что такое лояльный клиент банка
Восприятие банка клиентом
Как изменить существующее отношение клиентов к банкам. Что необходимо, чтобы клиенты были лояльны к банку и относились к нему как к партнеру.
Судя по всему, у населения России до сих пор не сформировалось правильное отношение к банкам. На Западе, давно живущем в условиях рынка, банки воспринимаются достаточно просто и трезво: как равные партнеры, с которыми есть возможность взаимовыгодно сотрудничать. В нашей же стране отношение к банку намного сложнее. Оно окрашено личными эмоциями, причем самыми разными: от полного неприятия (враг) до патернализма (заботливый отец). А золотая середина (равноправный партнер), увы, сильно проседает.
Восприятие банка клиентом
Попробуем пояснить мысль. Не является секретом, что большинство россиян относятся к банкам очень негативно. «Зажрались», «постоянно норовят обмануть», «обирают заемщиков до нитки», — вот их высказывания. Так и пребывают в состоянии войны. Считая, что банк является хитрым и коварным врагом, поэтому и поступать с ним нужно соответственно, такие клиенты зачастую пытаются сами какими-либо способами «объегорить» кредитное учреждение. Впрочем, иногда этим грешат и лояльные клиенты. Ну, допустим, многие ли из граждан, бравших в банке кредиты, погасили их в указанный в договоре срок? Здесь не имеется в виду просрочка (об этом разговор отдельный), а, напротив, досрочное погашение. Не секрет, что многие, если появляется возможность, стараются погасить ссуду заранее. Когда-то за погашение до срока взимали штраф, это сильно возмущало клиентов. Теперь такой штраф запрещен законодательно. Наверное, это не совсем справедливо: ведь банк в этом случае недополучает доход, на который рассчитывал, потому он должен иметь право наложить штраф.
Или пример другого рода: потенциальный клиент желает получить заем и рассылает заявки одновременно в несколько финорганизаций. Каждый банк проводит работу по оценке претендента на кредит, рассчитывает условия предоставления займа и т. д. В результате человек выбирает самый подходящий ему вариант, а труд остальных банков отправляется в корзину. Еще недавно заявка на ссуду считалась офертой, и средства сразу направлялись на счет заемщика. Теперь же процедура является социально ориентированной, но намного более трудозатратной и дорогостоящей для финорганизаций.
Кто-то возразит, что банкиры никогда не останутся внакладе и переложат все дополнительные затраты на плечи клиентов, но мы сейчас не об этом.
Патернализм является другой крайностью в восприятии банка. Финучреждение должно меня защитить, пусть и вопреки собственным интересам. Между прочим, эти две крайности легко схлопываются. Ежели клиент не получает ожидаемой поддержки от банка, он тут же начинает считать его врагом.
Патернали?зм (лат. paternus — отцовский, отеческий) — это система отношений, при которой власти обеспечивают потребности граждан, которые в обмен на это позволяют диктовать им модели поведения, как публичного, так и частного. Патернализм отражает узость перспективы, социальное объединение путём принятия единственного кодекса этики, ограничения интересов и форм опыта теми, которые уже установились как традиционные. Патернализм — система отношений, основанная на покровительстве, опеке и контроле старшими младших (подопечных), а также подчинении младших старшим.
Взять ту же набившую оскомину валютную ипотеку. Например, в укор кредиторам говорится, что они «препятствовали желающим перевести валютный заем в рублевый, как только запахло жареным». Но, друзья, банк – это не благотворительная организация. Он никогда им не был и не будет. Почему вы начали переводить инвалютную ипотеку в рублевую лишь после того, «как запахло жареным»? И с чего вы решили, что банк возьмет на себя дополнительные расходы, вызванные валютным риском?
Или другой аргумент: узнав о процедуре рефинансирования ипотеки, заемщик выказывает недовольство, что это, мол, займет много времени и потребует расходов. Простите, но это какой-то инфантилизм. Вы не желаете тратить деньги и время, чтобы помочь себе же, а банкиры должны сделать это за вас? Причем в ущерб своим интересам? Право, странная логика. Ипотека, между прочим, традиционно самый невыгодный для кредитных организаций продукт, если судить по процентной ставке. Многие банки «связываются» с ипотекой лишь для поддержания имиджа универсальных структур, обладающих полным спектром продуктов.
Лояльный клиент банка
Лояльность — корректное, благонадежное отношение к банку, исполнение инструкий и полное следования правилам, принятым в финансовом учреждении.
Наверное, нам необходимо незамедлительно изменить восприятие банков. Относиться к ним не как к родственнику или другу, не как к вероломному врагу, а как к равноправному надежному партнеру, сотрудничество с которым может принести выгоду. Так будет проще и лучше всем. Мы вовсе не идеализируем банки. Они разные, к клиентам относятся тоже по-разному. Но банк является очень сложным, тонким и даже хрупким механизмом. Да, это машина для извлечения прибыли. Но от того, насколько бесперебойно и слаженно вертятся шестеренки в этом механизме, зависит многое и для экономики в целом, и для каждого конкретного человека.
Лояльный клиент банка всегда может рассчитывать на льготные условия, банки берегут клиентов, которые сотрудничают с ними в долговременном режиме, активно пользуются услугами и доверяют большие суммы денег.
Как превратить разового посетителя в лояльного клиента
Оптимизаторы неустанно работают над качеством интерфейса и пользовательского опыта, учитывают поведение пользователей на сайте и данные, предоставляемые поисковыми системами. Но пользователи не конвертируются:
пользователи заходят, смотрят, читают, мысленно говорят вам спасибо и покидают сайт. Некоторые навсегда.
Сегодня рассказываем, как превратить разового посетителя в лояльного клиента.
В этом выпуске:
Кто такой лояльный клиент
Давайте разберемся в понятиях. Кто такой лояльный клиент и чем он отличается от остальных.
Не существует четких критериев для измерения лояльности клиента. Маркетологи дают следующее определение:
Лояльный клиент — покупатель, совершивший больше покупок, чем среднестатистический клиент. Такой потребитель совершает покупки чаще, пользуется дополнительными услугами. Влияние конкурентов на лояльных клиентов значительно ниже. Лояльные пользователи становятся рекомендателями вашего бренда в своих кругах. Таких клиентов часто называют адвокатами бренда.
Отличительный признак – лояльные пользователи способны жертвовать чем-то для получения товаров и услуг неизменно высокого качества от проверенного поставщика: покупать по более высокой цене, терпеть перебои в поставках и т.п.
5 ступеней становления лояльного клиента:
Первый визит
Только выбирает поставщика товаров, не имеет намерения покупать здесь и сейчас, определяет, надежный ли поставщик, можно ли доверять сайту, проверяет удобство сервиса (оплата, доставка, стоимость дополнительных услуг), изучает ассортимент. По этим же критериям асессоры GetGoodRank оценивают сайты.
Вероятность конверсии: низкая. Пользователь может отреагировать на спец.предложение, акции, скидку на первую покупку.
Разовый клиент
Совершил единственную покупку на сайте. Редко реагирует на письма и сообщения, не обновляет контактные данные. Неохотно идет на контакт.
Вероятность повторной покупки: низкая.
Вернувшийся клиент
Покупатель, который пришел за повторной покупкой.
Вероятность покупки: на 27% выше, чем при первом знакомстве с сайтом. Покупатель уже знаком с продавцом, испробовал сервис, убедился в качестве товаров и услуг, надежности сервиса.
Возвращающийся клиент
Покупатель со сформировавшейся потребностью в товарах и услугах и выбравший ваш сайт в качестве проверенного поставщика услуг. Но еще рассматривает конкурентов.
Вероятность покупки: на 45% выше, чем при первичном визите.
Лояльный клиент
Покупатель, в действиях которого просматривается тенденция — некая регулярность обращений.
Вероятность покупки: на 54% выше, чем при первичном знакомстве с сайтом.
Почему пользователи выбирают конкурентов
Бизнесу известны сотни причин, почему пользователи отдают предпочтение конкурентам. Перечислим наиболее важные факторы:
Расскажу о личных предпочтениях:
Как превратить залетного посетителя в постоянного клиента?
Первый визит — клиент
Для нового посетителя важно убедиться в надежности магазина и сайта. Для этого необходимо:
Чтобы гость стал клиентом, необходимо:
В практике GetGoodRank попадались и псевдо интернет-магазины — на сайте можно только подать заявку, купить же товар можно только в оффлайне.
Разовый клиент — вернувшийся клиент
Чтобы повысить вероятность возврата клиента, вам необходимо получить контакты, открыть предпочтительные каналы влияния. Для этого необходимо:
Вернувшийся клиент — возвращающийся клиент (ака постоянный)
Главная проблема онлайн-бизнеса — как превратить вернувшегося клиента в постоянно возвращающегося. В прошлой рассылке мы рассказывали о том, что предоставлять постоянные скидки невыгодно бизнесу и неинтересно покупателю. Итак, чтобы клиент возвращался с удовольствием, необходимы:
Станьте для пользователя не обычным продавцом, а партнером в решении задач и проблем. Продавая товар, предоставьте клиенту информационный ресурс, где он сможет найти подсказки и инструкции по использованию, первичной настройке, самостоятельному устранению проблем.
Обеспечьте качественную клиентскую поддержку, с достаточным уровнем знаний, чтобы помочь клиенту удаленно. На самом деле, большинство рекомендаций сводится к «обратитесь в авторизованный сервисный центр в вашем городе». И это печально.
Постоянные клиенты — лояльные клиенты
Постоянный клиент не значит лояльный. Возможно, товар, который подходит клиенту, доступен только у вас, но качество сервиса клиент не нравится, он не готов вас рекомендовать, а изменение ценовой политики или более выгодное предложение конкурентов быстро его соблазнит.
В лице лояльного покупателя вы получаете такого себе маркетолога, который рекламирует ваш товар эффективнее, чем лучшие ролики и баннеры. Чтобы клиент из постоянного перешел в режим лояльности, необходимо:
Вместо выводов:
Приведенные рекомендации могут показаться слишком обобщенными, однако мы видим сайты, которые поступают на проверку. Это качественно сделанные сайты, с продуманным алгоритмом взаимодействия, классным дизайном и человечным текстом, а конверсий нет. Есть разовые покупки. Мы часами смотрим в вебвизор, наблюдаем за тем, как пользователи изучают страницы и уходят.
GetGoodRank проверяет все факторы сайта, влияющие на доверие и лояльность пользователя: от процесса регистрации и покупки до реакции клиентской поддержки и качества обслуживания. Мы помогаем выявить и устранить проблемы, которые не дают посетителям превратиться в постоянных пользователей, а затем в лояльных клиентов.
Что такое лояльный клиент банка
8 МИН
Кто такие лояльные клиенты и какую пользу они приносят бизнесу
Не все клиенты одинаковы: часть из них просто покупает товар, а часть — покупает специально у вашей компании. Клиенты последней категории называются «лояльными» и приносят больше, чем просто деньги. Чем лояльные потребители отличаются от постоянных и как обратить вторых в первых — разбираем в этой статье.
Что такое лояльность
Лояльность — это верность бренду, компании, магазину или предприятию (от англ. «loyalty»). В широком смысле — неравнодушное позитивное отношение, которое имеет рациональное и эмоциональное начало.
Эмоциональная сторона лояльности основывается на том, что клиенту близки ценности компании, её позиционирование на рынке, рекламные образы и посылы. А рациональная — на удовлетворённости качеством товаров и услуг и выгоде, которую получает клиент от долгосрочного и регулярного сотрудничества с брендом. Без эмоциональной вовлечённости потребитель не станет по-настоящему лояльным, так как его ничто не удержит, если цены слегка вырастут, а качество сервиса — упадёт.
Преданный покупатель реже смотрит по сторонам в поиске более выгодных условий и не так чувствителен к несовершенствам продукта. И более того, он приносит компании пользу не только в денежном эквиваленте.
Что лояльный клиент делает для компании
Лояльный и постоянный клиент — не одно и то же. Постоянный совершает покупки часто, но необязательно предан компании. А лояльный клиент может покупать реже, но при этом важнее для бренда, потому что он:
Тратит больше остальных
Средний чек лояльного клиента выше, чем обычного: даже если цены вырастут, он не уйдёт к конкурентам, потому что привязан к бренду и любит продукт, ассоциирует себя с ним.
Советует компанию друзьям и коллегам
Лояльная аудитория — неиссякаемый источник «сарафанного радио», бесплатной рекламы. Потенциальный клиент, услышав от лояльного живой, лестный отзыв о бренде, с большой вероятностью отдаст предпочтение именно рекомендованной компании даже при наличии конкурентов.
Становится «адвокатом» бренда
Увидев негативный отзыв, лояльный клиент по собственному желанию бросится защищать бренд и поделится личным позитивным опытом.
Помогает компании напрямую
Если компании понадобится протестировать новый сервис или опробовать пилотную версию продукта, лояльный клиент будет рад сделать это в первых рядах и с готовностью даст обратную связь.
Степени лояльности, или стадии доверия к бренду
Когда клиент сталкивается с услугами или товарами компании, его поведение зависит от этапа взаимоотношений с брендом.
Разовый покупатель совершает покупку случайно. Он может кликнуть по ссылке на сайт в блоке контекстной рекламы или заглянуть в магазин, который попался по пути. Это его первая покупка. Если впечатление о ней будет сильным и позитивным, разовый покупатель, возможно, запомнит понравившуюся компанию, но гарантий этого нет.
Просто покупатель знаком с компанией и её ассортиментом. Он выбирает компанию потому, что ему так удобно: покупатель уже знает, что у вас есть то, что ему нужно.
Постоянный покупатель — тот, кто доволен сочетанием цены и качества. И остаётся с компанией до тех пор, пока не найдёт более выгодное предложение.
Лояльный покупатель не просто выбирает продукцию компании, но испытывает симпатию к бренду, разделяет его ценности. И терпимо относится к ошибкам, пока чувствует себя значимым.
Приверженец бренда соотносит себя с имиджем бренда и делает выбор на основе характеристик, которые ему нравятся: «для настоящих мужчин», «только для успешных людей», т.п.
Фанатичный приверженец бренда — редкая категория клиентов, которые есть только у некоторых компаний. Фанатики слепо поклоняются компании и своим обожанием влияют на формирование её имиджа.
Последние 3 типа клиентов считаются самыми предпочтительными для компаний, с учётом того, что фанатичные приверженцы брендов встречаются нечасто и не в каждой сфере. Задача бизнеса — увеличивать количество лояльных клиентов и приверженцев бренда, чтобы за их счёт сформировать солидную «подушку безопасности» и развиваться дальше.
Как повысить лояльность
Вот несколько советов, которые помогут вызвать у клиента желание возвращаться к вам за услугами и товарами.
м 
Следите за уровнем сервиса
Через несколько лет после покупки клиент может и забыть, что именно и за сколько он у вас купил, но никогда не забудет, что с ним плохо обошлись. И ещё обязательно расскажет об этом своему окружению. Любая компания с качественными товарами и широким ассортиментом будет для потребителя хорошей до тех пор, пока не испортит о себе впечатление ужасным сервисом.
м
Совершенствуйте продукт
Авторы книги «Всегда ваш клиент» Мэттью Диксон, Ник Томан и Рик Делиси не верят в сервис и советуют работать с потребителем так, чтобы у него в принципе не возникало проблем при взаимодействии с компанией — иначе говоря, чтобы им вообще не приходилось общаться с сервисным отделом или техподдержкой. Это возможно только при наличии превосходного продукта, который понятен и привлекателен для клиента сам по себе. Авторы рекомендуют делать ставку не на то, чтобы превзойти ожидания клиента (это дорогое удовольствие), а на то, чтобы их в полной мере оправдать — при помощи качества услуги или продукции. И это отличный совет для начинающего бизнеса.
м
Сообщайте о ценностях бренда
Изучите свою аудиторию и спросите уже лояльных клиентов, почему они выбирают вас. Соотнесите данные с ценностями компании и выберите эффективные способы транслировать их клиентам: напечатать на упаковке, озвучить в рекламе в соцсетях, придумать выразительный слоган и т.п. Без чётко сформулированных, близких аудитории ценностей не получится сделать потребителя эмоционально лояльным.
м
Работайте с негативом
Имея дело даже с самым неадекватным клиентом, вы должны «перекрыть» ответной репликой или действием его негативный опыт. Такая тактика гораздо лучше игнорирования проблемы, ведь по реакции на ситуацию о вас будут судить другие клиенты — те, кто узнал о случившемся из первых уст, отзыва на сайте или в соцсети. Если компания действительно не права, извинитесь и предложите компенсацию. Если не прав клиент, деликатно объясните суть проблемы и оставьте покупателя с ощущением, что, несмотря на неправоту, его услышали.
м
Создайте программу лояльности
Придумайте несколько способов стимулировать повторные продажи и вызвать у клиентов привязанность к бренду. И на основе этих идей разработайте программу лояльности, которая поможет пополнить ряды преданных покупателей. Подробнее о том, как это сделать, читайте в статье «Как разработать программу лояльности».
Банковская лояльность: подходы и перспективы
Идентификация клиентов – огромное стартовое преимущество, которое банки в силу своей специфики и системы регулирования имели перед другими массовыми сегментами розничного рынка. Об основных подходах и перспективах развития банковских программ лояльности для частных лиц рассказывает Сергей Гордейко, член Ассоциации клиентской лояльности и клиентоцентричности.
Банки своих клиентов знают и знали всегда; объем информации о клиентах меняется, а ее совершенствование поддерживается развитием информационных технологий.
Развитие знаний о клиенте
Изменение банковских знаний можно разделить на следующие этапы:
1-й этап «Наш клиент». Банк знает, какой банковский продукт какому клиенту принадлежит. Продукт ⇔ Клиент.
2-й этап «Продукты нашего клиента». Банк знает все банковские продукты каждого клиента и может видеть их одномоментно. Клиент = Все продукты.
3-й этап «Продукты и данные нашего клиента». Банк знает все банковские продукты, которыми пользуется клиент, и большое количество его персональных данных, дополнительно к обязательным идентификационным данным. Диапазон этих данных сильно изменяется от совокупности банковских продуктов, находящихся у клиента. Принципиально большее количество информации появляется о клиентах, имеющих кредиты. На этом этапе банки задумываются об использовании CRM. Клиент = Все продукты + Персональные данные.
4-й этап «Много всего». Банк к уже имеющимся знаниям по основным продуктам добавил информацию по пластиковым картам клиента и за счет процессинга знает, где и на что клиент тратит средства со своего карточного счета. Клиент = Все продукты + Персональные данные + Транзакции.
5-й этап «Клиент на 360°». Дополнительно к полной базе данных о клиенте банк получает множество информации и средств для ее анализа, в том числе из внешних источников. Так, сервисы бюро кредитных историй помогают провести поведенческий анализ клиента. На данном этапе может возникнуть потребность в соответствующем программном обеспечении. Знания о клиенте «∞.
На последнем этапе информации о клиенте становится больше, чем самого клиента. Кажется, можно гордо сказать: «Мы знаем о клиенте все!».
А зачем? Интерес к этому вопросу будет расти по мере увеличения стоимости знаний о клиенте и росте соответствующих ожиданий от вложений.
Формы применения банковской лояльности
1. Льготные тарифы для определенного сегмента клиентов применяются для интенсивного привлечения заданной категории клиентов. Например, скидка для клиентов, имеющих положительную кредитную историю, или льготный процент для клиентов – держателей зарплатных карт, выпущенных банком.
2. Продуктовые или cross-sale льготы применяются для интенсивной продажи основного банковского продукта в период рекламной кампании, при продаже дополнительных услуг к базовому продукту, при продлении (повторном использовании) банковского продукта. Например, скидка для клиентов, подавших кредитную заявку до 1 апреля; бесплатная карта Gold при депозите от 1 млн рублей; скидка 25% – при продлении договора аренды банковского сейфа.
3. Персональное обслуживание – особое отношение к клиенту, зачастую не имеющее для него денежного выражения. Проявляется в индивидуализации обслуживания и является самым старым и проверенным способом формирования лояльности. Базируется на трех китах: персонально, быстро, качественно. Персональное обслуживание начинается при попадании клиента в определенный сегмент в соответствии с его статусом или размером депозита. В этом случае предлагаются стандартные банковские продукты, возможно с более сложными вариациями.
4. Индивидуальные продукты – это комбинация всех трех предыдущих форм. Для определенной категории клиентов может быть предложено индивидуальное формирование условий банковского продукта, а в перспективе – конструктор условий и продуктов. Подобные элементы применяются в private banking. Но в настоящее время развитие средств автоматизации позволяет предлагать такие конструкторы более широкому кругу клиентов. Наиболее простой пример: платежные каникулы при обслуживании кредита или выбор своей ставки при задании других параметров кредита.
5. Удобство – чтобы обеспечить его для клиента, банку приходится прикладывать огромные усилия. К ним относятся: продление времени работы банковских отделений; совершенствование обслуживания в отделениях (электронные очереди, повышение скорости работы персонала с банковскими приложениями); развитие ДБО, в том числе возможность для нового клиента обратиться в банк через Интернет, и самообслуживания в отделениях; развитие контактных центров в режиме 24*7 и рост количества услуг.
Все это соответствует лозунгу «С нами удобно идти в будущее». Между тем за этим удобством скрывается соревнование между банками за уровень комфорта, который они обеспечивают для клиента. С одной стороны, подобное соревнование значительно повысило качество банковского сервиса, а с другой – увеличило капитальные затраты на создание такого уровня.
6. Льготы за активность. Транзакционная лояльность. С развитием пластиковых карт банки стали последовательно и настойчиво привлекать клиентов к их активному использованию для безналичных расчетов. Накоплен богатый опыт реализации совместных проектов на основе co-brand карт, в которых реализована лояльность в ее узком применении. Из осуществленных по картам транзакций формируется скидка у партнера. Зачастую к банковской добавляется партнерская скидка или же накопленные у партнеров транзакции. Их реализация возможна в виде скидки, подарка, бесплатной услуги (например, приобретение авиабилетов).
Активное развитие получили коалиционные программы и их модификации. В них расширены возможности получения клиентом товаров и услуг по льготной цене. Программы этого типа требуют серьезных затрат на их реализацию, а также ответа на вопрос: «За чей счет праздник?». Ответ простой: «За счет транзакций и скидок». Но эта простота имеет определенные ограничения: скидки дожидаются не все клиенты. И все это ограничено размером доходов, которыми участники программ готовы поделиться с клиентом. У банков это часть расчетов interchange, образуемая от расчетов с международными платежными системами, у партнеров – часть торговой наценки.
В итоге возникает вопрос: «Достаточно ли этих скидок для формирования лояльности?» А к нему добавляется ранее заданный вопрос: «Зачем так много дорогих знаний о клиенте?» Ответы на них подскажут возможные направления развития программ банковской лояльности.
Направления развития банковской лояльности
Эмоциональная лояльность.
Специалисты говорят: «Не хватает рациональной лояльности – надо добавить эмоциональной». В недавно опубликованной статье Майкла Ракмана (Michail Ruckman), вице-президента Пробизнесбанка, он ставит весьма интересный вопрос: «Does a Good Customer Experience Guarantee a Strong Customer Relationship?»1 и продолжает развитие темы важности эмоциональной лояльности как главнейшего элемента долгосрочной лояльности клиента к банку.
Долгосрочная лояльность. Поддержание информации о клиенте требует больших затрат, а транзакционная лояльность не всегда дает рационально значимые цифры. Возможное решение – увеличение продолжительности программ лояльности. Информация будет обходиться дешевле, а накопление баллов продолжится. Дополнительная задача – не потерять клиента на этом длинном пути.
Комплексная лояльность. Широко развитая транзакционная лояльность отражает потребности только определенной части жизни клиента: приобретение товаров и услуг с использованием банковской карты и те же действия, но по льготной цене. При этом существует прямая зависимость между суммой потраченных денег и размером полученной скидки.
Необходимо добавить в программу лояльности в качестве источника накопления все взаимодействие клиента с банком, и не только в объемных финансовых показателях. А в части использования накопленных баллов – продукты самого банка. При такой программе банк вынужден стать держателем накопителя баллов для клиента.
Итог. Обобщенное направление.
Попробуем связать все три направления воедино и представить программу лояльности с условным названием: «На всю жизнь» или «Банк на все случаи жизни».
Почему бы, фигурально выражаясь, не взять клиента за руку и не пойти с ним вместе по жизни, используя все накопленные о нем знания и современные технологии общения.
На схеме представлена упрощенная модель долгосрочного взаимодействия клиента и банка.
Таким образом, вероятно, главной перспективой развития банковских программ лояльности является создание программ для всего жизненного цикла клиента.