что такое локальная реклама
Локальные кампании в Google: как привлечь покупателей в офлайн
Обзор нового рекламного формата в Google Ads
В конце июня 2020 года локальные кампании в Google Рекламе вышли из беты для России. Конкуренция пока небольшая, значит есть шанс получить относительно дешевые конверсии. Локальные кампании привлекают клиентов из поиска и сервисов Google в офлайн-точки с учетом геолокации. Это могут быть кафе, офисы, химчистки, пункты ремонта обуви и другие места, о которых мы почти забыли за время карантина.
Разбираемся, как реанимировать или увеличить офлайн-продажи при помощи нового формата в Google Ads.
Почему офлайн-продажи все еще популярны
Казалось бы, с введением карантина все кто мог мигрировали онлайн и до сих пор там остаются. Но есть категории товаров и услуг, которые пользователи предпочитают получить лично или увидеть своими глазами.
Офлайн-точки незаменимы в следующих случаях:
Поход в магазин или офис – более мотивированный поступок, чем поиск в онлайне. По сайтам можно серфить без определенной цели, а в магазин, как правило, заходят с конкретной целью. Покупатель в офлайне с большей вероятностью заинтересован в продукте, значит ваша цель – привлечь его всеми возможными способами.
Google предлагает для этого два решения – местные поисковые объявления и локальные кампании. Скажем несколько слов о первом.
В чем особенность местных поисковых объявлений
Местные поисковые объявления содержат адрес компании и показываются на поиске Google (в составе колдунщика local pack), в КМС, YouTube и Google картах.
Вот как это выглядит, например, на Google картах:
Для настройки нужно:
Объявления оплачиваются по модели CPC за следующие типы кликов: построение маршрута до точки, клик по объявлению, переход на сайт, клик по номеру телефона на мобильном устройстве.
Google Local campaigns: задачи, особенности, плейсменты
Локальные кампании точно так же заточены под привлечение заинтересованных клиентов в офлайн-точки из поиска и сервисов Google. В отличие от местных объявлений, где используются расширения, это отдельный тип кампаний. В локальных кампаниях используются технологии машинного обучения для показа объявлений максимально релевантной аудитории.
Кому полезны локальные кампании в Google
Для начала напомним, что Google относит к признакам локального (местного) бизнеса:
Локальные кампании подходят для ниш, где важным фактором принятия решения о покупке служит местоположение. Реклама показывается людям, которые интересуются продуктом в определенной локации или находятся в ней. Это значит, что потенциальному клиенту удобно зайти в магазин или офис по пути домой или на работу, а также в местах, где он часто бывает или которые собирается посетить.
Вот примеры бизнесов, для которых такие кампании будут эффективны: фитнес-центры, кофейни, салоны красоты, химчистки, пункты ремонта телефонов, небольшие розничные магазины.
При помощи локальных кампаний можно решить такие задачи:
Как Google прогнозирует вероятность конверсии
Чтобы показать объявление пользователям, которые с большой степенью вероятности готовы посетить вашу торговую точку или офис, алгоритм Google опирается на следующие сигналы:
Комбинация перечисленных факторов влияет на показ объявления локальной кампании.
Площадки, на которых покажется локальная реклама
В рамках локальной кампании объявления показываются на всех площадках Google.
Поиск Google: колдунщик local pack
Рекламное объявление на поиске Google покажется на первом месте в колдунщике карт с пометкой «Реклама»:
Дополнительное преимущество этого плейсмента: при показе на мобильных устройствах колдунщик всегда занимает первую позицию по запросам, связанным со сферой деятельности или местонахождением организации: «парикмахерская рядом со мной», «кофе на вынос Кирова», «ремонт телефонов Балашиха» и подобные.
Прямо из блока local pack есть возможность перейти на сайт или построить маршрут до точки.
Отличие объявления локальной кампании от обычного объявления в контекстно-медийной сети Google в том, что в нем есть блок с геометкой и возможностью построить маршрут или посмотреть информацию о магазине:
Google maps: брендированная геометка
На картах Google в рамках локальной кампании на геометку добавляется логотип. По клику появляется объявление, возможность добавить остановку на маршруте и позвонить:
В России такой способ продвижения распространен на Яндекс.Картах, теперь он доступен и в Google maps.
YouTube
Рекламный ролик будет показан в форматах In-Stream с возможностью и без возможности пропуска, Video Discovery, Bumper Ads. Отличие от обычного видеообъявления в том, что под заголовком показано количество магазинов рядом с локацией пользователя:
Изучите обзор актуальных на 2020 год видеоформатов контекстной и таргетированной рекламы.
Карточка Google Мой бизнес
В рамках локальной рекламной кампании в профиле организации в GMB можно разместить промо-объявление. Например, об акции или новом продукте.
Настройка локальной кампании в Google Ads
Локальная кампания очень проста в настройке. Требуется только добавить стандартные элементы объявления и задать бюджет. Оптимизация кампании происходит автоматически на основе машинного обучения.
Локальная кампания очень проста в настройке. Требуется только добавить стандартные элементы объявления и задать бюджет. Оптимизация кампании происходит автоматически на основе машинного обучения.
Для настройки кампании пройдите следующие шаги:
1. Свяжите аккаунты Google Ads и Google Мой бизнес. Подробно о том, как установить связь, – в справке.
2. Если аккаунты связаны, в списке доступных кампаний появится «Локальная».
3. Выберите адреса точек, на которые хотите запустить рекламу. Они подтянутся из GMB.
4. Задайте бюджет и сроки кампании. Рекомендованный бюджет – 300$ в день, но можно запустить тестовую кампанию и с меньшим бюджетом. Используется автоматическая стратегия управления ставками – максимальная ценность конверсий.
5. Выберите действия-конверсии: звонки с карточки организации и/или маршруты, построенные на Google картах. Рекомендуется задать ценность для каждого действия. По умолчанию она составляет 1$.
6. Добавьте элементы объявления:
В целом объявление создается по логике адаптивного медийного объявления.
Учтите, что некоторые элементы объявлений берутся из профиля в GMB, поэтому важно поддерживать его в актуальном состоянии.
Сочетание элементов используется в зависимости от плейсмента. Например, логотип и видео используется на YouTube, описание + заголовок – на поиске, в карточке GMB и в КМС.
7. После сохранения настроек объявления будут доступны для предпросмотра.
В локальных кампаниях для магазинов есть возможность продвигать товары, доступные по определенным адресам. Для этого в дополнительных настройках нужно добавить фид товаров местного ассортимента. Его можно создать в разделе «Коммерческие данные» или выбрать товары из связанного аккаунта в Merchant Center.
Рекомендации по созданию эффективной локальной кампании
Содержание объявлений
Настройки кампании
Работа с группами адресов
Если у вас большое количество офлайн-точек, удобнее управлять ими при помощи групп адресов. Можно настраивать таргетинги на аудиторию, которая находится рядом с группой адресов, использовать однажды созданную группу в локальных кампаниях и расширениях «Адреса» и «Партнерские адреса». Как создать группу адресов в Google Мой бизнес, читайте в справке.
Как понять, что кампания работает
В локальных кампаниях доступна отдельная статистика по каждой точке. Опираясь на данные, в процессе работы кампании можно добавлять или исключать местоположения. Подробнее о том, как менять настройки кампании – по ссылке.
В целом судить о том, как работает кампания, можно по двум основным признакам:
Также в отчете по локальным кампаниям есть статистика по каждому объекту объявления (заголовок, описание, видео и др.) в сравнении с объектами этого же типа. Каждому объекту присваивается статус эффективности – «низкая», «хорошая» или «лучшая». Если для оценки недостаточно данных, будет выведен статус «изучаемая». На основе этой статистики можно исключать или менять объекты объявлений.
Используйте все возможности локальных кампаний в Google раньше конкурентов и привлекайте клиентов в точки продаж.
Что такое локальный маркетинг и как он поможет бизнесу
Разбираемся, что такое локальный маркетинг, какому бизнесу он будет полезен и как избежать ошибок. Материал для начинающих бизнесменов и маркетологов.
Локальный маркетинг — это любая маркетинговая деятельность, направленная на привлечение клиентов в пределах определённого радиуса относительно местоположения вашей компании. Его основное отличие от других видов маркетинга — географическая привязка к местности. Все маркетинговые мероприятия направлены на целевую аудиторию, которая живёт или работает неподалёку от ваших точек продаж.
Локальный маркетинг особенно важен для компаний малого и среднего бизнеса, клиенты которых должны прийти в точку продаж, чтобы получить услугу или купить товар:
Исследование Bright Local показало, что 90% пользователей в 2019 году искали товары и услуги недалеко от себя через интернет, а 33% делают это каждый день. Поэтому локальный маркетинг важен — он поможет донести предложение до людей, которые нуждаются в ваших товарах и услугах и живут или работают недалеко от вас.
Основатель Repometr, директор по проектам Sape
Какие ошибки возникают в работе с локальным маркетингом
В локальном маркетинге особенно важно правильно подобрать стратегию. У новичков встречается две основные ошибки:
Слишком широкий охват означает, что вы направляете маркетинговые усилия на территорию, которая больше, чем вам нужно. Ваши ресурсы тратятся на привлечение внимания людей, которые находятся слишком далеко, чтобы воспользоваться вашими услугами.
Согласно исследованию (данные актуальны для США), 93% потребителей не будут тратить больше 20 минут, чтобы добраться до магазина, кафе, кинотеатра и так далее. Кроме того, чем чаще совершаются покупки этого типа, тем короче расстояние выбирается. Например, ежедневные покупки продуктов люди предпочитают делать в магазинах рядом с домом или работой, на расстоянии 5–6 минут пути. Для похода в кинотеатр или за покупкой одежды респонденты готовы потратить больше времени — 17–19 минут на дорогу.
Поэтому не стоит направлять усилия на тех, кто находится за пределами этого 20-минутного (или даже меньшего) радиуса. Это будет напрасной тратой времени и средств.
Слишком широкая целевая аудитория. Здесь всё просто — нужно учитывать, что не все, кто живёт в пределах 20 минут пути к вашей точке, интересуются вашими товарами и услугами. Внутри этого условно очерченного на карте круга нужно направить усилия только на вашу целевую аудиторию.
Какие виды локального маркетинга существуют
Все маркетинговые мероприятия локального типа делятся на три большие категории:
Локальное SEO.
Платная реклама.
Другие бесплатные и платные рекламные действия.
Рассмотрим несколько стратегий в каждом из этих типов маркетинга и дадим советы по работе с ними.
Профессия
Интернет-маркетолог
Локальное SEO
Увеличьте цитируемость вашего NAP в сети
NAP (от английского name, address, phone) — это ядро вашего локального онлайн-профиля: наименование, адрес, телефон. Локальный термин «цитируемость» относительно локального SEO означает, что в интернете есть упоминания этой информации о вас на различных сайтах.
Любой компании, разрабатывающей стратегию локального продвижения, нужно зарегистрироваться как минимум на Яндексе, Google Картах и 2ГИС.
Но для увеличения цитируемости этого недостаточно. Создайте профили в нескольких геосервисах, а также в различных каталогах: Zoon, Yell и других подобных.
Цитируемость способствует вашему локальному продвижению несколькими способами:
Оптимизируйте свой профиль в Google Мой бизнес
Информация о вашей компании из Google Мой бизнес попадает на страницу результатов поиска (SERP), а также в результаты поиска на Google Maps. Базовая оптимизация подразумевает, что вы разместили профиль в правильной категории, информация в нём актуальна, все поля заполнены точно и достоверно.
Информация из вашего профиля в Google Мой Бизнес влияет на:
Что можно сделать для лучшей оптимизации:
Заполните описание компании, включив в него ключевые слова. Это даст Google представление о том, по каким параметрам вас ранжировать. Кроме того, хорошее описание привлечёт внимание потенциального клиента и побудит его позвонить вам или посетить вашу точку.
Выберите правильные категорию и подкатегорию для размещения профиля. Это важный фактор ранжирования.
Поощряйте клиентов оставлять отзывы и отвечайте на них. Отзывы — важный фактор ранжирования для поисковика. Кроме того, они очень сильно влияют на выбор потребителя и часто определяют, кого он выберет: вас или вашего конкурента.
Отслеживайте свои позиции в локальном ранжировании и следите за их изменением
Это простое отслеживание: по каким ключевым словам вы показываетесь в локальном поиске и как эта картина меняется со временем. Дополнительно можно смотреть, на каких именно площадках проводился поиск.
Мониторинг не обязательно делать вручную. Есть множество сервисов и инструментов, которые автоматизируют этот процесс. К примеру, можно использовать геовизор от Яндекса:
Можно также использовать Google Analytics и Google Search Console для отслеживания поисковых запросов, по которым вас ищут.
Итак, мониторинг несложен и его можно автоматизировать. При этом преимущества, которые он даёт, неоценимы.
Наиболее очевидная польза — это отслеживание результатов локального продвижения. Вы оптимизируете какой-то участок SEO и с помощью мониторинга наблюдаете: привело это к повышению позиций, их снижению или никак не повлияло. Рост позиций в локальном SEO — это увеличение числа звонков и построенных маршрутов в вашу точку. А в последних двух случаях, благодаря мониторингу, вы можете своевременно изменить стратегию.
Изучив результаты, вы можете понять, на какие стратегии или каналы продвижения не стоит тратить время и ресурсы. С другой стороны, можно выделить направления, которые дают хорошие результаты, и увеличить вложения в них.
Работайте с отзывами — отслеживайте и поощряйте их
Для любого бизнеса репутация — это всё. Но для магазинов, салонов красоты, автомоек и других компаний, которые пользователи ищут рядом с собой, это особенно важно.
Поэтому вы должны активно отслеживать, что о вас говорят в интернете, а также побуждать клиентов делиться положительным опытом сотрудничества с вами — так, чтобы это видели и другие.
Что вам даст работа с отзывами:
Отзывы дают представление о том, что именно клиенты ценят в вас или в вашем продукте/услуге. Такая информация поможет вам «оберегать» эти ключевые преимущества вашего бизнеса, развить их, сформировать из них УТП.
Хотя никто не любит читать плохие отзывы, тем не менее они очень ценны. Негативные отзывы помогают выявлять повторяющиеся проблемы и устранять их.
Своевременный мониторинг позволяет быстро выявить плохой отзыв, корректно ответить на него, возможно, даже связаться с клиентом и решить проблему при личном общении. Это важно, ведь негатив, оставленный без ответа компании, портит впечатление других клиентов о вас. Кроме того, возмущённый клиент может написать подобный отзыв на другие площадки, масштабируя негатив, что вам совершенно не нужно.
Количество и динамика отзывов (как часто они публикуются) влияют на вашу позицию в поисковых результатах. Поэтому чем больше у вас отзывов, чем регулярнее появляются новые — тем лучше ваше ранжирование.
Отзывы в интернете практически полностью заменили старое доброе «сарафанное радио». Потребитель изучает как минимум 10 отзывов на Яндекс.Картах или Google Maps, прежде чем выбрать компанию. Для увеличения числа новых лидов и роста продаж вам нужен постоянный свежий поток отзывов.
Многие компании упускают работу с отзывами: одни — из-за отсутствия ресурсов (времени, сотрудников), другие — так как не до конца понимают важность этой работы. Но если вы сделаете это регулярной задачей маркетинга компании, то будете вознаграждены лучшим рейтингом в поисковых системах и повышением доверия потребителей.
Оптимизируйте свой сайт под мобильные устройства
Учитывая алгоритм Google Mobile First и постоянно растущий процент пользователей, которые используют для сёрфинга и поиска в сети мобильные устройства, адаптивный сайт — это необходимое условие любой маркетинговой стратегии.
Многие пользователи выходят в интернет со смартфонов или планшетов. Даже если дома или на работе у них есть компьютер, услуги и товары рядом с собой (кафе, СТО, магазины, салоны красоты и тому подобное) люди часто ищут именно с мобильного устройства — в дороге, на остановке и так далее. И с них же часто делают заказ. К примеру, только в прошлогоднюю «Черную пятницу» сумма продаж с мобильных устройств составила 2,9 млрд долларов.
При этом обычный веб-сайт мало подходит для использования на таких гаджетах. Он рассчитан на хорошую скорость интернет-соединения, просмотр на большом экране, использование мыши для навигации и так далее. На дисплее смартфона работа с таким сайтом становится для пользователя крайне некомфортной. Да и скорость интернета на мобильном часто уступает скорости проводной сети.
Клиент ожидает совершенно другого:
Если ваш сайт не отвечает этим требованиям, то, скорее всего, клиент уйдёт к конкуренту, который нашёл время и средства для адаптации своего ресурса под мобильные устройства.
Важно помнить, что Google отдаёт приоритет в ранжировании площадкам, оптимизированным под мобильные устройства, а значит, адаптивность сайта становится основным требованием для продвижения в локальном поиске.
Платная реклама
Запустите рекламу с платой за клик для показа вашей компании на трёх первых позициях в Local Pack
Реклама с оплатой за клик — простой способ получить новые звонки и посещения ваших торговых точек или офисов в кратчайшие сроки. В Google Ads можно создать рекламные кампании, указав целью «посещение магазинов», и ваша компания станет показываться вверху списка результатов локального поиска, в так называемом Local 3-Pack — трёх верхних результатах Local Pack. В примере на скриншоте, два первых места в Local Pack заняты рекламным размещением:
Такая реклама не содержит рекламного текста, как мы привыкли видеть в обычных поисковых объявлениях Google Ads, но в ней есть вся необходимая информация из вашего профиля: название, адрес, телефон, часы работы, ссылка на сайт и возможность проложить маршрут до вашей локации.
Главное преимущество рекламы в локальном поиске — это быстрота результата.
Плоды SEO-продвижения часто можно увидеть только через несколько месяцев, а рекламная кампания начнёт приносит вам переходы на сайт и звонки уже в первый день. Вы будете попадать на верхние позиции результатов поиска по запросам пользователей, которые ищут ваши товары и услуги и при этом находятся недалеко от вас. Соответственно, увеличится и количество кликов по вашему профилю в результатах поиска — многим пользователям некогда пролистывать ленту. Особенно, если при этом у вас будет достойный рейтинг и большое число отзывов: они повышают доверие пользователя к компании.
Используйте печатную рекламу
Здесь мы имеем в виду как рекламные объявления в местных газетах и журналах, так и разнообразные печатные рекламные материалы:
Местные СМИ. Хотя печатная пресса всё больше уступает место цифровым СМИ, вполне может быть, что в вашем городе есть газета, которую охотно покупают местные жители. Стоимость размещения объявления в таком издании обычно невысока, потому есть смысл использовать этот канал привлечения клиентов. Особенно если ваша целевая аудитория может быть среди читателей этого издания.
Рекламные полиграфические материалы. Использование печатной рекламной продукции также довольно эффективно в локальном продвижении. Вы можете:
При всей своей консервативности печатная реклама может работать гораздо дольше, чем цифровая. Онлайн-объявление исчезнет с экрана монитора уже через минуту, в то время как газеты и визитки могут довольно долго лежать на стойке ресепшен. Кроме того, часто в офлайн-пространстве конкуренция в борьбе за рекламное место гораздо ниже.
Поддерживайте местные мероприятия и благотворительные организации
Если позволяет бюджет, вы можете выделить средства на помощь в проведении различных общественных мероприятий:
Можно даже просто принимать в них участие.
Кроме того, хорошим вариантом будет поддержка приюта для животных, больницы или школы. Можно построить в квартале, где живет ваша целевая аудитория, детскую площадку, помочь облагородить сквер и тому подобное.
Как это поможет вашей локальной маркетинговой стратегии:
Запустите рекламу с ограниченным геотаргетом в Facebook
При создании рекламной кампании в Facebook вы можете отметить на карте совсем небольшую область, и объявления будут показываться только людям в этом местоположении: