что такое лояльность в маркетинге
Что такое лояльность в маркетинге, как её сформировать и оценить
Натали Азаренко
Создайте рассылку в конструкторе за 15 минут. Отправляйте до 1500 писем в месяц бесплатно.
Отправить рассылку
Лояльность к бренду — это приверженность покупателя к определённой торговой марке. Сформировать лояльность — значит построить долгие отношения между потребителем и компанией. Поэтому маркетинг лояльности по-другому называют маркетингом взаимоотношений.
Почему бизнесу важна лояльность
Бизнесу лояльность потребителей необходима для выживания на высококонкурентных рынках. У лояльных клиентов выше пожизненная стоимость (LTV), и они менее чувствительны к росту цен.
Лояльный клиент покупает преимущественно продукцию одной марки, игнорируя предложения конкурентов. Он остаётся с компанией не смотря ни на что. А согласно исследованиям Bain & Company, повышение уровня удержания клиентов на 5% приводит к росту прибыли от 25% до 100%.
Типы лояльности потребителей
В учебниках и книгах по маркетингу (например, в книге «Управление розничным маркетингом» под ред. Д. Гилберта) обычно выделяют четыре типа потребительской лояльности. Такая классификация помогает компании определить, стоит ли тратить усилия на привлечение конкретных категорий клиентов.
Отсутствующая лояльность
Человек никак не взаимодействует с компанией, поскольку считает её предложения неинтересными. Причины бывают разными: нет потребности в данном продукте, не нравится качество, предпочитает иную торговую марку. При этом потребитель знает о существовании конкретного продукта или услуги.
Как с ней работать. Тратить время и ресурсы на привлечение таких потребителей не стоит.
Ложная лояльность
У потребителей этого типа высокий уровень повторных покупок. Однако это не означает приверженность конкретной марке. Клиент может быть не полностью удовлетворён продуктом или относится к нему нейтрально. Важно, что покупает он по привычке. Например, человек каждый день ходит на обед в одно и то же кафе, потому что оно расположено близко к офису. Если другое кафе откроется ещё ближе к месту работы, он будет ходить туда.
Как с ней работать. Постарайтесь донести до потребителей, чем вы отличаетесь от конкурентов. Помогите получить больше удовольствия от взаимодействия с брендом.
Латентная лояльность
Латентно лояльные покупатели обладают высокой привязанностью к бренду. Однако по разным причинам повторные покупки совершают редко. Такого покупателя могут не устраивать варианты доставки или другие условия покупки. В итоге он приобретает продукт у конкурентов, потому что так проще.
Как с ней работать. Данный тип лояльности можно превратить в истинный, если выявить и устранить причины, которые мешают клиентам покупать продукт.
Истинная лояльность
Для клиентов этого типа характерна высокая привязанность к бренду. Они часто совершают покупки и активно продвигают бренд в среде общения.
Как с ней работать. Для бизнеса лояльные клиенты — самый ценный ресурс. Их следует беречь и стараться сохранить сложившиеся отношения.
Основная цель формирования покупательской лояльности — удержание клиентов, развитие взаимоотношений и, как следствие, последующий рост продаж. Достичь нужных результатов помогают программы лояльности.
Что такое программа лояльности
Программа лояльности помогает превратить разовых клиентов в приверженцев. У меня есть бриллиантовая карта «Л’Этуаль» со скидкой 25%, поэтому я покупаю косметику только там и прохожу мимо витрин «Иль де Ботэ» и «Ив Роше».
Основной принцип программы лояльности — дать целевой аудитории то, чего ей недостаёт, и что было проигнорировано при реализации маркетинговой стратегии. Главная задача — создать стабильную базу потребителей, а значит, снизить затраты на привлечение клиентов.
Согласно расчётам платформы сквозной аналитики KISSmetrics, завоевание нового клиента обходится в 7 раз дороже, чем удержание существующего. Поэтому программы лояльности помогают значительно сэкономить.
Основные инструменты повышения лояльности
Существуют разные инструменты для повышения лояльности. Все они предлагают клиенту какую-то выгоду или привилегию при покупке товара.
Hard-механики
К данной категории относят всё, что связано с материальной выгодой. За совершённые покупки потребителя поощряют различными скидками и бонусами.
Чаще всего применяют следующие hard-инструменты:
Программа лояльности парфюмерно-косметической сети «РИВ ГОШ» позволяет клиентам получать скидку до 5% по простой дисконтной карте и до 25% по золотой. Стандартную карту выдают бесплатно при совершении покупки от 300 рублей. А вот для получения золотой карты придётся потратить не менее 10 000 рублей.
«РИВ ГОШ» мотивирует клиенток покупать больше
Soft-механики
К soft-инструментам причисляют то, что связано с сервисом, обслуживанием клиентов и созданием положительных эмоций. В основном это какие-то привилегии и нефинансовые поощрения. Например:
Чтобы получить soft-вознаграждение, надо выполнить определённые условия либо накопить некоторую сумму бонусных баллов.
Программа лояльности обувного бренда TOMS не даёт потребителям скидок и подарков. Она помогает совершать добрые поступки. За каждую пару купленной обуви компания обещает подарить пару новой обуви нуждающемуся ребёнку.
Программа лояльности TOMS одновременно является основной идеей бренда
Использовать в программе лояльности hard-механики без soft — впустую тратить бюджет. Если приучить клиентов к постоянным скидкам, без них будет сложно что-либо продать. К тому же материальная выгода не создаёт устойчивую лояльность
Чтобы заслужить устойчивую потребительскую лояльность, необходимо выстроить отношения, основанные на доверии и эмоциях. При выборе среди схожих поставщиков потребители купят у того, кто их лучше обслужит, обеспечит более удобный способ покупки, предоставит максимально подробную и понятную информацию.
Грамотно сбалансированные программы лояльности совмещают hard- и soft-механики.
Сеть кофеен Starbucks формирует лояльность клиентов одновременно и через предоставление финансовой выгоды, и через создание эмоций. За каждый оплаченный заказ клиент получает звёзды, которые можно копить и обменивать на вознаграждения. При этом кофе в Starbucks подают в фирменных стаканах, на которых бармен пишет имя клиента, — такой знак внимания приятен любому посетителю.
Для выбора правильного сочетания важно помнить, что главное желание любого покупателя — приобрести нужный продукт с минимальными затратами ценных для него ресурсов. Причём ресурсы — это не только деньги. Если правильно определить потребности клиента, а затем максимально полно их удовлетворить, вы получите ещё одного лояльного покупателя.
Как оценить лояльность потребителей
Рассчитать покупательскую лояльность можно в числовом эквиваленте. Для этого используют NPS — индекс потребительской лояльности, или метрику репутации. NPS применяют для оценки готовности клиентов к повторным покупкам.
Идею считать индекс NPS предложил бизнес-стратег Фред Райхельд. Он объяснял, что классические опросы малоэффективны: они чересчур длинные, поэтому клиенты редко доходят до конца. Кроме того, их сложно анализировать.
Вместо этого Райхельд предложил задавать клиентам единственный вопрос: «Вы порекомендуете нашу компанию своим друзьям?» Для ответа на вопрос респонденты должны были использовать шкалу от 0 (никогда не порекомендую) до 10 (буду рекомендовать с удовольствием).
Интерпретация ответов потребителей:
Опросы клиентов проводят с разной периодичностью. Это зависит от типа бизнеса и частоты покупок. В любом случае чтобы увидеть реальную картину, нужно собрать достаточное количество ответов.
Для определения оптимального числа респондентов в маркетинговых исследованиях используют специальные формулы. Есть даже калькуляторы, которые считают объём выборки на основе ваших исходных данных. Так при аудитории в 10 000 человек достаточно опросить около 1 000 клиентов.
Для расчёта индекса NPS применяют следующую формулу:
Если расписать формулу более подробно, то она выглядит таким образом:
Полученный результат трактуют так:
NPS близкий к 50% считают неплохим результатом. Однако компания, которая стремится в лидер ы рынка, должна стараться довести показатель до 50-80%.
Расчёт индекса NPS желательно проводить регулярно. Мониторинг результатов позволит понять, в какую сторону меняется лояльность потребителей. Если на протяжении долгого периода величина индекса остаётся неизменной, пора что-то предпринимать для роста показателя.
Компания, которая заботится о своём имидже и хочет создать положительный образ в глазах потребителей, должна уделять внимание показателю лояльности клиентов. Формирование лояльности — процесс сложный и длительный, но только так можно получить постоянных клиентов, которые готовы покупать у вас даже в кризис.
Как бренду укрепить лояльность клиентов за счет коммуникации в офлайне и онлайне
О том, как правильно общаться с аудиторией в онлайне и офлайне, чтобы превращать первичных клиентов в постоянных
Ксения Зайкова
Компаниям выгодно, чтобы клиент становился постоянным. Затраты на привлечение покупателя, который уже знаком с компанией и делал покупку, значительно меньше, чем на привлечение первичного клиента. Основа конвертации первичных клиентов в повторные — высокая лояльность к бренду.
В статье эксперт в сфере бизнес-коммуникаций и основатель коммуникационного агентства Node PR Ксения Зайкова расскажет на примерах, как выстроить систему коммуникации, которая будет повышать лояльность клиентов.
Статья будет полезна собственникам бизнеса, которые хотят обрести уникальность в глазах своих потребителей, а также сделать из своих покупателей постоянных клиентов на долгие годы.
Что такое лояльность и зачем ее укреплять
Лояльные пользователи — это клиенты, которые регулярно возвращаются в компанию, чтобы купить товары или услуги. Расходы на их привлечение обычно меньше, чем на привлечение первичных клиентов. Кроме того, постоянные клиенты в среднем приносят больше дохода, потому что доверяют компании и чаще соглашаются на новые предложения.
Компании выбирают инструменты интернет-маркетинга, чтобы укрепить лояльность: по данным Statista, в 2021 году расходы на цифровую рекламу составят 389 миллиардов долларов. Но и точки касания в офлайне важны.
При этом, если информация в онлайне и офлайн-пространстве отличается, это может помешать компании сформировать единый образ в глазах клиента. Например, когда бизнес в интернете говорит покупателю, что главный приоритет — клиентоориентированность, а курьер может приехать только в промежуток с 8 до 10 утра, это может вызывать раздражение и недоверие покупателя. Это не способствует развитию лояльности.
Чтобы создать единый и запоминающийся образ, бизнесу необходимо разработать платформу бренда. Она помогает привести к общему знаменателю все сообщения и коммуникации во внешнем пространстве.
Платформа бренда и ее элементы
Бренд-платформа — совокупность характеристик, которые помогают компаниям отстраиваться от конкурентов и лучше запоминаться покупателям. Обычно ее изображают в виде пирамиды, которая состоит из таких уровней:
Для примера разберем бренд-платформу сети российских пиццерий «Додо».
| Уровень бренд-платформы | Что в него входит |
|---|---|
| Целевая аудитория | Компания выделяет для себя два крупных сегмента: |
1. Молодые люди — им важно, чтобы было круто, необычно, недорого, вкусно и красиво. Пиццерия для этих клиентов — место, где можно пообщаться или спрятаться от дел.
2. Семьи — им важно, чтобы было комфортно и безопасно. Пиццерия для них — место, где можно провести время с детьми и близкими людьми. При выборе еды они делают ставку на качество продуктов.
• служба поддержки, которая всегда на связи;
• возможность наблюдать за приготовлением пиццы, благодаря трансляции с камер видеонаблюдения
• удовольствие от взаимодействия с продукцией бренда;
• доверие — компания делает ставку на прозрачность технологических процессов и контактов с персоналом, это автоматически повышает доверие
• проводят экскурсии в своих ресторанах, чтобы посетители смогли убедиться в качестве;
• высокий рейтинг ресторанов и много отзывов от посетителей на специализированных сайтах и в соцсетях
Бренд-платформа интегрирована в коммуникации компании. Например, в качестве фирменного цвета выбран оранжевый, который ассоциируется с энергией жизни и общением. Его же выбрали для формы сотрудников, общего визуального оформления и упаковки продукции.
Тональность коммуникации компании понятная, иногда даже прямолинейная, без присутствия приторности. Такой подход формирует ощущение доверия к бренду.
В правильно выстроенной бренд-платформе все элементы скоординированы и несут одинаковые смысловые посылы для аудитории, что помогает укреплять лояльность клиентов.
Рассмотрим, как это можно сделать в офлайн- и онлайн-точках касания на примере компаний из разных сегментов бизнеса.
Формирование бренда в офлайн-коммуникациях
Точки касания в офлайне:
Часто компании делают ставку на транслирование ценностей через дизайн-код точек. Так, продуктовая сеть «ВкусВилл» использует при оформлении своих магазинов зеленый цвет и деревянную фактуру. Это создает у покупателя ощущение экологичности и безопасности. В рекламных баннерах и этикетках бренд использует корпоративные шрифты и орнаменты, их же покупатель видит на сайте и в соцсетях компании.
Благодаря единому дизайн-коду у потребителя создается четкая ассоциация с брендом.
Другие компании делают ставку на узнаваемую тональность. Например, сеть ресторанов быстрого питания «Теремок» позиционирует себя как компанию, ориентированную на русскую кухню. Работники на кассах пользуются скриптами для общения с клиентами: к каждому гостю в заведении обращаются «сударь» или «сударыня» и используют другие фирменные фразы. Эти особенности коммуникации также используются в социальных сетях бренда.
Формирование бренда в онлайн-коммуникациях
Точки касания с клиентом в онлайне:
Транслировать ценности и рациональные преимущества бренда можно через сайт и соцсети. Так, российский бренд растительного молока Nemoloko подчеркивает в коммуникациях, что продукты компании могут заменить традиционное молоко и подходят для питания как веганов, так и людей с лактазной недостаточностью и аллергией на белок коровьего молока. Кроме того, компания открыто демонстрирует свою приверженность темам экологии и здорового питания. В соцсетях Nemoloko ежедневно публикуются рецепты недорогих и полезных продуктов, которые можно приготовить самостоятельно.
Автомобильные бренды в онлайне нередко делают ставку на эмоциональные преимущества. Они показывают, как могут почувствовать себя потребители, став обладателем автомобиля.
Так, FIAT в рекламе делает акцент на мужской аудитории. В ролике, посвященном модели 500X, подчеркивается, что благодаря приобретению этой машины автовладелец может получить много женского внимания.
Для другой модели бренд показывает, что автомобиль создан специально для «плохих парней».
Транслировать ценности и миссию бренда также можно с помощью спецпроектов и их освещения в медиапространстве. Например, «Макдоналдс» ориентируется на привлечение семейной аудитории и часто проводит благотворительные акции совместно с фондом «Дом Роналда Макдоналда». Так компания показывает, что поддерживает семьи, попавшие в трудную жизненную ситуацию. В дальнейшем информация об этом распространяется в социальных сетях бренда и в профильных СМИ.
Главное
Трансляция бренд-платформы как в онлайн-, так и в офлайн-точках касания с аудиторией помогает понять клиенту, что он сможет получить от взаимодействия с компанией. Благодаря этому формируются условия для укрепления лояльности аудитории, которая преобразует посетителей в постоянных клиентов, запуская волну сарафанного радио и упоминаний вашего бренда.
Подписка на новое в Бизнес-секретах
Подборки материалов о том, как вести бизнес в России: советы юристов и бухгалтеров, опыт владельцев бизнеса, разборы нового в законах, приглашения на вебинары с экспертами.
Сейчас читают
Средний доход на пользователя: что это такое, как и зачем его считать
Рассказываем, чем бизнесу поможет знание ARPU — среднего дохода на пользователя, как его рассчитать и что сделать, чтобы увеличить этот показатель
Преимущества и недостатки каналов прямой коммуникации
E-mail, СМС, мобильные и веб-пуши, мессенджеры, чат-боты — это каналы прямой коммуникации с клиентом. У каждого из них есть свои плюсы и минусы. Описываем особенности каналов во всех подробностях
Что такое бизнес-анализ и зачем проводить его на старте проекта
Бизнес-анализ помогает компаниям принимать ключевые решения об изменении процессов и разработке новых продуктов. В статье рассказываем, как проводят бизнес-анализ и сколько на него нужно времени
Рассылка для бизнеса
Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей, которые помогут сделать бизнес сильнее
© 2006—2021, АО «Тинькофф Банк», Лицензия ЦБ РФ № 2673 — Команда проекта
Тинькофф Бизнес защищает персональные данные пользователей и обрабатывает Cookies только для персонализации сервисов. Запретить обработку Cookies можно в настройках Вашего браузера. Пожалуйста, ознакомьтесь с Условиями обработки персональных данных и Cookies.
Чтобы скачать чек-лист,
подпишитесь на рассылку о бизнесе
После подписки вам откроется страница для скачивания
Что такое программа лояльности, и как она помогает повторным продажам
Виталий Александров, основатель Out of Cloud и автор канала Retention marketing написал специально для «Нетологии» колонку о том, как удерживать старых клиентов, разрабатывать долгосрочные кампании и выбирать стратегии. Подробно и с кейсами.
Привлечение нового клиента обходится в 5-10 раз дороже, чем удержание старых. Чек постоянных покупателей на 60-70% выше, чем у тех, кто совершил одноразовую покупку. Исследования в области маркетинга дают простой вывод: дешевле удерживать старых клиентов, чем постоянно искать новых.
Когда рынок сбыта перенасыщен предложениями от компаний, покупатель перестает различать товар и не обращает внимания на бренд. Чтобы сформировать пул постоянных клиентов, компании используют разные стратегии: заваливают клиента подарками, выпускают бонусные карты и проводят распродажи. Маркетинговые стратегии, которые направлены на удержание имеющихся клиентов, называются программами лояльности.
Маркетинг лояльности, или маркетинг отношений, начал активно развиваться в 80-х годах XX века. Первым прообразом стал опыт американской авиакомпании American Airlines с поощрением часто летающих пассажиров.
Чуть раньше кампанию лояльности запустила сеть АЗС компании S&H «Green Stamp». Клиенты получали марки при совершении покупок в магазинах и АЗС. Марки было необходимо собрать в специальный альбом и потом обменять их на призы из каталога S&H. Программа была крайне успешна и действовала с 30 по 80 годы. Теперь ту же идею используют наши супермаркеты.
Однако исследования американской команды COLLOQUY показали, что интерес клиентов к скидкам с каждым годом падает, бонусные карты практически не используются. Клиент перестает различать программы лояльности из-за их повсеместного и не лучшего внедрения.
Чтобы продавать товар или услугу мало качества и хорошей цены. Компания должна знать своего клиента и его потребности.
Прежде чем внедрять программу лояльности, нужно выяснить, какая именно стратегия сработает и нужна ли она в принципе.
Кому нужна программа лояльности?
Компаниям, которые ориентируются на продаже одного или нескольких товаров одному клиенту на постоянной основе:
У товаров группы FMCG (товары частого потребления) срок использования и совершение последующей покупки намного короче, чем у товаров не первой необходимости.
Ритейл, eCommerce, ТРЦ — сегменты, которые не обойдутся без программы лояльности.
Строительным компаниям и автодилерам целесообразнее делать ставку на новых клиентов, у которых возникает потребность в приобретении дорогостоящего товара. Покупка квартиры, машины, земельного участка — периодичность потребления и длительность цикла покупки таких товаров дольше. Поэтому компании делают ставку на привлечение новых клиентов и улучшение качества товара.
Программы лояльности, которые работают
Бонусные программы
Где работает?
Подходит для компаний с FMCG-товарами. Продуктовые магазины.
Простой и популярный способ стимулирования клиентов. Чем проще будет система поощрения, тем больше покупателей будет участвовать в программе.
Кейс: Boloco Card
Boloco — известная американская сеть ресторанов с лучшими буррито. Компания ввела бонусную программу лояльности. За каждые потраченные в ресторане 50$ клиент может заказать любое блюдо из меню: огромный буррито или молочный коктейль.
Программа хороша тем, что компания общается на языке покупателя и предлагает не копить абстрактные баллы, а получать реальные подарки.
Плюсы:
Минусы:
Итог:
Формируются долгосрочные отношения с клиентом. Для бонусной программы нужна система поощрения клиента на каждом этапе, чтобы постоянно поддерживать его интерес. Программа сработает в интернет-магазинах и в офлайн-точках продажи. При внедрении нужно знать не только частоту покупок, но и средний чек. Бонус должен быть эквивалентным затрате.
Многоуровневая программа лояльности
Где работает?
В авиакомпаниях, отельном бизнесе, страховании.
Чтобы кампания была удачной, бонусы при участии должны быть ликвидными и ценными. Учитывает интересы и вкусы большинства клиентов многоуровневая программа лояльности. Она постоянно мотивирует совершать покупки в одном месте, накапливать баллы, получать вознаграждение за участие. Рассчитана такая кампания на долгосрочное сотрудничество.
Как это работает?
Для вовлечения в программу новым участникам предоставляется минимальный бонус. Далее используется прогрессивная модель стимулирования, где размер вознаграждения увеличивается соразмерно объему потребления.
Кейс: Virgin Atlantic Flying Club
Virgin Atlantic расширила привычную систему накопления миль за полеты и ввела систему статусов. При регистрации в программе участник становится членом Красного клуба (Red club). Статус дает право обменивать мили на скидки при аренде авто, оплате парковки или отеля, при покупке билетов на рейсы в праздничные дни.
Следующий уровень серебряный. При переходе на него участнику начисляется на 50% больше миль. Статус дает право регистрации на рейс вне очереди и приоритет при посадке.
Самый высокий уровень клиента — золотой. Помимо преимуществ предыдущих уровней, клиент может пользоваться услугами эксклюзивных VIP-зон в аэропортах.
Плюсы:
Минусы:
Итог:
Программа сработает в сфере многоразовых покупок и товаров первой необходимости. По системе многоуровневого поощрения построены программы лояльности у авиакомпаний, гостиниц, салонов красоты.
Платный доступ к VIP-возможностям
Где работает?
Интернет-магазины с высокой частотой повторных покупок.
Чтобы снизить процент незавершенных заказов, интернет-компании используют разовый или ежегодный сбор. Он избавляет клиента от неудобств, связанных с покупкой: платная и медленная доставка, дополнительные налоги и сборы.
Как это работает?
Клиент избавляется от неудобств, связанных с приобретением товаров и услуг, за определенную плату.
Кейс: Amazon Prime
Плюсы:
Итог:
Программа лояльности с платной подпиской может сработать, если разница в привилегиях будет ощутимой, полезной и актуальной для клиента. Подойдет компаниям, которые выстраивают долгосрочные отношения с клиентами на основе повторных покупок. А также для B2B-предприятий, которые регулярно поставляют продукцию для бизнеса.
Ценности клиента — ценности компании
Где работает?
Компании-производители косметики, продуктов питания и бытовой химии.
Нематериальная мотивация в некоторых случаях имеет большую ценность, чем бонусы и вознаграждения. На культуру компании обращают внимание клиенты с достатков выше среднего.
Как это работает?
На основании выводов о целях и мотивах компании, покупатель принимает решение о повторной покупке. Если личные предпочтения совпадают с производителем, то высока вероятность совершения повторной покупки.
Кейс: H&M собирают ненужные вещи
Любой покупатель может прийти в один из бутиков марки H&M и сдать ненужные вещи. Это может быть дырявый свитер, новые платья и рубашки, постельное белье или полотенца. Исключение составляют обувь, натуральная кожа и мех — они не поддаются переработке. Все собранные вещи распределяются по четырем направлениям:
→ изготовление материалов для промышленных целей, например, текстиля для уборки;
→ переработка и получение нового волокна;
Вырученные средства за продажу вещей на переработку компания перечисляет в благотворительные фонды. А за каждый килограмм сданных вещей покупателей получает скидку в магазине.
Плюсы:
Минусы:
Итог:
Чтобы кампания сработала, цели и мотивы у бренда должны быть настоящими. В обратном случае программа лояльности не только не сработает, но и пошатнет репутацию компании.
Партнерские программы
Где работает?
В крупных сетях с магазинами в разных регионах.
Партнерство в рамках программ лояльности направлено на расширение ЦА и постоянное привлечение уже имеющихся клиентов. Такое сотрудничество повышает привлекательность продукции и значительно снижает расходы на постоянное стимулирование клиентов.
Как это работает?
Покупатели могут обменивать свои бонусы на скидки или призы у партнерских организаций. Партнеры, в свою очередь, получают стабильный поток новых клиентов.
Кейс: «Связной-Клуб»
Это одна из крупнейших программ лояльности в России. В 2014 году она насчитывала 19 млн участников — в 13 раз больше, чем у Аэрофлота. Количество компаний-партнеров перевалило за 50.
За покупки клиенты получают бонусы. На клубную карту начисляется от 1% до 14% от суммы покупки. Бонусы можно тратить на покупку или использовать их как скидку.
CRM-система разделяет всех участников по характеру вступления в программу лояльности. Участвовать в программе можно через покупки в офлайн-точках Связного и партнеров или через интернет-магазин Связной. Автоматически участниками клуба становятся держатели банковской карты «Связной Банк».
При покупках CRM-системой учитываются следующие данные:
Полная картина поведения клиента помогает сформировать нужное предложение для клиента. CRM-система анализирует данные и делает клиенту предложение на основе предыдущих покупок с учетом ценового сегмента.
Например, клиент приобрел в интернет-магазине ноутбук. При оформлении заказа система предложит сразу же купить сопутствующие товары. За покупку клиент получит в подарок смарт-карту и 1000 бонусов на карту, которые сможет потратить при следующей покупке или обменять на подарок.
Если клиент купит мышку за 190 рублей, то не получит подарок, а количество бонусов будет существенно меньше.
Система стимулирует клиента совершать единовременно большую покупку, чтобы сэкономить на баллах в будущем.
Плюсы:
Минусы:
Итог:
Такая программа лояльности привлекательна огромным количеством задействованных в ней партнеров. При грамотной комбинации покупатель будет совершать покупок больше, набирая сопутствующих и иногда ненужный товар. Но важно учитывать маржинальность кампании, ценовой порог и рекомендации партнеров.
Участие в программе лояльности как игра
Где работает?
B2В-сегмент, магазины с высокой частотой покупок.
Эмоциональное воздействие на клиентов так же эффективно, как и материальное стимулирование. Повысить частоту покупок могут азарт, любопытство и риск. Чем увлекательнее будет процесс участия, тем активнее будут сами клиенты.
Как это работает?
Клиент получает возможность не только получить вознаграждение, но и удовольствие от самого процесса участия.
Кейс: Yummy Rummy Sweepstakes
В 2011 году интернет-магазин доставки готовой еды GrubHub запустил кампанию Yummy Rummy Sweepstakes. Чтобы стать участником и получить подарок в виде бесплатного десерта или напитка, клиент должен совершить три заказа на любую сумму. После совершения покупки клиент должен был выбрать одну из четырех карт — вероятность выигрыша составляла 25%.
Плюсы:
Минусы:
Итог:
Программа подойдет для компании с широкой аудиторией. Чтобы программа не надоела, запускать её следует на непродолжительный период или сочетать с другими видами программ лояльности.
Из чего складывается эффективность программы лояльности как её оценивать?
Можно учитывать несколько десятков коэффициентов участия, активности, вознаграждения, расхода и погашения. Однако всё сводится к одному — совершал ли клиент повторные покупки или нет.
Для детальной оценки эффективности программы лояльности можно использовать один или несколько методов.
1. Запустить пилотную версию программы. Данный метод дает возможность оценить теорию через практику. Метод будет актуален для розничных компаний, у которых широкая сетка магазинов в разных регионах. В каждом отдельном магазине будет работать своя контрольная группа.
Запуская программу лояльности в определенном регионе или области, компании могут оценить возможности программы, оптимизировать ее механику и только после этого запустить на всю сеть. При этом нужно учитывать, что от региона к региону потребительское поведение может существенно отличаться.
2. Использовать когортный анализ. Метод оценивает влияние программы на покупателей и учитывает временной промежуток, в течение которого были покупки совершены.
Когорта — это группа клиентов, объединенных общим признаком и датой совершения действия. Чем больше одинаковых покупателей, тем лучше показатели анализа.
Анализ может учитывать образование, уровень дохода и географическую принадлежность. Например, покупатели 20—25 лет, проживающие в Москве и обладающие доходом выше среднего.
Когортный анализ полезен при отслеживании динамики покупок. Он позволяет выявить паттерны поведения клиента, который уже давно участвует в кампании. А на основе таких данных можно скорректировать и усовершенствовать программу. Когортный анализ применим для программ лояльности, которые действуют дольше года и не изменялись в течение этого срока. Если программа была внедрена недавно, то можно анализировать когорты до и после внедрения.
3. Применить look-alike анализ. Метод сравнивает участников и не участников программы, которые относятся к одному сегменту покупателей. Учитывается демография и поведенческие факторы.
Анализ измеряет ценность кампании и проверяет теорию о том, что участники ПЛ являются наиболее лояльными к компании клиентами. Метод также помогает выработать схему вовлечения не участников в программу лояльности.
4. Анализ результатов программы до и после запуска. Самый очевидный и простой способ проверить результат работы программы лояльности. Размер среднего чека, динамика совершения покупок, отток клиентов — критерии, которые помогут оценить кампанию. Чтобы исключить влияние сезонности и внешнее отношение к компании, анализ нужно проводить через призму аналогичных метрик среди не участников программы.
5. NPS — индекс лояльности клиентов. Net Promoter Score — это анализ, который опирается на прямое мнение клиентов о кампании и делает прогноз о поведении клиента.
С помощью NPS-индекса клиент отвечает на вопрос, купит ли он повторно продукцию и порекомендует ли её своим близким. Ответ измеряется в баллах от 0 до 10 и классифицируется следующим образом:
Индекс NPS — это разность процентной доли промоутеров из процентной доли критиков: % промоутеров — % критиков = NPS
Индекс — это динамичный показатель, который сравнивает лояльность участников и не участников программы с течением времени. С его помощью можно делать прогнозы поведения клиентов, а его простота является преимуществом. Но NPS не выявит причин поведения клиентов, поэтому его лучше использовать в сочетании с другими методиками анализа.
6. Контрольные группы. Это случайная группа клиентов, для которой маркетинговые стратегии не будут применяться. В неё включены представители всех сегментов в пропорции, аналогичной их доле в клиентской базе. Контрольные группы формируются для проверки эффективности кампаний или определенных стратегий и техник программ лояльности. В идеале группы о программах не должны знать ничего. Но если компания продвигает программу публично, то будет сложно добиться изолированности контрольной группы.
Используйте программы лояльности и повышайте повторные продажи. Главное — не повторяйте чужих ошибок!
При подготовке статьи использовались материалы блога NGM.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.