что такое максимальный cpm в вк
Что такое максимальный cpm в вк
Если вы недавно начали работать с веб-аналитикой, то наверняка задавались вопросом, что такое CPM. Эта схема работы пришла в интернет-рекламу из телевидения, радио и печатных СМИ. Давайте разберемся, какие особенности имеет CPM, как его считать, и в каких случаях такая модель наиболее эффективна.
Что означает CPM
CPM – это модель оплаты за каждые 1000 показов рекламы пользователям. Аббревиатура расшифровывается как Cost Per Mille.
CPM имеет свои особенности:
В каких случаях можно работать по модели CPM
Если вы хотите понять, эффективно ли ваше объявление, смотрите на число кликов. Когда их очень мало, нужно изменить таргетинги или посыл рекламы, чтобы она могла заинтересовать посетителей площадки.
Как рассчитать CPM
Чтобы рассчитать цену за 1000 показов, нужны всего две переменные. Первая – стоимость размещения вашего объявления на площадке (например, КМС Google или РСЯ Яндекса), вторая – планируемое количество просмотров рекламного блока. Для расчета CPM в рекламе используйте следующую формулу:
CPM = стоимость размещения объявления / число просмотров * 1000 показов
Допустим, цена размещения баннера на сайте составляет 6000 руб. в неделю, обычно за это время его посещают 12000 пользователей. Значит мы можем рассчитать CPM = 6000 / 12000 * 1000 = 500 руб. Такую сумму надо будет заплатить за 1000 показов вашего объявления.
Попробуем посчитать на другом примере. За 7-дневное размещение объявления на сайте нужно заплатить 1750 руб. Есть статистика, что за это время мы получим 15600 показов. Подставляем переменные в формулу: CPM = 1750 / 15600 * 1000 = 112 руб.
Усложним задачу. Попробуем рассчитать CPM, если у нас на руках только цена размещения и данные по кликам. Например, мы размещаем рекламу во ВКонтакте, и бюджет на месяц составляет 6000 рублей. Разместив рекламу в прошлом месяце, мы получили 300 переходов по баннеру. Показатель кликабельности (CTR) составил 0,8 %. Нам неизвестно число просмотров, но CTR поможет вычислить их количество, а также узнать CPM.
Вспоминаем формулу расчета CTR = число кликов / число показов * 100 %. Используем известные нам переменные.
0,8 % = 300 / число показов * 100 %
Число показов = 300 * 100 % / 0,8 % = 37500 показов
CPM = 6000 / 37500 * 1000 = 160 руб. за тысячу показов
Что нужно учитывать при работе по модели CPM
CTR. При оплате рекламы по модели CPM ваша главная задача – получение максимального числа переходов. Объявления должны привлекать внимание пользователей и мотивировать их перейти на сайт. Для этого нужно следить за показателем CTR и при необходимости корректировать креативы: тестировать разные посылы, изображения, кнопки и т. д.
При одинаковом бюджете в 5000 рублей вы можете выбрать: купить трафик по цене 50 рублей за 1000 просмотров или 5 рублей за переход. Работая по модели с оплатой за клики на текущий бюджет вы получите 5000 / 5 = 1000 переходов. При оплате за показы ситуация будет следующей: 5000 / 50 * 1000 = 100 000 показов. Но если средняя кликабельность баннера будет достаточно высокой, например 3 %, то с тем же бюджетом можно получить в 3 раза больше переходов на сайт: 100 000 * 3 % / 100 % = 3 000 кликов. Поэтому при наличии качественных креативов, на которые реагируют пользователи, модель CPM может принести больше кликов даже при меньшем бюджете.
Важный момент: не забывайте, что вы можете регулировать частоту показов, то есть среднее количество показов объявления одному пользователю. Показывайте самые кликабельные объявления чаще, а менее эффективные – реже.
Активность посетителей сайта. Чем чаще пользователи заходят на сайт и чем больше страниц просматривают, тем выше вероятность, что один человек увидит баннер несколько раз. По этой причине бюджет быстро израсходуется, а охваты получатся небольшие. Чтобы такой проблемы не возникло, нужно ограничивать частоту показов баннера одному пользователю.
Попадание в целевую аудиторию. Многие площадки (например, социальные сети) анализируют своих посетителей, собирают сведения об их возрасте, местоположении, интересах. В этом случае легко повысить эффективность рекламы, таргетировав ее на своих потенциальных клиентов.
Резюме
Давайте подытожим, что мы узнали о CPM:
Сравнение моделей оплаты в интернет-рекламе: какая подойдет именно вам?
За что платить в Яндекс.Директе, Google Ads, ВКонтакте, myTarget и Facebook Ads? За клики? Конверсии? Взаимодействия? Что-то еще? Мы проанализировали доступные модели оплаты, разобрались, как они работают и в каких ситуациях подходят.
В конце — сравнительная таблица по моделям оплаты в разрезе рекламных платформ и форматов объявлений/целей.
Оплата за клики (CPC)
CPC (Cost per Click) — модель оплаты, при которой рекламодатель платит за каждый переход по объявлению. Самая распространенная схема, которая доступна практически в любой рекламной сети. Исключение — медийная реклама, где оплата в основном показы.
Модель оплаты за клики доступна в:
Как работает оплата за клики
Средства со счета списываются в тот момент, когда пользователь кликает по объявлению и переходит на сайт. Посчитать, во сколько обходится один визит, можно по формуле:
CPC = Сумма рекламных расходов / Общее количество переходов
Так, если вы потратили за неделю 10 000 руб. и получили 1500 переходов, один клик обошелся в 6,67 руб.
Модель CPC встречается в двух вариациях:
1. Аукционная — рекламодатель устанавливает предельную ставку за клик, а списывается другая сумма — рассчитанная на аукционе. Посмотреть приблизительные цифры можно при планировании кампании в рекламной системе. Так работают Яндекс.Директ и Google Ads.
При аукционной модели реальная цена перехода может быть в 20 раз ниже ставки
2. Фиксированная — вы платите за клик именно столько, сколько указали в настройках кампании. Если цена будет слишком мала, объявление почти никто не увидит. Такая схема есть в ВКонтакте, Facebook Ads и myTarget.
Когда подойдет модель CPC
Это универсальная и одна из самых используемых моделей оплаты. Подходит в таких ситуациях:
Выбор между CPC и оплатой за конверсии обычно стоит в performance-кампаниях контекстных рекламных систем. В соцсетях приходится выбирать между CPC и оплатой за показы (CPM). В этом случае нужно ориентироваться на CTR, чтобы определить, какая модель оплаты позволяет получить больше переходов при том же бюджете.
К примеру, у вас есть 15 000 руб. По модели CPC при стоимости клика в 50 руб. вы получите 315 переходов. При том же бюджете и стоимости 1000 показов в 52 руб. вы получите 293 000 показов. Если CTR объявления будет равен 0,2%, получаем 586 переходов — почти в 2 раза больше. В этой ситуации модель за показы будет более предпочтительной, чем за клики.
Оплата за 1000 показов — CPM
CPM (Cost per Mille) — модель оплаты, при которой рекламодатель платит за 1000 показов объявления. При этом не важно, сколько раз пользователи кликнули по нему — цена не изменится. Модель чаще всего применяется в медийной рекламе, когда важен именно охват.
Модель оплаты за 1000 показов доступна в:
Как работает CPM
Рекламная система списывает средства со счета за каждую 1000 показов объявления. Чтобы посчитать, во сколько обходится тысяча показов, воспользуйтесь формулой:
CPM = (сумма рекламных расходов / количество показов) х 1000
Так, если за неделю вы потратили 20 000 руб. и получили 350 000 показов, CPM будет равен 57,14 руб.
Как и модель CPC, CPM встречается в двух вариациях:
Настройка максимальной ставки за 1000 показов в Facebook Ads
Когда подойдет модель CPM
Модель CPM чаще всего используется в медийной рекламе. Будет выгодна в таких случаях:
Часто рекламные форматы подразумевают оплату только по CPM, но если есть выбор — CPC или CPM (как в ВКонтакте или myTarget), стоит ориентироваться на CTR.
Выше мы приводили пример, где модель CPM позволяла получить в 2 раза больше переходов, чем CPC. Но бывает и по-другому. Если CTR низкий, до 0,01%, в тех же условиях мы получили бы 29 переходов против 315 по CPC — то есть в 10 раз меньше.
В такой ситуации варианта два: докручивать объявления и таргетинг, чтобы повысить CTR, или переходить на CPC, чтобы получить больше кликов за тот же бюджет.
oCPM — вариация CPM
Оптимизированная плата за 1000 показов (oCPM) — модель оплаты, при которой стоимость рекламного размещения считается за 1000 показов, но ставки назначаются так, чтобы достичь заданной стоимости конверсии.
Модель oCPM доступна в:
oCPM работает так: пользователь указывает желаемую стоимость целевого действия — установки мобильного приложения, получения заявки и т. д. Система автоматически рассчитывает стоимость 1000 показов так, чтобы получить как можно больше целевых действий по заданной цене.
Чтобы использовать модель oCPM в ВКонтакте, нужно включить «Автоматическое управление ценой» и выбрать цель «Заявки»
eCPM — это не модель оплаты
eCPM иногда путают с oCPM или считают очередной моделью оплаты. Но это не так.
eCPM — это показатель, который характеризует доход рекламной площадки на 1000 показов объявления. Чем выше эта метрика, тем эффективнее работает размещение с точки зрения владельца площадки. Рассчитывается по формуле:
eCPM = (общий доход от размещения / количество показов) х 1000
К примеру, площадка получила от размещения 20 000 руб., объявление было показано 800 000 раз. eCPM этого объявления равен 25 руб.
Оплата за конверсии — CPA
Оплата за конверсии (CPA, Cost per Action) — это модель оплаты, при которой рекламодатель платит за конкретное действие на сайте. Действием может быть что угодно — регистрация, оплата, отправка формы или просмотр N страниц.
Рекламным системам, в общем-то, все равно, за что брать деньги, — целевое действие определяет рекламодатель. Главное, чтобы правильно было настроено отслеживание конверсий.
А вот с точки зрения рекламодателя важно определиться, что именно считать действиями и за что платить.
Оплата за конверсии доступна в:
Как работает оплата за конверсии
С рекламодателя взимается плата за каждое целевое действие пользователя. При этом не важно, сколько раз было показано объявление и сколько пользователей кликнуло по нему. Стоимость одного целевого действия рассчитывается по формуле:
CPA = сумма рекламных расходов / количество целевых действий
Так, если вы потратили 10 000 рублей и получили 20 регистраций, одно действие обошлось вам в 500 руб.
Чтобы рекламная система могла учитывать целевые действия и списывать плату за них, потребуется настроить отслеживание конверсий.
Оплата за конверсии — новая модель для Директа. Для ее использования нужно подключить Метрику и настроить цели
Когда подойдет модель CPA
Оплата за действия используется при таких условиях:
Что выгодней: CPA, CPC или CPM?
CPA — более безопасная модель в том плане, что вы платите конкретно за действия и не сливаете бюджет на пустой трафик или показы. Но она требует статистики и настроенной аналитики.
CPC — удобная модель, поскольку ее можно применять при любых обстоятельствах (в т. ч. для новых кампаний и для сайтов без настроенного отслеживания конверсий). Но если уровень конверсии ваших страниц и объявлений низкий, то модель CPC будет приносить дорогие конверсии.
CPM — модель, которая больше подходит для профи, которые умеют добиться высокого CTR объявлений и конверсионности посадочных страниц. В этом случае привлекается недорогой и конверсионный трафик.
Помимо CPA есть похожие модели:
Оплата за лиды — CPL
CPL (Cost per Lead) — частный случай оплаты за конверсии. Под целевым действием подразумевается получение лида в виде заявки, регистрация, телефонный звонок — то есть любое действие, которое привело к отправке контекстных данных потенциальным клиентом.
Модель CPL доступна в:
Замечание 1: в Яндексе и Google модели CPL как таковой нет. Здесь есть оплата за конверсии. Но если в качестве конверсии настроить получение лида, то фактически вы будете платить по модели CPL.
Замечание 2: В сети довольно много публикаций, в которых говорится, что в Facebook есть оплата за лиды. Это не так. Есть стратегия оптимизации показов для получения максимума лидов. Оплата же при этом идет за показы.
Для цели “Генерация лидов” в Facebook доступна только модель CPM
Как работает оплата за лиды
С рекламного счета списываются средства за каждый полученный лид, независимо от количества показов, кликов и достижения других целей. Узнать сумму, в которую вам обходится каждый лид, можно по формуле:
CPL = сумма рекламных расходов / количество лидов
Если вы потратили 10 000 руб. и получили 20 лидов, один лид обошелся вам в 500 руб.
Когда подойдет модель CPL
Модель оплаты за лиды подойдет там, где получение контактных данных пользователей — важный этап в воронке продаж. Так, для интернет-магазина, где пользователи оформляют покупки на сайте через корзину, эта модель будет нецелесообразна (в отличие от сферы услуг и B2B).
Примеры подходящих для CPL ниш:
Например, вы настраиваете рекламу в Яндекс.Директе с оплатой за конверсии, а в качестве ключевой цели используете звонки. При этом вы знаете, что приемлемая стоимость заключенной сделки — 1000 руб., а конверсия из звонка в сделку — 25%. Таким образом, чтобы получить одну сделку, нужно 4 звонка. Максимальная приемлемая стоимость этого целевого действия — 250 руб.
При этом если по модели CPC вы получаете 5 звонков с каждых 100 кликов при цене клика в 10 руб., будет выгоднее использовать эту модель. Так как звонок здесь обходится на 50 руб. дешевле.
Оплата за продажу — CPS
CPS (Cost per Sale) — еще один частный случай оплаты за конверсии. В качестве целевого действия при использовании этой модели выступает продажа.
Как работает оплата за продажи
Рекламодатель платит за каждое оформление покупки пользователями, которые пришли по рекламе. При этом не важно, сколько за раз куплено товаров и на какую сумму — плата списывается именно за факт покупки (например, в качестве конверсии выбирается показ страницы “Спасибо за покупку”).
Когда подойдет модель CPS
Оплата за продажу предпочтительна для интернет-магазинов и маркетплейсов, где пользователи покупают прямо на сайте.
Но это не все. Рекламодатель должен понимать, какую прибыль приносит средняя продажа и сколько он готов платить за нее. Поэтому здесь важно настроить отслеживание электронной торговли.
Оплата за установку — CPI
Оплата за установку (Сost per Install) — в качестве действия используется установка мобильного приложения.
Модель чаще всего используется партнерскими сетями, специализирующимися на мобильных приложениях, но встречается и в рекламных системах:
В Яндекс.Директе оплаты за установку нет. В рекламе мобильных приложений здесь доступна только модель CPC.
Как работает оплата за установку
Рекламодатель платит за каждую установку мобильного приложения — после того как пользователь перешел по рекламной ссылке в магазин приложений и установил его. Рассчитать стоимость установки можно по формуле:
CPI = сумма рекламных расходов / количество установок
Так, если рекламодатель потратил 5000 руб. и получил 20 установок, CPI будет равен 250 руб.
В Google Ads, чтобы использовать модель CPI, нужно выбрать цель «Реклама приложений»
Когда подойдет модель CPI
Оплата за установки при продвижении рекламных приложений подойдет, если:
Если вы только выходите на рынок и пока не знаете оптимальную цену установки, можно протестировать модели CPC и CPM, предварительно настроив аналитику. Посмотрите, в какую цену обходится установка, и попробуйте уменьшить эту цифру с помощью модели CPI.
Оплата за просмотры видео — CPV
Оплата за просмотры видео (Cost per View) — модель оплаты, при которой рекламодатель платит за каждый просмотр рекламного видеоролика. Используется в медийной рекламе, когда важны не действия пользователей после просмотра видео, а количество самих просмотров.
На данный момент такая модель оплаты за видеорекламу доступна в:
Интересно, что myTarget называет эту модель оплаты CPA — под действием они подразумевают досмотры видео. Нельзя сказать, что это неверно, но все-таки CPA-модель дает возможность настроить целевое действие (как в Директе или Google Ads). Поэтому мы относим модель оплаты за просмотры в myTarget именно к CPV.
Как работает оплата за просмотры
Средства со счета рекламодателя списываются за каждый просмотр рекламного ролика, который соответствует заданным условиям. Так, в Facebook Ads вы можете выбрать, что вам нужно — максимальное число просмотров хотя бы в течение двух секунд или досмотры до конца.
Настройка модели CPV в Facebook Ads
Рассчитать стоимость одного просмотра можно по формуле:
CPV = сумма рекламных расходов / количество просмотров
Если рекламодатель потратил 10 000 руб. и получил 1000 просмотров, CPV равен 10 руб.
Когда подойдет модель CPV
Оплата за просмотры подойдет, когда важно, чтобы пользователь досмотрел рекламу до конца или хотя бы до определенного момента — увидел и услышал все, что вы хотели ему показать и рассказать. Это справедливо, например, когда цель рекламной кампании — повышение лояльности или формирование репутации бренда.
Если жа важно получить продажи или максимальный охват, возможно, лучше подойдут другие модели — CPM, CPC, CPA.
Оплата за взаимодействие — CPE
Оплата за взаимодействие (Cost per Engagement) — модель оплаты, при которой рекламодатель платит после взаимодействия пользователя с объявлением.
Оплата за взаимодействия доступна в:
Как работает оплата за взаимодействия
Средства с рекламного счета списываются каждый раз, когда пользователь взаимодействует с постом/объявлением.
Работать эта модель может по-разному. Например, в Google взаимодействие засчитывается, если пользователь наводит курсор на объявление и держит его не менее двух секунд. При этом объявление “расхлопывается”. А в Facebook есть оплата за отметки «Нравится» к рекламному посту или странице.
Чтобы использовать модель CPE в Google Ads, нужно выбрать цель «Интерес к бренду и товарам» и тип кампании «КМС»
Когда подойдет модель CPE
Оплата за взаимодействие эффективна, когда вы хотите гарантированно установить контакт с ЦА, а не показывать объявления впустую. Именно эту задачу решает модель CPE в Google.
Facebook предлагает платить за взаимодействие тем, кому нужна вовлеченность внутри самой соцсети. Это актуально, когда вы развиваете сообщество или страницу и хотите привлечь новых подписчиков и повысить активность имеющихся.
В качестве взаимодействий Facebook предлагает лайки, комментарии и репосты самой публикации, лайки страницы и ответы на приглашения
Модели оплаты в интернет-рекламе: сравнительная таблица
Для того чтобы было проще ориентироваться в доступных моделях оплаты, мы свели их в сравнительной таблице. В таблицу мы не выносили модель oCPM (поскольку она является вариацией CPM), а также CPL и CPS (поскольку это частные случаи CPA, и их рекламные системы отдельно не выделяют).
Как работает автоуправление ценой во «ВКонтакте» — рассказывают специалисты
В конце 2019 года во «ВКонтакте» заработало автоматическое управление ценой за показы. Мы попросили специалистов по таргетированной рекламе поделиться результатами работы автоуправления ценой и дать рекомендации для тех, кто хочет подключить этот инструмент.
София Гаитбаева ppc.world (до 2021 года)
Как устроено автоуправление
При выборе автоматического управления система самостоятельно назначает ставку. Можно выбрать одну из двух целей «Максимум показов» или «Максимум переходов», в обоих случаях оплата происходит за показы.
Автоматическое управление ценой во «ВКонтакте» доступно для всех форматов с оплатой по CPC, кроме рекламы в текстово-графическом блоке. Чтобы настроить автоуправление ценой, при создании или редактировании рекламной кампании в блоке «Настройка цены» переведите ползунок «Автоматическое управление ценой» в активное положение. Обозначьте дневной лимит — это обязательное условие. Если нужно, укажите максимальный CPC — после обучения система будет стремиться не превышать это значение.
Как работать с автоуправлением ценой: советы специалистов
Специалисты по таргетированной рекламе — Озод Сидиков из Mishka Digital, Эдуард Мухин из ZeMedia и Кирилл Павлючков — объяснили, как на практике работает автоматическое управление ценой во «ВКонтакте», дали рекомендации для тестирования, а также рассказали, каких обновлений ждут в рекламном кабинете соцсети.
Озод Сидиков руководитель в Mishka Digital
Автоуправление ставками хорошо работает, и в большинстве проектов мы оставили именно его. Главное — правильно выставить лимиты, чтобы ставка в oCPM была примерно до 300 рублей. Дело в том, что автоуправление часто завышает ставку, когда охваченная аудитория уменьшается.
Цель «Максимум показов» отлично подходит в случаях, когда нужно охватить пользователя определенное количество раз — здесь можно ограничить количество показов одному человеку. Минус этой цели — нужно будет либо перезапускать объявление, либо менять период ограничения показов рекламы.
«Максимум переходов» позволяет привлечь как можно больше трафика и подходит в случаях, когда нужно постоянно показывать рекламу целевой аудиторию и привлекать трафик. При этом ограничений по переходам на одного пользователя нет.
Кроме того, автоуправление ставкой решает проблему откручивания бюджета. Раньше, чтобы потратить весь дневной бюджет, приходилось корректировать ставку вручную. Особенно это полезно для тех, кто запускает рекламу на узкую аудиторию, — в этом случае расходование бюджета при ручном регулировании ставки происходит медленно.
Мы тестировали автоуправление ценой для клиента, который продает спортивные товары. Около двух месяцев назад мы подключили автопродвижение товаров со стратегией «Максимум переходов». За время тестирования получили 200 заявок по цене 180 рублей с двух объявлений, для которых было подключено автоуправление ставками. Именно эти два объявления продолжают приносить больше всего заявок.
Раньше специалисты по таргетированной рекламе «ВКонтакте» многое делали самостоятельно, сейчас значительная часть работы автоматизирована, и это радует. Хочется, чтобы в рекламном кабинете появился общий лимит на весь аккаунт.
Эдуард Мухин директор в ZeMedia
Автоуправление ценой во «ВКонтакте» стоит использовать всем, кто хочет за оптимальный бюджет и/или время достигать маркетинговых целей. Во «ВКонтакте» действует закрытый аукцион первой цены. Например, в аукционе за конкретную аудиторию всего два участника, я даю ставку 100 рублей, а вы — 200 рублей. Поздравляю, вы выиграли! С вас спишется 200 рублей за каждую тысячу показов. Но для выигрыша можно было бы поставить и меньшую ставку, главное, чтобы она была выше ставки конкурента, например, 101 рубль. В этом случае можно было бы сэкономить почти половину бюджета без потери в охвате и скорости открутки.
ZeMedia как сертифицированное агентство «ВКонтакте» в числе первых получило доступ к автоуправлению ценой и протестировало этот инструмент. Цели и задачи бывают разные:
В медийных кампаниях нужно получить требуемый охват с заданной частотой по оптимальной стоимости к указанному дедлайну. Мы используем oCPM с целью «Максимум показов», при этом рассчитываем дневные лимиты и пересчитываем остатки лимитов к дедлайну, поскольку не всегда возможно полностью скрутить бюджет, опираясь на рассчитанный вручную дневной бюджет.
Brand Lift — в сжатые сроки получить обратную связь от охваченной и неохваченной ЦА и узнать, как изменилось их отношение к продвигаемому продукту. Используем CPM, ставим максимальную ставку в аукционе, чтобы собрать обратную связь, пока аудитория не остыла.
В performance-кампаниях в рамках бюджета нужно сконвертировать максимум трафика в целевые действия на посадочной странице. Используем oCPM с целью «Максимум показов» для теплых аудиторий при достаточном дедлайне (от недели и более), oCPM с целью «Максимум переходов» для холодных аудиторий, модель CPM для ретаргетинга и CPC для максимального быстрого заполнения воронки, поскольку она позволяет получать трафик без ограничений при условии, что вы выигрываете аукцион.
Во «ВКонтакте» работает алгоритм, который показывает рекламу не всем подходящим по таргетингу пользователям, а в первую очередь тем, кто вряд ли кликнет, вероятнее всего кликнет и подпишется на сообщество или вступит в группу, кликнет и оставит заявку. Чем холоднее аудитория, тем больше надежд вы можете возложить на этот алгоритм и тем лучше станет результат. Но охват может быть меньше, а открутка — медленнее. Если таргетироваться на прогретую аудиторию, то задача — показать объявление всем.
Ручное назначение ставок с моделью CPM я предпочитаю использовать для ретаргетинга, а также в случае, если нужно максимально быстро освоить бюджет без переплаты (например, при продвижении временной акции). Есть сервисы, которые позволяют вычислять оптимальную максимальную ставку, например, цифровой ассистент Eresh.
Ручное управление с оплатой по CPС предпочитаю, когда воронка может охватить неограниченное количество трафика по заданной (и ниже) стоимости и нет необходимости ограничивать дневной лимит. Но нужно иметь качественный креатив, потому что при снижении СTR показы могут падать. Также надо уметь оптимизировать ставку клик, чтобы не платить 20 рублей там, где для победы в аукционе достаточно 7,36 рубля.
Автоматические ставки идеальны, когда длительность рекламной кампании — от одной недели и более. При этом нужно уметь рассчитывать дневные лимиты исходя из объема целевой аудитории, ее активности, сроков кампании и уровня конкуренции.
Несколько распространенных ошибок при использовании автоматического управления ценой:
Слишком маленький дневной лимит при охвате широкой аудитории. В этом случае он потратится за считаные часы.
Дневной бюджет неоправданно большой. Система будет завышать ставки, пытаясь выполнить задачу — потратить деньги — любой ценой. В итоге получаем удорожание eCPM и всех остальных производных метрик, с одной стороны, а с другой — неизрасходованный бюджет.
Ограничение желаемой стоимости целевого действия до окончания периода обучения объявления.
Если учесть развитие инструментов «ВКонтакте» для бизнеса и появление настройки «Пиксель отслеживания конверсий», то самое ожидаемое для меня обновление — оптимизация за показы с целью «Конверсия».
Кирилл Павлючков автор сообщества «SMM Сыщик»
На этапе тестового запуска, чтобы определить лучшие креативы и рекламные форматы, стоит всегда использовать ручное управление ставками (CPM). Когда определена лучшая связка и есть статистика по стоимости целевого действия (перехода, подписчика или заявки), тогда стоит переходить на автоуправление.
Автоматическое управление ценой с целью «Максимум переходов» рекомендую использовать для средних и больших баз от 25 000 человек. Вариант с целью «Максимум показов» подойдет для пользовательских аудиторий и теплых баз до 10 000 человек.
Если же база совсем холодная и автоуправление работает неэффективно, лучше перейти на оплату за переходы. Я обычно тестирую два варианта — «Максимум переходов» и оплату за переходы — и смотрю, какой эффективнее.
Нужно понимать, что выбор способа управления зависит от качества аудитории, бюджета на рекламу и длительности рекламной кампании. Если сроки горят, нужно использовать оплату за показы с рекомендованной или максимальной ставкой, чтобы охватить как можно больше аудитории в рамках выделенного времени и бюджета.
«Максимум показов» стоит выбирать для охватной (медийной) рекламы, например, для повышения узнаваемости бренда, при запуске нового локального бизнеса, для напоминания аудитории о текущих продуктах и акциях. Этот формат я обычно использую для ретаргетинга на подписчиков сообщества, посетителей сайта (если нужно прорекламировать какую-то акцию, новый продукт или предложение) либо для рекламы аудитории основных конкурентов, если собирается горячая или теплая база до 10 000 человек.
Хорошо использовать теплые и горячие базы, собранные через парсер: новички и активные пользователи у конкурентов, состоящие в нескольких тематических сообществах. Также можно собрать такую базу в рекламном кабинете при помощи настройки на активности в выбранных сообществах.
Если предложение не ограничено дедлайном, можно установить лимит стоимости показов и «выкупать» аудиторию по приемлемой цене, без переплаты. Если же, наоборот, нужно за короткие период охватить как можно больше людей, тогда не ставим никаких ограничений либо используем CPM.
Стоит также помнить про ограничение показов рекламного объявления. Я всегда ставлю один показ на человека и собираю всех просмотревших объявление — лучше пользователю, видевшему рекламу, показать новый креатив, чем один и тот же много раз.
Цель «Максимум переходов» подойдет для получения переходов на посадочную страницу, чтобы конвертировать их в нужное целевое действие (подписки, обращения и т. д.). Ее лучше использовать на первой, второй и третьей ступенях лестницы Ханта: когда у человека нет проблемы, когда проблема есть, но нет решения, или когда человек сравнивает решения проблемы. На каждую ступень желательно делать и соответствующее предложение в рекламе.
Итого: автоуправление ценой подключаем на средних и больших более холодных базах от 25 000 человек и на лучших креативах, определенных в результате тестов.
Если же в одной рекламной кампании создать два объявления на одну аудиторию с целями «Максимум показов» и «Максимум переходов», то можно по максимуму охватить всю аудиторию за короткий промежуток времени.
Учитывайте, что при включенной автоматике и выгорании баз происходит заметное удорожание рекламы. Чтобы потратить заданный дневной бюджет, система пытается выкупить оставшуюся аудиторию и для этого максимально увеличивает ставку. Старайтесь не прозевать момент и вовремя отключить объявление, а затем создать для этой аудитории новое объявление, например, с другим предложением и креативом.
Можно использовать автоуправление ценой не только с целью «Максимум показов» или «Максимум переходов», но и с целями «Заявки» и «Вступления в сообщества». В проектах, где целью стоит набор подписчиков по заданной стоимости, отлично подойдет цель «Вступления в сообщества». При настройке можно указать желаемую стоимость подписчика, но это стоит делать на основе цены в тестовом запуске. Далее нужно сравнивать, какой формат работает лучше, корректировать ставки и бюджет либо урезать аудиторию, если открутка слишком быстрая.
В большинстве проектов, где трафик ведем на подписку в сообщество, этот подход хорошо отрабатывает: стоимость подписки обходится дешевле, чем при ручном управлении или оплате за клики. Из минусов: создается промопост с кнопкой, в котором есть ограничение по количеству символов. Поэтому текст должен цеплять аудиторию триггерами и затрагивать боли.
Если нужно собрать контакты пользователя для последующего обзвона, то стоит попробовать цель «Заявки». Здесь также при указании стоимости заявки желательно отталкиваться от результатов тестов. Когда этот формат только появился, он хорошо работал в детской тематике при сборе заявок на занятия. Но в последнее время я вернулся к сбору заявок через приложение «Анкеты» с оплатой за переходы или показы. Так в локальных проектах заявки выходят дешевле.
Если после тестов на CPM вы перешли на автоуправление и результаты стали хуже, то стоит вернуться к CPM либо протестировать оплату за переходы.
В рекламном кабинете «ВКонтакте» хотел бы видеть следующие новинки:
быстрое изменение текста в выбранных рекламных объявлениях;
быстрое создание группы объявлений с одинаковыми настройками, но разными фото;
быстрое изменение настроек в выбранных объявлениях;
общий дневной лимит на рекламный кабинет без привязки к количеству запущенных объявлений.
Итого
На основе информации от спикеров мы составили несколько кратких выводов об автоуправлении ставками во «ВКонтакте».
Автоуправление ценой позволяет эффективно расходовать бюджет без завышения ставки.
Автоуправление подходит, если у кампании нет строгих временных ограничений, а ручное — если сроки сжатые, менее недели.
На старте кампании лучше использовать ручное управление ценой, а когда определите эффективные форматы и объявления, можно подключать автоуправление.
Не рекомендуется ставить ограничение ставки до того, как система обучится.
Не завышайте дневной бюджет, чтобы система не старалась просто потратить деньги. Но учитывайте, что для охвата широкой аудитории потребуется достаточный бюджет.
Цель «Максимум показов» стоит выбирать для охватной рекламы с таргетингом на пользовательскую аудиторию и небольшие теплые базы до 10 000 человек, а «Максимум переходов» подойдет для средних и больших баз от 25 000 человек.
Самые ожидаемые новинки во «ВКонтакте» — общий дневной лимит на рекламный кабинет, оптимизация за показы с целью «Конверсия», а также возможность вносить массовые изменения.