что такое маркетинговая политика

Что такое маркетинговая политика: разработка

Узнайте больше о целях, задачах и структуре маркетинговой политики

Маркетинговая политика — это документ, в котором описывают маркетинговую стратегию, должностные обязанности, правила продвижения и рамки поведения на рынке. В этом своде правил могут быть указаны цели бизнеса, целевая аудитория, правила продаж, ассортимент, позиционирование, методы проведения рекламных кампаний и многое другое.

Содержание

Задачи маркетинговой политики

Независимо от сферы бизнеса, маркетинговая политика определяет рыночную деятельность и описывает организацию работы компании для повышения узнаваемости бренда, а также продвижения товаров и услуг. Этот документ является основой для принятия управленческих решений. Давайте посмотрим, какие задачи ставят перед маркетинговой политикой:

Маркетинговая политика всегда основывается на миссии, видении и ценностях компании. Однако, в отличие от этих фундаментальных понятий, она может меняться вместе с долгосрочными целями бизнеса. Давайте подробнее рассмотрим элементы маркетинговой политики.

Структура маркетинговой политики

Выделяют четыре элемента маркетинговой политики: коммуникационная политика, сбытовая, товарная и ценовая. Далее мы подробнее разберем каждый из них.

Чтобы лучше понять, что собой представляет документ маркетинговой политики и как его разработать, ознакомьтесь с полезными рекомендациями в следующем разделе.

Разработка маркетинговой политики

Маркетинговая политика — это эффективный инструмент для ведения бизнеса. Чтобы этот документ стал фундаментальным руководством по организации рыночной деятельности, важно сделать его максимально подробным. Ниже вы ознакомитесь с пошаговым планом, который поможет вам в создании маркетинговой политики.

Регулярно пересматривайте свою маркетинговую политику, чтобы она соответствовала выбранным целям компании и была достаточно полной для принятия стратегических решений.

Источник

Политика маркетинга компании

Маркетинговая политика (политика маркетинга) – одно из наиболее неоднозначных маркетинговых понятий. Ни в российской, ни в зарубежной научной литературе нельзя найти четкого определения, однако, нет ни одной компании, которая работала бы без нее. Что же она и себя представляет и какие задачи помогает решать, описано в данной статье.

Вы узнаете:

Даже гуру маркетинга Филип Котлер не трактует этот термин, переходя сразу же к его элементам – товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политикам. Нередко можно встретить понимание маркетинговой политики как плана маркетинговой деятельности компании. Но такой подход является неверным, поскольку есть понятие «маркетинговый план», именно оно включает перечень всех мероприятий, запланированных на определенный период.

Обобщая представленную в статьях и книгах информацию и опираясь на практический опыт, можно дать следующее определение. Маркетинговая политика – это правила, определяющие суть и границы рыночного поведения и маркетинговой деятельности компании, исходя из стоящих перед ней операционными и стратегическими целями. Она фиксируется в виде одноименного документа и является частью общей (корпоративной) политики компании.

Какие задачи решаются с ее помощью:

Таким образом, политика маркетинга – это правила игры бизнеса на рынке, регламентирующие маркетинговую деятельность и формирующие базис для принятия управленческих решений. Если она отсутствует, предприятие может терять драгоценное время в попытках заниматься всем и сразу и нести неоправданные расходы, не приводящие к желаемому результату. Кроме того, эффективность маркетинговой деятельности снижается за счет непонятной системы распределения бюджетов между брендами, товарными категориями или направлениями бизнеса и отсутствия четкого позиционирования как конкретных брендов, так и бизнеса в целом.

В отличие от миссии, видения и системы ценностей, которые являются более фундаментальными и пересматриваются только в случае кардинальных изменений во внешней среде или в целях, политика маркетинга может меняться с частотой, соответствующей изменению долгосрочных целей и приоритетов бизнеса. При этомона всегда базируется на корпоративных и маркетинговых целях и стратегии, миссии, видении и ценностях бизнеса.

Маркетинговая политика не может существовать изолированно. Она всегда разрабатывается на основе следующего базиса (рис. 1):

Рис. 1. База для разработки маркетинговой политики

Маркетинговая политика включает в себя четыре элемента, соответствующие комплексу маркетинга (рис. 2).

Рис. 2. Элементы маркетинговой политики

Рассмотрим отдельно каждую политику.

Она преследует две цели:

Данная политика определяет правила и принципы работы по всем вопросам, касающимся ключевого элемента комплекса маркетинга, на котором базируется вся деятельность компании. В зоне ее ответственности находятся:

Товарная политика может касаться одного из трех направлений (рис. 3).

Рис. 3. Направления товарной политики

В рамках работы с существующей продукцией она является базисом для принятия решений о выведении позиций из ассортимента, модификации существующих товаров и услуг (изменение размера упаковки и рецептуры или скорректированный способ оказания привычной услуги) или рестайлинга упаковки или самого товара. Все эти действия ориентированы преимущественно на существующих потребителей, но могут привлечь внимание и тех, кто раньше не приобретал товары и услуги компании.

Разработка новых брендов может происходить в рамках существующих и новых товарных категорий. Все действия в этой сфере направлены на существующих и новых потребителей товаров и услуг компании.

Разработка новинок реализуется в рамках создания новых брендов, в линейке существующих брендов, в существующих или новых товарных категориях. Как и в предыдущем случае, новая продукция ориентирована на обе категории потребителей.

Ее целью является определение правил установления конкурентоспособных цен на новую и при необходимости корректировка цен на существующую продукцию.

Ценовая политика определяет правила и принципы по трем направлениям (рис. 4).

Рис. 4. Направления ценовой политики

Ценовое позиционирование определят, в каком сегменте находится продукция компании и каким образом ее цена соотносится с ценами конкурентов в выбранном ценовом сегменте. В том случае, когда конкуренты поднимают или снижают цены, например, при существенных изменениях на сырьевом рынке, компания должна пересматривать свои цены в рамках выбранного позиционирования. Это позволят избежать потери доходности, если ее цены будут ниже цен конкурентов, или потери продаж, если цены останутся выше конкурентных.

Пример позиционирования на рынке молока приведен в таблице 1. В данном случае представлены основные бренды молока без разделения на стерилизованное и пастеризованное. В рамках реального позиционирования рекомендуется делать его в максимальной детализации – в данном случае отдельно по каждому виду молока.

Пример ценового позиционирования на рынке Санкт-Петербурга

Установление цен на новые товары и услуги предполагает:

Компания может установить цены на новинки, понимая себестоимость и зная ценовое позиционирование и ожидания по доходности, также фиксируемые в политике. Например, для брендов среднего ценового сегмента маржинальность может составлять не менее 40% при соблюдении позиционирования относительно ключевых конкурентов.

Корректировка цен на существующую продукцию проводится в случае ее модификации и изменения рыночной ситуации, например, при демпинге конкурентов или при резком изменении цен на сырье. Ситуации корректировки также должны быть прописаны в политике.

Ценовые акции являются временным снижением цен, осуществляемым с целью стимулирования спроса на товары или услуги компании. Это могут быть сезонные скидки, ответ на акции конкурентов, распродажа стоков, преференции для постоянных клиентов и т.п. Все причины, по которым может проводиться снижение цены, определяются ценовой политикой.

Ее целью является увеличение продаж товаров и услуг компании за счет выстраивания эффективной системы, включающей в себя четыре направления (рис. 5).

Рис. 5. Направления сбытовой политики

Она отражает все вопросы, связанные с доведением информации о компании и ее предложениях до целевой аудитории. Ее инструментами являются реклама, PR, стимулирование продаж (потребителей и посредников), событийный маркетинг, промо-маркетинг, сувенирная продукция, рекламная полиграфия, интернет-маркетинг, мобильный маркетинг, вирусный маркетинг, партизанский маркетинг и другие способы и подходы, позволяющие «достучаться» до потребителей.

Коммуникационнаяполитика задает границы при решении следующих задач:

Она определяет правила:

Подводя итоги статьи, хочу порекомендовать вам в обязательном порядке прописать маркетинговую политику, если в вашей компании ее еще нет. Ее наличие существенно облегчает жизнь не только маркетологам, но и остальным подразделениям, взаимодействующим с отделом маркетинга по перечисленным выше вопросам. Если же у вас уже есть маркетинговая политика, рекомендую проверить ее полноту и актуальность уже приведенных в ней положений, чтобы они соответствовали действующим на данный момент целям и стратегии.

Источник

Что такое товарная политика: элементы

Узнайте больше о целях и задачах товарной политики

Товарная политика (ассортиментная политика) — это деятельность компании, направленная на расширение ассортимента, повышение эффективности производства и реализацию продукции.

Содержание

Цели и задачи товарной политики

Прежде всего товарная политика подразумевает производство товаров, которые востребованы на рынке и могут полностью удовлетворить потребности целевой аудитории. Ее основными целями является увеличение товарооборота и доли рынка.

Тщательно проработанная товарная политика помогает формировать ассортимент, своевременно его совершенствовать, устранять неподходящие товары, оптимизировать бюджет и повышать конкурентные преимущества продукции. Планирование позволяет улучшить экономические показатели предприятия и разработать алгоритм действий на случай возможных изменений. Товарная политика решает следующие задачи:

Далее вы узнаете, из каких элементов состоит товарная политика.

Элементы товарной политики

Товарная политика объединяет в себе ассортиментную и марочную политики компании. Давайте разберем подробнее каждую из них.

Прежде всего компании всегда стремятся увеличить ассортимент. Однако, расширение линейки товаров это не единственное направление работы с продукцией. В следующем разделе вы узнаете, как может развиваться ассортиментная политика.

Направления ассортиментной политики

Ассортиментная политика крайне важна для разработки конкурентной стратегии компании. Она позволяет предусмотреть возможные риски и оптимизировать финансовые результаты. Ознакомьтесь с базовыми направлениями ассортиментной политики.

В работе с ассортиментом важно полагаться на желания клиентов и их потребности. Поэтому, добавлять товары, удалять их или обновлять следует осторожно. Далее вы узнаете, какие существуют методы расширения ассортимента.

Методы расширения ассортиментной политики

Ознакомьтесь с несколькими подходами, которые используют компании в своей работе.

Разработке товарной политики важно уделять особое внимание, поскольку она помогает повысить эффективность деятельности компании, а также увеличить долю рынка, прибыль и рентабельность.

Источник

Что такое маркетинговая политика? И из чего она состоит?

Многих начинающих предпринимателей обуревает множество терзающих их вопросов относительно выбранной экономической деятельности.

Так, например, вступающие на дорогу бизнеса интересуются, что такое маркетинговая политика, и можно ли в предпринимательстве обойтись без нее?

Для такой экономической категории есть несколько понятий. Попробуем с ними разобраться.

Во-первых, маркетинговая политика – это стратегия, выбранная компанией, частным предпринимателем в качестве системы управления бизнесом, предполагающей тщательный учет процессов, происходящих на рынке для принятия правильных экономических решений.

Во-вторых, маркетинговая политика – это специально разработанная бизнес-программа конкретного предприятия, фирмы, предпринимателя. В компаниях их разработкой занимаются специальные отделы либо специалисты – профессиональные маркетологи.

Под маркетинговой политикой также понимают комплекс мероприятий (стратегического, тактического характера), направленных на обеспечение стабильного получения реализационной прибыли, закрепление, удержание положения на рынке, расширение круга потребителей, географического сегмента продаж, получение конкурентных преимуществ.

Чтобы понять, что такое маркетинговая политика, необходимо знать из чего она состоит. Формирование маркетинговой политики любой организации бизнеса включает в себя следующие разделы:

— сбытовая политика (строится одновременно в направлениях развития существующего рынка и поиска новых рынков для бизнеса, а также повышения конкурентоспособности);

— снабженческая политика (должна обеспечивать стабильность в поставках сырья, материалов, требуемых для осуществления предпринимательства. Возможно внедрение конкурсного, тендерного порядка их выбора.);

— ценовая (тарифная) политика (под ней понимаются общие цели, которые достичь предприниматель собирается посредством установления цен на свою продукцию).

Таким образом, недостаточно просто знать, что такое маркетинговая политика, необходимо еще иметь представления о ее роли в бизнесе и ее обязательных компонентах.

Маркетинговая политика – это важная составляющая бизнеса, без которой сегодня его продвижение и успешность просто невозможны, особенно если учитывать существующие суровые условия современной конкуренции в экономических секторах.

Источник

Основные маркетинговые политики

Автор: Блог о маркетинге · Опубликовано 29.10.2014 · Обновлено 26.02.2019

Рассматривая вопрос маркетинговой политики, необходимо, прежде всего, дать определение её понятию, остановиться на её элементах и целях.

Что такое маркетинговая политика?

Маркетинговая политика является планом, по которому составляется целая программа деятельности компании в области продвижения товаров и услуг, что даёт возможность определиться с основными направлениями в продвижении своей продукции или услуг и разработать для этого комплекс определённых программ. Маркетинговое управление в работе каждой компании в обязательном порядке подразумевает и разработку маркетинговой политики, её внедрения и требует конкретной реализации разработанных процессов в товарном, ценовом и сбытовом направлении.

Реализация маркетинговой политики является необходимым условием обеспечения эффективности действий, проводимых компанией. А организация маркетинговой политики, как процесса, обуславливается осуществлением маркетинга в компании, его целей и функций.

Что такое маркетинговая политика?

Т.е. маркетинговая политика полностью отражает деятельность компании в сфере продвижения на рынок, развития внутри самой компании, которое имеет отношение к рыночной деятельности компании.

Элементы маркетинговой политики

К элементам маркетинговой политики относят:

Товарная политика. Любая компания просто обязана стремиться к расширению ассортимента производимой продукции на основании постоянно увеличивающихся потребностей покупателей, а в первую очередь для сохранения и поддержки конкурентоспособности. Любая компания должна развиваться. Поэтому она обязана показывать рынку свою инновационность, но успевать делать это ещё до того момента, когда сам рынок начнёт меняться, другими словами стремится опередить потребности. Проведение успешной товарной политики можно рассмотреть на примере автомобилестроительного предприятия «ГАЗ», который начал выпускать автомобиль Газель, тем самым открыв новую эру легковых грузовиков в постсоветских странах. Компания сменила свою продукцию, подстроив её тем самым под потребности.

Сбыт. Это деятельность компании, нацеленная на доведение произведённой продукции потребителям. Руководство каждой компании самостоятельно определяется с видом сбытовой схемы, будь-то использование услуг дилеров, открытие филиала по вопросам сбыта, предусматривает сбыт мелким клиентам. Скажем, прекрасно себя зарекомендовал сбыт продукции при помощи продажи товаров посредством телемагазина, как и открытие реально существующего магазина с такими же товарами.

Продвижение. Это своего рода выискивание и разработка идей, ставших потребителям мотивацией для совершения покупки. Другими словами, это политика увеличения продаж. Здесь предусмотрено распределение средств на рекламные компании, происходит поиск уникального торгового предложения для продукции, которая обладает какими-нибудь специфическими чертами. Так, например, предприятие, осуществляющее продажу обыкновенных офисных стульев, как уникальное торговое предложение использует то, что подобные стулья выполнены в соответствии с физическими характеристиками человека и абсолютно безвредны для здоровья.

Элементы маркетинговой политики

Логистика. Реализация эффективного управления запасами товаров и системой поставок, а также непрерывный контроль качества продукции. К примеру, компания «Форд» выплачивала своим поставщикам денежное вознаграждение за качество.

Ценообразование. Разработка наиболее оптимального и приемлемого соотношения цена-качество выгодного как изготовителю, так и потребителю.

Информационная деятельность маркетинга. Наличие в компании информационного центра, где собираются все данные и внешней и внутренней деятельности предприятия. Все собранные данные, анализируются и обрабатываются, а после в форме отчётов направляются далее для принятия конкретного решения. Вот хоть взять проведение маркетинговых исследований, результаты которых выявят ошибки и определят возможности компании.

Виды маркетинговой политики

Виды маркетинговой политики

Различают такие виды маркетинговой политики, в зависимости от доли компании на рынке:

Ведение маркетинговой политики прежде всего направлено на увеличение объёма продаж, доходной части, доли рынка, кроме того стремление к лидер ству на освоенном участке рынка.

Не стоит упускать из виду и связь с общественностью. Целью маркетинговой политики является и налаживание добрых отношений с разнообразными государственными и общественными учреждениями и слоями путём создания благоприятного имиджа компании, её продукции с помощью нейтрализации невыгодной и отрицательной информации.

Источник