетинговых решений представлены на рис. 5.2, где
Все организационно-экономические решения (см. рис. 5.2) можно классифицировать по следующим направлениям:
I. Решения по активизации ассортиментной политики. 1.1. Расширение ассортимента.
Функции системы маркетинга
НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИИ
В ЗАВИСИМОСТИ ОТ РЕЗУЛЬТАТОВ ДИАГНОСТИКИ МАРКЕТИНГОВОЙ АКТИВНОСТИ
Анализ изменения доли рынка и результатов продаж
Анализ прибыльности в разрезе товаров и рынков
Анализ деятельности по продвижению и сбыту
Рис. 5.2. Направления маркетинговых решении в зависимости от результатов диагностики маркетинговой активности
1.2. Пересмотр ассортимента (изменение, диверсификация, анализ структуры).
1.3. Повышение качества продукции.
П. Решения по активизации ценовой политики.
2.1. Снижение издержек.
2.2. Активизация стратегии ценообразования.
2.3. Установление нормы прибыли в зависимости от риска на различных стадиях ЖЦТ.
III. Решения в области активизации товародвижения.
3.1. Разработка системы стимулирования торговых агентов.
3.2. Оптимизация каналов распределения.
3.3. Поиск новых поставщиков.
IV. Решения в области активизации продвижения.
4.1. Организация товародвижения через более эффективные каналы.
4.2. Пересмотр бюджета.
V. Решения в области кадровых вопросов.
5.1. Активизация стимулирования.
5.2. Сокращение расходов на персонал.
5.3. Активизация системы мотивации.
VI. Стратегические решения.
6.1. Пересмотр стратегии развития.
6.2. Разработка нового плана маркетинга.
6.3. Активизация конкурентной борьбы.
1. Формирование матрицы М|Т,Е] участия Б фирм в Е выставках (на основе официальных каталогов выставок), элементами которой являются 1 (фирма участвовала в выставке) и 0 (фирма не принимала участия в данной выставке).
2. Определение числа экспозиций фирмы-производителя за год:
3. Построение корреляционной матрицы (МТМ), представляющей собой матрицу корреляции между выставками для фирм, участвовавших как в выставке е., так и в выставке е., где М1 является транспонированной матрицей размером [ЕД7].
4. Определение рейтинга выставок:
5. Расчет индекса выставочной активности фирм:
6. Определение совокупной выставочной активности всех фирм за рассматриваемый период:
На основе приведенной методики фирма может оценить рейтинг уже существующих выставок за рассматриваемый период, оценить в динамике свою собственную выставочную активность, сравнить ее с активностью своих основных конкурентов, проследить корреляцию между выставочной активностью и повышением числа новых заказов, получаемых после проведения этих акций.