что такое маркетинговое мышление
Маркетинговое мышление
Удручало то, что эти «ученые» тексты совершенно не помогали решать нестандартные задачи, которые постоянно нам подбрасывает жизнь. Воспитанный в строгих научных традициях, я искал в книжном маркетинге хоть какие-то научные знания, то есть доказанные теории и постулаты, позволяющие что-то предсказывать в реальной жизни, — именно это отличает настоящие научные знания от других. Их я не нашел.
Но если не научные знания, то, что же тогда определяет успех маркетолога? Читая бизнес-мемуары успешных маркетологов, обсуждая в разных аудиториях приведенные выше вопросы и анализируя свой опыт, я постепенно пришел к выводу, что успех маркетолога определяет наличие у него особого маркетингового мышления. Оно, как музыкальный слух, у одних есть, а у других нет. А если так, то напрашивается вывод: не каждый может быть маркетологом.
Я уверен в том, что основной причиной наших рыночных неудач является именно отсутствие у подавляющего большинства отечественных бизнесменов рыночного и прежде всего маркетингового мышления. Да и откуда этому мышлению было взяться после нескольких поколений, прожитых в нерыночном обществе, где частное предпринимательство считалось тягчайшим преступлением.
О маркетинге, или за что платят маркетологу?
Генри Форд говорил: «Мы не делаем автомобили. Мы делаем деньги». И миллиардер прав — в бизнесе все в конечном итоге сводится к прибыли. Зарабатывать деньги для компании — задача всех ее сотрудников, в том числе и маркетологов. Отсюда вывод: маркетологу следует платить за пользу (прибыль), которую он приносит своей фирме. Не за его образование, эрудицию и умение надувать щеки. И не за маркетинговые планы и прочие бумажки, которые во множестве плодят отделы маркетинга. Потому возникает вопрос: как маркетолог может приносить прибыль? Повышая доходы (увеличивая продажи) и снижая расходы и стоимость продажи.
Для начала определимся с терминологией
Питер Друкер говорил, что «маркетинг — это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения клиента». Согласно Прабху Гуптара, «маркетинг — это творческий процесс удовлетворения потребностей клиента с выгодой для себя». А в Chartered Institute of Marketing (CIM) маркетинг означает «процесс выявления, предугадывания и удовлетворения потребностей клиента с выгодой для себя». Маркетинговое мышление начинается с исключительно полезной «болезни», имя которой — «клиентомания»
Можно создать определение, объединяющее все лучшее из перечисленного: маркетинг — это удовлетворение потребностей клиента с выгодой для себя. Применительно ко всему бизнесу можно предложить еще одно определение: маркетинг — это незримое присутствие клиента во всех аспектах бизнеса.
«Клиент» в маркетинге
В маркетинге полезно придерживаться широкого толкования понятия «клиент». Это объект нашего маркетингового внимания: покупатель товаров, получатель услуг, слушатель семинара, посетитель выставки, читатель наших документов. Это и поставщик, дилер, партнер, тот субъект, мнение которого нас интересует больше всего. Центральная фигура бизнеса и маркетинга — это Его Величество Клиент!
Но чтобы сделать что-то интересным другому, надо для начала знать: а что же ему интересно. Как это узнать, когда большинство клиентов вы и в глаза не видели? В глаза конкретного клиента видит продавец; а маркетолог и рекламист имеют дело со среднестатистическим клиентом, усредненным по целевой аудитории. Как же можно понять этот таинственный усредненный образ?
Необходимо четко понимать, что настоящий маркетинг делается не в голове маркетолога и не в его компьютере. Маркетинг делается в сознании равнодушных клиентов.
Маркетинговый комплекс
В «кабинетном» маркетинге есть одно странноватое понятие — маркетингового комплекса, или 4Р. Игра в 4Р меня просто умиляет: кто-то по-детски старательно подгонял слова так, чтобы получилось именно четыре буквы Р — product, price, «place», promotion. А многие ли практики сходу ответят, что здесь делает слово place (место)?
Разумнее было бы прислушаться к мнению Друкера: «маркетинг — это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения клиента». Тогда определение комплекса должно звучать так: «Маркетинговый комплекс фирмы — это все, что касается клиента».
Псевдомаркетинг: горе от образования
Вспомним слова Ф. Котлера: «Чтобы выучить маркетинг, нужен день; чтобы его освоить, нужна вся жизнь». Австралийский профессор Джон Росситер пишет: «Крупномасштабное исследование, проведенное Хантом, показало, что ни краткосрочный, ни долгосрочный успех маркетинговых менеджеров (получаемая зарплата и должности), не зависит от наличия у них степени в области маркетинга (в первые 10 лет работы корреляция между наличием диплома и зарплатой составляет r = 0,04, а в течение всей карьеры r = 0,00). Хант заметил, что это не очень хорошо говорит о полезности знаний, которым учат в вузах». В другой ссылке на статью Ханта говорится следующее: «Отличники бизнес-школ имели более низкие зарплату и должность и были менее удовлетворены своей работой».
Сие откровение означает, что современное маркетинговое образование ни к черту не годится и не имеет ни малейшего отношения к тому, чем практическому маркетологу приходится заниматься в жизни.
В чем же здесь корень зла? До 1970-х годов маркетологами в компаниях были практики с большим жизненным и профессиональным опытом, в основном бывшие продавцы. Они полагались на здравый смысл и практическое знание клиента. Потом появились первые университетские курсы маркетинга, а вскоре и первые свидетельства кризиса маркетинга.
Первыми преподавателями маркетинга были экономисты-теоретики. Они сделали маркетинг похожим на экономику с ее математикой и схемами. Сейчас, разумеется, маркетинг преподают дипломированные маркетологи, многие из которых не имеют опыта работы в компаниях, то есть опыта решения практических маркетинговых задач.
Из маркетинга ушло понимание клиента и здравый смысл. На место здравого смысла пришли математические методы и исследования рынка, которые при отсутствии правильного ощущения клиента ничего хорошего не дают. Реклама же своим ухудшением репутации обязана как раз обратному — отказу от всякого анализа и увлечению креативом. Нынешнее маркетинговое образование совершенно не развивает те навыки, без которых выпускникам в профессиональной жизни не обойтись. Особенно плохо то, что студенты приобретают совершенно неправильные представления о философии и задачах своей профессии.
Исключения и типичность
Выпускников бизнес-школ в основном ждет работа в компаниях, производящих не знаменитые бренды, а самую обыденную продукцию. Логика подсказывает, что маркетинговое образование должно прежде всего учить работать именно с такими продуктами. Оно должно учить находить или создавать «лишние пешки» для 101-го вида рядового товара, а также учить наделять его маркетинговыми атрибутами, позволяющими ему выделиться среди конкурентов. Кроме того, учить анализировать типичного (среднестатистического) клиента. Короче говоря, маркетолога нужно учить принимать нестандартные решения в типичных ситуациях.
Похоже, это не очень понимают авторы текстов по маркетингу и особенно по брендингу. Они концентрируют свое внимание на исключениях и экзотике. Образование — это то, что остается, когда мы уже забыли все, чему нас учили
Вопрос в том, нужно ли анализировать исключения. Почему бы и нет. Но здесь важно отметить одно опасное обстоятельство. В многомиллионном море продуктов и компаний можно найти свидетельства (кейсы) чего угодно, в том числе и подтверждения взаимоисключающих утверждений. Здесь многое зависит от квалификации и честности маркетолога. Важно понять, является ли тот или иной факт типичным, маловероятным или единичным.
Маркетинговое мышление
Вряд ли нам удастся дать четкое формальное определение маркетингового мышления. Я попытаюсь подойти к этому непростому понятию постепенно, через его три составляющие.
Ну, хорошо, а для чего же нужен этот непростой эмоциональный анализ? Он нужен для получения важных практических результатов. Основным результатом эмоционального анализа должно быть выявление всех продающих моментов. Маркетинговое мышление венчают:
Для маркетингового мышления авторы «Позиционирования» Райс и Траут употребляли выражение «изнаночное мышление» (outside-in thinking) — весьма наглядный образ. У Вальтера Шенерта встречаются другие интересные выражения — я-маркетинг и ты-маркетинг. Можно также говорить о я- и ты-рекламе, решениях и подходах.
«Платиновое правило»
Все знают золотое правило: относись к другим так, как ты бы хотел, чтобы относились к тебе. Маркетологов и продавцов учат, что к рыночной экономике это правило не подходит: далеко не все хотели бы, чтобы с ними обращались так, как с вами. Здесь рекомендуется использовать так называемое платиновое правило: относись к клиентам так, как они бы хотели, чтобы относились к ним.
Но как узнать, как клиент хочет, чтобы к нему относились?
Философия «удовлетворенности клиента»
По мере накопления опыта маркетологи стали понимать, что подходить к клиенту, руководствуясь просто здравым смыслом и интуицией, уже недостаточно. Постепенно сформировалась теория Customer Satisfaction (удовлетворенности клиента), в рамках которой буквально все рассматривается сквозь призму выгодности для клиента.
В быстро меняющемся мире новой экономики клиент становится все более требовательным и даже капризным; удовлетворить его потребности и даже прихоти становится все хлопотнее. Побеждают те, кто умеет эти потребности предвосхищать. Сеть отелей Ritz считает: «Если вы попросите о чем-то в хорошем отеле, вы это получите. В великолепном отеле вам ни о чем просить не надо». Президент Ritz Хорст Шульц сказал: «До тех пор пока ваши клиенты не удовлетворены на 100%, и не просто удовлетворены, а в восторге от того, что вы для них делаете, вам есть к чему стремиться. И если вы достигли этих 100% удовлетворенности клиента, удостоверьтесь, что вы внимательно следите за возможными изменениями этих 100%, чтобы быстро изменяться вместе с ними».
Меняйтесь вместе с вашими клиентами, господа!
Мыслить «маркетингово»!
Размышляя о трудностях перехода компаний и бизнесменов от я-маркетинга к ты-маркетингу, можно вспомнить научный подвиг Коперника. Он дерзнул опровергнуть геоцентрическую систему мира, построенную Птолемеем (согласно которой в центре мира была Земля, а вокруг нее вращались все небесные тела), и предложил систему, в которой все планеты вращаются вокруг Солнца.
Если, развивая эту аналогию о строении мира, в качестве Земли мы представим фирму, а Солнце — это ее клиент, то можно сделать следующие выводы. Для освоения маркетингового мышления (мышления от клиента) надо в своем сознании совершить переход от мышления а-ля Птолемей, в центре которой гордо располагается ваша горячо любимая фирма, к системе а-ля Коперник (рис. 1).
Это клиентоцентрированная система. В ее центре расположен клиент, вокруг которого вращается (вернее, должна вращаться) ваша фирма и множество ваших конкурентов с предложениями своих решений.
Когда дело доходит до практического проекта или анализа ситуации в аудитории, только единицы могут переключиться на мировоззрение, в центре которого стоит клиент.
Корпоративное маркетинговое мышление
Можно говорить о маркетинговом мышлении всей компании. Если вся компания «заражена» клиентоманией, то ее называют клиентоориентированной. Здесь буквально все рассматривают только с одной позиции — с позиции клиента! Такую компанию можно представить как на рис. 2.
В центре клиентоориентированной компании находится клиент, потребитель, покупатель, партнер. Его «представителями», защитниками его интересов в компании являются маркетологи. Все другие отделы согласуют свои решения с отделом маркетинга. Чем профессиональнее и агрессивнее маркетологи представляют интересы клиента, тем лучше для фирмы. Начальник отдела маркетинга в такой компании обязательно является одним из топ-менеджеров. К клиентоориентированной компании применимо следующее определение маркетинга: маркетинг — это незримое присутствие клиента буквально везде в компании.
Дэвид Паккард, сооснователь Hewlett-Packard, говорил: «Маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп отделу маркетинга». Он имел в виду то, что практически все сотрудники должны иметь представление о маркетинге и что все решения на фирме должны приниматься с учетом их возможного воздействия на рынок, то есть на потребителя, покупателя, клиента. А воспитание таких сотрудников — задача внутреннего маркетинга.
Чему и как учить маркетологов?
Бытует изречение: «Образование — это то, что остается, когда мы уже забыли все, чему нас учили». А должно остаться: степень пригодности выпускника к практической работе в соответствующей профессии.
Чему нужно учить маркетологов? Исполнительскому мастерству зарабатывать своими решениями деньги для бизнеса. Поскольку такие решения под силу только маркетологам, умеющим мыслить от клиента, то во главу угла в подготовке маркетологов должно быть поставлено обучение маркетинговому мышлению и маркетинговому творчеству, обучение умению «делать удочки» в маркетинге, наращиванию «умственных мускулов», а не «умственного жира».
Как нужно учить маркетологов? Их нужно учить с прицелом на практический результат. Согласно Канту, учить «не мыслям, а мыслить», то есть учить думать и творить. Учить от практики к практике, как это делают в обучении многим профессиям. Для маркетолога будет очень полезна система ученичества в реальных «боевых» условиях в клиентоориентированной компании.
Возможно, европейцев и азиатов умению принимать творческие и смелые маркетинговые решения нужно учить немного по-разному, с учетом национальной психологии и даже религии. Небезынтересен японский подход к обучению. В своей популярной книге «Компания, создающая знания» ее авторы И. Нонака и Х. Такеучи призывают дополнять традиционное мышление и обучение с помощью книг и лекций интуитивными гипотезами. Такие знания часто передаются метафорами, образами или демонстрацией. Японский стиль ориентирован на неявное знание.
Заключение
Среди управленцев (менеджеров) существует недопонимание роли маркетинга в бизнесе. Руководители некоторых компаний отводят отделу маркетинга роль поставщика корпоративных сувениров и разработчика рекламы.
В итоге хочется привести мнение выдающегося специалиста по менеджменту Питера Друкера, который считал, что в бизнесе только маркетинг и инновации являются инвестициями, все остальное — расходы. Хотелось бы, чтобы сие дошло до наших генералов как можно быстрее.
«Памятка» для чиновников Древнего Египта
«Будь вежливым и тактичным, а также честным и прилежным. Все твои деяния известны обществу, и поэтому они не должны вызывать жалоб или критики. Будь абсолютно беспристрастным. Всегда обосновывай свой отказ в просьбе. Жалобщики любят доброе участие даже больше, чем удовлетворение их просьбы. Сохраняй достоинство, но старайся не напугать. Будь искусным оратором — в этом твоя сила, ибо язык — это меч. »
При подготовке статьи были использованы издания «Управленческий консультант». Настольная книга руководителя. — Книга вторая. — К.: ПЦ «Фолиант». — С. 126-151; А. П. Репьев, «Маркетинговое мышление, или Клиентомания». — М.: «Эксмо», 2006.
Бизнес-события
|
|
|
| МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор |
Copyright © 2001-2021, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается Strategic
Подписка на Менеджмент.Дайджест
Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)
Маркетинговый интеллект. Каким он должен быть?
А много ли таких вообще? Генри Форд: «Думать – это самая трудная работа; может быть, поэтому ей занимается так мало людей».
А много ли таких «работяг» среди маркетологов? Думающие практики встречаются. Их мало, но они есть: заняться трудной мыслительной работой их заставляют суровые обстоятельства – ведь на мертвых схемах из учебника прибыли не заработаешь!
Думающий маркетинговый академист (преподаватель) – это музейная редкость. Думать его ничегошеньки не заставляет: для пересказывания из года в год параграфов из Котлера… ну, вы понимаете. А тогда зачем париться!
Если практический маркетолог «умеет хорошо думать», то вроде бы его можно считать умным. Однако я встречал маркетологов, которым не откажешь в уме, но они совершенно не понимали Клиента, со всеми вытекающими отсюда печальными последствиями. С другой стороны, мне попадались персонажи с интеллектом лавочника, но зато с тонким маркетинговым «слухом» или тем, что можно назвать «маркетинговым мышлением». Вторые были успешнее.
Похоже, тупик. Но не будем сдаваться. Припомним назидание Сократа начинать разговор с «определения терминов».
Что означают исходные понятия «умный», «ум», «интеллект»? Я задавал этот вопрос десяткам людей. Их ответы впечатляют, но мало чего проясняют.
Кого считать умным?
Свидетельством ума в народе принято считать успехи в учебе, образование, эрудицию, хорошую память, IQ. А также умение решать кроссворды и Бог знает еще чего.
Мужики, вы еще что-то соображаете? Я смею надеяться, что некоторые из вас все же соображают, что в подавляющем числе случаев именно наши милые дамы принимают решения о покупке.
Классификации интеллектов – Кого можно считать более «умным»: академиста, который с трудом изъясняется с кем-либо, кроме коллег из «башни из слоновой кости», или ловкого менеджера, способного убедить кого угодно и организовать что угодно? Как оценить ум блестящего преподавателя, собственные научные достижения которого весьма скромны? А как быть со сметливым мастеровым (например, с Калашниковым, создателем знаменитого автомата), золотые руки которого умеют создавать замечательные вещи?
В попытке разобраться со всем этим, психологи предлагают различные классификации интеллектов. Однако «маркетингового интеллекта» в этих классификациях я не встречал.
Словом, интеллект, как и профессиональное мышление, имеет свою специфику.
Это же, кстати, касается и дури. Интересно мнение о дураках персонажа из фильма «Девять дней одного года»: «Мир дураков необыкновенно разнообразен. Дурак зарубежный это совсем не то, что наш отечественный. Дурак от науки не имеет ничего общего с дураком административным».
Но вернемся к народным представлениям об уме: успехи в учебе, образование, эрудиция, хорошая память, IQ. Несомненно, все перечисленное в той или иной мере говорит об интеллекте человека, но все немного сложнее, чем могло бы показаться.
IQ – Многие на Западе считают, что ум означает высокий показатель IQ. Все вроде бы просто – укомплектовал фирму гордыми IQ-чемпионами и готовься к лаврам победителя.
Ан нет!… Оказывается, что наиболее успешные бизнесмены имеют средненький IQ. И ничего странного – ведь IQ-тест предполагает быстрое решение искусственных шарад, имеющих мало общего с типичными задачами, которые приходится решать представителям большинства профессий, включая маркетологов.
Уметь решать быстро – это хорошо или плохо? Не торопитесь с ответом. Давайте подумаем… неспешно.
Быстродумы или тугодумы? – Быстродумы думают быстро, принимают решения быстро и искрометно, часто с юмором. Это впечатляет. Тугодумы думают медленно, иногда они производят впечатление придурков. Неврологи даже определили, что биологически мозг быстродума и мозг тугодума работают немного по-разному.
Кто скорее подойдет для маркетинга – быстродумы или тугодумы? Уверен, что многие ответят – быстродумы.
Когда наука заинтересовалась скоростью мышления, то открытия были неожиданными: оказалось, что не все быстродумы способны тщательно продумывать серьезные ситуации. Например, не все шахматисты, преуспевающие в блиц-турнирах, блистают в обычных шахматах.
Ученых особенно поразило то, что тугодумами оказались многие гениальные люди. Среди наиболее известных (далеко не «быстрый разумом») Исаак Ньютон, Альберт Эйнштейн, основоположник кибернетики Норберт Винер, комик Чарли Чаплин, поэт Андрей Белый, композитор Александр Бородин. Некоторые даже страдали дислексией.
Наверное, было бы неплохо, если бы человек обладал основательностью мышления тугодума и реакцией быстродума. Возможно ли такое? В определенных пределах возможно.
Например, художник Пабло Пикассо пользовался репутацией тугодума: он очень долго сосредотачивался на решении какой-то достаточно важной проблемы. При этом известен такой случай: по просьбе одной женщины он быстро набросал ее портрет и попросил за него большую сумму. Когда женщина напомнила ему, что ему на это потребовалось всего лишь несколько минут, он возразил: «Нет, для этого потребовалась вся моя жизнь».
Перед каждым сражением Суворов тщательно разрабатывал три плана. При этом в горячке боя он мог принять мгновенное решение, которое склоняло чашу весов в его пользу.
Как такое возможно? Дело в том, что медленно, обстоятельно и ответственно продумываются новые, нестандартные задачи. Однако на решение стереотипных задач натренированный человек может тратить мало времени. Ключевым здесь является слово «натренированный».
Умея правильно решать многие технические задачи «на автомате», человек высвобождает основные ресурсы мозга для творчества. А творчество не терпит суеты.
Отсюда следует, что при подготовке маркетологов и рекламистов важно не только обучать их теоретическим основам и развивать у них творческое маркетинговое мышление, но и тренировать, или лучше сказать натаскивать, их на решения типовых задач, загоняя эти навыки в подкорку.
Образование – Советский руководитель Анастас Микоян, блестящий политик и умница, поговаривал: образование только полирует мозги, а если их нет, то, как гласит народная мудрость, учить дурака – только портить. Или, как говорил А. Чехов: «Университет развивает все способности, в том числе и глупость».
Наверное, правы мудрые китайцы: «Даже если знания раздаются бесплатно, приходить все равно надо со своею тарой». В Китае, якобы существует закон: «Для того чтобы студенту позволили посещать колледж, он должен быть умным». Странно, что об этом можно прочитать на сайтах, посвященных глупым законам. А так уж ли глуп этот закон?
Итак получается, что образование делает умнее только умного. Особенно если это образование «учит не мыслям, а мыслить» (Иммануил Кант), если оно развивает интеллектуальные «мускулы» и учит генерить идеи.
К сожалению, так происходит не всегда. И хотя о качестве образования все уже давно устали говорить, мало кто обращает внимание на удивительную вещь – вне стен вуза отличники учебы часто не блещут.
Многие выдающиеся ученые и бизнесмены плохо учились, некоторые покидали вузы. В Америке популярна шутка – если у вас нет образования, вам нужно работать мозгами. И это понятно: большая часть американских состояний была создана не дипломами, а именно мозгами. Блестящие примеры «бездипломных» победителей – два самых богатых человека Америки: Сэм Уолтон, основатель сети Wal-Mart, и Билл Гейтс, которого никому представлять не надо. Таких сотни.
Далее, образование образованию рознь. Есть сотни профессий, в которые не берут людей без надлежащего диплома, причем вполне обоснованно.
Принято считать, что любое специальное образование полезно. Так считал и я, пока не познакомился с состоянием образования в области маркетинга и рекламы. Я испытал шок: котлероидное маркетинговое образование – это бедствие для бизнеса и для самих будущих маркетологов.
В одной статье я прочитал: «Отличники бизнес-школ имели более низкие зарплату и должность и были менее удовлетворены своей работой».
Теперь понятно, почему Джон Скалли среди лучших маркетологов выделяет людей без маркетингового образования.
О бессмысленности бизнес-образования в его нынешнем виде говорят даже некоторые профессора. Ричард Уэст из Нью-Йоркского университета: «Если бы я не был деканом. то сейчас же написал бы книгу о несостоятельности американского управленческого образования».
Считается, что результатом образования должны быть знания и эрудиция.
Эрудиция – Разносторонние знания маркетологу не повредят. Но какие знания? – Интеллектуальный «жир» или интеллектуальные «мускулы»?
Маркетологам, и, прежде всего, маркетинговой молодежи, полезно вдуматься в слова Льва Толстого: «Знание – орудие, а не цель… Не бойся незнания, бойся лишнего, обременяющего, только для тщеславия приобретенного знания».
Он был очень горд собой. Я не задавал ему глупых вопросов о практической применимости всей этой мертвячины. Было ясно, что такие мелочи отрока не волнуют. Одно обескураживало: сей «эрудит» работал не на кафедре маркетинга, а на фирме, которой нужно было зарабатывать презренную прибыль. Где-то он сейчас?
Хорошо сказал русский физик Петр Лебедев: «Мой книжный шкаф знает больше меня, но он не физик, а я физик». При этом вряд ли в книжном шкафу Лебедева были бесполезные книги.
А вот в шкафу типичного академического маркетолога процент бесполезной, и даже вредной, литературы очень высок. Это делает ходячие маркетинговые «книжные шкафы» опасными. Особенно если они распространяют псевдознания, обучая псевдомаркетологов.
По мнению Шопенгауэра и Эйнштейна, запойное чтение лишает людей способности думать. И это при том, что в литературе по философии и физике есть много стоящего. А что же тогда говорить о маркетинговой схоластике, которую, даже по мнению некоторых академистов, практикам читать противопоказано!
В приведенную выше классификацию дураков я бы еще добавил «дурака начитанного». Он всегда «хочуть свою ученость показать и говорит о непонятном». Эту свою параноидальную страсть он с успехом утоляет на Интернет-форумах, почти на любую тему, 24/7, non-stop. Его стиль – понос слов, запор мысли. Польза от него сродни пользе от голубей в вопросе охраны бронзовых памятников. Его все обожают.
Память – Часто за интеллект принимают хорошую память и способность вычислять. Что ж, и то и другое полезно. Но, например, Эйнштейн не мог запомнить таблицы умножения и значения скорости света, и не любил вычислений. Кстати, у Гитлера и Сталина была феноменальная память.
С учетом отсутствия в клиенто-маркетинге научных знаний, маркетологу очень хорошая память не нужна. Однако она нужна псевдомаркетологу для запоминания большого количества схем, догм и определений.
«Эмоциональный интеллект» – Эта концепция была предложена в 1990 г. Питером Саловеем и Джоном Майером. Они определили эмоциональный интеллект (emotional intelligence) как «способность воспринимать и понимать чувства и эмоции, как свои, так и чужие, различать их и использовать полученную информацию для направления своего мышления и своих действий».
Они поясняют: «Очень важно понимать, что эмоциональный интеллект это не противоположность интеллекту, и не триумф разума над чувствами, это их уникальное пересечение». Все это идеально вписывается в концепцию обополушарного маркетингового мышления.
Многие согласятся с тем, что разум предполагает наличие здравого смысла.
Здравый смысл
Российский энциклопедист академик Сергей Аверинцев: «Здравый смысл – это самый низший этаж культуры умственной… Нижний этаж – это то, на чем строится все остальное». Разумно: если этого «нижнего этажа» нет, то и строить не на чем.
Леонардо да Винчи рассматривал человеческое сознание как лабораторию, в которой поступающая от органов чувств информация обрабатывается «органом» под названием «здравый смысл». Интересный образ!
Нужен ли такой здравый смысл в маркетинге? Еще как нужен! Однако, по мнению разных авторов, у многих маркетологов он или отсутствует вовсе, или же они отказываются ему доверять. Огилви сетовал: «Я отмечаю все возрастающее сопротивление маркетологов полагаться на здравый смысл; они все больше полагаются на результаты исследований, и они их используют, как пьяный использует фонарный столб – для опоры, а не для освещения». В частности, такое поведение характерно для К. Клэнси и П. Крига, авторов книги «Антиинтуитивный маркетинг».
Еще меньше здравого смысла в рекламе, этом сложнейшем из ремесел. Поражает то, что многие рекламисты не в силах понять даже простейших вещей. Дурак рекламный – это чемпион среди всех «отраслевых» дураков. Дурак на одноклеточном уровне!
Логика
О наличии у человека здравого смысла мы судим в основном по его логике. Однако и здесь не все так просто. Один из наиболее парадоксальных мыслителей в современной физике Нильс Бор как-то сказал своему ученику: «Нет, нет, вы не думаете; вы просто логичны».
Однако в маркетинге даже аристотелевская логика в дефиците. О рекламе я и не говорю: «В рекламе ищут нелогичных людей. Именно поэтому реклама настолько анти-рациональна» (Гендрик Сколимовский).
Напомню, что логика включает два метода: дедукцию и индукцию. И у обоих методов есть работа в маркетинге и рекламе.
Дедукция, возможности которой с блеском продемонстрировал Шерлок Холмс – это путь от общего к частному. Общего в маркетинге совсем немного: клиенто-ориентированность, основные «клиентские» вопросы, методика маркетингового аудита, закономерности рекламы, перепроверенные результаты исследований. Понятно, что метод дедукции недоступен людям, не знающим общих положений.
Индукция – это движение мысли в обратном порядке, от частных фактов и наблюдений к обобщениям.
В такой эмпирической области, как реклама, именно индукция позволила обобщить огромный практический опыт, начиная с конца ХIХ-го века. Именно тогда наиболее талантливые и ответственные рекламисты начали нащупывать «продающие» приемы и закономерности в рекламе. Большая часть этих основ изложена в книгах Клода Хопкинса, Джона Кейплза, Дэвида Огилви и прочих пионеров продающей рекламы. Можно только сожалеть, что этот бесценный опыт остается почти невостребованным.
Логика – это основа анализа и синтеза.
Анализ и синтез
Формальное определение анализа – мысленное расчленение объекта на элементы и рассмотрение каждого элемента в отдельности.
В маркетинге анализ исключительно важен. Но здесь он очень труден. Причина в том, что маркетологу часто приходится учитывать очень много факторов, которые редко лежат на поверхности, и которые связаны с предметом, трудно поддающимся анализу – с человеком. Здесь обычно требуется эмоциональный, обополушарный анализ с привлечением интуиции и «маркетингового воображения» (Теодор Левитт).
Очень много полезной информации маркетолог откапывает, просто задавая себе «клиентские вопросы». Начинает он с базовых вопросов: Как Клиент покупает? Умеет ли он покупать данный продукт? Как он использует продукт? И так далее. Ответы на такие вопросы порождают другие. Выше мы говорили о цепной реакции вопросов. (См. раздел «Маркетинговые вопросы».)
Если маркетолог забыл задать себе (или Клиентам при опросе) тот или иной полезный вопрос, то все может закончиться плохо. Из известных примеров можно привести фиаско с New Coke – стоимость одного незаданного вопроса составила полмиллиарда долларов.
Однако анализ, даже самый талантливый, даст вам отдельные факты и позволит сделать отдельные выводы. Но этого мало. Генри Пуанкаре говорил: «Наука построена из фактов, как дом построен из камней. Но набор фактов является наукой не более, чем куча камней является домом».
Этого, к сожалению, не понимают некоторые маркетологи, собирая кучи бессистемных «камней», из которых не удается построить «дом» правильного маркетингового решения. Строительством «дома» занимается синтез.
В маркетинге синтез тоже непрост, хотя бы потому, что отдельные выводы эмоционального анализа могут быть противоречивыми.
Именно творческое сочетание анализа и синтеза позволяет маркетологу выйти на продуктивное решение, «заточенное» под данную конкретную ситуацию.
К сожалению, маркетинг, особенно академический, не может похвастаться качеством анализа и синтеза. Многие предпочитают просто бездумно втискивать жизнь в зазубренные схемы.
Подведем некоторые итоги
Ну, все-таки, что такое маркетинговый ум? Каким же интеллектом должен обладать хороший маркетолог? Что имел в виду Джон Скалли, говоря о «маркетологе, хорошо умеющем думать»?
Вы, я надеюсь, уже поняли, что вряд ли существуют четкие ответы на эти вопросы. Честно признаюсь: четких ответов нет и у меня. Я только позволю себе высказать следующие соображения.
Маркетинговый ум, по моему разумению, предполагает сильный эмоциональный интеллект.
Я полагаю, что маркетологу не очень нужен высокий IQ, и ему не очень важна особая быстрота мышления. Ему не нужна и сверхпамять.
В чем я железобетонно убежден, однако, так это в том, что практическому маркетологу очень нужен сермяжный здравый смысл, умение учитывать и увязывать между собой массу обстоятельств, тонко чувствовать нюансы и границы применимости тех или иных положений и результатов, не попадаться в ловушку схем, догм и математических упражнений типа «мусор на входе, мусор на выходе», преодолевать «замыленность» взгляда, видеть плюсы и минусы в каждом решении и в каждой ситуации, строить продуктивные гипотезы, принимать решения при нехватке информации и в состоянии стресса.
Сюда бы я также отнес здоровый скепсис и привычку не верить слепо любым сентенциям разношерстных «гуру», все критически осмысливать.
Практика показала, что, если в дополнение к вышеперечисленным качествам маркетолог также обладает организаторскими способностями и может принимать смелые стратегические решения, то такому бизнесмену цены нет. Примером такого счастливого сочетания может служить основатель Sony Акио Морита, обополушарный менеджер и маркетолог.
Поскольку маркетолог а) имеет дело с людьми, б) его ошибки очень дороги, то я бы сказал, что он должен быть не столько умным, сколько мудрым – умный знает, как выйти из тяжелого положения; мудрый в него не попадает. Причем «профессиональная» мудрость маркетолога совсем не обязательно должна означать его мудрость в личных делах.
Меня давно интересует вопрос – а можно ли разработать методику тестирования на профпригодность будущих маркетологов? Ответа пока у меня нет. Как нет и интереса к этому вопросу со стороны психологов и социологов. А жаль.