что такое латеральный маркетинг
Что такое латеральный маркетинг: принципы
Узнайте, как работает латеральный маркетинг и ознакомьтесь с примерами
Латеральный маркетинг — это вид маркетинга, основанный на поиске нестандартных, креативных решений для продвижения бренда и его продуктов.
Содержание
Принципы латерального маркетинга
Латеральный маркетинг позволяет повысить конкурентоспособность за счет поиска и реализации новых решений для продвижения продуктов и представления их в новом свете. Этот подход направлен на открытие нового рынка, что делает компанию первой в своей нише. Латеральный маркетинг подразумевает использование специальных технологий, а не ожидание вдохновения. Поэтому, с его помощью компании находят неучтенные желания клиентов и нестандартные решения существующих задач.
Давайте разберем, на каких принципах основан латеральный маркетинг.
В основе принципов латерального маркетинга лежит создание новых маркетинговых возможностей через поиск нестандартных методов продаж, трансформацию способов коммуникации и выявление неучтенных желаний потенциальных покупателей. Это позволяет компании завоевать первенство на рынке или в товарной категории. В следующем разделе вы ознакомитесь с уровнями латерального маркетинга.
Уровни латерального маркетинга
В стратегии латерального маркетинга необходимо найти фокус, чтобы определить, что именно необходимо изменить. Для этого выбирают один из трех уровней.
При правильном подходе латеральный маркетинг позволяет увидеть товары или услуги со стороны. Далее вы ознакомитесь с компаниями, которые смогли модифицировать свою продукцию и завоевать лояльность целевой аудитории.
Примеры латерального маркетинга
Латеральный маркетинг помог систематизировать процесс креативного мышления и создать абсолютно новые продукты. Так в 1956 году специалисты компании Dove разработали уникальное мыло, которое содержит специальные косметические средства и не сушит кожу. Сегодня этот подход используют разные бренды. Однако, благодаря первенству компания Dove и сегодня ассоциируется у целевой аудитории с таким продуктом как крем-мыло.
Кукла Barbie была выпущена в 1959 году и это была одна из первых игрушек, сделанных в виде взрослой девушки, а не ребенка. Сегодня подобные товары производят множество разных брендов, однако мало кто может их назвать. Это связано с тем, что куклы-подростки ассоциируются у целевой аудитории исключительно с брендом Barbie. Такой высокий уровень узнаваемости помогает поддерживать популярность игрушки.
Благодаря поиску оригинальных идей и их реализации на рынке появилась замороженная пицца, механический карандаш со сменным грифелем, водный мотоцикл и многое другое.
Используйте латеральный маркетинг если хотите найти способы модификации продукции, а также новые возможности продвижения компании.
Латеральный маркетинг с примерами
Вы будете перенаправлены на Автор24
Понятие, сущность и принципы латерального маркетинга
Латеральный маркетинг – это особый вид маркетинга, основанный на системе нетрадиционных методов продвижения товаров и услуг, позволяющей фирме успешно конкурировать в условиях рынка с другими его игроками.
Понятие латерального маркетинга в русский язык пришло из латыни от сочетания двух слов «lateralis» и «latus», что в дословном переводе означает «боковая сторона». Это означает, что проблема должна решаться поиском нестандартного решения посредством стороннего взгляда на нее. Таким образом, латеральное мышление основано на нестандартном, творческом подходе к решению задач, стоящих перед маркетологом.
Иначе латеральный маркетинг также принято называть боковым. Он представлен деятельностью, направленной на формирование креативных, нестандартных походов к разработке новых и оптимизации уже существующих продуктов и маркетинговых бизнес-процессов.
Прямой противоположностью латерального маркетинга считается вертикальный маркетинг, работающий в рамках определенного рынка.
В основе своей латеральный маркетинг опирается на ряд принципов, важнейшими из которых считаются:
Так или иначе, латеральный маркетинг основан на изыскании новых возможностей маркетинга посредством фокусировки на нестандартных методах и способах продаж, подходах к коммуникации, а также выявлении неучтенных ранее желаний потенциальных потребителей.
Готовые работы на аналогичную тему
Суть и порядок применения латерального маркетинга
На практике суть латерального (бокового) маркетинга сводится к тому, что выпускаемые фирмой новинки создаются не в рамках данного товарного рынка (рынка услуг), а опираются на новые оригинальные идеи, зачастую формирующие новый рынок или новую категорию. Основным преимуществом подобных идей считается не рисковое отвоевание доли существующего рынка, а создание нового рынка, на котором у фирме есть все шансы стать первой.
Практические подходы латерального маркетинга, будучи предназначенными для поиска новых идей, опираются на дивергентное и латеральное мышление.
Под дивергентным мышлением понимается методика творческого мышления, основанная на поиске множества решений одной и той же проблемы.
Латеральное мышление представляет собой методику нестандартного подхода и решения задач, предполагающую необходимость реструктурирования паттернов, уход от сдерживающей их части и создание новых.
Латеральный маркетинг предназначен для решения задач, связанных с:
Так или иначе, методика реализации латерального маркетинга сводится к необходимости последовательного прохождения трех этапов. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Этапы латерального маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, сначала производится фокусировка, то есть выбор идеи, с которой следует работать. Здесь нужно четко понять, что именно компания хочет изменить в своем продукте.
Далее выбирается уровень и производится латеральный сдвиг. Латеральный сдвиг имеет трехуровневую структуру: уровень рынка, товара или остальной части комплекса маркетинга (цена и промоушн).
Наконец, на завершающем этапе, посредством обработки и оценки результатов производится создание необходимых товаров и разработка методов их продвижения.
Практические примеры реализации латерального маркетинга
В современно мире можно встретить довольно много примеров использования латерального маркетинга. Некоторые из них оказались весьма успешными. Рассмотрим лишь некоторые из них.
Классическим примером латерального продукта, приводимым, пожалуй, во всех учебных пособиях, стал «Киндер-сюрприз», выпущенный компанией «Ferrero» (рисунок 2).
Рисунок 2. Классический пример латерального продукта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
«Киндер-сюрприз», как латеральный продукт, совмещает в себе две, казалось бы несвязанные между собой продуктовые идеи – шоколад + игрушка. Данный продукт завоевал высокую популярность и узнаваемость на рынке. Компания не прогадала – этот ход принес ей огромные прибыли.
Данный пример не является единственным. К числу прочих часто приводимых примеров латерального маркетинга относятся:
Злаковые батончики стали новым видом сухих завтраков, который удобно брать с собой. Компания, первая освоившая их выпуск, сумела максимально отстраниться от конкурентов. Разработка подгузников-трусиков позволила сформировать новую рыночную нишу. Кукла Барби стала первой куклой не в образе ребенка, открыв огромный кукольный рынок, который развивается до сих пор.
Дезодорант «АХЕ», представляющий собой бодиспрей-парфюм стал своего рода рыночной новинкой. Новшество с одной стороны заключалось в позиционировании продукта как дезодоранта-парфюма, а с другой – в приучении потребителей посредством рекламы наносить его на все тело.
Крем-мыло «Dove» впервые совместило в себе свойства обычного мыла и косметического средства, что позволило компании получить уникальное конкурентное преимущество.
Пример неподражания
Одна строительная компания в Лондоне никак не могла добиться, чтобы потенциальные клиенты приходили смотреть ее дома. Тогда директор подумал: «А что если я заставлю свои дома пойти к людям?» Он построил макет здания в натуральную величину на барже и начал возить его по Темзе вниз и вверх. Время от времени судно бросало якорь у густо заселенных берегов. В результате за три месяца дом посетили 26 тыс. человек.
Маркетинг: вид сбоку
Латеральный сдвиг
Такой же подход можно использовать для элементов комплекса маркетинга (product, price, place, promotion). Сначала компания должна выбрать фокус и определить, что именно она хочет изменить в своем продукте. Обычно выбор падает на один из трех уровней: на уровень рынка, товара или на остальную часть маркетингового комплекса (цена и промоушн).
Латеральный маркетинг на уровне товара предполагает изменить что-то в продукте или услуге и найти, как этим можно воспользоваться. Существуют несколько способов придумывать такие нестандартные варианты.
Схема латерального маркетинга
ШАГ 1. Выберите один из уровней вертикального маркетингового процесса:
— уровень рынка
— уровень товара
— остальные части комплекса маркетинга
ШАГ 2. Выполните латеральный сдвиг.
Рыночный уровень. Измените один аспект:
— потребность или полезность
— цель
— место
— время
— ситуацию
— опыт
Уровень товара. Примените к элементу товара (материальному товару, упаковке, атрибутам брэнда, использованию или покупке) один из шести методов:
— замену
— исключение
— объединение
— реорганизацию
— гиперболизацию
— инверсию
Остальные части маркетингового комплекса. Примените коммерческую формулу других категорий:
— формулу ценообразования
— формулу коммуникации
— формулу распространения
ШАГ 3. Соедините разрыв путем метода оценки:
— представьте процесс покупки
— выявите позитивные моменты
— определите возможную обстановку реального использования товара или услуги
Источник: Филип Котлер, Фернандо Триас де Без. «Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей».
Новые продукты, полученные с помощью латерального маркетинга, часто требуют значительных инвестиций в производство, скажем, Kinder Surprise сложнее произвести, чем простую плитку шоколада. Кроме того, потребитель должен еще привыкнуть к ним, поэтому для продвижения такого рода товаров требуются серьезные усилия. Но экономический эффект может оказаться намного большим, нежели в случае с новинками, полученными традиционным путем.
Расширение возможностей
Латеральный маркетинг на уровне комплекса маркетинга предполагает отход от существующих способов представлять товар или услугу потребителю. В отличие от первых двух уровней, этот вариант скорее тактический, он ничего не меняет в продукте, но дает результаты немедленно. Обычно речь идет о новых формах ценообразования, распространения и коммуникации (их часто заимствуют у других категорий товаров).
Еще больше нестандартных творческих решений можно отыскать в сфере коммуникаций. Компании, продающие эксклюзивные усыпальницы и могильные надгробия, организуют группы для посещения кладбищ, и это является важной частью их коммуникационной деятельности. Некоторые фирмы вместо дорогостоящей телевизионной рекламы вставляют компакт-диски с описанием товаров в журналы. Конечно, латеральная идея не всегда приводит к успеху. Компания Danone несколько лет назад заключила в России договор о продаже своей продукции через сеть аптек ICN. Однако эксперимент продолжался недолго. Дело в том, что россияне обычно ходят в аптеку за лекарствами, а молочные продукты им привычнее покупать в магазине, поэтому массового спроса не оказалось. В пресс-службе Danone отметили: проект имел скорее имиджевый характер, и в результате компания получила ценный опыт.
Джек Траут упоминает компанию R.J.Reynolds, потратившую целое состояние на создание бездымных сигарет. Они, наверное, могли бы понравиться некурящим, но ведь некурящие люди вообще не покупают никаких табачных изделий.
Российский подход
Для большинства специалистов обычно не очень важно, каким образом найдено удачное решение. Как считает менеджер компании «Поликом Про» Михаил Орешин, «если появилась светлая идея, какая разница, использовали вы латеральный маркетинг или она пришла вам в голову за кружкой пива». Целенаправленное применение латерального маркетинга в России многие считают пока преждевременным. Алексей Юров: «Даже с вертикальным маркетингом, точнее, с «маркетингом» как таковым, пока разобрались лишь лидер ы рынка. Для остальных, к сожалению, это просто модное слово». Отмечается разрыв между Москвой и региональными рынками, которые еще в меньшей степени нуждаются в нестандартных идеях.
«Сегодня одного раскрученного брэнда уже недостаточно»
Сергей Литовченко,
исполнительный директор Ассоциации менеджеров
Золотые сухари Товар: снэки из ржаных сухарей. Брэнды: «ЧАПсы», «Три корочки» и др. Производителям черных сухариков, традиционного русского продукта, удалось найти свободную нишу и превратить ее в «золотую жилу». Идея сделать из ржаных сухарей снэки, упаковать их и продавать как закуску к пиву впервые пришла в голову трем предпринимателям из Санкт-Петербурга. Осенью 1998 года они начали производство сухариков под названием «Чапаевские» (или «ЧАПсы»). Но наибольшего успеха на этом поприще добилась московская компания «Бриджтаун Фудс», выпускающая сухари «Три корочки». Как рассказывал ее генеральный директор Дмитрий Васильев в интервью «Секрету фирмы», его жена очень любила сушить сухари в духовке, оставалось лишь поставить домашний опыт на производственные рельсы. Кроме того, к идее начать изготовление продукта его подтолкнула телепередача об опыте петербургской фирмы. По данным компании ACNielsen, в 2002 году в России доля ржаных сухариков в общем объеме сбыта снэков с солью (чипсы, орешки, соленое печенье и т. п.) составляла 44%. А через год она выросла до 50%. Сейчас размеры продаж всех снэков с солью растут именно за счет сухариков. |
На вопрос, насколько успешен его бизнес, он отвечает так: «Мы как-то подсчитали, что четыре ларька с сигаретами, наверное, прибыльнее. С «леккером» миллионером не станешь, но зато это оригинальный бизнес, и он на всю жизнь».
Оригинальная идея «Хэппилэнд» не осталась незамеченной. На стадии запуска она рассматривалась скорее в качестве имиджевой, а не экономической. Итогами акции в компании довольны. «Массированная реклама потребовала бы несравнимо больших вложений, к тому же этим путем идут все компании. Но если реклама работает, то наша идея выстрелила»,- подытожила госпожа Дрозд.
В «Веде» разработан биойогурт для собак и кошек, а название «Акти-Дог» и «Акти-Кэт» просто лежало на поверхности. Конечно, компания не может быть названа первопроходцем в данной категории. Западные производители привозили йогурты для животных в Россию, но, по словам Андрея Вебера, они здесь плохо представлены. Их вывели на рынок преждевременно, когда он еще не был готов к таким товарам. Кроме того, в компании «Веда» утверждают: «Акти-Дог» и «Акти-Кэт» не просто витаминизированные лакомства, они содержат культуры живых лактобактерий.
Компания «Русский продукт» в прошлом году тоже придумала оригинальный ход. Вместо того чтобы разыгрывать среди покупателей призы, она фактически превратила свой товар в моментальную лотерею: в банки с растворимым кофе вкладывались купюры достоинством от 10 до 1000 рублей. Деньги после специальной обработки упаковывали в герметичные пакетики. «Все предлагают что-то вырезать, заполнить, прислать. Мы решили сделать проще»,- говорит PR-менеджер Людмила Семушина. В результате продажи поднялись на 20%.
3.2 Содержательные аспекты латеральных маркетинговых технологий и возможности их применения при создании технологических товаров
Проблема создания новых товаров и поиска новых способов продвижения товаров в маркетинге всегда занимала одно из центральных мест. Между тем подходы, которые были применимы в индустриальную эпоху, сегодня требуют обновления и, в некоторых случаях, элиминирования.
Это становится объяснением того, почему в последнее время появляется все больше критики традиционных подходов к созданию новых товаров. В этой связи обращает на себя внимание книга Ф.Котлера и Ф. Триаса де Беза «Новые маркетинговые технологии», в которой авторы предлагают разделять вертикальный и латеральный маркетинг.
Вертикальный маркетинг «осуществляется внутри определения рынка, применяя сегментирование и позиционирование, изменяя существующий товар или услугу для создания новых разновидностей.
Он идет от общего к частному через процесс последовательного и логического вертикального мышления» и подразумевает следующие технологии создания нового товара:
Более совершенным способом является создание новых товаров вне существующих рынков, то есть между двумя различными рынками. Такой маркетинг называют «латеральным». Он функционирует «в тех сферах, в которых не применяется вертикальный маркетинг.
Латеральный маркетинг
Латеральный маркетинг реструктурирует товар, дополняя потребности, способы использования, ситуации или целевых потребителей, не охватываемые без соответствующих изменений…
Латеральный маркетинг позволит маркетологам выполнять творческие функции, не полагаясь на случайность идеи… это рабочий процесс, который при приложении к существующим товарам или услугам дает в результате инновационные товары или услуги, охватывающие потребности, целевых потребителей или ситуации, не охваченные в настоящее время и, таким образом, является процессом, который предлагает высокие шансы для создания новых категорий или рынков».
Со своей стороны мы полагаем, что содержание данного подхода имеет,
Несмотря на то, что, фактически, теория и практика маркетинга знает немало случаев латеральных трансформаций, Ф.Котлер и Ф.Триас Де Без сформулировали технологии его осуществления.
Основными содержательными элементами технологии латерального маркетинга являются:
Сами авторы «Новых маркетинговых технологий» предлагают ряд примеров осуществления латеральных сдвигов:
Следует отметить, что на рынке технологических товаров латеральный маркетинг имеет не менее креативный характер и большие возможности применения. Это обусловлено несколькими причинами.
Вместе с тем методы латерального подхода содержат очень важные элементы организации инновационного процесса.
Причем, латеральный подход при создании технологического товара может найти наибольшее применение в тех случаях, когда технологический товар создается специализированной (технологической) фирмой по заказу сторонней организации.
Использование латерального подхода применимо не только для организации процесса создания технологии, но и для поиска способов его коммерциализации, в частности, позиционирования.
Для иллюстрации, по аналогии с примененной Ф. Котлером, Ф. Триас де Безом, методологией реализуем технологию латерального сдвига через такой известный технологический товар, как домашний кинотеатр (рис. 3.2.1).
Как видно, латеральный сдвиг состоит в следующем: «киносеанс, не выходя из дома». Вместе с тем здесь осуществляются и другие сдвиги.
В частности, происходит трансформация из товаров для бизнеса – B2B (оборудование для кинотеатров) в товары для конечных потребителей – B2C. А услуга в виде киносеанса для конечных потребителей превращается в товар.
Развивая тематику применения латерального сдвига и осуществления связи, проанализируем «латеральность» технологических инноваций 2006 года в таблице 3.2.1, основываясь на рейтинге новинок 2006 года, опубликованных журналом Time.[1]
Рейтинг технологических инноваций 2006 года и оценка их «латеральности»
Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей
Латеральный маркетинг – методика поиска нестандартных рыночных решений. Она позволяет разрабатывать новые продукты, находить новые рыночные ниши и в конечном итоге совершать прорыв в бизнесе. В этой книге вы найдете подробное руководство по внедрению латерального маркетинга в практику вашей компании. Без сомнения латеральный маркетинг становится ключевой рыночной концепцией XXI века, а менеджеры раздвигают границы своего мышления и существенно увеличивают прибыль.
Оглавление
Приведённый ознакомительный фрагмент книги Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей предоставлен нашим книжным партнёром — компанией ЛитРес.
Редактор М. Суханова
Руководитель проекта М. Шалунова
Технический редактор Н. Лисицына
Корректор Е. Аксенова
Компьютерная верстка М. Поташкин, Ю. Юсупова
© Philip Kotler and Fernando Trias de Bes, 2003
© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2010
Все права защищены. Никакая часть электронного экземпляра этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.
В наши дни невероятно вырос процент новых товаров, обреченных на неудачу на рынке. Еще 20 лет назад картина была более благоприятной. Почему же новым товарам стало так трудно пробивать себе дорогу?
Попробуем рассмотреть диапазон доступных сегодня возможностей и сделать выводы.
Скажем, в категории сухих завтраков есть десятки подкатегорий и разновидностей, адресованных разным группам потребителей. Выпускаются специальные злаковые хлопья для тех, кто следит за своим весом, и для тех, кто нуждается в клетчатке для улучшения пищеварения; для тех, кому нравится вкус фруктов, шоколада, меда, и для тех, кому интересна форма продукта (хлопья, звездочки, колечки и т. д.). Может ли в принципе существовать тип сухих завтраков, еще не представленный среди этого множества предложений?
В категории молочных продуктов на полках магазинов конкурируют друг с другом более полусотни разных йогуртов. Мы найдем здесь йогурты простые и ванильные, с протертыми фруктами и с кусочками фруктов, пониженной жирности и вовсе обезжиренные, а также муссы. Мыслимо ли дальнейшее увеличение разнообразия?
В любой развитой стране работает несколько десятков телеканалов, хотя всего десять лет назад их число редко превышало три или четыре. Есть ли на этом рынке хоть какое-то пространство для роста?
Из десяти акций по стимулированию сбыта лишь одна приводит к повышению спроса более чем на 5 %, тогда как несколько лет назад это был минимум, достигавшийся почти при любой акции. Почему?
Современный маркетинг — далеко не то же, что маркетинг 1960-х или 1970-х гг. На рынке имеются товары для удовлетворения практически любой потребности. Спрос не просто насыщен — он пресыщен.
На большинстве развитых рынков стратегические основы маркетинга (т. е. сегментирование, выбор целевых групп и позиционирование) начинают терять эффективность в качестве механизмов формирования конкурентных преимуществ, которые можно было бы развить в возможности расширения бизнеса и новые товары.
Компании могут дальше сегментировать рынок, используя все более тонкие различия, но конечным результатом этого процесса оказываются такие маленькие рынки, что их невыгодно обслуживать. Все яснее вырисовывается необходимость в принципиально новом подходе к созданию осмысленных рыночных предложений. Мы достигли того поворотного момента, когда маркетинг нуждается в радикальном пересмотре системы генерирования идей.
В последнее время мы могли наблюдать появление концепций бизнеса, выработанных не путем бесконечного вертикального сегментирования — методики вчерашнего дня, а в ходе некоторого иного творческого процесса.
• Как возникла концепция злакового батончика, который можно съесть с утра вместо сухого завтрака с молоком? [1]
• Какой творческий процесс привел к идее устройства супермаркетов при бензозаправочных станциях? [2]
• Каким образом удалось додуматься до замороженной пиццы, которая смогла заменить свежую пиццу, доставляемую на дом? [3]
• Благодаря какому ходу мысли была изобретена шоколадка с игрушкой внутри? [4]
• По какой системе генерировалась идея йогурта, который работающая женщина может положить в свою сумочку и съесть в офисе в первой половине дня? [5]
Наиболее успешные маркетинговые идеи основаны на парадигме, не сводящейся к тому, чтобы просто определить свой рынок, а потом его без конца сегментировать или менять позиционирование продукта. Реальные прорывы берут начало в латеральном мышлении и основанном на нем латеральном маркетинге.
Цель этой книги — определить основные понятия и сформулировать теорию латерального маркетинга — подхода, противоположного вертикальному маркетингу. Эдвард де Боно, всемирно известный специалист по вопросам творческого мышления, рекомендует латеральное (нешаблонное) мышление как идеальный способ выработки новых идей. Мы считаем, что сейчас, когда классическое маркетинговое мышление работает уже не так успешно, как прежде, компаниям очень важно развивать нестандартные подходы к решению задач маркетинга.
Мы говорим не об отказе от классического маркетинга, вовсе нет. Существующие теории маркетинга по-прежнему играют решающую роль. Наша задача — предложить более широкий взгляд на возможности маркетингового мышления, позволяющий не ограничиваться строго последовательной логической процедурой, на которой базируется современный маркетинг.
Принятие латерального мышления в качестве дополнительной платформы для открытия новых маркетинговых идей позволит вам вырабатывать идеи совершенно самостоятельно, а не в ответ на пожелания потребителей, высказанные ими непосредственно или извлеченные исследователями из данных опросов. Эти новые идеи помогут компании лучше справиться с растущим единообразием товаров и проблемой гиперконкуренции.