что такое маркетинг влияния
Маркетинг влияния в бизнесе: форматы и стратегии
Маркетинг влияния (influencer marketing) набирает популярность: с 2016 по 2020 годы инвестиции в данный рынок выросли с 1,7 до 9,7 млрд долларов. Это свидетельствует о том, что продвижение продуктов через инфлюенсеров работает.
Сегодня поговорим о том, как построить стратегию influence marketing, взаимодействовать с блогерами и отслеживать результаты.
Описание influencer marketing
Influencer marketing – это форма продвижения в соцсетях с помощью лидер ов мнений. В переводе с английского influence значит «влияние», а influencer – это человек, обладающий определенной степенью влияния на ограниченную аудиторию. Инфлюенсером часто выступает простой блогер, знаменитость, эксперт в какой-либо отрасли. Результативность работы с инфлюенсером измеряется не количеством его подписчиков, а качеством аудитории и ее вовлеченностью, т.е. насколько аудитория, с которой работает лидер , подходит под описание вашего целевого клиента.
По охвату аудитории выделяют следующие виды инфлюенсеров:
Мегаинфлюенсеры – «звезды» с аудиторией более 1 млн подписчиков. Используются для повышения узнаваемости бренда. Как правило, это высокий ценник, низкая вовлеченность, зато обеспечен гало-эффект.
Макроинфлюенсеры – лидер ы с охватом от 100 тыс. до 1 млн подписчиков. Характеризуются более высоким целевым охватом и качественным контентом.
Микроинфлюенсеры – блогеры с количеством подписчиков 5-100 тыс. человек. Аудитория сравнительно небольшая, но лояльная. Процент вовлеченности: 4-8%. Ценник гораздо ниже, чем у «звездных» инфлюенсеров, поэтому иногда целесообразно привлечь несколько микролидеров, чем одного мега.
Наноинфлюенсеры – блогеры менее чем с 5 тыс. подписчиками. Часто – менее 1000. Обладают высоким авторитетом и доверием в своем сообществе. Часто бывают крайне результативными, поскольку их реклама выглядит как дружеский совет и воспринимается лояльно. Характеризуются высокой степенью вовлеченности, но небольшим охватом.
Выбор инфлюенсера зависит от типа продвигаемого товара или услуги и целей рекламной кампании. Основное отличие инфлюенс-маркетинга от прямой рекламы состоит в нативности. Продвижение становится частью контента блогера, транслируется подписчикам ненавязчиво и воспринимается более дружелюбно. Грамотный лидер мнений хорошо знает своих фолловеров: темы, которые им интересны, формы контента, на которые активно реагируют. Поэтому его аккаунт можно рассматривать как готовый канал продвижения.
Несмотря на изобилие блогеров, индустрия остается востребованной, а поисковый запрос «блогер» держится в топе Google Trends последние 5 лет.
Форматы продвижения у инфлюенсеров
Бывают ситуации, когда блогер создает контент рекламной кампании для бренда самостоятельно. Тут уже речь идет о спецпроектах, укладывающихся или выходящих далеко за рамки привычных форматов.
Influencer marketing strategy
Маркетинг влияния – это вид маркетинга в соцсетях. Нельзя приглашать первого попавшегося блогера вас рекламировать. Нужна стратегия.
Ищем инфлюенсера
Аудитория блогера должна вам подходить. В масс-продуктах (бьюти-услуги, фитнес) с поиском инфлюенсера дело обстоит проще, а для нетривиальных продуктов придется постараться.
Существуют специальные сервисы (Epicstars, GetBlogger, trendHERO, LabelUp), которые позволяют найти блогеров нужной тематики, а также показывают статистику аккаунта и прайс-лист. Агентства по работе с блогерами (Feedstars, Blogger Brand) за оплату подберут подходящего вам.
Попробуйте поискать инфлюенсера самостоятельно через СМИ, соцсети, теги. Экономно, но не всегда быстро.
Проверяем исполнителя
Популярность блогера – вещь субъективная и, что хуже всего, поддающаяся ручным методам обработки. Речь идет о накрутках, заказных комментариях и «мертвых душах».
Оцените аккаунт блогера: отсутствует ли накрутка фолловеров, лайков, комментариев. При большом количестве подписчиков низкое количество лайков под постами может свидетельствовать о холодной аудитории или наличии ботов. Преобладающее число несодержательных комментариев также должно вас насторожить. Проверить аккаунт позволят сервисы Hupe Auditor, Panda Rank, LiveDune и другие.
Посчитайте вовлеченность. Оптимальный показатель: 8-10% (варьируется в зависимости от вида инфлюенсера). Если значение сильно ниже, пользователям неинтересен контент, при превышении – проверьте накрутку. Исключение составляют вау-события.
Оцениваем риски
Помните, блогер – непрофессиональный рекламодатель. Чаще всего популярность блогер обретает благодаря счастливому стечению обстоятельств: его контент оказался актуальным и понравился пользователям в определенный момент времени. Инфлюенсер не обязан разбираться в SMM, тонкостях рекламы и прочем. Поэтому существуют риски сотрудничества с ним.
Неправильно исполненная задача
Успешность контента блогера и успешность вашей рекламы внутри этого контента не тождественны. Просмотрите контент и другую рекламу – вас все устраивает? По возможности попросите отзыв от предыдущих заказчиков, с которыми работал инфлюенсер.
Уделите внимание ТЗ, пропишите условие о согласовании рекламы перед запуском, дайте примеры, но не прописывайте подробный сценарий – вам не скопировать манеру общения инфлюенсера со своей аудиторией.
Когда страдает репутация
Сегодня рекламодатель недостаточно защищен от ущерба, причиненного его репутации. Публичное лицо, не особо задумываясь о своих действиях перед публикой, способно нанести вам откровенный вред. Чтобы этого не допустить, не пускайте дело на самотек.
Определяем бюджет и схему взаимодействия
Условия продвижения, как правило, бывают трех типов: бартер, предоставление скидки на рекламируемый продукт или за оплату. Конечно, типы могут переплетаться между собой, исходя из того, до чего «доторгуетесь». В переговорах помните правило: дорого – не всегда лучше.
Возможно, есть смысл привлечь нескольких блогеров по бартеру. Одна интеграция с мегаинфлюенсером иногда не дает нужного эффекта: посмотрели и забыли. В то время как несколько микролидеров обеспечили бы эффект присутствия вашей компании и протестировали разные форматы контента. Так сделала RICHE в Instagram.
Существует ли методика оценки стоимости услуг инфлюенсера? Конечно, нет, Реальные прайсы могут разрушать все логичные предположения. Негласно каждые 10 тыс. фолловеров стоят 10 долларов. Как вариант, посчитать по реальной вовлеченности: если аудитория блогера 100 000 человек, а активных из них – 10 000, услуги лидер а мнений стоят не дороже 10 000 рублей.
Обозначаем цель кампании
Ни одна маркетинговая кампания не должна существовать без цели. Иначе как оценить ее результат? Цель использования influencer marketing может быть одной из следующих:
Обеспечить узнаваемость бренда – придать массовой огласке название вашей компании.
Увеличить продажи – классическая цель маркетинга, заключающаяся в прямом росте дохода по мере действия рекламной кампании.
Повысить лояльность – привлечь новых клиентов или «проработать» критиков.
Привлечь подписчиков в ваш собственный аккаунт.
Сформировать отложенный спрос – блогер может рекламировать не продукт, а ваш контент, обеспечивая вовлечение аудитории в те ресурсы, которые в дальнейшем смогут привести к продажам.
Оцениваем результаты
Как мы уже говорили, результат оценивается согласно поставленной цели. Иногда присутствует побочный эффект, однако он не является ни основанием оценки работы инфлюенсера, ни оценкой успешности рекламной кампании.
Если цель состояла в обеспечении узнаваемости бренда, оцените количество запросов в поисковых системах по названию вашего бренда. Например, с помощью Google Trends сравните показатели «до» и «после» взаимодействия с инфлюенсером.
Оценка увеличения продаж производится несколькими способами:
Через промокод для блогера, по которому отслеживается, сколько покупок совершила его аудитория.
Благодаря ссылкам с UTM-метками виден не только сам факт продажи, но и все движения клиента по воронке продаж. В помощь сервисы аналитики: Яндекс.Метрика, Google Analytics.
Статистику предоставит сам блогер, если вы верите его данным.
О лояльности расскажут активности подписчиков под вашим контентом: комментарии и лайки.
Для оценки кампании, целью которой было привлечь подписчиков в ваши аккаунты, посмотрите количество подписчиков до/после и подсчитайте стоимость фолловеров.
Наконец, о вовлечении и удержании аудитории расскажет динамика лайков, репостов и расшариваний контента во время рекламной кампании. Ролики на YouTube оцениваются через досмотр видео в момент рекламы. Если падения не произошло – аудитория восприняла рекламу дружелюбно.
Резюме
Волшебных пилюль в маркетинге нет. Однако influencer marketing зарекомендовал себя как достойный инструмент, дающий неплохие результаты. Грамотно продумайте стратегию, особенно расчетливо подойдите к выбору инфлюенсера и дерзайте.
Как внедрить маркетинг влияния в свою стратегию продвижения
Пользователи соцсетей уже привыкли к тому, что блогеры, эксперты и другие инфлюенсеры демонстрируют и рекомендуют брендовые продукты. И хоть всем очевидно, что делается это не просто так, их аудитория благосклонно воспринимает такие публикации. Более того, люди верят публикациям лидер ов мнений больше, чем традиционной рекламе.
В этой статье расскажем, что такое маркетинг влияния, каковы его преимущества и инструменты. А также посоветуем, как конвертировать в покупателей лиды, пришедшие благодаря рекомендациям инфлюенсеров.
Содержание
Что такое маркетинг влияния и кто такие лидер ы мнений
Маркетинг влияния (англ. influencer marketing) — это продвижение через лидер ов мнений. Говоря о маркетинге влияния, обычно подразумевают продвижение через блогеров в соцсетях Facebook, Instagram, ВКонтакте, «Одноклассниках», видео-платформе Youtube, блог-платформе Livejournal.
На самом деле, лидер ы мнений — это не только блогеры. Например, журнал Forbes выделяет шесть типов инфлюенсеров: селебрити, журналисты, эксперты отрасли, выдающиеся личные бренды, аналитики, посредники.
Тематический сайт Influencermarketinghub предлагает свою классификацию: селебрити, отраслевые эксперты и лидер ы мнений, блогеры и создатели контента, микроинфлюенсеры.
Классификация инфлюенсеров по количеству подписчиков более устоявшаяся:
Преимущества маркетинга влияния
Популярность маркетинга влияния в мире растет. В инструменте Google Trends видно, как увеличилось количество запросов за последние 5 лет:
Рост количества запросов influencer marketing по данным Google Trends за 5 лет
В России рекомендациям блогеров доверяют 58% читателей, а объем рынка рекламы у лидер ов мнений приблизился к 5 миллиардам рублей в год. Разберем, почему же этот тип маркетинга так эффективен и какие особенности маркетинга влияния этому способствуют.
Общение с лояльной аудиторией
У лидер ов мнений есть своя аудитория. Это лояльные подписчики — они знают своего кумира и верят, что он плохого не посоветует. Кроме того, эта аудитория живая, так как инфлюенсеры постоянно вовлекают подписчиков в общение.
Реклама как рекомендация
Пользователи в интернете игнорируют рекламу и контент, напоминающий рекламу. Это называется рекламной слепотой или баннерной слепотой. Информация о брендах от имени инфлюенсеров воспринимается как рекомендация, а не реклама. Она не бросается в глаза и не раздражает людей.
Помощь инфлюенсера в создании контента и его продвижении
Лидеры мнений каждый день общаются со своей аудиторией. Они знают, какие посты становятся популярными, какую публикацию одобрят, а какая пройдет мимо. Поэтому и могут представить рекламное сообщение так, чтобы его положительно восприняла ЦА.
Возможность работать с узкой аудиторией
Вы можете выбирать подходящий канал и аудиторию для продвижения. Например, товары для геймеров продвигать через блогеров в Youtube и Twitch, а модную одежду — в Instagram. В рамках платформы вы также находите инфлюенсеров с нужной вам целевой аудиторией. Например, молодежную линейку косметики продвигать через владельцев аудитории 16+, а линейку для зрелой кожи — аудитории 35+.
Рост продаж
Если реклама через звезд и знаменитостей работает на продвижение бренда, то реклама через небольших инфлюенсеров приносит реальные лиды и продажи. Это возможно благодаря тому, что подписчики часто полагаются на их мнение в выборе товаров и услуг.
В ходе исследования около 40% респондентов ответили, что сделали покупку после того, как увидели рекомендацию блогера в социальных сетях. Конечно, чтобы подписчики этих инфлюенсеров стали вашими покупателями после просмотра рекламного поста, с ними нужно работать. Как это делать, расскажем ниже.
Рекламные посты от имени лидер ов мнений имеют большой вирусный потенциал
Контент, опубликованный от имени лидер а мнений, дополнительно распространяется его подписчиками и даже может стать вирусным.
Как внедрить маркетинг влияния
Работа по продвижению через инфлюенсеров состоит из набора шагов. Вот основные из них.
1. Сформулируйте цель продвижения
Какая ваша главная цель: повысить узнаваемость бренда, увеличить продажи, привлечь подписчиков в соцсети компании? От ответа на этот вопрос будет зависеть выбор канала, тип контента и содержание рекламного послания.
2. Опишите свою аудиторию
Составьте портрет клиента: возраст, пол, доход, где работает и как отдыхает. Это поможет при выборе лидер ов мнений, так как у вас будет четкое понимание, какую аудиторию вы ищете.
3. Составьте список подходящих инфлюенсеров
При поиске инфлюенсеров используют разные подходы. Для поиска экспертов мониторят профильные блоги и СМИ, просматривают списки спикеров на конференциях. Экспертов можно найти внутри своей компании, поработать над их личным бредом и заняться продвижением. Вместе с их популярностью возрастет и узнаваемость компании.
Найти блогеров можно такими методами:
4. Изучите профили инфлюенсеров и выберите подходящих
Выберите из первоначального списка лидер ов мнений, которым хотите отправить предложение:
Есть сервисы, которые помогают проверить, не накручивают ли показатели — лайки, просмотры, комментарии. Примеры таких сервисов: LiveDune, FakeLikeInfo, Panda Rank, Hype Auditor, trendHERO.
5. Отправьте заявки и договоритесь о сотрудничестве
Чтобы работать с лидер ами мнений, нужно подготовиться. Во-первых, составить письмо с четким предложением. Во-вторых, собрать материалы, которые помогут ознакомиться с продуктом: описание, маркетинг-кит, видео.
Все действия удобно записывать в таблице: кому и когда выслали предложение, какие требования инфлюенсера, его цены, размещенные публикации и результат.
Инструменты маркетинга влияния
По результатам опроса инфлюенсеров, самыми популярными платформами являются Instagram, его выбрали 87,1% респондентов, и Youtube — 8,5%. Именно поэтому мы расскажем в основном о них.
На этих платформах уже сформировались популярные форматы продвижения. Вот основные.
Обзоры продукта
Инфлюенсеру предлагают продукт для обзора, он показывает его и делится своими впечатлениями.
Обзор помады в Instagram профиле инфлюенсера
Продакт-плейсмент
Это практика, когда инфлюенсер как бы невзначай показывает товар. Такая реклама часто используется в аккаунтах селебрити и топовых инфлюенсеров и работает на узнаваемость бренда и повышение статусности продукта.
Product placement в видеорецепте фуд-блогера
Распаковки
Это формат видео на Youtube, в Instagram Stories, когда распаковывают посылку с товаром и рассказывают о нем. Распаковки используют как инфоповод, чтобы рассказать о продукте.
Распаковка посылки от рекламодателя в Stories
Брендирование профиля или рубрики
Это формат, который предполагает долговременное сотрудничество и работает на узнаваемость бренда среди аудитории инфлюенсера.
Брендирование Stories Highlights — закрепленных историй в Instagram
Полезные советы
Эксперты часто используют формат советов, спонсором которых выступает бренд. Например, Анна Левадная, педиатр и неонатолог, в сотрудничестве с Pampers публикует советы о приучении ребенка к горшку:
Полезные советы от эксперта, спонсированные брендом Pampers
Конкурсы или giveaway
Конкурсы используют, чтобы привлечь внимание большого количества людей к бренду, увеличить количество подписчиков в его аккаунтах. Обычно компания предлагает приз и просит выполнить простое действие: подписаться на соцсети, отметить друга, оставить свои контакты.
Конкурс с призами от рекламодателя в профиле бьюти-блогера
Спецпроекты
Спецпроекты могут быть краткосрочными и долгосрочными. Они обычно привязываются к инфоповоду и предполагают брендирование аккаунта и контента инфлюенсера.
Совместный спецпроект тренера Аниты Луценко и бренда Puma
Как использовать маркетинг влияния: советы
Маркетинг влияния — относительно новый инструмент, и при его внедрении приходится действовать по интуиции. Вот несколько советов, которые помогут избежать частых ошибок.
Обеспечить достаточный охват целевой аудитории
Маркетинг влияния работает при достаточном охвате — таком, чтобы целевая аудитория успела не только увидеть бренд, но и запомнить его. Чтобы обеспечить охват, нужно задействовать нескольких инфлюенсеров с пересекающейся аудиторией и повторять рекламное сообщение на протяжении определенного периода. Сколько человек задействовать и как долго продолжать рекламную кампанию — зависит от продукта, конкуренции в нише.
Например, в разделе с кейсами на сайте агентства Getblogger количество задействованных блогеров в районе 12-150 в зависимости от продукта. А Нил Патель в своем видео рекомендует запускать продвижение на период от 6 месяцев.
Не переплачивать за рекламу у топовых инфлюенсеров
Для кампаний с ограниченным бюджетом лучше работать с микроинфлюенсерами. С одной стороны, вы потратите время на подбор лидер ов мнений и договоренности с ними. Но с другой стороны, реклама у микроинфлюенсеров обеспечивает большую вовлеченность аудитории.
Отслеживать эффективность рекламы
Используйте UTM метки, чтобы отслеживать переходы на лендинг или на сайт. Создавайте уникальные промокоды для инфлюенсеров, чтобы отследить эффективность рекламы у каждого из них.
Искать инфлюенсеров среди ваших преданных клиентов
Отслеживайте активных пользователей, которые уже бесплатно рассказывают своим подписчикам о вашем бренде. Такие клиенты лояльны к компании и с ними легче наладить сотрудничество.
Для анализа профилей клиентов используют инструмент Social Rank. Он показывает список подписчиков компании с описаниями тематики их профилей. Если среди подписчиков есть блогеры нужной вам тематики, вы можете обратиться к ним и договориться о более активном сотрудничестве.
Анализировать успешные кейсы агентств
Информации о системном продвижении с помощью маркетинга влияния еще мало. Найти хорошо описанные примеры маркетинга влияния можно на сайтах агентств, которые занимаются продвижением брендов и внедряют маркетинг влияния. Там вы можете посмотреть, какие задачи решались, сколько инфлюенсеров было задействовано, сколько длилась рекламная кампания.
Кейс о продвижении сервиса по доставке продуктов на сайте агентства HelloBlogger
Как превратить в подписчиков и клиентов лиды, пришедшие благодаря маркетингу влияния
Маркетинг влияния — хоть и относительно новый инструмент, но в задача у него такая же, как у традиционных инструментов. И эта задача — продвигать клиента по воронке продаж.
Чтобы кампания была успешной, мало просто разместить рекламу у лидер ов мнений. Нужно работать с лидами и превращать их клиентов, а потом стимулировать повторные продажи. Как это делают бренды, сейчас покажем на примерах.
Правильная посадочная страница на сайте Profi.ru
В YouTube канале Юрия Дудя продвигают маркет для подбора профессиональных услуг. При переходе по ссылке в описании видео человек попадает на посадочную страницу с четким и понятным призывом к действию:
Лендинг, на который попадают посетители по рекламной ссылке в профиле инфлюенсера
Призыв к действию в профиле отеля Porto Mare
Тревел-блогер рассказывает в посте об отдыхе в Крыму и рекомендует отель:
Рекомендация отеля в посте тревел-блогера
При переходе в профиль отеля, человек видит грамотно заполненный профиль и четкий призыв к действию — забронировать отдых на сайте:
Информативный профиль с призывом к действию, на который попадают из рекомендации в профиле тревел-блогера
Лид-магнит и подписка на рассылку на сайте Vichy
На YouTube канале бьюти-блогера Александры Посновой компания продвигает свой продукт. Когда человек переходит по ссылке в описании видео, ему предлагают подписаться на рассылку и получить подарок. Так благодаря лид-магниту компания получает контакт посетителя и работает с ним дальше, через email рассылку:
Лид-магнит и форма подписки на рассылку для посетителей, пришедших по рекомендации блогера
Push уведомления на сайте Watson’s
В YouTube профиле еще одного бьюти-блогера Дианы Суворовой продвигают бюджетный бренд Eveline. При переходе по ссылке сразу предлагают подписаться на web push уведомления. Через уведомления компания сможет рассказать подписчикам о новых товарах и скидках.
Push уведомления на сайте Watson’s, которые помогают удержать посетителей, пришедших из рекламы у блогера
Подведем итог
Давайте подытожим, какие шаги нужно сделать, чтобы запустить продвижение через инфлюенсеров.
Спланировать запуск кампании:
Выбрать формат сотрудничества с лидер ами мнений:
Как повысить эффективность маркетинга влияния:
Чтобы продвигать контакты вниз по воронке продаж и превращать их в покупателей:
Регистрируйтесь в SendPulse, чтобы использовать email рассылки, web push уведомления, Facebook чат-ботов и другие инструменты в единой платформе и повышать эффективность маркетинговых кампаний!