что такое лпр в управленческих решениях
Что такое ЛПР. Объясняем простыми словами
Проще говоря, если семья задумала купить машину, в этой ситуации есть лицо, которое принимает это решение, — например, муж. В то же время есть лица, которые влияют на принятие решения (ЛВР), — например, жена. Кроме того, есть члены семьи, которые не принимают решений по подобным вопросам, а зачастую вовсе не влияют на этот процесс, — например, дети. Примерно такие же роли есть и в компаниях.
Первоочередная задача менеджера, который хочет продать свой продукт в компанию клиента, — выйти на того, кому непосредственно можно будет предложить свой продукт или услугу для дальнейшего продвижения.
Заводить с детьми разговор о продаже их семье нового автомобиля так же бесперспективно, как начинать переговоры с сотрудниками, не имеющими никакого влияния на принятие решения.
Поэтому, когда речь заходит о ЛПР, под этим определением подразумевается влиятельное должностное лицо, имеющее право подписи и утверждения сделки. Общение с ним напрямую — это самый короткий путь к продаже без лишних согласований.
Пример употребления на «Секрете»
«Работайте с SEO-оптимизацией: тогда позитивный контент будет перекрывать негативный. Среди других эффективных решений — развитие PR-стратегии, публикации в деловых СМИ, выступления на конференциях и эффективная коммуникация с ЛПР и ЛВР».
(Коммерческий директор «Сбермаркета» Иван Бабич — о том, как B2B-компаниям расти в онлайне.)
«Ещё одним важным трендом становится окукливание ЛПР на B2B-рынках. Резкий рост желающих продать что-нибудь ненужное, собственный стресс и нежелание работать приводят к построению новых барьеров входа, а значит, и развитию push-коммуникаций, в первую очередь колл-центров».
(Управляющий партнёр коммуникационного агентства «Сообщение» Никита Степнов — о борьбе за клиентов на фоне кризиса.)
Нюансы
Лицами, принимающими решение, могут оказаться ведущие менеджеры, руководитель компании или отдела, генеральный или коммерческий директора, председатель правления и т. д. Кроме того, в качестве ЛПР может выступать не один человек, а целый отдел (например, совет директоров).
Ответственность за принятие ключевых решений нередко ложится на простого менеджера, поэтому роль ЛПР способны примерить на себя и рядовые сотрудники. Если менеджер предлагает канцтовары или обслуживание кулера, ЛПР в этом случае может оказаться секретарь, снабженец или офис-менеджер. Если же речь идёт о продаже дорогого производственного оборудования, решение о сделке ложится уже на главного технолога, инженера или гендиректора.
Именно от ЛПР зависят перспективы дальнейшего сотрудничества. С ним предстоит обсуждать основные условия будущей сделки: сроки, объёмы поставок, скидки и т. д. Решения ЛПР часто зависят не только от его профессиональных навыков и опыта, но и от личностных качеств, внутренних установок, мотивов, умения пойти на риск, интуиции и жизненного опыта. В свою очередь, продавцу нужно оценить масштаб своего предложения и определить, в чьей компетенции может оказаться решение вопросов, касающихся потенциальной сделки.
Если предварительно выяснить, кто именно является ЛПР в компании и добиться его расположения, шансы успешно осуществить сделку резко увеличиваются. В противном случае она рискует провалиться. Начинающие продажники часто ошибаются в выборе ЛПР и, как правило, теряют время и клиента.
Чтобы заключить сделку, нужно выбрать правильную стратегию поведения с ЛПР — составить персональное коммерческое предложение, заинтересовать его в телефонном разговоре и назначить личную встречу. Универсальных приёмов для влияния на ЛПР нет: всё зависит от вида сделки и специфики работы.
Можно действовать через лицо, влияющее на решение. Если ЛПР подписывает документы и переводит деньги, то изучением поставщиков, согласованием объёмов поставок, составлением заявки и прочими прикладными задачами занимается ЛВР. Поэтому мелкому продавцу логичнее адресовать коммерческое предложение именно ему — менеджеру или помощнику руководителя, который утверждает каждого нового поставщика у директора.
Увидев выгоду в предложении, ЛВР будет способствовать тому, чтобы вердикт ЛПР был положительным. Если же у лица, влияющего на решение, есть личные предубеждения против компании или продукции, то он будет противодействовать любым попыткам убедить ЛПР в необходимости сделки.
Кто такой ЛПР и как он помогает продажам
ЛПР – это лицо, принимающее решение. С ЛПР часто сталкиваются менеджеры активных продаж в B2B сфере. Например, когда нужно заключить договор с компанией о поставке товаров или предоставлении услуги. Для этого надо найти в организации ответственного человека. Сделать это нелегко – внимание ЛПР нужно завоевать.
Кто такой ЛПР в продажах
ЛПР – это человек на определенной должности, который принимает решение по сделке. В больших компаниях работает множество сотрудников со своими функциями и полномочиями, поэтому менеджеру нужно правильно определить, с кем вести переговоры, иначе сделка провалится.
ЛПР может быть любой человек – это зависит от вида сделки. Например, менеджер предлагает канцтовары или обслуживание кулера. ЛПР в этом случае – секретарь, снабженец или офис-менеджер. Если вы продаете дорогое производственное оборудование, то решение о покупке может принимать главный технолог или инженер, а в небольших компаниях – гендиректор.
Кто такой ЛВР в продажах
ЛВР — это лицо, влияющее на решение. Им могут быть коллеги и даже друзья ЛПР. Чтобы было понятнее, кто такой ЛВР, вернемся к ситуации с покупкой канцелярии. Фактически, ЛПР – это руководитель или главный бухгалтер: он подписывает документы и переводит деньги. Но изучает поставщиков, выбирает позиции и делает заявку офис-менеджер – это, в данном случае, ЛВР. Поэтому продавцу офисных принадлежностей нужно адресовать коммерческое предложение именно ему.
Портрет типичного ЛПР
Это не всегда директор или руководитель: некоторые решения в компании принимают рядовые сотрудники. Ответственное лицо рассматривает много предложений, поэтому типичный ЛПР:
Скрытые ЛПР и ГЛПР
Сбор коммерческой информации и переговоры часто делегируют. В крупных организациях этим занимается секретарь: он не влияет на решение, а просто передает информацию. Некоторые решения принимает группа лиц (ГЛПР), а секретарь выступает посредником.
Зачем нужно выявлять ЛПР
Задача менеджера – продать, договориться о сотрудничестве. Это невозможно без переговоров с лицом, имеющим полномочия для заключения сделки.
Что будет, если определить ЛПР неправильно? Даже если вы проведете презентацию и договоритесь с сотрудником, у которого ограничены полномочия, это не значит, что получится заключить сделку. В результате, менеджер потеряет время, а иногда и шанс на повторную встречу.
Общение с ЛПР напрямую – это самый короткий путь к продаже без лишних согласований.
Сделайте эффективным каждый этап воронки продаж. Оптимизировать интернет-рекламу поможет сквозная аналитика Calltouch – собирайте полные данные о результатах маркетинговых мероприятий в одном окне и оцените их с помощью информативных отчетов.
Сквозная аналитика
Где найти информацию о ЛПР
Определить круг ответственных лиц можно по аналогии с другими клиентами: сравните, кто решает аналогичные вопросы в других компаниях. Зная должность, легче найти контакты нужного человека. Способы узнать информацию о ЛПР в компании:
Как вычислить ЛПР
При выявлении ЛПР нужно помнить, что это не обязательно руководитель, им может быть обычный сотрудник. Поэтому для разных сделок – разные ЛПР, а иногда даже несколько. Чтобы правильно определить ключевого сотрудника, нужно учитывать:
Важные соглашения заключают руководители отделов, а рядовые — обычные сотрудники, например, менеджер по закупкам. Поэтому обращайте внимание на характер сделки.
Тактика общения с ЛПР
Должность ЛПР – ответственная, поэтому часто это волевые и решительные люди. Проводя переговоры, ведите себя спокойно и вежливо, уверенно. Есть несколько техник и способов общения с ЛПР, которые помогают заключить сделку и подчеркивают выгоду коммерческого предложения.
Подготовка к созвону
Чем больше информации в руках менеджера, тем эффективнее общение. Изучите сведения о компании, данные самого ЛПР. Подготовьте шаблон скрипта или коммерческое предложение, исходя из потребностей и специфики организации. Определите цели: какую обратную связь нужно получить? В B2B сфере лучше продает встреча, поэтому постарайтесь договориться о личной беседе.
Иногда ЛПР или ЛВР сами ищут поставщика или подрядчика. Собирать заявки от клиентов на сайте просто с помощью обратного звонка Calltouch: посетитель сам закажет звонок в удобное для него время, а вы сможете изучить отчет по сервису и подготовиться к разговору – составить предложение.
Виджет обратного звонка для сайта
Как обойти секретаря
Секретарь «отсеивает» звонки, поэтому, скорее всего, получить контакты руководителя от него не получится. Чтобы выйти на ЛПР, используют разные приемы, вот несколько из них:
Привязка товара (услуги) к ЛПР
Определите потребности ЛПР и сделайте привязку предложения к его целям. Для этого задайте наводящие вопросы и обозначьте проблему. Допустим, вы выяснили: клиент недоволен, что поставщики постоянно срывают сроки. Предложите доставку день в день или компенсацию за просрочку – положительное решение может быть принято уже после первых переговоров. У клиентов разные цели: некоторым важны особенности продукта, другим – известность бренда, третьим – надежность в сотрудничестве.
Мотивация ЛПР и отстройка от конкурентов
Чтобы ускорить заключение сделки, клиенту предлагают мотивацию: это скидки, дополнительные услуги, специальные условия, рекламная поддержка. Заранее продумайте предложение, интересное клиенту и выгодное вашей компании. Если ЛПР выбирает из нескольких предложений, укажите на преимущества: например, мотивационные бонусы, цену или быструю доставку.
Отработка возражений
Появление возражений – частая проблема в разговоре с ЛПР. Посмотрим, как отработать самые популярные.
Как назначить личную встречу
Это главная задача разговора по телефону. Поэтому в ходе беседы важно удержать внимание ЛПР. Чтобы получить согласие, используйте следующие приемы:
Как вести себя на переговорах
Заключение
Работа с ЛПР – прямая обязанность менеджера по продажам: от решения ключевого сотрудника зависит итог сделки. Начинающие продажники часто ошибаются в выборе ЛПР и, как правило, теряют время и клиента. Если удалось выявить ответственное лицо, то следующий шаг в работе – переговоры: нужно заинтересовать и эффективно представить коммерческое предложение. Универсальных приемов для влияния на ЛПР нет: все зависит от вида сделки и специфики работы.
Выход на ЛПР в продажах
От лица, принимающего решение, зависит итоговый результат по сделке. Иногда таких лиц бывает несколько. И найти всех, кто играет роль в процессе покупки, становится не так просто, как кажется. Еще сложнее подвести их к общему решению.
Каждая заинтересованная сторона в компании обладает индивидуальным взглядом, имеет свои проблемы и приоритеты и иногда даже конфликтует с другими лицами. Менеджеру по продажам в такой ситуации нужно искать особый подход, чтобы совершить сделку.
Кто такой ЛПР
Для целей продажи B2B лицо, принимающее решение (ЛПР), – это не просто человек, подписывающий договор.
На первый взгляд, ЛПР в сфере B2B может быть:
Но эта картина часто оказывается неполной. На самом деле продавцам часто приходится общаться с более широким кругом участников, которые входят в круг ЛПР. Привлечь корпоративного покупателя можно только в том случае, если предложением заинтересуются все стороны, так или иначе участвующие в принятии решения.
Количество этих заинтересованных сторон зависит от размера компании, отрасли, процесса покупки и корпоративной культуры. Более того, стоимость и необходимость рассматриваемого продукта или услуги также влияют на состав и иерархию ЛПР.
Исследователи Northwestern University определяют несколько заинтересованных сторон или ролей ЛПР в B2B.
В зависимости от покупки круг ЛПР может иметь разный состав. Понимание этого состава, с одной стороны, помогает управлять рисками в процессе продаж, а с другой — усложняет этот процесс.
Если менеджер продает сложное техническое оборудование, то фактически решение о сделке примет директор, так как именно он поручит бухгалтерии оплатить счет. Но де факто решение о выборе оборудования может принимать ведущий IT-специалист — именно он скажет директору, что конкретно и у кого нужно закупать.
Чтобы не было путаницы, продавцы ввели такую терминологию.
Таким образом, цикл продажи в B2B-сделках может оказаться довольно сложным: нужно решить, с кем общаться, выйти на этого человека, и помнить, что результат переговоров может зависеть как от ЛВР, так и от ЛПР.
Попробуйте CRM для малого бизнеса: внедрение и адаптация под особенности бизнес−процессов, контроль и автоматизация отдела продаж
Выявление ЛПР
Универсального чек-листа выхода на ЛПР не существует: в какой-то компании будет достаточно немного пообщаться с секретарем, в другой придется пробираться через несколько цепочек разных сотрудников только до лица, которое влияет на решение. И уже через него пытаться выйти на ЛПР.
Подготовьтесь к переговорам
На первом этапе нужно выяснить, кто в организации в принципе может принимать решение по вашему вопросу. Ориентироваться стоит или на руководителя компании, или на руководителя профильного отдела.
Вот какие инструменты можно попробовать.
Поищите нужного человека в интернете. Например, по ключу «руководитель такого-то отдела» в «Яндексе» или «Гугле». Еще один вариант — найти в соцсетях людей, которые местом работы указали нужную компанию. Обычно пишут еще и должность, если сотрудников не очень много, можно попробовать вручную отыскать нужный аккаунт.
Наконец, попробуйте привычный менеджерам вариант — холодные звонки. Попробуйте узнать данные об ЛПР у секретаря или созвонитесь с бухгалтерией и спросите, кто конкретно принимает решение о закупках такого-то товара — иногда такой простой вариант срабатывает лучше остальных.
Попробуйте выйти на ЛПР через ЛВР
Если компания большая и сразу на ЛПР не выйти, попробуйте переманить на свою сторону лицо, влияющее на решение. Не нужно спрашивать менеджера, кто конкретно в компании принимает решения о покупке — так продавец открыто продемонстрирует пренебрежительное отношение к ЛВР. Лучше уточнить информацию об ЛПР осторожными вопросами.
Убедитесь, что вы не ошиблись с ЛПР
Даже если менеджеру кажется, что он точно вышел на лицо, принимающее решение, лучше задать собеседнику несколько контрольных вопросов, чтобы минимизировать риски.
Советы по выявлению ЛПР с помощью секретаря
Если вы решили выходить на ЛПР с помощью телефонных переговоров, попробуйте эти способы.
Попросите соединить с руководителем. В методичках по телефонным продажам есть совет: сказать секретарю, что вы звоните по просьбе директора. Якобы он попросил вас подготовить расчет такой-то услуги.
Это может сработать, если менеджеру попадается неопытный секретарь, а у директора много забот и он периодически забывает какие-то созвоны и поручения. Но вряд ли сделка состоится, если обман продавца вскроется — мало кто хочет работать с человеком, который врет с самого начала.
Представьтесь секретарем. В этой схеме менеджер вроде бы и не врет, но применять ее все равно стоит аккуратно. Нужно позвонить в нужную компанию, представиться секретарем и сказать, что вам поручили договориться о созвоне вашего директора с их руководителем. О том, что вы планируете продавать что-то на встрече, лучше не упоминать.
Скажите, что у вас пропущенный звонок. Представьтесь и уточните у секретаря, кто вам звонил. Когда тот не сможет ответить, предположите, что это по вопросу поставок вашего продукта, и попросите соединить с ответственным.
Попробуйте быть честным. Одна из тактик опытных менеджеров по продажам — быть откровенными и искренними. Они понимают, что в компании часто звонят продавцы, и секретари и ЛПР уже автоматически отказываются общаться с навязчивыми менеджерами.
Поэтому можно попробовать продавать иначе. Например, заранее выяснить, по какой цене компания покупает аналогичный вашему продукт. Согласовать со своим руководством условия лучше. Затем позвонить секретарю и честно сказать: да, вы понимаете, что спам-звонки всех достали. Но другого способа нет — вот, смотрите, сейчас вы тратите столько-то денег, а я предлагаю сделать дешевле.
Дальше менеджер просит у секретаря помощи, говорит, что это выгодная ситуация для всех. Компания сэкономит денег, секретарь проявит себе находчивым и полезным специалистом, а вы, как продавец, тоже заработаете.
Чтобы договориться на встречу с ЛПР, не всегда достаточно просто позвонить в компанию и записаться у секретаря. Если возникли трудности, нужно включать смекалку и креативное мышление, а не надеяться на универсальные чек-листы, они все устарели и не работают.
Попробуйте оказаться в нужное время в нужном месте, якобы случайно. Например, познакомьтесь с ЛПР на конференции или форуме, в рамках нетворкинга. Или отправьтесь на тренировку в тот же спортзал, где занимается ЛПР. Это рискованно, но, если обдумать все детали, сработает.
Анастасия Сорокина, представитель компании «Домашний Родник»
Ведение переговоров с ЛПР
Переговоры с лицами, принимающими решения, в целом не отличаются от обычной коммуникации с клиентом, это все те же пять этапов классической модели продаж, но с небольшими нюансами.
Этап 1. Знакомство
В обычных продажах на этом этапе менеджер представляется, поясняет суть звонка, начинает устанавливать контакт и пытается создать доверительную атмосферу.
Общаясь с ЛПР в компании, менеджер делает то же самое, только быстрее. Как правило, лица, принимающие решения, знают большинство техник и методологий продавцов и не хотят тратить на них время. Во время знакомства важно заинтересовать ЛПР, показать, что вы стоите его внимания.
Возможно, стоит сразу продемонстрировать ваше понимание ситуации — показать, что вы знаете, как компания решает потребность сейчас. И затем сразу сделать предложение в виде обещания — например, предложить сэкономить или сказать, что цена будет той же, но вы решите проблему со срывами сроков у текущих поставщиков.
Этап 2. Выявление потребностей
В классической модели продаж менеджер на этом этапе задает открытые вопросы и пытается разобраться в потребностях покупателя. В беседе с ЛПР все немного иначе — менеджер к этому моменту уже должен понимать потребности клиента, а с помощью вопросов он уточняет нюансы.
Например, если менеджер продает телевизоры в обычном розничном магазине, то он может спросить клиентов, какие фильмы они любят смотреть, большие ли у них комнаты. Если же продавец предлагает партию телевизоров ЛПР небольшой компании, то лучше не уточнять, зачем эти телевизоры бизнесу — менеджер должен узнать это до разговора.
Логично уточнить, что было не так с прошлой поставкой, насколько выгодна ЛПР постоплата в течение нескольких месяцев и другие нюансы, которые помогут выделиться среди конкурентов и одновременно выяснить какие-то нюансы, полезные для потенциальной сделки.
Этап 3. Презентация
Это короткий этап, в котором нужно как можно точнее и выгоднее сформулировать предложение для ЛПР.
Лучше взять за основу потребности ЛПР: рассказывать, что важно ему в этой сделке, делать акцент на подходящие характеристики вашего продукта.
Этап 4. Отработка возражений
Если ЛПР заинтересовался предложением, он задаст несколько вопросов. Вряд ли это будут просто уточнения из вежливости — если презентация не понравилась, проще отказаться от разговора с менеджером и не тратить время.
В целом же этап такой же, как и в обычной продаже — вместе с клиентом выяснить, действительно ли ваше предложение решит потребность покупателя.
Этап 5. Заключение сделки
ЛПР, прежде чем заключить сделку, может попробовать посоветоваться с коллегами. Конечно, это его право. Но если вы провели презентацию и отработали все возражения, предложите подписать договор сразу. Нюансы же всегда можно обсудить в дополнительном соглашении.
Пример скрипта разговора с ЛПР
B2B-сделки — это довольно сложные продажи, которые требуют от менеджера не только развитых навыков коммуникации, но и аналитических возможностей вместе с умением импровизировать. Вот как может быть выстроен скрипт диалога с ЛПР — на примере компании, которая продает упаковку.
Этот алгоритм — только пример того, как может строиться беседа с ЛПР. Скорее всего, в большинстве случаев все не пройдет так гладко. Придется тратить больше времени на уточнение потребностей, презентовать продукт несколько раз, а затем созваниваться и отрабатывать возражения, причем не только ЛПР, но и коллег, с которыми он советуется.
Поэтому в диалогах с ЛПР важно заранее готовить конструктивные аргументы. Важно, чтобы вы могли доказать, что ваш продукт для покупателя будет выгодной сделкой, которая решает потребности. Даже в сравнении с конкурентами.
Помните, что в первую очередь вам нужно продать себя, добиться доверия к вам как к специалисту. И уже потом презентовать продукт. Попробуйте использовать технику зеркала — копируйте темп речи ЛПР, его громкость, язык тела.
Презентуйте товар или услугу кратко, четко и ярко. Не “лейте воду”, не задавайте глупые вопросы, ответы на которые очевидны. Не навязывайтесь, но будьте убедительны! Не растягивайте встречу, цените время, свое и собеседника.
Анастасия Сорокина, представитель компании «Домашний Родник»
Не пропустите новые публикации
Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.
«Страшный зверь» ЛПР и способы его «приручения»
Многие копирайтеры допускают одну общую ошибку. Они создают продающий текст ради того, чтобы создать продающий текст. Большинство из них уверяет, что материал действительно продает: у него броский заголовок, увлекательный лид, все по модели AIDA… Однако проблема в том, что такая работа изначально не может нормально продавать. По той простой причине, что не учитывается один важный нюанс. И особенно часто эта ошибка встречается при создании коммерческих предложений.
Маленький нюанс, который портит все
Для того чтобы текст продавал, он должен предлагать какую-то выгоду за счет Ваших товаров и/или услуг. Это прописная истина, которая известная всем. А теперь важный момент: выгода выгоде рознь.
Выгоду из этого примера можно косвенно привязать к технологу, но зачастую ускорение рабочего процесса мало кто переводит в деньги. Совсем все печально, когда технологам предлагают выгоды маркетингового или имиджевого плана – признание и уважение партнеров, отстройку от конкурентов и т.д.
Это выгоды? Выгоды. Только смотря кому их и как предлагать. Именно этому и посвящена наша сегодняшняя статья. Итак, чтобы успешно продавать текстом (особенно это касается сегмента B2B ), нужно постоянно держать в голове три ориентира:
Кто такой ЛПР, и что о нем нужно знать
ЛПР – это аббревиатура, которая расшифровывается как «лицо, принимающее решение». Это тот человек, который должен среагировать на Ваш текст.
Важно: текст Вы пишете для конкретного ЛПР. Не для его начальника, не для его подчиненных, не для его партнеров, не для его тещи. Только для него. И выгоды указываете те, которые важны в первую очередь для него. И эмоции (в случае необходимости) подключаете те, которые зацепят именно его. Об этом всегда нужно помнить.
Многие продающие тексты терпят фиаско только потому, что в них расписаны преимущества, которые не имеют никакого значения для ЛПР.
Эффективность текста чем-то напоминает пульверизатор. В обоих случаях есть два режима: режим распыления и режим струи. Когда Вы распыляете текст на всех (пишете для всех), то каждый получает по капельке, но этого не достаточно. В итоге текст никого не убеждает. Когда Вы создаете текст под конкретное ЛПР, вся струя попадает в него, и человек делает то, что Вам нужно.
Если Вы создаете текст для конкретного заказчика
Когда Вы «затачиваете» текст под конкретную группу людей, могут начаться сложности с заказчиком. Заказчик может быть смущен и уверять вас, что такой текст неправильно поймут, что так не пишут, и все в таком духе. Это нормально.
Дело в том, что в большинстве случаев заказчик текста не является ЛПР. Он не является своей целевой аудиторией, и ему текст может показаться вообще неубедительным. Типичная просьба: «Напишите лучше, какие мы классные и сколько мы лет на рынке, чтобы нас сочли солидной компанией».
Как здесь быть? Смотрите сами. Если Вы уверены в своей работе, стойте на своем. В конце концов, реальные результаты показывает тестирование текста на практике, а споры и выяснение отношений только отнимают драгоценное время.
Способы воздействия на ЛПР
Начинаем практическую часть. Чтобы максимально эффективно достучаться до лица, принимающего решение, «посадите его перед собой». Представьте, что он сидит перед Вами, и между Вами нет текста, только беседа. Вам нужно его убедить. При этом Вы понимаете, что если Вы будете говорить то, что неинтересно Вашему собеседнику, он встанет и уйдет. Что Вы ему скажете? Как заинтересуете? Подумали? Теперь перенесите слова на бумагу, и большая часть текста у Вас уже есть.
Нечего сказать? Значит, предстоит работа. И вот как ее можно построить.
1. Определение ЛПР
Определите, кому в принципе нужно то, что Вы продаете. Выпишите конкретных людей (собирательные образы). Рядом с каждым ЛПР проставьте приоритет. От 1 до 9. 1 – больше всего нуждается, 9 – меньше всего нуждается.
Рассмотрим наглядный пример. Вы продаете услугу продвижения сайтов в поисковых системах (SEO). Кто здесь могут быть Ваши клиенты? Давайте выписывать:
Трех для начала хватит. Сделайте то же самое для своей ниши и переходите к следующему пункту.
2. Привязка товара (услуги) к ЛПР
Вы знаете, что продаете. Свяжите это либо с конкретными потребностями ЛПР, либо с преимуществами для него. В нашем примере Вы продаете услугу продвижения сайтов. Начните с того, зачем ЛПРу вообще Ваша услуга? Что он с нее получит? Сайт в ТОПе – это лишь промежуточный этап с массой условностей (и, кстати, не самый эффективный довод). Здесь работа строится тоньше:
Хорошо, скажете Вы. Но ведь все они интересуются одной услугой, под которую выводится отдельная страница на сайте. Что тогда делать?
Здесь есть два варианта:
3. Мотивация ЛПР и отстройка от конкурентов
Если бы Вы на рынке были одни, то первых двух пунктов хватило бы с головой. Но это утопия. В реальном мире все немного сложнее: ЛПР выбирает. Выбирает из нескольких предложений, сравнивает. И здесь начинается третья часть «Марлезонского балета». Вам нужно объяснить ЛПРу, почему покупать стоит именно у Вас и именно сейчас. В противном случае потенциальный клиент:
Как вариант, можно использовать многошаговый алгоритм продаж и ловушки контактов: продавать не сразу, а постепенно. Стратегия во многом зависит от ниши, продукта и ЛПР.
4. Язык ЛПР
Примерно 90% авторов текстов этот пункт вообще игнорируют. Лучше показать на примере.
Текст предлагает услуги передачи задач строительства на подряд. Допустим, ЛПР, в нашем случае, – это либо владелец строительной компании, либо исполнительный директор. Т.е. это дядька, лет 30-50, который не особо любит утруждать себя чтением заумных фраз.
Вот скажите, зачем ему читать что-то в таком роде:
Предлагаем вам рассмотреть возможность потенциально взаимовыгодного сотрудничества в рамках делегирования вашей компанией нашей компании строительных задач. У нашей компании накоплен богатый опыт в области строительства, имеются высококвалифицированные профессиональные сотрудники и индивидуальный подход к каждому клиенту.
Тихий ужас. Зачем такие бессмысленные сложности, когда можно написать все проще и конкретнее? Конечно, лексика у читателя может варьироваться. Скажем, в первом случае читатель интеллигент, а во втором… человек, работающий со строителями. В таком случае идеален нейтральный вариант – просто, доступно и конкретно. В качестве самостоятельной практики попробуйте, используя 4 перечисленные выше пункты, составить свой простой и понятный текст, предлагающий реальные выгоды реальному ЛПР.
Резюме
Итак, за те 5-10 минут, которые Вы потратили на чтение этого текста, Вы должны были понять, что создавать текст ради текста или текст ради товара (услуги) – дело очень и очень неблагодарное. Текст нужно составлять, подстраиваясь под того, кто принимает решение и выполняет целевое действие.
Мне часто на тренингах задают один вопрос. Что делать, если текст читает, скажем, маркетолог, а решение принимает директор? То же самое. Идти от лица, читающего текст и принимающего решение на Ваш счет.
Смотрите. Маркетолог выбирает подрядчика. Значит, он решает, кого рекомендовать директору (он и есть ЛПР). Директор в таких вещах, как правило, не разбирается (собственно, поэтому и делегирует эти задачи маркетологу). Все, что Вам нужно сделать – это показать, что Вы лучший подрядчик, объяснить, почему и… Внимание! Снабдить маркетолога вескими аргументами в Вашу пользу для разговора с директором. Другими словами, Вы решаете проблемы маркетолога, показываете выгоды для него, снимаете массу грузов с его плеч, сделав за него его работу. И он счастлив. Неудивительно, что при таком раскладе Вы всегда будете в приоритете.
Помните об этом, и пусть Ваши тексты всегда продают!