что такое лояльность аудитории
Лояльная аудитория: кто это и как ее измерить?
Аудитория лояльных читателей — основа любого медиа бизнеса, будь то газета, журнал, блог… Любая редакторская команда стремится к тому, чтобы определить аудиторию своих постоянных читателей. Но как же измерить лояльную аудиторию?
IO расскажет, как выделить ваших преданных читателей среди общей массы просто проходящих мимо людей. Мы провели исследование 1000+ изданий, с которыми работали на протяжении 3-х лет, и вот результаты наших наблюдений.
Почему стоит концентрироваться на лояльной аудитории?
По данным Inc., онлайн медиа платят в 5-10 раз больше за удержание новоприбывших клиентов, чем за продажу новых фичей уже существующим клиентам. Они утверждают, что лояльные клиенты тратят на 67% больше денег, чем новоприбывшие. Конечно, этот факт не отрицает важности инвестиций в привлечение новых посетителей, но подчеркивает необходимость работы над долгосрочными отношениями с уже имеющейся аудиторией.
Это тернистый путь, требующий денежных вложений и времени. Тем не менее, это является ключом к вашей лояльной аудитории.
Эволюция лояльности
Вот как случайный посетитель становится постоянным читателем или клиентом:
2. После того, как они узнают больше деталей о вашем продукте, они становятся посетителями, о которых вы можете собрать более точную информацию.
3. Посетители могут быть сконвертированы в лидов. Используйте призывы к действию, упоминайте о регистрации, подписке, возможных бонусах.
4. Правильно организованное взаимодействие с лидами превращает их в клиентов. Регулярные контакты через имейл, открытость и готовность помочь лидам освоить продукт повышает их заинтересованность и вовлеченность, а также их доверие к бренду.
5. После того, как ваш сервис удовлетворил клиентов, они довольны результатами, поддержкой и другими факторами, они могут стать “адвокатами бренда”. Такие люди не только молча “плюсуют” вам за что-то, а и делятся своим опытом с другими, обеспечивая вам органичный пиар. Такие лояльные клиенты могут даже оспаривать негативные отзывы и отстаивать ваш бренд.
Данная категория состоит преимущественно из лояльных пользователей, тем не менее, огромная часть ваших ежедневных посетителей также могут быть лояльными, но не принимать активного участия в обсуждении ваших продуктов онлайн.
Лояльная аудитория = Вовлеченность?
Часто издатели обращают внимание на такие социальные действия как комментарии, лайки, перепосты, а также просмотры страниц, “вовлеченное” время, и другие.
Измерение вовлеченной и лояльной аудитории
Если суммировать все вышесказанное, станет понятно, что вовлеченные посетители могут превратиться в ядро вашей лояльной аудитории, если вы будете регулярно вовлекать их в некую активность.
Измерить качество активности можно следующими метриками:
1. Новые и повторные посетители
Чем больше у вас повторных посетителей, тем выше степень вовлеченности. Людям нравится то, что вы публикуете, они готовы проводить время на вашем сайте.
2. Среднее время на странице
Это означает непосредственно время вовлеченности. Как долго ваши посетители сидят на сайте? Читатели могут листать качественные статьи часами. Отметим, что дашборд IO (место, где можно посмотреть полную аналитику сайта) показывает и время, проведенное на странице, и время, необходимое для прочтения статьи до конца.
3. Рециркуляция
Этот показатель говорит о том, как много читателей перешло от одной статьи к другой. Чем он выше, тем более вовлечена ваша аудитория. Эта метрика является противоположностью “показателю отказов” в Google и может рассказать издателям, насколько вовлекающи и интересны их статьи.
4. Дочитываемость
Эта воронка показывает то, как читатели скроллят статью. Узнайте, сколько читателей дочитывают тексты до конца, а сколько людей пролистывают их и уходят.
8 примеров измерения лояльной аудитории
Мы провели небольшое исследование того, как известные издатели и медийщики меряют свою аудиторию, как они совмещают метрики и находят собственные формулы.
2. Газеты The Times, The Seattle Times и The Boston Globe (как и многие другие) измеряют лояльную аудиторию в подписчиках. Это позволило The Times повысить базу подписавшихся посетителей на 55% в 2017 году, теперь у них более 33000 подписчиков!
4. The Financial Times кропотливо работает над созданием нового подхода к лояльности пользователей. Они также создали отдельную команду по вовлечению. По мнению данной команды, вовлеченность читателей можно измерять следующими метриками: “новизна” юзера (когда материал был прочитан в последний раз), частота (как часто посещается статья) и объем (количество платных статей, читаемых аудиторией). Они вычисляют рейтинг по формуле (R x F x V, что означает “Recency, Frequency, Volume”) для каждого пользователя. Формула учитывает посещения и подробные данные по ним за последние 90 дней.
5. The Guardian создали собственное аналитическое решение Ophan, которое интересно своей уникальностью. Они сами разрабатывали метрики для определения вовлеченности читателей. Сами они отмечают, что отслеживают “траекторию читателя”, определяющую типы юзеров:
В дополнение к этой метрике, система отслеживает просмотры страниц, исследуют привычки читателей, а также трекает время, проведенное людьми на страницах статей.
7. Подход IO Technologies формировался в течении долгих лет исследований. Опыт дал нам возможность вывести оптимальную систему для определения лояльных читателей:
Таким образом, к лояльной аудитории мы причисляем тех читателей, кто заходит на ресурс раз в неделю или чаще. Очевидно, что если человек посещает сайт несколько раз в неделю, ему нравится контент, и он наверняка ждет выхода новых статей и будет возвращаться за новостями.
Альтернативный метод измерения лояльности
Кажется, все возможные метрики для измерения лояльности читателей разнятся от случая к случаю. Даже использование одной и той же метрики не гарантирует одинаковый результат, поскольку нужно брать во внимание и другие параметры, например, специфику издания, и т.д.
Поэтому, в дополнение к основному подходу IO, мы выделили еще один метод определения степени лояльности аудитории. Наш опыт подсказал нам, что лояльные посетители обычно приходят по определенным каналам трафика, а именно: из прямого трафика и поисковых систем.
Почему?
Как вам идея определять степень лояльности читателей по источнику трафика? Вы с ней согласны?
Итоги
Результаты данного исследования могут звучать просто, тем не менее, на их получение ушло достаточно много времени и усилий. Итак, вот небольшой “to do list” для вас:
1. Измеряйте и определяйте вашу лояльную аудиторию
Используйте методы и метрики, указанные выше, чтобы определить, кто проводит на вашем сайте больше времени. Можете использовать наш подход (под номером 7) или любой другой, подходящий вашему изданию.
2. Создайте целевой сегмент для дальнейшего отслеживания
Собирайте данные о наиболее лояльных читателях. Знание того, кто ваши лояльные читатели, позволит делать осмысленные редакционные решения, подкрепленные реальными данными и запросами, ваши статьи станут более эффективными и качественными.
3. Создавайте контент для лояльной аудитории
Как только вы будете знать, кто из читателей наиболее вовлечен и что может сделать таких читателей лояльными, используйте это в работе! Кстати говоря, это будет полезно не только для наращивания лояльной аудитории, а и для получения инсайтов для будущих статей (например, о популярных среди вашей аудитории темах или форматах), что привлечет новых посетителей. Люди готовы проводить кучу времени, читая полезный интересный контент, они готовы за него платить.
4. Отслеживайте свои успехи
После того, как вы определили свою лояльную аудиторию и решили, какой контент ей подходит, отслеживайте успешность данного контента. Используйте те же метрики для определения прогресса вашей новой стратегии.
Как повысить лояльность аудитории и выстроить с ней теплые отношения с помощью видео?
Ваша аудитория недостаточно лояльна? Предпочитает продукцию конкурентов? Используйте видео для повышения лояльности к бренду. Как именно? Читайте в статье.
Вы задумывались над тем, почему у одних сайтов масса подписчиков, ведутся активные обсуждения под статьями и на каналах YouTube, ставятся лайки и дизлайки, хороший трафик и конверсия, а другие сайты (вероятно, среди них и ваш) живут спокойной жизнью без бурных оваций? Все дело в вовлеченности и лояльности аудитории.
Если ваши потенциальные клиенты охотней проводят время на площадках конкурентов и делают покупки у них, то пора начинать борьбу за повышение лояльности. В голову сразу приходят бонусные программы, скидки, акции, подарки, конкурсы… Все это работает, но на поверхностном, утилитарном уровне. Клиент верен бренду, пока получает материальные выгоды, а если конкурент предложит нечто большее, скорее всего, уйдет к нему.
Подобные подходы слабо привязывают к бренду на эмоциональном уровне. Чего нельзя сказать о видео. Регулярно получая ценную информацию посредством видеороликов, между брендом и потенциальным клиентом устанавливается тесная связь — человек ценит и ждет новые видео, с удовольствием делится ими с друзьями, комментирует, переходит на сайт и, в конце концов, делает покупку.
Да, может пройти не один месяц с момента первого контакта до конверсии, но с помощью видео вы прочно закрепите образ бренда в сознании индивида, и он вряд ли вас забудет в ближайшие годы. Прежде чем перейти к вопросу о повышении лояльности с помощью видео, стоит разобраться, что же такое лояльность.
Что такое лояльность и как ее измерить?
Лояльность — это позитивное отношение к бренду, готовность повторно покупать продукцию и рекомендовать ее друзьям и знакомым.
Есть два принципиальных подхода к оценке уровня лояльности.
Первый основывается на объективных показателях, которые можно без проблем оценить: количество повторных покупок, рост объема продаж, уровня конверсии, увеличение суммы чека и т. п.
Второй подход более сложный, поскольку он базируется на оценке положительного отношения потребителей к бренду, и здесь в игру вступают эмоции, расположенность, мнения, влияние окружения и т. п.
Оценить лояльность позволяет индекс NPS (Net Promoter Score). Для этого потребителям задается один вопрос: «Готовы ли вы рекомендовать продукт/бренд своим друзьям/знакомым?». Ответ дается по шкале от 1 до 10 (10 — однозначно готов, 1 — совсем не готов). Далее опрошенных классифицируют по группам: 9-10 баллов — лояльные потребители; 7-8 баллов — нейтральные; до 6 баллов — критики.
Результат оценки выглядит так:
Пример оценки показателя NPS
Перед началом работы над повышением лояльности аудитории, советуем рассчитать и зафиксировать показатели лояльности, чтобы в дальнейшем иметь базу для сравнения эффективности ваших усилий. Повторять оценку следует на регулярной основе (как минимум раз в месяц), чтобы отслеживать данные в динамике.
Как повысить лояльность с помощью видео?
Аудитория недостаточно лояльна по разным причинам. Прежде всего, в деятельности компании могут быть недоработки: плохой сервис, некачественный продукт, неконкурентоспособная цена и т.п. Это объективные причины, и если они имеют место, то вы о них узнаете из отзывов, жалоб, оценок и прочих обращений к вам напрямую или через сторонние сервисы. Подобные проблемы нужно обязательно устранять, иначе дальнейшие действия по повышению лояльности не имеют смысла.
Когда с продуктом и сервисом все в порядке, а клиенты все равно не задерживаются, нужно комплексно проанализировать свои действия и действия конкурентов, и разработать стратегию формирования долгосрочных отношений с потребителями. В эту стратегию стоит включить видеомаркетинг. Но бессистемная публикация роликов не принесет плодов — важно понимать, что и для кого снимать.
Правильные форматы видео
Видео повышает лояльность, когда снимается для потребителей, полезно им, находит отклик в их сердцах, а не просто в очередной раз предлагает купить товар или услугу.
Все ролики можно разделить на полезные и имиджевые.
Полезные ролики нужны для решения проблем пользователей. С одной стороны, они привлекают новых посетителей (у человека появилась проблема, он ищет ее решение в поисковике, попадает на ваш ролик, узнает о бренде, подписывается на канал или рассылку, переходит на сайт и совершает конверсию). С другой стороны, полезные ролики нужны действующим клиентам, у которых возникли вопросы, и им не придется искать ответов у конкурентов.
Полезные ролики делятся на 3 группы:
Цель имиджевых роликов — закрепить образ бренда в памяти потребителей, установить прочную связь.
Они делятся на такие группы:
Проанализируйте потребности аудитории и определите, какие форматы видео найдут наибольший отклик. Обязательно посмотрите на конкурентов (какие видео набирают больше просмотров, какая форма подачи подходит, как часто публиковать видео) и разработайте собственный контент-план.
Каналы распространения
Чем больше вы задействуете каналов для продвижения видео, тем большую аудиторию охватите. Создайте собственный канал на YouTube, снимайте короткие ролики для ВКонтакте и Facebook, интегрируйте видео на собственный сайт.
Но это еще не все. Для повышения лояльности аудитории привлекайте к сотрудничеству известных блогеров, у которых есть сформировавшаяся аудитория. Заказывайте у них размещение упоминаний о вашем бренде, договаривайтесь об интервью, обзорах и прочих форматах взаимодействия.
Начать сотрудничество с блогерами можно напрямую, но это требует времени и опыта. Кроме того, в таком случае никто не гарантирует, что блогер выполнит свои обязательства, ведь договора составляют единицы.
Поэтому выгодней воспользоваться биржей, на которой можно выбрать для размещения подходящие YouTube-каналы. Так, на бирже Webartex вы можете отфильтровать площадки по массе параметров: тематике, возрасту канала, составу и охвату целевой аудитории, количеству лайков, комментариев и т. п.
После выбора площадок остается указать формат размещения рекламы (упоминание в ролике, проморолик, ссылка в описании) и сделать заказ размещения. Биржа в данном случае выступает гарантом исполнения блогером своих обязательств.
При выборе площадок следуйте таким советам:
Сочетание продвижения видео на собственных каналах и рекламы у YouTube-блогеров позволит быстрее завоевать лояльность аудитории и повысить конверсии.
Анализ, «подогрев» и обратная связь
Опубликовать видео и забыть о его существовании — это не вариант. Регулярно анализируйте реакцию аудитории на видео (время просмотра, просмотры до конца, глубина просмотра, количество переходов по ссылкам в описании и т. п.). Так вы поймете, какие форматы лучше всего работают.
Кроме того, оперативно реагируйте на комментарии, благодарите пользователей за отзывы, отвечайте на вопросы. К видео будут и негативные комментарии — ни в коем случае не ведитесь на провокации, отвечайте всегда приветливо и вежливо. Комментарии читают ваши потенциальные клиенты, поэтому от адекватности ответов зависит ваша репутация. Также сами вовлекайте пользователей — простите в видео поставить лайки, подписаться на канал, оставить комментарий, перейти по ссылке в описании.
Избегайте «меркантильных» техник (типа «скидка за подписку на канал» или «промокод за лайк») — это сразу снижает ценность ваших отношений с клиентами и ухудшает поведенческие показатели каналов.
Подогревайте интерес к видео (как к новым, так и к старым) с помощью e-mail-рассылок, постов в соцсетях, добавления ссылок на них в новых постах в блогах и т. п. Это позволит поддерживать жизнеспособность роликов и привлекать новую аудиторию.
Подводим итоги
Лояльность к бренду — это комплексная характеристика, которая зависит от массы факторов. И если лояльность низкая по объективным причинам (недостаточный сервис или некачественный продукт), то нужно вначале их исправить, а потом уже двигаться дальше. Одним из наиболее эффективных способов сформировать лояльное сообщество является видеомаркетинг. Создавайте на регулярной основе полезные и имиджевые видео, размещайте их на своих площадках, сотрудничайте с YouTube-блогерами, поддерживайте связь с аудиторией, и результат не заставит себя ждать!
Как бренду укрепить лояльность клиентов за счет коммуникации в офлайне и онлайне
О том, как правильно общаться с аудиторией в онлайне и офлайне, чтобы превращать первичных клиентов в постоянных
Ксения Зайкова
Компаниям выгодно, чтобы клиент становился постоянным. Затраты на привлечение покупателя, который уже знаком с компанией и делал покупку, значительно меньше, чем на привлечение первичного клиента. Основа конвертации первичных клиентов в повторные — высокая лояльность к бренду.
В статье эксперт в сфере бизнес-коммуникаций и основатель коммуникационного агентства Node PR Ксения Зайкова расскажет на примерах, как выстроить систему коммуникации, которая будет повышать лояльность клиентов.
Статья будет полезна собственникам бизнеса, которые хотят обрести уникальность в глазах своих потребителей, а также сделать из своих покупателей постоянных клиентов на долгие годы.
Что такое лояльность и зачем ее укреплять
Лояльные пользователи — это клиенты, которые регулярно возвращаются в компанию, чтобы купить товары или услуги. Расходы на их привлечение обычно меньше, чем на привлечение первичных клиентов. Кроме того, постоянные клиенты в среднем приносят больше дохода, потому что доверяют компании и чаще соглашаются на новые предложения.
Компании выбирают инструменты интернет-маркетинга, чтобы укрепить лояльность: по данным Statista, в 2021 году расходы на цифровую рекламу составят 389 миллиардов долларов. Но и точки касания в офлайне важны.
При этом, если информация в онлайне и офлайн-пространстве отличается, это может помешать компании сформировать единый образ в глазах клиента. Например, когда бизнес в интернете говорит покупателю, что главный приоритет — клиентоориентированность, а курьер может приехать только в промежуток с 8 до 10 утра, это может вызывать раздражение и недоверие покупателя. Это не способствует развитию лояльности.
Чтобы создать единый и запоминающийся образ, бизнесу необходимо разработать платформу бренда. Она помогает привести к общему знаменателю все сообщения и коммуникации во внешнем пространстве.
Платформа бренда и ее элементы
Бренд-платформа — совокупность характеристик, которые помогают компаниям отстраиваться от конкурентов и лучше запоминаться покупателям. Обычно ее изображают в виде пирамиды, которая состоит из таких уровней:
Для примера разберем бренд-платформу сети российских пиццерий «Додо».
| Уровень бренд-платформы | Что в него входит |
|---|---|
| Целевая аудитория | Компания выделяет для себя два крупных сегмента: |
1. Молодые люди — им важно, чтобы было круто, необычно, недорого, вкусно и красиво. Пиццерия для этих клиентов — место, где можно пообщаться или спрятаться от дел.
2. Семьи — им важно, чтобы было комфортно и безопасно. Пиццерия для них — место, где можно провести время с детьми и близкими людьми. При выборе еды они делают ставку на качество продуктов.
• служба поддержки, которая всегда на связи;
• возможность наблюдать за приготовлением пиццы, благодаря трансляции с камер видеонаблюдения
• удовольствие от взаимодействия с продукцией бренда;
• доверие — компания делает ставку на прозрачность технологических процессов и контактов с персоналом, это автоматически повышает доверие
• проводят экскурсии в своих ресторанах, чтобы посетители смогли убедиться в качестве;
• высокий рейтинг ресторанов и много отзывов от посетителей на специализированных сайтах и в соцсетях
Бренд-платформа интегрирована в коммуникации компании. Например, в качестве фирменного цвета выбран оранжевый, который ассоциируется с энергией жизни и общением. Его же выбрали для формы сотрудников, общего визуального оформления и упаковки продукции.
Тональность коммуникации компании понятная, иногда даже прямолинейная, без присутствия приторности. Такой подход формирует ощущение доверия к бренду.
В правильно выстроенной бренд-платформе все элементы скоординированы и несут одинаковые смысловые посылы для аудитории, что помогает укреплять лояльность клиентов.
Рассмотрим, как это можно сделать в офлайн- и онлайн-точках касания на примере компаний из разных сегментов бизнеса.
Формирование бренда в офлайн-коммуникациях
Точки касания в офлайне:
Часто компании делают ставку на транслирование ценностей через дизайн-код точек. Так, продуктовая сеть «ВкусВилл» использует при оформлении своих магазинов зеленый цвет и деревянную фактуру. Это создает у покупателя ощущение экологичности и безопасности. В рекламных баннерах и этикетках бренд использует корпоративные шрифты и орнаменты, их же покупатель видит на сайте и в соцсетях компании.
Благодаря единому дизайн-коду у потребителя создается четкая ассоциация с брендом.
Другие компании делают ставку на узнаваемую тональность. Например, сеть ресторанов быстрого питания «Теремок» позиционирует себя как компанию, ориентированную на русскую кухню. Работники на кассах пользуются скриптами для общения с клиентами: к каждому гостю в заведении обращаются «сударь» или «сударыня» и используют другие фирменные фразы. Эти особенности коммуникации также используются в социальных сетях бренда.
Формирование бренда в онлайн-коммуникациях
Точки касания с клиентом в онлайне:
Транслировать ценности и рациональные преимущества бренда можно через сайт и соцсети. Так, российский бренд растительного молока Nemoloko подчеркивает в коммуникациях, что продукты компании могут заменить традиционное молоко и подходят для питания как веганов, так и людей с лактазной недостаточностью и аллергией на белок коровьего молока. Кроме того, компания открыто демонстрирует свою приверженность темам экологии и здорового питания. В соцсетях Nemoloko ежедневно публикуются рецепты недорогих и полезных продуктов, которые можно приготовить самостоятельно.
Автомобильные бренды в онлайне нередко делают ставку на эмоциональные преимущества. Они показывают, как могут почувствовать себя потребители, став обладателем автомобиля.
Так, FIAT в рекламе делает акцент на мужской аудитории. В ролике, посвященном модели 500X, подчеркивается, что благодаря приобретению этой машины автовладелец может получить много женского внимания.
Для другой модели бренд показывает, что автомобиль создан специально для «плохих парней».
Транслировать ценности и миссию бренда также можно с помощью спецпроектов и их освещения в медиапространстве. Например, «Макдоналдс» ориентируется на привлечение семейной аудитории и часто проводит благотворительные акции совместно с фондом «Дом Роналда Макдоналда». Так компания показывает, что поддерживает семьи, попавшие в трудную жизненную ситуацию. В дальнейшем информация об этом распространяется в социальных сетях бренда и в профильных СМИ.
Главное
Трансляция бренд-платформы как в онлайн-, так и в офлайн-точках касания с аудиторией помогает понять клиенту, что он сможет получить от взаимодействия с компанией. Благодаря этому формируются условия для укрепления лояльности аудитории, которая преобразует посетителей в постоянных клиентов, запуская волну сарафанного радио и упоминаний вашего бренда.
Подписка на новое в Бизнес-секретах
Подборки материалов о том, как вести бизнес в России: советы юристов и бухгалтеров, опыт владельцев бизнеса, разборы нового в законах, приглашения на вебинары с экспертами.
Сейчас читают
Средний доход на пользователя: что это такое, как и зачем его считать
Рассказываем, чем бизнесу поможет знание ARPU — среднего дохода на пользователя, как его рассчитать и что сделать, чтобы увеличить этот показатель
Преимущества и недостатки каналов прямой коммуникации
E-mail, СМС, мобильные и веб-пуши, мессенджеры, чат-боты — это каналы прямой коммуникации с клиентом. У каждого из них есть свои плюсы и минусы. Описываем особенности каналов во всех подробностях
Что такое бизнес-анализ и зачем проводить его на старте проекта
Бизнес-анализ помогает компаниям принимать ключевые решения об изменении процессов и разработке новых продуктов. В статье рассказываем, как проводят бизнес-анализ и сколько на него нужно времени
Рассылка для бизнеса
Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей, которые помогут сделать бизнес сильнее
© 2006—2021, АО «Тинькофф Банк», Лицензия ЦБ РФ № 2673 — Команда проекта
Тинькофф Бизнес защищает персональные данные пользователей и обрабатывает Cookies только для персонализации сервисов. Запретить обработку Cookies можно в настройках Вашего браузера. Пожалуйста, ознакомьтесь с Условиями обработки персональных данных и Cookies.
Чтобы скачать чек-лист,
подпишитесь на рассылку о бизнесе
После подписки вам откроется страница для скачивания