что такое квалифицировать клиента

Целевые лиды: как их находить и работать с ними

Квалификация лидов — важная часть взаимодействия между командами маркетинга и продаж. Когда маркетинг собирает, оценивает и передает самых целевых лидов, продажи могут закрывать больше сделок с меньшими усилиями.

Менеджеры по продажам тратят меньше времени на нецелевых лидов и работают только с теми, кто заинтересован в продукте и могут его купить.

Квалификация лидов делает работу продаж более эффективной, помогает компании увеличить прибыль и быстрее расти.

Это первая часть гайда, в которой мы расскажем:

А также подробно разберем две самые, на наш взгляд, эффективные модели квалификации лидов и поделимся шаблонами, которые вы сможете внедрить в работу своей команды.

Во второй части мы перейдем к пошаговой квалификации с лидов с помощью чат-бота для сайта и лид-форм.

Что такое квалификация

Квалификация лидов — это систематический процесс оценки потенциальных покупателей по их способности, готовности и желанию купить ваш продукт или сервис.

В этот процесс входит оценка потребности лида в продукте, наличия полномочий для совершения покупки и количества денег, чтобы совершить оплату.

Квалификация нужна для того, чтобы определить, кто из собранных лидов действительно заинтересован в покупке продукта, у кого есть все возможности для этого, а кто просто проходил мимо.

Определение потенциала покупателей позволяет более точечно общаться с пользователями, сокращая время от знакомства с продуктом до покупки, а также в будущем сегментировать лидов и выстраивать более персонализированную коммуникацию.

Почему необходимо квалифицировать лидов

Чем раньше вы начинаете квалифицировать лидов, тем больше необходимой информации будет у вас на руках. А эта информация, в свою очередь, поможет отобрать подходящих для вас пользователей и общаться с ними на новом уровне: заранее зная, что их интересует и какие у них есть задачи и проблемы.

Квалификация экономит время команды продаж и увеличивает количество успешных сделок, а также помогает определить:

Общение и брифование с каждым из входящим лидов занимает у аккаунта от 15 минут до часа, при этом далеко не каждый из лидов является целевым.

Только представьте, что команда маркетинга собрала тысячу емейлов и передала их продажам. Будет ли эффективной коммуникация с полученными лидами?

И что же делать? Главное помнить о том, что качество собранных лидов важнее их количества и чем больше информации мы соберем о пользователе — тем лучше.

Три уровня квалификации пользователей

Квалификация начинается с момента, когда пользователь совершил какое-то действие на сайте: зашел впервые на сайт, написал в чат-бот для сайта, оформил заказ, оставил свои данные в лид-форме или прошел регистрацию в продукте.

В квалификации существует своя воронка, по которой проходит пользователь с момента, когда он оставил контакты:

Первый этап квалификации проводит команда маркетинга с помощью квалифицирующего чат-бота или форм регистрации и лид-магнитов на сайте и в блоге.

Второй этап квалификации: команда маркетинга оценивает лидов с помощью лидскоринга и передает «самых ценных» продажам, а остальных продолжает прогревать.

Третий этап квалификации: с лидом связывается команда продаж, у которой на руках уже есть собранная маркетингом информация о пользователе (место работы, сайт компании или данные по просмотренным товарам) и проводит более глубокую квалификацию — определяет проблему, уровень заинтересованность в покупке продукта, а также бюджет, и подбирает наиболее подходящее решение.

В ходе общения продажи собирают еще больше полезной информации и узнают о потребностях и проблемах пользователя, а также его зоне принятия решений и возможностях.

Можно выделить три типа лидов в зависимости от того, какая команда работает с ними:

Маркетинговые лиды или Marketing Qualified Leads (MQLs)

MQL — это те лиды, которых команда маркетинга собрала и квалифицировала с помощью различных материалов, лид-магнитов и подписок на емейл-рассылку.

Менеджеры по продажам тратят 70% времени на нецелевых лидов. Поэтому квалифицировать со стороны маркетинга важно.

Маркетинговые лиды уже проявили интерес к вашему продукту и понимают, чем вы занимаетесь.

На этом этапе клиентского пути команда маркетинга проводит первичную квалификацию пользователей через емейл-рассылку, онлайн-чат или чат-бота и выбирает тех, кого можно передать продажам и тех, кого нужно еще догревать.

Как понять, что пользователь готов к покупке у вас? С помощью оценки лидов — лидскоринга — команда маркетинга может группировать лидов по определенным сегментам в зависимости от их действий на сайте.

Если мы видим, что пользователь каждый день заходит в наш блог, скачивает чек-листы и читает рассылку — скорее всего он готов к дальнейшему общению с продажами.

В зависимости от уровня интереса пользователя и его квалификации командой маркетинга, его отмечают либо как не готового к покупке прямо сейчас, либо передают команде продаж.

Лиды, переданные продажам, или Sales Accepted Leads (SALs)

Лиды, переданные продажам, — это пользователи, которых маркетинг квалифицировал и передал в команду продаж для исследования и оценки.

Давайте представим, что у вас диджитал-агентство и вы предлагаете провести бесплатный аудит сайта потенциальным клиентам.

Все, кто согласился принять участие в аудите, были квалифицированы командой маркетинга и теперь их контакты передали продажам для дальнейшей квалификации.

Лиды, готовые для продаж, или Sales Qualified Leads (SQLs)

Лиды, квалифицированные продажами, практически готовы совершить покупку.

На этом этапе команда продаж должна определить потребности, проблемы и возможности пользователя, чтобы сделать ему выгодное предложение и закрыть сделку.

Допустим, команда маркетинга передала продажам лида с номером телефона, названием компании, ее размером и сайтом. Теперь менеджер по продажам готовится к телефонному звонку и проводит предварительные анализ пользователя: знакомится с его сайтом и подбирает решение.

Когда менеджер созванивается с пользователем, у него на руках уже есть необходимая информация для общения с ним. Остается получить дополнительные инсайты о проблемах клиента и предложить подходящее решение. Существует несколько квалификационных моделей, с помощью которых можно определить, подходит вам клиент или нет.

Модели квалификации лидов

Модели квалификации необходимы продажам для определения проблемы клиента: что он хочет получить с помощью вашего решения, насколько сильно оно ему необходимо и есть ли у него возможности для покупки.

Каждая из моделей основана на нескольких параметрах, приведенных ниже, и по-разному приоритизирует их:

В зависимости от типа и особенностей вашей компании вы сами определяете, какая модель лучше подходит вам, и на ее основе строите квалификационные интервью в команде продаж.

Преимущество этих моделей в том, что у продаж есть ясная структура для исследования пользователей и определения их заинтересованности в покупке.

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

BANT (Budget, Authority, Need, Timing) — один из самых популярных фреймворков квалификации, его применяли и применяют самые разные компании. С его помощью можно составить довольно полное представление о потенциальном покупателе.

В этом фреймворке главным параметром классификации является бюджет потенциального покупателя, и после него уже идут все остальные критерии.

Многие эксперты по продажам отмечают, что фреймворк BANT недооценивает потребность покупателя в продукте, предполагая, что это менее важно, чем его бюджет и полномочия. Поэтому давайте разберем еще одну модель.

GPCTBA/C&I

GPCTBA / C&I (Goals, Plans, Challenges, Timeline, Budget, Authority, Negative Consequences and Positive Implications) — этот фреймворк позволяет уделить больше внимания особенностям клиента, его проблемам и планам.

Преимущество этой модели заключается в том, что она позволяет продажам собрать огромное количество информации о потенциальном покупателе и не просто узнать, какой у него бюджет на покупку, а погрузиться в мир клиента и понять его боль.

Если у вас сложный продукт, получение этих инсайтов будет бесценным.

Существуют и другие модели. В основном они повторяют друг друга и используют одни и те же параметры, а их отличие заключается в разных приоритетах: в модели ANUM (Authority, Need, Urgency, Money) главный показатель — это авторитетность покупателя и его зона ответственности, в модели CHAMP (Challenges, Authority, Money, and Prioritization) — то, насколько большая проблема у пользователя.

Выбор модели будет зависеть от особенностей вашего бизнеса, его размеров и целевой аудитории. Вы также можете определить, какие параметры в существующих фреймворках наиболее важны для вас, и собрать свою модель на основе этих показателей.

Во второй части этого материала мы перейдем к практической части квалификации и расскажем, как квалифицировать пользователей на каждом этапе воронки.

Павел Соковнин
Тимлид команды продаж Carrot quest

Александра Каменских
Знакомлю читателей блога Carrot quest с лучшими зарубежными материалами.

Источник

Как повысить продажи с помощью квалификации лидов

Лидами в маркетинге называют потенциальных клиентов — тех, кто каким-то явным образом проявил интерес к продукции компании, но еще не заключил сделку. Например, когда человек обратился к менеджеру и попросил проконсультировать его по тарифам.

Лиды бывают разные: одни готовы купить прямо сейчас, другие сомневаются в выборе или вообще не уверены, что им в принципе нужен ваш продукт. Последние тратят время менеджера по продажам и мешают заключать сделки с «горячими» лидами.

Квалификация лидов — это один из возможных инструментов, которые помогают отсеивать сомневающиеся или «вредные» лиды и передавать в отдел продаж только тех, кто действительно хочет заключить сделку.

Остановимся на следующих вопросах:

Что такое квалификация лидов и зачем ею заниматься

Согласно исследованию Hubspot, в идеальной ситуации только 25 % потенциальных клиентов действительно готовы заключить сделку. Остальные 75 % — нецелевые обращения. Например, людям не нужен продукт вообще, они выбирают между десятком компаний или вообще хотят просто поболтать с менеджерами.

Квалификация лидов — это маркетинговый инструмент, система постоянной оценки лидов в зависимости от их желания, готовности и возможности купить.

Занимаясь составлением такого рейтинга, отдел маркетинга собирает и оценивает всех потенциальных покупателей, а в отдел продаж передает только целевых, которых можно довести до сделки меньшими усилиями.

Инструмент актуален для компаний, в которых есть довольно большой поток входящих клиентов, а на первое общение сейчас выделяется много времени менеджера. С помощью квалификации специалисты составляют «портрет клиента». Если выясняется, что лид некачественный, с ним прекращают общение. Как правило, когда компания практикует квалификацию, на первый контакт выделяется не больше 5–10 минут телефонного разговора, а в идеале его вовсе заменяют на онлайн-опрос или другой способ автоматизированного сбора информации.

Если лидов у компании мало и каждый требует глубокой проработки, квалификацию нужно проводить осторожно или вовсе совместить ее с первым длинным диалогом с клиентом.

Как выглядит процесс квалификации лидов

Обычно все лиды делят на несколько категорий. Например:

Чтобы отнести конкретного человека к одной из категорий, маркетологи составляют список критериев, а затем изучают лид и присваивают ему баллы в зависимости от того, соответствует он критериям или нет. В простых продажах вопросов мало, в сложных — десятки.

Сбор информации — процесс относительный. В простейших продажах это может выглядеть как онлайн-анкета, обзвон клиентов роботом, беседа с ними с помощью чат-бота, недолгий разговор лида и специалиста колл-центра. В сложных квалификацией будет заполнение лидом брифа, анализ реакции на коммерческое предложение, анализ деятельности компании, предварительная встреча или долгое совещание по телефону.

Квалификация лида — это некое действие, которое позволит быстро и без траты дорогих ресурсов собрать информацию, с которой можно работать.

Например, квалификация лида может проходить через предварительный опрос потенциального клиента — всего в анкете 10 вопросов. За положительный ответ лиду начисляют 1 балл. За отрицательный — 0 баллов. Дальше смотрят на итоги:

Количество вопросов может варьироваться, так же как и система оценки, в зависимости от нюансов бизнеса.

Что нужно выяснять для квалификации лидов

Какого-то оптимального списка вопросов или алгоритма для составления рейтинга под любой бизнес не существует. Но за основу можно взять известную методологию BANT (Budget, Authority, Need, Timing). Ее используют в основном на сегменте B2B, но переформатировать вопросы можно и для продажи физлицам.

Выясните бюджет потенциального покупателя

Нужно понять, сможет ли конкретный лид позволить себе приобрести продукт. Еще важно уточнить, на свои или заемные средства он планирует покупку.

Вот вопросы, помогающие прояснить ситуацию:

Узнайте, кто конкретно принимает решение о покупке

Вам нужно выяснить, пришел ли запрос на покупку от того человека, который действительно может стать клиентом, или он посредник. Например, в B2B-сделках на первый контакт может выходить секретарь, это минус балл. Если же лид — лицо, принимающее решение, это плюс.

Прогнозируйте кассовые разрывы, контролируйте рентабельность и согласуйте платежи в любое время с телефона

Подобный подход работает и в обычных продажах. Например, при продаже квартир. В агентство может обратиться один член семьи, а на деле сделку будет заключать другой. В такой ситуации можно как-то выйти на этого другого человека и передать в отдел продаж именно его.

Еще можно попробовать узнать, как человек планирует использовать продукт, когда именно, как будет оценивать успех. Принимающий решение обычно может ответить на такие вопросы, а посредник нет.

Разберитесь в потребностях лида

Возможно, на самом деле ему не нужен ваш продукт, или он хочет не то, что реально решит его проблемы.

Узнайте, как долго продлится сделка

Вам нужно понять, сколько времени клиент выделяет на покупку, на решение своей проблемы. Если это ситуация, когда лиду как бы нужно решить проблему, но поиск может длится бесконечно долго, это минус. Когда проблема уже «горит», то это уже лучше, но есть риски: возможно, такой лид будет принимать решение на эмоциях, а это плохо. Идеально, когда есть понятный и конкретный срок и бюджет, который обозначил клиент.

Решите, какие временные рамки сделки возможны для вашей компании. Если это B2B, учитывайте, что в цикл сделки нужно заложить время не только на саму продажу, но и на возможное согласование условий с разными департаментами компании-лида.

Попробуйте CRM для малого бизнеса: внедрение и адаптация под особенности бизнес−процессов, контроль и автоматизация отдела продаж

В сложных сделках полезно выяснить, как конкретно будет принимать решение клиент. Например, процесс может затянуться из-за аукционной системы: продавец думает, что клиент просто подпишет договор, а в ответ ему предлагают участвовать в тендере. Это тоже может быть минус к окончательному рейтингу лида.

Продумайте дополнительные вопросы

В создании методологии для квалификации лидов полезно добавлять в опросники вопросы, которые помогут определиться, действительно ли лид превратится в идеального клиента.

Вот, что можно уточнить в B2B:

Альтернативные модели для простых и сложных сделок

Если компания практикует сложные B2B-продажи с переговорами на несколько человек и множеством раундов, вместо BANT стоит попробовать использовать альтернативные матрицы вопросов. Например, HubSpot предлагает GPCTBA/C&I (Goals, Plans, Challenges, Timeline, Budget, Authority, Negative Consequences and Positive Implications), ориентированную на проблемы клиента, а не на его бюджет и возможности.

Начните с выяснения целей клиента

Например, можно спросить, что для лида является приоритетом в этом году или месяце. Затем спросить про конкретные цели, которые связаны с продаваемым продуктом.

После ориентируйтесь на планы клиента

Узнайте, что они уже сделали для выполнения цели. Как именно они планируют использовать ваш продукт для достижения цели. Если их ожидания и реальные сценарии продукта совпадают — это плюс балл к качеству лида. Если нет, то минус балл. Будет полезным еще уточнить, есть ли у компании все ресурсы для выполнения плана.

Разберитесь в проблемах клиента

Узнайте, как раньше решалась проблема, почему сейчас они решили использовать ваш продукт. Если проблема появилась не прямо сейчас, полезно выяснить, почему она еще не решена. Поинтересуйтесь, что будет делать клиент, если проблема не будет решена с помощью вашего продукта.

Узнайте сроки

Как быстро клиент хочет решить проблему, что будет с его бизнесом, если затянуть с решением? Спросите, есть ли у лида все необходимое, чтобы начать решать проблему, используя ваш продукт.

Идеально, когда для решения не хватает только вашего продукта, а сроки «горят». И наоборот, если нужно еще много других ресурсов, это снижает качество лида.

Зафиксируйте бюджет

Сочетаются ли ваши возможности по стоимости продукта с ожиданиями клиента?

Уточните, что нужно сделать, чтобы покупатель принял решение

Причем не важно, беседуете вы с самим клиентом или его посредником, важна суть ответа. Оцените, что скажет собеседник. Если есть конкретика и она совпадает с вашими возможностями, считайте лид качественным.

Изучите последствия, завершая анализ

Что будет, если клиент решит проблему с помощью вашего продукта, и что будет, если не решит? Если продукт оправдывает инвестиции и помогает избежать сильного негатива в конкретной ситуации, лид стоит считать качественным.

Если такое количество информации лишь затруднит процессы компании-продавца, а траты на выяснения не оправданы выгодой от сделки, можно использовать упрощенную модель анализа.

Например, для простых B2C-сделок можно использовать ANUM (Authority, Need, Urgency, Money), в которой всего четыре ключевых вопроса.

Простой способ классификации потенциальных клиентов

Когда компания только начинает работать, обычно у нее еще нет явного понимания портрета клиента и маркетинговых ресурсов на постоянные исследования. Поэтому квалификацию лидов как процесс стоит внедрять постепенно, пробуя и анализируя критерии, вопросы и оценки на тестовых группах.

Самый простой способ классифицировать лиды без трат на опросы и прочие инструменты — анализировать их поведение. Обычно потенциальных покупателей разделяют на четыре категории.

Отказные, нецелевые

Те, которые стали лидами по ошибке, на которых менеджеры по продажам точно потратят время зря. Например, это человек, который ошибся номером, интересуется конкретным товаром, которого у вас давно нет, а о другом не хочет и слушать.

«Холодные»

Потенциальные покупатели, которые знают о компании и о продукте, но еще не выразили желание у вас покупать. Например, человек зарегистрировался на бесплатный семинар от образовательного учреждения. Это «холодный» лид, который только проявил желание или интерес к какому-то курсу, но косвенно показал интерес к теме. Такие лиды не стоит передавать в отдел продаж — лучше работать с ними маркетинговыми методами и заинтересовывать в продукте.

«Теплые»

Лиды, которые выразили заинтересованность продуктом. Они оставили заявку на консультацию, спросили стоимость продукта, выясняют его особенности и нюансы.
«Теплых» клиентов нужно изучить, собрать о них побольше информации, которую сможет использовать менеджер по продажам.

«Горячие»

Те, кого интересует, куда нужно заплатить и как оформить сделку. Таких клиентов не нужно раздражать маркетинговыми методами — доказывать, что вы подходите лучше, чем конкуренты, или убеждать в ценности продукта. Выяснив, что лид «горячий», лучше сразу передавать его в отдел продаж.

Вкратце о том, что такое квалификация лидов и зачем ее внедрять

Не пропустите новые публикации

Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.

Источник

Как квалифицировать клиента

Одни клиенты покупают сразу, другим нужно некоторое время для принятия решения, а остальные вовсе не согласятся на ваше предложение. Проблема в том, что заранее сложно понять, какой из трех типов клиентов перед вами в конкретный момент. Упростить задачу и сэкономить время поможет квалификация – сбор информации о клиенте и оценка его платежеспособности.

Зачем нужно квалифицировать клиента?

Главная причина уделять время квалификации лидов – возможность получить больше полезной информации, на основе которой принимается решение о дальнейших действиях в отношении лида. Кроме этого, правильное распределение клиентов на категории открывает и другие преимущества:

Проблема многих отделов продаж в том, что время и труд менеджеров используется неэффективно и нерационально. Более того, многие сотрудники делают акцент на клиентах, сделку с которыми проще закрыть, отказываясь от лидов, потенциально способных привести гораздо больше выгоды.

Практика показывает, что более 90 % неудачных сделок являются таковыми только из-за неверной квалификации лидов. Задумайтесь об этом прежде, чем усомниться в необходимости этого метода.

Когда следует проводить квалификацию?

Анализ лида начинается сразу же после того, как потенциальный клиент заинтересовался вашим продуктом или сделал запрос к компании. В случае работы со входящими лидами квалификация уместна уже при первом контакте. Если речь об активных продажах, сперва нужно дождаться, пока человек начнет проявлять интерес к предложению, и только после этого задавать нужные вопросы.

Квалифицировать клиента в активных продажах можно и с первых же минут коммуникации. Так, в процессе первого холодного звонка менеджер интересуется у потенциального покупателя о его потребностях, ожиданиях от продукта, проблемах. На этом же этапе задаются и квалифицирующие вопросы. Главное, не давить, поток вопросов может разрушить доверие и нарушить коммуникацию.

Этапы квалификации клиентов

Потенциальный покупатель оценивается в три последовательных этапа:

Таким образом, квалификация – это взаимосвязанная работа отделов маркетинга и продаж.

Критерии оценки покупателя

В процессе квалификации лида нужно определить его соответствие трем ключевым критериям:

Теперь имеет смысл более детально рассмотреть популярные техники квалификации клиентов.

Квалификация по методу BANT

BANT – это одна из простых в реализации и при этом эффективная модель квалификации клиента, которая работает в любой сфере. Она применяется в отношении лидов, в заинтересованности которых у вас уже нет сомнений, и таким образом служит инструментом для дальнейшего анализа потенциального покупателя. Аббревиатура BANT включает в себя четыре критерия оценки лида:

По каждому из четырех критериев задаются конкретные вопросы, которые мы рассмотрим ниже.

Бюджет

Список вопросов для выяснения бюджета клиента:

Стоит спросить и о том, в какой степени сезон влияет на финансирование отдела продаж. Это актуально в случае, если лидом является представитель компании с сезонной деятельностью.

Полномочия

Важно выйти на ЛПР и задать ему такие вопросы:

Очевидно, что квалифицировать собеседника, который не является ЛПР, не имеет смысла. В этом случае сперва нужно выйти на ответственное лицо и убедиться в его подлинности.

Потребность

Оценить потребность в продукте помогут вопросы:

Также следует поинтересоваться у потенциального клиента, какое действие или решение способно решить описанные им проблемы. В идеале должна зайти речь о предлагаемом вами продукте.

Для определения оценки лида спросите его о сроках:

Дополнительно можно спросить, рассматривает ли потенциальный покупатель другие продукты или услуги, аналогичные вашим. Обычно проблема выбора несколько увеличивает длину сделки.

Как интерпретировать ответы?

Перспективный потенциальный клиент отвечает на перечисленные вопросы в положительном для вас ключе. Он интересуется вашим предложением, его потребности совпадают с возможностями продукта, бюджета достаточно для покупки, а срок не смущает вас своей большой величиной. Если же часть ответов негативная, это нужно взять на заметку при дальнейшей работе с лидом. Когда есть возможность отработать возражения, это обязательно нужно делать. Но бывают ситуации, когда почти по всем вопросам идет негатив. В этом случае выход один – дисквалификация лида.

Альтернативные методы квалификации

Кроме техники BANT, можно использовать и другие проверенные способы для оценки лидов:

Есть и другие менее известные техники, во многом похожие на BANT, но с незначительными изменениями. Они более узкоспециализированы, в отличие от своего универсального предка.

Надо ли дисквалифицировать лиды?

Многим менеджерам по продажам сложно отказывать потенциальным покупателям, тем самым уменьшая свой возможный доход и KPI. Однако дисквалификация неплатежеспособных клиентов, как и незаинтересованных в вашем предложении людей, это необходимость. Качество лидов стоит на первом месте, превосходя их количество, и эту мысль нужно донести всем работникам отдела.

Дисквалификация лидов важна и по той причине, что она экономит время и трудовые ресурсы. Куда рациональнее сосредоточить внимание лучших продавцов на клиентах с большими бюджетами и подлинным интересом, чем гнаться за многочисленными и в то же время не солидными сделками. Если возникли сомнения в том, что с лидом нужно работать, скорее всего, его уже нужно исключить.

Обязательно внедряйте полученные знания о квалификации клиентов на практике. Это неизбежная необходимость, если компания планируется не просто держаться на плаву, а постоянно расти и побеждать в конкурентной борьбе. Особенно важно это для малого бизнеса, где ресурсы и время сотрудников сильно ограничены, и распылять их на нежизнеспособные лиды попросту нельзя.

Источник