что такое логистический канал

07.12.202321.04.2022 admin 0 Comments

2. РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНАЯ ЛОГИСТИКА

2.2. Логистические каналы

2.2.1. Понятие и функции логистических каналов

Основная цель логистической системы распределения – доставить товар в нужное место и в нужное время. В отличие от маркетинга, который занимается выявлением и стимулированием спроса, логистика призвана удовлетворить сформированный маркетингом спрос с минимальными затратами.

Главную роль при этом играет решение задачи организации логистических каналов (каналов распределения, каналов сбыта). Поставщик и потребитель МП представляют собой две микрологистические системы, связанные логистическим каналом. Логистический канал – это частично упорядоченное множество различных посредников (организаций или отдельных лиц), осуществляющих доведение МП от конкретного производителя до его потребителей.

Логистическая цепь – это линейно упорядоченное множество конкретных посредников из логистического канала. Например, принятие принципиального решения о реализации продукции через агентскую фирму является выбором канала распределения. Выбор же конкретной агентской фирмы, конкретного перевозчика и т.д. – это выбор логистической цепи.

Важным резервом повышения эффективности процессов распределения МП является наличие на рынке большого количества посредников, а значит возможность выбора логистического канала. Таким образом, решение о выборе каналов распределения – одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации. Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбор канала непосредственно влияет на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций.

Основные функции логистических каналов:

Ø проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;

Ø стимулируют сбыт, создавая и распространяя информацию о товарах;

Ø устанавливают контакты с потенциальными покупателями;

Ø приспосабливают товар к требованиям покупателей;

Ø проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;

Ø организуют товародвижение (транспортировка и складирование);

Ø финансируют движение товаров по каналу распределения;

Ø принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Все функции или часть их могут быть взяты на себя производителем. Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют функции каналов распределения товаров эффективнее, взимая с производителя определенную плату. Поэтому кому следует выполнять различные функции канала распределения – это вопрос относительной эффективности. На рис. 2.2 приведены варианты каналов распределения товаров народного потребления.

Рис. 2.2. Каналы распределения товаров народного потребления

Использование каналов сбыта является своего рода аутсорсингом, что определяет следующие выгоды от их использования:

— сокращение объема работ по распределению продукции и экономия финансовых средств на эти цели;

— возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;

— продажа продукции более эффективными способами;

— высокая эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков.

2.2.2. Виды каналов распределения

Уровень канала – это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены на рис. 2.3. Каналы распределения, показанные на рисунке, представляют собой традиционные каналы, являющиеся горизонтальными. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников.

Рис. 2.3. Различные уровни горизонтальных каналов распределения

Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного участника канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальные каналы распределения – это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Вертикальный канал распределения

Такие каналы являются результатом логистической интеграции в цепи поставок (см. п. 6.2 [1]). Один из участников канала, как правило, либо является собственником остальных компаний-участниц, либо предоставляет им определенные привилегии. Вертикальные каналы возникли как средство контроля поведения канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала выполняемых функций. Естественно, чем меньше звеньев логистической цепи участвуют в сбыте продукции, тем эффективнее осуществление контроля канала продвижения со стороны производителя.

Создание крупных оптовых предприятий на контрактной и корпоративной основе осуществляется с целью увеличить прибыль и получить дополнительный экономический эффект от укрупнения закупаемых партий товаров и упрощения отношений между производителями продукции и оптовиками.

Каждый производитель на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции определяет структуру возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями потребителей и друг с другом (рис. 2.5).

2.2.3. Посредники в каналах распределения

В сбытовой деятельности предприятий одно из главных мест занимают посредники, способствующие успешному выполнению плана сбыта. В общем виде посредник – физическое лицо или органи-зация, содействующие установлению контактов и заключении сделок между производителями и потребителями, продавцами и покупателями товаров и услуг.

Основная цель использования услуг посреднических оптовых предприятий – расширение рынков сбыта товаров и снижение издержек. В случаях территориальной разбросанности рынка товаров фирме-поставщику из-за существенных расходов по сбыту своей продукции невыгодно поставлять ее по линии прямых связей с потребителями. Оптовик же, аккумулируя поступающие товары различной номенклатуры, сбывает их, получая часть прибыли от совместной продажи. В результате такой организации сбыта товаров поставщики получают возможность реализовать свою продукцию более широкому кругу потребителей.

Рис. 2.5. Возможные схемы распределительных каналов в зависимости от объема производства и уровня спроса

В странах Запада получает распространение и такая форма отношений оптовиков и промышленных фирм, когда за первыми закрепляются операции по техническому обслуживанию оборудования, уже находящегося у конечных потребителей. Фирмы-изготовители освобождаются от необходимости иметь у себя персонал для выполнения таких операций. В свою очередь посредники, имея собственный штат работников по техническому обслуживанию, уже не зависят от фирм-поставщиков.

Критерии выбора посредника по сбыту

При выборе оптовых посреднических предприятий промышленные фирмы принимают во внимание следующие основные соображения:

— уверенность поставщика в заинтересованности посредников установить с ним взаимоотношения по сбыту товаров;

— хорошее знание оптовиком товара поставщика;

— достаточная степень надежности положения того или иного оптового предприятия в определенной отрасли промышленности;

— наличие у посредника складских емкостей и его готовность хранить у себя запасы-продукции поставщика;

— прочность финансового положения посредника и обоснованность проводимой им политики цен и др.

Типы посредников

Классификацию посредников проводят по двум основным признакам: от чьего имени работает посредник и за чей счет посредник ведет свои операции. Рассмотрим основные типы посредников (табл. 2.2).

Типы посредников в каналах распределения

От своего имени и за свой счет

От чужого имени и за свой счет

От своего имени и за чужой счет

От чужого имени и за чужой счет

Дилеры – это оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. В логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям.

Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Пример канала распределения с различными типами посредников

Комиссионеры – это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (комитент) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Он отвечает за утрату или повреждение продукции по его вине. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Агенты – посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого, основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение как по тарифам, так и по договоренности с принципалом. Наиболее распространенный вид агентского вознаграждения – процент от суммы заключенной сделки.

Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.

Обеспечение личной заинтересованности персонала посредника:

Ø персонал посредника необходимо рассматривать как своеобразную часть собственного персонала, а потому следует добиваться лояльности и доверительности отношений с посредниками;

Ø вознаграждение персонала посредника (продавца) должно стимулировать высококачественную, активную работу по сбыту продукции предприятия;

Ø обучение персонала правильным приемам работы и выработка профессиональных навыков способствуют эффективности сбыта;

Ø стандарты обслуживания, выработанные фирмой-принципалом (производителем, экспортером), помогают эффективности сбыта, так как ставят посредников в равное положение, а также обеспечивают достаточно точную сравнительную оценку их работы.

Варианты определения количества посредников

После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы:

1) интенсивное распределение – предполагает обеспечение запа-сами продукции в возможно большем числе торговых предприятий;

2) эксклюзивное распределение – предполагает намеренно огра-ниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий;

3) селективное распределение – представляет собой нечто сред-нее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.

Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают к использованию многоканальных систем распределения продукции.

2.2.4. Мониторинг функционирования каналов распределения

Мониторинг функционирования каналов распределения – важное направление в оценке сбытовой деятельности предприятия и, в частности, действительного положения в деятельности посреднической сети предприятия. Степень сложности организации и трудоемкости проведения мониторинга каналов распределения зависит, прежде всего, от количества посреднических звеньев, входящих в каждый отдельный канал и участвующих в сбыте готовой продукции. Из рис. 2.7 видно, что по каналам распределения под номерами 1, 2, 3, 4 проведение мониторинга не представляет особой сложности. По остальным каналам распределения под номерами 5, 6, 7, 8 (с разветвленной посреднической сетью) мониторинг сталкивается с определенными трудностями даже при наличии развитой информационной системы.

Рис. 2.7. Общая схема каналов распределения

Оценка мониторингом деятельности посреднической сети осуществляется по таким показателям, как:

· выполнение нормы сбыта;

· поддержание среднего уровня товарных запасов;

· оперативность доставки продукции потребителям;

· отношение к поврежденной и пропавшей продукции;

· сотрудничество с предприятием-изготовителем в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ;

· реализация набора услуг, которые посредник должен предоставить потребителю.

Источник

7.2. Логистические каналы и цепи

Материальные потоки возникают из различных источников. Это могут быть поставщики сырья, производственное предприятие (готовая продукция), распределительный центр (товар). Во всех случаях конечным пунктом назначения материального потока является потребитель, который может быть производственным или непроизводственным.

Поставщик и потребитель материального потока представляют собой две микрологистические системы, связанные логистическим каналом.

Логистический канал – это частично упорядоченное множество посредников, которые осуществляют доведение материального потока от производителя до потребителей.

Множество посредников является частично упорядоченным до тех пор, пока не сделан выбор конкретных участников процесса продвижения материального потока от предприятия к потребителю. После такого выбора логистический канал преобразуется в логистическую цепь.

Принятие принципиального решения о реализации продукции через коммерческого посредника и отказ от непосредственной работы с потребителем материального потока(розничное торговое предприятие) является выбором логистического канала, а заключение договора с посредником, перевозчиком или страховщиком – это формирование логистической цепи.

Логистическая цепь – это линейно упорядоченное множество участников процесса физического товародвижения, которые выполняют логистические операции для доведения внешнего материального потока от одной логистической системы до другой.

Возможность выбора логистического канала производственным предприятием является существенным резервом повышения эффективности макрологистической системы. При выборе логистического канала происходит выбор формы товародвижения (транзитная или складская). Логистические каналы, по которым товары попадают в розничную торговую сеть, могут быть различными.

К примеру, товар может попасть напрямую от производителя к розничному торговому предприятию. Первоначальная цена товара в данном случае будет наименьшей, так как посредники будут исключены из цепи товародвижения и цена товара возрастет лишь на расходы по доставке. Однако отгрузки при этом могут осуществляться крупными партиями, что не позволяет розничным торговым предприятиям сформировать глубокий ассортимент.

Глубокий ассортимент формирует оптовик, который расположен в месте сосредоточения потребителей. Этот посредник оказывает максимальный уровень обслуживания предприятиям розничной торговли. Канал распределения через двух оптовиков (в месте производства и в месте потребления) обеспечивает наилучший логистический сервис потребителю материального потока, но цена на товар при этом будет наивысшей.

Таким образом, в рамках сбытовой деятельности производственного предприятия осуществляются выбор логистического канала, формирование логистической цепи и определение целесообразности использования оптовых посредников (в настоящее время крупные розничные сети могут закупать товары напрямую у производителя).

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Продолжение на ЛитРес

Что такое логистический канал?

¦ В западной практике наряду с понятием логистической цепи часто используется термин «логистический канал» (Logisticalchannel), или «логистический трубопровод»( Logisticalpipeline).

Так, в «Терминологическом словаре» А.Н. Родникова логистический канал (канал распределения, канал сбыта, канал товародвижения) определяется как частично упорядоченное множество, состоящее из потребителя, поставщиков, посредников, перевозчиков, страховщиков и других лиц, участвующих в товародвижении)^. Если сравнить это определение с его же определением логистической цепи (см. п. 27), то разница по существу заключается в «частичном упорядочении» звеньев цепи и «конкретной партии продукции». Однако в чем заключается «конкретизация» партии товара по сравнению с продвижением этого же товара в логистическом канале не ясно. Там же А.Н. Родников указывает, что цепь является «подмножеством логистического канала», т.е. принципиальная разница заключается в уровне агрегирования звеньев в цепи и канале. Можно предположить, что канал не является линейно-упорядоченным множеством ЗЛС, т.е. имеет, например, эшелонированную (ветвящуюся) структуру.

В терминологическом словаре ELA приводятся два определения логистического канала: в общеупотребительном значении и применительно к интегрированной логистике. В общем случае логистический канал (трубопровод) (Logisticalpipeline) определяется как путь между различными пунктами дис-локации запасов и/или процедурами физического распределения и/или точками измерения (контроля) в логистическом товарном потоке.

Применительно к интегрированной логистике логистический канал — это идеальная базисная структура товарного потока для комбинации товар/рынок.

В словаре АР/С5логистический канал отождествляется с «распределительным (дистрибутивным) каналом, под которым понимается любая совокупность фирм или индивидуальных предпринимателей, участвующих в доведении потока товаров или сервиса от источника МР или производителя до конечного потребителя или пользователя».

По определению Американской ассоциации маркетинга «дистрибутивный канал — это структура внутрифирменных организационных единиц и (или) вне- фирменных агентов и дилеров, оптовиков и ритейлеров, через которую товар, продукт или сервис доставляется на рынок».

Анализируя приведенные выше определения логистического канала, можно сделать вывод о том, что определение логистического канала нельзя считать установившимся, логистический канал чаще всего ассоциируется с маркетинговым (дистрибутивным) каналом. Существуют принципиальные различия в функциях маркетинга и логистики в каналах распределения, на что, в частности, указывают Д.Дж. Бауэрсокс и Д.Дж. Клосс в известной монографии.

Маркетинговый канал образуется фирмами, участвующими в процессе купли-продажи. Основной их целью являются переговоры, контракты и управление сделками купли-продажи. Участниками маркетингового канала являются специалисты по сделкам: агенты фирм-производителей, сбытовики, комиссионеры, оптовики и розничные торговцы. Логистический канал представляет собой сеть рабочих взаимосвязей, нацеленных на обеспечение выгодного перемещения и позиционирования запасов. В состав логистических функций входят транспортировка, складское хранение запасов, грузо- переработка, обработка заказов и др., включая растущее число операций, увеличивающих стоимость товаров. Для логистики имеют значение операции, связанные со временем и условиями доставки.

Когда некий участник канала, например дилер, выполняет одновременно маркетинговые и логистические функции, можно говорить о системе с единой структурой. Единая структура для выполнения работ в области маркетинга и логистики снижает общую эффективность процессов, так как тот, кто эффективен в одной области деятельности, может оказаться совершенно беспомощным в другой. Для успешного маркетинга определенного ассортимента продукции могут потребоваться особые каналы, позволяющие ини-

Пример логистических каналов

циировать и завершать сделки на определенном сегменте рынка. Например, в США реализация бакалейно-гастрономических товаров осуществляется через супермаркеты, гастрономы, мелкооптовые рынки, аптеки и множество других торговых точек, каждая — со своими требованиями. Кроме того, обычным приемом является сбыт промышленной продукции, узлов и деталей через множество каналов. Использование одних и тех же каналов для выполнения логистических и маркетинговых функций снижает эффективность этих процессов. Если возложить на маркетинговую структуру логистические операции, то возможный ущерб, кроме того, может выразиться в формировании неэкономичного объема отправок, отсутствии экономии на масштабах транспортировки, возникающей при специализации.

Еще одним важным обстоятельством, которое необходимо учитывать при определении логистического канала, является использование в нем стандартизированных трансакционных единиц (модулей) транспортировки, хранения и грузопереработки. Логистическая практика показывает, что признаком выделения (обособления) логистического канала могут быть не только специфические характеристики конкретного продукта и/или ассортимента, и/или сегмента рынка, но и промышленная (транспортная) упаковка, вид и размеры грузовой единицы (например, стандартный пакет, сформированный на базе европоддона), а также такой специфический параметр, как SKU (Stock-keepingUnit) — выделенная единица хранения (содержания) запаса.

Обобщая изложенные выше соображения, логистическим каналом будем считать обособленную совокупность ЗЛС, ориентированных по основному потоку, сформулированную с целью выполнения маркетинговых требований и/или экономии на масштабах логистической деятельности за счет гармонизации трансакционных единиц упаковки, хранения, грузопереработки и транспортировки продукции.

Примеры логистических каналов приведены на рис. 1.18.

Практическое построение логистических каналов в дистрибьюции проиллюстрировано во вспомогательной рубрике на примере компании «Данон».

ЗАО «Данон» (Danone) создано в 1992 г. в г. Москве. В России действуют два завода по производству молочной продукции компании Danone: «Данон Волга» (г.Тольятти) и «Данон Индустрия» (г.Чехов). Дистрибутивная сеть компании включает арендованный у логистической фирмы FMLogistic центральный склад в Москве и региональные склады в городах С.-Петербург, Тольятти, Ростов-на-Дону. Структура дистрибутивной сети Danone показана на рис. 1.19.

Структура дистрибутивной сети компании Danone в России

симальном числе торговых точек. Так как молочная продукция является товаром повседневного спроса, то такая стратегия наиболее эффективна на данном этапе в российских условиях. Как видно из рис. 1.19, компания Danone осуществляет как прямую, так и непрямую дистрибьюцию.

Основные логистические каналы распределения:

1. Канал Presell действует только в Москве, он позволяет осуществлять доставку продукции точно в срок по предварительному заказу магазина. В этом канале участвуют только крупные магазины, заказывающие не меньше 30 коробок. В основном это сетевые магазины, доставка которым производится не менее трех раз в неделю. В этом канале участвуют фирменный магазин Danone в Москве, куда поступает продукция с короткими сроками выполнения заказов.

2. Канал CLV действует в Москве, С.-Петербурге и других региональных городах, где Danone имеет свои представительства. В этом канале продажа осуществляется «с колес» автофургонов. CL Vпозволяет развивать клиентскую базу, после чего самые крупные клиенты переходят в канал Presell.

3. Канал OpenMarket, который, так же как и канал CLV, действует в Москве и регионах. По этому каналу происходит доставка готовых заказов на оптово-розничные рынки. Он позволяет развивать клиентскую базу частных предпринимателей.

Кроме того, в системе распределения участвуют два официальных дистрибьютора, которые закупают продукцию по цене, составляющей 75% продажной. Зона их обслуживания ограничивается пределами Московской области. Оптовые торговцы также закупают продукцию по цене, составляющей 75% продажной, и имеют право торговать только в городах, не охваченных сетью розничных торговцев и дистрибьюторов.

Понятие логистического канала может быть распространено на сферы снабжения и производства с учетом изложенных выше соображений для логистической цепи.

Источник

Онлайн портал info.epubbooks.ru

что такое логистический канал

2. РАСПРЕДЕЛИТЕЛЬНАЯ ЛОГИСТИКА

2.2. Логистические каналы