что такое маркетинг ориентированное мышление
Что такое маркетинг ориентированное мышление
Отрывок из книги «Маркетинговое мышление» А. П. Репьева. Сейчас вышло 2-е издание, переработанное
Определение маркетингового
мышления
Все профессии требуют умения мыслить, причем не просто мыслить, а мыслить каким-то не поддающимся четкому определению образом, проистекающим из сущности данной науки или данной профессии. Можно слышать об особом «физическом мышлении», «инженерном мышлении», «медицинском мышлении».
При этом я подозреваю, что человек, демонстрирующий, скажем, блестящее «медицинское мышление», вряд ли сможет продемонстрировать такое же замечательное профессиональное мышление в сельском хозяйстве, инженерии, экономике. Во многих областях требуется какая-то «божья искра», какая-то особая хватка. Иногда можно слышать выражение – специалист «от бога». Кто это, и можно ли им стать? Если да, то как?
А можно ли говорить о каком-то «маркетинговом мышлении»?
Нобелевский Лауреат Ричард Фейнман как-то заметил: «Насколько же труднее была бы физика, если электроны могли бы чувствовать». А «электроны» маркетолога и рекламиста – это живые люди, клиенты, которые не только чувствуют, но и думают.
Так что маркетологу в некотором отношении труднее, чем физику или экономисту, который имеет дело с товарными и финансовыми потоками.
Маркетологу не обойтись
без маркетингового мышления.
ВРЯД ЛИ существует четкое формальное определение маркетингового мышления. Я попытаюсь здесь дать свое понимание этого непростого понятия. По моему мнению, оно имеет несколько составляющих. Основные рассмотрены здесь, другие – в разделе «Творческий маркетолог».
Маркетинговое мышление начинается с исключительно полезной привычки, с клиенто-ориентированности.
(Для маркетолога скорее требуется более высокий уровень клиентоориентированности – что-то вроде «клиентомании».)
Я позволю себе сделать вывод, который основан на многих годах размышлений. Человек начинает становиться маркетологом только тогда, когда в его мозгу щелкнет переключатель с положения «Я» на положение «КЛИЕНТ».
Если этот момент в его биографии не наступит, то ни шикарные дипломы, ни прочие регалии не сделают его маркетологом. Он будет человеком, напоминающим маркетолога, или, что еще хуже, маркетинговым роботом, принимающим механистические решения и транжирящим деньги компании.
К сожалению, множество компаний и бизнесменов имеют стойкий иммунитет к этой «болезни» и в своей деятельности «танцуют» только от своего «Я». Клиент же для них – это всего лишь ячейка в их стройных экономических схемах. На ранних стадиях развития рыночной экономики это может сойти с рук; в экономике гипер-конкуренции – это верный путь к разорению.
Клиентоориентированность предполагает некоторую способность к «разделению личности», умение перевоплощаться в Клиента, «носить обувь своих героев, рядиться в шкуру своих персонажей» (Лев Толстой).
Одержимый Клиентом маркетолог видит все, имеющее отношение к бизнесу, с точки зрения Клиента. Клиент для него – это навязчивая идея. Его сознание автоматически подбрасывает ему массу вопросов «от Клиента».
Искать ответы на эти вопросы маркетологу помогает:
Это, в сущности, «рациональная эмпатия» и предугадывание. Это умение представить себе те мысли и эмоции, с которыми Клиент оценивает ваш продукт или ваше предложение. В более широком контексте, это способность понять о Клиенте все, что касается его образа жизни, осознать его истинные потребности касательно вашей товарной категории и вашего продукта. И многое другое.
Отсюда понятно, почему эмоциональный анализ особенно хорошо дается людям с двумя «талантливыми» полушариями головного мозга: эти люди талантливо мыслят и чувствуют.
Итак, хороший «клиентолог» должен уметь думать и чувствовать за Клиента. Точно так же хороший сыщик должен уметь думать и чувствовать за преступника; полководец, за противника. Более того, хороший охотник на волка должен уметь «думать» за волка. И всем им, чтобы добиться успеха, нужно уметь не просто думать, но думать с опережением.
Но разница в том, что и сыщик, и военачальник, и охотник должны своего «Клиента» победить, а маркетолог должен своего Клиента ублажить, причем лучше, чем это сделают его конкуренты.
Другое отличие состоит в том, что маркетолог должен уметь не только думать, но и додумывать за своего Клиента, ибо часто Клиент весьма приблизительно представляет себе, чего же он собственно хочет. Последнее качество особенно ценно при разработке инновационных продуктов.
Пойдем дальше. Предположим, что вы получили правильные ответы на все важные клиентские вопросы. Что с ними делать? Нужно уметь их интерпретировать, обобщать, синтезировать. Нужно уметь на их основании делать:
Это может быть нелегко, особенно, когда ответы на отдельные клиентские вопросы подсказывают противоречивые выводы.
Описанных выше качеств достаточно для успешного маркетингового консультанта и успешного преподавателя маркетинга, но не достаточно для практического маркетолога, отвечающего за результаты. Последнему также нужна способность принимать:
Без эффективных решений, которые в конечном итоге и предопределяют коммерческий успех, даже самый тонкий маркетинговый анализ в бизнесе бесполезен. Многие маркетинговые решения требуют смелости, а ею обладает не каждый руководитель. Питер Друкер говорил: «Когда я вижу успешный бизнес, это означает, что кто-то в свое время принял смелое решение».
Таким образом, строго говоря, маркетинговое мышление – это не мышление в чистом виде, а сочетание умения мыслить и чувствовать «по-маркетинговому» с умением принимать творческие решения.
Примечание: Рекламное мышление – это маркетинговое мышление, дополненное рекламной спецификой. Настоящий рекламист – это тонкий маркетолог, умеющий делать рекламу. Без маркетингового мышления рекламист превращается в картиночника, «креАтина», «фотожопника».
Маркетинговое мышление
Удручало то, что эти «ученые» тексты совершенно не помогали решать нестандартные задачи, которые постоянно нам подбрасывает жизнь. Воспитанный в строгих научных традициях, я искал в книжном маркетинге хоть какие-то научные знания, то есть доказанные теории и постулаты, позволяющие что-то предсказывать в реальной жизни, — именно это отличает настоящие научные знания от других. Их я не нашел.
Но если не научные знания, то, что же тогда определяет успех маркетолога? Читая бизнес-мемуары успешных маркетологов, обсуждая в разных аудиториях приведенные выше вопросы и анализируя свой опыт, я постепенно пришел к выводу, что успех маркетолога определяет наличие у него особого маркетингового мышления. Оно, как музыкальный слух, у одних есть, а у других нет. А если так, то напрашивается вывод: не каждый может быть маркетологом.
Я уверен в том, что основной причиной наших рыночных неудач является именно отсутствие у подавляющего большинства отечественных бизнесменов рыночного и прежде всего маркетингового мышления. Да и откуда этому мышлению было взяться после нескольких поколений, прожитых в нерыночном обществе, где частное предпринимательство считалось тягчайшим преступлением.
О маркетинге, или за что платят маркетологу?
Генри Форд говорил: «Мы не делаем автомобили. Мы делаем деньги». И миллиардер прав — в бизнесе все в конечном итоге сводится к прибыли. Зарабатывать деньги для компании — задача всех ее сотрудников, в том числе и маркетологов. Отсюда вывод: маркетологу следует платить за пользу (прибыль), которую он приносит своей фирме. Не за его образование, эрудицию и умение надувать щеки. И не за маркетинговые планы и прочие бумажки, которые во множестве плодят отделы маркетинга. Потому возникает вопрос: как маркетолог может приносить прибыль? Повышая доходы (увеличивая продажи) и снижая расходы и стоимость продажи.
Для начала определимся с терминологией
Питер Друкер говорил, что «маркетинг — это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения клиента». Согласно Прабху Гуптара, «маркетинг — это творческий процесс удовлетворения потребностей клиента с выгодой для себя». А в Chartered Institute of Marketing (CIM) маркетинг означает «процесс выявления, предугадывания и удовлетворения потребностей клиента с выгодой для себя». Маркетинговое мышление начинается с исключительно полезной «болезни», имя которой — «клиентомания»
Можно создать определение, объединяющее все лучшее из перечисленного: маркетинг — это удовлетворение потребностей клиента с выгодой для себя. Применительно ко всему бизнесу можно предложить еще одно определение: маркетинг — это незримое присутствие клиента во всех аспектах бизнеса.
«Клиент» в маркетинге
В маркетинге полезно придерживаться широкого толкования понятия «клиент». Это объект нашего маркетингового внимания: покупатель товаров, получатель услуг, слушатель семинара, посетитель выставки, читатель наших документов. Это и поставщик, дилер, партнер, тот субъект, мнение которого нас интересует больше всего. Центральная фигура бизнеса и маркетинга — это Его Величество Клиент!
Но чтобы сделать что-то интересным другому, надо для начала знать: а что же ему интересно. Как это узнать, когда большинство клиентов вы и в глаза не видели? В глаза конкретного клиента видит продавец; а маркетолог и рекламист имеют дело со среднестатистическим клиентом, усредненным по целевой аудитории. Как же можно понять этот таинственный усредненный образ?
Необходимо четко понимать, что настоящий маркетинг делается не в голове маркетолога и не в его компьютере. Маркетинг делается в сознании равнодушных клиентов.
Маркетинговый комплекс
В «кабинетном» маркетинге есть одно странноватое понятие — маркетингового комплекса, или 4Р. Игра в 4Р меня просто умиляет: кто-то по-детски старательно подгонял слова так, чтобы получилось именно четыре буквы Р — product, price, «place», promotion. А многие ли практики сходу ответят, что здесь делает слово place (место)?
Разумнее было бы прислушаться к мнению Друкера: «маркетинг — это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения клиента». Тогда определение комплекса должно звучать так: «Маркетинговый комплекс фирмы — это все, что касается клиента».
Псевдомаркетинг: горе от образования
Вспомним слова Ф. Котлера: «Чтобы выучить маркетинг, нужен день; чтобы его освоить, нужна вся жизнь». Австралийский профессор Джон Росситер пишет: «Крупномасштабное исследование, проведенное Хантом, показало, что ни краткосрочный, ни долгосрочный успех маркетинговых менеджеров (получаемая зарплата и должности), не зависит от наличия у них степени в области маркетинга (в первые 10 лет работы корреляция между наличием диплома и зарплатой составляет r = 0,04, а в течение всей карьеры r = 0,00). Хант заметил, что это не очень хорошо говорит о полезности знаний, которым учат в вузах». В другой ссылке на статью Ханта говорится следующее: «Отличники бизнес-школ имели более низкие зарплату и должность и были менее удовлетворены своей работой».
Сие откровение означает, что современное маркетинговое образование ни к черту не годится и не имеет ни малейшего отношения к тому, чем практическому маркетологу приходится заниматься в жизни.
В чем же здесь корень зла? До 1970-х годов маркетологами в компаниях были практики с большим жизненным и профессиональным опытом, в основном бывшие продавцы. Они полагались на здравый смысл и практическое знание клиента. Потом появились первые университетские курсы маркетинга, а вскоре и первые свидетельства кризиса маркетинга.
Первыми преподавателями маркетинга были экономисты-теоретики. Они сделали маркетинг похожим на экономику с ее математикой и схемами. Сейчас, разумеется, маркетинг преподают дипломированные маркетологи, многие из которых не имеют опыта работы в компаниях, то есть опыта решения практических маркетинговых задач.
Из маркетинга ушло понимание клиента и здравый смысл. На место здравого смысла пришли математические методы и исследования рынка, которые при отсутствии правильного ощущения клиента ничего хорошего не дают. Реклама же своим ухудшением репутации обязана как раз обратному — отказу от всякого анализа и увлечению креативом. Нынешнее маркетинговое образование совершенно не развивает те навыки, без которых выпускникам в профессиональной жизни не обойтись. Особенно плохо то, что студенты приобретают совершенно неправильные представления о философии и задачах своей профессии.
Исключения и типичность
Выпускников бизнес-школ в основном ждет работа в компаниях, производящих не знаменитые бренды, а самую обыденную продукцию. Логика подсказывает, что маркетинговое образование должно прежде всего учить работать именно с такими продуктами. Оно должно учить находить или создавать «лишние пешки» для 101-го вида рядового товара, а также учить наделять его маркетинговыми атрибутами, позволяющими ему выделиться среди конкурентов. Кроме того, учить анализировать типичного (среднестатистического) клиента. Короче говоря, маркетолога нужно учить принимать нестандартные решения в типичных ситуациях.
Похоже, это не очень понимают авторы текстов по маркетингу и особенно по брендингу. Они концентрируют свое внимание на исключениях и экзотике. Образование — это то, что остается, когда мы уже забыли все, чему нас учили
Вопрос в том, нужно ли анализировать исключения. Почему бы и нет. Но здесь важно отметить одно опасное обстоятельство. В многомиллионном море продуктов и компаний можно найти свидетельства (кейсы) чего угодно, в том числе и подтверждения взаимоисключающих утверждений. Здесь многое зависит от квалификации и честности маркетолога. Важно понять, является ли тот или иной факт типичным, маловероятным или единичным.
Маркетинговое мышление
Вряд ли нам удастся дать четкое формальное определение маркетингового мышления. Я попытаюсь подойти к этому непростому понятию постепенно, через его три составляющие.
Ну, хорошо, а для чего же нужен этот непростой эмоциональный анализ? Он нужен для получения важных практических результатов. Основным результатом эмоционального анализа должно быть выявление всех продающих моментов. Маркетинговое мышление венчают:
Для маркетингового мышления авторы «Позиционирования» Райс и Траут употребляли выражение «изнаночное мышление» (outside-in thinking) — весьма наглядный образ. У Вальтера Шенерта встречаются другие интересные выражения — я-маркетинг и ты-маркетинг. Можно также говорить о я- и ты-рекламе, решениях и подходах.
«Платиновое правило»
Все знают золотое правило: относись к другим так, как ты бы хотел, чтобы относились к тебе. Маркетологов и продавцов учат, что к рыночной экономике это правило не подходит: далеко не все хотели бы, чтобы с ними обращались так, как с вами. Здесь рекомендуется использовать так называемое платиновое правило: относись к клиентам так, как они бы хотели, чтобы относились к ним.
Но как узнать, как клиент хочет, чтобы к нему относились?
Философия «удовлетворенности клиента»
По мере накопления опыта маркетологи стали понимать, что подходить к клиенту, руководствуясь просто здравым смыслом и интуицией, уже недостаточно. Постепенно сформировалась теория Customer Satisfaction (удовлетворенности клиента), в рамках которой буквально все рассматривается сквозь призму выгодности для клиента.
В быстро меняющемся мире новой экономики клиент становится все более требовательным и даже капризным; удовлетворить его потребности и даже прихоти становится все хлопотнее. Побеждают те, кто умеет эти потребности предвосхищать. Сеть отелей Ritz считает: «Если вы попросите о чем-то в хорошем отеле, вы это получите. В великолепном отеле вам ни о чем просить не надо». Президент Ritz Хорст Шульц сказал: «До тех пор пока ваши клиенты не удовлетворены на 100%, и не просто удовлетворены, а в восторге от того, что вы для них делаете, вам есть к чему стремиться. И если вы достигли этих 100% удовлетворенности клиента, удостоверьтесь, что вы внимательно следите за возможными изменениями этих 100%, чтобы быстро изменяться вместе с ними».
Меняйтесь вместе с вашими клиентами, господа!
Мыслить «маркетингово»!
Размышляя о трудностях перехода компаний и бизнесменов от я-маркетинга к ты-маркетингу, можно вспомнить научный подвиг Коперника. Он дерзнул опровергнуть геоцентрическую систему мира, построенную Птолемеем (согласно которой в центре мира была Земля, а вокруг нее вращались все небесные тела), и предложил систему, в которой все планеты вращаются вокруг Солнца.
Если, развивая эту аналогию о строении мира, в качестве Земли мы представим фирму, а Солнце — это ее клиент, то можно сделать следующие выводы. Для освоения маркетингового мышления (мышления от клиента) надо в своем сознании совершить переход от мышления а-ля Птолемей, в центре которой гордо располагается ваша горячо любимая фирма, к системе а-ля Коперник (рис. 1).
Это клиентоцентрированная система. В ее центре расположен клиент, вокруг которого вращается (вернее, должна вращаться) ваша фирма и множество ваших конкурентов с предложениями своих решений.
Когда дело доходит до практического проекта или анализа ситуации в аудитории, только единицы могут переключиться на мировоззрение, в центре которого стоит клиент.
Корпоративное маркетинговое мышление
Можно говорить о маркетинговом мышлении всей компании. Если вся компания «заражена» клиентоманией, то ее называют клиентоориентированной. Здесь буквально все рассматривают только с одной позиции — с позиции клиента! Такую компанию можно представить как на рис. 2.
В центре клиентоориентированной компании находится клиент, потребитель, покупатель, партнер. Его «представителями», защитниками его интересов в компании являются маркетологи. Все другие отделы согласуют свои решения с отделом маркетинга. Чем профессиональнее и агрессивнее маркетологи представляют интересы клиента, тем лучше для фирмы. Начальник отдела маркетинга в такой компании обязательно является одним из топ-менеджеров. К клиентоориентированной компании применимо следующее определение маркетинга: маркетинг — это незримое присутствие клиента буквально везде в компании.
Дэвид Паккард, сооснователь Hewlett-Packard, говорил: «Маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп отделу маркетинга». Он имел в виду то, что практически все сотрудники должны иметь представление о маркетинге и что все решения на фирме должны приниматься с учетом их возможного воздействия на рынок, то есть на потребителя, покупателя, клиента. А воспитание таких сотрудников — задача внутреннего маркетинга.
Чему и как учить маркетологов?
Бытует изречение: «Образование — это то, что остается, когда мы уже забыли все, чему нас учили». А должно остаться: степень пригодности выпускника к практической работе в соответствующей профессии.
Чему нужно учить маркетологов? Исполнительскому мастерству зарабатывать своими решениями деньги для бизнеса. Поскольку такие решения под силу только маркетологам, умеющим мыслить от клиента, то во главу угла в подготовке маркетологов должно быть поставлено обучение маркетинговому мышлению и маркетинговому творчеству, обучение умению «делать удочки» в маркетинге, наращиванию «умственных мускулов», а не «умственного жира».
Как нужно учить маркетологов? Их нужно учить с прицелом на практический результат. Согласно Канту, учить «не мыслям, а мыслить», то есть учить думать и творить. Учить от практики к практике, как это делают в обучении многим профессиям. Для маркетолога будет очень полезна система ученичества в реальных «боевых» условиях в клиентоориентированной компании.
Возможно, европейцев и азиатов умению принимать творческие и смелые маркетинговые решения нужно учить немного по-разному, с учетом национальной психологии и даже религии. Небезынтересен японский подход к обучению. В своей популярной книге «Компания, создающая знания» ее авторы И. Нонака и Х. Такеучи призывают дополнять традиционное мышление и обучение с помощью книг и лекций интуитивными гипотезами. Такие знания часто передаются метафорами, образами или демонстрацией. Японский стиль ориентирован на неявное знание.
Заключение
Среди управленцев (менеджеров) существует недопонимание роли маркетинга в бизнесе. Руководители некоторых компаний отводят отделу маркетинга роль поставщика корпоративных сувениров и разработчика рекламы.
В итоге хочется привести мнение выдающегося специалиста по менеджменту Питера Друкера, который считал, что в бизнесе только маркетинг и инновации являются инвестициями, все остальное — расходы. Хотелось бы, чтобы сие дошло до наших генералов как можно быстрее.
«Памятка» для чиновников Древнего Египта
«Будь вежливым и тактичным, а также честным и прилежным. Все твои деяния известны обществу, и поэтому они не должны вызывать жалоб или критики. Будь абсолютно беспристрастным. Всегда обосновывай свой отказ в просьбе. Жалобщики любят доброе участие даже больше, чем удовлетворение их просьбы. Сохраняй достоинство, но старайся не напугать. Будь искусным оратором — в этом твоя сила, ибо язык — это меч. »
При подготовке статьи были использованы издания «Управленческий консультант». Настольная книга руководителя. — Книга вторая. — К.: ПЦ «Фолиант». — С. 126-151; А. П. Репьев, «Маркетинговое мышление, или Клиентомания». — М.: «Эксмо», 2006.
Бизнес-события
|
|
|
| МЕТОДОЛОГИЯ: Стратегия, Маркетинг, Изменения, Финансы, Персонал, Качество, ИТ АКТУАЛЬНО: Новости, События, Тенденції, Интервью, Бизнес-образование, Комментарии, Рецензії, Консалтинг СЕРВИСЫ: Бизнес-книги, Работа, Семинары, Форумы, Глоссарий, Цитаты, Рейтинги, Ресурсы, Статьи партнеров ПРОЕКТЫ: Блог, Видео, Визия, Визионеры, Бизнес-проза, Бизнес-юмор |
Copyright © 2001-2021, Management.com.ua
Портал создан и поддерживается Strategic
Подписка на Менеджмент.Дайджест
Получайте самые новые материалы на свой e-mail (1 раз в неделю)
МАРКЕТИНГОВОЕ МЫШЛЕНИЕ КАК СПОСОБ УВЕЛИЧЕНИЯ ПРОДАЖ
Маркетинговое мышление начинается с постановки задачи и оценки того, как решение данной задачи улучшит бизнес. Примеры задач разного калибра: разработка нового продукта, создание сети дилеров, повышение квалификации и заинтересованности продавцов.
Каким образом связаны между собой потребитель, продажи и идея? Фишка в том, что продукт приобретаемый покупателем, он покупает для осуществления идеи, которая в нем активна в данный момент. Других поводов для покупки товаров или услуги у человека нет и быть не может. По этой причине и надо знать идею, которая внедрена в потребителя и которую он хочет реализовать. Сначала в человека внедряется идея, потом она превращает его в потребителя и только после этого ему становится нужен товар. Именно по этой причине ноомаркетинг начинается с выделения нужной идеи и ее визуализации для сознания. В рамках ноомаркетинга выделение идеи, ее визуализация для сознания осуществляется посредством леграммирования. По итогам леграммирования создается ноодрайвер к рынку. В последующем ноодрайвер инсталлируется в соответствующего специалиста, и он начинает думать так же, как думает рынок, а это означает, что у него формируется маркетинговое мышление именно для данного рынка. Прежде всего, ноодрайвер должен быть инсталлирован в маркетологов, специалистов по продажам, специалистов по рекламе, бренд-менеджеров, пиарщиков ну и, конечно же, в топ-менеджеров.
Маркетинговое мышление, формирующееся после инсталляции ноодрайвера к рынку, открывает новые возможности тем, в ком оно сформировано. Новых возможностей, которые раскрываются прокачанным специалистам, сотни. Главная возможность – это возможность понимать рынок и его участников. Человек с маркетинговым мышлением понимает рынок на все 100%. Он знает, что именно нужно потребителям и знает, что будет им нужно в будущем. Он говорит на одном языке с потребителями, в результате чего они рассматривают его как «своего в доску». Стоит такому человеку только заговорить с потребителем, как потребитель начинает думать, что знает его уже очень долгое время, начинает воспринимать его чуть ли не как друга или даже родственника. Отношение к нему соответствующее. Потребитель видит, что в специалиста тоже внедрена идея, лежащая в основе рынка, а значит они «одной крови», они братья по разуму. После этого потребитель не рассматривает уже данного специалиста как потенциального обманщика, а рассматривает его как помощника, как человека, который занимается тем, что помогает другим развить внедренные в них идеи.
Список использованной литературы
1. Котлед Ф. Основы маркетинга. — СПб., 1994.
2. Маркова В Д. Маркетинг услуг. — М., 1996.
3. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. — СПб., 1997.
4. Битере Д., Випперман К. Как продать свои услуги. — СПб., 1994.
5. Ильина ЕЛ., Штыхно ДА. I Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1. С. 10-16.
6. Голубков ЕЛ. I Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1.
7. Ввтитнев A.M. I Маркетинг. 1997. № 6. С. 64-68.
8. Попова Р.Ю. I Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. №1(13).
9. Академия рынка. — М., 1993.
10. На Невском. / Май, 1998.
11. Peter Я Drucker. Management. Tasks. Responsibilities. Practices. — New York, 1973.
12. Кириллова А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. — СПб., 1996.