что такое лпр в торговле

Что такое ЛПР в продажах — простыми словами

Умение правильно работать с ЛПР может удвоить зарплату менеджеров продаж и увеличить доходы компаний в 10 и более раз. Сразу могу сказать, что ЛПР в продажах это не что-то страшное и непонятное, а вполне обычные люди.

В этой статье я расскажу как выходить и работать с ЛПР, чтобы увеличить ваш доход и не терять время на пустые разговоры и действия в продажах.

Что это такое ЛПР в продажах-простыми словами

ЛПР — это сокращение: лицо, принимающее решение. Это, конечно, не самое важное, что нужно знать про ЛПР. Важнее как и какие решения они принимают, и как влиять на принятие нужных решений.

Решения бываю различными. Купить в семью машину или новый холодильник-это тоже решения. Есть лицо, которое эти решения принимает (ЛПР). А есть лица, которые влияют на принятие решения. И есть лица, которые являются участниками семьи, но решения по этим вопросам не принимают, а часто даже и не влияют на принятие решений (дети, например).

В семье все просто и понятно про тех, кто принимает и не принимает решение. Немного сложнее в семьях с определением тех, кто оказывает влияние на ЛПР, но у нас сегодня разговор совсем не о семьях, а о продажах.

В продажах всё намного сложнее. Там нет детей, но есть очень много сотрудников, которые не принимают и никак не влияют на принятие решений. Однако, некоторые менеджеры продаж ведут с такими сотрудниками длительные переговоры на тему: «купите у нас».

Через какое-то время, те сотрудники им признаются, что купить-то они не против, и даже очень хотят, но у них нет на это денег. И никак они не могут повлиять на решение о такой покупке.

Менеджеры продаж теряют очень много времени и энергии на пустые разговоры, потому что НЕ смогли или НЕ захотели правильно определить ЛПР, ЛВПР или ГЛПР.

Так же, как бесполезно вести с детьми разговор по поводу продажи в их семью нового холодильника, так же бесполезно вести переговоры с сотрудниками не имеющими никакого влияния на принятие решения. Вот почему важно правильно определить ЛПР, ЛВПР или ГЛПР, если мы хотим продать что-то в компанию клиента. Но это только первый шаг.

Как найти и выйти на ЛПР — секретный вопрос точного определения ЛПР

Первый шаг самый простой. Установить личности людей, которые принимают или влияют на принятие нужного нам решения и взять их контактные данные.

Если менеджер продаж имеет опыт работы с похожим типом компании клиента, он сразу знает, в каких отделах нужно искать ЛПР. Главное лицо компании, конечно, является ЛПР. Или ЛВПР, как минимум. Но не всегда начинать нужно именно с выхода на него.

Директор является независимым ЛПР только для очевидных и понятных ему вопросов. Во всех других случаях на его мнение и решение будут оказывать влияние узкие специалисты его компании. Нужно обязательно найти и пообщаться с этими специалистами.

Если мы продаем технические решения, часто ЛВПР являются соответствующие технические специалисты компании: директор по IT, главный инженер, главный технолог и тп.

Продаем строительные или отделочные материалы — сначала нужно найти самое заинтересованное в смене поставщика лицо.

Часто ЛПР по закупу товаров или расходных материалов находится в отделе закупок.

Достаточно прямой, но мягкий вопрос потенциальному ЛПР может звучать так: «если Вы примите решение, что вашей компании будет лучше работать с нами, Вам нужно будет это решение еще с кем-то обсуждать и согласовывать?» Если слышите ответ: «нет, ни с кем не нужно», значит вы нашли того единственного, кто «решает».

Если ответ другой, то у вас появятся дополнительные участники согласовательного процесса и о них нужно узнать более подробно. Состав группы ЛПР зависит от типа, вида и размера бизнеса клиента.

В больших, сложных по оргструктуре компаниях, выявление группы ЛПР может занять от 1 до 3 месяцев, в зависимости от интенсивности и опыта работы менеджера. Эту работу выполняет специальный сотрудник, которого прикрепляют к компании клиента-покупателя. Его называют account manager (аккаунт менеджер) или key account manager. Почитать о таких можно здесь (откроется в новой вкладке).

После того, как точно определены ЛПР, ЛВПР или ГЛПР можно разрабатывать план по работе с ними. Нам нужно предпринять какие-то действия, чтобы ЛПР захотели купить именно у нас.

Как сделать так, чтобы ЛПР купил у вас — 2 разных подхода

В В2В продажах люди думают, что одна компания А покупает у другой компании В. На самом деле, покупают и продают совсем не компании, а конкретные люди, играющие роль представителей интересов своих компаний.

У людей, которые представляют интересы своих компаний, есть собственные интересы, цели и мечты. Они всегда намного важнее интересов компании, что бы нам не говорили.

Выходит, что работа с ЛПР сводится к тому, чтобы узнать, чем руководствуется человек-ЛПР и должностное лицо-ЛПР в принятии нужных нам решений. Нужно узнать или понять механизм принятия решений конкретным человеком.

Как представитель компании, он может руководствоваться инструкциями, регламентами, предписаниями, опытом прошлых взаимодействий, безопасностью компании, доходом компании и прочими факторами, имеющими отношение к роли «я-представитель интересов компании».

Как человек, он руководствуется куда более широкими и не всегда понятными на первый взгляд факторами. От очевидных, таких как личная финансовая выгода, личная безопасность, реализация карьерных и других амбиций, до скрытых, сугубо индивидуальных, которых полным-полно в каждом человеческом существе. Эти факторы у каждого индивидуума имеют свой «вес», свои приоритеты.

Комбинация личных и корпоративных выгод-вот она, точка влияния на принятия того или иного решения каждым ЛПР. Соответственно, эти факторы, параметры, выгоды надо выяснить с высокой точностью, чтобы понять, какие инструменты влияния можно использовать для каждого конкретного человека из группы ЛПР.

Где и какую искать информацию про ЛПР — 3 важных источника

В зависимости от потенциала продаж, величины бюджета, на который мы претендуем и который зависит от ЛПР, можно применять различные по сложности и стоимости методы добычи информации.

Если нужно продать что-то недорогое, то иногда достаточно узнать название компании, имя и телефон ЛПР. Этим обычно и ограничиваются большинство менеджеров продаж.

Основная ошибка менеджеров в работе с ЛПР заключается в том, что с увеличением калибра клиента, которому надо продать, менеджер оставляет глубину и качество проработки ЛПР на привычном для себя уровне. То есть, почти одинаково работают с ЛПР, которым хотят продать на 2 млн рублей и на 200 млн рублей.

Еще одна частая ошибка аккаунт менеджеров— это плохая подготовка ко встрече с ЛПР.

Основная ошибка руководителей компании продавца: поручают работу с ЛПР-ами уровня 200 т руб и 10 млн рублей одному и тому же менеджеру продаж.

Глубину проработки группы ЛПР, план мероприятий, бюджет и систему отчётности менеджер должен согласовывать с руководителем, исходя из потенциала клиента.

Самые простые методы первичного сбора данных сегодня- это социальные сети. Ищем профиль нужного нам лица и внимательно смотрим, с кем нам предстоит работать:

Выясняем состав семьи, учитывая домашних животных. Предполагаем уровень его расходов, глядя на фото с отдыха, интерьеров, в которых ЛПР фотографируется, дом, дачу, авто, предметов роскоши, которые он демонстрирует намеренно или случайно.

Внимательно смотрим профили других членов семьи: второй половины, детей. Чуть менее внимательней на профили братьев, сестёр, родителей.

Смотрим общую активность в соцсетях, чтобы понять насколько человек общительный и открытый.

Любая достоверная информация будет отличным дополнением профиля кандидата и хорошим материалом для первичных выводов об ЛПР, как о человеке.

Если ЛПР не выкладывает данные в открытые источники, нужно искать другие. Коллеги и бывшие коллеги (особенно плохо ушедшие из компании) могут стать хорошим источником информации, но с поправками. Людям свойственно искажать информацию, иногда намеренно, иногда без умысла.

Всю информацию нужно фиксировать и систематизировать, а не держать в голове, даже если менеджер работает только с одним-двумя ключевыми клиентами. Чем крупнее клиент, тем более солидное досье нужно собрать на ключевого клиента и группу ЛПР. Данные на обычных ЛПР из мелких компаний заносим в CRM систему, а данные на ключевых клиентов в отдельный файл.

После сбора первичной информации нужно искать пути и возможности личного знакомства. Лучше всего прояснит информацию о себе сам человек в личном общении. Нужно быть очень наблюдательным, внимательным и опытным, чтобы понять скрытые цели, задачи, мотивы, установки ЛПР.

До прямого вопроса «скажи прямо, чё те надо, чтобы мы решили этот вопрос» ещё ой как далеко. Приходится наблюдать, строить предположения и постепенно сближаться, чтобы получить в конце концов ответ на вышеуказанный прямой и грубый вопрос.

Когда дополнительно к ЛПР выявляется лицо, влияющее на принятие решений (ЛВПР), нужно работать в таком же ключе и по этому человеку. Цели, мотивы, связи, мечты, желания и прочие штуки.

Такой глубокой, интеллектуальной работой в продажах занимаются КАМы и только в отношении очень важных, ключевых клиентов. Подробнее о ключевых клиентах читайте здесь. (откроется в новой вкладке)

Очень сильно прибавляется подобной работы, если на принятие решения влияет целая группа лиц. Одному КАМу здесь не справиться, приходиться подключать к работе и других сотрудников своей компании, и даже генерального директора и владельца. И им обязательно нужно вовлекаться в работу. Потому что, на кону большой куш.

Конкретные инструменты влияния на ЛПР — 2 направления работы

После выяснения личностных качеств всей группы ЛПР, а также понятие корпоративных интересов, можно разрабатывать план мероприятий по достижению целей.

Система работы с ЛПР-представителем компании может заключаться в правильном выполнении компанией-поставщиком всех правил и инструкций, которые описывают механизм принятия решений.

Когда инструкции и регламенты выполнить невозможно или нецелесообразно, работа сводится к поискам возможностей изменить «плохие» пункты, которые определяют выбор поставщика. Например, изменить удельный вес показателей, которыми определяется выбор поставщика.

Тем показателям, где компания сильна, нужно присвоить больший удельный вес и убедить в этом ГЛПР. А те показатели, где компания проигрывает конкурентам, сделать не существенными. В идеале, написать тендерное задание совместно с ЛПР.

Инструменты работы с ЛПР-человеком так же разнообразны, как и сам человек. В каких-то случаях, нужно «случайно» оказаться в одном и том же отеле на отдыхе с нужным человеком. С кем-то объединиться по интересам: рыбалка, охота, бильярд, лыжи, теннис, сауна и тп. Иногда нужно тупо, дать человеку денег, чтобы нужное решение было принято. Где-то, учесть карьерные амбиции. С кем-то посоветоваться, как с лучшим экспертом на локальном рынке или в отрасли.

Важно точно определить точку приложения воздействия на каждого ЛПР. И всегда помнить, что ЛПР в продажах это не что-то корпоративное и сверхсерьёзное. В первую очередь, это просто человек. Такой же, как и мы.

Понравилась статья? Оцените её, пожалуйста и напишите в комментариях, с чем согласны полностью, а с чем готовы поспорить.

Вы владелец бизнеса и у вас есть вопросы по увеличению конверсии и продаж? Запишитесь на мою бесплатную консультацию по Skype или WhatsApp прямо сейчас.

Добавляйтесь в эту группу, чтобы получить рост продаж и дохода

Источник

ЛПР в продажах: кто такой и как добраться

Когда продаешь товары и услуги в B2B или B2C, всегда сталкиваешься с ЛПР — лицом принимающим решение. Это «вершина пирамиды», от коммуникации с которой зависит, будет ли у нас сделка. До ЛПР не так просто достучаться: его покой охраняет злой секретарь, а внимание и время ценнее золота. Рассказываем, почему так важно выйти на ЛПР и какую тактику общения с ним выбрать.

Кто такой ЛПР в продажах

ЛПР — лицо принимающее решения — это представитель компании, который должен согласовать нам сделку. У него есть определенные полномочия, а еще он несет ответственность за принятое решение. Мы будем вести с ним переговоры, завоевывать доверие и закрывать возражения. Поэтому нам важно правильно определить, кто в компании ЛПР.

Возможные должности ЛПР: директор, начальник отдела, главный менеджер, директор по закупкам, председатель правления, мастер, главбух и т.д. Обычно ЛПР — это управленец. Конкретная должность зависит от зоны ответственности и сферы, в которую будет входить наше предложение.

ЛПР может быть кто угодно — это зависит от вида сделки, масштаба компании и других тонкостей. Допустим, мы хотим продать небольшой компании свою систему CRM. Скорее всего наш ЛПР — это собственник бизнеса. Если мы хотим продать партию офисной техники в крупную фирму, наш ЛПР — заведующий хозчастью или менеджер по закупкам. А если предлагаем систему автоматизации бухгалтерии, ЛПР — главбух или финансовый директор.

Иногда ЛПР скрыт. Обычно за широкой спиной секретаря. Последний только собирает предложения, передает их главному и озвучивает решения. Это тяжелый случай: обсуждать сделку бесполезно, диалог ограничивается фразой «высылайте коммерческое предложение, вот наш e-mail».

Кроме ЛПР есть ЛВР. Это лица, влияющие на решение. Их может быть несколько. Обычно это тоже сотрудники компании заинтересованные (или нет) в заключении сделки. Не стоит путать их с ЛПР. От них зависит многое, но не подпись в договоре и не оплата по счету. Иногда коммуникация с ЛВР важнее, чем с ЛПР. Чтобы было понятно, рассмотрим на примере.

Допустим, мы продаем ПО для автоматизации документооборота. Мы обсудили это с бухгалтером по телефону, согласовали опции и стоимость. Когда дело дошло до подписания договора, оказалось, что его нужно согласовать с руководителем. А руководитель решил показать наше ПО своему сыну. Мол, тот уже 2 месяца учится на айтишника. Сыну не понравилось — сделка сорвалась. Получается, что бухгалтер и сын руководителя — это ЛВР. Они не принимали решения, но от них напрямую зависел исход сделки.

А еще встречается ГЛПР. Это группа лиц, которая принимает решения. Например, совет директоров или правление. Обычно коммуникация с ними нужна для принятия решений по крупным и важным сделкам. Например, если мы договариваемся про инвестиции, предлагаем оборудование для модернизации производства или хотим выкупить компанию. На такие переговоры обязательно приходить с «группой поддержки», в идеале чтобы людей было поровну. Так вы сможете быть на равных с оппонентами.

Зачем выявлять ЛПР

ЛПР дает бюджет. Вы можете заработать лояльность главбуха, получить одобрение от технолога и даже провести приятный вечер с секретарем. Но деньги на сделку дает (согласует) ЛПР. Если простым языком, ЛПР в продажах — вершитель судеб. Без его решения дела не будет.

ЛПР подписывает договор. Обычно он действует от имени компании. Пока его подпись не будет получена, счет выставлять нет смысла. Даже когда закупщик говорит, что «все схвачено» и «деньги будут». Стучите ЛПР — он главный.

ЛПР обладает полномочиями. Бывает, что сотрудники компании берут на себя больше, чем положено. Они читают коммерческие предложения, обсуждают условия, договариваются про сделки, могут даже попросить скинуть счет… а потом обещают согласовать это с директором. Чтобы не превращать переговоры в испорченный телефон, обсуждать вопросы сделки следует с лицом, которое обладает такими полномочиями.

ЛПР — это самый короткий путь к сделке. Никаких лишних согласований: только вы и руководитель. Смогли продать ему — добились заключения договора. Не придется тратить время на лишние звенья.

ЛПР нужен менеджеру, чтобы согласовать сделку без лишних звеньев. Получив одобрение у главного, за мнение других сотрудников можно не беспокоится — договор в кармане

Как выйти на ЛПР: 6 способов

1. Позвонить в приемную. Обычно менеджеры так и делают. Они звонят секретарю, представляются, просят соединить с руководителем. И упираются в стену: высылайте коммерческое, мы с вами свяжемся.

2. Разговорить сотрудников. При отработке холодных звонков по базе можно попасть и на других сотрудников. Обычно они тоже не готовы делится контактами босса. А иногда выдаются себя за ЛВР, чтобы присмотреться к менеджеру. Если роль сотрудника раскрыть не удается, стоит задать уточняющие вопросы:

Обычно от сотрудника, с которым установлен первый контакт, зависит ваш шанс выйти на ЛПР. Некорректный вопрос или резкое требование навсегда похоронят надежды на сделку.

3. Найти в интернете. Контакты руководителя можно найти на сайте компании, в LinkedIn или Facebook. Иногда номера телефонов публикуют на форумах и в личных блогах, в профильных сообществах.

4. Использовать открытые базы. Если ваша цель — руководитель компании, его контакты и другие данные можно найти в открытой базе ЕГРЮЛ на сайте ФНС. Обычно там указывают реквизиты директора и номер телефона при регистрации. Часто это личный номер владельца или директора.

5. Использовать партнеров. Возможно, в числе ваших заказчиков или контрагентов найдутся партнеры компании. Например, если это поставщики товаров-комплементов, они могут уже сотрудничать с компанией, на которую вы нацеливаетесь. Возможно, поставщик-партнер обладает более подробной и свежей информацией про ЛПРа, сможет поделиться контактами или даже организует встречу.

6. Найти на конференции или любом другом отраслевом мероприятии. Ивенты — отличное место для знакомства с руководителем предприятия или направления. Они расположены на беседы о работе, а хорошее настроение на мероприятии добавляет шансов на успех.

Иногда чтобы найти контакты ЛПР нужно проявить изобретательность и настойчивость. Но перегибать нельзя — есть риск потерять клиента навсегда

Тактика общения с ЛПР

Подготовка к созвону

Что нам нужно: данные о компании — сфера деятельности, проблемы, боли и потребности; имя и отчество, должность и круг полномочий ЛПРа, в идеале круг интересов, другая личная информация; шаблон скрипта и коммерческого предложения.

Какие цели преследуем: получить обратную связь. Минимум — получение адреса электронной почты для отправки коммерческого предложения.Максимум — договоренность про личную встречу.

Иногда ЛПРы сами ищут себе поставщиков в интернете. Собирать и обрабатывать важные заявки будет проще с OkoCRM. Все сделки, обращения и звонки будут собраны в одном месте — руководитель легко отследит работу менеджеров и узнает, кто был самым эффективным.

Как обойти секретаря или личного ассистента

Личный ассистент ЛПРа надежно оберегает покой главного от назойливых менеджеров. Но его можно обойти. Или обмануть.

Не извиняйтесь. Возможно, вы хотите казаться вежливым. Но фразы «Извините, что беспокою», «Простите, что отнимаю ваше время» действительно только беспокоят и тратят время секретаря. Запомните: вы звоните по делу, ваш звонок важен и нужен.

Давайте без шаблонов. Не будьте роботом. Человеческое отношение и язык работают лучше скриптов. Если использовать заготовки обязательно, делайте это органично.

Включайте обаяние. Переключите секретаря из режима «должностное лицо» в режим «человек». Хорошо работают шутки, лесть и харизма.

Используйте нестандартные приемы. Например, узнайте, где ЛПР обедает и отдыхает. «Случайная» встреча в неформальной обстановке, общие интересы и приятная компания решают больше, чем навязчивые продажи по телефону.

Если это сработает, ваше предложение должно оправдать неприкрытую наглость — быть мегавыгодным и суперполезным. Иначе, когда обман вскроется, церемонится с вами никто не будет.

Это небольшой скрипт-подсказка для первого звонка в компанию. Он подскажет, как себя вести в той или иной ситуации. По желанию его всегда можно развить, добавить этапов и докрутить варианты развития событий

Привязка товара (услуги) к потребностям ЛПР

Представим, что нам удалось пройти цепного пса в приемной. Нас соединили с главным и он даже не отправил нас с чертовой бабушке через 15 секунд общения. Тогда первое, что мы сделаем — определим его потребности и привяжем к ним свое предложение.

Допустим, ЛПР жалуется на поставщиков, которые постоянно срывают сроки доставки. Закроем его проблему: предложим доставку в день заказа, а в случае просрочки — скидку в 45%. Иногда такие приемы помогают закрыть сделку уже при первом созвоне. Главное, найти выход на ЛПР и правильно выявить его потребности.

Мотивация ЛПР

Мотивируйте ЛПРа: предложите скидку, особые условия, эксклюзивный договор или дополнительную бесплатную услугу. Сделайте предложение не только полезным, но и выгодным. Если ЛПР получит предложение, которое поможет ему сэкономить деньги, шанс на закрытие сделки повысится.

Продумайте предложение заранее. Скидка — это хорошо. Но не всегда выгодно вашей компании. Чтобы не наобещать лишнего, продумайте приемы и способы мотивации заранее. Они должны быть выгодны не только клиенту, но и вам.

Подчеркните преимущества, если руководитель выбирает из нескольких вариантов. Возможно, в вашем прайсе будет самая низкая цена. Или вы организуете доставку на неделю быстрее, чем конкуренты. А возможно вы начисляете мотивационные бонусы для постоянных заказчиков.

Отработка возражений

Возражения возникают в 9 из 10 случаев — такая специфика активных продаж в B2B. Мастерство менеджера в том, чтобы умело и быстро их закрывать. Отработка возражений — тема для отдельной статьи. Разберем самые простые примеры.

Назначение встречи

В В2В редко продают по телефону. Идеальный исход звонка — соглашение ЛПРа на личную встречу. Добиться лояльности — как выиграть в лотерею: без настойчивости и везения никуда. Но есть моменты, которые упрощают задачу:

Поведение на переговорах

От личных переговоров с ЛПР в продажах зависит все. Обычно клиент опирается на 3 вещи: общее впечатление о собеседнике, его поведение при переговорах и качества продукта. Если не вдаваться в детали, менеджеры Oko советуют:

Подготовиться к встрече заранее. Соберите информацию о компании, ее продуктах, потребностях и проблемах. Так вы будете суперубедительны. Например, вы продаете юридический консалтинг для бизнеса. Перед встречей с ЛПР вы смотрите реестр арбитражных дел и узнаете, что против компании конкуренты подали 5 исков на общую сумму в 50 млн рублей. При встрече объясняете клиенту, что часть исков на 30 млн — фикция, а с остальными можно бороться в суде. Клиент в шоке от вашей осведомленности — можно давать договор на подпись.

Использовать активное слушание. Это такая техника пассивного ведения диалога, при которой вы слушаете и одновременно управляете беседой. Помогает быть убедительным, вычленять из разговора важные вещи и вызывать доверие у собеседника. Техника строится на нескольких приемах: открытых и уточняющих вопросах, резюмировании и пр.

Контролировать эмоции. Основа — формальное деловое общение. Никаких фривольностей и своячества, только индивидуальный подход. ЛПРы бывают разные: одних нужно выслушать и дать им время оценить выгоды, других раздражает обилие деталей, а с третьими нужно просто потусить. Ищите индивидуальный подход и действуйте по ситуации.

Коротко про ЛПР в продажах

Вряд ли ЛПР ждет чего-то нового от встречи с вами: очередной менеджер хочет впарить очередную ненужную бизнесу вещь. Да, у вас есть план продаж, но никто не обязан идти вам навстречу. Чтобы наладить контакт и разбавить формальную обстановку, добавьте человечности в свою презентацию. Не бойтесь отступать от скрипта, ошибаться и шутить. Оставите хорошее впечатление — получите постоянного клиента. И премию к концу квартала.

Источник