что такое маркетинговая воронка

Воронка продаж: что это, как построить и проанализировать

Рассказываем, что такое воронка продаж, зачем ее строить и как анализировать

Игорь Посталенко

Руководитель отдела перфоманс-маркетинга в Тинькофф

Если в бизнесе есть проблема с продажами, маркетолог может сказать вроде: «Вам нужно построить воронку продаж». Разбираемся, что это значит.

Что такое воронка продаж

Воронка продаж основана на схеме потребительского поведения AIDA. Автор схемы Уильям Таунсенд считал, что процесс взаимодействия с клиентом строится по алгоритму:

Attention — привлечь внимание. Например, с помощью яркой рекламы.

Interest — пробудить интерес. Например, с помощью видео, из которого понятно, как товар будет использоваться в быту.

Desire — вызвать желание купить. Например, с помощью выгодной цены или ограниченного предложения.

Action — дать клиенту возможность купить или заказать продукт.

Если прописать каждый шаг клиента на пути к оплате, получится первая воронка продаж. Она может быть такой:

увидел рекламу → зашел на сайт → отправил заявку → оплатил заказ

Такую воронку можно построить за неделю, месяц или год и проанализировать количество покупателей, которые проходили через каждый этап. Подобный путь проходят все клиенты магазина, но не все доходят до конца, поэтому на первом этапе будет одно число, а на последнем — другое, значительно меньше:

Для чего нужна воронка продаж

Главная функция воронки — сделать продажи в бизнесе прозрачными и улучшить их.

Показывает проблемные места в бизнес-процессе. С помощью воронки продаж можно увидеть, на каком этапе «спотыкается» маркетинг: правильно ли настроена реклама, достаточно ли загружен отдел продаж, насколько удобен сервис. Иногда, чтобы улучшить продажи, необходимо не увеличить, а снизить количество лидов или заявок.

Например, интернет-магазин дорогих шуб тратил большие бюджеты на рекламу, которая не окупалась — переходов с рекламы было много, а заявок почти не было:

При анализе воронки продаж и рекламных объявлений появилась гипотеза, что пользователи уходили высокой стоимости шуб. На рекламном объявлении не было цены, и по нему переходили в том числе те пользователи, которые хотели шубу, но не могли ее себе позволить.

При этом компания платила за каждый клик по рекламе, а конверсия в продажу была низкая: много людей переходило, но мало кто оставлял заявку.

Маркетолог переделал объявление — добавил в него цену: «Шубы от 500 000 рублей». Высокая стоимость товара стала отпугивать неплатежеспособных покупателей. По объявлению переходили только те, кому понравилась шуба и кто был готов потратить такую сумму. Это помогло сократить расходы на рекламу и привлечь больше целевого трафика.

Аналогичным образом можно использовать отпугивающие объявления в любых нишах премиальных товаров — будь то айфон или мерседес.

Помогает контролировать работу каждого менеджера. Чем подробнее воронка иллюстрирует продажи, тем лучше вы сможете контролировать ситуацию. Вы видите, на каком этапе отваливаются клиенты у каждого менеджера.

Например, если один менеджер не справляется с обработкой заявок, это будет видно в отчете.

Выявляет лишние этапы. Это шаги в оформлении заказа, которых клиент может передумать и уйти.

При оформлении заказа сайт требует ввести почтовый индекс. Не все пользователи знают свой индекс, и им не хочется его искать. Они отвлекаются от заполнения формы и в конце концов могут передумать совершать покупку.

Можно настроить формы таким образом, чтобы индекс подтягивался автоматически. Тогда клиенты не будут «спотыкаться» об это поле и уходить. И это повысит продажи.

Помогает генерировать гипотезы, как улучшить продажи. С помощью воронки можно находить точки роста, строить гипотезы и проверять их.

Например, воронка покажет, если рекламный канал приносит меньше лидов и денег, чем другие.

Помогает прогнозировать продажи. Если вы знаете среднюю конверсию по каждому этапу воронки, можно строить план для отдела продаж. Скорее всего, в ближайшем будущем текущие рекламные кампании приведут то же количество клиентов, которые оформят примерно столько же заявок.

Виды воронок

Нет универсальных воронок продаж, которые подойдут всем компаниям. Даже внутри одного бизнеса воронка меняется со временем. Но есть два базовых принципа визуализации воронки.

Верхнеуровневая воронка. Учитывает только базовые шаги. Например, их может быть два: «зашел на сайт» и «купил». Описывать такую воронку большого смысла нет, но с нее можно начать и каждый шаг детализировать.

Детализированная воронка. При построении этой воронки можно очень глубоко провалиться в маркетинговые процессы компании. Например, начать с четырех шагов — «зашел на сайт», «положил в корзину», «оформил заказ» и «оплатил» — и каждый этап разложить на более мелкие. Зайти на сайт пользователь может с разных рекламных каналов и разных объявлений.

Внутри бизнеса может быть несколько детализированных воронок. Например, детализированная воронка агентства недвижимости от привлечения клиента до закрытия сделки:

Первое обращение → Изучение потребности → Решение → Договор → Подготовка сделки → Реализовано

Этап «Решение» можно детализировать еще подробнее:

Разработка решения → Предложение решения → Оценка решения → Переговоры

Детализировать можно каждый этап воронки.

Инструменты для визуализации воронки продаж

Воронку продаж можно визуализировать с помощью листа и ручки, специальных сервисов, таблички в Excel или в CRM, если вы ею пользуетесь.

Специализированные сервисы. Tableau, Power BI. Сервисы позволяют строить детализированные воронки на основе огромного количества данных, но это дорого и рассчитано на опытных маркетологов. Оплачивают сервисы по подписке, стоимость начинается от 19 долларов в месяц.

Сервисы хороши тем, что удобно работать с большим количеством данных, но освоить систему довольно сложно.

Таблица в Excel или в Гугл-таблицах. С помощью таблиц можно детализировать воронки до любого уровня. Например, построить воронку по конкретному ключевому слову и увидеть, сколько оно приносит денег. Можно настроить автоматическую выгрузку данных из рекламных систем и метрик.

Воронки в CRM-системе. Это самый удобный способ, если у вас есть CRM и пока не нужна высокая детализация данных. CRM-система сама строит воронки продаж из тех данных, что получает автоматически. Для этого к ней необходимо подключить все используемые рекламные системы и метрики. Если у продукта сложный цикл сделки, как у услуг или дорогих товаров, менеджеры должны вручную отмечать, на каком этапе находится клиент.

Как собрать данные для визуализации

При создании детализированной воронки продаж используют все возможные данные о пользователях: откуда они пришли, какие страницы сайта смотрели, что отложили в корзину, что купили, когда закрыли сайт.

Эту информацию можно получить из разных источников:

Понятно, что собирать данные вручную сложно. Придется выделять сотрудника, да и от ошибок никто не застрахован. Поэтому лучше организовать автоматическую выгрузку данных. Тогда данные будут сами подгружаться, например из Яндекс.Метрики в CRM.

Как проверить эффективность воронки

При анализе воронки продаж смотрят на показатели, которые важны для конкретного бизнеса. Универсальные показатели: общая конверсия, конверсия между этапами и длина воронки.

Общая конверсия. Это ключевой показатель эффективности маркетинга — сколько посетителей сайта оплатили заказы. Считается по формуле:

Количество заказов / Количество посетителей × 100%.

Например, на сайт за сутки пришли 200 человек, оформлено 24 заказа. Конверсия: 24 / 200 × 100% = 12%

усредненных идеальных цифр нет, для каждого бизнеса эти показатели свои. Задача каждого предпринимателя — постоянно увеличивать текущие значения.

Конверсия между этапами. По той же формуле можно посчитать конверсию из посещений в заявку:

Количество заявок / Количество посетителей × 100%.

Количество оплат / Количество заявок × 100%.

Чем ближе к концу воронки, тем выше должна быть конверсия между этапами.

Длина воронки. Чтобы проанализировать длину воронки, формулы не нужны. Просто посмотрите на количество этапов, которые проходят клиенты на пути к оплате. Возможно, есть лишние этапы, как в случае с обязательным почтовым индексом. Или не хватает этапа, чтобы подготовить клиента к покупке: например, нужно напоминать клиентам о забытых в корзине товарах.

Это вопросы, которые помогут понять, насколько существующая воронка продаж эффективна:

Как улучшить воронку продаж

Главное правило — воронку надо расширять снизу вверх, чтобы воронка превратилась по форме в ведро. Потому что, если не сделать максимально эффективным этап оплаты, увеличение количества лидов не поможет.

Пользователи могут бросать корзину на этапе оформления заказа, если им не подходит время доставки или заказ нужно оплатить на сайте. На это можно повлиять с помощью улучшения сервиса: добавить оплату при получении, расширить географию доставки или увеличить количество временных слотов.

В результате при тех же вложениях в рекламу доход будет выше.

Дальше — несколько примеров того, как можно улучшить воронку на каждом этапе.

Оплата. Подключите все возможные способы оплаты — от интернет-эквайринга до оплаты картой при получении, чтобы пользователи могли выбрать удобный способ.

Оформление заказа. Самая распространенная проблема на этом этапе — необходимость зарегистрироваться.

Корзина. Сделайте кнопку «Купить» яркой, чтобы пользователь точно добавил товар в корзину.

Выбор товара. Чтобы помочь пользователю принять решение, опишите товары как можно подробнее, разместите качественные фотографии, видео товара и отзывы других покупателей.

Привлечение на сайт. Возможно, вам не придется тратить больше денег на рекламу, если улучшить рекламные кампании. Для этого необходимо разработать уникальное торговое предложение. УТП — это преимущество вашего бизнеса перед конкурентами. Например, «Додо Пицца» гарантирует быструю доставку. Они сделали своим УТП обещание «Пицца за 60 минут или бесплатно».

Чтобы составить УТП для своего бизнеса, нужно изучить потребности клиентов и предложения конкурентов и выявить сильные стороны компании. Это может быть быстрая или бесплатная доставка, удобная оплата, персонализированный сервис — что угодно, что выделит вас на рынке.

Воронка продаж отражает реальное положение дел в бизнесе

Актуальная воронка продаж показывает, как работает бизнес в данный момент. Если на схеме этап кажется лишним, нужно анализировать процессы в вашей компании. Возможно, шаг действительно не нужен и только снижает конверсию.

Процессы в бизнесе меняются год от года: если в розничном магазине появится возможность оплатить заказ при получении, это скажется на конверсии на всех этапах. Поэтому регулярно обновляйте воронки, чтобы убирать лишние этапы и добавлять новые.

Что нужно знать о воронке продаж

Подписка на новое в Бизнес-секретах

Подборки материалов о том, как вести бизнес в России: советы юристов и бухгалтеров, опыт владельцев бизнеса, разборы нового в законах, приглашения на вебинары с экспертами.

Сейчас читают

Как организовать вебинар и заработать на нем

Рассказываем, как вебинары помогают бизнесу увеличить прибыль, даем пошаговый план организации вебинара и делимся приемами, которые помогают продавать в прямом эфире

Что такое CRM-система и как она помогает бизнесу зарабатывать больше

CRM помогает эффективнее работать с клиентами и увеличивать продажи. В статье — как выбрать CRM-систему, которая подойдет для вашего бизнеса

Как увеличить онлайн-продажи с помощью аналитики

Бывает, что у онлайн-бизнеса активно крутится реклама и вроде много обращений, но денег с этих обращений мало. Почему так, поможет разобраться аналитика продаж.

Рассылка для бизнеса

Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей, которые помогут сделать бизнес сильнее

© 2006—2021, АО «Тинькофф Банк», Лицензия ЦБ РФ № 2673 — Команда проекта

Тинькофф Бизнес защищает персональные данные пользователей и обрабатывает Cookies только для персонализации сервисов. Запретить обработку Cookies можно в настройках Вашего браузера. Пожалуйста, ознакомьтесь с Условиями обработки персональных данных и Cookies.

8000 ₽ на рекламу во ВКонтакте

Реклама ВКонтакте поможет привлечь новых клиентов. Помогаем с настройками рекламных объявлений.

Чтобы скачать чек-лист,
подпишитесь на рассылку о бизнесе

После подписки вам откроется страница для скачивания

Источник

Маркетинговая воронка

Каждый маркетолог занимается настройкой системы аналитики таким образом, чтобы она помогала собирать данные со всех каналов для привлечения потенциальных клиентов. Для того, чтобы привлекать внимание потребителей и доводить их до совершения конкретного действия (оформления заказа, клика по ссылке, покупки) используется обратная воронка маркетинга, о которой пойдет речь. В данной статье будет раскрыта тема основного маркетингового инструмента и эффективности его применения.

Что представляет собой обратная воронка продаж

Это один из маркетинговых аналитических инструментов, иллюстрирующий путь доведения заинтересованного пользователя до покупки. Данная последовательность отражает процесс перехода от первого взаимодействия с товаром или услугой до совершения целенаправленного действия пользователем: заявки, оформления заказа, покупка. Классическая воронка продаж является необходимой для управления бизнесом и улучшения продаж. Она выражена в конусовидном формате и состоит из нескольких частей. Успешные компании используют воронку в качестве повышения эффективности маркетинга. Она помогает увеличить продаваемость товара, найти проблемные точки, составить план продаж и определить эффективность рекламного канала.

Визуализация процесса представлена в формате перевернутой пирамиды, ведь на каждом последующим уровне можно заметить меньшее количество заинтересованной аудитории.

Обратная схема является более эффективным методом взаимодействия с пользователями, чем стандартная. Она расширяется после 4-х первых уровней.

Обратная воронка продаж

После добавляются важные этапы, нацеленные на увеличение чека, регулярности продаж и получение рекомендаций. Разобравшись в психологии поведения покупателя, можно стимулировать его интерес к продукту, аккуратно направлять его действия к покупке. Поэтапность концепции обратной воронки маркетинга заключается в схему, состоящую из уровней:

После этапа сделки рекомендуется ввести еще три дополнительных пункта:

Функции маркетинговых инструментов состоят в том, чтобы они помогали:

Воронка продаж: этапы

Метрики этапов

Следует разобраться, на какие метрики следует обращать внимание на каждом уровне. Для оценки эффективности маркетинга, рекомендуется отслеживать все показатели метрик. Это даст возможность определить актуальность и целесообразность выбранной методики привлечения целевой аудитории.

Пользователь принимает решение

Как рассчитывается маркетинговая воронка

Если идеальной системы аналитики методов интернет-маркетинга нет, то при расчете допустимы погрешности. Чтобы тратить средства оптимально, определить допустимой суммы для затрат на покупателя и лид.

Подсчет конверсии сайта

Для расчета учитывают следующие данные: количество людей, которые посетили сайт и совершили покупку.

Рассмотрим пример: посетили страницу мероприятия 2000 человек, заполнили заявку на участие осуществили 55, конверсия страницы составит 2,75%;

Обсуждение провели с 215 потенциальными покупателями/посетителями мероприятия, продано 20 мест. Показатель конверсии продаваемости составит 9,75%;

Допустимые и идеальные затраты

Для расчета оптимальной суммы, затраченной на покупателя и посетителя, необходимо знать такие показатели: оптимальные затраты и конверсию сайта.

Например, принято решение привлекать покупателей с затратами 5000 рублей. Расчет по формуле идеальной стоимости лида будет выглядеть так: для расчета необходимо умножить сумму затрат на привлечение покупателей.

Образцовая цена посетителя рассчитывается по такой формуле: затраты на покупателя умноженные на конверсию заказов и сайта.

Реальные цены и эффект от использования обратной воронки

Для вычисления затрат на привлеченных пользователей, необходимо учитывать процент прироста во время проведения маркетинговой кампании. Расчет на посетителя равен сумме маркетингового бюджета, разделенной на прирост пользователей сайта.

Например, если на сайт пришло всего 3000 человек, а за время запуска рекламы 1100, значит 1900 пришли без продвижения. Потрачено на маркетинговые кампании 5000 рублей, это означает, что каждого посетителя удалось привлечь за 4,54 рубля.

Затраты на лид

Если лиды были и до применения маркетинговой программы, то следует считать только те, которые были привлечены во время нее.

Реальную цену за лид можно рассчитать по формуле: маркетинговый бюджет/прирост лидов. Например, во время использования рекламы появилось 35 новых лидов, хотя обычно за тоже самое время был показатель около 18. Прирост составил – 17. Бюджет 5000 рублей. То есть, на каждую сделку потрачено 294 рубля.

Затраты на привлечение реального покупателя

Для расчета этого показателя, необходимо взять во внимание то, сколько привлеченных лидов стали покупателями. Формула такова: бюджет на рекламу/количество клиентов из привлеченных лидов.

Пример: за время рекламной кампании появилось 5 новых покупателей. Бюджет, затраченный на рекламу 5000, значит на каждого человека было потрачено 1000 рублей.

Исследовав все эти данные, можно сделать вывод, какие инструменты не настолько эффективны и нужно ли будет корректировать затраты на посетителей или менять другие показатели.

Какие методы используются для расчета эффективности воронки маркетинга?

Статистика

Расчет возможен только в том случае, если есть данные нескольких месяцев: посещаемость сайта и количество продаж. Информация предоставляет возможность рассчитать среднюю цифру за этот период. Берите статистику за разные отрезки времени, если посетителей и заявок было немного. Вероятность погрешности в этом случае будет достаточно высокой.

Благодаря накопленной статистике, можно правильно рассчитать те или иные параметры в прошлом. Но есть вероятность того, что интересы целевой аудитории изменились. Нужно пересчитывать все показатели чаще, чтобы получать актуальные сведения.

Насколько эффективна обратная воронка маркетинга

Для того чтобы не потратить бюджет бездумно, следует понимать, есть ли эффект от использования инструментов интернет-маркетинга. Но внедрение «крутых» аналитических систем – это дорого, а результат нужно получить сейчас. Что нужно для расчета этого показателя?

Первый этап

Второй этап

Определение идеальных цен

Третий этап

Расчет реальных затрат

Четвертый этап

Сравнение ожидаемых и полученных результатов

Если реальная стоимость затрат на посетителя, лид и покупателя меньше задуманной, то выбраны правильные инструменты маркетинга. Если же стоимость дороже, нужно корректировать методы рекламной кампании.

Инструменты обратной воронки

В период цифрового маркетинга большая часть контроля за эффективностью данного показателя лежит на маркетологах. Для этого используются такие составляющие маркетинговых кампаний:

Когда эффективнее использовать маркетинговую схему продвижения

Эффективнее всего применять ее в течение всего времени ведения бизнеса, с начала запуска проекта. Ведь все инструменты диджитал-маркетинга набирают популярность и позволяют продвинуть товар или увеличить продажи.

Стандартная воронка маркетинга уже не является актуальной, так как продвинутые маркетологи применяют дополнительные этапы: предложения о приобретении сопутствующих товаров и программы лояльности. Наиболее простой и короткий путь к конверсии лежит в сохранении интереса у существующих клиентов.

Примеры обратной воронки продаж

Приведем примеры аналитики:

Баннер школы обучения английскому языку просмотрен 5000 человек. Из них 350 позвонили уточнить детали в компанию. Записались на курс и оплатили 150. Оплатили и начали обучение 50 человек. Из этого следует, что конверсия составляет 1%. Формула для расчета: 50*100/5000. Желательно применять дополнительные реализации, но на данный момент для этого бренда хорошо работает этап рекомендаций.

Как выглядят этапы обратной воронки продаж школы английского?

Использование различных дополнительных этапов воронки в виде программы лояльности, которая поможет увеличить вероятность расширения чека.

Как анализировать обратную воронку

Необходимо настроить первичный сбор данных, ведь это позволит проанализировать данные о привлеченных клиентах, увеличить количество покупок и улучшить маркетинговые показатели.

Для этого используются рекламные, аналитические кабинеты, CRM-системы. Основным показателем эффективности на каждом этапе является конверсия продаж. Важно регулярно отслеживать, какое количество трафика и лидов проходят через обратную воронку маркетинга. Следует анализировать, как данный показатель в целом, так и отдельные этапы.

Как улучшить обратную воронку продаж

В результате проведения анализа, необходимо скорректировать настройку. Улучшить конверсию можно с помощью таких методов:

Вывод

Обратная воронка продаж позволяет регулярно анализировать эффективность инструментов продвижения бизнеса и скорректировать их. Это инструмент для выявления ошибок и недоработок в общем установленном плане продаваемости бренда. Следует анализировать и сегментировать целевую аудиторию, выяснять ее потребности.

В статье озвучены особенности стандартной и обратной воронки продаж. В ходе обзора удалось выяснить, что именно такой вариант наиболее эффективен в продвижении бизнеса. Данный инструмент позволяет увеличить конверсию за счет доставления этапов: программы лояльности и получения рекомендаций.

Если же аналитика показала, что маркетинговый инструмент эффективен, реклама приносит хороший результат, а затраты на нее окупаются сполна, начинайте масштабировать. Следует увеличивать маркетинговый бюджет и анализировать, как это влияет на показатели эффективности.

Важно проанализировать, где есть недочеты и почему клиент не доведен до покупки. Все эти моменты помогут отследить эффективность и целесообразность инструментов обратной воронки маркетинга.

Источник